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②.①                 Definición y objetivo del estudio de                                               mercado.DefiniciónE...
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BIBLIOGRAFÍAo Fundamentos de Preparación y Evaluación de Proyectos. Mc. Graw  Hill. 2003.o Nassir Sapag Chain. Criterios d...
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Unidad 2 estudio de mercado

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Conocer y aplicar una metodología, realizando un estudio de mercado, comoparte de la
formulación de proyectos de inversión.

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Unidad 2 estudio de mercado

  1. 1. Instituto Tecnológico Superior de CoatzacoalcosFormulación y evaluación de proyectos de inversión Unidad II Estudio de mercado Alberto Camacho Hernández M.I. Patricia Gamboa Rodríguez
  2. 2. ②.① Definición y objetivo del estudio de mercado.DefiniciónEs la función que vincula a consumidores, clientes y público con lamercadología a través de la información, la cual se utiliza paraidentificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; paragenerar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar lacomprensión del proceso del mismo.
  3. 3. ②.① Definición y objetivo del estudio de mercado.ObjetivoRatificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, ola posibilidad de brindar un mejor servicio a los productos existentesen el mercado. La determinación de la calidad de bienes o serviciosprovenientes de una nueva unidad de producción.Los medios que se emplean para hacer llegar bienes y servicios a losusuarios. Estudio del mercado donde se propone dar una idea alinversionista del riesgo que corre de no ser aceptado en el mercado.
  4. 4. ②.② Identificación del producto.ConceptoEl producto es un bien o una idea, que posea valor para el compradory pueda satisfacer una necesidad. Es el medio para satisfacer lasnecesidades del consumidor y por tanto la primera variable delmarketing, que permite emprender acciones estimulantes de lademanda.
  5. 5. ②.② Identificación del producto.Según el grado de utilización del producto, se distinguen 3 niveles odimensiones:o Producto formal: es una suma de características físicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad, marca). Enfocado a la producción.o Esencia del producto: Es lo que el comprador espera obtener con su compra, no solo el producto formal, sino los problemas que resuelve, las satisfacciones que proporciona, o las expectativas de beneficio que se espera obtener de él.o Producto ampliado: comprende beneficios o servicios adicionales a la compra (entrega a domicilio, instalación, instrucciones, cursos de utilización, mantenimiento, garantía, financiación adecuada, compatibilidad con otros productos).
  6. 6. ②.③ Segmentación del mercado.La segmentación es la división del mercado en grupos homogéneos,para aplicar a cada uno de ellos una estrategia de marketing quepermita satisfacer de forma efectiva las necesidades de cada grupo ylograr los objetivos de la empresa. Las empresas segmentan susmercados porque:o Permite un conocimiento mejor de las necesidades/deseos de los consumidoreso Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes (segmentos desatendidos)o Contribuye a establecer prioridades y a descubrir segmentos desatendidos
  7. 7. ②.③ Segmentación del mercado.o Facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos y se conocen las cuotaso Permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades específicas. Para que la segmentación sea efectiva (permita atenderlas necesidades y las demandas del mercado, alcanzando losobjetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:o Identificables fácilmente y su potencial de compra medibleo Accesibles conocer en qué puntos compran y qué medios de comunicación les influyen.
  8. 8. ②.③ Segmentación del mercado.o Suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica para elloso Diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del productoo Posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciadao Defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen
  9. 9. ②. ④ Análisis de la demanda.El ámbito de mercado donde se concentraría su iniciativa empresarialse deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Seentiende por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa, apartir de análisis históricos y previsiones de evolución, del tamaño demercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de suidea.En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de lademanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, elconsumo medio por cliente, las pautas de comportamiento de lademanda, etc.El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posiblesde evolución en un horizonte temporal de tres años.
  10. 10. ②.⑤ Análisis de la oferta.ConceptoLa oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponena la disposición del público consumidor en determinadas cantidades,precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél losadquiera.
  11. 11. ②.⑤ Análisis de la oferta.En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la ofertaexistente del bien o servicio que se desea introducir al circuitocomercial, para determinar si los que se proponen colocar en elmercado cumplen con las características deseadas por el público. Dada la evolución de los mercados, existen diversasmodalidades de oferta, determinadas por factores geográficos o porcuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores oprestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lomás frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno más delos muchos participantes en el mercado.
  12. 12. ②.⑤ Análisis de la oferta.En el primer caso referido como el de especialización, se trata demonopolios, donde uno solo es oferente en una localidad, región opaís, lo cual le permite imponer los precios en función de su exclusivointerés, sin tener que preocuparse por la competencia.
  13. 13. ②.⑥ Análisis de precios.ConceptoSe denomina precio, al valor que se debe abonar para obtener unproducto tangible o intangible. Generalmente es fijado en dinero, quees un valor simbólico atribuido a los bienes y servicios.
  14. 14. ②.⑥ Análisis de precios.El establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influyemás en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto oservicio. Nunca se debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta elproducto o servicio.Debe conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sinimportar mucho el precio o si el precio es una de las variables dedecisión principales. En muchas ocasiones una errónea fijación delprecio es la responsable de la mínima demanda de un producto oservicio.
  15. 15. ②.⑥ Análisis de precios.Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, losdescuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones,comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio deintroducción e ingresar con un precio bajo en comparación con lacompetencia o bien no buscar mediante el precio una diferenciacióndel producto o servicioEs recomendable establecer políticas claras con relación a losdescuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones.
  16. 16. ②.⑦ Comercialización del producto o servicio.ConceptoTodas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objetoprincipal de una operación que se concibe para proporcionar lasatisfacción de necesidades de los consumidores.El servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía estávendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
  17. 17. ②.⑦ Comercialización del producto o servicio.La estrategia de mercadeo en el sector servicios Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing esúnica, en alguna forma, porque es específica para una organizacióndeterminada no hay que dejar de reconocer que existen algunasdiferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunosaspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de laestrategia de mercadeo de servicios son:o La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
  18. 18. ②.⑦ Comercialización del producto o servicio.o Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.o El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.o Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.o Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
  19. 19. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la procedencia de los datoso Fuentes primarias: Las fuentes primarias son aquellas que nos proporcionandatos específicos sobre el problema a analizar. Proceden de análisis yestudios diseñados a la medida, para detectar un problema, exploraruna situación o una opinión sobre un tema concreto, o para cuantificarunos datos de mercado.
  20. 20. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la procedencia de los datoso Fuentes Secundarias: Las fuentes de datos secundarias van a representar un papelimportante también en el transcurso de nuestra investigación. Este tipode fuentes son aquellas que contienen datos GENERICOS, estadísticoso cualitativos, son informes y estudios que no han sido diseñadosespecíficamente para el tratamiento del problema o el asunto que nosproponemos investigar pero que contienen datos relacionados.
  21. 21. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la tipología de los datos a obtenero Técnicas Cuantitativas: Son aquellas que nos permiten medir, o cuantificar como sunombre indica el alcance de un determinado fenómeno. Por ejemplo,nos permiten averiguar, cuántas personas de determinado grupo deconsumidores estarían dispuestas a adquirir un determinado producto aun precio estipulado.
  22. 22. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónAdemás permite diseñar la política de precios de forma mucho másajustada a nuestros objetivos de rentabilidad, o de penetración en elmercado.Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo son:• Encuentas. Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las más usuales son las adhoc o a medida, y las omnibus, que son encuestas genéricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos.
  23. 23. ②.⑧ Técnicas para el acopio de información• Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como radio o televisión.
  24. 24. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la tipología de los datos a obtenero Técnicas Cualitativas: Estas técnicas nos facilitan información del por qué, osea delas razones por las que existen determinados hábitos de consumo o deactuación en general. También nos aportan muchas otras cosas, comolas preferencias de uso, las estéticas, necesidades ergonómicas,deficiencias que perciben en los productos actuales, los temores, eldesconocimiento, la simpatía que despiertan, u otros temas másdifíciles de averiguar por ser opiniones mucho más complejas ydifíciles de obtener mediante un sondeo masivo.
  25. 25. ②.⑨ Conclusiones del estudio de mercado.o Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercadoo El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.o También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro.
  26. 26. ②.⑨ Conclusiones del estudio de mercado.o Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.o En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.
  27. 27. BIBLIOGRAFÍAo Fundamentos de Preparación y Evaluación de Proyectos. Mc. Graw Hill. 2003.o Nassir Sapag Chain. Criterios de Evaluación de Proyectos. Mc. Graw Hill. 1993.o Evolución Social de Proyectos. 12ª Edición, Gabriel Baca Urbina, Editorial Mc. Graw Hill Interamericana.

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