Výzkum
aktuálních trendů
HR marketingu
v České
republice
2016
Brand / Business / Design
ročník
3.

ěkujeme všem respondentům, že nám i letos pomohli zmapovat HR marketing
v České republice. On-line výzkum čítající 17 otázek probíhal v období
18. 2. – 16. 3. 2016 a zúčastnilo se ho 137 respondentů.
Ve výzkumu pracujeme se dvěma termíny: HR marketing a Značka zaměstnavatele
(Employer Branding). Dovolte nám upřesnit náš výklad obou pojmů.
Značka zaměstnavatele
formuje společnost a její firemní kulturu,
HR marketing společnost představuje.
Značka zaměstnavatele
zachycuje základní filozofii každé firmy,
naplňuje název společnosti významem,
smyslem, se kterým se můžou lidé spojit.
HR marketing
se zaměřuje na komunikaci
a představení společnosti jak dovnitř,
tak především svému okolí.
O výzkumu
D
1

Otázky k respondentům
Jaká je pozice HR týmu / oddělení
ve vaší společnosti?
Jaká je vaše pozice v HR? Jakou prioritou je nábor zaměstnanců
pro vaše nejvyšší vedení
53%
32%
15%
Součást
nejvyššího vedení
Součást
vyššího či
středního
managementu
Není
součástí vedení
11%
18%
14%
34%
38%38%
17% 7%
16%
7 %
HR ředitel / manager /
business partner
HR specialista
HR ředitel/manager
HR Business
Partner/generalista
Jiná
HR recruiter
Velkou
Klíčovou
Malou
Střední
Nejvyšší management se
HR problematikou zabývá
pouze v polovině firem. Není to málo,
ale mělo by to být víc.“
Firmy skutečně považují HR
za velký problém. Velmi malou
a malou prioritu má nábor lidí jen
v 7 procentech podniků.“
2
Pozic se nám sešla celá
řada, například: jednatel,
majitel firmy nebo HR asistent.“

Pracovní portály
Interní nábor
Doporučení stávajících zaměstnanců
Vlastní vyhledávání
Sociální sítě
Dlouhodobá spolupráce se školami
Personální agentury
Náborové eventy (konference, veletrhy, hacketony atd.)
Executive search (externí dodavatel)
Otázky k náboru
vůbec (%) velmi málo (%) málo (%) vždy (%)
Vypsali jsme běžné prostředky, které se při
náboru používají. Jak často je používáte?
Nakolik je při výběru
nových zaměstnanců
důležité souznění uchazečů
s vaší firemní kulturou
(„cultural fit“)?
Vypsali jsme několik problémů souvisejících s náborem zaměstnanců.
Vyberte tři, se kterými se nejvíce potýkáte.
Kvalita uchazečů (kompetence pro danou pozici)
Množství uchazečů
Časová délka náboru
Osobnost uchazečů
Špatně definovaný profil uchazeče
Spolupráce s hiring manažery
Spolupráce s dodavateli (personální agentury)
Náklady na nábor člověka na pozici
Jiné
3
27 15 22 24 11 1
22 22 17 21 15 3
20 12 15 27 16 10
9 12 23 26 14 16
0 5 16 26 29 24
5 9 12 18 19 37
0 6 7 10 26 51
31 36 16 12 5 0
11
12
10
7
14
40
42
69
85
20 %0 % 40 % 60 % 80 % 100 %
38 %
42%
2%
6%12%
Jde o jedno z kritérií,
které posuzujeme,
má stejnou váhu jako
další kritéria
Souznění uchazečů
s naší firemní kulturou
je pro nás velmi
důležité
Je pouze
malým/doplňkovým
kritériem při výběru
Je nejdůležitějším
kritériem
při výběru
Nehraje žádnou roli
Začarované kvarteto: kvalita, množství a osobnost
uchazečů,délka náboru. HR letos trápí stejné
problémy jako v minulosti.“
Pouze 2 procenta firem vůbec neřeší,
jestli se u nich nový člověk bude cítit
jako mezi svými. Daří se však firmám svoji
kulturu úspěšně definovat a představit ven i
dovnitř podniku?“
Stávající zaměstnanci mají čím dal větší váhu. Vždy a velmi
často je při náboru využívá o 13 procent firem víc než loni.“
Výrazně vzrostl i interní nábor.
Pravidelně ho dříve používalo
32 procent firem, letos již 56 procent.“
docela často (%) velmi často (%)
4 14 18 19 22 23

Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu I. / Podpora a investice
Máte full-time zaměstnance,
jehož role je dedikována pro oblast
HR marketingu/Employer
Brandingu?
Jaké budou vaše investice v roce 2016
do HR marketingu/Employer Brandingu
v porovnání s předchozím rokem?
61%
25%
11%
1%
2%
Ne, nemáme,
a neuvažujeme
o jejím vytvoření
Ne, zatím nemáme,
ale uvažujeme o jejím
vytvoření
Momentálně
pozici obsazujeme
Spolupracujeme
s externistou/externím
partnerem
Ano, máme
45%
50%
5%
Budou stejné
Budou nižší
Budou vyšší
HR je velkou prioritou,
HR marketing však zatím
takový šlágr není. Více jak 60 procent
firem to zatím neplánuje měnit.“
Polovina společností utratí za HR marketing
a Employer Branding více peněz. Loni se
zvýšil rozpočet jen ve 27 procentech firem.“
4

CEO
Nejvyšší vedení
(board, executive
committee)
Marketingový týmTým
složený napříč
odděleními
61%
3%
3%
6%
14%
6%
7%
HR tým
Jiný tým
Žádný
tým
Otázky k HR Marketing a Employer Brandingu II. / Odpovědnost a spolupráce
Který tým je odpovědný
za HR marketing ve vaší
společnosti?
Které týmy ve vaší společnosti spolupracují
v oblasti HR Marketingu/Employer
Brandingu nejvíce?
Obchod
Komunikace/PR
Finance
50%
0%
100%
12%
39%
Jiné
13%
Marketing
57%
HR
86%
HR oddělení hraje obvykle první housle. Dočkáme
se někdy ideálního stavu, kdy převáží firmy,
kde se na vyladěných HR aktivitách podílí celý orchestr?“
Finanční oddělení
ztrácejí vliv. Loni se na
spolupráci podílela v 17 procentech
firem, letos jen ve 4 procentech.“
5
4%

Otázky k HR marketing a Employer Brandingu III. / Přínosy a měření
Podle jakých parametrů měříte či hodnotíte úspěšnost vašich HR marketingových aktivit?
53%
45%
39 %
34%
32% 30%
25% 23% 23% 22%
6%8%10%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
Jaké přínosy pro vás HR marketingové aktivity mají především?
Fluktuace
zaměstnanců
(kolik jich
dobrovolně
odchází)
Angažovanost
zaměstnanců
Kvalita nových
zaměstnanců
(měřeno podle
odchodů ve
zkušební době)
Počet
uchazečů na
pozici (množství
kandidátů)
Délka náboru Retence
zaměstnanců
(jak dlouho
zůstávají)
Efektivita
získávání
nových
zaměstnanců
Známost
vaší značky
Procento
zaměstnanců
získaných
přes program
doporučení
Umístění
v rámci
průzkumu
atraktivity
zaměstnavatele
JinéNevímNáklady na
jednoho
přijatého
zaměstnance
39%
47%
53%
30%
27%
39%
55%
36%
23% 22%
4%
7%
21%
50%
60%
40%
30%
20%
10%
0%
Nižší fluktuace
zaměstnanců
(kolik jich
dobrovolně
odchází)
Vyšší
angažovanost
zaměstnanců
Vyšší kvalita
nových
zaměstnanců
(měřeno podle
odchodů ve
zkušební době)
Větší počet
uchazečů na
pozici (množství
kandidátů)
Kratší délka
náboru
Vyšší retence
zaměstnanců
(jak dlouho
zůstávají)
Vyšší efektivita
získávání
nových
zaměstnanců
Větší známost
vaší značky
Vyšší procento
zaměstnanců
získaných
přes program
doporučení
Lepší umístění
v rámci
průzkumu
atraktivity
zaměstnavatele
JinéNevímNižší náklady
na jednoho
přijatého
zaměstnance
6
HR marketing = větší povědomí o značce a více
uchazečů. Nižší náklady na příjatého zaměstnance
se naopak dostaví jen v pětině firem.“
Klíčové položky spokojeného personalisty:
nižší fluktuace a kvalitnější nové akvizice.
V minulém roce vypadaly KPIs na HR nástěnkách stejně.“

26%
8%
6%
31%
29%Ročně
Neděláme vůbec
Pololetně
Jinak
Otázky ke značce I. / Angažovanost a uchazeči
Jak často děláte výzkum
angažovanosti
zaměstnanců?
Jak často
zjišťujete, jak vaši
společnost vnímají
uchazeči, se kterými
přijdete do kontaktu
v rámci náborového
procesu?
Jednou
za 2 roky
Vždy
29%
4%
37%
30%
Velmi často Občas, spíše nahodile
Jen 4 procenta firem se nezajímají, co si o nich
myslí uchazeči o práci. Není však podíl firem, které
to zjišťují vždy, nízký? Jsme přesvědčení, že ano. Je velká
škoda nezeptat se zájemců o práci na to, jak vás vnímají.
Vhodnější příležitost než při náboru jen tak mít nebudete.“
7
Čtvrtinu firem angažovanost
vlastních lidí vůbec nezajímá.
Angažovaný zaměstnanec přitom podle různých
výzkumů odvádí mnohem kvalitnější práci.“
Nikdy
jsme se o to
nezajímali

Jaká vlastní data, potřebná pro budování zaměstnavatelské značky,
si sami vlastními silami nebo ve spolupráci s externím partnerem sbíráte?
50%0% 100%
56%
61%
60%
47%
8
44%
1%
27%
28%Ne, zatím
nemáme
Momentálně
na ní pracujeme
Otázky ke značce II. / Strategie a vlastní data
Máte stanovenou strategii pro
budování značky zaměstnavatele
(víte, jak vás mají uchazeči vnímat
a jak toho dosáhnout)?
Ano, máme
28 procent již má, 44 procent firem značku
zaměstnavatele buduje. Velmi dobrá zpráva,
jen je důležité pracovat na autentičnosti Employer
Brandingu. Značka musí být pravdivá, jinak nefunguje.“
V kategorii „Jiné“
se opakují exit
interviews, s jejichž pomocí
firmy zjišťují konkrétní
důvody, proč od nich lidé
odcházejí. V ideálním
případě se pak s těmito
důvody pracuje při dalším
formování HR politiky
společnosti.“
Nevím
Zjišťujeme u našich zaměstnanců, proč si vybrali naši společnost
Zjišťujeme u našich zaměstnanců, proč v naší společnosti „stále“ pracují
Ptáme se kandidátů, jak vnímají naši společnost jako zaměstnavatele
Ptáme se kandidátů, podle čeho, podle jakých kritérií, si vybírají svého zaměstnavatele
Mapujeme si nabídku konkurenčních zaměstnavatelů,
co o sobě říkají
Mapujeme si, jakými prostředky a kanály prezentují
konkurenční zaměstnavatelé svou firemní kulturu
Jiné
44%
47%
8 %

Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Nábor na školách
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Analýza náborové komunikace konkurence
Práce s BigData
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
12
12
11
11
10
10
9
8
8
7
7
7
7
7
4
3
2
1
1
1
0
Nástroje HR marketingu / Používané a fungující skvěle (%)
2 %0 % 4 % 6 % 8 % 10 % 12 %
Atraktivita a zážitky na vzestupu. Firmy si velmi cení
investic do zlepšování zážitků kandidáta z komunikace
s firmou, stylu rozhovorů a access center. Fungující uvítací balíček
a on-boarding mají také čím dál větší význam.“
9

Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Plán pro budování firemní kultury
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
Analýza náborové komunikace konkurence
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Nábor na školách
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Práce s BigData
40
34
32
27
22
20
19
16
15
15
15
12
12
12
11
9
8
8
7
5
Nástroje HR marketingu / Začnou se používat tento rok (%)
10 %0 % 20 % 30 % 40 %
10
Podniky se letos zaměří na video představení své
firemní kultury a medailonky zaměstnanců, pustí se do
strategie pro budování značky zaměstnavatele a začnou tím, že si
definují ideál, tedy cíl, jak by chtěly být na trhu práce vnímány.“
21

Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Práce s BigData
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Analýza náborové komunikace konkurence
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Plán pro budování firemní kultury
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Nábor na školách
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
66
58
56
53
35
35
33
32
32
28
24
24
20
20
19
17
13
9
Nástroje HR marketingu / Nepoužívané (%)
10 %0 % 40 % 60 %50 % 70 %
11
30 %20 %
Gamifikaci a kariérnímu webu na jiné, než
firemní doméně, letos pšenka nekvete.“
36
23
41

Práce s BigData
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů/zjišťování
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Nábor na školách
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
Analýza náborové komunikace konkurence
Plán pro budování firemní kultury
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
9
3
3
2
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
Nástroje HR marketingu / Neznámé (%)
10 %5 %0 % 20 %15 % 25 % 30 % 35 %
12
BigData byla loni zcela neznámá,
letos s nimi firmy v HR přeci jen pomalu,
velmi pomalu, začínají pracovat. Stáje jsou však
víceméně neznámým nástrojem. Podobně je na tom
gamifikace náborového procesu a komunikace.
I zde se však objevují první firmy, které plánují změny.“
3
31
4
4

1
Práce s BigData
Analýza rozhodovacích kritérií kandidátů
Analýza náborové komunikace konkurence
Definování ideálu zaměstnavatelské značky
Strategie pro budování značky zaměstnavatele
Plán pro budování firemní kultury
Unikátní obsah náborové komunikace vycházející ze značkové strategie
Odlišné (jedinečné) náborové inzeráty
Nábor na školách
Networking (např. práce s odbornými komunitami)
Video představení firemní kultury a zaměstnanců
Vysvětlení firemních hodnot a jejich projevů v praxi
Atraktivně zpracovaný uvítací balíček pro nové zaměstnance
Promyšlený a vyladěný on-boarding proces
Samostatná část kariéra na webových stránkách společnosti
Samostatné kariérní www stránky (microsites na odlišné, ne firemní, doméně)
Optimalizace kariérních stránek pro zobrazení na mobilních telefonech
Kariérní profily na sociálních sítích (Facebook, LinkedIn, YouTube aj.)
Cílené náborové kampaně na konkrétní pozice (on-line nebo off-line)
Začlenění herních prvků (gamifikace) do náborového procesu a komunikace
Zlepšování zážitku kandidátů z náborového procesu
31 56 5 4 3 1
3 53 12 15 18 0
1 35 12 28 23 1
2 28 32 15 21 3
2 23 40 12 20 2
1 24 22 10 36 7
3 32 27 11 20 7
4 20 20 24 25 7
3 20 11 32 26 8
1 35 7 25 26 7
0 37 34 12 13 4
3
3
2
2
2
1
1
1
1
1
Aktuální trendy v HR marketing a Employer Brandingu v ČR 2016 / Přehled (%)
13
3
31
4
4
Neznám Nepoužíváme Plánujeme začít
používat tento rok
Fungují
málo
Fungují
dobře
Fungují
skvěle
24 19 19 30 7
0 32 21 7 29 12
4 13 15 17 40 11
1 10 8 31 40 11
2 58 8 4 18 10
2 41 15 7 24 10
1 19 16 30 25 9
1 33 9 23 26 8
2 17 12 7 50 12
9 66 15 4 5 1

dysi byly velkou konkurenční
výhodou továrny a technolo-
gie. Vítězil Henry Ford se
svou pásovou výrobou. Pak
nastoupila éra financí, patentů a ještě
o něco později éra znalostí.
Nyní přichází doba lidí, personalisté
rádi říkají talentů. Co však talenti zmů-
žou v prostředí, které je nevede ke skvě-
lým výkonům?
My pekaři věříme, že budování zaměst-
navatelské značky se zapojením vlast-
ních lidí (zaměstnanců) je cestou k při-
táhnutí, zapojení a udržení talentů. K bu-
dování firemní kultury, ve které lidé svůj
talent můžou uplatnit a rozvinout. Pro
nás jsou lidé energií (nikoli zdroji), která
bude hýbat světem byznysu v následu-
jících letech.
Jsme mladou poradenskou společno-
stí, jejímž denním a jediným chlebem
jsou zaměstnavatelské značky.
Přinášíme do světa personalistiky své
zkušenosti a znalosti, které jsme úspěš-
ně používali jako obchodníci, marketé-
ři, výzkumníci a stratégové.
Takové lidi, kteří nejen umí to, co
firma chce a potřebuje, ale zároveň
se svou osobností hodí do firemní
kultury. Pomáháme podporovat jejich
trvalou úroveň chtění (angažovanost) a
zvyšovat délku jejich setrvání (retenci).
Stavíme na třech základních pravidlech:
Opravdovost
(věříme ve skutečná, individuální, nikoli
instantní řešení)
Jednoduchost
(vždy předkládáme taková řešení, která
umíme společně s klientem i realizovat)
Skutečný přínos
(cokoliv děláme, musí mít pro klienta ales-
poň jeden z těchto přínosů: vydělat nebo
ušetřit peníze, zvýšit povědomí o značce
zaměstnavatele nebo změnit správným
směrem její vnímání, nastartovat pozi-
tivní změny uvnitř firmy)
O nás pekařích
K
Pomáháme
firmám přitahovat
ty správné lidi...
14

Budování značky je pro nás dlouhodobý a nikdy nekončící proces, který nelze ošidit. Značka zaměstnavatele je tím, co si
o firmě myslí, co ve vztahu k ní cítí nejen kandidáti, ale i lidé uvnitř, zaměstnanci. Proto je do procesu budování značky vždy zapojujeme.
Věříme v systematickou práci postavenou na pevných základech. Proto postupujeme vždy ve třech krocích:
• Co o firmě, její značce a cílové
skupině říkají disponibilní data klienta
• Jak firmu, její kulturu a nabídku
vnímají zaměstnanci
• Jak a podle jakých kritérií si svého
zaměstnavatele vybírají kandidáti
• Jak dnes vypadá náborový proces a
komunikace společnosti
• Co nabízejí a jak komunikují hlavní
konkurenti
• Charakteristika ideálu
zaměstnavatelské značky společnosti
• Komunikační strategie
• Strategie pro přenos parametrů
značky do náborového procesu
společnosti ve formě značkového
zážitku
• BrandBook – vizualizovaný dokument,
který značku interně srozumitelně
představí
• Obsah náborové
komunikace
• Náborové inzeráty
• Kariérní www
• Tištěné a elektronické materiály
• Sociální sítě
• Veletrhy
• Program doporučení
• On-line a off-line kampaně
• a další
Jak pečeme zaměstnavatelské značky
1. Poznání 2. Strategie 3. Realizace
15

Brand / Business / Design
BrandBakers
Anny Letenské 34/7
120 00 Praha 2
www.brandbakers.cz
Výzkum aktuálních
trendů v HR marketingu
pro vás upekli BrandBakers,
pekaři charismatických značek.