Nuove professioni digitali

3,381 views

Published on

Slides of a class about the basic concepts of social media marketing and pr

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,381
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1,273
Actions
Shares
0
Downloads
87
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Nuove professioni digitali

  1. 1. eastCOM Consulting doo BeogradShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Knowledge, Strategy, Solutions Le leve del marketing digitale bidirezionale Marketing e comunicazione dei media sociali Short Master Nuove professioni digitali Milano, 29 ottobre 2011
  2. 2. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011
  3. 3. Quale comunicazione predominava fino a pochi anni fa?Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Stesse idee Stessi pubblici Stessi Format
  4. 4. La frammentazione delle audiencesShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 In circa 30 anni negli Stati Uniti i grandi broadcaster (le syndications) hanno perso gran parte del loro pubblico a favore dei canali via cavo. Questo ha implicato non solo un indebolimento del loro potere commerciale ma anche una moltiplicazione dei canali attraverso i quali i vari pubblici si informano, comunicano, coltivano i loro interessi.
  5. 5. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Si sviluppano sempre più barriere tra i media di massa e gli utenti E i messaggi outbound vengono sempre più filtrati o addirittura annullati da nuovi dispositivi o semplicemente dal desiderio degli utenti di non riceverli se non a richiesta
  6. 6. Bisogna ripensare la comunicazione e le pr onlineShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Non si tratta di adattare allonline i classici strumenti dellufficio stampa e delle relazioni pubbliche ma di reimpostare tutta la strategia. Logica OutBound Logica InBound Telemarketing SEO/SEM Fiere Blogging Direct e-mailing Social Media Pubblicità a stampa RSS Pubblicità su radio e tv Prove/widget Public relations ... ... Interruzione/ Coinvolgimento/ Distrazione Attrazione
  7. 7. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il marketing e la comunicazione di massa non scompaiono, ma puntano per lo più a costruire solo una prima awareness del prodotto. Il processo d’acquisto finisce per innestarsi nella conversazione che l’impresa ha saputo instaurare con i consumatori attraverso i media sociali. Anche il prodotto più massificato vuole oggi avere una sua personalità per farsi identificare dai consumatori e dialogare con essi. Il marketing e la comunicazione nell’epoca digitale tendono a costruire modelli di relazione con i consumatori sempre più specializzati e di nicchia, al fine di migliorare la retention e i margini per singolo cliente.
  8. 8. Internet e i media sociali hanno aperto nuovi scenariShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 La digitalizzazione dei contenuti ha consentito la loro distribuzione globale attraverso internet ed ha aperto a tutti la possibilità di modificarli pressoché liberamente. I media sociali hanno sviluppato potenti reti di aggregazione di persone e clienti che condividono caratteristiche e/o interessi Il marketing dei contenuti digitali o (digitalizzabili) non si orienta necessariamente verso il maggior numero di utenti ma verso la massima redditività garantita dal presidio di una nicchia ben definita di mercato
  9. 9. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Un mondo connesso, un unico cervello globale Content Real-Time management Bookmarking- reviews and distribution sharing Geotagging Life-streaming Augmented Reality Video and Picture upload
  10. 10. Un cambiamento di paradigmaShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 I professionisti della comunicazione aziendale continuano a insegnare e a lavorare sulla base di principi sempre più messi in discussione dalle tecnologie digitali e dalle filosofie collaborative e relazionali dei nuovi media  Cosa significa per un comunicatore professionale passare da un paradigma in cui ci si confrontava con i mass media a un ambiente comunicazionale sempre più dominato dai media sociali??  Come riposizionare i principi delle relazioni con i media in un contesto dove i media personali sono sempre più strategici?  Come integrare le classiche logiche di gestione dei media di massa con le logiche dei media sociali?  Come passare da attività di ufficio stampa intese quasi come “coda” del processo aziendale di creazione del valore ad attività di marketing attraverso i contenuti e alla costruzione di una reputazione online?
  11. 11. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Dal testo chiuso ai contenuti aperti e multimediali La trasformazione più radicale è il carattere aperto, ovvero costantemente modificabile, dei contenuti, non solo da parte dei lettori che possono utilizzarlo, citarlo, commentarlo nei loro blog, sui social network, su twitter, ma anche produrre contenuti non solo testuali ma visivi o filmati, grafici, animazioni e così via. Un contenuto digitale non è un testo che finisce una volta che viene messo in pagina o letto da un annunciatore radiofonico o televisivo, ma vive sotto la possibilità di una costante metamorfosi, quasi sempre senza essere citato direttamente. Pensare dunque di poter immettere sulla rete contenuto, non consentire modifiche (ovvero commenti) come col vecchio comunicato stampa e non distribuirlo e seguirlo adeguatamente può creare vari inconvenienti: bassa visibilità, scarsa coscienza delle reazioni ad esso, scarsa capacità di reagire alle critiche, scarsa capacità di sviluppare un dialogo con potenziali clienti o sostenitori.
  12. 12. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 I social media offrono una straordinaria possibilità a tutti (non solo società b2b, ma anche brand di massa, organizzazioni no profit, partiti e politici, consulenti, ecc.) di raggiungere le proprie audiences e di coinvolgerle in maniera nuova e originale. Oggi si può attrarre lattenzione delle nostre audiences creando qualcosa di interessante, qualificato e/o divertente mettendolo a disposizione di tutti online: un blog, un video su YouTube, un report o una ricerca, foto semplici ma originali, un flusso su twitter, un e-book, una pagina su Facebook. Si tratta dunque innanzitutto di capire la logica del web 2.0 e poi capire le modalità di utilizzo dei nuovi media sociali. Pertanto svilupperemo due ambiti: 1. la logica del web 2.0, i modelli a coda lunga, il marketing attraverso i contenuti gratuiti, la gestione delle pr online 2. i nuovi media sociali, sia in quanto strumenti di produzione di contenuti che in quanto strumenti per la ricerca, selezione e evidenziazione di contenuti
  13. 13. Come costruire una strategia di comucazione e marketing web 2.0Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Vi sono 4 parametri sulla base dei quali sviluppare tutta la strategia: 1. Prendere coscienza della diffusione di massa dei social media e di sistemi di comunicazione istantanea 2. Approccio Real time, ovvero reattività immediata alle richieste dei clienti e alle tendenze del web 3 . Distribuzione dei contenuti, ovvero sviluppare contenuti multimediali e multicanale 4. Conoscere e applicare le metriche web oggi estremamente affidabili e potenti
  14. 14. Dalle logiche del copyright ai nuovi modelli di distribuzione dei contenutiShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La diffusione di massa di tecnologie di creazione e distribuzione dei contenuti ha messo in crisi il vecchio modello del copyright Da una parte vi sono gli alfieri del copyleft, codificato come PD, public domain, che partono dal movimento del free software (inteso come software libero) estremizzandone le posizioni In mezzo alle due posizioni si è rafforzato nell’ultimo decennio il movimento di Creative Commons, fondato da Lawrence Lessig, secondo cui gli autori possono definire gli attributi e i tipi di licenza con i quali distribuire le loro opere sulla base dei principi di tutela dell’autore, di accesso universale alla conoscenza, di superamento dei modelli di commercializzazione promossi dai grandi gruppi mediatici.
  15. 15. I quattro attributi delle licenze Creative CommonsShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 1. Attribuzione (by) Bisogna sempre indicare l’autore dell’opera al fine di attribuirne l’identità “L’autore conserva il diritto di rivendicare la paternità dell’opera” (art. 20) 2. Uso non commerciale (nc) Non sono consentiti usi commerciali dell’opera creativa “l’autore ha altresì il diritto di utilizzare economicamente l’opera” (art. 12) tuttavia chiunque può riprodurre, trascrivere, eseguire e distribuire purché non a scopo di lucro 3. Non opere derivate Non sono consentite rielaborazioni, trasformazioni, riduzioni o deformazioni dell’opera che possano portare pregiudizio all’onore o alla reputazione del suo autore 4. Condivisione allo stesso modo Si può modificare l’opera ma alle stesse condizioni definite dal suo autore
  16. 16. Le 6 licenze Creative CommonsShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Attribuzione Attribuzione - Non opere derivate Attribuzione - Non Commerciale Attribuzione - Condividi allo stesso modo Attribuzione - Non opere derivate, Non commerciale Attribuzione - Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  17. 17. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011Come riorganizzare il caos della comunicazione digitale?
  18. 18. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011
  19. 19. Tecnologie sociali Esempi Uso in ItaliaShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Reti sociali A febbraio 2010 gli italiani hanno speso in Tecnologie che consentono di sviluppare media ogni mese 6 ore e 28 minuti sui social network con 19 milioni di iscritti suFb relazioni personali RSS Campione di 65 aziende e PA nel Uno standard Xmlche consente di raccogliere e 2008: 75% conosce gli RSS, 44% è leggere aggiornamenti di contenuti interessato; 11% utilizza Adozione nelle imprese di sistemi Open source software liberi: 10,06%: imprese fino a 49 dip.; 19.98% Software libero che può essere modificato e imprese fino a 99 dip.; 27,83% imprese distrbuito senza pagamenti fino a 250 dip.; 38,/ oltre 250 dip. (ISTAT 2008) Blog 2.942.588 blog attivi in Italia, pari al Contenuti online gestiti da una o più 6% della popolazione (2008) persone Motori di ricerca 89% degli italiani online li usa ogni giorno; Servizi onlice capaci di cercare i contenuti 93% li considera il miglior strumento di richiesti dagli utentii ricerca; 88% ha deciso un acquisto così (OTO) 82% li conosce, il 24% compulsa Portali di valutazioni degli utenti newsgroup , forums e siti prima di un Siti dove è possibile leggere valutazioni fatte acquisto, l11% consulta i blog (Tns Infratest) dagli utenti di prodotti o servizi Chi scarica in Italia ha soprattutto tra i 15 P2P file sharing e i 24 anni, esperto di informatica, sarebbe Reti di scambio di files dove gli utenti fungono disposto a pagare tra i 30 e i 50 cents per sia da server che da client canzone e fino a 2 € per film (Einaudi 2007) C2C e commerce Le-commerce italiano fattura 10 Siti web che consentono la compravendita senza miliardi di euro, pari al 3,2% del mercato europeo. intermediari Crescita del 58% rispetto allanno scorso.(Casaleggio 2010) Siti web di comparazione prodotti In Italia Mutuionline è all800esimo posto, Siti che consentono ai consumatori di comparare BuyCentral è al 3603esimo posto per prodotti e servizi traffico, Podcasts In Italia i principali siti sono RadioDue, Files audio o video che possono essere scaricati con il record di podcast raggiunto da su un lettore digitale VivaRadioDue, e audiocast.it Wiki/Software collaborativi Al 22 aprile it.wiki aveva 680.000 voci Piattaforme che consentono agli utenti di e oltre 500.000 utenti registrati pubblicare contenuti su qualsiasi argomento Tagging Non vi sono specifiche italiane nel settore. Metadata che consentono di riordinare i
  20. 20. I principali strumenti di produzione e distribuzione di contenutiShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011
  21. 21. Cosa sono i contenuti?Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Definiamo contenuto ogni elemento informativo su qualsiasi supporto e su qualsiasi canale che:  Rafforza la relazione tra clienti e organizzazione  Aiuta i potenziali clienti  Che fa diventare l’organizzazione una fonte attendibile  Che spinge i potenziali clienti all’acquisto (a mobilitarsi) quando sono pronti I Contenuti fanno condividere una fonte, risolvono un problema, aiutano i vostri clienti a lavorare meglio, migliorano le vite di coloro che ne fruiscono, o li rendono più intelligenti, più belli, più in forma, più fighi, più informati, con spalle più forti, fondoschiena più alti, figli più sani... Insomma qualsiasi cosa possa davvero interessare ed essere considerato utile dal vostro pubblico di riferimento.
  22. 22. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La frammentazione delle audiences si accompagna anche alla frammentazione dell’attenzione La conseguenza è la necessità di procedere a una Frammentazione dei contenuti, che implica la suddivisione degli stessi in componenti facilmente veicolabili dai social media ma in compenso un allungamento del ciclo di vita dei contenuti
  23. 23. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il ciclo di vita dei contenuti La frammentazione dei contenuti non significa perdere di vista il messaggio centrale sulla base del quale si vuole impostare la conversazione con i clienti. Se si ha a disposizione un white paper o un case study che dimostra le qualità o i successi dell’organizzazione si possono caricare questi materiali sul sito web o inviarli per posta a gruppi selezionati. Quanti leggeranno il documento? Però si può anche estrarre tutta una serie di contenuti parziali (risultati, tabelle, citazioni, ecc.) da questi documenti e distribuirli attraverso i media sociali, al fine di alimentare costantemente il flusso di notizie reciproco tra organizzazione e clienti e di prolungare il dialogo su certi temi. Il ciclo di vita dei contenuti punta principalmente a gestire un livello omogeneo e costante di flusso di contenuti (=relazione) tra clienti e organizzazione. Più importante dell’intensità, vi è al centro la ricerca dell’attenzione del cliente.
  24. 24. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il ciclo di vita dei contenuti Su base giornaliera: • Aggiornamenti via twitter • Notizie interessanti da altre fonti da distribuire via twitter e facebook • Controllare e aggiornare la Facebook’s fan page • Risposte ai commenti al blog • User generated contents sul sito web Su base settimanale: • Almeno un post del blog, possibilmente 2 o 3 • Un breve video (commenti di esperti interni, how-to, ecc.) • Partecipazione a forum di settore o su LinkedIn • Aggiornamenti del sito web • Distribuire i contenuti con Digg,Delicious, Stumble Upon, Mixx, Reddit.. Su base mensile: • Almeno un post del blog più profondo o un’analisi in dettaglio • Un video o un podcast del vertice aziendale a qualche conferenza • Powerpoint da condividere su Slideshare • Invitare ospiti a postare sul blog • Creare un webinar • Pubblicare un case study o una success story
  25. 25. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Whole Foods è una catena di oltre 300 supermercati specializzata nella vendita di prodotti di stagione, biologici e di alta qualità gastronomica con alti standard in tema di responsabilità sociale d’impresa. La strategia si basa sul soft sell, con la diffusione di messaggi e informazioni tesi ad accrescere l’interesse dei potenziali consumatori, incrementare le loro conoscenze sui singoli prodotti e sulle modalità di consumo, rafforzare la relazione con i medesimi con l’obiettivo di alzare la fedeltà e il numero di visite ai supermercati. Il marketing di Whole Foods è fortemente basato sui social media e sulla qualità dei contenuti diffusi.
  26. 26. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il blog Il sito web
  27. 27. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il sito web Il sito web punta a dare informazioni su dove trovare i negozi, informazioni sui prodotti e informazioni su uno stile di alimentazione sano. Al centro non vi è un approccio pubblicitario o basato su animazioni flash o video invasivi quanto il desiderio di rispondere a tutte le domande che un consumatore può avere quando si avvicina al concetto che c’è dietro l’impresa. Il sito web è il primo strumento per introdurre l’impresa presso i clienti potenziali od occasionali. Dopo questa prima fase il cliente deciderà se costruire una relazione con l’impresa attraverso i media sociali che riterrà più adeguati rispetto alle sue modalità di informazione e di comunicazione.
  28. 28. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il blog
  29. 29. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il blog Il blog di Whole Foods Market punta a essere lo snodo di tutta la presenza dell’azienda sui media sociali. Il blog intende essere un momento di narrazione dei prodotti, della vita aziendale e dei suoi valori La narrazione biografica si alterna con post più informativi e tecnici mentre saltuariamente vi sono post che danno conto dell’arrivo di nuovi prodotti nei negozi o di offerte speciali. Il blog è aziendale ma i post sono sempre firmati dai singoli redattori, con i quali si può creare un contatto diretto. L’obiettivo dichiarato del blog è di creare una reale conversazione con i lettori sulla base dei contenuti che più possono interessarli
  30. 30. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Facebook
  31. 31. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Facebook Le pagine su Facebook puntano a diffondere i contenuti del sito web e del blog e a costruire una relazione con i fan che a loro volta distribuiranno i contenuti via fb o twitter. La caratteristica di Facebook è che si tratta di un social media fortemente (invasivamente) dialogico per cui il numero dei commenti ai singoli post sul wall sono nettamente superiori a quelli per lo stesso post sul blog. Inoltre sul wall vengono inseriti link anche ad altri siti o eventi che parlano di WFM o che trattano di argomenti comuni. Facebook veicola le iniziative e i temi proposti da WFM in maniera molto più rapida rispetto al blog o al sito web grazie alla sua natura virale e questo consente di distribuire informazioni in maniera estremamente efficiente utilizzando reti di affinità, ovvero le persone che riprendono e disseminano a loro volta certi contenuti sono esperte o almeno fortemente interessate.
  32. 32. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Twitter
  33. 33. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Twitter WFM usa Twitter in maniera multidimensionale:  L’account @WholeFoods per distribuire notizie, comunicare aggiornamenti, informare su eventi e per ricevere i feedback dei clienti  5 account tematici: @WFMCheese, dedicato ai formaggi @WFMWineGuys, dedicato a vini e birra @WholeRecipes, un feed dedicato alle ricette @WholeFoodsPR, l’account delle relazioni pubbliche @WholeKidsFND, l’account della Whole Kids Foundation  Vari account di zona che coordinano le iniziative di gruppi di supermercati  Un account per ogni supermercato che comunica anche offerte e sconti in modalità real time.
  34. 34. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il canale su YouTube
  35. 35. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il canale su YouTube Il canale YouTube di WFM ha oltre 3.300 sottoscrittori e punta a raccontare storie sui valori e la vision aziendale, produttori sostenuti da WFM, con educational attorno a vari prodotti venduti nella catena, con video divertenti che ironizzano su abitudini di consumo. I video sono anche caricati sulla pagina di Facebook. L’obiettivo è quello di creare contenuti video brevi (gran parte non supera i 3 minuti), virabili, gradevoli, capaci di dare voce ai vari stakeholders dell’impresa
  36. 36. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Flickr
  37. 37. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Flickr Il canale su Flickr intende offrire ai fruitori del mondo WFM la possibilità di condividere un’esperienza legata alle visite presso i punti vendita o ai cibi e ai valori promossi dall’impresa.
  38. 38. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Tre esempi di contenuti virali United breaks guitars Esasperato dall’indifferenza degli addetti della United Airlines alle sue proteste dopo aver scoperto che la sua chitarra era stata riconsegnata spaccata, il musicista Dave Carroll scrisse una canzone e ne postò il video su YouTube. Il video ebbe 150.000 visite il primo giorno (6 luglio 2009) e oggi si avvicina a 11 milioni. E’ tutta colpa di Pisapia Durante la campagna elettorale 2011 per il sindaco di Milano la candidata Letizia Moratti accusò falsamente il suo avversario Giuliano Pisapia di essere stato condannato per furto. I sostenitori di Pisapia iniziarono a ironizzare su Facebook creando il gruppo “E’ tutta colpa di Pisapia” che ribaltò le accuse ridicolizzandole. Il sacrificio dello Whopper “Cosa saresti disposto a fare per un Whopper?” Così la Burger King ha lanciato una campagna che offriva un panino gratis a chiunque avesse cancellato 10 amici su Facebook attraverso un’apposita applicazione. L’iniziativa è stata sospesa per il troppo successo dopo che 233.906 amicizie erano state cancellate.
  39. 39. Usare i nuovi media socialiShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Puntare a un’audience specifica. Bisogna individuare una nicchia importante per la vostra organizzazione  Essere un opinion leader. Dimostrate di poter proporre soluzioni innovative  Essere autentici e trasparenti. Non bisogna mistificare la propria reale natura sul web.  Creare molti links. I links a blog e ai propri siti aziendali, ma anche a siti di concorrenti e ad altri attori del settore  Incoraggiare la gente a contattarvi. Facilitate il contatto e costruite un dialogo attraverso le email.  Partecipare. Create gruppi e partecipate alle discussioni online diventandone leader e organizzatori  Indicizzare. Create i tag alle vostre pagine e inseritele nelle directories per argomento. Incoraggiate altri a creare dei segnalibro verso di voi nei repertori online  Sperimentare. Ecco il punto più importante: la possibilità di provare online e su nicchie specializzate nuove modalità di comunicazione
  40. 40. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Promemoria per la misurazione dellimmagine sul web 1) monitorare i siti e i blog che trattano temi connessi a quello dellevento 2) raccogliere e analizzare tutti i materiali che trattano del tema 3) comprendere quali tematiche dellevento possono interessare le diverse testate web 4) sviluppare una strategia di contatto con questi siti e blog 5) realizzare iniziative per creare interattività e nuove relazioni 6) utilizzare strumenti di analisi quantitativi (Google Analitics, Alexa, ecc.) e qualitativi 7) stendere report comprensibili anche ai non esperti
  41. 41. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Le nuove “regole” per i comunicati ai media digitali  Non inviare comunicati solo quando ci sono grossi eventi da comunicare ma trovare delle buone occasioni per inviare costantemente comunicati stampa  Invece di contattare pochi giornalisti di prestigio si creino comunicati stampa capaci di parlare direttamente ai potenziali clienti  Scrivere comunicati stampa con numerose parole-chiave (tags)  Includere offerte che spingano i potenziali clienti ad attivarsi dopo aver letto il comunicato  Indicare nel comunicato i links alle pagine del vostro sito web dove i potenziali clienti possono trovare quanto descritto  Ottimizzare i comunicati per facilitarne la ricerca e la navigazione sul web  Aggiungete i tags per i social media per Technorati, DIGG, del.icio.us al fine di far trovare facilemnte il vostro comunicato  Spingete i potenziali acquirenti verso il processo di acquisto attraverso i comunicati
  42. 42. Le nuove “regole” per i rapporti con gli esperti onlineShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011  I lanci stampa generici e privi di target sono spam  I comunicati inviati a giornalisti non del settore sono spam  Fatevi trovare dai giornalisti specializzati attraverso siti come Google o Technorati  Inviate i comunicati anche ai bloggers del settore  Costruite una continuità di invii a tutti gli stakeholders  Realizzate una online media room che aiuti i giornalisti di ogni tipo di testata a fare il proprio mestiere  Spiegate ai giornalisti non i prodotti ma le soluzioni che offre la vostra azienda  Se i giornalisti di riferimento hanno un blog seguitelo e provate a capire su cosa si sta orientando in questo momento  Per i giornalisti più importanti provate sempre a costruire comunicati stampa specifici
  43. 43. Le nuove “regole” per ufficio stampa e pr sul webShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011  Le pr vanno bel oltre il rapporto con i media o con i principali pubblici aziendali  La vostra azienda è quello che pubblica, in qualsiasi media lo faccia  La gente vuole autenticità, non spin né propaganda  Interpretate la marketing communication come una strategia per inviare contenuti mirati esattamente quando le vostre audiences lo vogliono  Bisogna integrare le forme di comunicazioni di massa con forme di comunicazione che raggiungono audiences finora poco esposte al vostro messaggio  Internet ha di nuovo messo l’accento sulle relazioni con i pubblici dopo anni di esclusivo focus sui media Le aziende devono accompagnare il processo di acquisto dei clienti fornendo molti contenuti e informazioni  Blogs, podcasts, e-books, comunicati online e altre forme di contenuti online consentono ad aziende od organizzazioni di comunicare direttamente con i potenziali compratori nella forma che essi meglio apprezzano
  44. 44. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Le nuove regole del marketing e delle pr quando si opera online  Il marketing è molto più che pubblicità, pr e risultati di vendita  La comunicazione è molto più che visibilità sui media  Sul web si cerca informazione e relazione, non pubblicità Bisogna trovare il miglior momento non per interrompere la fruizione di un media ma per fornire contenuti e relazioni ai potenziali clienti  Le communities molto specializzate contano più delle audiences di massa  I clienti o i pubblici marginali e occasionali sono una risorsa quanto quelli più frequenti  Internet offre alle pr la possibilità di ritornare a essere rivolte a tutti i pubblici  Blog, pocasts, e-books, news releases, webinars, newsletters e altre forme di comunicazione online consentono all’azienda/ente/organizzazione di parlare direttamente ai loro pubblici, senza intermediari
  45. 45. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Comunicare attraverso i blog Le fasi per una strategia di contatto con i blogger: 1. Monitorare costantemente il buzz sulla rete sull’argomento di interesse attraverso i motori di ricerca, gli aggregatori di RSS Feed e i sistemi evoluti di web monitoring 2. Se si lavora in agenzia utilizzare il patrimonio di contatti e informazioni sviluppato in precedenza 3. Costruirsi una serie di blog di riferimento da seguire costantemente 4. Contattare il blogger informandolo solamente quando il tema rientra in quelli seguiti da lui 5. Valutare il blogger alla stregua di un attore della comunicazione tradizionale per cui inviargli costantemente i comunicati stampa, ma solo su sua esplicita richiesta 6. Promuovere anche a insaputa del blogger i suoi post che parlano favorevolemente di prodotti/servizi da voi proposti 7. Monitorare le statistiche relative a ogni blogger contattato
  46. 46. Come individuare il buzz sulla rete?Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Lista (non esaustiva) dei siti di monitoraggio di quanto si dice, si comunica e si condivide sulla rete:
  47. 47. Alcune soluzioni di analisi e di trackingShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 delle notizie sui media digitali e personali
  48. 48. Le metriche dei social mediaShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Un software di Search Engine Optimization che consente di valutare lefficacia in termini di marketing online di un sito web Uno strumento di valutazione dellefficacia online di un comunicato stampa Gli strumenti sviluppati da questa società consentono di avere un quadro analitico di come la reputazione, un prodotto o un servizio di unorganizzazione vengono coperti dai media sociali, inclusi, blog, forum e twitter. Analizza le conversazioni sul tema, gli argomenti e i principali influenzatori a riguardo Il software di Attensity analizza i testi dei social media per sviluppare unanalisi basata su fatti, relazioni e stati danimo collettivi relativi a un tema, un prodotto, un personaggio o unazienda
  49. 49. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Alcuni principali strumenti di web statisitics
  50. 50. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Alcuni principali aggregatori RSS Feed
  51. 51. Il blog come strumento di comunicazione aziendaleShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Se vi è una parola chiave entro cui racchiudere il senso del web 2.0 è Conversazione. Nel suo libro Marketing to the social web Larry Weber ha scritto: “The marketer’s primary job is to be the aggregator of customers and potential customers. The marketer’s secondary job now and in the future is to create compelling environments to attract people”. Il blog aziendale quindi non sostituisce il classico sito aziendale: diverse sono le funzioni e le attese della comunicazione. Dove il sito mette al centro l’organizzazione, la quale informa e punta talvolta ad aprire una relazione commerciale, il blog mette al centro il cliente/utente con il quale vuole definire e sviluppare e condividere obiettivi, valori e linguaggio. Il blog aziendale punta a creare un “ambiente coinvolgente” entro cui i clienti possano riconoscervi i valori per cui scelgono quell’azienda e/o possano aprire con essa un dialogo diretto
  52. 52. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Modelli di distribuzione dei contenuti aziendali Con il blog Channel 9 la Microsoft ha per la prima volta offerto uno sguardo al suo interno a chiunque fosse interessato. Si tratta nel dettaglio di Videolog, dove i dipendenti e manager dellazienda vengono ripresi in video che mostrano il “dietro le quinte” della realizzazione di servizi e prodotti Microsoft. Lo sviluppo del blog Direct2Dell ha consentito alla società di migliorare la sua reputazione (le critiche presenti su altri blog son passate dal 49% al 22% del totale dei post), di migliorare il servizio attraverso il dialogo con i clienti, presentare nuovi prodotti. Il prossimo passo è trasferire su twitter tutta l’assistenza real time. @Direct2Dell La Mc Donald’s ha risposto alle critiche al suo modello industriale aprendo un blog, creando una serie di video dal titolo “The McDonald’s you don’t know”, organizzando visite nelle sue cucine e iniziando un percorso di comunicazione ai clienti sui cibi offerti e le lorocaratteristiche organolettiche.
  53. 53. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Due esempi italiani, due diversi approcci Il blog di Benetton è focalizzato sull’arricchimento della brand image attraverso la proposta di argomenti storicamente legati a campagne dell’azienda trevigiana (riscaldamento globale, AIDS, antirazzismo, ecc.) affidata a una redazione di sei bloggers di Fabrica. Sul blog della Ducati interveniva spesso anche Federico Minoli, ex presidente e ad di Ducati Motor Holding S.p.A. Il dialogo diretto con la community dell’ad creava un dialogo costante che trasferiva market intelligence direttamente ai vertici aziendali.
  54. 54. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Le PR e il mondo dei blogger Come contattare un blogger? 10 ottobre 2010 2 febbraio 2011 Titolo email: CALZEDONIA: IL FUTURO è ROSA. Titolo: Levissima e Lowe Pirella Fronzoni Ciao Biagio, Ciao Biagio, Sono Matteo Mucci, Account di Digital PR, agenzia digitale specializzate in pubbliche relazioni. Per il sono Claudia Mapelli, account di Digital PR, nostro cliente Calzedonia stiamo inviando in anteprima agenzia specializzata in pubbliche relazioni. Vorrei esclusiva a blogger di settore, il nuovo spot realizzato presentarti la nuova campagna pubblicitaria di da Saatchi & Saatchi. LaLitro, la prima bottiglia realizzata con materiale riciclato. Oltre alla tradizionale campagna stampa, Lo spot, in 30”, vuole essere l’omaggio di Calzedonia a sono stati realizzati dei divertenti video per il web tutte le donne d’Italia. Le immagini che si alternano che puoi trovare qui sullo schermo,sulla base di una colonna sonora strumentale, rappresentano scene di vita quotidiana e http://www.youtube.com/user/levissimalalitro?ble vogliono essere l’augurio di Calzedonia a tutte le nd=2&ob=5 sorelle d’Italia. oppure sul sito dedicato http://www.you4planet.it/ Puoi scaricare il video in anteprima cliccando su questo link: http://drop.io/Calzedonia_new_spot In allegato, per completezza di informazione, trovi il comunicato stampa di Levissima. In allegato, per completezza di informazione, trovi il Grazie per l’attenzione e buona giornata, comunicato stampa di Calzedonia che spiega nel Claudia dettaglio la campagna pubblicitaria. Sia il comunicato che il video sono liberamente utilizzabili per un eventuale post. Grazie e ciao. Per Digital PR Matteo Mucci
  55. 55. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Le trasformazioni della comunicazione indotte dai social media
  56. 56. Nuove fonti di informazioneShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Un esempio: 25 giugno 2009: muore Michael Jackson Sequenza della diffusione della notizia: Chiamata al 911 (emergenza sanitaria) dalla villa di Michael Jackson: 19.21 GMT @WeirdNews, dal Giappone! 20.04 GMT: si parla di attacco cardiaco Notizia della morte su Facebook attorno alle 21.50 GMT Ripresa online: 20.10 GMT Conferma della morte su CNN attorno alle 23.20 GMT Prima notizia della morte: TMZ: 21.20 GMT Ripresa su Facebook 21.18 GMT Prima pagina del New York Times il 26 giugno
  57. 57. Moltiplicazione delle possibilità di verifica di una informazioneShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Quando si fa comunicazione nel mondo digitale bisogna essere coscienti che in esso la separazione tra marketing e pr è labile se non inesistente. Questo per alcuni motivi quali:  L’azzeramento della distanza tra momento informativo/comunicativo e il momento della vendita  L’immaterialità di molti prodotti e la digitalizzazione di molti altri  La costruzione di una relazione diretta tra organizzazione e il pubblico dei potenziali clienti/utenti  Un approccio di marketing che punta più a costruire un’esperienza attorno al prodotto/servizio che a lanciare slogan di facile presa e memorabilità  Gli ultimi dati Usa parlano di una fiducia al 14% verso la pubblicità e al 90% verso la peer communication Non si vende un oggetto, si vende un uso. La domanda da farsi è quale uso può davvero trasferire valore aggiunto al cliente
  58. 58. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 I nuovi modelli di riordino dei contenuti
  59. 59. Content CurationShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Come si riordinano i contenuti dei media sociali? 1. Distinguere tra content aggregator e news aggregator: nel primo caso ricade un sito come Liquida, nel secondo il classico Google news. La caratteristica di questi siti è quella di basarsi su meccanismi di individuazione e riorganizzazione delle fonti (blog, tweet e news in un caso, siti di informazione nell’altro) che si basano su tag 2. Poi abbiamo i content producers, che possono essere tanto fonti giornalistiche, che istituti di ricerca che singoli blogger o produttori di contenuti digitali (audio, video, foto, mash ups). 3. I resonators, ovvero utenti digitali (non solo blogger ma anche profili facebook, twitter, foursquare e così via) che hanno una forte connessione qualitativa e quantitativa con gli altri utenti del web sociale seguiti proprio perché capaci di proporre sempre o almeno spesso una selezione pregnante di contenuti 4. I dashboard, strumenti come Netvibes che ci consentono di tenere sotto controllo una serie di tematiche grazie alla capacità di aggregare diversi contenuti con tag simili 5. Quindi abbiamo le piattaforme che miscelano contenuti orginali, news aggregation e piattaforme per blogger quali Huffington Post e Il fatto quotidiano 6. Infine abbiamo gli algoritmi come Google e Bing. 7. Aggiungerei infine a questa panoplia anche altri strumenti di rilevazione instantanea come Google Alerts o Tweetdeck o whatthetrend.
  60. 60. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 La comunicazione aziendale digitale I tre momenti preliminari per ogni progetto di comunicazione digitale a. Monitorare, ascoltare e analizzare le conversazioni nel mondo digitale che avvengono sul tema o sul settore di vostro interesse b. Costruire delle communities che condividano interessi e passione attorno alle tematiche o al settore c. Individuare i contenuti in cui la vostra realtà può dare un valore aggiunto e selezionare chi e come li diffonderà
  61. 61. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Modello broadcast: contenuti top-down Web sites, tv, Pubblico Investitori giornali, periodici Media eterogeneo pubblicitari Modello intercast: contenuti bottom-up Blogger Giornalisti Reporter pro Reporter non pro Investitori pubblicitari Communities Communities Editori specializzate locali
  62. 62. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Le communities online Le communities online possono nascere spontaneamente o sotto legida di unazienda o di una società di consulenza (community solutions) che promuove laggregazione di persone con i medesimi interessi e bisogni. Alcune communities costruite Alcune communities solutions e i loro providers La più importante società di consulenza volta alla creazione di online customer communities per la promozione di un prodotto/servizio o per la sua valutazione prima del lancio sul mercato Community creata per testare il mercato prima del lancio del primo prodotto OTC per dimagrire approvato dalla FDA Community sviluppata su www.expressioncenter.wetpaint.com che aiuta gli aderenti a scambiarsi consigli e proposte per usare al meglio le loro macchine hp Community italiana composta di persone disposte a provare e vagliare in anteprima prodotti e servizi
  63. 63. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Alcune communities che sono diventate un brand Community dedicata alla consulenza e allo scambio di informazioni su investimenti, economia e bilancio familiare Community dedicata a mettere in connessione donne in ogni fase della loro vita Community dedicata esclusivamente ad adulti sopra i trentanni Community dedicata ai baby-boomers Community in più lingue dedicata alle donne
  64. 64. Qualche community in Italia… solo per dare l’ideaShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Metanoauto.com Italiansubs.it Drupalitalia.com Labrigata.it Kucinare.it Stylecult.it ForexItalia.org Ubuntu-it.org Modellismo.net Hobbypesca.com Guitarmaniac.org Nedcommunity.it Infodanza.com Indolceattesa.com NarniaItalia.com ...
  65. 65. Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 La comunicazione aziendale digitale Quali sono i contenuti che un’azienda può promuovere sul web 2.0? Vi sono essenzialmente due tipi di contenuti:  Contenuti inerenti il prodotto  Contenuti inerenti valori, obiettivi ed esperinzeche vogliono essere associate al prodotto Quando si vogliono usare i social media bisogna dimenticarsi ogni tecnica pubblicitaria di tipo “push” e unidirezionale e indirizzarsi verso tecniche e strumenti che consentono di costruire una conversazione tra l’organizzazione e i clienti, promuovendo l’interazione tra questi. Non si tratta solo di “ascoltare” le persone ma di valorizzarne i contenuti, che si presentano in forme e media diversi, e di mobilitarli e di coinvolgerli attivamente nelle attività e persino nelle decisioni.
  66. 66. La comunicazione aziendale digitaleShort Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 La campagna di prodotto La campagna di comunicazione digitale della bottiglia di acqua minerale Lalitro di Levissima punta a valorizzare il fatto che il contenitore è fatto con il 25% di plastica riciclata. Il tema della campagna è quello della sostenibilità ambientale.

×