Fases y tareas del proceso de investigacion de informacion. Mercadotecnia

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Mercadotecnia en Salud

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  • Lo más importante por transmitir a los integrantes de la clase es que este capítulo sirve como anteproyecto de los diez y siete capítulos restantes del texto. Durante esta etapa inicial del capítulo, los proyectos de investigación que usted ha sugerido como ejemplos en clases anteriores, los cuales hablan de las tres viñetas anteriormente mencionadas, serán útiles para establecer un contexto de comprensión.
  • En este punto, resulta importante dirigir a sus alumnos en dirección de la ilustración 2.1 que se encuentra en la página 29 del libro. Utilice los elementos 1 a 4 en ese orden, y anime a que sus alumnos "asimilen" los detalles que están detrás de cada uno de esos factores. Con más frecuencia que omisión, se constituyen -no se muestran- frases como "Estamos maniobrando en un mercado cada vez más global" (3). Resulta decisivo que los alumnos puedan percatarse de las ramificaciones que tiene cada uno de esos factores en la realización de investigaciones de mercados en el nuevo milenio. La ilustración 1.2 resulta inmejorable al respecto.
  • Con el fin de conseguir que sus alumnos aprecien el "flujo" asociado con cada una de las cuatro fases, a menudo es útil establecer una analogía entre el proceso de investigación y cosas como obras dramáticas y/o formas musicales como una sinfonía Cuando sea pertinente y aplicable, usted puede: 1) transitar con ellos a través de las fases, a medida que estas "acontecen" cuando los equipos de cursos previos avanzaron a lo largo del proceso, y/o 2) encontrar un evento actual que hable de una labor de investigación en la que al presente esté involucrada alguna organización (de negocios o no lucrativa) -- pida a sus alumnos que le digan en cuál fase específica del proceso de investigación creen que se encuentra la iniciativa de negocios "en este momento".
  • Un ejemplo sería útil para dar a entender con claridad tales distinciones a los integrantes de su clase. Suponiendo que se distribuye una encuesta con dos preguntas entre 300 personas: 1) ¿Cuál es su género? Y 2) ¿Está usted satisfecho con el plan alimenticio de su residencia estudiantil? Suponiendo ahora que se recopilan 300 encuestas respondidas, todos los datos en bruto serían las respuestas "masculino" y "femenino", "Sí" y "No". La distribución de frecuencia sería un buen ejemplo de estructura de datos; es decir, 70 hombres (23.3%) y 230 mujeres (76.6%). La información podría describirse de la siguiente manera: Es necesario volver atrás y aplicar de nuevo la encuesta, ya que la muestra está muy cargada hacia las mujeres. . . la proporción de hombres y mujeres en la residencia estudiantil es de 52/48, respectivamente.
  • Cuando vamos desarrollando las cuatro fases del proceso de investigación y comenzamos a desempacar las diez tareas secuenciales del proceso de investigación, resulta útil equiparar cada una de las fases con un icono en la pantalla de una computadora. Cuando se hace "doble clic" en la Fase I: Determinar el problema de investigación de información -- ¡Pum! -- ¡se abren las ventanas de las tareas secuenciales 1, 2 y 3!
  • Cuando vamos desarrollando las cuatro fases del proceso de investigación y comenzamos a desempacar las diez tareas secuenciales del proceso de investigación, resulta útil equiparar cada una de las fases con un icono en la pantalla de una computadora. Cuando se hace "doble clic" en la Fase I: Determinar el problema de investigación de información -- ¡Pum! -- ¡se abren las ventanas de las tareas secuenciales 1, 2 y 3!
  • Este es el primer paso de la "danza" con el responsable de la toma de decisiones. Es importante observar que algunos administradores desean progresar y adelantar rápidamente en la recopilación de datos. por su parte, los investigadores disfrutan "solazándose" en este primer paso del proceso de investigación. Sería conveniente compartir con sus alumnos varios ejemplos de labores de investigación de paso seguro que dedicaron el tiempo necesario a esta tarea secuencial.
  • Aquí es crucial cerciorarse de que los integrantes de su clase comprendieron la importancia que tienen el establecer objetivos de manera conjunta con la administración. Los objetivos determinan lineamientos para el equipo de investigación y, además, aportan la justificación necesaria para emprender en primer lugar una tentativa de investigación.
  • El análisis de estos métodos y procedimientos se presenta en el capítulo dos, páginas 41-42, del libro. Aquí, el punto consiste en abrir la mente de los integrantes de su clase a las opciones y realizar el trabajo preliminar necesario para comprender las distinciones entre ellas. Usted puede mencionar que los diseños exploratorio, descriptivo y causal se estudiarán de manera más detallada en los capítulos 8, 9 y 10, respectivamente. Las diferencias entre los datos primarios y secundarios se reforzarán por completo en el capítulo cuatro.
  • Al igual que en la diapositiva anterior, existe una gran cantidad de términos importantes -- población objetivo, censo, muestra, plan de muestreo, muestreo probabilístico, muestreo no probabilístico -- cuyos fundamentos deben examinarse brevemente aquí. El punto primordial del capítulo dos consiste en elevar al máximo el interés de los integrantes de su clase por el "juego de palabras" de la investigación de mercados, no en abrumarlos con demasiados detalles. Muchos de estos elementos se examinarán de manera más minuciosa en el capítulo once del texto.
  • A pesar de haber observado que la tarea secuencial 6 es la 2ª más importante del proceso de investigación, con frecuencia es, en este punto, la más complicada de hacer comprensible para los alumnos. El uso de variables de ejemplo como la "satisfacción del cliente" (recurriendo al ejemplo anterior sobre la vida en la residencia estudiantil) y el planteamiento de preguntas como: "¿Cómo desglosarían este concepto?" y "¿Cómo lo podríamos medir?" contribuirá a aliviar un poco esta etapa inicial del curso. En los capítulos 12 y 13 del libro se analizan a fondo los muchos aspectos emocionantes asociados con las medidas y escalas. En este punto, los integrantes de su clase podrían exponer que usted les está ofreciendo demasiados "más adelante" -- trate de hacer hincapié en que esas promesas de complementar en capítulos posteriores fundamentarán cómo las cuatro fases del proceso de investigación "se unen" en un todo unificado.
  • Por extraño que parezca (aunque quizá con buenas razones), muchos de sus alumnos verán a la tarea secuencial #7 como "la primera cosa que vamos a hacer" en un curso de investigación de mercados. La explicación de las tareas secuenciales 1 a 6 (sobre todo en los pasos 2 y 6), pondrá de manifiesto la necesidad de una planeación adecuada antes de pasar a la instrumentación.
  • En este punto, se recomienda hablar con los alumnos sobre los laboratorios que hay en su entorno de enseñanza, dedicando tiempo al análisis de los programas de cómputo para estadística cargados en las computadoras a su disposición (SAS, Minitab, SPSS), así como de las observaciones logísticas relacionadas con esta tarea secuencial, como son: las próximas clases que se dedicarán al trabajo en laboratorio, el horario del mismo, etcétera.
  • Los responsables de la toma de decisiones se interesan mucho en la información. Aunque están "al tanto de" los datos en bruto y las estructuras de datos (en su momento quizá tomaron uno o dos cursos de investigación), necesitan de los resultados que surgen del arduo trabajo del equipo de investigación. Como lo muestra la tarea secuencial 10, al entregar los resultados, el equipo de investigación debe procurar no dar un "curso de repaso" sobre procedimientos estadísticos a los administradores, ni "desconcertarlos" con términos como "Chi cuadrada" y "el coeficiente de Spearman". La investigación de mercados es un sistema de respaldo para la planeación estratégica y la administración, no a la inversa.
  • Aquí, resulta importante destacar que existen diferencias de grado cuando se llega a la última tarea secuencial del proceso de investigación. Por ejemplo, no siempre se da el caso de que el equipo de investigación envíe un reporte Y haga una exposición oral a los responsables de la toma de decisiones. A veces, el reporte escrito se "entrega" a funcionarios importantes de la empresa, quienes son "informados" y se encargan de hacer la presentación de resultados a la administración. Se debe alentar el hecho de que los alumnos vean una exposición oral (si ello forma parte de sus criterios de calificación) con beneplácito -- no sólo como un vehículo para desarrollar una de las principales habilidades (que se mencionan en el capítulo uno, página 19, del libro) sino porque las exposiciones orales han pasado a formar parte de la etapa final del proceso de investigación en los negocios de hoy. En el capítulo 19 se hablará de este punto plenamente.
  • Fases y tareas del proceso de investigacion de informacion. Mercadotecnia

    1. 1.  Universidad Latina de Panama Facultad de Ciencias de La Salud Dr. William C. Gorgas Licenciatura en Ciencias de la Enfermeria Curso: Marketing de los servicios de salud Tema: Investigacion e Informacion de marcado Presentado por: Brayan Araúz, Beatriz Carrera, Jaslynn Caballero, Mayrin López, Karen Miranda y Ashley Samudio. Profesora: Licda. Nehemiant Rodriguez Semestre VIII Marzo 2014
    2. 2.  El Proceso de Investigacion
    3. 3. Valor del proceso de investigación  El proceso de investigación se puede emplear para captar información con objeto de manejar problemas y oportunidades de negocios.  El proceso de investigación se puede adaptar a los factores críticos del entorno que circundan al panorama de marketing.  El proceso de investigación se divide en cuatro fases básicas que aportan una medida de la estructura y objetividad para cualquier problema u oportunidad de negocios. 2-32-3
    4. 4. Factores que influyen en las prácticas de investigación de mercados del nuevo milenio 1) Internet y comercio electrónico. 2) Tecnologías de guardapuertas y legislación sobre la confidencialidad de los datos 3) Expansión de los mercados globales 4) Investigación de mercados como estrategia. 2-42-4
    5. 5. Las cuatro fases del proceso de investigación de información 2-52-5 Determinación del problema de investigación de información Elaboración del diseño de investigación apropiado Ejecución del diseño de investigación Comunicación deComunicación de los resultadoslos resultados
    6. 6. Datos puros, estructuras de datos e información o Datos puros son las respuestas recabadas de primera mano sobre el tema de interés. o Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el uso de alguna clase de análisis cuantitativo o cualitativo. o Información son las “cosas buenas”, las gemas de criterio que se extraen cuando el equipo de administración y los responsables de tomar decisiones interpretan las estructuras de datos y les asignan un significado. 2-62-6
    7. 7. Fases y tareas del proceso de investigación de información FASE I: DETERMINACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración. Tarea 2: Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación. Tarea 3: Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información. FASE II: ELABORACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN APROPIADO Tarea 4: Determinar y evaluar el proceso de investigación y las fuentes de datos. Tarea 5: Determinar el plan de muestreo y el tamaño de la muestra. Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medición.
    8. 8. Fases y tareas del proceso de investigación de información FASE III: EJECUCIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Tarea 7: Recolectar y procesar los datos Tarea 8: Analizar los datos Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en información FASE IV: COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final a la administración
    9. 9. Fase I: Tarea 1 Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración  Toma tiempo asegurarse de que la administración ha hecho esto con precisión.  ¿Se trata de un problema o de un síntoma?  Enumerar las variables (factores) que influyen directamente en el problema u oportunidad.  Enumerar las variables (factores) que influyen indirectamente en el problema u oportunidad.
    10. 10. Fase I: Tarea 2 Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación  "Descomponerlo" en términos más científicos.  "Descomponerlo" en términos de las necesidades de información específicas.  Establecer el problema u oportunidad como un “cómo", "qué", "dónde", "cuándo", y " por qué".  Señalar los atributos que deben incluirse en cadaenunciado de una pregunta.  ESTE ES EL PASO MÁS IMPORTANTE EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
    11. 11. Fase I: Tarea 3 Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información  Determinar los datos e información que se deben recabar.  Determinar los datos e información que se deben analizar.  Determinar los datos e información que se deben interpretar.
    12. 12. Fase II: Tarea 4 Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos  ¿Cuáles son los métodos y procedimientos que guiarán la recopilación y el análisis de la información?  ¿El diseño exploratorio?  ¿El diseño descriptivo?  ¿El diseño causal?  ¿Las fuentes de datos secundarios?  ¿Las fuentes de datos primarios?
    13. 13. Fase II: Tarea 5 Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra  Identificar la población objetivo relevante definida.  Establecer los procedimientos básicos para entrar en contacto u observar a la población.  Determinar el tamaño apropiado de la muestra.
    14. 14. Fase II: Tarea 6 Determinar los temas y escalas de medición  Determinar las dimensiones de los factores sometidos a investigación.  Estimar cómo medir las variables que sustentan el problema definido.  Determinar el grado de validez de la iniciativa de investigación.  Estimar la confiabilidad de la iniciativa de investigación.  ESTE ES EL SEGUNDO PASO MÁS IMPORTANTE EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.
    15. 15. Fase III: Tarea 7 Recolectar y procesar los datos  Formular las preguntas u observar a la población objetivo.  Inspeccionar e introducir los datos sin perder de vista los errores.
    16. 16. Fase III: Tarea 8 Analizar los datos  Con esto comienza una "transición" . . . los datos puros se enmarcan dentro de estructuras de datos que pueden transformarse en información que el responsable de tomar decisiones puede emplear para tratar con un problema de decisión u oportunidad de mercado.  La calidad de los datos se puede examinar de nuevo.  Se pueden investigar las asociaciones que existen entre las variables.  Se pueden investigar la interdependencia que existe entre las variables.
    17. 17. Fase III: Tarea 9 Transformar las estructuras de datos en información  Esto es lo que la gerencia está esperando. . . una descripción completa explicativa de los frutos emanados tras los resultados de los datos y las pruebas estadísticas que el equipo de investigación realiza.  ¡Listo! . . . se ha generado información para los responsables de tomar decisiones, la cual pueden comprender y utilizar.
    18. 18. Fase IV: Tarea 10 Preparar y presentar el informe final a la administración  Comunicar por escrito los resultados de la investigación y la información nueva a los responsables de tomar decisiones.  Comunicar en forma oral los resultados de la investigación y la información nueva a los responsables de tomar decisiones.
    19. 19. EL PROCESO DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA  Definición del Problema: indica una decisión específica de mercadotecnia que será aclarada al contestar algunas preguntas de investigación.
    20. 20. PASOS DEL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA:  1° Averiguar de los objetivos de quienes toman las decisiones. Se deben satisfacer los Objetivos de los que toman las decisiones, es decir, los objetivos de los gerentes que han solicitado el proyecto.  2° Comprensión de los antecedentes del problema. Cuando es difícil identificar el problema o la información que se tiene es inadecuada se debe analizar la situación, es decir, recopilación informal de antecedentes.  3° Aislamiento e identificación del problema, no de los síntomas. Se debe tratar de asilar e identificar las causas probables, así diferenciar los síntomas del problema.
    21. 21.  4° Determinar la unidad de análisis. Es definir la unidad de análisis, si se reunirá datos sobre individuos, hogares, organizaciones, áreas geográficas.  5° Determinar las variables relevantes. Se debe identificar la variable clave. Se identifican:
    22. 22. V. Categórica o de Clasificación: que tiene un número limitado de valores distintos V. Continua: tiene un número infinito de valores V. Dependiente: criterio que se espera sea pronosticado o explicado. V. Independiente: variable que se espera influya sobre una variable dependiente 6° Plantear las preguntas y objetivos de la investigación.
    23. 23.  Hipótesis: es una propuesta no probada o posible solución a un problema; una respuesta probable a una pregunta de investigación.  Objetivo de la Investigación: es la versión que el investigador da la problema de mercadotecnia. Explica el propósito de la investigación en términos de medición y define las normas bajo las que debe realizarse la investigación.
    24. 24.  Guía de Acción para la Gerencia: Criterio de desempeño u objetivo que expresa las acciones específicas que se llevarán a cabo si éste se logra.  Propuesta de Investigación: es una declaración escrita del diseño de investigación que incluye una explicación del propósito del estudio y una descripción sistemática.  Tablas Simuladas: son representaciones de las tablas reales que se presentarán en la sección de hallazgos del informe final. Se llenan con datos probables, pero ficticios.
    25. 25.  Administración estratégica Administración estratégica Es el proceso administrativo de crear una visión estratégica, establecer objetivos y formular una estrategia, así como implantar y ejecutar dicha estrategia.
    26. 26. Concepto Es la identificación sistemática de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, las cuales combinadas con otros datos proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente.
    27. 27. Etapas del proceso de planeación estratégica. •Definir la posición estratégica actual. ¿Dónde estamos? •Escudriñar el fututo y predecir consecuencias. ¿A dónde vamos? •Proyectar a la organización con la posición estratégica que debe tener en el futuro.
    28. 28. Evaluación organizativa Para evaluar el desempeño organizacional existen dos tipos de medidas: las financieras y las no financieras, que se refieren a aspectos como satisfacción del cliente, eficiencia y eficacia en los procesos internos en la empresa y crecimiento e innovación.
    29. 29. Fuentes de datos primarios y secundarios
    30. 30. DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos que se recopilaron previamente para otro proyecto distinto al que se realiza en ese momento. Son datos históricos, ya están estructurados y no exigen tener acceso a entrevistados. DATOS PRIMARIOS: se reúnen para cumplir el propósito específico de la investigación
    31. 31. Los Datos Secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la información por:  Información no actualizada  Variación en la definición de los términos  Unidades de medidas diferentes  Falta de información para verificar la exactitud de los datos
    32. 32. Así que los Datos Secundarios se deben evaluar: Exactitud Tendencia Solidez   examinando diversas fuentes disponibles
    33. 33. FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS  Datos Internos y de Propiedad Privada: son datos secundarios que se originan dentro de la organización  Algunas fuentes de estos datos son los sistemas de contabilidad, informes de visitas de los vendedores, quejas de los clientes, devoluciones de pólizas de garantía. Todas las organizaciones reúnen, registran y almacenan datos internos para ayudar a problemas futuros.
    34. 34. Datos Externos Son datos creados, registrados o generados por una entidad distinta a la organización del investigador. Por el gobierno, periódicos y revistas, asociaciones comerciales, entre otras.
    35. 35.  Biblioteca: se encuentra una gran cantidad de información, no sólo en universidades o b. Pública, también algunas empresas o entidades gubernamentales cuentan con una.  Internet: es una nueva fuente con gran cantidad de información  Distribuidores: son servicios de distribuidores de información computarizada, son canales para obtener información.
    36. 36.  Datos de una sola fuente: son diversos tipos de datos ofrecidos por una sola compañía, y por lo general los datos se clasifican por una variable común como el área geográfica.  Fuentes de Investigación Mundial: se refiere a que la industria de los datos secundarios adquiere también un alcance internacional, y también tiene limitaciones como los domésticos, como que no están disponibles ciertos datos en algunos países, también la exactitud puede ser dudosa.
    37. 37.  “EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.”
    38. 38. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS  La Investigación de Mercado: es una herramienta de administración para la toma de decisiones, además conduce al desarrollo de nuevos productos, el mejoramiento de los productos y servicios existentes o a la realización de cambios en la estrategia de mercadotecnia. Además satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en cuanto al conocimiento del mercado.
    39. 39. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La tarea de la I.M°. consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la información exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ayuda a dejar a quienes toman las decisiones la obtención de información intuitiva a una investigación sistemática y objetiva.
    40. 40. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Este proceso incluye: Información requerida Diseño del método de recopilación de la información Administración y ejecución de la recopilación de datos Análisis de los resultados Comunicación de los hallazgos y sus implicaciones
    41. 41. INVESTIGACIÓN BÁSICA O PURA  se realiza para ampliar los límites del conocimiento mismo y se conduce para verificar la aceptabilidad de una teoría determinada. INVESTIGACIÓN APLICADA •se lleva a cabo para contestar preguntas sobre preguntas específicas o para tomar decisiones sobre cursos de acciones en particular.
    42. 42. ETAPAS DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 1. Identificación y evaluación de oportunidades 2. Análisis de Segmentos de Mercado y selección de Mercado Meta 3. Planeación y Ejecución de una combinación de estrategias 4. Análisis del Rendimiento de las Estrategias
    43. 43. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UN ANÁLISIS GENERAL  TOMA DE DECISIONES: es el proceso que consiste en resolver un problema o elegir oportunidades alternativas.  Certeza; se refiere a la certeza de la disponibilidad de toda la información necesaria.  Incertidumbre; existe la comprensión de la naturaleza de los objetivos deseados pero la información de las alternativas es incompleta. Ambigüedad; la naturaleza del problema a resolver no es clara.
    44. 44. ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
    45. 45. PASOS DEL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 1° Averiguar de los objetivos de quienes toman las decisiones. 2° Comprensión de los antecedentes del problema.  3° Aislamiento e identificación del problema, no de los síntomas. •4° Determinar la unidad de análisis.   •5° Determinar las variables relevantes. •6° Plantear las preguntas y objetivos de la investigación.
    46. 46. INVESTIGACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS EN UNA ERA DIGITAL

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