A.P.C. Brand Review

1. BRAND REVIEW

2. SOMMAIRE
ANALYSE MARKETING
P. 3-8
IDENTITÉ
P. 9-14
BRANDING
P. 15-18
COMMUNICATION
P. 19-24
ENJEUX
P. 25-27

3. A.N.A.L.Y.
S.E.M.A.
R.K.E.T.
I.N.G.

4. SECTEUR & MARCHÉS
SECTEUR : HAUT DE GAMME
MARCHÉ : PRÊT-À-PORTER
SEGMENT : PRÊT-À-PORTER HAUT DE GAMME
2011
2010
DIFFÉRENCE
%
CA
30 938 400
28 971 700
1 966 700
+6,79
PRODUCTION
32 197 700
29 868 400
2 329 300
+7,80
VALEUR
AJOUTÉE
10 734 500
9 728 200
1 006 300
+10,34
EBE
3 455 500
2 980 900
474 600
+15,92
RÉSULTAT
D’EXPLOITATION
2 740 400
1 955 600
784 800
+40,13
PDM
ABSOLUE
0,27%
0,23%
PDM
RELATIVE
30,93%
36,21%
4

5. ARCHITECTURE
AVANTAGE CONCURRENTIEL
Matières innovantes et souvent exclusives, notamment pour les jeans ou la collection Madras.
DISTRIBUTION SÉLECTIVE
Boutiques en propre, Galeries Lafayette, Printemps, Bon Marché et grandes enseignes sélectionnées.
STRATÉGIE DE VENTE
Bricks & Clicks
CIBLE
CSP+ urbains 20-45 ans, exigeants, recherchant des produits de qualité.
COEUR DE CIBLE
Jeunes, urbains, culturellement impliqués.
PRIX
Les prix varient en fonction des lignes. La ligne regular est, par essence, la moins chère. Par la suite,
le coût des différentes lignes varie en fonction des produits utilisés.
LIGNES ET GAMMES
Lignes regular : collections régulières, 4 par an.
La marque crée ponctuellement des lignes. On retrouve par exemple la ligne Madras qui utilise
uniquement des tissus bien particuliers produits en Inde. La ligne Vanessa Seward propose également
des produits particuliers, dans des tissus créés pour l’occasion.
5

6. POSITIONNEMENT
POUR QUI ?
Pour les bobos, les CSP +, 20-45 ans. Pour les personnes qui aiment se faire plaisir et qui partagent
la culture et les valeurs de la marque.
POUR QUOI ?
Avoir un produit de qualité créé avec des tissus innovants. Appartenir à un groupe averti et conscient
des enjeux de la marque
POUR QUAND ?
Pour toutes les saisons, de manière intemporelle, APC réinvente son style pour durer.
CONTRE QUI ?
La concurrence de plus en plus présente tel que The Kooples, Zadig&Voltaire, Sandro, Ba&sh … Mais
il faut également se méfier des marques grand public qui s’inspirent très fortement des collections des
marques plus haut de gamme. (Kookaï, Zara, H&M)
6

7. MAPPING CONCURRENCE
PRIX +
QUALITÉ +
7

8. SWOT
FORCES
FAIBLESSES
- PRÉSENCE DANS LE MONDE ENTIER
- GAMMES PEU PROFONDES, PEU ÉTENDUES
- QUALITATIF/ EXCLUSIF/ PONCTUEL
- COMMUNICATION TÉNUE
- IDENTITÉ FORTE/DIFFÉRENCIANTE
- FOURCHETTE DE PRIX PEU ÉTENDUE
- FORCE DE VENTE PERFORMANTE ET QUALIFIÉE
- COUTS FIXES ET FRAIS ÉLEVÉS
- SITE WEB PERFORMANT
- DISTRIBUTION : EXCLUSIVE/MULTICANAL
(BOUTIQUE/RÉSEAU DE PARTENAIRES/CO-BRANDING)
- MARQUE SÉLECTIVE
OPPORTUNITÉS
MENACES
- SECTEUR HAUT DE GAMME NE CONNAIT
PAS LA CRISE
- FORTE CONCURRENCE
- ÉVOLUTION EN MATIÈRE DE RÉGLEMENTATION
- OUVERTURE DES FRONTIÈRES EN UE
- NÉCESSITÉ DE S’IMPLANTER D’AVANTAGE
EN ASIE
- LA POPULATION RECHERCHE DE PLUS EN PLUS
DE PRODUITS DE QUALITÉ ET NON FABRIQUÉS
À L’ÉTRANGER
- CONJONCTURE ÉCONOMIQUE GLOBALE
EN BAISSE
- PRÉFÉRENCE POUR LES MARQUES AU
BRAND CONTENT ENRICHI
- BAISSE DU POUVOIR D’ACHAT
- ENGOUEMENT POUR LES TENDANCES
RETRO/MINIMALISTES
8

9. I.D.E.N.
T.I.T.É.

10. HISTOIRE
Créée en 1986 par Jean
Touitou,
ex-trotskiste
français
d’origine
tunisienne. Après avoir
travaillé
dès
1975
chez Kenzo et pour
Agnès b., il décide
de lancer sa marque
de prêt-à-porter au
départ exclusivement
masculine.
Atelier
de Production et de
Création, le mot d’ordre
est alors de travailler
de belles matières et
des couleurs nettes. Il
refuse alors le superflu
qui règne dans la mode
à cette époque. Jean
Touitou cherche alors à
définir une mode simple,
élégante ; raffinée sans
être exubérante.
Dès la deuxième saison,
il inclue la femme et les
accessoires dans les
collections.
Là où d’autres créateurs
impriment leur marque
partout, APC cherche
au contraire à laisser
parler la personnalité
du client. Par là, APC
touche aussi bien une
clientèle de 18 ans que
de 45 ans. Le style de
la marque reste en effet
intemporelle, qui reste
toujours légitime saison
après saison.
APC est aujourd’hui
présent
partout
à
travers le monde et
emploie plus de 300
personnes.
DATES CLÉS:
1986 : première collection, «HIVER 87» homme uniquement
1987 : femme et accessoires
1988 : première boutique à Paris
1991 : première boutique au Japon
1995 : catalogue de vente par correspondance
2002 : lancement de la ligne Madras avec Jessica Ogden
2005 : production musicale et édition avec les Éditions de Minuit
2012 : APC célèbre ses 25 ans
10

11. DÉVELOPPEMENT
Dans sa démarche perpétuelle d’authenticité et
d’humanité, APC s’associe avec des marques ou
des personnalités proches de son créateur et donc
de sa cible. Ainsi la marque réalise différentes
collaborations, d’éditions limitées qui rappellent
fortement l’économie japonaise. Au Japon, les
marques sont en effet obligées de s’associer entre
elles pour créer de l’exclusivité sur un marché déjà
saturé. On voit ainsi apparaitre des collections
récurrentes avec Carhartt, Nike ou encore Super
Retro Future.
L’implantation des points de vente à l’étranger
et en France est un élément primordial du
développement. Afin de maitriser complètement
sa distribution, APC est exclusivement vendue
dans ses propres points de vente, sauf exceptions
(Printemps, Bon Marché, Barney’s etc.). Jean
Touitou accorde en effet une importance
primordiale quant à la légitimité de ses enseignes.
Ainsi il choisit au coup de coeur les villes et les
quartiers qui correspondent le mieux à la marque.
Et chaque point de vente est conçu sur mesure par
rapport à son environnement ave la collaboration
de l’architecte Laurent Deroo.
C’est ainsi qu’en 2013 APC compte 300 points de
vente à l’international et 60 boutiques en propre.
En 2012, APC rentre au capital de la société
d’investissement de Charles Beigbeder Audacia.
POINTS DE VENTE:
1986 : 1
1991 : 5
1996 : 7
2001 : 14
2006 : 30
2011 : 60
11

12. CYCLES DE VIE
1
2
3
HÉROISME
Le temps de l’héroïsme a été assez court puisque
dès les premières saisons APC a su imposer son
jean comme son produit pivot. Réalisé dans de la
toile japonaise, il jouit d’une grande qualité et est
ainsi le reflet de toute la collection. Jean Touitou
vante la qualité de cette toile dans de nombreuses
interviews. Sa fabrication est exclusivement faite
pour APC, via une méthode bien particulière. Son
produit pivot est donc établit et se décline en
plusieurs coupes qui ont un nom bien particulier
: new standard, cure, standard etc. La marque
propose même de récupérer les jeans usés des
clients et de leur en fournir un nouveau à -50%.
La marque à travers ce produit pivot affirme son
savoir faire qui se décline sur ses autres produits.
SAGESSE
APC rentre donc très rapidement dans le temps
de la sagesse en assurant ses collections année
après année. Au-delà du prêt-à-porter et des
accessoires qui sont la base de la marque, APC
s’associe avec différents créateurs et pratique
ainsi un stretching de marque très étonnant.
C’est ainsi qu’on retrouve par exemple au cours
des années des boites de sardine, des bougies,
des produits de lavement pour les vêtements ou
encore des vinyles et compilations musicales. Ce
stretching est souvent réalisé avec les meilleurs
producteurs de chaque type de produit. Les
produits d’entretien pour les vêtements fragiles
sont, par exemple, réalisés avec Aésop, maison
australienne réputée pour ses produits de beauté.
En 2009 sera fondé l’Atelier de la Petite Enfance qui
regroupe le meilleur de chaque système éducatif
afin de former une école maternelle expérimentale.
MYTHE
C’est ainsi qu’APC atteint en 2012 ses 25 ans et
entre dans le temps du mythe. Désormais figure
du paysage parisien, APC continue son stretching
de marque et affirme avec chaque collection ses
valeurs. Son statut désormais affirmé lui permet
de collaborer avec des super brands comme Nike.
Sont en effet produites depuis quelques années
des paires de sneakers inédites, trouvables
uniquement dans les points de vente APC.
Ce statut de marque mythique lui permet de
propager toujours mieux sa philosophie de
marque.
APC devient donc une marque ombrelle.
12

13. FONCTIONS
TRANSACTIONNELLE
Toute la marque est en priorité basée sur
cette fonction transactionnelle. Il s’agit pour le
consommateur d’acheter un produit qu’il sait être
de bonne qualité. En ce sens, APC a toujours
cherché à éliminer le superflu et à valoriser
son savoir-faire. On retrouve cette fonction
transactionnelle à travers les matériaux utilisés et
la valorisation des coupes. Cette vision forte est
incarnée à son maximum dans le jean, produit
pivot de la marque.
Ainsi la marque rassure le consommateur et enlève
le doute de son esprit. Il devient inconcevable
d’acheter des produits d’une autre marque.
APC devient label de qualité.
Dans un second temps, APC a agrandi son
territoire de marque pour dépasser la simple
manufacture de prêt-à-porter. En incluant, dans
ses produits, son attitude et sa communication,
un fort engagement politique et idéologique,
APC devient porte étendard d’un style de vie
à part entière. Jean Touitou va même jusqu’à
fonder une école maternelle. L’ouverture d’un
studio de musique et la publication de nombreux
artistes rentre dans cette fonction relationnelle.
APC cherche à dépasser justement les frontières
habituelles des marques. Le consommateur se
retrouve dans toute cette esthétique globale de
vie. Cette relation se retrouve dans une opération
lancée sur les jeans : en rapportant un ancien
modèle, APC le répare et brode les initiales du
client dessus.
RELATIONNELLE
ASPIRATIONNELLE
Une des particularités de la marque est que
cette fonction aspirationnelle est présente depuis
le début. Alors que les marques cherchent
habituellement à d’abord vendre leurs produits,
puis à incarner un modèle de vie pour leurs
clients, APC dès ses débuts cherche à insufler
un mode de pensée, une esthétique de la vie.
La démarche de Jean Touitou dépasse la simple
création stylistique pour embrasser la vie de ses
clients qu’il traite à égal. Le client est amené à re
considérer sa relation au style, à lui-même et aux
autres. Si APC cherche à créer un idéal, ce n’est
pas ailleurs, dans un au-delà lointain, mais au plus
près du sol et de ce qu’est vraiment son client.
Le point d’orgue de cette fonction est certainement
la création de l’Atelier de la Petite Enfance.
13

14. PRISME
P
H
Y
S
I
Q
U
E
R
E
L
A
T
I
O
N
- JEAN TOUITOU
- REVENDICATRICE
- JEANS TOILE JAPONAISE
- SIMPLE
- LOGOTYPE
- HONNÊTE
- TYPOGRAPHIE
- SUBTILE
- TOTE BAGS
- DISCRÈTE
- EMPATHIE
- PROXIMITÉ
- ALTRUISTE
- SAVOIR-FAIRE
- SAIT S’EFFACER
- CONTESTATION
- FRANCHISE
- INTERNATIONALE
- CONSOMMATEUR SIMPLE
R
E
F
L
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T
P
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R
S
O
N
N
A
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- MANUFACTURE
- AVERTI
- ARTISANAT
- CONSCIENT
- FAMILLE
14
C
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A
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N

15. B.R.A.N.
D.I.N.G.

16. PLATEFORME
VISION
L’industrie classique de la mode est éxubérante et
oublie les basiques de l’habillement.
APC valorise donc les premières fonctions du
vêtement : habiller de manière confortable et
élégante.
MISSION
Habiller de manière durable et confortable un
maximum de personnes, quels que soient l’âge, le
sexe et la position sociale.
AMBITION
En 1987, Jean Touitou déclare qu’APC s’arrêtera
en 2003. On retrouve là les particularités de la
pensée du fondateur. Néanmoins, APC existe
toujours aujourd’hui, et est toujours en extension.
Désormais APC a pour ambition de pratiquer
son stretching pour changer, avec sa vision,
de nouveaux secteurs : éducation, musique ou
nourriture.
PROMESSE
APC propose d’habiller un maximum de
personnes en laissant de la place pour exprimer
leur personnalité.
JUSTIFICATION
En proposant des produits de qualités, avec un réel
savoir-faire et pourtant des prix abordables, APC
légitime sa promesse face aux grands acteurs du
prêt-à-porter haut de gamme.
PERSONNALITÉ
Disruptive et revendicative par sa simplicité.
TON/STYLE
Ton : discret, subtile, sérieux.
Style : classique, épuré.
16

17. BRAND STATEMENT
« Priorité à la qualité, aux belles étoffes et
aux coupes simples, pas de pièces trop
tendances, on mise sur le long terme »
Jean Touitou
17

18. MOOD BOARD
18

19. C.O.M.M.
U.N.I.C.
A.T.I.O.N.

20. MÉDIAS TRADITIONNELS
ABSENTE
Les marques de prêt-à-porter concurrentes d’APC
sont présentes sur quelques media classiques. Des
marques comme Benetton, The Kooples ou H&M
par exemple réalisent chaque saison des campagnes
d’affichage dans le métro et sur les circuits classiques.
Les insertions presse sont de plus très souvent prisées
par les marques de prêt-à-porter haut de gamme.
APC est totalement étrangère à ces medias classiques.
La marque ne réalise aucun achat d’espace, aucune
publicité. Sa présence, ténue, se fait uniquement
dans la presse avec articles et interviews.
Un moyen de communiquer via le cinéma est
bien souvent de donner des produits pour habiller
les comédiens. APC ne pratique pas non plus ce
placement de produits.
En ce sens, APC va à contre-courant des règles
habituelles de communications sur les media
classiques.
20

21. ÉCOSYSTÈME DIGITAL
APC.FR
Le site est le centre de cet écosystème. Il fait tout
d’abord office de lookbook digital. Les collections
sont disponibles et visionnables en ligne sous
formes de photos et de courtes vidéos.
Sur le site principal se trouve également le eshop
qui permet d’acheter à distance les produits de la
marque dans un vaste choix de pays.
Une newsletter est disponible et permet de garder
le lien avec les clients de la marque, de pratiquer
une communication saisonnière en fonction des
soldes ou des nouvelles collections par exemple.
JEAN TWITTOS
Jean Touitou s’exprime très librement sur Twitter et
aborde les thèmes qui lui sont chers, à tel point que
ce surnom lui a été donné. Il n’hésite pas à donner
son avis sur l’actualité politique, économique
nationale et internationale. Il reste ainsi dans
sa position de fort penseur révolutionnaire et
contestataire. Par ce biais, la marque acquiert
indirectement une place sur les réseaux sociaux
sans tomber dans un commercialisme dépassé.
Son dirigeant garde son image d’homme simple
et permet d’étendre cette image à la marque.
APCJOURNAL
Sorte de blog de Jean Touitou, on peut y retrouver
des photos au studio de la marque, des notes
de stylistes et d’autres anecdotes. Il permet à
la marque de communiquer régulièrement et
de manière simple sur le web. Le format blog
correspond assez bien à l’image de la marque et à
son positionnement. On y retrouve des anecdotes,
des photos d’événements et tout cela permet de
se sentir proche de la marque. On note ici une
réelle volonté de se démarquer des marques de
haut de gamme froides et impersonnelles, voire
impénétrables.
21

22. IN REAL LIFE
STORE OPENINGS
Nous avons vu que l’emplacement et l’architecture
des magasins APC est primordiale dans son
image de marque. APC ouvre en effet beaucoup
de magasins, et les renouvelle. Ces ouvertures,
en France comme à l’internationale sont un bon
prétexte pour créer des événements fédérateurs.
Les clients sont invités à venir découvrir les
nouveaux points de vente tandis que Jean Touitou
lui-même, et ses amis musiciens, animent la soirée
aux platines.
BRAND CONTENT
La grande force de la communication d’APC est
de créer du brand content. C’est en publiant des
musiciens, en créant des bougies, en mettant en
vente dans ses magasins les disques d’artistes
aimés, qu’APC peut se permettre de ne pas
communiquer sur les réseaux classiques.
Elle participe activement à un milieu culturel
effervescent et dynamique. Ainsi la cible se
retrouve dans les choix de la marque, dans ses
publications et ses créations.
ZÉRO DÉFILÉS
Depuis les débuts de la marque, Jean Touitou
revendique le fait de ne pas organiser de défilés.
Trop couteux et hypocrites à ses yeux, il s’oppose
ici à un des standards de la mode et du prêt-àporter haut de gamme. Ainsi, et dès 87, Jean
Touitou adopte une posture qui défie toutes les
lois du circuit traditionnel.
22

23. DISCOURS NARRATIF
Le discours d’APC est à l’image de la marque :
subtil. Sont produites pour chacunes des saisons
une série d’images mettant en scène produits
et mannequins. Le concept est invariablement
le même : présenter le produit tel qu’il est. Pas
d’accroche, simplement le nom et l’année de la
collection. On retrouve cette volonté depuis la
première collection baptisée sobrement Hiver 87.
La dimension temporelle est essentielle pour APC,
chaque campagne se différencie de la précédente
uniquement par la date de la collection. Par là,
elle affirme, saison après saison, ses ambitions
diachroniques.
Le discours est à l’image de la typographie :
récurrente, constante, forte, directe.
Le discours est encore une fois à l’opposé des
standards du marché. Si les concurrents font
appels à des égéries, lancent des collections
concept et tentent de toujours susciter le désir du
consommateur, APC est constante, depuis ses
débuts et perpétue son idée : de bons produits
sont l’essentiels d’une bonne communication.
23

24. BILAN
En analysant le territoire et les modes de communication d’APC, l’on s’aperçoit qu’il s’agit d’un nouveau
genre de relation au consommateur. Plutôt que de mettre en place des arguments de communication,
APC met en avant ses produits. Le produit parle pour la marque et les clients ne demandent pas plus.
Il n’y a aucune forme de démarchage, aucune tentation, simplement une incitation au bon sens.
APC ne se perd ainsi pas en discours qui paraissent dans la bouche d’autres marques comme désuets.
Son meilleur argument de vente est la qualité de ses produits, tout simplement.
L’histoire de la marque y est pour quelque chose, Jean Touitou fonde sa marque seul et n’a alors ni
l’envie ni l’argent pour se lancer dans la bataille médiatique des marques.
Ce qui pourrait au premier abord paraitre comme totalement fou dans un marché aussi concurrentiel
fini par marcher et par consolider l’image de la marque. En refusant de jouer le jeu de la communication
à outrance, APC ré affirme une fois de plus ses valeurs de base : honnêteté, simplicité et discrétion.
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25. E.N.J.E.U.X.

26. MARKETING
Les enjeux de la marque permettent d’identifier
à court ou moyen terme les évolutions probables
dont celle-ci pourrait faire l’objet dans un futur
proche, suivant son cycle de vie.
L’enjeu sera ainsi de savoir comment la marque
réussira à allier internationalisation et engagement,
pour toucher un public toujours plus large à
travers le monde, sans décevoir les attentes des
consommateurs en matière d’environnement de
Au regard de l’étude qui précède cette analyse, marque et de brand content.
APC est une marque déjà reconnue pour ses
produits et ses valeurs. Le soin apporté à la
création, le choix attentif des matériaux pour la
production, ou encore l’univers de la marque
(enrichie par des collaborations multiples issues
de divers horizons), sont les principaux facteurs
qui confirment cette réussite. Le co-branding en
est un parfait exemple. Aujourd’hui signifiante,
la marque intervient dans différents univers
artistiques : Musique, Vêtements, arts divers…
APC étant en pleine expansion, la marque doit
élargir son territoire de communication afin de
prendre en compte les nouvelles cibles récemment
acquises. A l’image des marques mythiques tel
que Coca Cola (qui adapta les ours polaires en
2012 à la fraicheur des bouteilles de 1930), APC
doit appliquer un storytelling efficace aux valeurs
choisies en début de parcours.
En ce sens, une marque imprégnée de Marxisme
et teintée d’égalité, à l’image de ses créations
épurées qui conviennent à tous, se transforme en
une volonté de fraternité quand la marque ouvre,
quelques années après, une école maternelle
(Atelier Pour l’Enfance).
Cet exemple laisse ainsi présager une évolution
de la marque, vers une expérience accrue pour le
consommateur, dans l’idée de parfaire l’histoire de
celle-ci.
Au delà de ce fait, l’internationalisation de la
marque, à travers ses créations et son réseau de
distributeurs grandissant, sous entend que celleci tend de plus en plus à mettre l’accent sur un
discours universel.
Celle-ci n’en est cependant toujours pas moins
engagée à travers une collaboration littéraire
et musicale avec différents artistes. Il est donc
probable que la marque continue d’enrichir son
brand content à travers des galeries, expositions
et événement culturels divers.
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27. COMMUNICATION
Les enjeux marketing posent un certain nombre En ce qui concerne le brand content et le
d’indices sur l’évolution de la marque en terme de storytelling, il serait aisé de penser que la marque
communication.
étende sa communication vers ces nouveaux
modes d’expression. La réussite récente de
D’une part, la cible internationale et CSP+, ces formules en politique, ainsi qu’à travers les
caractérisant les acheteurs, laisse présager une communications des annonceurs de luxe, rend
évolution de la marque vers un territoire digital.
ces techniques incontournables pour construire
efficacement une communication cohérente.
La sphère digitale permettant aujourd’hui de
nouvelles expériences, il est en effet probable que
la marque s’en serve pour unir sa communauté
internationale à travers une expérience commune.
Par ailleurs, l’aspect égalitaire et communautaire
d’internet est un point commun avec les valeurs
de la marque.
Si on observe par exemple les sites internet des
marques de luxe aujourd’hui, il est intéressant
de constater que les choix d’arborescence sont
faits de telle sorte que les consommateurs sont
incapables de naviguer à leur aise à travers les
pages.
L’idée est en ce sens de créer un site présentant
l’univers de la marque, à travers un ensemble
hétérogène de brand content, qui plonge le
consommateur dans une expérience dont il peine
à sortir.
Ainsi imprégné par les créations et les projets
collaboratifs, le consommateur associe de facto
les valeurs de la marque aux produits que celui-ci
commercialise.
En ce sens, APC proposera sans doute très
prochainement
des
plateformes
digitales
permettant de réunir sa communauté à travers
une expérience commune, qui présentera les
influences et les collaborations de la marque à
travers le monde.
Par ailleurs, la promesse d’embellir la personne, en
laissant néanmoins une place prépondérante à sa
personnalité, pourrait concrètement se traduire par
une interaction mesurée avec le consommateur.
D’une part, la tendance du « consom’acteur » est
en pleine expansion. De l’autre, à l’image de Nike
ID, le consommateur pourrait prendre en main une
partie de la création à travers des outils digitaux
permettant la production simplifiée de produits
personnalisés . La marque pourrait ainsi laisser
s’exprimer l’internaute sur le produit qu’il souhaite
acquérir, à partir de modèles préenregistrés,
qui permettraient toutefois de conserver la ligne
simple et épurée des créations.
27