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②.⑥                                        Análisis                                        de precios.Es importante consid...
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BIBLIOGRAFÍAo Fundamentos de Preparación y Evaluación de  Proyectos. Mc. Graw Hill. 2003.o Nassir Sapag Chain. Criterios d...
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Unidad 2 estudio de mercado

  1. 1. Instituto Tecnológico Superior de CoatzacoalcosFormulación y evaluación de proyectos de inversión Unidad II Estudio de mercado Alberto Camacho Hernández M.I. Patricia Gamboa Rodríguez
  2. 2. ②.① Definición y objetivo del estudio de mercado.DefiniciónEs la función que vincula a consumidores, clientesy público con la mercadología a través de lainformación, la cual se utiliza para identificar ydefinir las oportunidades y problemas de mercado;para generar, refinar y evaluar las medidas demercadeo y para mejorar la comprensión delproceso del mismo.
  3. 3. ②.① Definición y objetivo del estudio de mercado.ObjetivoRatificar la existencia de una necesidadinsatisfecha en el mercado, o la posibilidad debrindar un mejor servicio a los productos existentesen el mercado. La determinación de la calidad debienes o servicios provenientes de una nuevaunidad de producción.Los medios que se emplean para hacer llegarbienes y servicios a los usuarios. Estudio delmercado donde se propone dar una idea alinversionista del riesgo que corre de no ser
  4. 4. ②.② Identificación del producto.ConceptoEl producto es un bien o una idea, que posea valorpara el comprador y pueda satisfacer unanecesidad. Es el medio para satisfacer lasnecesidades del consumidor y por tanto laprimera variable del marketing, que permiteemprender acciones estimulantes de la demanda.
  5. 5. ②.② Identificación del producto.Según el grado de utilización del producto, sedistinguen 3 niveles o dimensiones:oProducto formal: es una suma de característicasfísicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad,marca). Enfocado a la producción.oEsencia del producto: Es lo que el compradorespera obtener con su compra, no solo el productoformal, sino los problemas que resuelve, lassatisfacciones que proporciona, o las expectativasde beneficio que se espera obtener de él.oProducto ampliado: comprende beneficios oservicios adicionales a la compra (entrega adomicilio, instalación, instrucciones, cursos deutilización, mantenimiento, garantía, financiación
  6. 6. ②.③ Segmentación del mercado.La segmentación es la división del mercado engrupos homogéneos, para aplicar a cada uno deellos una estrategia de marketing que permitasatisfacer de forma efectiva las necesidades decada grupo y lograr los objetivos de la empresa.Las empresas segmentan sus mercados porque:oPermite un conocimiento mejor de lasnecesidades/deseos de los consumidoresoPone de relieve las oportunidades de negocioexistentes (segmentos desatendidos)oContribuye a establecer prioridades y a descubrirsegmentos desatendidos
  7. 7. ②.③ Segmentación del mercado.o Facilita el análisis de la competencia, ya que en cada segmento actúan pocos y se conocen las cuotaso Permite ajustar las necesidades de productos/servicios a las necesidades específicas. Para que la segmentación sea efectiva (permita atender las necesidades y las demandas del mercado, alcanzando los objetivos comerciales de la empresa), los segmentos han de ser:
  8. 8. ②.③ Segmentación del mercado.o Suficientemente grandes para ser rentables y justificar una oferta específica para elloso Diferentes en sus comportamientos de compra o de utilización del productoo Posibles de servir por la empresa, que ha de desarrollar una oferta diferenciadao Defendibles de la competencia, por la rentabilidad que generen
  9. 9. ②. ④ Análisis de la demanda.El ámbito de mercado donde se concentraría suiniciativa empresarial se deberá conocer cual es lademanda prevista en ese mercado. Se entiendepor Análisis de la Demanda la identificacióncuantitativa, a partir de análisis históricos yprevisiones de evolución, del tamaño de mercadoque requiera la tipología de producto o servicioobjeto de su idea.En definitiva, hay que entender cual es el tamaño yvolumen de la demanda, la capacidad de comprade nuestros clientes objetivos, el consumo mediopor cliente, las pautas de comportamiento de lademanda, etc.El análisis de la demanda debe considerar también
  10. 10. ②.⑤ Análisis de la oferta.ConceptoLa oferta se define como la cantidad de bienes oservicios que se ponen a la disposición del públicoconsumidor en determinadas cantidades, precio,tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquéllos adquiera.
  11. 11. ②.⑤ Análisis de la oferta.En el análisis de mercado, lo que interesa es sabercuál es la oferta existente del bien o servicio que sedesea introducir al circuito comercial, paradeterminar si los que se proponen colocar en elmercado cumplen con las características deseadaspor el público. Dada la evolución de los mercados, existendiversas modalidades de oferta, determinadas porfactores geográficos o por cuestiones deespecialización. Algunos pueden ser productores oprestadores de servicios únicos, otros pueden estaragrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer unservicio o un producto como uno más de los
  12. 12. ②.⑤ Análisis de la oferta.En el primer caso referido como el deespecialización, se trata de monopolios, donde unosolo es oferente en una localidad, región o país, locual le permite imponer los precios en función desu exclusivo interés, sin tener que preocuparse porla competencia.
  13. 13. ②.⑥ Análisis de precios.ConceptoSe denomina precio, al valor que se debe abonarpara obtener un producto tangible o intangible.Generalmente es fijado en dinero, que es un valorsimbólico atribuido a los bienes y servicios.
  14. 14. ②.⑥ Análisis de precios.El establecimiento del precio es de sumaimportancia, pues éste influye más en lapercepción que tiene el consumidor final sobre elproducto o servicio. Nunca se debe olvidar a quétipo de mercado se orienta el producto o servicio.Debe conocerse si lo que busca el consumidor esla calidad, sin importar mucho el precio o si elprecio es una de las variables de decisiónprincipales. En muchas ocasiones una erróneafijación del precio es la responsable de la mínimademanda de un producto o servicio.
  15. 15. ②.⑥ Análisis de precios.Es importante considerar el precio de introducciónen el mercado, los descuentos por compra envolumen o pronto pago, las promociones,comisiones, los ajustes de acuerdo con lademanda, entre otras.Una empresa puede decidir entrar al mercado conun alto precio de introducción e ingresar con unprecio bajo en comparación con la competencia obien no buscar mediante el precio unadiferenciación del producto o servicio
  16. 16. ②.⑦ Comercialización del producto o servicio.ConceptoTodas aquellas actividades identificables,intangibles, que son el objeto principal de unaoperación que se concibe para proporcionar lasatisfacción de necesidades de los consumidores.El servicio es el objeto del marketing, es decir, lacompañía está vendiendo el servicio como núcleocentral de su oferta al mercado.
  17. 17. ②.⑦ Comercialización del producto o servicio.La estrategia de mercadeo en el sectorservicios Si bien es cierto que cualquier estrategia demarketing es única, en alguna forma, porque esespecífica para una organización determinada nohay que dejar de reconocer que existen algunasdiferencias entre las estrategias aplicadas a losservicios. Algunos aspectos exclusivos de losservicios que orientan la formulación de laestrategia de mercadeo de servicios son:
  18. 18. ②.⑦ Comercialización del producto o servicio.o Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.o El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.o Los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.o Las etapas de segmentación y posicionamiento
  19. 19. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la procedencia de los datosoFuentes primarias: Las fuentes primarias son aquellas que nosproporcionan datos específicos sobre el problema aanalizar. Proceden de análisis y estudios diseñadosa la medida, para detectar un problema, exploraruna situación o una opinión sobre un temaconcreto, o para cuantificar unos datos demercado.
  20. 20. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la procedencia de los datosoFuentes Secundarias: Las fuentes de datos secundarias van arepresentar un papel importante también en eltranscurso de nuestra investigación. Este tipo defuentes son aquellas que contienen datosGENERICOS, estadísticos o cualitativos, soninformes y estudios que no han sido diseñadosespecíficamente para el tratamiento del problema oel asunto que nos proponemos investigar pero quecontienen datos relacionados.
  21. 21. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la tipología de los datos aobteneroTécnicas Cuantitativas: Son aquellas que nos permiten medir, ocuantificar como su nombre indica el alcance de undeterminado fenómeno. Por ejemplo, nos permitenaveriguar, cuántas personas de determinado grupode consumidores estarían dispuestas a adquirir undeterminado producto a un precio estipulado.
  22. 22. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónAdemás permite diseñar la política de precios deforma mucho más ajustada a nuestros objetivos derentabilidad, o de penetración en el mercado.Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativoson:•Encuentas. Existen diferentes tipos de encuestas,aunque las más usuales son las adhoc o a medida,y las omnibus, que son encuestas genéricas entrecuyos datos podemos encontrar buena parte de lasrespuestas que buscamos.
  23. 23. ②.⑧ Técnicas para el acopio de información• Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño significativo, y previamente escogido por su alto nivel de representatividad del público objetivo medio al que deseamos estudiar. Los paneles son especialmente útiles para medir de forma regular y periódica los hábitos de un determinado colectivo. Ejemplos de estos paneles son las mediciones de la audiencia de los medios de comunicación como radio o televisión.
  24. 24. ②.⑧ Técnicas para el acopio de informaciónSegún la tipología de los datos aobteneroTécnicas Cualitativas: Estas técnicas nos facilitan información delpor qué, osea de las razones por las que existendeterminados hábitos de consumo o de actuaciónen general. También nos aportan muchas otrascosas, como las preferencias de uso, las estéticas,necesidades ergonómicas, deficiencias queperciben en los productos actuales, los temores, el
  25. 25. ②.⑨ Conclusiones del estudio de mercado.o Un estudio de mercado permite identificar claramente las características del producto o servicio que se pretende colocar en el mercadoo El estudio permite analizar el comportamiento pasado y proyectar a futuro de la demanda de un bien, analizando los factores de diversa índole que influyen sobre sus consumidores.o También estudia el comportamiento y condiciones en que las empresas productoras del producto actúan en el mercado, y proyecta ese comportamiento a futuro, para determinar bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su evolución a futuro.
  26. 26. ②.⑨ Conclusiones del estudio de mercado.o Una vez conocida la evolución y proyecciones de la oferta y demanda potencial, estime la demanda insatisfecha existente en el mercado del bien y calcula la parte de esa demanda que cubrirá el producto del proyecto.o En fin este estudio permite estimar la demanda insatisfecha prevista de un producto, y si los consumidores dado su nivel de ingresos y los precios estarán en capacidad de adquirirlo.
  27. 27. BIBLIOGRAFÍAo Fundamentos de Preparación y Evaluación de Proyectos. Mc. Graw Hill. 2003.o Nassir Sapag Chain. Criterios de Evaluación de Proyectos. Mc. Graw Hill. 1993.o Evolución Social de Proyectos. 12ª Edición, Gabriel Baca Urbina, Editorial Mc. Graw Hill Interamericana.

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