Digital Pr - Paola Bonini

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Le slide dell'intervento di Paola Bonini, di Hagakure, per il convegno "Branding 2.0", del 4 aprile 2012.

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Digital Pr - Paola Bonini

  1. 1. PUBLIC&DIGITAL:BUILDINGNEW RELATIONSL’evoluzionedelle pubblicherelazioni digitali
  2. 2. PR VSDIGITAL PROPUBLICITY “Most  PR  firms  do  publicity,  not  PR.VS PR? Publicity  is  the  act  of  ge<ng  ink.  Publicity  is  ge<ng  unpaid  media   to  pay  a>en?on.  Some?mes  publicity  is  helpful,  and  good   publicity  is  always  good  for  your  ego. But  its  not  PR. PR  is  the  strategic  craDing  of  your  story.  Its  the  focused   examina?on  of  your  interac?ons  and  tac?cs  and  products  and   pricing  that,  when  combined,  determine  what  and  how  people   talk  about  you.
  3. 3. PR VSDIGITAL PROPUBLICITY “Most  PR  firms  do  publicity,  not  PR.VS PR? Publicity  is  the  act  of  ge<ng  ink.  Publicity  is  ge<ng  unpaid  media   to  pay  a>en?on.  Some?mes  publicity  is  helpful,  and  good   publicity  is  always  good  for  your  ego. But  its  not  PR. PR  is  the  strategic  craDing  of  your  story.  Its  the  focused   examina?on  of  your  interac?ons  and  tac?cs  and  products  and   pricing  that,  when  combined,  determine  what  and  how  people   talk  about  you. A  publicity  firm  will  tell  you  stories  of  how  they  got  a  client  ink.  A   PR  firm  will  talk  about  storytelling  and  being  remarkable  and   spreading  the  word.”   Seth  Godin’s  Blog
  4. 4. PR VSDIGITAL PROPUBLICITYVS PR?
  5. 5. QUALCOSAÈ CAMBIATO“Regis  McKenna  ci  ha  insegnato  a   DESTINATARIcostruire  i  rappor?  con  la  stampa,  invece  di  far  uscire  comunica?  a    giornalis?raffica  sperando  che    stakeholdersuccedessero  cose  meravigliose.”Andrew  Grove,  Intel  opinion-­‐maker(in:  Return  to  Li>le  Kingdom,  Michael  Moritz) MEDIA  stampa  televisione/radio  pubblicità/corporate  iden?ty
  6. 6. QUALCOSAÈ CAMBIATO“To  find  something  similar,  you   DESTINATARI DESTINATARI +have  to  go  back  500  years  to  the  prin?ng  press,  the  birth  of  mass    giornalis?  influencermedia...    stakeholder  pubblico  (consumatore,  Technology  is  shiDing  power    opinion-­‐maker utente,  ele>ore...)away  from  editors,  the  publishers,  the  establishment,  the  media  elite.  Now  it’s  the  people  who  are   MEDIA MEDIA +taking  control.”(Rupert  Murdoch,  2006)  stampa  news  distribu?on  televisione/radio  social  media  pubblicità/corporate    SN  ads iden?ty  mobile  apps
  7. 7. IL PUBBLICONON STAMAI FERMOLA  TECNOLOGIA  HA  SPINTO  LA  SUA  TRASFORMAZIONE:DESTINATARIO/MEDIA TRADIZIONALIPASSIVO - SPETTATORE INVISIBILE - CONSUMATORE ANONIMO: IL PUBBLICO È UNA MASSA INDIFFERENZIATAIL MESSAGGIO È UNILATERALELA PRIMA FASE “VETRINA” DEL WEB NON INCIDE SULLA RELAZIONECONVERSATORE/MEDIA SOCIALIATTIVO - SPETTATORE VISIBILE - CONSUMATORE IDENTIFICABILE: IL PUBBLICO È LA SOMMA DEGLI INDIVIDUIIL MESSAGGIO È BILATERALEIL CONSUMATORE PRENDE VELOCEMENTE COSCIENZA DEL SUO POTERE NEI CONFRONTI DEI BRANDPROTAGONISTA/WELCOME TO THE EGOSYSTEMATTORE DELL’INFORMAZIONE E DEL CONSUMO: IL PUBBLICO È FATTO DI SINGOLI INDIVIDUINON SI LIMITANO ALLA CONVERSAZIONE - OGNI INDIVIDUO DIVENTA UN MEDIA“AN AUDIENCE WITH AN AUDIENCE OF AUDIENCES” (BRIAN SOLIS, SXSW 2012)
  8. 8. IL PUBBLICOCAMBIAI MEDIA?PUBBLICITÀ TELEVISIONE/RADIO STAMPA  social  media  social  media  social  media  social  bar  app  ci?zen  journalism  social=contenuto  fruizione  condivisa  app
  9. 9. DETTARE LACONVERGENZA Media tradizionali vs sociali? Offline vs online? Macché. TUTTI I MEDIA SONO SOCIALI perché la comunicazione non può più prescindere dalla socialità.
  10. 10. DETTARE LACONVERGENZA Media tradizionali vs sociali? Offline vs online? Macché. TUTTI I MEDIA SONO SOCIALI perché la comunicazione non può più prescindere dalla socialità. è l’evoluzione del pubblico a imporlo: TUTTI GLI UTENTI SONO MEDIA TUTTI GLI UTENTI SONO INFLUENCER
  11. 11. COME EVOLVONOLE RELAZIONI? UN PUBBLICO NUOVO. MEDIA CONVERGENTI. connessione costante accesso a milioni di contenuti digitali facilità a trovare persone con interessi simili maggior voglia di vivere esperienze dal vivo [trend SXSW 2012] LO SVILUPPO DIGITALE STA FAVORENDO GLI INCONTRI NEL MONDO REALE.
  12. 12. COME EVOLVONOLE RELAZIONI? DIGITALE E MONDO REALE? PERCHÉ? siamo animali sociali, e i media sono sempre più strumenti per soddisfare questa natura i meccanismi mnemonici sono legati all’esperienza convergenza e geolocalizzazione creano occasioni il potere acquisito dal pubblico si riverbera sulle scelte produttive se i singoli sono protagonisti, trattiamoli come tali COME AVVIENE L’INCONTRO? quantità ≠qualità qualità = esperienza
  13. 13. H AN DS O N C O -C FORMAT? RE AT I O SP EA N K U P DI S C O VE R G AM IF SH IC...e  tu8e  le  ibridazioni  possibili   O AT IO PP IN N G SU M IS UR A M EE T
  14. 14. CO-CREATIONVOTA IL GUSTOACTIVIA  DANONE  2  edizioni  (autunno  2010  e  primavera  2011)  2  gamme  (0,1%  e  Golosi)  FB  app  per  il  coinvolgimento  della  community  ripresa  nello  spot  tv  evento  di  lancio  alla  Blogfest:  Colazione  da  Ac?via  pack  FB  per  i  gus?  vincen?   CONCEPT/ACTIVIA  SI  PRENDE  CURA  DI  TE,  CON  GUSTO
  15. 15. HANDS ONWINDOWS PHONE 7MICROSOFT 15  WP7  in  prova  per  15  giorni  a  15  blogger  dinamica  staffe>a:  15  esper?  MS  consegnano  i  telefoni  ai  blogger,  che  al  termine  della  prova  li  passano  ad  altri  15  blogger  scel?  da  loro  even?:  kick-­‐off/swap/conclusione  assistenza  personale  con?nua?va  degli  esper?  MS  estensione CONCEPT/CONDIVISIONE  CONTENUTI  SEMPLICE  E  DIVERTENTE
  16. 16. DISCOVER:TWEET&TASTE#FERNANDITOPLEASEFERNANDITO  quadro:  FuoriSalone,  zona  Tortona  distribuzione  flyer    tweet:  #fernanditoplease  consegna  con  FrigoBike  requisi?:  eta  legale  tweet  di  risposta  con  foto  uso  del  Fernando,  la  lingua  della  mezcla   CONCEPT/MIX,  ENTERTAIN&SERVE
  17. 17. CULTO PERPROTAGONISTI#TWITBID 500 AMERICAFIAT  1-­‐15  marzo  prodo>o  di  culto,  500  esemplari  1  solo  esemplare  personalizzato  con  il  nickname  dell’utente  che  si  aggiudica  l’asta    293  partecipan?,  11  nazioni  coinvolte,  702  rilanci CONCEPT/BE  THE  ONE
  18. 18. DISCOVER:MEETTHE BRANDSPEED DATINGMICROSOFT  10  area  manager  MicrosoD  vs  20  blogger    5  minu?  a  rotazione  per  presentazione/Q&A    speech  AD  fase  conviviale&ludica  loca?on  informale  (osteria  con  bocciofila)  cosa  è  emerso:  disponibilità  al  confronto  e  a  me>ersi  in  gioco,  competenza,  vision CONCEPT/TOCCA  CON  MANO  LA  COMPETENZA
  19. 19. LET’S PLAY:CREAREMY FEUDOZONIN  lancio  prodo>o  futuro  13  wine-­‐blogger,  ristoratori,  giornalis?,  esper?  kit:  campionatura  uve  e  strumen?  per  la  creazione  del  proprio  blend      fasi:  gennaio  spedizione  kit,  febbraio  consegna  %  blend,  marzo  imbo<gliamento    aprile,  Vinitaly:  degustazione  alla  cieca  e  voto  presentazione  vino  ufficiale  nome  vino  scelto  sul  blog CONCEPT/IL  PRIMO  VINO  OPEN  SOURCE
  20. 20. LET’S PLAY:GRATIFICARE#AFFARIDICUOREMEDIA  WORLD  promozione  volan?no  San  Valen?no  coinvolgimento  per  interessi  il  cliente  è  protagonista:    dall’ambito  social  al  punto  vendita  gra?ficazione:  la  virtual  currency  approda  al  mondo  reale CONCEPT/AMORE&TECNOLOGIA
  21. 21. SPEAK UPTRAFFICCAMPCOMUNE  DI  MILANO  tema:  mobilità  ci>adina  format:  barcamp/Ignite  livestreaming  liveblogging  (TT)  output:  blog  (materiali,  video)  azioni:  #salvaiciclis?,  raccolta    messaggi  per  gli  automobilis?  su  Twi>er  per  la  segnale?ca  urbana   CONCEPT/CONFRONTO  CON  I  CITTADINI
  22. 22. LE REGOLED’ENGAGEMENTPERCHÉ: ALLINEARE VALORI E REPUTATIONOGNI  ATTIVITÀ  DI  PR  DEVE    PUNTARE  A  FAR  COINCIDERE  I  VALORI  DEL  BRAND/PRODOTTO/PROGETTO  CON  LA  PERCEZIONE  DEL  PUBBLICO  DIFFONDERE  QUEI  VALORICOME: CREARE ESPERIENZE  CHE  SI  TRATTI  DI  STORYTELLING  (CONTENT  CREATION)  O  DI  PR,  IL  PUBBLICO  DEVE  VIVERE  UN’ESPERIENZA ESPERIENZA  =  INCONTRO  FRA  INTERESSI  DEI  SINGOLI  E  VALORI/CONTENUTI  DEL  BRAND/PRODOTTO/PROGETTO  COERENZA:  OGNI  DETTAGLIO  DEVE  ESSERE  IN  LINEA  CON  LA  NATURA  E  I  VALORI  DEL  BRAND/PRODOTTO/PROGETTO  (FORMAT,  SCELTA  LOCATION,  INFLUENCER  COINVOLTI,  FOLLOW  UP)  
  23. 23. THANK YOU GRAZIE ARIGATO XIE XIE OBRIGADOhagakure.it@HagakureLive@paolabonini 23

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