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Principios de la
Etnografía
Zohe Vinasco
Directora de Investigación
de Mindcode y experta en moderación de
sesiones de imp...
INTRODUCCIÓN DEL CURSO
NEURO MARKETING
&
CULTURA
Atención Emoción Memoria
Piensa en personas no en consumidores
LA INDUSTRIA SE ENCAPSULA EN CONOCER AL CONSUMIDOR.
EL PODER ESTÁ EN COMPRENDER AL S...
Antropología.
del griego ἄνθρωπος anthropos, 'hombre (humano)', y λόγος,
logos, 'conocimiento’
1. f. Estudio de la realida...
ANTROPOLOGÍA FÍSICA
Ser biológico
ANTROPOLOGÍA CULTURAL
Ser cultural
ANTROPOLOGÍA FILOSÓFICA
Ser personal
VISIÓN HOLÍSTICA...
¿QUÉ ES LA ETNOGRAFÍA?
Comprender lo que hacen, dicen y
piensan personas con lazos culturales,
sociales o de cualquier otra índole.
ETNOGRAFÍA
=
Estudio de
las etnías
Observación
y descripción
de lo que la
gente hace
Cómo se
comportan
Cómo
interactúan
en...
Malinowski es uno de los primeros
antropólogos que "salieron" para hacer
su recopilación de datos estudiando a
las socieda...
PRIMERAS ETNOGRAFÍAS ACADÉMICAS DE MALINOWSKI 1914
ISLAS TROBIAND (NUEVA GUINEA).
La lógica del
intercambio de collares
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Características de la investigación etnográfica
• Se basa en el contexto antes que en alguno de los componentes en particu...
ALCANCES DE LA ETNOGRAFÍA
• Técnica cualitativa con un alcance muy amplio.
• Se emplean procesos de análisis sobre expresi...
1980, NACIMIENTO DE LA ANTROPOLOGÍA APLICADA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…
El antropólogo entra en espacios privados de ...
"Entendimiento en la organización y construcción de significados de distintos grupos y sociedades; ya sean distantes
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EL TRABAJO DE CAMPO
Espacio
=
Escenarios
de acción
Actor/es
=
Personas
Involucradas/Rol
Objeto
=
Producto o
Marca
Acontecimient
o
=
Ritual o
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Técnicas y estrategias metodológicas
Utiliza una amplia combinación de técnicas y recursos metodológicos; sin embargo, suelen
poner mayor énfasis en las estrat...
Observación Participante
Personas
=
VIVENCIAS
Escenarios
=
ACTIVIDADES
Objetos
=
USOS
OBSERVACIÓN
PARTICIPANTE
• Combinar ...
COMPETIR
PERTENECER
AL GRUPO
ESTILO DE VIDA
LA MARCA SE CONVIERTE EN EL LIDER DEL EQUIPO
Entrevista a profundidad
Su objetivo es mantener a los participantes
hablando de cosas de su interés y cubrir
aspectos de ...
Más que recoger opiniones sobre
un tema de investigación, se
busca generar un modelo de auto
reflexión entre el informante...
“Es mi momento de intimidad. A lo mejor no
resuelvo el problema pero tomo otra actitud. Y
después pienso que valgo mucho y...
La exploración de documentos es
de gran importancia en la
investigación:
• Documentos relacionados
• Documentos oficiales
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• El limpiarse y acicalarse es un acto propio de la conducta de muchos
animales.
• Los primates acicalan al macho alfa con...
• Reclutamiento cómodo.
• Su efectividad surge porque:
• Mienten menos, se debaten más, ambiente
ameno, se entra en confia...
HERRAMIENTAS
ETNOGRÁFICAS
Herramientas etnográficas
El “Diario” es el producto directo de las
observaciones del investigador, recogidas en
terreno, pero también, el espejo de...
Notas de campo
Conceptos
centrales
Observación
Entrevista
Notas de
campo
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Análisis
comparativo
profundo
Modelo
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DIVIDE LAS PÁGINAS CON
GUÍA
Pregunta claves
Temas para abordar
APUNTES
Palabras código (3 CEREBROS)
Frases claves
Antropología visual
¿A quién se le
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pinturas?
INTENTA LEER EN DIFERENTES NIVELES. LAS IMÁGENES CARGAN DIVERSOS
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DISEÑANDO LAS GUÍAS
Historias de Vida
• Cada individuo carga consigo una historia de vida
• Esa historia de vida es un sistema de significados...
Desenreda ideas centrales
Las mejores interacciones
etnográficas se presentan cuando
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NUNCA QUEDARSE CON LA PRIMERA RESPUESTA, TODA RESPUESTA INDUCE A UNA NUEVA PREGUNTA.
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Busca la razón real y confronta
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CONFRONTAR AL INFORMANTE...
Fíjate en el lenguaje no verbal
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(cuerpo, extremidades
ojos y boca)
25% La forma como
pronuncias la intención
que le das a las palabr...
Accesos oculares
¿Por qué suspiró hace un
momento?
Hasta el pasar saliva dice
algo.
Los sonidos
Frases de apertura mental
Habla en 3era persona.
“Yo conozco una persona que dice… ¿Qué opinas tu?”
“Un amigo mío dice que…”
¿Qué es lo primero que
recuerdas…?
Yo soy un niño de 7 años.
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Descubre y profundiza las
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- ¿Cuéntame una historia reciente de una visita a un edificio
inteligente?
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Describe la primera vez que…
- Pide sensaciones
- Pide descripciones
- Pide detalles
Hazlos hablar de forma
básica.
Utiliza metáforas
Diseño de preguntas misil
¿Qué sentirías si
desaparecieran los
edificios inteligentes?
¿Qué tienen que hacer
en un edificio
inteligente para crear
una pésima experiencia
con un visitante?
Usa proyectivas:
Si un edificio inteligente fuera
un platillo peruano, ¿qué
platillo sería?
CONCLUSIONES
Diferencias entre lo que dicen, lo que hacen
y lo que dicen que hacen
LA ETNOGRAFÍA ES UN SISTEMA DE VALIDACIÓN DE ESTOS T...
PREGUNTAS
Material principios-etnografía
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  1. 1. Principios de la Etnografía Zohe Vinasco Directora de Investigación de Mindcode y experta en moderación de sesiones de improntas y análisis metafórico Docente encargado:
  2. 2. INTRODUCCIÓN DEL CURSO
  3. 3. NEURO MARKETING & CULTURA
  4. 4. Atención Emoción Memoria
  5. 5. Piensa en personas no en consumidores LA INDUSTRIA SE ENCAPSULA EN CONOCER AL CONSUMIDOR. EL PODER ESTÁ EN COMPRENDER AL SER HUMANO Y SUS ALCANCES.
  6. 6. Antropología. del griego ἄνθρωπος anthropos, 'hombre (humano)', y λόγος, logos, 'conocimiento’ 1. f. Estudio de la realidad humana. 2. f. Ciencia que trata de los aspectos biológicos y sociales del hombre.
  7. 7. ANTROPOLOGÍA FÍSICA Ser biológico ANTROPOLOGÍA CULTURAL Ser cultural ANTROPOLOGÍA FILOSÓFICA Ser personal VISIÓN HOLÍSTICA DEL HOMBRE
  8. 8. ¿QUÉ ES LA ETNOGRAFÍA?
  9. 9. Comprender lo que hacen, dicen y piensan personas con lazos culturales, sociales o de cualquier otra índole.
  10. 10. ETNOGRAFÍA = Estudio de las etnías Observación y descripción de lo que la gente hace Cómo se comportan Cómo interactúan entre sí
  11. 11. Malinowski es uno de los primeros antropólogos que "salieron" para hacer su recopilación de datos estudiando a las sociedades en su lugar propio de origen "El objetivo final ... es comprender el punto de vista del nativo, su relación con la vida, entender su visión del mundo.” Para alcanzar este objetivo final, el analista, según Malinowski, ha de seguir las siguientes normas: • Recoger observaciones detalladas en un diario etnográfico • Mantener contacto cercano con la vida nativa. • Coleccionar declaraciones etnográficas, narrativas características, expresiones típicas, items del folklor • Documentar todo lo aprendido Malinoski y la etnografía
  12. 12. PRIMERAS ETNOGRAFÍAS ACADÉMICAS DE MALINOWSKI 1914 ISLAS TROBIAND (NUEVA GUINEA). La lógica del intercambio de collares era tan sólo una excusa para alianzas y el intercambio de dones entre los poblados. El análisis de aspectos cualitativos dados por los comportamientos de los individuos, de sus relaciones sociales y de las interacciones con el contexto en que se desarrollan.
  13. 13. Características de la investigación etnográfica • Se basa en el contexto antes que en alguno de los componentes en particular • La recolección de información está en la observacion del hecho en su ambiente natural • Estudiar la cultura como unidad particular, descubrir una cultura o una parte de ella. • Ser cualitativa porque hace énfasis en la calidad antes que en la cantidad, pero no implica la exclusión de datos cuantitativos. • No enfrenta la realidad bajo esquemas teóricos rígidos, deja que la teoría emerja espontáneamente. • Ser holista, cada una de las conductas o situaciones tiene relación con el contexto global.
  14. 14. ALCANCES DE LA ETNOGRAFÍA • Técnica cualitativa con un alcance muy amplio. • Se emplean procesos de análisis sobre expresiones verbales y no verbales. Micro etnografía Se focaliza el trabajo a través de la observación e interpretación de los fenomenos de un fragmento de la sociedad. La investigación se puede desarrollar en un poco tiempo. Macro etnografía Se focaliza el trabajo en el estudio de una sociedad compleja con múltiples comunidades e instituciones sociales. Este tipo de investigación puede extenderse varios meses.
  15. 15. 1980, NACIMIENTO DE LA ANTROPOLOGÍA APLICADA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS… El antropólogo entra en espacios privados de la vida moderna
  16. 16. "Entendimiento en la organización y construcción de significados de distintos grupos y sociedades; ya sean distantes y extraños para el propio observador o próximos y conocidos.” Fetterman, 1989 Diferenciarse & Urbano, fuerte & Divertido
  17. 17. EL TRABAJO DE CAMPO
  18. 18. Espacio = Escenarios de acción Actor/es = Personas Involucradas/Rol Objeto = Producto o Marca Acontecimient o = Ritual o momento Tiempo = Temporalidad de uso Fines = ¿Para qué? Emociones = Conectores Observación etnográfica 360 grados EN CADA UNA DE LAS INTERACCIONES ETNOGRÁFICAS SE DEBE BUSCAR UN BARRIDO DE 360 GRADOS BUSCANDO COMPRENDER EL SIGNIFICADO GENERAL DEL OBJETO DE ESTUDIO.
  19. 19. Técnicas y estrategias metodológicas
  20. 20. Utiliza una amplia combinación de técnicas y recursos metodológicos; sin embargo, suelen poner mayor énfasis en las estrategias interactivas: 1 Observación participante 2 Entrevista 3 Materiales escritos (Documentos)
  21. 21. Observación Participante Personas = VIVENCIAS Escenarios = ACTIVIDADES Objetos = USOS OBSERVACIÓN PARTICIPANTE • Combinar la observación con la participación • Observar las pautas de conductas y participar en la cultura que está siendo observada • Considerado el método central de investigación • Se complementa con entrevistas informales
  22. 22. COMPETIR PERTENECER AL GRUPO ESTILO DE VIDA LA MARCA SE CONVIERTE EN EL LIDER DEL EQUIPO
  23. 23. Entrevista a profundidad Su objetivo es mantener a los participantes hablando de cosas de su interés y cubrir aspectos de importancia para la investigación en la manera que permita a los participantes usar sus propios conceptos y también términos. Entrevistas Identificar discursos = Interpretar significado real Auto reflexivo ¿Por qué? ¿Para qué? Validar Hipótesis Recoger información cualitativa
  24. 24. Más que recoger opiniones sobre un tema de investigación, se busca generar un modelo de auto reflexión entre el informante y el investigador, para intentar comprender el por qué del discurso y su significado real en un trabajo en conjunto.
  25. 25. “Es mi momento de intimidad. A lo mejor no resuelvo el problema pero tomo otra actitud. Y después pienso que valgo mucho y que saliendo de ahí voy a......no sé, yo si tomo esa actitud. Me confronto. Me echo porras yo sola. O sea, ya la regué ¿y ahora qué hago? saliendo de aquí voy a hacer esto y esto. es un momento especial para visualizar lo que voy a hacer todo el día“ “A mí la verdad me alegra bañarme y disfrutar el baño, es un tiempo exclusivo para mí. Para mi bañarme es algo positivo, pues es placentero y estoy haciendo algo por mi. Tiendo como a irme… nosotras como mujeres que trabajamos tenemos siempre problemas que solucionar. Tal vez recordar o reflexionar qué hice bien o que hice mal el día anterior. Lo que pueda corregir. Porque en la ducha no hay nadie que te moleste“ “También es un momento para revisarte el cuerpo, cómo tienes la piel, si te han salido manchas, alguna irritación, algún moretón, alguna bolita en el busto, etc; es un buen momento para darse cuenta de todas esas cosas “
  26. 26. La exploración de documentos es de gran importancia en la investigación: • Documentos relacionados • Documentos oficiales • Reseñas históricas • Documentos personales • Otros estudios relacionados Materiales escritos
  27. 27. • El limpiarse y acicalarse es un acto propio de la conducta de muchos animales. • Los primates acicalan al macho alfa con el fin de conseguir protección, alimento o simplemente ser acogido. • Limpiarse y limpiar su caverna eran una manera de conservar su salud y proteger a las crías de enfermedades así como una manera de reforzar vínculos sociales y afectivos. • Para las civilizaciones antiguas de Egipto, Grecia y Roma, el baño adquiría connotaciones religiosas, que se entrelazaban con el placer, la ostentación de la riqueza y también con la utilización de aceites y esencias aromáticas.
  28. 28. • Reclutamiento cómodo. • Su efectividad surge porque: • Mienten menos, se debaten más, ambiente ameno, se entra en confianza inmediatamente. • Recomendable para estudios que se presten a fenómenos sociales o a comentar como: entretenimiento, cocina, moda, etc. Triadas etnográficas
  29. 29. HERRAMIENTAS ETNOGRÁFICAS
  30. 30. Herramientas etnográficas
  31. 31. El “Diario” es el producto directo de las observaciones del investigador, recogidas en terreno, pero también, el espejo de las observaciones y reflexiones del investigador. • Consignar detalladamente todo lo recogido en terreno • Acumular un material de observaciones in situ • Comparar hechos o percepciones de diferentes momentos • Corregir percepciones u observaciones anteriores, en base a los nuevos datos que presenta. • Construir una base de datos acerca de todo lo observado a lo largo del tiempo. • Incluir recortes de periódicos alusivos, fotografías, etc. • Incorporar las propias reflexiones, percepciones, discusiones y/o cambios de opinión que va experimentando a través del tiempo. IMPORTANCIA DEL DIARIO DE CAMPO Diario de campo
  32. 32. Notas de campo Conceptos centrales Observación Entrevista Notas de campo Insitu Análisis comparativo profundo Modelo acumulativo información Análisis posterior TRANSFERENCIA VALIDACIÓN & INSIGHTS LAS NOTAS DE CAMPO SON CENTRALES PARA GENERAR LOS MODELOS DE TRANSFERENCIA DE INFORMACIÓN RECOGIDA EN EL CAMPO HACIA LA VALIDACIÓN DE HIPÓTESIS Y GENERACIÓN DE INSIGHTS. INTERPRETACIÓN & ANÁLISIS
  33. 33. DIVIDE LAS PÁGINAS CON GUÍA Pregunta claves Temas para abordar APUNTES Palabras código (3 CEREBROS) Frases claves
  34. 34. Antropología visual
  35. 35. ¿A quién se le venden las pinturas?
  36. 36. INTENTA LEER EN DIFERENTES NIVELES. LAS IMÁGENES CARGAN DIVERSOS SIGNIFICADOS. EXPLORA Y REGISTRA MODELOS DE COMPETENCIA SIMBÓLICA. DROGUERÍA MEDICINA HIERBATERA HIERBAS MEDICINALES VS
  37. 37. DISEÑANDO LAS GUÍAS
  38. 38. Historias de Vida • Cada individuo carga consigo una historia de vida • Esa historia de vida es un sistema de significados • Las historias de vida son canales para entender categorías, productos y marcas.
  39. 39. Desenreda ideas centrales Las mejores interacciones etnográficas se presentan cuando pasas de una entrevista de pregunta y respuesta a una conversación guiada pero suelta. METÁFORA DEL HILO ENCUÉNTRALO Y DESENRÉDALO…
  40. 40. Utiliza técnicas de Laddering NUNCA QUEDARSE CON LA PRIMERA RESPUESTA, TODA RESPUESTA INDUCE A UNA NUEVA PREGUNTA. SEGUIR ESTA RUTA NOS CONDUCIRÁ A CONOCER LAS RESPUESTAS VERDADERAS. E: ¿Por qué te gusta el chocolate? I: Es rico. E: ¿Qué significa rico para ti? I: Algo que me hace sentir bien. E: ¿Qué momentos recuerdas con el chocolate que te hace sentir bien? I: Con mi novio los domingos tomamos chocolate. E: ¿Por qué crees que tomas chocolate los domingos? I: No sé, pero los domingos me da mucha ansiedad de empezar la semana y siento que el chocolate me da como estabilidad. E: ¿Recuerdas una historia de tu niñez con el chocolate los domingos? I: Sí, en la casa de los abuelos nos reuníamos los domingos toda la familia y tomábamos chocolate juntos. Sabes, era como para arrancar la semana.
  41. 41. Busca la razón real y confronta INVESTIGANDO UN TEMA ES CENTRAL EN ALGÚN MOMENTO DE LA ENTREVISTA CONFRONTAR AL INFORMANTE Y HACERLO REFLEXIONAR SOBRE SUS ARGUMENTOS. Modelo lineal de entrevista (Plano) CUESTIONAMIENTO Y CONFRONTACIÓN Nuevo modelo de entrevista reflexiva (Enriquecido)
  42. 42. Fíjate en el lenguaje no verbal
  43. 43. 60% LENGUAJE CORPORAL (cuerpo, extremidades ojos y boca) 25% La forma como pronuncias la intención que le das a las palabras. 25% Las palabras solas. El significado de las palabras.
  44. 44. Accesos oculares
  45. 45. ¿Por qué suspiró hace un momento? Hasta el pasar saliva dice algo. Los sonidos
  46. 46. Frases de apertura mental
  47. 47. Habla en 3era persona. “Yo conozco una persona que dice… ¿Qué opinas tu?” “Un amigo mío dice que…”
  48. 48. ¿Qué es lo primero que recuerdas…?
  49. 49. Yo soy un niño de 7 años. Cuéntame qué es un edificio inteligente
  50. 50. Descubre y profundiza las improntas - ¿Cuéntame una historia reciente de una visita a un edificio inteligente? - ¿Qué es lo peor que te ha pasado en un edificio inteligente? - ¿Qué es lo que más recuerdas de un edificio inteligente?
  51. 51. Describe la primera vez que… - Pide sensaciones - Pide descripciones - Pide detalles
  52. 52. Hazlos hablar de forma básica. Utiliza metáforas
  53. 53. Diseño de preguntas misil
  54. 54. ¿Qué sentirías si desaparecieran los edificios inteligentes?
  55. 55. ¿Qué tienen que hacer en un edificio inteligente para crear una pésima experiencia con un visitante?
  56. 56. Usa proyectivas: Si un edificio inteligente fuera un platillo peruano, ¿qué platillo sería?
  57. 57. CONCLUSIONES
  58. 58. Diferencias entre lo que dicen, lo que hacen y lo que dicen que hacen LA ETNOGRAFÍA ES UN SISTEMA DE VALIDACIÓN DE ESTOS TRES EJES. COMPRENDERLOS NOS MUESTRA REALMENTE EL SIGNIFICADO DE CATEGORÍAS, PRODUCTOS Y MARCAS.
  59. 59. PREGUNTAS

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