Master USMR Pro 2011

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Master USMR Pro 2011

  1. 1. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Lufficio stampa nell’ottica dei media sociali digitali Biagio Carrano
  2. 2. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I filtri tradizionali ai “fatti” Definito un fatto come rilevante o notiziabile cerchiamo di capire quanti filtri vengono applicati dalle redazioni al racconto del medesimo:  Filtri geografici: vicinanza fisica, rilevanza geopolitica, ...  Filtri editoriali: tipologia della testata (generalista, economica, specialistica, ecc.), orientamento politico, orientamento dei giornalisti di vertice, polemiche e battaglie giornalistiche intraprese, ecc.  Filtri legati alla proprietà: altri investimenti della proprietà, interessi e inclinazioni dei membri della famiglia della proprietà, ecc.  Filtri temporali o stagionali  Filtri legati alla disponibilità di materiale giornalisticamente utile  Filtri legati al format del media: dimensioni del quotidiano e del periodico, format radiofonico o televisivo, sito web Biagio Carrano
  3. 3. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Fatti e dichiarazioni Opinione pubblica/ Dibattito nelle elites Presenza fisica e Non rilevante valutazione di rilevanza Interessi personali e di gruppo Rilevaante Uffici stampa /Corrispondenti/Cittadini/Bloggers Fruitori di canale/Audiences Valutazione Valutazione Agenzie stampa/ giornalistica, giornalistica, Testate su carta-radio-tv-online redazionale, ideologica commerciale, ideologica Carrano Biagio
  4. 4. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I nuovi criteri del giornalismo digitale Il giornalismo digitale autoprodotto ha introdotto nuovi parametri di notiziabilità quali:  il ripensamento del ciclo della notizia (1440/7 news cycle)  l’iperlocalismo  l’iperspecializzazione  la collaborazione con e tra soggetti non professionalizzati  il coinvolgimento dei media sociali nella fase di raccolta e di distribuzione delle notizie  la moltiplicazione delle “fonti” e lo sviluppo di un modello di verifica diffuso  la diffusione di smartphones sempre collegati a internet  la diffusione di nuovi dispositivi per la fruizione delle notizie Biagio Carrano
  5. 5. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I media nel processo di valorizzazione e distribuzione della notizia La formattazione della notizia: Veicolazione e lievi modifiche dei take: Social media come nuove fonti: Biagio Carrano
  6. 6. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I media nel processo di valorizzazione e distribuzione della notizia Informazione flusso: Informazione a cadenza fissa: Biagio Carrano
  7. 7. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I media nel processo di valorizzazione e distribuzione della notizia Informazione di approfondimento Informazione autoprodotta, e spesso originale: on demand, content aggregators: www.beppegrillo.it Biagio Carrano
  8. 8. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I media nel processo di valorizzazione e distribuzione della notizia Informazione autoprodotta Informazione flusso: e di approfondimento: Blog e social media: www.beppegrillo.it Informazione a cadenza fissa: Biagio Carrano
  9. 9. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Un cambiamento di paradigma L’informazione “filtrata” dai processi giornalistici è diventata solo una parte del totale I professionisti della comunicazione aziendale continuano a insegnare e a lavorare sulla base di principi sempre più messi in discussione dalle tecnologie digitali e dalle filosofie collaborative e relazionali dei nuovi media Cosa significa per un comunicatore professionale passare da un paradigma in cui ci si confrontava con i mass media a un ambiente comunicazionale sempre più dominato dai media sociali?? Si tratta di un cambiamento radicale di paradigma, in cui la moltiplicazione delle fonti pone problemi speculari a giornalisti e media relator. E soprattutto il ciclo della notizia si è ulteriormente accellerato negli ultimi due anni. Come riposizionare i principi delle relazioni con i media in un contesto dove i media personali sono sempre più strategici? Biagio Carrano
  10. 10. Un cambiamento di paradigmaMaster Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Un esempio: 25 giugno 2009: muore Michael Jackson Sequenza della diffusione della notizia: Chiamata al 911 (emergenza sanitaria) dalla villa di Michael Jackson: 19.21 GMT @WeirdNews, dal Giappone! 20.04 GMT: si parla di attacco cardiaco Notizia della morte su Facebook attorno alle 21.50 GMT Ripresa online: 20.10 GMT Conferma della morte su CNN attorno alle 23.20 GMT Prima notizia della morte: TMZ: 21.20 GMT Ripresa su Facebook 21.18 GMT Prima pagina del New York Times il 26 giugno Biagio Carrano
  11. 11. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Un cambiamento di paradigma Il controllo di veridicità attraversa tutta la rete Il 28 dicembre il sito TMZ.com pubblica una foto che ipotizza datata a metà degli anni Cinquanta in cui un giovane prende il sole su una barca mentre quattro ragazze nude si divertono. Il giovane, a quanto afferma colui che avrebbe consegnato la foto, è John Fitzgerald Kennedy, nei giorni in cui la moglie stava abortendo. Un esperto giudiziario di analisi delle fotografie sembra avvalorare la veridicità della foto. Eppure... Biagio Carrano
  12. 12. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Un cambiamento di paradigma Un altro sito web, www.thesmokinggun.com scopre nellarco di poche ore che si tratta di un falso, ovvero di una foto tratta da un numero della rivista Playboy degli anni Sessanta. Biagio Carrano
  13. 13. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Un cambiamento di paradigma Il controllo di veridicità attraversa tutta la rete Ma in Italia le notizie arrivano tardi. Ecco come Il Giornale è costretto a fare una ribattuta Ad accorgersi del caso è il blog “Nonleggerlo.blogspot.com” Biagio Carrano
  14. 14. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Ecco uno che ha capito tutto di media coverage! Sfruttando la scarsità estiva di notizie e la necessità dellinformazione-flusso di riempire i palinsesti e creare costantemente “storie” emotivamente coinvolgenti, il Rev. Terry Jones con la sua idea “Burn a Koran day” ha dichiarato di aver concesso oltre 150 interviste tra luglio e agosto Nella prima settimana di settembre liniziativa di uno sconosciuto reverendo è diventata la prima notizia sulle televisioni via cavo. Il responsabile dei rapporti con i media dellamministrazione Obama Robert Gibbs ha dichiarato: “Vi sono più persone alle sue conferenze stampa che ai suoi sermoni”. Ma lattenzione per il caso è cresciuta prima fuori dagli Stati Uniti, quando vi sono state proteste in Afganistan e il generale Petraeus ha detto che liniziativa metteva a repentaglio la vita dei militari NATO. Biagio Carrano
  15. 15. Come nasce un caso mediaticoMaster Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Nel 2009 sulla piccola chiesa del reverendo Jones appare un cartellone con su scritto “islam is of the devil”, seguito da t-shirt con lo stesso slogan La AP riprende la notizia tra le storie di tema religioso, dandole poca evidenza USA Today, il più diffuso quotidiano, dedica un articolo alla storia Il network di Dubai Al Arabiya riprende la storia nel mondo arabo Il 21 luglio RNS, agenzia informativa che fornisce notizie a centinaia di testate, dedica un piccolo spazio alla decisione di Jones Yahoo News e vari blog riprendono la notizia A fine luglio Rick Sanchez della CNN pur definendo folle liniziativa invita in studio il reverendo Biagio Carrano
  16. 16. Come nasce un caso mediaticoMaster Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Da inizio settembre fino alla decisione del rev. Jones di sospendere levento di messa al rogo del Corano vi sono state proteste e incidenti in vari paesi del mondo islamico. A Kabul fino all11 settembre vi sono proteste contro gli americani. Ancor prima della decisione del rev. Jones di annullare levento di messa al rogo del Corano, CNN, Fox News e New York Times hanno esplicitamente affermato che non avrebbero presentato immagini dellevento. Chris Cuomo, un anchorman della ABS, ha scritto su Twitter: “Io sono parte dei media e penso che i media hanno dato vita a questa messa al rogo del Corano in Florida... ed è stato un atto incosciente”. Le provocazioni del reverendo Jones, un ex manager di albergo, si sono andate a incuneare nel dibattito sulla realizzazione di una moschea a Ground Zero. Ma più in generale bisogna considerare due cornici: la prima dovuta al montante antislamismo che di tanto in tanto sfocia in episodi e dichiarazioni di intolleranza in varie zone degli Stati Uniti; la seconda è legata alla crisi di ascolti della CNN, tradizionalmente di impronta democratica, che alla ricerca di storie capaci di catturare lattenzione del pubblico ha dato una rilevanza mondiale a un reverendo di esplicite simpatie repubblicane che ha un modestissimo seguito con la sua chiesa evangelica. Biagio Carrano
  17. 17. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Sohaib Athar è un consulente pachistano di Information Technology che vive in una remota località residenziale del suo paese, Abbottabad. Un twitter come tanti altri nel mondo, con il suo giro di followers legati a conoscenze personali e alla sua attività professionale. Ma Sohaib è diventato celebre in tutto il mondo per aver inconsapevolmente raccontato il raid delle forze speciali americane che hanno portato all’uccisione di Osama Bin Laden. Sohaib ha fornito ai suoi followers il racconto di quanto accadeva vicino casa sua. Con i media sociali chiunque può diventare una fonte (a volte l’unica) di un evento storico. Biagio Carrano
  18. 18. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Helicopter hovering above Abbottabad at 1AM (is a rare event). Go away helicopter - before I take out my giant swatter :-/ A huge window shaking bang here in Abbottabad Cantt. I hope its not the start of something nasty :-S @m0hcin all silent after the blast, but a friend heard it 6 km away too... the Post twittati da helicopter is gone too. Athar in 4 ore @m0hcin http://bit.ly/ljB6p6 seems like my giant swatter worked ! tra la notte del primo maggio e @m0hcin the few people online at this time of the night are saying one of the il giorno del 2 copters was not Pakistani... 2011. OMG :S Bomb Blasts in Abbottabad.. I hope everyone is fine :( @raihak Funny, moving to Abbottabad was part of the being safe strategy Since taliban (probably) dont have helicpoters, and since theyre saying it was not "ours", so must be a complicated situation #abbottabad @raihak yep, the mad power cuts have reached abbottabad - 14 hours daily - luckily I have a generator AND a UPS at the coffee shop The abbottabad helicopter/UFO was shot down near the Bilal Town area, and theres report of a flash. People saying it could be a drone. @smedica people are saying it was not a technical fault and it was shot down. I heard it CIRCLE 3-4 times above, sounded purposeful. @tahirakram very likely - but it was too noisy to be a spy craft, or, a very poor spy craft it was. @smedica I live near Jalal Baba Auditorium Heres the location of the Abbottabad crash according to some people >>> http://on.fb.me/khjf34 Biagio Carrano
  19. 19. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011  Two helicpoters, one down, could actually be the training accident scenario theyre saying it was >> http://bit.ly/ioGE6O  A Major of the #Pakistan #Armys 19 FF, Platoon CO says incident at #Abbottabad where #helicopter crashed is accidental and not an "attack“  The Major also says no "missiles" were fired and all such exaggerated reports are nothing but rumours #Pakistan  and now I feel I must apologize to the pilot about the swatter tweets :-/ Post twittati da  1 dead and 1 injured in Abbottabad for heli crashed Athar in 4 ore  I think the helicopter crash in Abbottabad, Pakistan and the President Obama breaking tra la notte del news address are connected. primo maggio e  Report from a taxi driver: The army has cordoned off the crash area and is conducting il giorno del 2 door-to-door search in the surrounding 2011.  @kursed What really happened doesnt matter if there is an official story behind it that 99.999% of the world would believe  @kursed Another rumor: two copters that followed the crashed one were foreign Cobras - and got away  @ahmedbilal @kursed Sadly. We should start learning how to spread believable stories and recreate a reality that suits us.  Report from a sweeper: A family also died in the crash, and one of the helicopter riders got away and is now being searched for.  @kursed Well, there were at least two copters last night, I heard one but a friend heard two, for 15-20 minutes.  I guess Abbottabad is going to get as crowded as the Lahore that I left behind for some peace and quiet. *sigh*  RT @ISuckBigTime: Osama Bin Laden killed in Abbottabad, Pakistan.: ISI has confirmed it << Uh oh, there goes the neighborhood :-/  I guess I should unsubscribe from the #abbottabad search on twitter before it kills my machine. Leave Abbottabad alone, Osama and Obama...  Uh oh, now Im the guy who liveblogged the Osama raid without knowing it.  and here come the mails from the mainstream media... *sigh* ...................  I am JUST a tweeter, awake at the time of the crash. Not many twitter users in Abbottabad, these guys are more into facebook. Thats all. Biagio Carrano
  20. 20. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Il controllo di veridicità attraversa tutta la rete Il 7 ottobre 2011 il ministro della difesa britannico Liam Fox intervistato dal programma BBC Breakfast nega di essersi fatto accompagnare in vari viaggi istituzionali dall’amico e testimone di nozze Adam Werritty che non aveva alcun titolo. In particolare si parla del viaggio a luglio 2011 in Sri Lanka. Il 9 ottobre 2011 il blog italiano Nomfup scopre un video della televisione srilankese che smentisce il ministro. Il 10 ottobre 2011 la notizia è in prima pagina dell’Observer, che correttamente cita lo scoop del blogger italiano Filippo Sensi Biagio Carrano
  21. 21. Come riorganizzare il caos della comunicazione digitale?
  22. 22. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Tecnologie sociali Esempi Uso corrente in Italia Reti sociali A febbraio 2010 gli italiani hanno speso in Tecnologie che consentono di sviluppare media ogni mese 6 ore e 28 minuti sui social network con 19 milioni di iscritti suFb relazioni personali RSS Campione di 65 aziende e PA nel Uno standard Xmlche consente di raccogliere e 2008: 75% conosce gli RSS, 44% è leggere aggiornamenti di contenuti interessato; 11% utilizza Adozione nelle imprese di sistemi Open source software liberi: 10,06%: imprese fino a 49 dip.; 19.98% Software libero che può essere modificato e imprese fino a 99 dip.; 27,83% imprese distrbuito senza pagamenti fino a 250 dip.; 38,/ oltre 250 dip. (ISTAT 2008) Blog 2.942.588 blog attivi in Italia, pari al Contenuti online gestiti da una o più 6% della popolazione (2008) persone Motori di ricerca 89% degli italiani online li usa ogni giorno; Servizi onlice capaci di cercare i contenuti 93% li considera il miglior strumento di richiesti dagli utentii ricerca; 88% ha deciso un acquisto così (OTO) 82% li conosce, il 24% compulsa Portali di valutazioni degli utenti newsgroup , forums e siti prima di un Siti dove è possibile leggere valutazioni fatte acquisto, l11% consulta i blog (Tns Infratest) dagli utenti di prodotti o servizi Chi scarica in Italia ha soprattutto tra i 15 P2P file sharing e i 24 anni, esperto di informatica, sarebbe Reti di scambio di files dove gli utenti fungono disposto a pagare tra i 30 e i 50 cents per sia da server che da client canzone e fino a 2 € per film (Einaudi 2007) C2C e commerce Le-commerce italiano fattura 10 Siti web che consentono la compravendita senza miliardi di euro, pari al 3,2% del mercato europeo. intermediari Crescita del 58% rispetto allanno scorso.(Casaleggio 2010) Siti web di comparazione prodotti In Italia Mutuionline è all800esimo posto, Siti che consentono ai consumatori di comparare BuyCentral è al 3603esimo posto per prodotti e servizi traffico, Podcasts In Italia i principali siti sono RadioDue, Files audio o video che possono essere scaricati con il record di podcast raggiunto da su un lettore digitale VivaRadioDue, e audiocast.it Wiki/Software collaborativi Al 22 aprile it.wiki aveva 680.000 voci Piattaforme che consentono agli utenti di e oltre 500.000 utenti registrati pubblicare contenuti su qualsiasi argomento Tagging Non vi sono specifiche italiane nel settore. Metadata che consentono di riordinare i Biagio Carrano
  23. 23. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Modello broadcast: notizie top-down Web sites, tv, Pubblico Investitori giornali, periodici Media eterogeneo pubblicitari Modello intercast: notizie bottom-up Imprese Giornalisti Reporter Reporter Investitori pubblicitari Editori Biagio Carrano Communities Communities
  24. 24. I principali strumenti di produzione e distribuzione di contenuti
  25. 25. Dalle logiche del copyright ai nuovi modelli di distribuzione dei contenuti La diffusione di massa di tecnologie di creazione e distribuzione dei contenuti ha messo in crisi il vecchio modello del copyright Da una parte vi sono gli alfieri del copyleft, codificato come PD, public domain, che partono dal movimento del free software (inteso come software libero) estremizzandone le posizioni In mezzo alle due posizioni si è rafforzato nell’ultimo decennio il movimento di Creative Commons, fondato da Lawrence Lessig, secondo cui gli autori possono definire gli attributi e i tipi di licenza con i quali distribuire le loro opere sulla base dei principi di tutela dell’autore, di accesso universale alla conoscenza, di superamento dei modelli di commercializzazione promossi dai grandi gruppi mediatici.
  26. 26. I quattro attributi delle licenze Creative Commons1. Attribuzione (by)Bisogna sempre indicare l’autore dell’opera al fine diattribuirne l’identità “L’autore conserva il diritto di rivendicarela paternità dell’opera” (art. 20)2. Uso non commerciale (nc)Non sono consentiti usi commerciali dell’opera creativa“l’autore ha altresì il diritto di utilizzare economicamentel’opera” (art. 12) tuttavia chiunque può riprodurre,trascrivere, eseguire e distribuire purché non a scopo di lucro3. Non opere derivateNon sono consentite rielaborazioni, trasformazioni, riduzioni odeformazioni dell’opera che possano portare pregiudizioall’onore o alla reputazione del suo autore4. Condivisione allo stesso modoSi può modificare l’opera ma alle stesse condizioni definite dalsuo autore
  27. 27. Le 6 licenze Creative CommonsAttribuzioneAttribuzione - Non opere derivateAttribuzione - Non CommercialeAttribuzione - Condividi allo stesso modoAttribuzione - Non opere derivate, Non commercialeAttribuzione - Non commerciale, Condividi allo stesso modo
  28. 28. Cosa sono i contenuti?Definiamo contenuto ogni elemento informativo suqualsiasi supporto e su qualsiasi canale che: Rafforza la relazione tra clienti e organizzazione Aiuta i potenziali clienti Che fa diventare l’organizzazione una fonteattendibile Che spinge i potenziali clienti all’acquisto (amobilitarsi) quando sono prontiI Contenuti fanno condividere una fonte, risolvonoun problema, aiutano i vostri clienti a lavoraremeglio, migliorano le vite di coloro che ne fruiscono,o li rendono più intelligenti, più belli, più in forma,più fighi, più informati, con spalle più forti,fondoschiena più alti, figli più sani...Insomma qualsiasi cosa possa davvero interessareed essere considerato utile dal vostro pubblico diriferimento.
  29. 29. La frammentazione delle audiences si accompagna anche alla frammentazione dell’attenzioneLa conseguenza è la necessità di procedere a unaFrammentazione dei contenuti,che implica la suddivisione degli stessi in componenti facilmente veicolabilidai social media ma in compenso un allungamento del ciclo di vita deicontenuti
  30. 30. Il ciclo di vita dei contenutiLa frammentazione dei contenuti non significa perdere di vista ilmessaggio centrale sulla base del quale si vuole impostare laconversazione con i clienti.Se si ha a disposizione un white paper o un case study che dimostra lequalità o i successi dell’organizzazione si possono caricare questi materialisul sito web o inviarli per posta a gruppi selezionati.Quanti leggeranno il documento?Però si può anche estrarre tutta una serie di contenuti parziali (risultati,tabelle, citazioni, ecc.) da questi documenti e distribuirli attraverso i mediasociali, al fine di alimentare costantemente il flusso di notizie reciproco traorganizzazione e clienti e di prolungare il dialogo su certi temi.Il ciclo di vita dei contenuti punta principalmente a gestire un livelloomogeneo e costante di flusso di contenuti (=relazione) tra clienti eorganizzazione.Più importante dell’intensità, vi è al centro la ricerca dell’attenzione delcliente.
  31. 31. Il ciclo di vita dei contenutiSu base giornaliera:• Aggiornamenti via twitter• Notizie interessanti da altre fonti da distribuire via twitter e facebook• Controllare e aggiornare la Facebook’s fan page• Risposte ai commenti al blog• User generated contents sul sito webSu base settimanale:• Almeno un post del blog, possibilmente 2 o 3• Un breve video (commenti di esperti interni, how-to, ecc.)• Partecipazione a forum di settore o su LinkedIn• Aggiornamenti del sito web• Distribuire i contenuti con Digg,Delicious, Stumble Upon, Mixx, Reddit..Su base mensile:• Almeno un post del blog più profondo o un’analisi in dettaglio• Un video o un podcast del vertice aziendale a qualche conferenza• Powerpoint da condividere su Slideshare• Invitare ospiti a postare sul blog• Creare un webinar• Pubblicare un case study o una success story
  32. 32. Whole Foods è una catena di oltre 300 supermercati specializzata nella vendita di prodotti di stagione, biologici e di alta qualità gastronomica con alti standard in tema di responsabilità sociale d’impresa.La strategia si basa sul soft sell, con la diffusione di messaggi e informazionitesi ad accrescere l’interesse dei potenziali consumatori, incrementare leloro conoscenze sui singoli prodotti e sulle modalità di consumo, rafforzarela relazione con i medesimi con l’obiettivo di alzare la fedeltà e il numero divisite ai supermercati.Il marketing di Whole Foods è fortemente basato sui social media e sullaqualità dei contenuti diffusi.
  33. 33. Il blog Il sito web
  34. 34. Il sito webIl sito web punta a dare informazioni su dove trovare i negozi,informazioni sui prodotti e informazioni su uno stile di alimentazione sano.Al centro non vi è un approccio pubblicitario o basato su animazioni flash ovideo invasivi quanto il desiderio di rispondere a tutte le domande che unconsumatore può avere quando si avvicina al concetto che c’è dietrol’impresa.Il sito web è il primo strumento per introdurre l’impresa presso i clientipotenziali od occasionali. Dopo questa prima fase il cliente deciderà secostruire una relazione con l’impresa attraverso i media sociali che riterràpiù adeguati rispetto alle sue modalità di informazione e di comunicazione.
  35. 35. Il blog
  36. 36. Il blogIl blog di Whole Foods Market punta a essere lo snodo di tutta la presenzadell’azienda sui media sociali.Il blog intende essere un momento di narrazione dei prodotti, della vitaaziendale e dei suoi valoriLa narrazione biografica si alterna con post più informativi e tecnici mentresaltuariamente vi sono post che danno conto dell’arrivo di nuovi prodotti neinegozi o di offerte speciali.Il blog è aziendale ma i post sono sempre firmati dai singoli redattori, con iquali si può creare un contatto diretto.L’obiettivo dichiarato del blog è di creare una reale conversazione con ilettori sulla base dei contenuti che più possono interessarli
  37. 37. La presenza su Facebook
  38. 38. La presenza su FacebookLe pagine su Facebook puntano a diffondere i contenuti del sito web e delblog e a costruire una relazione con i fan che a loro volta distribuiranno icontenuti via fb o twitter.La caratteristica di Facebook è che si tratta di un social media fortemente(invasivamente) dialogico per cui il numero dei commenti ai singoli post sulwall sono nettamente superiori a quelli per lo stesso post sul blog.Inoltre sul wall vengono inseriti link anche ad altri siti o eventi che parlanodi WFM o che trattano di argomenti comuni.Facebook veicola le iniziative e i temi proposti da WFM in maniera molto piùrapida rispetto al blog o al sito web grazie alla sua natura virale e questoconsente di distribuire informazioni in maniera estremamente efficienteutilizzando reti di affinità, ovvero le persone che riprendono e disseminano aloro volta certi contenuti sono esperte o almeno fortemente interessate.
  39. 39. La presenza su Twitter
  40. 40. La presenza su TwitterWFM usa Twitter in maniera multidimensionale: L’account @WholeFoods per distribuire notizie, comunicare aggiornamenti,informare su eventi e per ricevere i feedback dei clienti 5 account tematici:@WFMCheese, dedicato ai formaggi@WFMWineGuys, dedicato a vini e birra@WholeRecipes, un feed dedicato alle ricette@WholeFoodsPR, l’account delle relazioni pubbliche@WholeKidsFND, l’account della Whole Kids Foundation Vari account di zona che coordinano le iniziative di gruppi di supermercati Un account per ogni supermercato che comunica anche offerte e sconti inmodalità real time.
  41. 41. Il canale su YouTube
  42. 42. Il canale su YouTubeIl canale YouTube di WFM ha oltre 3.300 sottoscrittori e punta a raccontarestorie sui valori e la vision aziendale, produttori sostenuti da WFM, coneducational attorno a vari prodotti venduti nella catena, con video divertentiche ironizzano su abitudini di consumo.I video sono anche caricati sulla pagina di Facebook.L’obiettivo è quello di creare contenuti video brevi (gran parte non supera i 3minuti), virabili, gradevoli, capaci di dare voce ai vari stakeholdersdell’impresa
  43. 43. La presenza su Flickr
  44. 44. La presenza su FlickrIl canale su Flickr intende offrire ai fruitori del mondo WFM la possibilità dicondividere un’esperienza legata alle visite presso i punti vendita o ai cibi eai valori promossi dall’impresa.
  45. 45. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici Biagio Carrano
  46. 46. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici I blog sono il più diffuso e importante strumento di comunicazione nell’epoca dei media sociali. Al 16 marzo 2011 si contavano nel mondo quasi 158 milioni di blog attivati con una crescita di circa 80.000 nuovi blog al giorno e oltre 1 milione e 777mila post al giorno. I blog più diffusi sono quelli con prevalente contenuto testuale ma dobbiamo citare anche:  i blog a prevalente contenuto fotografico (Photoblog)  i blog a prevalente contenuto video (videoblog)  i blog a prevalente contenuto musicale (MP3blog)  i blog a prevalente contenuto di file audio (Podcasting)  i blog con spazio per le dimensioni dei post limitato (Microblog) Un blog può essere creato ex novo con l’acquisto di un dominio oppure utilizzando piattaforme standard che offrono tutti gli strumenti di gestione del blog in termini di design, temi grafici, gestione dei commenti, statistiche e altre impostazioni. Le principali piattaforme a livello mondiale sono Wordpress, Blogger, Tumblr, Posterous, SquareSpace. In italia il più importante resta Blogosfere. Biagio Carrano
  47. 47. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici I blog possono essere distinti in 5 categorie:  Blog personali, nei quali l’unico estensore dei post parla delle sue esperienze di vita e di lavoro in termini generalisti  Blog specialistici, nei quali l’unico estensore pubblica prevalentemente post relativi ad argomenti specialistici ben definiti  Blog aziendali, in cui si intende rafforzare il brand dell’azienda o si presenta sotto prospettive particolari la vita e la comunicazione dell’azienda con l’obiettivo di allargare e approfondire il dialogo con i clienti  Blog collettivi, in cui una molteplicità di autori collabora su un tema specifico  Blog aggregatori, blog nati da un singolo redattore cresciuti tanto in termini di pubblico da diventare aggregatori dando visibilità ad altri blog Biagio Carrano
  48. 48. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici Blog personali Biagio Carrano
  49. 49. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Mille e un blog: dall’autobiografismo ai contenuti specialistici Blog specializzati Biagio Carrano
  50. 50. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Blog aziendaliBiagio Carrano
  51. 51. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I vantaggi di un blog aziendale  annulla la distanza psicologica tra cliente e azienda  aiuta il processo di fidelizzazione dei clienti attraverso il concetto di appartenenza a una community  permette di recepire critiche e suggerimenti in modo non traumatico ma senza alcuna mediazione  consente di testare in anteprima orientamenti e iniziative  offre lopportunità di monitorare il sentimento dei propri clienti sia in generale sia rispetto a precise scelte strategiche  consente di indirizzare meglio gli investimenti nell’analisi del mercato  costruisce una relazione diretta con tutti i comunicatori digitali (blogger, moderatori di forum, ecc.) Biagio Carrano
  52. 52. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Blog collettivi Now WhatBiagio Carrano
  53. 53. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Blog aggregatoriBiagio Carrano
  54. 54. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Blog basati su contenuti non testualiBiagio Carrano
  55. 55. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Comunicare attraverso i blog La pubblicità o la promozione di contenuti nei blog può avvenire in cinque modalità:  Inserimento di Banner o pop-up  Inserimento di Google Adwords, in una logica di contenuti contestualizzati  Inserimento di link nell’area dei commenti  Segnalazione al blogger di contenuti rilevanti  Pagamenti al blogger per recensioni positive Biagio Carrano
  56. 56. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Comunicare attraverso i blog Le fasi per una strategia di contatto con i blogger: 1. Monitorare costantemente il buzz sulla rete sull’argomento di interesse attraverso i motori di ricerca, gli aggregatori di RSS Feed e i sistemi evoluti di web monitoring 2. Se si lavora in agenzia utilizzare il patrimonio di contatti e informazioni sviluppato in precedenza 3. Costruirsi una serie di blog di riferimento da seguire costantemente 4. Contattare il blogger informandolo solamente quando il tema rientra in quelli seguiti da lui 5. Valutare il blogger alla stregua di un attore della comunicazione tradizionale per cui inviargli costantemente i comunicati stampa, ma solo su sua esplicita richiesta 6. Promuovere anche a insaputa del blogger i suoi post che parlano favorevolemente di prodotti/servizi da voi proposti 7. Monitorare le statistiche relative a ogni blogger contattato Biagio Carrano
  57. 57. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Le PR e il mondo dei blogger Come contattare un blogger? 10 ottobre 2010 2 febbraio 2011 Titolo email: CALZEDONIA: IL FUTURO è ROSA. Titolo: Levissima e Lowe Pirella Fronzoni Ciao Biagio, Ciao Biagio, Sono Matteo Mucci, Account di Digital PR, agenzia digitale specializzate in pubbliche relazioni. Per il sono Claudia Mapelli, account di Digital PR, nostro cliente Calzedonia stiamo inviando in anteprima agenzia specializzata in pubbliche relazioni. Vorrei esclusiva a blogger di settore, il nuovo spot realizzato presentarti la nuova campagna pubblicitaria di da Saatchi & Saatchi. LaLitro, la prima bottiglia realizzata con materiale riciclato. Oltre alla tradizionale campagna stampa, Lo spot, in 30”, vuole essere l’omaggio di Calzedonia a sono stati realizzati dei divertenti video per il web tutte le donne d’Italia. Le immagini che si alternano che puoi trovare qui sullo schermo,sulla base di una colonna sonora strumentale, rappresentano scene di vita quotidiana e http://www.youtube.com/user/levissimalalitro?ble vogliono essere l’augurio di Calzedonia a tutte le nd=2&ob=5 sorelle d’Italia. oppure sul sito dedicato http://www.you4planet.it/ Puoi scaricare il video in anteprima cliccando su questo link: http://drop.io/Calzedonia_new_spot In allegato, per completezza di informazione, trovi il comunicato stampa di Levissima. In allegato, per completezza di informazione, trovi il Grazie per l’attenzione e buona giornata, comunicato stampa di Calzedonia che spiega nel Claudia dettaglio la campagna pubblicitaria. Sia il comunicato che il video sono liberamente utilizzabili per un eventuale post. Grazie e ciao. Per Digital PR Matteo Mucci Biagio Carrano
  58. 58. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Usare i nuovi media sociali Puntare a un’audience specifica. Bisogna individuare una nicchia importante per la vostra organizzazione  Essere un opinion leader. Dimostrate di poter proporre soluzioni innovative  Essere autentici e trasparenti. Non bisogna mistificare la propria reale natura sul web.  Creare molti links. I links a blog e ai propri siti aziendali, ma anche a siti di concorrenti e ad altri attori del settore  Incoraggiare la gente a contattarvi. Facilitate il contatto e costruite un dialogo attraverso le email.  Partecipare. Create gruppi e partecipate alle discussioni online diventandone leader e organizzatori  Indicizzare. Create i tag alle vostre pagine e inseritele nelle directories per argomento. Incoraggiate altri a creare dei segnalibro verso di voi nei repertori online  Sperimentare. Ecco il punto più importante: la possibilità di provare online e su nicchie specializzate nuove modalità di comunicazione Biagio Carrano
  59. 59. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Le nuove “regole” per i comunicati ai media digitali  Non inviare comunicati solo quando ci sono grossi eventi da comunicare ma trovare delle buone occasioni per inviare costantemente comunicati stampa  Invece di contattare pochi giornalisti di prestigio si creino comunicati stampa capaci di parlare direttamente ai potenziali clienti  Scrivere comunicati stampa con numerose parole-chiave (tags)  Includere offerte che spingano i potenziali clienti ad attivarsi dopo aver letto il comunicato  Indicare nel comunicato i links alle pagine del vostro sito web dove i potenziali clienti possono trovare quanto descritto  Ottimizzare i comunicati per facilitarne la ricerca e la navigazione sul web  Aggiungete i tags per i social media per Technorati, DIGG, del.icio.us al fine di far trovare facilemnte il vostro comunicato  Spingete i potenziali acquirenti verso il processo di acquisto attraverso i comunicati Biagio Carrano
  60. 60. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Le nuove “regole” per i rapporti con gli esperti online  I lanci stampa generici e privi di target sono spam  I comunicati inviati a giornalisti non del settore sono spam  Fatevi trovare dai giornalisti specializzati attraverso siti come Google o Technorati  Inviate i comunicati anche ai bloggers del settore  Costruite una continuità di invii a tutti gli stakeholders  Realizzate una online media room che aiuti i giornalisti di ogni tipo di testata a fare il proprio mestiere  Spiegate ai giornalisti non i prodotti ma le soluzioni che offre la vostra azienda  Se i giornalisti di riferimento hanno un blog seguitelo e provate a capire su cosa si sta orientando in questo momento  Per i giornalisti più importanti provate sempre a costruire comunicati stampa specifici Biagio Carrano
  61. 61. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Le nuove “regole” per ufficio stampa e pr sul web  Le pr vanno bel oltre il rapporto con i media o con i principali pubblici aziendali  La vostra azienda è quello che pubblica, in qualsiasi media lo faccia  La gente vuole autenticità, non spin né propaganda  Interpretate la marketing communication come una strategia per inviare contenuti mirati esattamente quando le vostre audiences lo vogliono  Bisogna integrare le forme di comunicazioni di massa con forme di comunicazione che raggiungono audiences finora poco esposte al vostro messaggio  Internet ha di nuovo messo l’accento sulle relazioni con i pubblici dopo anni di esclusivo focus sui media Le aziende devono accompagnare il processo di acquisto dei clienti fornendo molti contenuti e informazioni  Blogs, podcasts, e-books, comunicati online e altre forme di contenuti online consentono ad aziende od organizzazioni di comunicare direttamente con i potenziali compratori nella forma che essi meglio apprezzano Biagio Carrano
  62. 62. Le nuove regole del marketing e delle pr quando si opera online Il marketing è molto più che pubblicità, pr e risultati di vendita La comunicazione è molto più che visibilità sui media Sul web si cerca informazione e relazione, non pubblicitàBisogna trovare il miglior momento non per interrompere la fruizione di unmedia ma per fornire contenuti e relazioni ai potenziali clienti Le communities molto specializzate contano più delle audiences di massa I clienti o i pubblici marginali e occasionali sono una risorsa quanto quellipiù frequenti Internet offre alle pr la possibilità di ritornare a essere rivolte a tutti ipubblici Blog, pocasts, e-books, news releases, webinars, newsletters e altre formedi comunicazione online consentono all’azienda/ente/organizzazione diparlare direttamente ai loro pubblici, senza intermediari
  63. 63. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Le trasformazioni della comunicazione indotte dai social media Biagio Carrano
  64. 64. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Moltiplicazione delle possibilità di verifica di una informazione Quando si fa comunicazione nel mondo digitale bisogna essere coscienti che in esso la separazione tra marketing e pr è labile se non inesistente. Questo per alcuni motivi quali:  L’azzeramento della distanza tra momento informativo/comunicativo e il momento della vendita  L’immaterialità di molti prodotti e la digitalizzazione di molti altri  La costruzione di una relazione diretta tra organizzazione e il pubblico dei potenziali clienti/utenti  Un approccio di marketing che punta più a costruire un’esperienza attorno al prodotto/servizio che a lanciare slogan di facile presa e memorabilità  Gli ultimi dati Usa parlano di una fiducia al 14% verso la pubblicità e al 90% verso la peer communication Non si vende un oggetto, si vende un uso. La domanda da farsi è quale uso può davvero trasferire valore aggiunto al cliente Biagio Carrano
  65. 65. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Lufficio stampa: da Minculpop aziendale a produttore di contenuti Il vecchio ufficio stampa, che da alcuni viene ancora interpretato come un Minculpop aziendale da cui devono passare solo veline gradite, gradevoli e leggere, con annessa censura o edulcorazione dei fatti imbarazzanti, deve trasformarsi in una redazione capace di diffondere costantemente contenuti competenti e consistenti a tutti i soggetti interessati, sia quelli che operano in media maturi sia sui nuovi media o nei media sociali. La soluzione è quella di disseminare in tutti i media, soprattutto quelli sociali, una messe di informazioni capace di creare un contesto positivo, in cui le inevitabili notizie negative, frutto di errori, manchevolezze o anche di reale malafede, possano trovare un certo bilanciamento. Non si tratta di adattare allonline i classici strumenti dellufficio stampa e delle relazioni pubbliche ma di reimpostare tutta la strategia: Da a Interruzione/ Coinvolgimento/ Distrazione Attrazione Biagio Carrano
  66. 66. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 I nuovi modelli di riordino dei contenutiBiagio Carrano
  67. 67. Content CurationCome si riordinano i contenuti dei media sociali?1. Distinguere tra content aggregator e news aggregator: nel primo caso ricade un sitocome Liquida, nel secondo il classico Google news. La caratteristica di questi siti èquella di basarsi su meccanismi di individuazione e riorganizzazione delle fonti (blog,tweet e news in un caso, siti di informazione nell’altro) che si basano su tag2. Poi abbiamo i content producers, che possono essere tanto fonti giornalistiche, cheistituti di ricerca che singoli blogger o produttori di contenuti digitali (audio, video,foto, mash ups).3. I resonators, ovvero utenti digitali (non solo blogger ma anche profili facebook,twitter, foursquare e così via) che hanno una forte connessione qualitativa equantitativa con gli altri utenti del web sociale seguiti proprio perché capaci di proporresempre o almeno spesso una selezione pregnante di contenuti4. I dashboard, strumenti come Netvibes che ci consentono di tenere sotto controllouna serie di tematiche grazie alla capacità di aggregare diversi contenuti con tag simili5. Quindi abbiamo le piattaforme che miscelano contenuti orginali, news aggregation epiattaforme per blogger quali Huffington Post e Il fatto quotidiano6. Infine abbiamo gli algoritmi come Google e Bing.7. Aggiungerei infine a questa panoplia anche altri strumenti di rilevazione instantaneacome Google Alerts o Tweetdeck o whatthetrend.
  68. 68. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Videotelling: raccontare storie e contenuti per immagini Biagio Carrano
  69. 69. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Videotelling: raccontami una storia Recentemente i motori di ricerca come Google e Bing hanno adottato un nuovo modello di ricercachiamato Blended Search, che implica la scelta di mostrare nelle pagine dei risultati non solo pagine web ma anche video, twitts, mappe, immagini e altri contenuti non esclusivamente testuali. Forrester Research ha calcolato che un video ha 50 volte più possibilità di un contenuto testuale di apparire nella prima pagina delle ricerche di Google. Non basta produrre un video o la costruzione di un suo potenziale virale per ritenersi soddisfatti. Se l’obiettivo è generare buzz o creare un contenuto divertente certamente un video virale puà andare bene ma se l’obiettio è generare attenzione o incrementare il numero dei potenziali clienti allora bisogna focalizzarsi sulla storia che si vuole raccontare. Biagio Carrano
  70. 70. Tre esempi di contenuti virali United breaks guitars Esasperato dall’indifferenza degli addetti della United Airlines alle sue proteste dopo aver scoperto che la sua chitarra era stata riconsegnata spaccata, il musicista Dave Carroll scrisse una canzone e ne postò il video su YouTube. Il video ebbe 150.000 visite il primo giorno (6 luglio 2009) e oggi si avvicina a 11 milioni. E’ tutta colpa di Pisapia Durante la campagna elettorale 2011 per il sindaco di Milano la candidata Letizia Moratti accusò falsamente il suo avversario Giuliano Pisapia di essere stato condannato per furto. I sostenitori di Pisapia iniziarono a ironizzare su Facebook creando il gruppo “E’ tutta colpa di Pisapia” che ribaltò le accuse ridicolizzandole.Il sacrificio dello Whopper“Cosa saresti disposto a fare per un Whopper?” Così laBurger King ha lanciato una campagna che offriva un paninogratis a chiunque avesse cancellato 10 amici su Facebookattraverso un’apposita applicazione.L’iniziativa è stata sospesa per il troppo successo dopo che233.906 amicizie erano state cancellate.
  71. 71. Videotelling: l’attrezzatura di base Una videocamera digitale: costo tra i 300 e i 3.000 € Un cavalletto: costo tra i 2 e i 12 € Un hard disk esterno da almeno 500 Giga: tra i 70 e i 100 € Un programma di editing digitale quali Adobe Premiere Pro, neroDigital Pro, Avid Studio o Avid Pinnacle Studio, Apple Final Cut: costo trai 500 e i 1000 €E soprattutto....La storia che volete raccontare
  72. 72. Videotelling: la storia1. Una storia vera riguardante i risultati, le esperienze, le persone della vostra società2. Protagonisti devono essere persone vere, rintracciabili e con un ruolo e una biografia verificabile: il video deve mostrare persone anche se vuole presentare concetti aziendali o prodotti e servizi3. Il video può includere soggetti esterni (per esempio venditori, clienti o stakeholders) per incrementare il tasso di credibilitàLe migliori storie sono quelle che includono un problema o una sfida che l’impresa ha affrontato e superato per cui ora offre al suo pubblico il racconto della soluzione.
  73. 73. Videotelling: consigli di base Conoscete la vostra attrezzatura usandola il più possibile prima delleriprese Allontanatevi dalle fonti di rumore Attenti alle luci e all’illuminazione Attenti alle ombre Non usate musica sottoposta a copyright Gestite il microfono della telecamera in maniera attenta Rendete la telecamera il più stabile possibile Provate prima le prospettive e le inquadrature Dopo aver girato ogni brano rivedetelo subito nella telecamera Prendete l’attività come un qualcosa di serio ma anche di divertente enon come il nuovo capolavoro del cinema mondiale
  74. 74. Videotelling: cosa raccontare Video-diarii di persone che parlano di fronte la telecamera raccontandoesperienze, soluzioni proposte dall’azienda, rispondendo a domandefrequenti o dando aggiornamenti sulle attività e sui progetti aziendali Interviste con il personale, i clienti o con coloro che possono essereconsiderati esperti riconosciuti nel settore di riferimento Presentazioni di nuovi prodotti Video “dietro le quinte” che raccontano come lavora l’impresa, lo stileaziendale, i processi interni Video relativi ad eventi organizzati dall’impresa o che hanno vistointerventi di dirigenti
  75. 75. Videotelling: distribuire il videoPer promuovere il video si possono usare i servizi dio di tanti altri provider di servizi di marketing attraverso video-seedingBisogna ovviamente scegliere con attenzione: Il titolo La descrizione I tag I thumbnail
  76. 76. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Videotelling: raccontami una storia Alcuni esempi di video aziendali Biagio Carrano
  77. 77. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Videotelling: raccontami una storia Il videoblog di Claudio Messora Tolleranza Zoro, di Diego Bianchi Biagio Carrano
  78. 78. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Nuovo giornalismo e nuove media relations nel mondo digitale Biagio Carrano
  79. 79. La frammentazione delle audiencesIn circa 30 anni negli Stati Uniti igrandi broadcaster (le syndications)hanno perso gran parte del loropubblico a favore dei canali viacavo.Questo ha implicato non solo unindebolimento del loro poterecommerciale ma anche unamoltiplicazione dei canali attraversoi quali i vari pubblici si informano,comunicano, coltivano i lorointeressi.
  80. 80. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 La frammentazione delle audiences Ma quanti telespettatori hanno i famosi canali all-news americani? Biagio Carrano
  81. 81. I nuovi newsmedia di riferimento negli USA
  82. 82. Le dimensioni della nuova informazione online Nel mese di gennaio 2011 The Huffington Post ha registrato 28 milioni diutenti unici, in netta crescita rispetto ai 24,5 di dicembre TMZ ha raggiunto a marzo 2011 i 17 milioni di visitatori unici mensili The Drudge Report dichiara 12 milioni di utenti unici su base mensile The Daily Beast ha raggiunto i 6 milioni di utenti unici al mese Talking Points Memo supera i 2,5 milioni di utenti unici al mese Durante l’ultima campagna elettorale presidenziale Politico ha raggiunto gli11 milioni di visitatori al mese
  83. 83. Master Ufficio Stampa e Media Relations, 24-25 ottobre 2011 Nuovi modelli per i media a stampa Si sviluppano sempre più modelli di giornalismo definito negli Stati Uniti “Pro-am”, ovvero frutto dellincontro tra la professionalità dei redattori regolamente pagati e la passione disinteressata degli appassionati (amateurs) capaci di essere molto radicati su certi territori. I primi esperiementi hanno messo insieme singoli cittadini, associazioni, blogger e quotidiani per scoprire sprechi e malversazioni dei pubblici ufficiali. Diverse sono le motivazioni di questo modello:  Un maggior coinvolgimento dei lettori  Un maggior radicamento sul territorio  La necessità di sopperire ai tagli nelle redazioni  La ricerca di temi più vicini alle sensibilità dei lettori Biagio Carrano

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