L'ascolto intergrato per una comunicazione multicanale _Blogmeter&Mimesi_IAB seminar 2012

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Perché è importante realizzare un ascolto integrato? In pochi punti, e attraverso alcune slide esemplificative, attraverso questa presentazione passeremo in rassegna le tre dinamiche (di tempo, di influenza e interdipendenza e di linguaggio) che oggi più che mai rendono indispensabile ascoltare più di un solo medium, più di un'unica fonte di informazione. La direzione verso la quale ci stiamo orientando infatti è quella della convergenza e della complementarietà dei mezzi. Presentazione di Viviana Venneri di Blogmeter e Gianfranco Bozzetto di Mimesi per lo IAB Seminar 2012

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L'ascolto intergrato per una comunicazione multicanale _Blogmeter&Mimesi_IAB seminar 2012

  1. 1. Gianfranco Bozzetto Viviana VenneriBusiness Development Specialist Product ManagerMimesi Blogmeter L’ascolto integrato per una comunicazione multicanale
  2. 2. Chi siamoMIMESI è la società del Gruppo Reed Business Informationspecializzata nei servizi di media monitoring e analisi reputazionale suimedia offline e online.BLOGMETER è una società che offre servizi di ascolto dei socialmedia che permettono di analizzare ciò che viene detto online su untema, un’azienda, un brand o un personaggio pubblico.Dalla partnership Mimesi-BlogMeter è nata MIMESI360 la primapiattaforma proprietaria cross media che permette di analizzare inun’unica interfaccia la stampa cartacea, le web news e il mondovariegato dei social media. 2
  3. 3. Perché realizzare un ascolto integrato?• DINAMICHE DI TEMPO: le diverse tipologie di fonti si attivano in momenti differenti della vita di un brand;• DINAMICHE DI INFLUENZA E INTERDIPENDENZA: i social media si posizionano in una linea di confine ibrida e poco definibile. Tutte le fonti mostrano livelli crescenti di interdipendenza e di influenza reciproca;• DINAMICHE DI LINGUAGGIO: media diversi possono focalizzarsi su argomenti differenti e trattare uno stesso argomento in modo diverso. 3
  4. 4. Le dinamiche crossmediali TEMPORALI 4
  5. 5. Esempio: lancio di un tablet• Abbiamo rilevato il trend di passaparola relativo al lancio di un tablet su: stampa cartacea e online + social media;• Il trend presenta 3 picchi in corrispondenza: dei rumours pre-lancio; del lancio; e della commercializzazione;• Abbiamo analizzato le dinamiche dei volumi di passaparola relativi a questi 3 momenti. 5
  6. 6. Lancio di un tablet: trend complessivo DESCRIZIONE: curva temporale (06-11/2012) crossmediale Totale articoli stampa cartacea e online + messaggi social media (social network, blog, forum, etc.) 6
  7. 7. Lancio di un tablet: PRE- LANCIO DESCRIZIONE: curva temporale WEB NEWS • Le fonti più coinvolte nel passaparola della fase pre-lancio risultano essere BLOG e WEB NEWS. 7
  8. 8. Lancio di un tablet: LANCIO DESCRIZIONE: curva temporale di FACEBOOK • Tutte le fonti contribuiscono significativamente ad alimentare il passaparola relativo al pre-lancio: + 300% (media). • La fonte che rispetto al pre-lancio cresce più velocemente è FACEBOOK. 7
  9. 9. Lancio di un tablet: COMMERCIALIZZAZIONE DESCRIZIONE: curva temporale di STAMPA CARTACEA • La STAMPA CARTACEA è l’unico media la cui copertura aumenta al momento della commercializzazione del tablet in Italia. • Tutte le altre fonti dedicano meno spazio a questo secondo momento: -50% (media) 8
  10. 10. Lancio di un tablet: INIZIO/FINE• Rispetto al momento di attivazione iniziale dei primi rumours pre-lancio dove continuano le conversazioni? STAMPA, FACEBOOK e FORUM sono le fonti che si mantengono più attive nella coda finale della curva analizzata. 9
  11. 11. Le dinamiche crossmediali di INFLUENZA e INTERDIPENDENZA 11
  12. 12. Influenza e Interdipendenza• Abbiamo preso in considerazione tutti gli articoli e i postdurante i 6 mesi che hanno portato al lancio di un sistemaoperativo per PC per capire attraverso l’analisi dei link piùcitati:  quali sono le dinamiche di interdipendenza tra i diversi media?  quali sono i media che hanno maggiore influenza?  quanto traffico viene guidato ai siti corporate? 12
  13. 13. Esempio: Lancio sistema operativo Dove guidano i link postati dagli utenti? Twitter Facebook Forum Blog Web News1 Youtube.com Youtube.com Windows.microsoft.com Engadget.com Telefonianews.it2 Corriere.it Windows.microsoft.com Everyeye.it Geekissimo.com Theverge.com3 Tomshw.it Repubblica.it Youtube.com Theverge.com Hardware.hdblog.it4 Notebookitalia.it Windowsblogitalia.com Hwfiles.it News.google.com Hdblog.it5 Gadgetwired.it Webnews.it Tomshw.it Fratellogeek.com Youtube.com6 Repubblica.it Tomshw.it Zeusnews.it Blogs.msdn.com Mobileblog.it7 Vistablog.it Ilsole24ore.com Swzone.it Microsoft.com Engadget.com8 Ilsole24ore.com Puntoinformatico.it Msdn.microsoft.com Windows.microsoft.com Forum.hdblog.it9 Puntoinformatico.it Ansa.it Microsoft.com Msdn.microsoft.com Microsoft.com10 Ilpost.it Hardware.hdblog.it Hardware.hdblog.it Chimerarevo.com Blogs.msdn.com Web News-Mainstream Content Sharing Siti Corporate 13 Blog e Forum
  14. 14. Processi di Ibridazione 14
  15. 15. Le dinamiche crossmediali di LINGUAGGIO - SENTIMENT e TONO 15
  16. 16. Lancio Operatore Telecomunicazioni• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post per ilperiodo 23 ottobre-22 novembre relativi ad un nuovooperatore nel mercato delle telecomunicazioni.• E’stato analizzato manualmente un campione del 20% delvolume totale dei messaggi per analizzare:  “Tone of Voice”  “Sentiment” 16
  17. 17. Tone of Voice – Campo di Applicazione • Formato: Articolo • Autore: Redazione • Stampa• Intensità della polarizzazione: Bassa Cartacea • Domanda di Riferimento: “Quale • Web News immagine del brand viene promossa • Blog nella mente di chi legge l’articolo?” 17
  18. 18. Tone of Voice – Immagine Nel periodo post launch il brand Contesto viene veicolato in articoli Informativo pubblicati sui media 25% MAINSTREAM (stampa e web news) e sui BLOG che riprendono la comunicazione di una promozione migliorativa per le tariffe e il successo rispettoImmagine ad una causa giudiziaria Negativa passata positivamente in 13% Immagine giudicato. Positiva 63% Il lettore trae un IMMAGINE POSITIVA nel 63% degli articoli. Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 18 ottobre – 22 novembre
  19. 19. Tone of Voice – Contenuto La forza dell’immagine positiva Presenza e negativa può essere Immagini Si 50% No 50% amplificata da una serie di Dedicate elementi presenti nell’articolo: Presenza • è un articolo interamente Brand nel Si 69% No 31% dedicato? Titolo • il brand è visibile nel titolo? ArticoloInteramente Si 81% No 19% • sono presenti delle immagini Dedicato dedicate? Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 19 ottobre – 22 novembre
  20. 20. Sentiment – Campo di Applicazione • Formato: Post/Messaggio •Facebook • Twitter • Autore: Cittadino/Consumatore • Forum• Intensità della polarizzazione: Alta • Yahoo!Answers • Product Review • Domanda di Riferimento: “Quale • Blog Comments opinione viene veicolata con il • News post/messaggio?” Comments 20
  21. 21. Sentiment – PolaritàDomande Positivo Nel periodo post launch il brand 25,6% 34,7% viene discusso dai consumatori all’interno dei principali SOCIAL MEDIA, sui FORUM e su YAHOO!ANSWERS. Il PASSAPAROLA tra gli utenti è complessivamente POSITIVONeutro con un’elevata presenza di Negativo26,4% richieste di informazioni, tipica 13,2% dei periodi post launch di un prodotto servizio. Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 21 ottobre – 22 novembre
  22. 22. Sentiment - Contenuto Citazione Semplice Intento allAcquisto 1,7% Il buzz è spontaneo e ricco di 5,0% Esperienza spunti a livello marketing. Le Personale Giudizio/Opinione discussioni degli utenti 15,7% 15,7% possono essere qualificate in base alla funzione con cui è stato postato il messaggio.Richiesta Info 25,6% Nel caso del nuovo operatore, Raccomandazione e Intento Condivisione Info all’Acquisto in senso positivo Raccomandazione 35,5% rappresentano quasi il 6% dei 0,8% messaggi. Fonte: Mimesi360, Analisi qualitativa sul 20% dei post rilevati sull’oggetto di analisi nel periodo 23 22 ottobre – 22 novembre
  23. 23. Le dinamiche crossmediali di LINGUAGGIO - ARGOMENTO e TONO 23
  24. 24. Lancio automotive• Abbiamo preso in considerazione gli articoli e i post, per il periodo giugno a novembre 2012, relativi al lancio di un nuovo modello di auto.• Abbiamo analizzato i top concetti* emersi dall’analisi automatica del linguaggio, e identificato 3 cluster principali attraverso i quali raggruppare le conversazioni in argomenti:  Caratteristiche tecniche: (es: trazione, sensori di parcheggio, fari xeno, etc.)  Confronto e concorrenza: (es: BMW, Golf 7 e espressioni: «più economica» «meno bassa», ..)  Eventi e iniziative speciali: (es: Skunk Anansie, DJ SET, Trofeo Nuova Classe A, etc.) * Top concetti: top 100 concetti per ricorrenza per ogni fonte considerata 24
  25. 25. Linguaggio crossmediale: BLOG Eventi e iniziative speciali 60Argomento: 50caratteristiche tecnicheTono: 40ripresa di comunicati, 30informativo, istituzionale. 20 10 0Concorrenza e confronto Caratteristiche tecniche 25
  26. 26. Linguaggio crossmediale: FORUM Eventi e iniziative speciali 60 Argomento: 50 caratteristiche tecniche 40 Tono: 30 comparativo, confronto e paragone tra modelli. 20 10 0Concorrenza e confronto Caratteristiche tecniche 26
  27. 27. Linguaggio crossmediale: FACEBOOK/TWITTER Eventi e iniziative speciali 50 45 Argomento: 40 eventi e iniziative speciali 35 Tono: 30 25 informale, non tecnico, 20 opinioni, meno istituzionale 15 (Facebook). 10 Trendy, 5 interessato 0 alle ultime novità (Twitter)Concorrenza e confronto Caratteristiche tecniche 27
  28. 28. Linguaggio crossmediale: STAMPA/WEB NEWS Eventi e iniziative speciali 90Argomento: 80caratteristiche tecniche 70Tono: 60informativo, descrittivo 50 40 30 20 10 0 Confronto competitivo Caratteristiche tecniche 28
  29. 29. CONCLUSIONI 29
  30. 30. Conclusioni: CONVERGENZA • Le diverse fonti stabiliscono forti relazioni di interdipendenza e influenza reciproca che possono essere considerate solo attraverso un’analisi cross- mediale. • La stampa online sta attraversando un processo di ibridazione che rende spesso labili i confini delle categorizzazioni finora considerate ed apre a nuove proposizioni in termini di classificazione. 30
  31. 31. Conclusioni: COMPLEMENTARIETA’ • Ignorare delle fonti, o concentrarsi troppo solo su alcune, potrebbe portare a una visione miope di alcuni momenti e aspetti peculiari per un brand, oltre che a trascurare insight che non necessariamente verranno ripresi in tutti i momenti e in tutti i luoghi. • A seconda degli obiettivi, l’azienda dovrà selezionare correttamente i mezzi su cui concentrare la propria attenzione. E tutta questa analisi non è poi cosi difficile come può sembrare… 31
  32. 32. Piattaforma di ascolto: Mimesi360 E tutte queste analisi sono realizzabili attraverso la tecnologia 32 Mimesi 360. Scopri come…
  33. 33. GRAZIE! viviana.venneri@blogmeter.itgianfranco.bozzetto@reedbusiness.it 33

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