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aula 5 - parte 1 - avaliação de marca

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aula 5 - parte 1 - avaliação de marca

  1. 1. Aula 5 AVALIAÇÃO DE MARCA 1 uma empresa da rede
  2. 2. Aula 5 PARTE 1 PARTE 2 2 uma empresa da rede
  3. 3. O que é uma marca Forte? 3 uma empresa da rede
  4. 4. Fonte: Millward Brown Composição da “Pirâmide” BrandDynamicsTM Atitude de Extrema Alto nível de associações Diferenciação Diferenciais únicos em vantagens chave Vantagem Uma vantagem racional ou emocional sobre as outras Produto tem uma performance Performance aceitável Marca atende as necessidades Relevância (benefícios) ou o preço Presença Familiaridade ativa baseada na Atitude Baixa experiência anterior, destaque ou Diferenciação promessa da marca 4 uma empresa da rede
  5. 5. Fonte: Millward Brown Composição da “Pirâmide” Liderança em BrandDynamicsTM diferenciais únicos Atitude de Extrema Diferenciação Diferenciais únicos Vantagem Performance Relevância Atitude Baixa Presença Liderança em Diferenciação market share 5 uma empresa da rede
  6. 6. Fonte: Millward Brown Análise da “Pirâmide” LÍDER EM CRESCIMENTO EM DECLÍNIO Diferenciais únicos Vantagem Performance Relevância Presença Carrega proporção substancial É uma marca bastante conhecida (Presença) mas os Dificuldade em conseguir ultrapassar de “lealdade” usuários da categoria ainda não reconhecem a o ponto de experimentação Relevância das promessas da marca 6 uma empresa da rede
  7. 7. Fonte: Millward Brown Um exemplo: Marcas Esportivas - UK Reebok New Balance Diferenciais únicos Vantagem Performance Relevância Presença 7 uma empresa da rede
  8. 8. Fonte: Millward Brown Brand Voltage™ …um número que sumariza o valor perceptual da marca Reebok New Balance Diferenciais únicos Vantagem Performance Relevância Presença +4 -5 8 uma empresa da rede
  9. 9. O conceito 'Se sujar faz bem' Lealdade Antes Após 1 Ano Após 3 Anos Bonding Advantage Performance Relevance Presence Familiaridade Concorda totalmente % Entende que se sujar faz parte das coisas boas da vida Está sempre à frente nas inovações 9 uma empresa da rede
  10. 10. O que é uma marca Valiosa? 10 uma empresa da rede
  11. 11. Primeiro, nas aquisições o valor contábil pouco importa... valor da Valor Valor marcas envolvidas operação Contábil Intangíveis x x R$ 3,9 bi R$ 0,4 bi R$ 3,5 Bi x R$ 38,0 bi R$12,5 bi R$ 25,5 Bi x x R$ 328 mi R$ 77 mi R$ 251 mi x x US$ 53,4 bi US$ 18,1 bi US$ 35,3 bi x x US$ 2,3 bi US$ 0,5 US$ 1,8 Bi 11 uma empresa da rede
  12. 12. Mensurar e administrar o valor de intangíveis das empresas é o Santo Graal da contabilidade. Em muitas empresas o know-how de funcionários, os sistemas de informações e a cultura organizacional valem muito mais que os activos tangíveis Kaplan & Norton Harvard Business Review - Fevereiro 2004 12 uma empresa da rede
  13. 13. Uma das abordagens mais sérias para o tratamento do tema é de Patrick Sullivan 13 uma empresa da rede
  14. 14. Bibliografia sobre Ativos Intangíveis Value-Driven Intellectual Capital: How to Convert Intangible Corporate Assets Into Market Value Patrick Sullivan – 2000 Ed. John Wiley & Sons. Inc 14 uma empresa da rede
  15. 15. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas valor dos intangíveis (EVA) O valor dos activos intangíveis é CAPITAL HUMANO explicado pela composição dos três Papel dos colaboradores na geração de valor da grandes dimensões: empresa Capital Humano Capital Organizacional Capital de Relacionamento CAPITAL DE CAPITAL RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL Maneira como a empresa Papel da estrutura de se relaciona com os públicos processos da empresa em prover valor ao accionista Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 15 uma empresa da rede
  16. 16. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas valor dos intangíveis (EVA) Nossa definição calcula o valor de marca com base na intersecção das CAPITAL HUMANO dimensões: Papel dos colaboradores Capital Humano na geração de valor da empresa “O jeito da marca de se fazer as coisas” Capital Organizacional “O jeito da marca para desenvolver CAPITAL DE CAPITAL tecnologias e processos” RELACIONAMENTO ORGANIZACIONAL Maneira como a empresa Capital de Relacionamento Papel da estrutura de se relaciona com os públicos processos da empresa em “O jeito da marca se relacionar com prover valor ao accionista os públicos estratégicos” Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 16 uma empresa da rede
  17. 17. Capital Humano “ Jeito das pessoas que trabalham naquela marca” 17 uma empresa da rede
  18. 18. Capital Organizacional “ Jeito da marca para desenvolver tecnologias e processos” 18 uma empresa da rede
  19. 19. Capital de Relacionamento “ Jeito da marca para se relacionar com os públicos” < site Harley Owners Group 19 uma empresa da rede
  20. 20. Dinâmica de Valor Econômico da Empresas valor dos intangíveis (EVA) Gera Valor Diferenciais internos : Percepções externas: Vendas, •  Fábricas •  Melhor atendimento •  Máquinas •  Melhor produto custos, •  P&D •  Melhor tecnologia Valor de Mercado •  Qualificação das pessoas •  Marca que confio da empresa, •  Desenvolvimento de ... produtos •  Canais de distribuição 20 uma empresa da rede
  21. 21. ...o problema é que as vezes focamos somente nas percepções internas... 2 4 Risco percepção IDEAL existe, mas não é entregue Percepção Externa Riscos diferenciais Risco de existem, Comoditização porém não percebidos 1 3 Percepções Internas (Capital Humano, P&D, Produtos, Processos, Tecnologia) Fonte: Value Driven Intellectual Capital - Patrick Sullivan 21 uma empresa da rede
  22. 22. Percepção é Realidade Como medimos a percepção? O que é uma marca forte? 22 uma empresa da rede
  23. 23. Fonte: Millward Brown Modelo de equity da Millward Brown BrandDynamicsTM Atitude de Extrema Diferenciação Diferenciais Possui atributos únicos que são exclusivos? Possui vantagens Vantagem percebidas? Atende os atributos Performance mas básicos? Relevância Seria uma das 3 que escolho? Atitude Baixa Presença Diferenciação Conheço a marca? 23 uma empresa da rede
  24. 24. Níveis de Lealdade a uma marca Consumidores leais a uma marca são mais propensos a comprá-la BrandDynamicsTM Diferenciais únicos Alta lealdade Vantagem Indivíduos com vínculo a uma marca têm uma probabilidade 10 vezes maior de comprá-la do Performance que aqueles que apenas a conhecem de ouvir falar Relevância Presença Baixa lealdade Fonte: Millward Brown 24 uma empresa da rede
  25. 25. Fonte: Millward Brown BrandZ: Top 100 100 MARCAS MAIS MARCA MÉDIA* VALIOSAS Diferenciais 3% 9% únicos Vantagem 25% 38% Performance 35% 46% Relevância 40% 53% Presença 51% 67% *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 25 uma empresa da rede
  26. 26. Fonte: Millward Brown BrandZ: Top 10 10 MARCAS MAIS MARCA MÉDIA* VALIOSAS Diferenciais 3% 14% únicos Vantagem 25% 44% Performance 35% 50% Relevância 40% 58% Presença 51% 72% *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 26 uma empresa da rede
  27. 27. Fonte: Millward Brown BrandZ: Google MARCA MÉDIA* Diferenciais 3% 42% únicos Vantagem 25% 75% Performance 35% 82% Relevância 40% 91% Presença 51% 92% *Source: BrandZ Global Database 2008 (8,268 brand measures, 24 countries) 27 uma empresa da rede
  28. 28. A soma das 100 mais valiosas soma mais de US$ 3 Trilhões 2009 BRANDZ™ Top Ten Most Valuable Brands 28 uma empresa da rede
  29. 29. Modelo do Uso Econômico Esta metodologia está em linha com padrões financeiros de US GAAP e International Accounting Standards (IAS) Total
cash
 2. Modelo Total economic flows
 Financeiro value 1. Segmentação Brand-related cash 3. Modelo de Brand contribution Brand Drivers flows 4. Modelo de Brand Brand discount rate Benchmarking 5. Brand value ©Millward Brown Optimor 2007 29 uma empresa da rede
  30. 30. Porém, mais importante que saber quanto vale é como torná-la mais valiosa? 30 uma empresa da rede
  31. 31. E como integrar as ações de marketing com o valor da marca? 31 uma empresa da rede
  32. 32. Abordagem Millward Brown para Gestão de activos intangíveis Branding Investimentos Inputs do Modelo ROI de curto e em comunicação longo prazo Propaganda Brand Equity (Lealdade) Displays Impacto em curto prazo Promoções Decisão de Patrocínio Compra Impacto Trade Valor de Marca e do Acionista Publicidade Análise Financeira Etc 32 uma empresa da rede
  33. 33. Mas, o que significa isto? 33 uma empresa da rede
  34. 34. O que significa isto na prática? 2.000 Publicidade em TV 1.800 Patrocínios Endomarketing 1.600 Eventos ROI de Mercado base Número de clientes (000) Vendas Curto 1.400 Prazo 1.200 1.000 800 Baseline: 600 ROI de Longo 400 Prazo 200 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Qual é a composição deste baseline? Ano Brand Equity Decisão de (Lealdade) Compra 34 uma empresa da rede
  35. 35. ROI de longo prazo Decisão de Por que o cliente escolhe a compra marca versus os concorrentes? Qualidade Qualidade Qualidade Quais são os Atendimento Atendimento Atendimento diferenciadores da marca Localização Localização Localização no processo de compra? Preço Preço Preço Confiança Confiança Confiança Qual é a contribuição da Variedade Variedade Variedade marca neste processo? Serviços adicionais Índice de Papel Índice de Papel Índice de Papel de Marca de Marca de Marca Petrobras: Shell: Ipiranga: 28% 25% 17% EXEMPLO FICTÍCIO 35 uma empresa da rede
  36. 36. A partir de variações no processo de compra e de força da marca, quantificamos o ROI de um patrocínio 36 uma empresa da rede
  37. 37. Aproveitando o exemplo da Oi... 37 uma empresa da rede
  38. 38. Alguns dados de mercado da Oi Estas informações são oriundas de dados e informações de mercado e da pesquisa BrandZ da Millward Brown. Número de assinantes Oi Advertising Expenditure** – $M 2006 - 2008 +$28.9* Impacto de curto prazo +$17.4* Source: Industry reports, SEC filings *Assume increase in advertising expenditure due to Oi product launch into market **Spend estimates based on 38 uma empresa da rede
  39. 39. Alguns dados de mercado da Oi Estas informações são oriundas de dados e informações de mercado e da pesquisa BrandZ da Millward Brown. Impacto no longo prazo Superior à media das 100 mais valiosas 39 uma empresa da rede
  40. 40. Alguns dados de mercado da Oi Estas informações são oriundas de dados e informações de mercado e da pesquisa BrandZ da Millward Brown. Valor de Mercado da Oi caiu no final de 2008 (crise) e seu ativo intangível caiu bastante – de R$ 8,6 Bi para R$ 5,4 Bi Porém, por conta do aumento da percepção, seu valor de marca permaneceu praticamente constante. A proporção da Marca/Intangível subiu de 11% para 17%. 10000 Ativos intangíveis Marca Oi Impacto no longo prazo 5000 0 2007 2008 40 uma empresa da rede
  41. 41. Obrigado eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br 41 uma empresa da rede

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