1. Bron: Handboek Friendraising – Vera Peerdeman
Hoofdstuk 4 Strategieën voor friendraising
Friendraising strategie #7: elevator story (voor non-profit organisaties)
De doelstelling van deze strategie is om in een periode van 30 seconden à 1
minuut inspirerend je organisatie te kunnen presenteren.
Het vereist geen investering in geld, als wel een investering in tijd. Enerzijds om
zelf tot een sterke elevator te komen, anderzijds om hierbij collega’s te betrekken
en met hen te oefenen.
Alhoewel de duur van een elevator story zeer beperkt is, zal het je waarschijnlijk
enige dagen kosten voordat je dit korte verhaal eigen hebt gemaakt.
Idealiter ligt de verantwoordelijkheid om tot een elevator story te komen bij de
directie van een organisatie. Hier dient het initiatief te worden genomen om,
samen met de werkvloer, tot een sterk en kernachtig verhaal te komen.
Stel, je staat op een feestje, een congres of een netwerkbijeenkomst. Je raakt in gesprek
met een man, een interessante man. Je zou willen dat hij friend of donateur was van je
organisatie. Na een minuut of tien vraagt hij wat je zoal doet. Om te voorkomen dat zijn
ogen en aandacht afdwalen naar andere mensen in de ruimte, voel je de druk om hem
kort, krachtig en bovenal inspirerend te vertellen bij welke organisatie je werkt en wat
jullie mogelijk maken. Hoe pak je dit aan?
De oplossing voor zo’n situatie wordt in het bedrijfsleven vaak gevonden in een ‘elevator
pitch’. Vrij vertaald betekent dit een ‘verkooppraatje-in-de-lift’ en het is gestoeld op de
gedachte dat je in de tijdsduur van een ‘rit’ in een lift jezelf of je organisatie kunt
presenteren. Een elevator pitch duurt ongeveer een halve of een hele minuut. Als je dit
omrekent naar een aantal woorden, dan heb je ongeveer 100 à 200 nodig om je pitch te
houden. Het is best lastig om in zo’n korte tijd een presentatie te houden. Je hebt dan
ook veel voorbereiding en oefening nodig om dit je eigen te maken. Wanneer kies je er
dan voor om deze strategie in je friendraising plan op te nemen en deze investering in
tijd te maken? Ik raad je aan dit vooral te doen, als je van plan bent om nieuwe friends
en donateurs te ontmoeten bij netwerkgelegenheden. Voordat je hiermee aan de slag
gaat, is het goed te beseffen dat een elevator pitch uit twee elementen bestaat:
 de inhoud die je overbrengt,
 en de wijze waarop je deze inhoud overbrengt.
Bij deze strategie gaan we vooral in op hoe je de inhoud zo goed mogelijk in kaart
brengt. Van het bedrijfsleven kunnen we op dit punt veel leren. Alleen, er is één groot
verschil: je wilt je elevator pitch geven namens je non-profit organisatie. Je wilt geen
producten verkopen, maar je bent op zoek naar een vriendschap, een donatie of een
andere vorm van een geefrelatie. Hier zie ik overigens geen belemmering, maar juist een
kans. Want een tweede groot verschil tussen profit en non-profit organisaties, is dat de

2. laatste over prachtige verhalen en ervaringen beschikken. Over dromen en idealen die
verwezenlijkt worden, over de wereld die een beetje beter wordt van het werk dat zij
doen, en over de problemen die zij oplossen.
En er is nog een punt: het woord ‘pitch’ wekt de suggestie van eenrichtingsverkeer. Het
is bij baseball de pitcher die de bal weggooit, van zich af werpt. Bij het opbouwen van
een relatie, wil je natuurlijk voorkomen dat je een verbale bal gooit en dat deze niet
meer bij je terug komt. Ik moedig je dan ook aan je korte presentatie niet te zien als een
sterke monoloog, maar de start van een dialoog, de aanleiding voor een mooi inhoudelijk
gesprek. Dit is dan ook de reden dat ik liever niet spreek over elevator pitch, maar:
‘elevator story’.
Specialist in het tot stand laten komen van elevator stories is Ben Markslag van
Professional Capital, autoriteit op het gebied van sales en accountmanagement. Met hem
ging ik in gesprek over het maken van een sterke elevator story voor non-profit
organisaties.
Uit de praktijk – Ben Markslag, trainer en coach
“Iedere verkoper is enthousiast over zijn eigen product, of bedrijf. Dat is logisch, want
het is zijn taak om dit product aan de man te brengen. Maar als je dat doet, loop je
volledig voorbij aan de wensen en behoeften van je gesprekspartner. Wat ik non-profit
organisaties dan ook als eerste wil meegeven, is dat zij zich verdiepen in wat hun
achterban interesseert.”
Ben traint veel commerciële organisaties in Europa, maar ziet de laatste tijd dat de vraag
naar een sterke elevator story ook bij non-profit organisaties toeneemt. “Aan het begin
van elke training maak ik altijd graag een groepsfoto. Ik laat deze foto vervolgens aan de
groep zien en vraag ‘Wat is het eerste dat je opvalt? Waar kijk je als eerste naar?’ Negen
van de tien keer zeggen ze dat ze eerst naar zichzelf zoeken op de foto. Mensen en
organisaties hebben nu eenmaal sterk de neiging om zichzelf centraal te stellen. Dat vind
ik altijd een interessant vertrekpunt, want hoogstwaarschijnlijk doen onze
gesprekspartners dit óók. Veel verkopers, maar ook fondsenwervers staan hier vaak niet
bij stil. Kortweg gezegd: onze gesprekspartners maken zich geen zorgen over onze
doelstelling, over wat wij willen bereiken. Zij zullen ons verhaal vooral op zichzelf
betrekken: wat het voor hen betekent, hoe het hen beïnvloedt en wat zij ermee kunnen.
Als we hen willen bereiken met ons verhaal, zullen we ons dus in onze friends moeten
verdiepen, en praten over wat voor hen van belang is.”
Is er een groot verschil tussen de elevator story van een bedrijf en een non-profit
organisatie? “Ik hoor non-profits vaak spreken over de behoefte die bij een bepaalde
groep bestaat en hoe ze hier wat aan willen doen. Maar mijn ervaring is dat mensen pas
echt tot actie overgaan als er een probleem is. Veel eerder, dan wanneer er een behoefte
is. Hier zie ik dan ook een opdracht voor non-profits: steek extra energie in het
achterhalen van de problemen die je kunt oplossen voor je friends en donateurs.
Verdiep en verplaats je in hen. In gesprek met een organisatie vraagt een donateur zich
namelijk twee dingen af: waarom moet ik geven, en: waarom moet ik aan jou geven? Je
komt pas op het antwoord van deze vragen als je weet wat er in je achterban speelt, en
luistert naar de individuen in deze achterban.” Ben haalt een voorbeeld aan van een non-

3. profit organisatie waarmee hij recent heeft gewerkt. “De groep had behoefte aan een
goed verhaal om te gebruiken tijdens telefoongesprekken met bedrijven, om via koude
acquisitie met deze groep in contact te komen. Ik vroeg hun naar de tien oplossingen die
zij deze bedrijven kunnen aandragen. Het bleef een lange tijd stil. Zo hadden zij nog niet
eerder nagedacht over hun organisatie. Ik raadde ze aan eerst in gesprek te treden met
de bedrijven die hen al wel hadden gesteund. Hen te bellen en te vragen wat de reden
was om hen te steunen, te sponsoren of een samenwerking aan te gaan. Dat is een hele
goede manier om in kaart te brengen wat de meerwaarde is van je organisatie.”
Bedoel je dat non-profit organisaties erachter moeten komen wat hun Unique Selling
Points zijn? “Ja, precies. Alleen zou ik dat niet zo formuleren. Ik spreek liever van Unique
Buying Points. Idealiter ben je namelijk niet aan het ‘verkopen’, maar aan het ‘helpen
kopen’. Voor goede doelenorganisaties betekent dit dus dat ze niet zozeer leren ‘vragen’
om een gift, maar dat ze hun achterban ‘helpen geven’. Dat vereist soms een enorme
mentaliteitsverandering.” Ben vervolgt: “Wanneer je met een elevator story kernachtig
wilt formuleren welke oplossingen je de ander aandraagt, is het altijd belangrijk om
interactie op te zoeken met je gesprekspartner. Laat me dit illustreren met een
voorbeeld. Stel, je werkt voor een dierenbeschermingsorganisatie. Dan zeg je niet ‘Wij
zijn er ter bescherming van dieren en ter voorkoming van dierenleed.’, maar: ‘Veel
mensen vinden het vreselijk dat er nog steeds dieren leven in erbarmelijke
omstandigheden. Herkent u dat?’. Wat je hiermee doet, is dat je niet alleen in één zin
aanstipt waar je organisatie zich mee bezighoudt, maar dat je dit vooral ook als
vertrekpunt neemt voor een gesprek. Je geeft hiermee de ander de gelegenheid om uit te
spreken wat hij van het onderwerp vindt en jezelf om er later – met meer aanvullende
informatie – op in te haken.”
“Focus bij het houden van je elevator story niet alleen op de interactie die je met je
gesprekspartner hebt. Op het moment dat je deze enthousiast laat praten over het werk
van je organisatie, kun je namelijk ook verder vragen. Zijn er bijvoorbeeld mensen in het
netwerk van je gesprekspartner die ook ‘warm’ worden van het onderwerp? Mensen
met wie jij ook in gesprek kunt treden? Of misschien wil je gesprekspartner wel een
‘goed woordje’ voor je doen? Een elevator story is dus ook een goede aanleiding om
leads te genereren, om in contact met nieuwe mensen te komen.”
Als je tot een sterke elevator story wilt komen, is het dus niet alleen zaak dat je een korte
en sterke presentatie kunt geven, maar ook dat je deze laadt met informatie die je
achterban aanspreekt. Laten we eens kijken hoe je een eigen elevator story kunt maken.
Ik neemt het graag stapsgewijs met je door.
Stap 1. Denk eerst goed na over de plekken waar je een elevator story wilt gaan
gebruiken, en vooral: de mensen die je ermee gaat bereiken. Ben je van plan om veel te
gaan netwerken bij businessclubs en kom je dus veel in contact met ondernemers en
zakenmensen? Of wil je juist met serviceclubs of (gezelligheids)verenigingen in gesprek
raken en tref je dan eerder particulieren? De kans is groot dat deze groepen verschillend
zijn in wat hen aanspreekt aan jouw organisatie. Het kan zijn dat je daarom per
doelgroep je elevator story moet aanpassen. Als het goed is, heb je in stap #6 van
hoofdstuk 3 in kaart gebracht welke doelgroepen je met je friendraisingplan wilt
bereiken. Pak dat lijstje er weer eens bij en kijk bij welke je de elevator story gaat
gebruiken.

4. Stap 2. De beste manier om te achterhalen wat aansprekend is voor je achterban, is om
in contact te treden met de mensen, bedrijven of fondsen die je steunen. In stap #1 van
hoofdstuk 3 heb je hiertoe een eerste aanzet gedaan. Je bent hier namelijk met hen in
gesprek gegaan over de beweegredenen van hun steun. Om tot je elevator story te
komen, is het raadzaam het vragenlijstje uit stap#1 hoofdstuk 3 verder uit te breiden.
Bijvoorbeeld met ‘Wat is het probleem dat wij voor u hebben opgelost?’ of ‘Waarom
heeft u juist aan ons gegeven?’. Stel jezelf met deze vragen in de gelegenheid om goed te
kunnen luisteren. Wil je meer inspiratie over het stellen van geschikte vragen? Blader
dan door naar strategie #15.
Stap 3. Kom, aan de hand van de antwoorden die je achterban geeft in de vorige stap, tot
een overzicht van de problemen die je voor hen oplost. Daag jezelf uit om tot ongeveer
tien problemen te komen. Plaats deze problemen in een rangorde, welke problemen
vormen de ‘top 3’?
Stap 4. Het is de top 3 waarmee je vervolgens aan de slag gaat voor je elevator story.
Probeer nu toe een kernachtige presentatie te komen, waarmee je in een (halve) minuut
kunt vertellen hoe je organisatie in staat is deze 3 problemen op te lossen. Of: hoe je met
deze oplossingen tegemoet komt aan de behoefte van je friends. En vergeet vooral niet je
elevator story te eindigen met een vraag, zodat je in gesprek raakt met je toehoorder.
Tenslotte nog enkele tips die Ben Markslag meegeeft voor het samenstellen van een
elevator story:
 Geen enkele elevator story ontstaat zonder contact met de achterban. Leef je in
en spreek de ‘taal’ van de friends die je wilt bereiken.
 Probeer altijd te voorkomen dat je met het opzeggen van je elevator story in de
‘ik’ modus belandt. Stel continu je gesprekspartner centraal en vorm de
aanleiding voor een goed gesprek.
 Zorg dat de directie van je organisatie betrokken is bij de totstandkoming van de
elevator story. Sterker nog, het liefste wordt het initiatief hiertoe in de top
genomen. Idealiter is het de directeur die deze kar trekt.
 In het geval dat een directeur dit leest: zorg dat je een goed voorbeeld geeft aan
‘de werkvloer’. Laat je zien als de leider van je organisatie en inspireer je
medewerkers om zich in te leven in de wereld van jullie friends en donateurs.