Managing Partner Jürgen Gietl zum Thema Value Branding: Um eine wertvolle Marke zu werden und zu bleiben, braucht es kein horrendes Werbebudget, sondern echte Spitzenleistungen. Wenn Sie Ihre Marke mit einer Werbeillusion aufbauen, werden Sie schnell entlarvt. Illusion ist eine Technik der Unterhaltungswirtschaft, nicht der Markenführung. Nachhaltig faszinierende Marken drehen den Spieß um: Sie bieten echte Spitzenleistungen – und inszenieren diese verführerisch und schöpfen daraus Wert. Wenn Spitzenleistungen über einen langen Zeitraum immer wieder erbracht und im Innersten des Unternehmens verankert sind, entstehen Werte, die Menschen Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke glauben. Die Werte, die hinter den Spitzenleistungen stehen, bilden also die Grundlage, auf der sich positive Vorurteile gegenüber der Marke entwickeln können und Vorvetrauen bei Kunden auslösen.

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Egal, ob kleines Familienunternehmen oder globaler Konzern –
Ausgangspunkt geschäftlicher Erfolge sind immer einzigartige
und beweisbar überlegene Spitzenleistungen, die zu Beginn oder
im Laufe der Unternehmensgeschichte erbracht wurden. Erst die
Spitzenleistungen machen eine Marke glaubwürdig und schaffen
Vertrauen. Dieses Vertrauen entsteht aber nicht nur, wenn Spit-
zenleistungen erbracht werden, sondern auch, wenn das Unter-
nehmen stolz auf diese ist und über sie spricht.
Wenn Sie sich darauf konzentrieren, was Sie glaubhaft besser
können als der Wettbewerb; wenn sie wissen, was für Ihre Kun-
den attraktiv ist und Sie dies mit Stolz vermitteln – dann können
Sie einen Vorsprung in der Kundenwahrnehmung aufbauen.
Kernerkenntnisse des Kapitels:
· Spitzenleistungen bilden den Nukleus dessen, was eine Marke
auszeichnet. Einfach ausgedrückt: Ohne Spitzenleistungen
keine Marke.
· Merken Sie sich diese einfache Formel:
Spitzenleistung + Vermittlung der Spitzenleistung = Marke!
Die Marke dient als Vehikel, um Ihre Spitzenleistungen, Erfin-
dungen und Engagements klarer zu kommunizieren. Es ist ein
Speicher, der dafür sorgt, den Abstand zum Wettbewerb zu
halten.
· Marken wachsen durch Verdichtung. Das klingt paradox, ist
es aber nicht. Nicht die Ausweitung, sondern das Fokussie-
ren auf das, was man glaubhaft besser kann als andere, ist in
der Markentechnik das beste Mittel, um Wachstumsfelder zu
erschließen.
Vertrauen Sie Ihren
Spitzenleistungen
Jürgen Gietl: „Value Branding: Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke“,
Haufe-Lexware
Kapitel 1 – 1. Handlungsgrundsatz

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Vom Entwickler bis zum Pförtner – jeder Einzelne in Ihrem Unterneh-
men ist Teil des Vertriebs, wenn er die Besonderheiten Ihres Unter-
nehmens, Ihrer Produkte, Ihrer Erfindungen, Ihrer Serviceangebote
oder weitere Spitzenleistungen für wertvoll erachtet und mit Stolz
davon erzählt. Dazu brauchen die Mitarbeiter ein gemeinsames
Verständnis dessen, was das Unternehmen eigentlich verkauft – je
klarer und einfacher, desto besser. Die Verdichtung der Leistungen
– und somit der Markenleistung – zu einem einzigen Wort setzt oft
eine enorme kreative Energie frei.
Starke Technologiemarken sollten dazu die Perspektive wechseln:
von austauschbaren Produktleistungen zu unvergleichlichen Ge-
samtleistungen.
Kernerkenntnisse des Kapitels:
· Bilden Sie in Ihrem Unternehmen eine Allianz zur Entwicklung,
Herstellung und Vermarktung wertvoller Güter. Befähigen Sie
jeden Mitarbeiter, die erbrachten Spitzenleistungen mit Stolz zu
vermitteln.
· Starke Marken verkaufen schon lange keine Produkte mehr
– sie verkaufen Gesamtleistungen. Die Gründungsidee und
Daseinsberechtigung werden eingesetzt, um Kunden unver-
gleichbare Lösungen zu unvergleichbaren Preisen anbieten zu
können.
· Für Vertriebsmitarbeiter ist es extrem motivierend, wenn
Kunden auf eine geschärfte Markenstrategie positiv reagieren.
Arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen, kann das Mar-
keting den Verkaufserfolg im Anschluss nutzen, um „die gute
Nachricht von der Marke“ ins Unternehmen zu tragen.
Dienen Sie dem
Vertrieb
Kapitel 2 – 2. Handlungsgrundsatz
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Um eine wertvolle Marke zu werden und zu bleiben, braucht es
kein horrendes Werbebudget, sondern echte Spitzenleistungen.
Wenn Sie Ihre Marke mit einer Werbeillusion aufbauen, werden Sie
schnell entlarvt. Illusion ist eine Technik der Unterhaltungswirtschaft,
nicht der Markenführung.
Nachhaltig faszinierende Marken drehen den Spieß um: Sie bieten
echte Spitzenleistungen – und inszenieren diese verführerisch
und schöpfen daraus Wert. Wenn Spitzenleistungen über einen
langen Zeitraum immer wieder erbracht und im Innersten des
Unternehmens verankert sind, entstehen Werte, die Menschen
Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke glauben. Die Werte, die hinter
den Spitzenleistungen stehen, bilden also die Grundlage, auf der
sich positive Vorurteile gegenüber der Marke entwickeln können
und bei Kunden auslösen.
Kernerkenntnisse des Kapitels:
· Verdeutlichen Sie, welche Ihrer Spitzenleistungen sich bereits
zu glaubwürdigen Werten entwickelt haben. Erforschen Sie
die Ursachen, warum und auf welche Weise Sie und Ihre Mit-
arbeiter etwas getan haben. Fragen Sie also immer nach dem
„Warum?“
· Versprechen Sie Ihren Kunden nur das, was Sie halten können.
Nutzen Sie Ihre Spitzenleistungen, damit sie positive Vorurteile
zu Ihrer Marke entwickeln können. Ein Beispiel: Wem trauen Sie
eher zu, einen neuen Sportwagen auf den Markt zu bringen –
Porsche oder Hyundai?
· Versuchen Sie nicht, Ihren Kunden immer wieder zu erklären,
was Ihr Produkt besser kann als ein Wettbewerbsprodukt.
Verlassen Sie die „Leistungsebene“ und erklären Sie stattdes-
sen, warum Ihr Produkt ein typisches Angebot ist, das nur von
Ihnen kommen kann: Weil es alle Talente, die in Ihrer Marke
liegen, vollständig nutzt und widerspiegelt.
Bieten Sie Wert
statt Illusion
Kapitel 3 – 3. Handlungsgrundsatz
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