1. O documento discute métodos para avaliar o valor de marcas, incluindo Premium Price, Royalty Relief e Uso Econômico. 2. Esses métodos analisam como as marcas afetam preços premium, taxas de royalties hipotéticas e geração de lucros futuros. 3. A análise considera fatores como diferenciais de marca, vantagem percebida, desempenho, relevância e reconhecimento da marca.

1. Aula 5
AVALIAÇÃO DE MARCA
1
uma empresa da rede

2. Aula 5
PARTE 1
PARTE 2
2
uma empresa da rede

3. Paper sobre Avaliação de Marcas
Revista RI Relação com Investidores
número 131/2009
3
uma empresa da rede

4. Metodologia
 Premium Price Qual é o Prêmio de Preço que consigo exercer no
mercado por ter uma marca forte?
 Royalty Relief Qual é o Royalty de mercado que se paga por uma
marca?
 Uso Econômico
Qual é a importância da marca na geração de lucros
futuros?
Qual é o papel da marca na geração de valor ao
acionista?
4
4
uma empresa da rede

5. Qual é o Prêmio de Preço que
Premium Price
consigo no empreendimento por
 ter uma marca forte?
Método:
– Estima-se um premium price do produto em relação ao genérico (sem marca)
– Calcula-se este índice como uma porcentagem das vendas (% do faturamento)
– Multiplica-se esta porcentagem pelas vendas projetadas para os anos futuros
– Traz-se os lucros futuros projetados a um valor presente considerando-se uma
taxa de desconto adequada
Representa um indicador do potencial do valor desta marca.
5
uma empresa da rede

6. Por exemplo, em uma pesquisa
Premium Price
determinamos qual é o premium
 price que a marca (exemplo: açúcar União)
exerce em relação aos concorrente.
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uma empresa da rede

7. Planilha de cálculo
Premium Price

Premium
~ 10% X
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uma empresa da rede

8. O Valor da Marca é calculado como
Royalty Relief
sendo o valor presente dos
 royalties projetados no futuro,
atualizados através de uma taxa
de desconto.
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uma empresa da rede

9. Como a marca gera valor para o
Uso Econômico
acionista?

Garante maior estabilidade de Projeção de volume
demanda e maiores market shares de vendas
Em geral comanda premium price Projeção de preços
Atrai os melhores talentos, possuem
Custos de pessoal Valor do
colaboradores mais leais
Acionista
$$$
Reduzido custo de capital para novas Investimentos
categorias para extensão
A partir da diferenciação, “foge da Vantagem Competitiva
commoditização” percebida
Esta percepção de vantagem Custo do capital
competitiva reduz o risco do acionista próprio
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uma empresa da rede

10. Partindo do método do DCF, duas
Uso Econômico
perguntas são fundamentais:

– Qual é a importância da marca na geração de lucros futuros?
– Qual é o força da marca para minimizar riscos?
Modelo de Avaliação Modelo de Avaliação
de Empresas de Marcas
Fluxos Futuros 1. Como separar marca dos Lucros da
de Caixa Lucros Econômicos da Empresa?
Marca
Custo de
Oportunidade 2. Como determinar uma taxa de Taxa de Desconto
de Capital
Desconto para a marca? da Marca
Valor da Empresa Valor da Marca
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uma empresa da rede

11. Qual é a importância da marca na
Uso Econômico
geração de lucros futuros?

Método:
– Calculamos o processo de decisão da
categoria (Seguros autos, vida, saúde,
corporativo, previdência e outros)
– Entendemos os diferenciais percebidos
da marca em relação aos principais
concorrentes
Índice
– Quantificamos o processo de escolha de Papel
de Marca
marca e seu conseqüente papel da 37%
marca
– Quantificamos também neste caso a
elasticidade de preço por conta de ter
uma marca
O Papel de Marca é a importância da
Exemplo fictício de posto de combustíveis
marca em relação aos outros ativos
intangíveis
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uma empresa da rede

12. A marca é forte? Composição da
Uso Econômico
“Pirâmide”

O que é uma marca forte?
– Todo mundo conhece - Presença
– Além de conhecer, quando penso em cursos no Atitude de Extrema
Diferenciação
segmento está no meu hall de opções - não tenho
rejeições - Relevante Diferenciais únicos 6%
Alto nível de associações
em vantagens chave
– Além de conhecer, ser relevante, atende
Uma vantagem racional ou
razoavelmente bem minhas necessidades - Vantagem 25%
emocional sobre as outras
Performance
Produto tem uma
Performance
– Além de conhecer, ser relevante e ter 34% performance aceitável
performance, vejo que atende muito bem minhas Marca atende as necessidades
Relevância
necessidades - Vantagem 39% (benefícios) ou o preço
– Além de conhecer, ser relevante, ter performance Presença
Familiaridade ativa baseada
na experiência anterior,
61%
e vantagem, É A UNICA MARCA QUE PODE destaque ou promessa da
marca
ATENDER MINHAS NECESSIDADE - Diferenciais
únicos Atitude Baixa
Diferenciação
A marca Sulamérica é forte? Fonte: Millward Brown
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uma empresa da rede

13. Qual é a importância da marca na
Uso Econômico
geração de lucros futuros?

Método:
– A partir da análise da força da marca
determinamos a estabilidade de
marca em relação aos concorrentes
– Esta análise é baseada em
percepções quantitativas e
qualitativas
– Quanto mais forte for a marca, menor
será a taxa de desconto.
O Valor da marca é o valor dos
lucros da marca atualizados a
valor presente pela taxa de
desconto da marca. 2. Como determinar uma taxa de
Desconto para a marca?
12% ao ano
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uma empresa da rede

14. Publicamos o ranking das brasileiras mais
valiosas
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15. Nossa Abordagem
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
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uma empresa da rede

16. 1. Diagnóstico
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
“O consenso obtido nesta discussão é que a marca representa o negócio. O
negócio não é simplesmente um reflexo de uma declaração feita do nada. O
negócio é um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus
fornecedores e seus consumidores.
A Marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem contato
com o negócio”
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uma empresa da rede

17. 1. Diagnóstico
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
IMAGEM
Pontos de Contato: Diferenciais únicos 6%
Marca Forte
Cultura
da Comunicação
25%
Vantagem
Organização
Produtos Performance 34%
Jeito de ser
da Organização Canais Relevância 39%
Sistema de Atendimento
Presença
Valores 61%
Marca Fraca
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uma empresa da rede

18. 2. Premissas de Avaliação
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
2.2 Análise
Financeira
IMAGEM
Valor
6%
da
Diferenciais únicos
Marca
Cultura
25%
da Vantagem 2.3 Análise
Organização 2.1 Segmentação de Demanda
Performance 34%
Jeito de
ser da
Organização Relevância 39%
Sistema
de Valores
Presença
61%
2.4 Análise
de Marca
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uma empresa da rede

19. E no caso da Sul América.
Como calculamos o valor da marca de
R$ 199 Milhões?
Ativos Capital Humano
Intangíveis: Canal
Tecnologia
Base de clientes
R$ 600
Patentes
Milhões Marcas e outros
Valor de
Mercado da Sul
América (*) Patrimônio Líquido
Sul América (**)
R$ 2,8 Bilhões R$ 2,2 Bilhões
(*) Valor de Mercado - 31/03/2008 - Fonte Economática
(**) Patrimônio Líquido - 31/12/2007 - Fonte: Informações publicadas
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uma empresa da rede

20. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
Parte dos lucros futuros é exclusivamente
devido à marca.
Parte dos lucros são outros intangíveis:
– Sistema de Distribuição
– Capital Humano
– Condições Comerciais
– Qualidade de produto
– Variedade de produtos
Como separar marca dos
outros Ativos intangíveis
20
uma empresa da rede

21. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
A partir do entendimendo da força da marca, entendemos como as marcas são
capazes de influenciarem o processo de decisão de compra.
Ou seja, a partir do mapeamento dos diferenciais competitivos percebidos pelos
consumidores, entendemos como o mesmo gera demanda por produtos.
Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista
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uma empresa da rede

22. Fonte: Millward Brown
Modelo de equity da Millward Brown
BrandDynamicsTM
Diferenciais Para mim, é a única no mercado: Me satisfaz completamente –
únicos associado a atributos mais importantes na categoria
Tem uma vantagem para mim? Melhor, me atrai
Vantagem mais, melhor performance, mais conhecido,
superior
Tem uma performance satisfatória? Funciona
Performance bem? Tem bom sabor?
Relevância É relevante para mim? Me atrai? Satisfaz
necessidades? Preço bom?
Presença Sei algo sobre a marca?
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uma empresa da rede

23. Fonte: Millward Brown
Modelo de equity da Millward Brown
BrandDynamicsTM
Atitude de Extrema
Diferenciais Lealdade
únicos
MAIOR DESEMBOLSO
Vantagem
Performance
Relevância
Presença Atitude de Baxa
Lealdade
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uma empresa da rede

24. BrandDynamics: as três medidas de lealdade
BrandDynamics™ BrandSignature™ Voltage™
Pyramids
TM
Define como os consumidores se relacionam Identifica as fortalezas e Determina qual a
com as marcas as fraquezas do possibilidade da marca
relacionamento crescer no futuro
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uma empresa da rede

25. Fonte: Millward Brown
Exemplo: qual a força dessas marcas?
PORTO SEGURO BRADESCO SUL AMÉRICA
Diferenciais
únicos 26% 6% 9%
Vantagem 51% 42% 42%
Performance 56% 59% 53%
Relevância 58% 62% 55%
Presença 74% 82% 76%
+12,9 -1,5 +2,6
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uma empresa da rede

26. 26
uma empresa da rede

27. 27
uma empresa da rede

28. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
Marca orgulho brasileira e
Localização engajada com o país
Atendimento
Menor Preço
Qualidade dos
combustíveis
Variedade de
O que foi importante
produtos e
no processo de compra? serviços
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uma empresa da rede

29. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
DIFERENCIAIS DE CADA MARCA (**)
RELEVÂNCIA NA
CATEGORIA (*) Concorrente 1 Concorrente 2
Qualidade Qualidade
Confiança Confiança
Localização Localização
Preço Preço
- + - + - +
(*) Dê uma nota de 1-10 dos atributos mais (**) Para cada atributo, dê uma nota de 1-5 para
importantes no processo de compra sua satisfação com cada marca em cada atributo
EXEMPLO FICTÍCIO
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uma empresa da rede

30. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
O produto da importância pelo diferencial da marca nos fornece o processo de
decisão de compra
Este segundo esta abordagem são os direcionadores de valor para a marca.
EXEMPLO FICTÍCIO
30
uma empresa da rede

31. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
Para cada atributo, entendemos o quão racional é a decisão.
Por exemplo, no caso de qualidade de Gasolina….
…ou será que o
Será que o consumidor consumidor acredita que
“testa” fisicamente a a marca garante a qualidade
qualidade do combustível?… do produto?
Papel da Marca
0% (racional) 100% (emocional)
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uma empresa da rede

32. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
Análise de Correlação para determinar o papel da marca
EXEMPLO FICTÍCIO
Preço Qualidade Confiança
x
x x
x
x x xx
x
x xx x
x x x
x
x xx x x
x
x x x x x
x x
x
x
x
x x xx x
x x x x
x x x
xx x
x
x x
x x x xxx xxx x
x x xx x
x x xx x x
x
x x xx
xx
x xx x x
xx x xx x x xx x x
x x x x x x xx
x x x x x x x x x
x x x x
x x
x x x x x
x x x
x
marca marca marca
Correlação = 0 Correlação 0,8 Correlação = 1
A marca não desempenha A marca desempenha um A marca é 100%
nenhum papel no direcionador papel de 80% correlacionada com a variável.
32
uma empresa da rede

33. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
Papel de marca muito baixo
Papel de marca baixo
Papel de marca médio
Papel de marca alto
Papel de marca muito alto
EXEMPLO FICTÍCIO
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uma empresa da rede

34. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
Papel de marca muito baixo
Papel de marca baixo
Papel de marca médio
Papel de marca alto
Índice de Papel
Papel de marca muito alto
de Marca
37%
EXEMPLO FICTÍCIO
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uma empresa da rede

35. 2.3 Análise de Demanda
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
37%
1. Como separar marca dos
Lucros Econômicos da Empresa?
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uma empresa da rede

36. Valor da Marca
3. Modelo de
1. Diagnóstico 2. Premissas
Avaliação
EXEMPLO FICTÍCIO
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37. E no caso da Sul América.
Como calculamos o valor da marca de
R$ 199 Milhões?
Valor da Marca:
Ativos R$ 199 Milhões
Intangíveis:
Outros Intangíveis:
R$ 600 Milhões R$ 401 Milhões
Valor de
Mercado da Sul
América (*)
R$ 2,8 Bilhões Patrimônio Líquido
Sul América (**)
R$ 2,2 Bilhões
(*) Valor de Mercado - 31/03/2008 - Fonte Economática
(**) Patrimônio Líquido - 31/12/2007 - Fonte: Informações publicadas
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uma empresa da rede

38. Produtos do projeto de avaliação de marcas
Valor financeiro da marca em cada um dos segmentos de atuação;
Determinação do que está por trás deste valor: isto é, quais são os principais
diferenciais competitivos da marca Petrobras percebidos por seus clientes, que
geram valor para o acionista;
Levantar pontos fortes e fracos associados à marca;
Fornecer uma ferramenta de tracking para acompanhamento do valor ao longo
tempo.
O que se mede se gerencia!
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uma empresa da rede

39. Evolução das Métricas e Integração das
Abordagens de Valor de Marca e ROI de
Patrocínio
Pesquisas Iniciais
Percepção de Valor da Marca
Tecnologia Petrobras
Pesquisa de
Visibilidade Brand
Resultados
Da F-1
Equity Quantitativos
ROI de
Atributos Patrocínio
da Marca
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uma empresa da rede

40. Avaliando o ROI da Formula-1
Em paralelo ao estabelecimento deste ponto de partida, avaliamos a viabilidade
econômico-financeira do projeto de Patrocínio da Petrobras junto à Formula-1
A elaboração dos cenários seguiu as seguintes atividades:
– Na mesma pesquisa que realizamos junto à Millward Brown separamos a
base de conhecedores e não conhecedores da Formula-1
– Para os não conhecedores:
• Quantificamos o Processo de decisão de compra
• Quantificamos a Força da Marca e taxa de risco
• Avaliamos a marca (caso o patrocínio não existisse)
– O Benefício econômico é a diferença entre o valor do caso base e o valor da
marca dos não conhecedores (Caso o patrocínio não existisse)
– O ROI = Benefício/Investimento
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uma empresa da rede

41. Caso base - cenário atual
Caso base
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uma empresa da rede

42. Cenário sem Formula-1
Cenário
1
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43. Estabelecemos sistema de métricas
monitoramento de posicionamento de
algumas marcas:
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uma empresa da rede

44. ROI de Marketing
Cenários de
Marketing Mix
Curto Prazo
Alternativa de
Modelo de ROI
melhor ROI
Longo Prazo
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uma empresa da rede

45. • Investimentos em impacto nas vendas e o baseline vêm da análise de curto prazo
• Brand Equity vem do modelo BrandDynamics da Millward Brown. Pode-se somar em alguns casos
Satisfação e Recomendação.
• Decisão de compra são os diferenciais competitivos de sua marca em relação aos concorrentes e neste
exemplo ficticio é posto de gasolina
• Parâmetros financeiros - Margem bruta, operacional fornecidos pela área financeira
• Valor da empresa é o Valor presente dos lucros futuros naquele momento
• Valor de marca é o valor presente dos lucros da marca atualizados a uma taxa de desconto
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uma empresa da rede

46. • Como resultado, seremos capazes de ilustrar através de uma equação qual é o impacto no baseline, no
Valor da Marca e no Valor do Acionista das ações e consequentemente determinarmos o benefício real das
ações no longo prazo.
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uma empresa da rede

47. Estabelecemos sistema de métricas
monitoramento de posicionamento de
algumas marcas:
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uma empresa da rede

48. Avaliamos a marca em todos os mercados da
América Latina
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uma empresa da rede

49. Estabelecemos sistema de métricas
monitoramento de posicionamento de
algumas marcas:
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uma empresa da rede

50. Decompondo o valor da marca….
Quanto vale a marca em cada segmento?
Prestação de
Empréstimos Aplicações Serviços
Resultado dos Receita de empréstimos - custo de capital
Custo de capital - Custo das
Resultado de serviços
produtos aplicações
Projeção dos Lucros SSS SSS SSS
futuros
Por que os clientes
escolhem Real X Drivers mais importantes Drivers mais importantes Drivers mais importantes
concorrentes?
Qual é a importância da
marca naquela projeçào de ???? ???? ????
lucros?
Qual a força da marca Satisfação, Recomendação, Liderança, Satisfação, Recomendação, Satisfação, Recomendação, Liderança,
Real ? Imagem, outros Liderança, Imagem, outros Imagem, outros
Qual é a taxa de risco da ???? ???? ????
marca?
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uma empresa da rede

51. Caso Banco Real - Santander
O Banco Real é um dos mais bem sucedidos casos de posicionamento de marca
no segmento financeiro no Brasil, ao ponto do ABN Amro utilizar o Real como
referência para branding global do banco holandês
Aplicamos nossa metodologia em 2007 para avaliação da marca.
Em 2008 fizemos o roll-out do programa para o Banco Santander - quem
adquiriu o Banco Real em 2008.
Atualmente estamos realizando o projeto para suportar a integração ou o
processo de pós-aquisição
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52. Obrigado
eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br
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