Positioneren is kiezen - Bex to school april 2010

1,847 views

Published on

Positioneren met de kubus, Bex* to school workshop van Bex* communicatie.

Published in: Business
0 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,847
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
43
Comments
0
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Positioneren is kiezen - Bex to school april 2010

  1. 1. Positioneren is kiezen hoeveel communicatiekracht heeft uw merk? Theo Hendriks: thendriks@bexcommunicatie.nl Ezra van Tiel: evtiel@bexcommunicatie.nl Tel: + 31 (0)40-2945252
  2. 2. positioneren is kiezen • Relatieve plaatsbepaling ten opzichte van andere aanbieders • Altijd redenerend vanuit het brein van de ontvanger • Keuze op drie niveaus: • Businesspositionering (de PMC’s) • Merkpositionering (de belofte van het merk) • Communicatiepositionering (hoe gedraagt het merk zich)
  3. 3. Kubusmodel
  4. 4. basisdimensies affectie cognitie conatie
  5. 5. waarnemen voelen denken doen
  6. 6. moods gevoel, vertrouwen, kwaliteit kennis, ratio, argumenten spanning, avontuur, gevaar
  7. 7. positioneringskubus 8 7 5 6 4 3 1 2
  8. 8. hoekpunt 1: oermerk 1: originator
  9. 9. hoekpunt 4: USP-merk 4: usp-brand rational selling proposition
  10. 10. hoekpunt 5: A-merk 5: A-brand emotional selling proposition
  11. 11. hoekpunt 8: superieur kwaliteitsmerk 8: superior brand
  12. 12. hoekpunt 2: nieuw, anders 2: challenger brand / behavioral selling proposition
  13. 13. hoekpunt 6: spraakmakend 6: ‚talk of the town‛
  14. 14. hoekpunt 3: slim 3: smart choice
  15. 15. hoekpunt 7: het ideaal 7: ideal brand
  16. 16. positioneringskubus 8: superior brand 7: ideal brand 5: A-brand 6: ‘talk of the town’ 4: usp-brand 3: smart choice 1: originator 2: challenger brand
  17. 17. toepassingsgebieden • Merkverkenningsessie waar staat mijn merk ten opzichte van andere? • Associatiesessie met wel merk wil ik geassocieerd worden? • Doorvertaling naar communicatiepositionering wat is de consequentie van een gekozen merkpositionering?
  18. 18. Oefenen
  19. 19. spelen • Kies een markt / categorie / verzameling • Onderzoek de basisdimensies • Selecteer de spelers • Positioneer de spelers • Let op: subjectieve werkelijkheid (geen absolute waarheid)
  20. 20. Banken
  21. 21. 2: banken
  22. 22. 8 7 5 6 4 3 1 2
  23. 23. positioneringskubus banken 2006 8 7 5 6 4 3 1 2
  24. 24. positioneringskubus banken begin 2008 8 7 5 6 4 3 1 2
  25. 25. positioneringskubus banken najaar 2008 8 7 5 6 4 3 1 2
  26. 26. positioneringskubus banken eind 2009 8 7 5 6 4 3 1 2
  27. 27. Steden
  28. 28. 1: steden Amsterdam Leiden Haarlem Maastricht Den Haag Eindhoven Rotterdam Utrecht
  29. 29. 8 7 Amsterdam Maastricht 5 6 Leiden Eindhoven Utrecht 4 3 Rotterdam 1 2 Den Haag Haarlem
  30. 30. positioneringskubus steden Den Haag Amsterdam 8 7 Utrecht 5 6 Rotterdam Leiden 4 3 Maastricht 1 2 Eindhoven Haarlem
  31. 31. Waar zit uw merk? 8: superior brand 7: ideal brand 5: A-brand 6: ‘talk of the town’ 4: usp-brand 3: smart choice 1: originator 2: challenger brand
  32. 32. De kubus: gepositioneerd, en nu?
  33. 33. hoekpunt 1: oermerk • Een oermerk communiceert niet • Categorie, geen merk
  34. 34. hoekpunt 4: USP-merk • Rationele bewijsvoering! • Onderzoek, trials, doe de test • Kennis uitdragen, publiceren • Volledig informeren • Wetenschappelijke gedegenheid • Serieus • Slecht in het maken van nieuws • Geen autoriteit
  35. 35. hoekpunt 5: A-merk • Emotioneel verkoopargument: • Creëert goed gevoel, maar geen actie vertrouwde, constante kwaliteit bij de doelgroep • Zit op gevoel, niet op beleving • Te paternalistisch • Biedt zekerheid (gevoel) • Bevestigende communicatie • Informeren • Sympathiek, vriendelijk, dichtbij • Helpend
  36. 36. Twee A-merken • Lokaal relevant communiceren • Bescheiden, voorzichtig, • Betrouwbaarheid is cruciaal ‘normaal Nederlands’ • Likeable, sympathiek • Dichtbij en persoonlijk • Voorzichtig • Interne communicatie is key • Moeilijke beslissingen: • Hoge verwachtingen informeren stakeholders: informeren • Helpend – onderscheid in • Valkuil: monopolistisch gedrag dienstverlening • Valkuil: groot, ontoegankelijk, inflexibel
  37. 37. hoekpunt 8: superieur kwaliteitsmerk • Aantoonbaar betere kwaliteit • Toont te weinig visie en leiderschap • Is de norm van de branche, • Gaat voor eigen gewin toonaangevend in denken over • Is arrogant verbetering en vernieuwing • Niet tegendraads • Spreken in plaats van publiceren • Boegbeelden, specialisten • Ingetogen
  38. 38. hoekpunt 2: challenger • Afzetten tegen gevestigde orde • Veelal massamediale communicatie • Uitleg via geschreven media • Prijsvechter, vaak wel met visie, geloof • Transparantie is belangrijk • Valkuil: schreeuwerig • Transitie naar hoekpunt 6 door uitleg + bewijs in gedrag
  39. 39. Hoekpunt 6: spraakmaker Drie soorten spraakmakers: 1. Cosmetisch • Steeds opvallen, verrassen, communiceren om het effect 2. Potentiële A-merken • Van spraakmakend naar bevestiging – laten ervaren dat ze anders zijn 3. Wereldveranderaars • Bestormen en veranderen de wereld
  40. 40. Hoekpunt 6: spraakmaker InShared • Businesspropositie ≠ merkpositionering • Uitleggen, uitleggen, uitleggen • Sympathiek: propositie, tone of voice, leuke en relevante acties • Continue aanwezigheid via verschillende kanalen • Nooit doen: schoppen, afzetten
  41. 41. hoekpunt 3: smart choice • Geen pretenties, no-nonsense, redelijk • Tegendraads, wel bevlogen • Niet emotioneel: gewoon laten zien dat het anders kan • In redelijkheid tegenover marktleider positioneren • Inspelen op sentimenten, buikgevoelens • Verbindend: selecte community, nerdy incrowd • Niet teveel beloven: het is wat het is • Valkuil: onzichtbaarheid, onvermogen om relevantie aan te tonen
  42. 42. hoekpunt 7: ideal brand • Bescheiden communicatie • Hartstochtelijke fans, mythische communicatie • Visionair + vermogen om dat waar te maken – niet futuristisch • Geen bewijslast nodig, staat niet ter discussie • Boven alle partijen verheven • Niet bezig met bevestigen • Wel voortdurend vernieuwend (wordt ook verwacht) • Valkuil: stagnatie in vernieuwing, teleurstellen fans
  43. 43. Waar zit uw merk? 8: superior brand 7: ideal brand 5: A-brand 6: ‘talk of the town’ 4: usp-brand 3: smart choice 1: originator 2: challenger brand
  44. 44. Vragen? Theo Hendriks: thendriks@bexcommunicatie.nl Ezra van Tiel: evtiel@bexcommunicatie.nl Tel: + 31 (0)40-2945252

×