Handboek e-businessMet internet en innovatie naar een nieuwe strategieBoudewijn RaessensBoom Lemma uitgeversDen Haag2012
InleidingTechnologische en sociale ontwikkelingen in de hedendaagse maatschappijveranderen hele sectoren en vele zogenaamd...
10   Handboek e-business                                                                    È     vorm, vele keren intelli...
Inleiding                                                                                    11viteit tussen de aanbieder ...
12   Handboek e-business     ren om vervolgens de dialoog aan te kunnen gaan met de organisatie en met     andere klanten....
Inleiding                                                                                  13Dit boek geeft een beeld van ...
14   Handboek e-business     boek e-business biedt ook aanknopingspunten voor docenten en studenten in     het hoger onder...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Handboek e business inleiding

640 views

Published on

Handboek e-business Met ICT en innovatie naar een nieuwe strategie
Vragen mail naar
B.Raessens@fontys.nl
of kijk even op linkedin

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
640
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Handboek e business inleiding

  1. 1. Handboek e-businessMet internet en innovatie naar een nieuwe strategieBoudewijn RaessensBoom Lemma uitgeversDen Haag2012
  2. 2. InleidingTechnologische en sociale ontwikkelingen in de hedendaagse maatschappijveranderen hele sectoren en vele zogenaamde bestaande businessparadigmasingrijpend en blijvend. De realiteit van de digitale transformatie werkt ver-storend voor de wijze waarop organisaties waarde toevoegen. De tijd dat tijdin je voordeel werkt door niets te doen en de andere kant op te kijken, lijktvoorbij. In de afgelopen jaren was internet voor veel bedrijven vooral eenmarketingcommunicatie-instrument. Internet werd dan veelal beschouwd alseen collectie van `digitale brochures.ICT staat centraal in de huidige economische dynamiek. Dit geldt niet alleenvoor de sectoren die direct te maken hebben met de ontwikkeling, productieen toepassing van ICT, maar voor alle sectoren in de economie. ICT is eendoorbraaktechnologie die vergelijkbaar is met eerdere ontwikkelingen, zoalsde uitvinding van de boekdrukkunst, de stoommachine en de opkomst vande massamedia. Kenmerkend voor een dergelijke doorbraaktechnologie ishet diepe ingrijpen en het doordringen tot in alle vezels en haarvaten vande samenleving. Momenteel is er sprake van een geleidelijke overgang vaneen economie die wordt gedomineerd door het aanbod van producentennaar een economie waarin de vraag van consumenten de doorslaggevendefactor is. Bestaande grenzen tussen markten worden opengebroken. Nieuweproducten en tot dan toe ongekende diensten komen beschikbaar voor grotegroepen consumenten. De verhoudingen tussen bedrijven onderling en tus-sen producent en consument veranderen radicaal.In de kern is informatietechnologie een infrastructuurtechnologie die verge-lijkbaar is met elektriciteit en de spoorwegen. De meeste ondernemingenzijn terechtgekomen in sterk veranderende markten. Bovendien is er sprakevan rivalen die vanuit onverwachte hoek toetreden tot de markt. Centraalbij e-business staat het realiseren van een nieuw businessmodel. Toekomstigetoepassingen van technologie blijven moeilijk te voorspellen. Toen het plasticwas uitgevonden, werd het aanvankelijk alleen gebruikt om elektriciteitska-bels te isoleren. Uiteindelijk zorgde plastic ervoor dat de hele voedseldistribu-tie transformeerde. Internet verbindt mensen met elkaar, verbindt machinesmet elkaar en verbindt mensen met machines. Sociale netwerken op internetspelen in op de behoefte van mensen om zichzelf kenbaar te maken aananderen, met hen in contact te komen, te communiceren en content uit tewisselen. ICT stelt ons in staat om kennis en informatie, omgezet in digitale
  3. 3. 10 Handboek e-business È vorm, vele keren intelligenter, sneller en rendabeler en efficienter toe te pas- sen en te verspreiden dan in het `analoge tijdperk. Maar al te veel bedrijven dachten dat zij problemen konden oplossen door te investeren in internet. Maar internet is zeker geen wondermiddel voor zaken die we op een andere manier niet voor elkaar kregen. Nadat de stofwolken van de internethype aan het begin van de eenentwintigste eeuw waren opge- trokken, werd het tijd voor een terugkerende realiteitszin. Het bedrijfsleven ontdekte hoe met internet geld kon worden verdiend. Ooit was de filmindu- strie tegen de introductie van de videorecorder. Daarna verdiende deze indu- strie meer aan de dvd dan aan het vertonen van films in de bioscoop. Het jaar 2008 was het eerste jaar waarin de opbrengsten van videogames hoger waren dan die van dvd en Blu-ray. De invloed van internet op de muziekin- dustrie is gigantisch. Op dit gebied zijn er tal van digitale toepassingen, zoals de opkomst van de ringtones. Muziek wordt door internet heel anders geconsumeerd. Met de single Hung up van Madonna werd voor het eerst in de popmuziekgeschiedenis een andere aanpak gekozen. Eerst kwam er van dit nummer een ringtone, toen een downloadversie en ten slotte pas de fysieke release. Warner Music verandert hierdoor van een record company naar een music based content company. De softwaremarkt verschuift van pcs naar internet. Cds en dvds zullen over een aantal jaren nauwelijks meer worden verkocht, dat waren tijdelijke dragers. Je hebt geen muziek meer in bezit, maar je kunt via internet altijd en overal erover beschikken zoals bij de onlinemuzieksite Spotify via een vast bedrag per maand. Dat betekent dat er ook geen fysieke tussenhandel meer is. Door internet is het informatiemonopolie van de traditionele media door- broken. De traditionele media die worden gekenmerkt door termen als one- to-many en top-down staan niet meer op zichzelf en worden omsingeld door internet: peer-to-peer, many-to-many en bottom-up. In het land der traditio- nele media is eenoog koning, maar op internet is iedereen koninklijk. Door È betere toegankelijkheid van informatietechnologieen zijn wij in staat onszelf in de schijnwerpers te zetten en ons te laten bewonderen. We kunnen bur- gerjournalist zijn op blogs of voor een encyclopedie zoals Wikipedia schrij- ven. Een `wiki wordt door Tapscott en Williams (2006) gezien als de metafoor voor het nieuwe tijdperk van samenwerken en participeren. Het is de wereld van Web 2.0. Web 2.0 wordt uitgelegd via de drie Cs: connecti- vity, community en creativity. De term Web 2.0 is ontleend aan een confe- rentie met deze naam die een aantal jaar geleden werd gehouden in San Francisco. De term is een eigen leven gaan leiden en staat voor de interacti-
  4. 4. Inleiding 11viteit tussen de aanbieder en gebruiker van informatie. Het uitgangspunt wasveelal dat informatie en kennis konden worden opgeslagen in geautomati-seerde systemen. Dat geldt voor gegevens, maar daarin zit geen intelligentie.Intelligentie zit in mensen.Een bedrijf heeft succes wanneer het in staat is zich aan te passen aannieuwe omstandigheden, in dit geval wanneer het internet weet in te bouwenin zijn bedrijfsactiviteiten. Een voorbeeld: in het Spaanse Sevilla vindt dedienstverlening van de gemeente bijna volledig via internet plaats. Doordatdeze digitale dienstverlening goed is geregeld en de burgers snel datgene krij-gen wat ze willen, hebben ze minder behoefte om naar het gemeentehuis tegaan. In theorie kan ICT fysieke ontmoetingen zo goed als overbodigmaken, maar in de praktijk zullen face-to-face contacten noodzakelijk blij-ven. In plaats van de gedachte dat alles digitaal of online zou worden, is ermomenteel het besef dat alles naast en met elkaar functioneert.Een doorbraak zal plaatsvinden wanneer techniek in handen van consumen-ten leidt tot meer gemak, meer genot en meer gewin: de drie Gs. Door hetsamengaan van de drie Gs werd achtereenvolgens de pc, internet en de mo-biele telefoon een enorm succes. Producten worden steeds meer een dienst.We leasen geen auto, maar mobiliteit, we kopen geen kopieermachine maarongestoorde documentenstroom, we kopen geen tv maar home-entertain-ment. Niet het bedrijfsleven, maar de consument bepaalt het succes van eennieuwe technologie. Wie het gemak ziet waarmee kinderen zich interneteigen maken, weet dat de rol van internet in de toekomst alleen maar groterwordt. Internet is net zo normaal geworden als water uit de kraan en stroomuit het stopcontact.Of er nu verkocht wordt vanaf een fysieke locatie of via internet, ook in deeenentwintigste eeuw gaat het om klanten, de kwaliteit van het management,de medewerkers, flexibiliteit, de voortdurende innovatie en waarden en nor-men waar de organisatie voor staat. Het blijft voor een bedrijf belangrijk teweten wie potentieel de meest winstgevende klanten zijn en waaraan dezeklanten behoefte hebben. Wat klanten van de onderneming vinden, is doorinternet voor steeds meer mensen steeds sneller beschikbaar. De AmerikaanGary Vaynerchuk bouwde de stoffige wijnhandel van zijn vader met behulpvan Twitter en andere sociale media uit tot een succesverhaal. Hij verteltdagelijks op internet met tekst, fotos en videos over zichzelf en zijn bedrijf.De belangrijkste les hiervan is niet het gebruik van sociale media. Het is een Èhulpmiddel voor iets essentielers, namelijk passie. Wie ergens door gedrevenwordt, wil daarover iets vertellen. En naar zoiets willen klanten graag luiste-
  5. 5. 12 Handboek e-business ren om vervolgens de dialoog aan te kunnen gaan met de organisatie en met andere klanten. De basis van de marketing en verkoop is door de eeuwen heen niet veranderd, namelijk het verleiden van de klant. Het blijkt dat de kwaliteit van de geboden service belangrijk is voor het wek- ken van vertrouwen als basis voor loyaliteit. Zappos.com is hiervan een voor- beeld. `We are a service company that sell shoes, aldus Zappos. Zappos concurreert niet op de prijs maar op service. Essentieel is dat iedereen bin- nen de organisatie weet wat men mag, kan en moet doen in elke situatie. Wat vernieuwend is, is dat Zappos een manier heeft gevonden dit te vertalen naar hun webwinkel. Dat is zeker uniek! De afgelopen jaren is er enorme vooruitgang geboekt in het zakelijk gebruik van internet. Complete bedrijfsprocessen kunnen aan internet worden gekoppeld. E-business wordt vaak geassocieerd met grote bedrijven zoals Dell, Amazon of Wehkamp. Maar ook in het midden- en kleinbedrijf (MKB) zijn ondernemingen erin geslaagd om economische waarde te creeren È door gebruik te maken van internet. Kleine bedrijven zijn interessanter en relevanter dan ooit. Er komen steeds meer nieuwe kleine bedrijven met wei- nig werknemers en een enorme invloed op de economie. Kleine bedrijven tonen vaak een durf, creativiteit en slagkracht die bij het grootbedrijf worden gesmoord in een cultuur van consensus, vergaderen en belangenafweging. Technologie wordt steeds gebruiksvriendelijker, maar maakt niemand slim- mer dan hij of zij al is. Dat betekent dat niet iedereen hetzelfde profijt zal trekken uit de technologie. De futuroloog Alvin Toffler zegt: `De analfabeten van de 21ste eeuw zullen niet de mensen zijn die niet kunnen schrijven, maar de mensen die niet in staat zullen zijn om zich snel genoeg aan te passen aan steeds veranderende omstandigheden. Tot het moment dat de eerste versie van de iPhone verscheen, bestond mobiel internet nauwelijks. De verwachting is dat de smartphone nog een enorme groei zal doormaken. Rond 2014 zullen er meer mobiele internetters zijn dan `vaste internetters. De smartphone en tablets worden de primaire interfaces tot internet. Hoe mobiele e-commerce eruit gaat zien, staat in het geheel nog niet vast. Locatiegebaseerde diensten spelen daar vermoedelijk een centrale rol in. FourSquare is een indicatie van wat we kunnen verwach- ten. Het multidisciplinaire karakter is kenmerkend voor e-business. E-business heeft impact op de organisatie, het management, de strategie, de financiering, de juridische positie, de logistiek en de marketing. Het begrip transformatie erkent ook het aspect van verandermanagement. De nieuwe werkelijkheid vergt een aanpassingsvermogen van zowel de organisatie als van de mens.
  6. 6. Inleiding 13Dit boek geeft een beeld van deze mogelijkheden om vervolgens het belangen impact daarvan in te kunnen schatten.Elk hoofdstuk wordt afgesloten met een aantal vragen, waarbij de nadruk ligtop het toepassen van de opgedane kennis. Wie over e-business praat, ont-komt niet aan jargon, vaak in de Engelse taal. In bijlage 1 `Het abc van inter-net wordt uitleg gegeven over de belangrijkste termen.De digitalisering vindt overal zijn weg ± op het werk, thuis, in de buitenwe- Âreld ± en we zijn steeds meer connected. Een ontmoeting in een cafe wordtvoorgezet op LinkedIn en/of Facebook. Het traditionele principe van eenwinkel is erop gebaseerd dat de klant naar de winkel komt en daar het oudeproces van kijken, vergelijken en eventueel kopen doorloopt. In de traditio-nele marketing was de organisatie erop gericht te zenden. Internet gaf ver-volgens gebruikers de mogelijkheid feedback te geven op je producten,diensten en organisatie. Online intermenselijk contact speelt een belangrijkerol in onze aankoopbeslissing: vrienden raden elkaar producten aan of af.Vroeger bedacht je een slogan: `Miele, er is geen betere. Nu moet je als mar-keteer en organisatie gaan bewijzen dat er geen betere is dan Miele.ICT en innovatie worden vaak aan elkaar gekoppeld. Innovatie is hard wer-ken. Het kost veel tijd, geld en energie om iets moois te maken. Zoals deEngelse fotograaf William Foster het ooit mooi heeft gezegd: `Quality isnever an accident; it is always the result of high intention, sincere effort,intelligent direction and skilful execution; it represents the wise choice ofmany alternatives. We moeten vooral leren hoe we een innovatie in demarkt kunnen zetten. De kunst is tegenwoordig om de juiste technologischemogelijkheden te combineren en te verpakken in producten die de consu-ment aanspreken.Veel bedrijven zijn op zoek naar de manier om de overgang te maken vananaloog naar digitaal, van tastbaar tot virtueel, van 1.0 naar 2.0. Internetstelt mensen in staat zich te organiseren buiten de traditionele structuren,samen te werken en een stem te vormen. DoelgroepIk hoop dat dit boek meer inzicht zal geven in de manier waarop ICT onzelevens en onze wereld aan het veranderen is en dat professionals maar vooralook beleidsmakers daar hun voordeel mee gaan doen. Het biedt handvattenvoor samenstellen van een `digitale agenda voor elke organisatie. Het Hand-
  7. 7. 14 Handboek e-business boek e-business biedt ook aanknopingspunten voor docenten en studenten in het hoger onderwijs. Opbouw Hoofdstuk 1 bevat een introductie op e-business. Samen met hoofdstuk 2 Â biedt het een historisch en een nieuw perspectief op een veranderende wereld. E-business is gericht op het verbeteren van de concurrentiepositie van een bedrijf. De opkomst van ICT dwingt organisaties zich aan te passen. Hoofdstuk 3 gaat over de veranderingen van organisatie en management. Het komen tot en het formuleren van een strategie zijn belangrijke doelen in hoofdstuk 4. Er is een raamwerk opgenomen dat kan dienen voor het formu- leren en samenstellen van een `digitale agenda voor een organisatie. Er is veel aandacht voor veranderde businessmodellen. Centraal in hoofdstuk 5 staat enerzijds de transformatie van Google van zoekmachine naar marke- tingmachine en anderzijds Facebook, het sociale web. Hoofdstuk 6 biedt een È orientatie op vertrouwen en veiligheid in relatie tot internet. E-marketing, online marketing oftewel internetmarketing komt aan de orde in hoofdstuk 7. In dit hoofdstuk staat de participerende consument centraal, waarbij de aandacht uitgaat naar: hoe benader je de juiste doelgroep, hoe kan de inte- resse van deze doelgroep worden gewekt en hoe bind je de doelgroep aan de organisatie door in dialoog met ze te zijn. Het belang van logistieke dienstverlening komt aan de orde in hoofdstuk 8. In hoofdstuk 9 wordt beschreven dat het invoeren van elektronische inkoop, e-procurement, con- sequenties heeft voor de organisatie. In hoofdstuk 10 staat relatiegerichte marketing centraal; niet het product maar het optimaliseren van de relatie met de klant is het uitgangspunt waarbij het koopproces centraal hoort te staan. `De invloed van ICT op overmorgen de titel van hoofdstuk 11, laat zien dat de toekomst van internet zich laat samenvatten in een paar kern- woorden: personal, social, local en mobile. Nog steeds is het voor veel organisaties belangrijk om bovenaan te staan in zoekmachines. Daarnaast is het belangrijk om `recommended te worden. Het is de uitdaging om je tevreden klant ertoe aan te zetten positief over je te pra- È ten. Het is spannend te ervaren hoe techniek onze realiteit beõnvloedt. De analoge en de digitale werkelijkheid zullen steeds meer met elkaar versmelten. Reacties zijn welkom op B.Raessens@onsnet.nu Dr. Boudewijn Raessens Nuenen, april 2012

×