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Oxford Economics | TripAdvisor | 2016

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Quantificazione del contributo economico di TripAdvisor in italia

Questo rapporto presenta i risultati di uno studio commissionato da TripAdvisor a Oxford Economics per la quantificazione dell'impatto economico di TripAdvisor in Italia.

L'analisi statistica globale dei viaggi nazionali e internazionali evidenzia che la mole di contenuti, l'affidabilità delle recensioni degli utenti e i servizi di prenotazione offerti da TripAdvisor non solo influenzano le decisioni dei viaggiatori ma contribuiscono anche a generare più viaggi. Queste opportunità si rivelano vantaggiose sia per i consumatori sia per le strutture, in quanto migliorano l'esperienza di viaggio, i prodotti e i servizi offerti, valorizzano la qualità e influiscono positivamente sulle prenotazioni.

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Oxford Economics | TripAdvisor | 2016

  1. 1. Giugno 2016
  2. 2. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 2 Sintesi...................................................................................................................... 3   Appendice 1. La posizione di TripAdvisor nel mercato italiano del turismo online . 8 Recensioni e strutture su TripAdvisor ...................................................................... 9   Appendice 2. Portata e influenza di TripAdvisor in Italia....................................... 11   Influenza di TripAdvisor.......................................................................................... 11   Punteggi delle recensioni ....................................................................................... 12   Influenza di TripAdvisor sui pernottamenti e sulle spese ....................................... 13   Appendice 3. Gli effetti di TripAdvisor sulla qualità dell’offerta turistica in Italia ... 16   Miglioramento dei punteggi delle recensioni .......................................................... 17   Ritorno alla qualità.................................................................................................. 21   Appendice 4. L'impatto di TripAdvisor sui viaggi................................................... 24   Viaggi generati e influenzati ................................................................................... 24   Confronto tra TripAdvisor e CST ............................................................................ 26   Confronto in base all'area geografica..................................................................... 26   Confronto tra alloggi indipendenti e catene............................................................ 29   Appendice 5. Impatto sull'occupazione................................................................. 30  
  3. 3. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 3 Sintesi Questo rapporto presenta i risultati di uno studio commissionato da TripAdvisor a Oxford Economics per la quantificazione dell'impatto economico di TripAdvisor in Italia. L'analisi statistica globale dei viaggi nazionali e internazionali evidenzia che la mole di contenuti, l'affidabilità delle recensioni degli utenti e i servizi di prenotazione offerti da TripAdvisor non solo influenzano le decisioni dei viaggiatori ma contribuiscono anche a generare più viaggi. Queste opportunità si rivelano vantaggiose sia per i consumatori sia per le strutture, in quanto migliorano l'esperienza di viaggio, i prodotti e i servizi offerti, valorizzano la qualità e influiscono positivamente sulle prenotazioni. Qual è l'impatto di TripAdvisor sull'economia turistica italiana? n I contenuti di TripAdvisor hanno influenzato 1 un totale di 11,6 milioni di viaggi turistici e 61,1 milioni di pernottamenti in Italia nel 2014. n Nel 2014, sono stati generati 2 da TripAdvisor 600.000 viaggi turistici in Italia che non sarebbero stati fatti senza i contenuti di TripAdvisor. n Il turismo incoming rappresenta la maggior parte (77%) dei viaggi generati da TripAdvisor. Infatti, TripAdvisor influenza maggiormente i viaggi inbound (17%) rispetto a quelli domestici (8%). n 15,8 milioni di pernottamenti non sarebbero avvenuti nel 2014 senza i contenuti di TripAdvisor, compresi sia i pernottamenti nel caso di nuovi viaggi sia il prolungamento del soggiorno nel caso di viaggi che sarebbero stati comunque effettuati. n Una spesa di € 2,3 miliardi non sarebbe avvenuta nel 2014 senza i contenuti di TripAdvisor, che hanno influenzato una spesa totale di € 14,1 miliardi nel 2014. n La durata media del soggiorno dei viaggi che sarebbero stati comunque effettuati in Italia è stata prolungata grazie ai contenuti di TripAdvisor, che ha contribuito al fatturato turistico del Paese in misura maggiore rispetto all'aumento del numero di viaggi. n Tutto il settore turistico italiano ha tratto benefici dai viaggi e pernottamenti aggiuntivi generati dai contenuti di TripAdvisor ma con un vantaggio maggiore per gli alloggi dato da soggiorni più lunghi. Le strutture ricettive hanno ricevuto il 37% della spesa aggiuntiva, rispetto al 29% della tipica spesa turistica. n I miglioramenti in termini qualitativi sono evidenti in quanto il mercato è meno condizionato da fattori quali prezzo e brand. La causa principale del miglioramento della qualità nella ristorazione è stata l’entrata sul mercato di nuovi attori di qualità superiore mentre per quanto riguarda il settore ricettivo, sono stati sia il miglioramento dell'offerta già esistente sia l’arrivo di nuovi operatori. n Le strutture indipendenti hanno tratto benefici decisamente maggiori dalla spesa turistica aggiuntiva generata grazie a TripAdvisor. n Nel 2014, 47.000 posti di lavoro in Italia hanno tratto supporto diretto dalla spesa turistica generata da TripAdvisor. 1 L’"influenza" si riferisce a tutti i viaggi in cui TripAdvisor ha avuto un ruolo. 2 Per "generati" si intendono viaggi che altrimenti non sarebbero stati effettuati.
  4. 4. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 4 L'impatto di TripAdvisor sull'economia del turismo in Italia è significativo e in crescita. Nel 2014 in Italia 600.000 viaggi e circa 16 milioni di pernottamenti turistici sono stati generati da TripAdvisor, che ha influenzato quindi una spesa in viaggi pari a oltre 14 miliardi di euro. Di questi, 2,3 miliardi di euro rappresentano la spesa aggiuntiva generata da TripAdvisor - con 1,8 miliardi provenienti dal turismo internazionale e poco meno di 0,6 miliardi attribuibili al turismo domestico. Qual è l'importanza di TripAdvisor nel mercato italiano del turismo online? Il mercato dei viaggi online in Italia è relativamente ben sviluppato e TripAdvisor ne detiene una quota pari a circa un terzo. Nel 2014 sono stati contati circa 37 milioni di utenti Internet in Italia; ciò rappresenta un tasso di penetrazione del 60%, che colloca l'Italia al di sotto di altre economie dell'Europa occidentale. Qual è l'impatto di TripAdvisor sui viaggi 3 in Italia? Nel 2014, oltre 600.000 viaggi in Italia (lo 0,7% del totale) non sarebbero stati effettuati senza i contenuti di TripAdvisor. TripAdvisor ha influenzato un totale di 11,6 milioni di viaggi turistici nel 2014 (il 12,5% di tutti i viaggi), di cui 8,2 milioni (il 17%) sono viaggi incoming e 3,3 milioni riguardano il turismo domestico (8%). Qual è l'impatto di TripAdvisor sui pernottamenti in Italia? Nel 2014, oltre 15,8 milioni di pernottamenti (il 4% del totale) non sarebbero stati effettuati senza i contenuti di TripAdvisor. TripAdvisor ha influenzato un totale di 61,1 milioni di pernottamenti nel 2014 (15,6%). I contenuti di TripAdvisor hanno influenzato e generato una quantità maggiore di pernottamenti turistici rispetto ai viaggi poiché questa stima comprende sia i viaggi aggiuntivi sia il prolungamento dei soggiorni che sarebbero comunque avvenuti. 3 Con il termine "viaggio" si intende qualunque tipo di spostamento, inclusi i pernottamenti ed esclusi i viaggi in giornata. L'impatto di TripAdvisor in Italia Volume dei viaggi ispirati e generati da TripAdvisor Viaggi ispirati Viaggi (mln) Pernottamenti (mln) Spesa (mld €) Totale 11,6 61,1 14,1 Dall'estero 8,2 42,3 7,4 Nazionali 3,3 18,8 6,8 Altri viaggi Totale 0,6 15,8 2,3 Dall'estero 0,5 11,7 1,8 Nazionali 0,1 4,1 0,6 Viaggi (mln) Pernottamenti (mln) Spesa (mld €)
  5. 5. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 5 Qual è l'impatto di TripAdvisor sulla spesa turistica in Italia? Nel 2014, una spesa di 2,3 miliardi di euro (2,0% della spesa totale) generata nell'economia italiana non sarebbe avvenuta senza i contenuti di TripAdvisor. Il sito ha influenzato una spesa totale di 14,1 miliardi di euro nel 2014 (11,8% del totale). L'impatto sulla spesa è maggiore dell'impatto sui viaggi ma inferiore a quello sui pernottamenti a seguito di un insieme di dinamiche che comprendono pernottamenti più lunghi in viaggi già esistenti, un certo risparmio compensativo sui costi ed effetti di abbattimento dei costi fissi. Quali sono i settori turistici che hanno tratto beneficio da TripAdvisor? Generando nuovi viaggi e pernottamenti, le recensioni di TripAdvisor hanno contribuito all'economia del turismo in Italia offrendo benefici decisamente maggiori al settore ricettivo grazie al prolungamento dei soggiorni. Il settore ricettivo è stato il destinatario del 37% dell'impatto di spesa aggiuntiva, rispetto al 29% della spesa complessiva tipica secondo il Conto Satellite sul Turismo (TSA – Tourism Satellite Account) italiano. 11,8% 11,5% 9,8% 0,7% 4,0% 2,0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Viaggi Pernottamenti Spese Generati Solo ispirati Viaggi in Italia ispirati e generati da TripAdvisor Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor 37% 22% 40% 1% 29% 21% 45% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Alloggi Ristoranti Altro Compagnie aeree Spese aggiuntive Spese comuni Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisor Impatto delle spese aggiuntive rispetto al CST per categoria, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  6. 6. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 6 Quale impatto TripAdvisor ha avuto sulla qualità in Italia? La maggiore trasparenza fornita dalle recensioni di TripAdvisor ha portato a una concorrenza sempre più basata sul miglioramento della qualità rispetto ad altri indicatori quali brand e prezzo. I nuovi attori del mercato hanno innalzato gli standard qualitativi, che adesso possono facilmente essere individuati dai clienti attraverso le recensioni. Grazie alle maggiori informazioni rese disponibili dalle recensioni di TripAdvisor, le strutture con standard più bassi sono più facilmente identificabili e, di fronte alla crescente concorrenza, sono costrette a migliorare la qualità. Gli alloggi recensiti su TripAdvisor nel 2009 e ancora operativi a cinque anni di distanza avevano punteggi medi delle recensioni più alti rispetto a quelle che, in seguito, hanno cessato l'attività. TripAdvisor fornisce un ritorno per le strutture ricettive di qualità in quanto i business con punteggi maggiori ricevono anche più recensioni, concludono più vendite e sono quindi in grado di aumentare i prezzi grazie al fatto che la loro qualità è riconosciuta. C'è una relazione chiara tra i punteggi delle recensioni e la tariffa media giornaliera (ADR) di una struttura ricettiva: un hotel situato in una location "tipica" può prevedere di aumentare la propria ADR di 6 euro come risultato di un incremento da 3.0 a 4.0. del suo punteggio medio delle recensioni. Il maggiore coinvolgimento dei consumatori attraverso TripAdvisor ha aiutato le strutture a migliorare la propria comunicazione e i servizi offerti, rendendo anche più facile per i viaggiatori l’identificazione delle strutture ben gestite. In Italia, le strutture con un numero maggiore di risposte della direzione alle recensioni hanno ricevuto punteggi più alti su TripAdvisor. TripAdvisor offre benefici alle strutture più piccole o a quelle più grandi? Gli esercizi di piccole dimensioni ricevono punteggi più alti dagli utenti TripAdvisor e la loro qualità è premiata dall'aumento delle vendite e dalla possibilità di aumentare i prezzi in misura maggiore rispetto alla media dell'industria. Le strutture ricettive con un numero di camere compreso tra 1 e 10 hanno ricevuto punteggi più alti dai recensori, raggiungendo un punteggio medio di 4.5 dal 2009. Le strutture indipendenti hanno tratto benefici decisamente maggiori dalla spesa turistica aggiuntiva generata grazie a TripAdvisor. TripAdvisor ha generato entrate supplementari per le strutture indipendenti stimate in 822 miliardi di euro, contro soltanto 51 miliardi per le catene alberghiere. In proporzione rispetto alle entrate totali, il gap tra i due tipi di strutture è ancora più ampio. € 873 € 51 € 822 7,8% 1,8% 9,9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Tutti gli alloggi Catene Strutture indipendenti Profitti (mln €) Quota dei profitti totali ottenuti in base al tipo di struttura Source: Tourism Economics, TripAdvisor Profitti generati da TripAdvisor per tipo di alloggio, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor, STR Global Milioni di € Quota
  7. 7. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 7 TripAdvisor offre benefici soltanto alle destinazioni turistiche più affermate? L'impatto dei contenuti di TripAdvisor è ampiamente ripartito in tutta Italia con grandi vantaggi sia per le destinazioni più piccole sia per le città più grandi. I viaggi nelle grandi città sono altamente influenzati dall'ampio numero di recensioni delle strutture ricettive ma i punteggi di tutti i tipi di strutture sono più bassi che altrove. Le destinazioni minori tendono a ricevere punteggi più alti che sono spesso associati, nel tempo, a un prolungamento del soggiorno. Ad ogni modo, i vantaggi sono ben ripartiti tra le varie destinazioni. Come è articolato l'effetto di TripAdvisor sulle entrate nette? Si stima che nel 2014 TripAdvisor abbia generato entrate totali pari a 2,3 miliardi di euro, ripartite su quattro impatti distinti. Un piccolo contributo positivo è stato riscontrato in termini di aumento dei viaggi (0,6 miliardi di euro) mentre il prolungamento medio dei soggiorni è stato di ben maggiore importanza (3,3 miliardi di euro). Tali contributi positivi sono stati controbilanciati da una riduzione media della spesa quotidiana, in quanto i consumatori sono stati in grado di trovare opzioni meno costose nelle destinazioni visitate; inoltre, è stato osservato un effetto sul costo fisso di viaggio relativamente marginale. Quanti posti di lavoro sono stati generati da TripAdvisor? La spesa generata da TripAdvisor nel 2014 ha permesso di sostenere 47.000 posti di lavoro in Italia. Questa cifra comprende sia l'impatto diretto in termini di occupazione nel settore turistico (21.000 posti di lavoro) sia l'occupazione indotta e indiretta sviluppata attraverso il comparto e la spesa aggiuntiva (26.000 posti di lavoro). -0,2 -1,3 0,6 3,3 2,3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Viaggi incrementali Prolungamento del soggiorno Spese di viaggio fisse Riduzione della spesa media giornaliera Impatto sui profitti netti complessivi Fattori di impatto sui profitti netti in Italia, 2014 Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor Miliardi di €
  8. 8. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 8 Appendice 1. La posizione di TripAdvisor nel mercato italiano del turismo online Il mercato italiano del turismo online è relativamente maturo e nel 2014 ha totalizzato circa 37 milioni di utenti di Internet, con un tasso di penetrazione del 60% rispetto al 40% mondiale. Negli ultimi 15 anni, l'uso di Internet in Italia è più che raddoppiato, ma è ancora relativamente limitato rispetto ad altri Paesi dell'Europa Occidentale. TripAdvisor registra una presenza molto maggiore nel mercato italiano dei viaggi online rispetto alla media globale, con il 32% circa sul totale degli utenti che visita siti di viaggi. Nel 2014, TripAdvisor è stato il portale di riferimento per il 10,6% degli utenti che ha organizzato viaggi online (o il 13,6% se si esclude la Cina). Questa misura limitata della quota di mercato di TripAdvisor esclude le visite ai siti partner, che incrementerebbero la quota di mercato ma aggiungerebbero anche incongruenze al confronto tra le varie aree geografiche. 23 27 28 29 33 35 38 41 45 49 54 57 58 59 60 7 8 11 12 14 16 18 21 23 26 29 33 36 38 40 0 10 20 30 40 50 60 70 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 ITALIA NEL MONDO Crescita della penetrazione di Internet Penetrazione % Fonte: Oxford Economics, Internet Live Stats 31,6 10,6 13,6 0 5 10 15 20 25 30 35 Italia Mondo Mondo (tranne Cina) % Source: Tourism Economics Quota degli utenti dei siti di viaggi coperta da TripAdvisor nel 2014 - Rapporto tra l'Italia e il resto del mondo Fonte: Oxford Economics, ComScore
  9. 9. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 9 Recensioni e strutture su TripAdvisor Nel 2014 circa 13.000 alloggi in Italia hanno ricevuto oltre 1,2 milioni di recensioni nel corso dell'anno. Dal 2006, il numero di recensioni annue è aumentato di otto volte. Questa analisi esamina le nuove recensioni ogni anno e i profili delle strutture che hanno ricevuto tali recensioni nel settore degli alloggi. Le repliche della direzione sono state escluse per rispecchiare solo i contenuti generati dagli utenti e per semplificare la correlazione con il punteggio medio delle recensioni. La crescita dei profili del settore della ristorazione in Italia è stata più rapida che mai e attualmente su TripAdvisor si contano più recensioni per gli esercizi ristorativi che per gli alloggi. Nel 2014, circa 30.000 profili in Italia hanno ricevuto oltre 3,4 milioni di nuove recensioni nel corso dell'anno. 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000Profili che ricevono nuove recensioni nell'anno Numero totale di recensioni nell'anno (escluse le repliche della direzione) Nuove recensioni di alloggi (LHS) e profili che ricevono recensioni, per anno (RHS) Recensioni Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor Profili che ricevono recensioni 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 0 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000Profili che ricevono nuove recensioni nell'anno Numero totale di recensioni nell'anno (escluse le repliche della direzione) Nuove recensioni di ristoranti (LHS) e profili che ricevono recensioni, per anno (RHS) Recensioni (milioni) Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor Profili che ricevono recensioni
  10. 10. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 10 Prima del 2004, gli esercizi ristorativi rappresentavano una parte insignificante del numero totale di profili, ma ora rappresentano la maggioranza dei nuovi profili su TripAdvisor in Italia. L’analisi globale ha mostrato che il numero di recensioni è fondamentale per comprendere l'influenza di TripAdvisor per quanto concerne la scelta della destinazione. La trasparenza e la disponibilità di nuove informazioni favoriscono la fiducia. Nel 2014, quindi, sia le recensioni degli esercizi ristorativi che quelle degli alloggi hanno esercitato un impatto notevole sul mercato italiano. Gli esercizi ristorativi, la cui presenza è cresciuta notevolmente, ora rappresentano il 65% di tutte le recensioni. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ristoranti Alloggi Attrazioni turistiche Quota delle nuove inserzioni ogni anno in base al tipo (escluse le repliche della direzione) Fonte: Tourism Economics, TripAdvisor 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Ristoranti Alloggi Attrazioni turistiche Quota delle nuove recensioni ogni anno in base al tipo (escluse le repliche della direzione) Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  11. 11. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 11 Appendice 2. Portata e influenza di TripAdvisor in Italia Influenza di TripAdvisor4 TripAdvisor influisce su una notevole percentuale di viaggi dall'estero verso l'Italia: il 16,9% degli arrivi nel 2014 è stato influenzato dalle recensioni del portale. Il rapporto è maggiore rispetto all'influenza globale stimata sui viaggi (13,2%). Per i viaggi nazionali, non si rilevano particolari disallineamenti tra la quota globale influenzata e quella registrata per l'intera Europa Occidentale, ossia il 7,6%. In totale, TripAdvisor influenza il 12,5% di tutti i viaggi con pernottamento rispetto all'11,6% in Europa Occidentale e al 9,3% a livello globale. 4 Il calcolo dell'influenza è sempre coerente con i modelli di Oxford Economics per la valutazione dell'impatto globale di TripAdvisor sulla base di calcoli effettuati per oltre 100 Paesi. 16,9% 7,6% 12,5% 15,6% 7,7% 11,6% 13,2% 7,7% 9,3% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Dall'estero Nazionali Totale Italia Europa Occidentale Mondo Source: Tourism Economics, TripAdvisor Influsso di TripAdvisor sui viaggi in Italia Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  12. 12. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 12 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 4,0 4,1 4,2 4,3 Ristoranti Alloggi Media ponderata dei punteggi delle recensioni: Ristoranti e alloggi, 2007-2014 Punteggio medio delle recensioni Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor Spesso i viaggi sono influenzati da vari tipi di recensioni. Lo stesso viaggio, ad esempio, può essere influenzato dall'effetto di recensioni di alloggi, esercizi ristorativi e attrazioni turistiche. Circa il 90% dei viaggi influenzati da TripAdvisor (10 milioni) è stato influenzato in qualche modo dalle recensioni degli alloggi. Poco meno del 60% di questi viaggi ha subito l'influenza delle recensioni relative agli esercizi ristorativi e il 70% di quelle delle attrazioni turistiche. Punteggi delle recensioni5 Sia gli esercizi ristorativi sia gli alloggi hanno registrato un aumento del punteggio medio delle recensioni tra il 2007 e il 2014. Il punteggio medio delle recensioni relative agli alloggi era inferiore a 4,1 su 5 nel 2007 ma nel 2009 è arrivato a circa 4,2. Dopo un picco registrato nel 2010, i punteggi degli esercizi ristorativi si sono ridotti lievemente nel 2011 ma sono in via di recupero. 5 Punteggio medio ponderato = punteggio totale/recensioni totali (escluse le repliche della direzione). 12 10 6 8 0 2 4 6 8 10 12 14 Recensioni totali Alloggi Ristoranti Attrazioni turistiche Source: Tourism Economics, TripAdvisor Viaggi ispirati in base al tipo di recensione, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor Viaggi (milioni)
  13. 13. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 13 Gli alloggi con 1-10 camere ricevono costantemente punteggi più elevati dai recensori rispetto alle strutture di altre dimensioni. Mentre gli alloggi con 101-500 camere in Italia, da sempre, ottengono punteggi inferiori rispetto alle strutture di altre dimensioni. Gli alloggi con 11-100 camere e i pochissimi con oltre 500 camere hanno registrato punteggi medi simili tra loro e vicini al punteggio medio complessivo degli alloggi. Le attrazioni turistiche hanno ricevuto punteggi medi delle recensioni più elevati rispetto agli alloggi o agli esercizi ristorativi, registrando un incremento netto fino al 2010. L'importanza che i turisti attribuiscono alle attrazioni turistiche e che condividono con un nuovo pubblico attraverso TripAdvisor avvantaggia le strutture in tutti i tipi di destinazione. Il modello ha dimostrato che i punteggi più elevati delle recensioni influiscono positivamente sulla durata media dei soggiorni e sui modelli di spesa. Influenza di TripAdvisor sui pernottamenti e sulla spesa Con l'aumento del punteggio medio delle recensioni, l'influenza di TripAdvisor si avverte maggiormente sui pernottamenti piuttosto che sui viaggi 6 . Ciò implica un aumento della durata media dei soggiorni per la quota di mercato influenzata da TripAdvisor, incluso l'aumento della durata dei soggiorni dei viaggi che avrebbero comunque avuto luogo. 6 Il calcolo dei pernottamenti e dei viaggi è sempre coerente con l’analisi globale. 3 3,5 4 4,5 5 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Da 1 a 10 Da 11 a 100 Da 101 a 500 Più di 500 Punteggio medio delle recensioni in base alle dimensioni degli alloggi Media ponderata dei punteggi delle recensioni Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  14. 14. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 14 Visti i punteggi più elevati, le recensioni delle attrazioni turistiche hanno avuto l'impatto maggiore sulla durata media dei soggiorni. Il modello di influenza di TripAdvisor in Italia è in linea con il trend dell’Europa Occidentale. L’influenza proporzionale sia sui viaggi che sui pernottamenti, inoltre, è nettamente superiore alla media globale. La maggiore influenza di TripAdvisor sui viaggi dall'estero è dimostrata in tutti e tre gli ambiti: viaggi, pernottamenti e spesa. Il modello d’influenza relativa è molto simile in ogni ambito di misurazione e l'influenza sui viaggi dall'estero è doppia o anche tripla rispetto a quella sui viaggi domestici. L'influenza sulla spesa è superiore a quella esercitata sui viaggi, sia per i viaggi dall'estero che per quelli domestici (anche se si avvicina a questi ultimi). Questo significa che la spesa per viaggio nella quota dei viaggi influenzati nel mercato del turismo è superiore a quelle del mercato italiano nella sua interezza. Tutto ciò malgrado il risparmio in termini di spesa giornaliera. 12,5% 15,6% 11,6% 13,8% 9,3% 11,0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Viaggi Pernottamenti Italia Europa Occidentale Mondo Source: Tourism Economics, TripAdvisor Influsso di TripAdvisor su viaggi e pernottamenti, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  15. 15. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 15 L'influenza sui viaggi e sulla spesa per i diversi tipi di recensioni è differente, come si evince dal grafico successivo. Tra l'impatto sulla spesa e quello sui viaggi si riscontra una sovrapposizione significativa. Circa il 90% della spesa e dei viaggi influenzati da TripAdvisor sono stati condizionati dalle recensioni e dai punteggi medi degli alloggi. Le recensioni degli esercizi ristorativi hanno influenzato quasi il 60% dei viaggi e della spesa. Queste recensioni possono produrre un certo risparmio. Le recensioni e i punteggi delle attrazioni turistiche hanno influenzato maggiormente la spesa (oltre l'80%) rispetto ai viaggi (70%). 0 2 4 6 8 10 12 14 16 0 2 4 6 8 10 12 14 Totale Alloggi Ristoranti Attrazioni turistiche Viaggi Spese Source: Tourism Economics, TripAdvisor Spese sostenute e viaggi ispirati in base al tipo di recensione, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor Viaggi (milioni) Miliardi di €
  16. 16. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 16 Appendice 3. Gli effetti di TripAdvisor sulla qualità dell’offerta turistica in Italia Grazie alle recensioni di TripAdvisor e alla maggiore disponibilità di informazioni condivise tra i turisti, col tempo la qualità nel settore del turismo è chiaramente migliorata. TripAdvisor ha livellato il terreno di gioco, per cui attualmente la concorrenza si basa più sulla qualità che sul marchio o sul prezzo. I punteggi medi delle recensioni possono aumentare nel tempo in base a tre fattori tra loro correlati: • Uscita dal mercato delle strutture di scarsa qualità • Nuove strutture che alzano gli standard del settore • Strutture che resistono sul mercato migliorando la qualità per rimanere competitive. L'analisi di Oxford Economics ha valutato singolarmente questi potenziali fattori, isolandone l'impatto individuale sui profitti complessivi in Italia. Per identificare queste tendenze, l'analisi di Oxford Economics ha valutato innanzitutto la distribuzione dei punteggi delle recensioni nel tempo, per comprendere i cambiamenti nella distribuzione dei punteggi delle recensioni e appurare se il miglioramento sia dovuto a un maggior numero di strutture con punteggi elevati e/o alla riduzione della quota di strutture con bassi punteggi. È stato valutato, inoltre, il punteggio medio delle strutture che escono dal mercato per comprendere se queste chiusure siano dovute alla scarsa qualità o ad altri fattori. Sono stati esaminati anche i punteggi delle recensioni delle nuove strutture rispetto a quelli delle recensioni delle strutture già presenti sul mercato, allo scopo di valutare l'effetto dell'ingresso delle nuove strutture sulla qualità per entrambi i tipi di strutture. È stata analizzata, infine, l'importanza di TripAdvisor come canale di dialogo tra esercenti e turisti, e l'effetto sulla qualità, oltre al rapporto tra qualità e prezzo. Nota tecnica: I dati relativi alle recensioni, ai profili e ai punteggi su TripAdvisor delle strutture includono solo le strutture rimaste attive. Tra queste, alcune strutture note sono state chiuse o hanno cambiato proprietà o gestione, ma la loro pagina su TripAdvisor è ancora visibile. In alcuni casi, con la nuova gestione la struttura cambia anche il nome e la pagina del profilo, tuttavia la pagina della precedente struttura con il vecchio nome rimane visibile sul sito. In tutti questi casi i dati non registrano nuove recensioni. Ai fini dell'analisi di Oxford Economics le strutture che hanno smesso di ricevere recensioni in un determinato anno sono state considerate chiuse per tale anno. Il numero di tali strutture, tuttavia, è ritenuto sottostimato rispetto al numero di strutture che escono realmente dal mercato, incluse quelle che non sono mai state presenti su TripAdvisor. Si può ipotizzare che lo standard qualitativo di queste strutture sia stato insufficiente rispetto alle strutture qualitativamente superiori che ricevono recensioni positive su TripAdvisor. Per "nuove strutture" si intendono le strutture presenti su TripAdvisor e che ricevono le recensioni per la prima volta nell'anno in esame. Alcune di esse sono presenti da tempo sul mercato. Il loro effetto stimato può implicare una certa sovrapposizione con le strutture già presenti che migliorano la loro qualità.
  17. 17. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 17 Miglioramento dei punteggi delle recensioni Nel settore degli alloggi è evidente un incremento del punteggio medio complessivo delle recensioni, con una quota minore per le strutture che registrano punteggi più bassi e una quota maggiore per quelle che ottengono punteggi più elevati. Ciò è dovuto, almeno in parte, all'effetto sulla concorrenza della maggiore disponibilità di informazioni reperibili dalle recensioni pubblicate online dagli utenti. Entrambe le categorie 4,0-4,5 e 4,5-5 hanno registrato un maggiore aumento della quota in cinque anni. Ciò è dovuto sia alle nuove strutture che all'aumento della qualità delle strutture già presenti. I casi in cui si sono registrati cali notevoli nelle fasce inferiori suggeriscono che le strutture di scarsa qualità nel 2009 hanno chiuso o hanno migliorato la loro qualità. Per il settore della ristorazione, sono stati registrati aumenti in tutti i gruppi di punteggi, tranne quelli più alti. Ciò potrebbe essere dovuto al numero relativamente basso di recensioni nel 2009, inclusi punteggi delle recensioni estremamente divergenti. È evidente che la quota di recensioni in questa fascia alta nel 2009 è stata insolitamente elevata e la proporzione del 2014 può essere maggiormente rappresentativa. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1 Da 1,0 a 1,5 Da 1,5 a 2,0 Da 2,0 a 2,5 Da 2,5 a 3,0 Da 3,0 a 3,5 Da 3,5 a 4,0 Da 4,0 a 4,5 Da 4,5 a 5 Alloggi 2009 Alloggi 2014 Recensioni medie degli alloggi, 2009 e 2014 Source: Tourism Economics % di tutti i punteggi medi delle recensioni Source: Tourism EconomicsFonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  18. 18. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 18 Le strutture che sono state recensite su TripAdvisor nel 2009 e che sono rimaste attive dopo cinque anni hanno totalizzato punteggi medi delle recensioni più elevati rispetto a quelli ricevuti dalle strutture che hanno chiuso prima del 2014. La maggiore disponibilità di informazioni grazie a TripAdvisor implica che le strutture al di sotto degli standard vengono identificate più facilmente. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1 Ristoranti 2009 Ristoranti 2014 Recensioni medie dei ristoranti, 2009 e 2014 Source: Tourism Economics % di tutti i punteggi medi delle recensioni Source: Tourism EconomicsFonte: Oxford Economics, TripAdvisor Da 1,0 a 1,5 Da 1,5 a 2,0 Da 2,0 a 2,5 Da 2,5 a 3,0 Da 3,0 a 3,5 Da 3,5 a 4,0 Da 4,0 a 4,5 Da 4,5 a 5 3,89 3,64 4,304,19 3,98 4,43 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 Alloggi Ristoranti Attrazioni turistiche Soggiorni senza pernottamenti nelle strutture fino al 2014 Soggiorni con pernottamenti nelle strutture fino al 2014 Media ponderata dei punteggi delle recensioni per soggiorni con o senza pernottamento nelle strutture fino al 2014 Punteggio ponderato delle recensioni Fonte: Oxford Economics; TripAdvisor
  19. 19. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 19 L'analisi di Oxford Economics ha esaminato la relazione tra i punteggi di TripAdvisor e le probabilità di uscita dal mercato 7 . Questa analisi è relativa a un insieme di mercati europei piuttosto che al solo mercato italiano. Gli alloggi con punteggi bassi hanno maggiori probabilità di chiusura rispetto agli esercizi ristorativi con punteggi bassi. Un ristorante con un punteggio medio di 2,5 presenta il 7,4% di probabilità di chiusura rispetto all'8,0% degli alloggi. Un ristorante con un punteggio medio di 2,5 ha il doppio delle probabilità di chiusura rispetto a un ristorante con un punteggio medio di 4,5. Analogamente, un alloggio con un punteggio medio di 2,5 ha una probabilità di chiusura di 1,7 volte superiore a quella di un alloggio con un punteggio medio di 4,5. Nel settore degli alloggi, le nuove strutture che hanno fatto il loro ingresso sul mercato a partire dal 2010 tendono a registrare punteggi medi delle recensioni più elevati rispetto alle strutture già presenti. A differenza di altri Paesi, tuttavia, l'evidenza di miglioramenti degli alloggi già presenti sul mercato dovuti al tentativo di rimanere concorrenziali è limitato. 7 La relazione tra i punteggi delle recensioni e la probabilità di chiusura è stata identificata tramite modelli logit. La stima ha riguardato le strutture che nel 2007 hanno ottenuto più di cinque recensioni. 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Alloggi Attrazioni turistiche Ristoranti Rapporto tra tariffe e chiusure Percentuale di probabilità di chiusura Fonte: Oxford Economics; TripAdvisor Tariffa media
  20. 20. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 20 Il trend dei punteggi degli esercizi ristorativi è differente, specialmente perché la variazione del punteggio medio delle recensioni tra il 2010 e il 2014 è stata minima. Sembra esserci una lieve divergenza nei punteggi tra le nuove strutture e le strutture già presenti. 4,26 4,27 4,29 4,30 4,30 4,13 4,13 4,13 4,14 4,14 4,15 4,16 4,19 4,20 4,21 4,0 4,1 4,2 4,3 4,4 2010 2011 2012 2013 2014 Nuove strutture (valore cumulativo) Strutture già presenti, 2009 Tutti gli alloggi Nuove strutture rispetto a strutture già presenti – Alloggi Punteggio medio ponderato Fonte: Oxford Economics; TripAdvisor 4,01 3,98 3,98 3,98 3,99 3,97 3,95 3,97 3,97 3,993,98 3,96 3,98 3,98 3,99 3,90 3,95 4,00 4,05 2010 2011 2012 2013 2014 Nuove strutture (valore cumulativo) Strutture già presenti, 2009 Tutti i ristoranti Nuove strutture rispetto a strutture già presenti – Ristoranti Punteggio medio ponderato Fonte: Oxford Economics; TripAdvisor
  21. 21. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 21 Gli utenti di TripAdvisor preferiscono condividere le esperienze positive e le strutture che registrano punteggi più elevati tendono a ricevere più recensioni. Ciò, ovviamente, implica anche che le strutture che registrano un maggior numero di recensioni tendono a ricevere punteggi più elevati. Distinguere cause ed effetti non è semplice, ma le strutture di qualità vengono recensite in virtù della maggiore consapevolezza e pubblicizzazione. È possibile anche che si inneschi un ciclo di commenti positivi per le strutture con punteggi più elevati, dal momento che tali strutture vengono visualizzate e visitate maggiormente, per cui totalizzano più recensioni. Ritorno alla qualità Per gli alloggi, il principale contributo al miglioramento della media ponderata dei punteggi delle recensioni è attribuibile all'impatto delle nuove strutture. I miglioramenti delle strutture già presenti sul portale hanno registrato impatti marginali. 4,21 4,23 3,89 4,23 4,40 3,99 4,23 4,46 4,05 0 1 2 3 4 5 Alloggi Attrazioni turistiche Ristoranti Da 1 a 20 Da 21 a 50 Oltre 50 Punteggio medio delle recensioni in base al numero di recensioni, 2014 Punteggio medio ponderato Fonte: Oxford Economics; TripAdvisor 0,01 0,00 0,05 0,06 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 0,05 0,06 0,07 Impatto del miglioramento delle strutture già presenti Perdita di strutture di scarsa qualità Impatto delle nuove strutture (positivo) Impatto netto complessivo Miglioramento del punteggio medio delle recensioni dal 2010 al 2014 Fattori di miglioramento dei punteggi relativi agli alloggi Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  22. 22. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 22 Alla luce dell'aumento molto contenuto dei punteggi medi delle recensioni dal 2010 al 2014 nel settore della ristorazione, i risultati dell'analisi di questo tipo di strutture non sono di facile interpretazione. L'impatto delle nuove strutture sembra contribuire maggiormente visto l'alto numero di nuove strutture nel mercato della ristorazione. Nonostante l'impatto complessivo contenuto, l'importanza del miglioramento delle strutture già presenti non deve essere sottovalutata. Il ricambio nel settore della ristorazione è elevato e negli anni intermedi tra il 2010 e il 2014 i consumatori hanno avvertito i vantaggi del miglioramento della qualità delle strutture già presenti. Le strutture italiane con una maggiore percentuale di repliche della direzione alle recensioni hanno totalizzato punteggi più elevati su TripAdvisor, anche se il vantaggio rispetto ad altre strutture sembra essersi assottigliato col tempo. Le repliche della direzione possono essere ritenute un segno di qualità e di cura attenta nella gestione delle strutture. È probabile che tali strutture siano sempre state migliori, ma TripAdvisor ha offerto loro la possibilità di interagire con i clienti. 0,00 0,00 0,01 0,01 0,00 0,01 0,02 Miglioramento del punteggio medio delle recensioni dal 2010 al 2014 Fattori di miglioramento dei punteggi relativi ai ristoranti Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor Impatto del miglioramento delle strutture già presenti Perdita di strutture di scarsa qualità Impatto delle nuove strutture (positivo) Impatto netto complessivo
  23. 23. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 23 Da un’analisi econometrica emerge una chiara correlazione in Italia sia per gli alloggi che per i ristoranti: un hotel che si trova in una località tipo può prevedere un aumento di 6 euro sulla tariffa media giornaliera se il punteggio medio delle recensioni ottenute passa da 3,0 a 4,0. In località più costose, come Roma o Milano, l'impatto sarebbe ancora maggiore. La tariffa media giornaliera per ogni struttura in Italia è stata stimata utilizzando sia la tariffa media giornaliera della zona sia la differenza rispetto al punteggio medio delle recensioni. Esiste una chiara correlazione tra un punteggio più elevato delle recensioni e un aumento del prezzo oltre la media del settore. 2010 2011 2012 2013 2014 4,0 4,1 4,2 4,3 4,4 10 repliche della direzione, sottoinsieme 2009 Tutti gli alloggi Media ponderata dei punteggi delle recensioni del sottoinsieme repliche della direzione 2009 rispetto a tutti gli alloggi Media (ponderata) dei punteggi delle recensioni Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor 79 92 85 98 88 101 0 20 40 60 80 100 120 Tipica Roma Punteggio medio 3,0 Punteggio medio 4,0 Punteggio medio 4,5 TMG € Source: Tourism Economics Tariffa media giornaliera in base al punteggio medio delle recensioni, 2014 Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  24. 24. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 24 Appendice 4. L'impatto di TripAdvisor sui viaggi Viaggi generati e influenzati8 Quasi 14,1 miliardi di euro spesi per i viaggi in Italia sono stati influenzati in qualche modo da TripAdvisor. I modelli di Oxford Economics indicano che oltre 2,3 miliardi di euro sono riconducibili all'incremento delle spese generato da TripAdvisor, inclusi 1,8 miliardi di euro per i viaggi internazionali e 0,6 miliardi di euro per i viaggi nazionali. Ciò equivale a un incremento delle spese turistiche del 2,0% grazie all'attività di TripAdvisor. L'incremento implicito dei pernottamenti è notevolmente superiore: 4,0%. Per i viaggi, l'incremento presunto si attesta appena sullo 0,7%, con un maggiore incremento presunto delle spese medie per viaggio. Parlando esclusivamente di "influenza", per esempio per quei viaggi il cui aumento non è attribuibile a TripAdvisor, le proporzioni sono simili tra i viaggi e i pernottamenti (rispettivamente 11,8% e 11,5%), con una proporzione lievemente inferiore sulle spese (9,8%). Ciò implica che l'influsso totale ha prodotto il 12,5% dei viaggi, il 14,5% dei pernottamenti e l'11,8% delle spese. Il fatto che l'incremento percentuale relativo alle spese dovuto a TripAdvisor sia maggiore di quello relativo ai viaggi implica che la spesa media per i viaggi in Italia è aumentata grazie ai contenuti di TripAdvisor. Analogamente, il maggiore incremento dei pernottamenti rispetto ai viaggi implica che la durata media dei soggiorni in Italia è aumentata grazie ai contenuti di TripAdvisor. 8 L'impatto dei viaggi ispirati e di quelli generati per l'Italia è coerente con il modello globale internazionale. 11,8% 11,5% 9,8% 0,7% 4,0% 2,0% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% Viaggi Pernottamenti Spese Generati Solo ispirati Viaggi in Italia ispirati e generati da TripAdvisor Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  25. 25. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 25 Il maggiore incremento dei pernottamenti rispetto all'incremento percentuale delle spese, tuttavia, implica una riduzione della spesa media giornaliera attribuibile a TripAdvisor. Ciò è dovuto in parte ai costi essenzialmente fissi, ad esempio i biglietti aerei, in parte a un'effettiva riduzione della spesa giornaliera. I profitti totali generati da TripAdvisor nel 2014 sono stimati in 2,3 miliardi di euro, suddivisi in quattro fattori distinti. Si è riscontrato un contributo positivo dovuto all'aumento dei viaggi (0,6 miliardi di euro) e della durata media dei soggiorni (3,3 miliardi di euro). L'impatto relativo del prolungamento dei soggiorni è maggiore in Italia rispetto a quello registrato a livello globale. Questi contributi positivi sono compensati da una flessione della spesa media giornaliera dovuta ai costi fissi per gli spostamenti e alla riduzione della spesa media giornaliera. I costi fissi sono relativamente limitati rispetto ai vantaggi del prolungamento dei soggiorni, dal momento che i profitti dei trasporti nel settore turistico italiano sono poco rilevanti. 1,0% 6,1% 5,1% 0,3% 2,1% 0,7%0,7% 4,0% 2,0% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% Viaggi Pernottamenti Spese Dall'estero Nazionali Totale Source: Tourism Economics, TripAdvisor Viaggi, pernottamenti e spese generati da TripAdvisor – Dall'estero e nazionali, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor -0,2 -1,3 0,6 3,3 2,3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 Viaggi incrementali Prolungamento del soggiorno Spese di viaggio fisse Riduzione della spesa media quotidiana Impatto sui profitti netti complessivi Fattori di impatto sui profitti netti in Italia, 2014 Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor Miliardi di €
  26. 26. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 26 Confronto tra TripAdvisor e CST Per ogni settore chiave è stata calcolata la spesa aggiuntiva che è stata confrontata con la spesa tipica ricavata dal Conto Satellite del Turismo (CST) italiano. Il settore degli alloggi è stato avvantaggiato notevolmente dall'aumento dei pernottamenti e della spesa dei turisti avendo ricevuto il 37% dell'impatto di spesa aggiuntiva rispetto al 29% dell'impatto della spesa tipica complessiva. Le compagnie aeree hanno registrato benefici più contenuti rispetto ai modelli di spesa tipici, a causa del prolungamento dei soggiorni. In termini esclusivamente monetari, tuttavia, questo impatto è limitato dal momento che le compagnie aeree rappresentano una piccola fetta dei profitti tipici del settore turistico italiano. Buona parte dei viaggi in Italia viene effettuata avvalendosi di compagnie di altri Paesi, per cui i benefici diretti per l'economia italiana sono esigui. Confronto in base all'area geografica Il settore degli alloggi nelle città italiane più importanti ha ricevuto un numero di nuove recensioni per struttura nettamente superiore rispetto alle altre destinazioni: in generale circa il doppio. Le recensioni correlate alle dimensioni del mercato rappresentano un indicatore importante dell'influsso ma non si riferiscono necessariamente a un impatto generato più elevato. Le grandi città, tuttavia, ricevono storicamente punteggi medi delle recensioni inferiori ad altre località, con un lieve cenno di riduzione di tale divario. 37% 22% 40% 1% 29% 21% 45% 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Alloggi Ristoranti Altro Compagnie aeree Spese aggiuntive Spese comuni Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisor Impatto delle spese aggiuntive rispetto al CST in base alla categoria, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  27. 27. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 27 L'impatto di TripAdvisor sugli esercizi ristorativi in Italia varia rispetto a quello sulle destinazioni diverse dalle grandi città. Nel tempo, gli esercizi ristorativi delle città italiane più importanti hanno totalizzato punteggi inferiori rispetto a quelli di altre destinazioni italiane. Col tempo tale divario si è lievemente assottigliato. La media più elevata dei punteggi delle recensioni al di fuori delle città maggiori porta a un maggiore impatto sulla spesa. Anche se i business operanti nelle principali città hanno ottenuto più recensioni, il divario spesso è stato relativamente limitato, specialmente rispetto agli alloggi. 5 5 6 7 11 15 19 18 9 8 11 14 20 27 34 34 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 PI altre località PI grandi città PMR altre località PMR grandi città Nuove recensioni per gli alloggi per città più importanti e altre località (PI = Punteggio Inferiore. PMR = Punteggio Medio Recensioni) Punteggio medio delle recensioni Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor 2 2 3 4 8 18 22 24 2 3 3 5 11 29 35 38 2,6 2,8 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 PI altre località PI grandi città PMR altre località PMR grandi città Nuove recensioni per i ristoranti per città più importanti e altre località (PI = Punteggio Inferiore. PMR = Punteggio Medio Recensioni) Punteggio medio delle recensioni Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  28. 28. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 28 In termini di impatto di TripAdvisor sulle attrazioni turistiche, esiste una chiara deviazione rispetto alle destinazioni diverse dalle grandi città. Storicamente, le attrazioni turistiche nelle città italiane più importanti totalizzano medie inferiori nei punteggi delle recensioni, anche se il divario si è lievemente assottigliato dopo il picco del punteggio medio delle recensioni registrato nel 2010 per le destinazioni diverse dalle grandi città. Il numero di recensioni per profilo è largamente paragonabile in entrambi i casi. È importante notare, tuttavia, che l'abbassamento dei punteggi delle recensioni per le attrazioni turistiche dopo il 2010 non si è concentrato sulle città principali. 2 3 5 6 10 28 22 22 2 2 3 4 8 18 22 24 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 PI altre località PI grandi città PMR altre località PMR grandi città Nuove recensioni per le attrazioni turistiche per città più importanti e altre località Punteggio medio delle recensioni Fonte: Oxford Economics, TripAdvisor
  29. 29. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 29 Confronto tra alloggi indipendenti e catene alberghiere Le recensioni, le strutture e i punteggi di TripAdvisor hanno registrato un impatto significativo sia sugli alloggi indipendenti che su quelli appartenenti a un marchio (catene alberghiere). L'incremento dei profitti nel 2014 ha riguardato maggiormente le strutture indipendenti, in base ai dati relativi ai clic su TripAdvisor, incluse le prenotazioni effettuate tramite partner. I profitti totali per tutte le strutture indipendenti, tuttavia, sono inferiori a quelli delle catene alberghiere. TripAdvisor ha generato il 9,9% dei profitti totali per le strutture indipendenti ma solo l'1,8% dei profitti per le catene alberghiere. € 873 € 51 € 822 7,8% 1,8% 9,9% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Tutti gli alloggi Catene Strutture indipendenti Profitti (mln €) Quota dei profitti totali ottenuti in base al tipo di struttura Source: Tourism Economics, TripAdvisor Profitti generati da TripAdvisor in base al tipo di alloggio, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorFonte Oxford Economics, TripAdvisor, STR Global Milioni di € Quota
  30. 30. Il contributo economico di TripAdvisor in Italia 2016 30 Appendice 5. Impatto sull'occupazione Nel 2014, il contributo totale del settore dei viaggi sull'occupazione in Italia è stimato in circa 2,5 milioni di posti di lavoro, inclusa l'occupazione indiretta e indotta. Nel 2014, grazie a TripAdvisor, sono stati sostenuti 47.000 posti di lavoro. Questo dato include l'occupazione indotta e indiretta dovuta alle catene di approvvigionamento e alle spese aggiuntive (26.000), e l'impatto diretto sull'occupazione nel settore del turismo (21.000). La quota italiana dell'impatto sull'occupazione globale è inferiore a quella dell'impatto globale sulle spese, tenendo conto della produttività relativamente elevata in Italia. 21 26 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Occupazione indiretta e indotta Diretta Source: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisorSource: Tourism Economics, TripAdvisor Posti di lavoro creati da TripAdvisor in Italia, 2014 Source: Tourism Economics, TripAdvisorFonte: Oxford Economics, TripAdvisor Altri posti di lavoro (migliaia)

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