Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Succesvol plannen in Digital Marketing - De Dagen - Beeckestijn - 2012

989 views

Published on

Egbert Jan van Bel gaf tijdens deMarketingDagen een presentatie over waarom een digital marketing plan anders is dan een online marketing plan, het is meer dan een toevoeging van nieuwe kanalen zoals Social Media. Lees hier waarom.....

  • Be the first to comment

Succesvol plannen in Digital Marketing - De Dagen - Beeckestijn - 2012

  1. 1. 1 Egbert Jan van Bel – 25 april 2012 1
  2. 2. 2
  3. 3. Egbert Jan van Bel3
  4. 4. 4
  5. 5. Rise and fall of dinosaurs…5
  6. 6. Rise and fall of marketeers…6
  7. 7. Onderzoek IBM7  Een wereldwijd onderzoek onder 1700 Chief Marketing Officers laat zien dat Veel tekst, sorry, bedrijven grote moeite hebben om de indivuele dialoog aan te gaan met klanten. Ondanks de grote van maar wel hoeveelheid aan klantinformatie die beschikbaar is via belang. Leesmoeite te luisteren naar wat de klant verlangt en marketingafdelingen ‘t social media en het internet, heeft het merendeel van de zelf maar... digitale kanalen efficiënt in te zetten om individuen te benaderen en klanttevredenheid hoog te houden.  Het CMO onderzoek werd uitgevoerd door het IBM Institute for Business Value (IBV). Het instituut sprak het afgelopen jaar face-to-face met 1734 CMO´s uit 19 industrieën en 64 landen. Uit die gesprekken komt naar voren dat er een grote kloof ligt tussen wat marketeers in huis hebben en wat de veranderende markt van ze verwacht. Bijna driekwart van de CMO´s (71%) geeft aan niet om te kunnen gaan met de gigantische hoeveelheid aan data die dagelijks op ze afkomt. Zij zeggen te worstelen met social media (68%), de toenemende keuze in kanalen en devices (65%) en de veranderende consumentendemografie (63%).  Wat opvalt in de studie is dat Benelux-organisaties - meer dan het wereldwijd gemiddelde - moeite hebben de dialoog met klanten aan te gaan via nieuwe media.
  8. 8. Onderzoek IBM8  Bedrijven weten niet hoe ze alle beschikbare informatie kunnen vertalen naar dat wat de klant écht wil. Klanten delen ervaringen op grote schaal online, waardoor ze meer controle en invloed op merken en producten hebben. De verschuiving in de balans van macht van organisaties op klanten vraagt ​om een nieuwe marketing aanpak, tools en vaardigheden om concurrerend te blijven, aldus net IBM. CMO’s zijn zich bewust van dit veranderende landschap, maar hebben moeite om hier adequaat op te reageren. Vier van de vijf CMO’s verwachten dat ze fundamentele veranderingen zullen moet aanbrengen in de traditionele methoden van merk- en productmarketing.  Uit het onderzoek blijkt verder dat CMO´s onder toenemende druk staan om te rapporteren wat de opbrengsten zijn van hun marketinginitiatieven (Return on Investment). De meeste CMO’s zijn niet gewend om hard financiëel bewijs van hun ROI te leveren. Maar door de huidige economische En dit ook... volatiliteit en de druk om winstgevend te zijn, kunnen organisaties zich niet langer veroorloven om een ​blanco cheque voor hun marketinginitiatieven te schrijven. 63% van de CMO’s geloven dat het aantonen van return on investment (ROI) de belangrijkste maatstaf voor succes zal zijn. Maar slechts 44% zegt volledig voorbereid te zijn om de opbrengst van marketinginitiatieven in kaart te brengen.  Complete rapport vind je op www.ibm.com/cmostudy (en op sharepoint!)
  9. 9. Revoluties bestaan niet9
  10. 10. 10
  11. 11. 11
  12. 12. 12
  13. 13. 1313
  14. 14. 14
  15. 15. 15 • ‘80 tot nu: 10 naar 100 miljoen euro omzet • 2006 en 2011 omzet x2 • Digital shoe-sale Belgie = 2% en NL = 8% • Van beleving naar convenience / service • Aantal jaren op rij beste Belgische werkgever
  16. 16. Muziek verkoop: toen16
  17. 17. Muziek verkoop: nu17
  18. 18. 18
  19. 19. 19 Plannen is geen doel maar een route… 19
  20. 20. Essentie Digital Marketing Plan20  Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van digitale media
  21. 21. Essentie Digital Marketing Plan21  Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van digitale media klanten / mensen / patenten / geld / merk / imago / identiteit / WOM / presence / NPS / ???
  22. 22. Kern strategie ‘Digital Marketing’22 1. Customer Value 2. Customer Blending 3. Business Model
  23. 23. Bepalen strategie23 1. Welke markt-en/of productontwikkelingsstrategie ? 2. Welk business model ? 3. Welke doel (niche) markten / klanten ? 4. Welke positionering (differentiatie) ? 5. Welke distributie strategie ? 6. Welke communicatie (incl. budget) strategie ? 7. Welke organisatie structuur en skills ?
  24. 24. Mogelijke baten Digital marketing24 Kwantificeerbare baten Kwalificeerbare baten • Toename omzet: • Imago bedrijf • nieuwe klanten, nieuwe markten • Versterken merk • bestaande klanten (herhaalaankopen) • Snellere marketing communicatie • bestaande klanten (cross-selling) • Verbeterde customer service • Bijdrage klanttevredenheid • Beter beheer van marketing- en • Kostenbesparingen: klant informatie • minder tijd customer service • Meer feedback van klanten • online verkoop • vermindering print en distributie brochures/catalogi
  25. 25. Voorbeelden DIM doelstellingen25  20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn  Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar  Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar  Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent  Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar  Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week  Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen
  26. 26. Eenvoudige voorbeelden waardecreatie26  Koopgemak (inzien hoofdstukken online)  Verminderen onzekerheid (online referenties)  Informatie (TNT waar bevindt zich pakket)  Customization (zelf vlaggen ontwerpen)  Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten)  Controle financiën (homebanking)  Communicatie (Chatten)  Lagere kosten (Easy Jet)  Groot Assortiment (Amazon)  Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp)  …  …
  27. 27. Marketing Plan á la Kotler…27 Vision External Analysis Internal Analysis Mission Segmentation Targeting Positioning Objectives & Strategy Programming Product Pricing Channels Communication Control
  28. 28. De ‘shift’ (oftewel verschuiving)28 •Assembly •Realtime Products •Push Social •Wisdom of crowds •Mass production •Web 3.0 •PMC’s •Alliances Markets Networks •Segmentation •Integrations •Branding •Dialogue •Mass media •Web 2.0 •CRM •Servicing Customers Interaction •EDM •Database mkg •1:1 •Push communication •WEB 1.0
  29. 29. Digital Marketing Planning á la Dave Chaffey29 Business objectives Define the online opportunity a. Evaluate digital 1. From business b. Assess objectives to marketing performance online marketplace customer objectives Selecting the a. Define customer 2. Define digital b. Define digital strategic value proposition marketing strategy marketing mix approach a. Implement customer 3. Implement digital b. Execute digital Delivering experience marketing plan marketing results (online) 4. Profile, measure, Improve
  30. 30. Van M naar DIM30 Netwerk, community Managing customer Media en lifecycle kanalen Brand Promotie Prijs Distributie Product Managing product lifecycle
  31. 31. The Economics of Collaboration31 Mass Self- Organization Collaboration Value Business Creation Webs Extended Enterprise Traditional Industrial Age Hierarchy Corporation Physical Critical Resources Knowledge Financial
  32. 32. Hardware / Software / Knowledge32
  33. 33. Veranderende verdienmodellen...33
  34. 34. Digital Marketing: driver is … ?34 INFRASTRUCTURE OFFER CUSTOMER PARTNER CUSTOMER NETWORK RELATIONSHIPS CORE VALUE CUSTOMER CAPABILITIES PROPOSITION SEGMENTS ACTIVITY DISTRIBUTION CONFIGURATION CHANNELS COST FINANCE REVENUE STRUCTURE STREAMS [Osterwalder - The Business Model Ontology]
  35. 35. Open vs Gesloten modus35  Wil je succesvolle strategie, dan dien je ‘open’ te zijn  Wil je strategie succesvol maken, dan ben je ‘gesloten’...
  36. 36. Gesloten36 Product Operational leadership excellence Customer intimacy (Treacy & Wiersema)
  37. 37. Open37 Service Social leadership impact Customer experience (E.J. Van Bel)
  38. 38. De ‘shift’38 •Assembly •Realtime Products •Push Social •Wisdom of crowds •Mass production •Web 3.0 •PMC’s •Alliances Markets Networks •Segmentation •Integrations •Branding •Dialogue •Mass media •Web 2.0 •CRM •Servicing Customers Interaction •EDM •Database mkg •1:1 •Push communication •WEB 1.0
  39. 39. 39 INFRASTRUCTURE OFFER CUSTOMER PARTNER CUSTOMER NETWORK RELATIONSHIPS CORE VALUE CUSTOMER CAPABILITIES PROPOSITION SEGMENTS ACTIVITY DISTRIBUTION CONFIGURATION CHANNELS COST FINANCE REVENUE STRUCTURE STREAMS
  40. 40. 40 INFRASTRUCTURE OFFER CUSTOMER PARTNER CUSTOMER NETWORK RELATIONSHIPS CORE VALUE CUSTOMER CAPABILITIES PROPOSITION SEGMENTS ACTIVITY DISTRIBUTION CONFIGURATION CHANNELS COST FINANCE REVENUE STRUCTURE STREAMS
  41. 41. 41 INFRASTRUCTURE OFFER CUSTOMER PARTNER CUSTOMER NETWORK RELATIONSHIPS CORE VALUE CUSTOMER CAPABILITIES PROPOSITION SEGMENTS ACTIVITY DISTRIBUTION CONFIGURATION CHANNELS COST FINANCE REVENUE STRUCTURE STREAMS
  42. 42. 42 INFRASTRUCTURE OFFER CUSTOMER PARTNER CUSTOMER NETWORK RELATIONSHIPS CORE VALUE CUSTOMER CAPABILITIES PROPOSITION SEGMENTS ACTIVITY DISTRIBUTION CONFIGURATION CHANNELS COST FINANCE REVENUE STRUCTURE STREAMS
  43. 43. Oh, had ik maar meer tijd gehad...43
  44. 44. Van 40 mins naar 3 uur, kom je ook?44
  45. 45. Bezoek onze clinic of gastcollege zie www.beeckestijn.org45 Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / 06-51315591) Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 F +31 (0)84-220 79 87 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org

×