Co nás dneska čeká?•  Začínáme          8.30•  Značka pro váš business    8.50•  Příběh značky         9.10•  Těžko na cvi...
Brand	  Nic	  
Branding	  is	  the	  art	  of	  aligning	  what	  you	  want	  people	  to	  think	  about	  your	  company	  with	  what...
Budovat	  značku	  =	  umět	  formulovat	  hodnotu	  toho,	  co	  dělám,	  pro	  zákazníka.	  	  
I  banku  můžete  mít  rádiJakub Petrina / @jakubpetrina / @Air_Bank / Building a Likeable Bank
Značka jenepsanásmlouva sezákazníkem
Příslib aneb smlouva•  Zákazníka zajímá konkrétní přínos•  Bez značky: očekávání = domněnky•  Se značkou: očekávání = komu...
Příklady příslibů•  FedEx	  -­‐	  Your	  package	  will	  get	  there	  overnight.	  Guaranteed.	  •  Apple	  -­‐	  You	  ...
Těžko na cvičišti•  PROČ: ___________________ (motiv, víra)•  CO:  ____________________ (kategorie)•  JINAK: _____________...
Proč – v co věříte?•  Proč děláte to, co děláte? Jaké hodnotyvyznáváte? •  Představte si, že:	  ...nacházíte	   se	   ve	 ...
Kategorie a jedinečnost•  Naše značka je jediná _________________,která ________________________________.•  Příklady:"Jedi...
Hodnotová	  křivka	  •  Jedná	  se	  o	  nástroj	  strategického	  řízení	  firmy,	  který	  umožňuje	  formulaci	  „value	...
Případová	  studie	  -­‐	  Helma	  365	  
Hodnotová	  propozice/Benefity/Užitky	  Funkční	  užitky	  	   Emocionální	  užitky	   Vyšší	  užitky	  Co	  jako	  zákazní...
Seznam parametrůZNALOST	  ZÁKAZNÍKŮ	  (Základní	  podmínka	  pro	  efekFvní	  vytěžování	  zákazníků	  ze	  strany	  firmy....
8.11.2008 www.idealisti.eu 22ZNALOST	  ZÁKAZNÍKŮ	  (?)	  KNOW-­‐HOW	  KVALITA	  OBCHODNÍKŮ	  POČET	  OBCHODNÍKŮ	  DOSTUPNO...
8.11.2008 www.idealisti.eu 23Znalost	  Kvalita	  obchodníků	  Pocet	  obchodníků	  Know	  how	  Dostupnost	  Šíře	  sorFme...
04.06.13	   www.idealisF.eu	   24	  Co nás zajímá?Inovace.Produkce.Dodací lhůta.Dostupnost.
Kdo je váš zákazník?
Jaké trendy vás ovlivňují?
Jaký	  je	  příslib	  vaší	  značky?	  
Shrnup	  a	  závěr	  1.  Definujte si slib zákazníkům2.  Převeďte ho do systému pravidel3.  Popište zákaznickou zkušenost4....
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Branding Workshop III
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Branding Workshop III

1,644 views

Published on

Tento Branding Workshop je zaměřený na definování příslibu značky - nepsané smlouvy uzavírané se zákazníkem. Svým obsahem - úvodní teorií, příklady značek z praxe, cvičeními a závěrečnou tvorbou příslibů účastníků workshopu - je koncipován na 4 hod.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,644
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,114
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Branding Workshop III

  1. 1. Co nás dneska čeká?•  Začínáme 8.30•  Značka pro váš business 8.50•  Příběh značky 9.10•  Těžko na cvičišti... 9.30 •  Smlouva se zákazníkem 11.15•  Shrnutí a závěr 12.30
  2. 2. Brand  Nic  
  3. 3. Branding  is  the  art  of  aligning  what  you  want  people  to  think  about  your  company  with  what  people  actually  do  think  about  your  company  Jay  Baer  
  4. 4. Budovat  značku  =  umět  formulovat  hodnotu  toho,  co  dělám,  pro  zákazníka.    
  5. 5. I  banku  můžete  mít  rádiJakub Petrina / @jakubpetrina / @Air_Bank / Building a Likeable Bank
  6. 6. Značka jenepsanásmlouva sezákazníkem
  7. 7. Příslib aneb smlouva•  Zákazníka zajímá konkrétní přínos•  Bez značky: očekávání = domněnky•  Se značkou: očekávání = komunikaceznačky plus kontrola zákaznickéhozážitku na všech úrovních•  Konzistentní vytváření touhy / potřeby
  8. 8. Příklady příslibů•  FedEx  -­‐  Your  package  will  get  there  overnight.  Guaranteed.  •  Apple  -­‐  You  can  own  the  coolest,  easiest-­‐to-­‐use  cuCng-­‐edge  computers  and  electronics  •  McKinsey  &  Company  -­‐  You  can  hire  the  best  minds  in  management  consulFng  •  McDonalds  –  An  inexpensive,  familiar  and  consistent  meal  delivered  quickly  in  a  clean  environment.  
  9. 9. Těžko na cvičišti•  PROČ: ___________________ (motiv, víra)•  CO: ____________________ (kategorie)•  JINAK: __________________ (jedinečnosti)•  KDO: ____________________ (zákazníci)•  KDE: _______________ (trh geograficky)•  KDY: _______________________ (trend)
  10. 10. Proč – v co věříte?•  Proč děláte to, co děláte? Jaké hodnotyvyznáváte? •  Představte si, že:  ...nacházíte   se   ve   společnosF,   ve   které   mají   všichni   lidé  dostatečný  finanční  příjem  bez  nutnosF  pracovat.  Řekněme  100  Fs.  měsíčně.  Jak  tyto  lidi  nalákáte,  co  těmto  lidem  řeknete,  aby  šli  s  vámi  projekt  realizovat?  
  11. 11. Kategorie a jedinečnost•  Naše značka je jediná _________________,která ________________________________.•  Příklady:"Jediná  společnost  vyrábějící  elektrické  skútry,  jejíž  produkty  je  možné  složit  do  podoby  kufru  na  kolečkách."  "Jediná   zdravotní   pojišťovna,   která   se   specializuje   na   domácí  zvířata."  "Jediný   řetěz   drive-­‐thru   restaurací,   který   prodává   gurmánské  jídlo."  
  12. 12. Hodnotová  křivka  •  Jedná  se  o  nástroj  strategického  řízení  firmy,  který  umožňuje  formulaci  „value  proposiFon“,  tedy  způsobu,  jakým  vytváří  hodnotu  pro  zákazníka.  Zároveň  společnost  získá  klíčové  parametry  (KPI)  pro  řízení  podnikových  cílů  a  hodnot.        •  Hodnotová  křivka  představuje  v  podstatě  mentální  mapu  popisující  konkurenční  situaci  na  daném  trhu  a  pozici  dané  firmy  vůči  konkurentům.  •  Na  ose  X  jsou  vyneseny  parametry  daného  odvětví  –  jedná  se  o  klíčové  faktory,  ve  kterých  mezi  sebou  firmy  soutěží  a  kterými  se  definuje  jejich  nabídka  zákazníkovi.  Na  ose  Y  se  vynáší  relaFvní  úroveň  výkonu  dané  firmy  v  jednotlivých  parametrech  
  13. 13. Případová  studie  -­‐  Helma  365  
  14. 14. Hodnotová  propozice/Benefity/Užitky  Funkční  užitky     Emocionální  užitky   Vyšší  užitky  Co  jako  zákazník  získám  prakFcky  /  fyzicky?  Jaká  pocit  mi  používání  značky  dává?  Co  to  o  mně  říká  okolí,  když  značku  používám?  Hodnotová  propozice  značky  popisuje  značku  z  pohledu  užitků  pro  zákazníka.  Značka  takto  svou  nabídkou  uzavírá  nepsanou  smlouvu  se  zákazníkem  –  „to,  co  o  sobě  říkám,  bude  beze  zbytku  naplněno,  jinak  máš  právo  na  mne  zanevřít“.    
  15. 15. Seznam parametrůZNALOST  ZÁKAZNÍKŮ  (Základní  podmínka  pro  efekFvní  vytěžování  zákazníků  ze  strany  firmy.  Jedná  se  především  o  znalost  obchodních  procesů  a  potřeb  jednotlivých  zákazníků.  Díky  tomu  dokáže  firma  připravit  zakázku  přímo  na  míru.  Firma  s  vysokou  hodnotou  parametru  akFvně  komunikuje  se  svými  zákazníky  a  rozumí  jim.)  KNOW-­‐HOW  (Obecná  znalost  procesů  výroby  kalendářů.  Jinými  slovy  kompetence  v  daném  oboru.)    KVALITA  OBCHODNÍKŮ  (Pro  většinu  zákazníků  představují  obchodníci  nejdůležitější  kontakt  se  značkou.  Právě  na  základě  konkrétních  zkušenosp  s  nimi  si  mohou  vytvářet  svůj  názor  na  celou  firmu.  Kvalitní  obchodník  dobře  reprezentuje  svou  značku,  je  akFvní,  dokáže  využívat  příležitosp,  je  samostatný  apod.  Firma  s  vysokou  hodnotou  tohoto  parametru  má  k  dispozici  tým  kvalitnější  než  je  v  oboru  běžné.)  POČET  OBCHODNÍKŮ  (Parametr,  který  je  relaFvně  snadné  sledovat  a  řídit.  Počet  obchodníků  ovlivňuje  dostupnost  produktů  a  na  obecné  úrovni  i  kvalitu  obsluhy  zákazníků.  Není  však  přímá  úměra  mezi  počtem  obchodníků  a  objemem  prodejů  –  v  tomto  ohledu  je  důležitější  jejich  kvalita.  Firma  s  vysokou  hodnotou  parametru  má  jednoduše  vysoký  počet  obchodníků.)    DOSTUPNOST  (Udává  teritoriální  pokryp.  Velmi  důležité  ze  zákaznického  hlediska.  Pro  velkoobchod  a  přímé  obchodní  partnery,  je  důležitý  prodejní  servis  –  rychlé  vyřízení  objednávky,  informace  o  zboží,  řešení  reklamací,  individuální  přístup  apod.  –  tedy  práce  obchodníka  a  back-­‐officu.  Pro  další  článek  v  distribučním  řetězu  –  maloobchod  –  je  důležitá  dostupnost  v  daném  místě,  regionu,  protože  ta  způsobuje  rychlost  dodávek.  Pro  koncového  zákazníka  je  dostupnost  velmi  důležitá:  musí  najít  ve  svém  papírnictví  naše  kalendáře,  stejně  jako  firma  objednávající  kalendáře  u  své  reklamní  agentury  nebo  office-­‐supply  velkoobchodu.  Firma  s  vysokou  hodnotou  parametru  je  dostupná  na  více  teritoriích,  než  je  průměr.  ŠÍŘE  SORTIMENTU  (Firmy  mají  různou  šíři  sorFmentu,  který  nabízejí  zákazníkům.  Mají  různé  formáty,  různé  řady  (standard,  exclusive),  odlišná  témata….    Je  to  poměrně  snadno  viditelný  a  čitelný  parametr  z  hlediska  zákazníka.  Úzce  souvisí  s  parametrem  Dodací  lhůta  –  pro  zákazníka  není  důležitá  pouze  šíře  nabídky,  ale  též  kdy,  kam  a  v  jakém  množství  bude  jeho  objednávka  doručena.    Firma  s  vysokou  hodnotou  má  širší  sorFment  než  ostatní.)  DODACÍ  LHŮTA  (Parametr  velmi  citlivě  vnímaný  zákazníkem.  ZkušenosF  z  maloobchodu  ukazují,  že  zákazníci  nechtějí  čekat  –  proto  e-­‐shopy  typu  Mall.cz  udržují  velké  skladové  zásoby  –  právě  tento  parametr  má  toFž  přímý  vliv  na  objem  prodejů.  I  B2B  sektor  je  ale  v  tomto  ohledu  citlivý:  dlouhé  dodací  lhůty  znamenají  pro  zákazníky  nutnost  více  plánovat,  případně  se  omezovat  při  výběru  z  nabídky.  Firma  s  vysokou  hodnotou  parametru  dokáže  zákazníkům  garantovat  rychlou  dostupnost  požadovaných  kalendářů.)  INDIVIDUALIZACE  (Udává  schopnost  značky  poskytovat  zákazníkům  individualizovaná  řešení:  customizace  produktů,  úprava  podle  potřeb  zákazníků  (jiné  médium  apod.).  Velmi  důležité  pro  určitý  typ  zákazníků.  Vysoká  hodnota  parametru  znamená  umět  dodat  silně  individuální  produkt.)  Kredibilita  =  SÍLA  ZNAČKY  (Nakolik  je  značka  čitelná,  jaký  má  markeFng,  jak  je  úroveň  její  známosF  apod.  Čím  je  značka  silnější,  pm  má  lepší  vyjednávací  pozici,  lepší  přístup  ke  klientům  apod.)  INOVACE  (Tento  parametr  popisuje  schopnost  značky  reagovat  na  trendy  a  obecně  inovovat  svou  nabídku.  Byť  může  být  objemový  základ  trhu  relaFvně  konzervaFvní,  inovované  (trendy)  produkty  prospívají  image  značky  a  oslovují  důležitou  část  zákazníků.  Firma  s  vysokou  hodnotou  parametru  reaguje  na  trendy  pružněji  než  ostatní.)  TRADICE  (Čím  déle  je  značka  na  trhu,  pm  více  má  zkušenosp.  Tradice  představuje  určitou  záruku  kvality  pro  zákazníky.  Vysoká  hodnota  znamená  silnou  tradici.)    LICENCE  (Schopnost  firmy  získávat  a  spravovat  licence  na  atrakFvní  témata.  Mají  extrémní  význam,  pokud  jsou  exkluzivní.  Firma  vlastnící  dobré  licence  má  pm  pádem  i  atrakFvnější  por{olio.  Z  hlediska  zákazníka  velmi  jednoduše  čitelný  parametr,  podle  kterého  může  okamžitě  porovnávat  potenciální  dodavatele  mezi  sebou.  Vysoká  hodnota  znamená  vlastnictví  atrakFvních  licencí.)    REDAKCE  (Kolik  redakcí  a  v  jaké  kvalitě  firma  má.  Redakce  jsou  velmi  důležité  pro  schopnost  firmy  reagovat  na  aktuální  požadavky  trhu  v  podobě  trendů  apod.  Vysoká  hodnota  znamená  kvalitnější  a  početnější  redakce  než  mají  konkurenF.)  PRODUKCE  (Jednoduše  kvalita  zpracování.  Ne  všechny  produkty  jsou  stejně  kvalitní.  Čím  vyšší  hodnota,  pm  je  kvalita  zpracování,  kterou  firma  dodává,  lepší.)    31.10.2008 www.idealisti.eu 21
  16. 16. 8.11.2008 www.idealisti.eu 22ZNALOST  ZÁKAZNÍKŮ  (?)  KNOW-­‐HOW  KVALITA  OBCHODNÍKŮ  POČET  OBCHODNÍKŮ  DOSTUPNOST  ŠÍŘE  SORTIMENTU  DODACÍ  LHŮTA  INDIVIDUALIZACE  SÍLA  ZNAČKY  INOVACE  TRADICE  LICENCE  REDAKCE  ZNAČKA  OBCHOD   PRODUKT  DISTRIBUCE  PRODUKCE  
  17. 17. 8.11.2008 www.idealisti.eu 23Znalost  Kvalita  obchodníků  Pocet  obchodníků  Know  how  Dostupnost  Šíře  sorFmentu  Dodací  lhůta  Individualizace  Síla  značky  Inovace   Tradice   Licence   Redakce  Produkce  Presco   5,83   5,20   5,80   5,50   5,33   6,50   4,83   4,83   5,83   6,14   5,14   6,43   5,29   5,86  OTK   4,67   2,60   3,60   5,67   4,00   4,17   4,33   5,00   6,00   2,86   6,57   4,29   3,43   4,14  Reda   6,17   5,60   6,60   5,50   5,50   6,33   5,33   6,50   5,83   5,00   5,00   4,57   4,00   5,29  Spektrum   5,50   5,20   5,20   6,83   6,33   6,33   5,83   5,83   6,33   5,86   5,29   5,14   5,86   7,00  Balousek   4,67   4,80   3,80   5,67   5,00   4,83   5,50   5,00   4,67   4,00   4,43   4,29   3,57   3,71  TeNeues   6,00   6,60   7,20   7,80   7,80   8,00   6,00   5,80   8,17   7,50   8,67   7,83   8,17   8,00  Graspo   4,60   5,60   4,40   7,17   4,17   5,33   5,33   5,33   5,50   5,14   4,43   5,14   4,86   6,33  Helma  365   6,67   7,80   6,80   7,83   7,17   7,50   6,67   6,00   6,83   7,43   7,29   6,43   6,71   7,14  0,00  1,00  2,00  3,00  4,00  5,00  6,00  7,00  8,00  9,00  10,00  
  18. 18. 04.06.13   www.idealisF.eu   24  Co nás zajímá?Inovace.Produkce.Dodací lhůta.Dostupnost.
  19. 19. Kdo je váš zákazník?
  20. 20. Jaké trendy vás ovlivňují?
  21. 21. Jaký  je  příslib  vaší  značky?  
  22. 22. Shrnup  a  závěr  1.  Definujte si slib zákazníkům2.  Převeďte ho do systému pravidel3.  Popište zákaznickou zkušenost4.  Naplňujte a kontrolujte

×