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Internet e turismo - Cogliamo le opportunità

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Il documento è una sintesi dei trenta magazine realizzati dai maggiori esperti ed appassionati di web marketing turistico pubblicati dal WTM c-Magazine.

E' utile soprattutto alle piccole e medie imprese turistiche perché fornisce le linee guida per utilizzare al meglio Internet nel mondo del turismo.
Tratta temi cari agli operatori della lunga filiera turistico/ricettiva come l'intermediazione, la disintermediazione, le recensioni, i motori di ricerca, gli Online Travel Agency, i mercati e come sono cambiati trasformandosi sempre più in conversazioni, i network, opportunità e minacce del web 2.0, la blogosfera, i contenuti generati dagli utenti, la comunicazione segmentata.

Internet e turismo - Cogliamo le opportunità

  1. 1. 2011 Internet e turismo Cogliamo le opportunità ! by Anonimo 28 Settembre 2011 – Versione 1.0
  2. 2. Premessa: Il documento è una sintesi dei trenta magazine realizzati dai maggiori esperti ed appassionati di web marketing turistico pubblicati dal WTM c-Magazine. E' utile soprattutto alle piccole e medie imprese turistiche perché fornisce le linee guida per utilizzare al meglio Internet nel mondo del turismo. Tratta temi cari agli operatori della lunga filiera turistico/ricettiva come l'intermediazione, la disintermediazione, le recensioni, i motori di ricerca, gli Online Travel Agency, i mercati e come sono cambiati trasformandosi sempre più in conversazioni, i network, opportunità e minacce del web 2.0, la blogosfera, i contenuti generati dagli utenti, la comunicazione segmentata. Questo documento può fare da stimolo al cambiamento ed offrire spunti di riflessione. Il "succo" è: non è importante avere un buon portale ma è importante "farsi trovare" e "farsi acquistare". Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 2
  3. 3. Sommario I. NON PIÙ TURISMO DI MASSA MA UNA MASSA DI TURISMI ............................................................................... 4 II. LA GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E IL MARKETING VIRALE ............................................................................. 7 II.A IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA ....................................................................................... 12 II.B I PORTALI ..................................................................................................................................... 13 III. COME COSTRUIRE IL SITO E IL BLOG ........................................................................................................ 15 III.A LANDING PAGE ............................................................................................................................. 17 III.B PHOTOGALLERY ............................................................................................................................ 18 III.C IL BLOG....................................................................................................................................... 19 III.d Offerte, Pacchetti, Eventi ........................................................................................................ 20 III.E WI-FI ......................................................................................................................................... 21 III.F NUOVE FIGURE PROFESSIONALI ........................................................................................................ 21 III.g Tassi di conversione ................................................................................................................ 22 IV. COME POSIZIONARSI IN RETE ................................................................................................................ 24 IV.A INDICIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO................................................................................................. 25 V. MARKETING TURISTICO: TRA PSICOLOGIA E WEB ........................................................................................ 25 VI. TURISMO 2.0: UN’ATTITUDINE E NON UNA TECNOLOGIA ............................................................................ 27 VII. IL SOCIAL MARKETING E L'EMAIL MARKETING.......................................................................................... 29 VIII. MARKETING IN CONTINUA EVOLUZIONE E LA REALTÀ AUMENTATA .............................................................. 36 IX. ANALISI DEL TARGET E DELLA CONCORRENZA ............................................................................................ 40 X. MARKETING NON CONVENZIONALE ......................................................................................................... 47 XI. AGENZIA DI VIAGGIO RI-PROGETTATA IN STILE TRAVEL 2.0 .......................................................................... 52 XII. IL NUOVO VOCABOLARIO DEL MARKETING .............................................................................................. 54 XIII. AVVERTENZE ................................................................................................................................... 55 XIV. IL MONDO IN UN (PO’ DI) TWEET ......................................................................................................... 57 Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 3
  4. 4. I. NON PIÙ TURISMO DI MASSA MA UNA MASSA DI TURISMI Il marketing turistico del XXI secolo non vive di immagine ma di reputazione, si costruisce su idee forti e innovative, deve essere ricco di contenuti di qualità, si alimenta di ascolto e conversazioni con e tra le persone, utilizza tutti i media e rispetta sempre le persone alle quali si rivolge. Alla base del nuovo marketing c’è la creatività e l’originalità. Tuttavia ci sono delle problematiche: da una parte la difficoltà a suscitare interesse spontaneo nel turista e dall’altra la difficoltà ed essere trovati in rete, la mancanza di reperibilità, fattore particolarmente determinante in un contesto in cui il turista ricerca da sé le informazioni. A ciò si aggiunge che generalmente egli predilige quello che dicono gli altri utenti e diffida di quello che la destinazione comunica (contenuti autoreferenziali). Il nuovo consumatore/turista è autonomo, più critico, avverso e indipendente nei confronti della produzione: rivendica una maggiore discrezionalità di scelta e chiede a chi produce la possibilità di instaurare un dialogo, un'effettiva relazione/sintonia; è competente, perché ha acquisito molte più informazioni sulle sue scelte di consumo; è molto più informato sulla composizione dei prodotti, servizi, sul rapporto qualità/prezzo; è un consumatore esigente nel senso che richiede sempre di più qualità e attenzione alle sue esigenze; è selettivo: ai fini della scelta coinvolge sia dimensioni tangibili, come i valori d'uso, ma soprattutto quelle intangibili, come i valori simbolici e i significati sociali delle sue scelte. Il nuovo consumatore/turista è sempre più connesso in un mondo virtuale che, con le nuove tecnologie, coincide sempre più con quello reale; è sempre alla ricerca di contenuti e consigli, realizza contenuti e condivide esperienze nella rete. Si aggiunge, inoltre, il crescente pragmatismo: il consumatore è, di fatto, sempre più disincantato e realistico nei confronti del mercato. Il viaggiatore non può e non vuole sbagliare visto i vantaggi che la rete gli offre per la sua meritata vacanza. Ecco perché il turismo di massa sta scomparendo; è già stato sostituito dalla massa di nicchie di turismi. Secondo alcuni studi, 1 viaggiatore su 5 ammette di controllare le recensioni online delle strutture turistiche prima di prenotare ed 1 su 10 scriverà poi una recensione una volta rientrato. Questa è una tendenza che peraltro non cambierà anche nei prossimi anni e non bisogna essere un esperto di marketing per capire che le recensioni su un hotel possono influire (positivamente o negativamente) sul marchio e sulle prenotazioni future. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 4
  5. 5. Queste community, TripAdvisor per esempio, uno dei principali portali di recensioni turistiche generate dagli utenti, stanno crescendo a vista d’occhio in tutto il mondo. Per TripAdvisor non c’è alcun criterio di inserimento: qualsiasi hotel e qualsiasi destinazione possono essere inseriti dagli utenti. Naturalmente il sito prevede dei controlli: ogni recensione viene controllata da uno staff di persone, si controlla l’esistenza di una mail registrata oltre naturalmente all’esistenza delle strutture menzionate. Inoltre quando lo staff trova fatti concreti forniti dall’albergatore, che smentiscono i contenuti di una recensione in maniera concreta, la recensione viene eliminata perchè falsa. Infine un albergatore, il ristoratore o l’ente può richiedere di essere rimosso dal sito, se non recensito, anche se, come spiega il Senior Sales Executive di TripAdvisor Roberto Frua “l’utente che non vuole essere presente ed elencato su siti e portali come questo chiude gli occhi alla realtà rifiutando questo nuovo mercato in continua espansione”. L’albergatore non deve essere spaventato dalla recensione negativa: saranno gli utenti a leggere varie recensioni e a trovare una sorta di “equilibrio” riuscendo a comprendere la reale reputazione di una struttura ricettiva. Frua spiega anche che la libertà di pronunciarsi è il primo motore dell’azienda e che fa parte della loro credibilità, dunque per eliminare una recensione negativa bisogna provare che essa sia falsa, cosa che spesso non avviene. Oltre a questo tipo di servizio, ve ne sono altri curati da altri siti, come ad esempio SimonSeeks, dove non si parla solo delle strutture ricettive ma si stila una sorta di itinerario di viaggio, utili strumenti di confronto per tutti i membri della community. Un altro dei punti fondamentali dei siti come TripAdvisor e Zoover (n.d.r.: molto diffuso in Nord Europa) sta proprio nell’autenticità dei contenuti, continua Roberto Frua: “Quando io albergatore so che un giornalista verrà a soggiornare nel mio hotel, chiaramente gli faccio trovare la camera più bella e lo coccolo in maniera speciale. In questo modo il giornalista non vivrà il soggiorno in maniera autentica come gli altri ospiti, quindi si perde autenticità e credibilità”. Gestire la propria reputazione on line è, in fondo, semplice: basta utilizzare i giudizi dei propri clienti nelle proprie comunicazioni ufficiali e incoraggiare gli ospiti soddisfatti a scrivere recensioni. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 5
  6. 6. Qype è un importante portale di recensioni soprattutto in Europa. Anche se TripAdvisor contiene un numero di reviews maggiori si consiglia di non sottovalutare questo network: sembra infatti che in Italia – almeno per le città principali – Qype si presenti maggiormente utile ed informativo rispetto all’altro colosso. Qype, oltre agli hotel, da spazio anche a numerosissimi bed and breakfast, ha un servizio di messaggistica per i proprietari di strutture ricettive al fine di rispondere in maniera privata ai potenziali clienti, si possono lasciare dei commenti pubblici in risposta alle recensioni, i titolari di strutture ricettive possono modificare tutte le informazioni presenti sulla propria pagina, compreso l’indirizzo, la specifica località, gli orari di apertura, ed inoltre è possibile aggiungere tantissimi contenuti, non solo foto, ma anche guide correlate dalle principali attrazioni turistiche del luogo. Tripwolf è una guida turistica aperta dedicata agli appassionati di viaggi. Una guida che unisce professionali consigli editoriali a contenuti creati da una community mondiale di migliaia di viaggiatori. Strumento molto utile per i viaggiatori indipendenti. Recentemente è stata lanciata anche l’applicazione per iphone che consente di navigare tra migliaia di luoghi d’interesse, ristoranti, hotel e attrazioni culturali. Tutto questo è disponibile in inglese, tedesco, spagnolo, francese e italiano. Una delle caratteristiche del web è sicuramente la flessibilità. Una possibilità offerta alle strutture ricettive è vendere l’invenduto (disdette all’ultimo minuto, annullamenti) attraverso alcuni siti. Uno di questo è GroupOn, azienda che ha rifiutato una mega offerta da parte di Google per garantirsi l’indipendenza. Qui è possibile vendere i propri prodotti e servizi in modo collaborativo attraverso i social network e l’email marketing. Ogni offerta è presente per un periodo massimo di 24 ore: le offerte che vanno più a ruba sono quelle legate a pacchetti vacanza in hotel. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 6
  7. 7. II. LA GESTIONE DELLA REPUTAZIONE E IL MARKETING VIRALE Le perplessità maggiori da parte degli albergatori sono legate alle recensioni, ecco le risposte alle domande più frequenti: 1. “Devo rispondere a tutte le recensioni?”: è bene rispondere a tutte le possibili lamentele che possano emergere dalle recensioni, anche soltanto per scusarvi e prendere atto del problema. Se non lo farete l’utente penserà che ciò che c’è scritto sia vero oppure che non vi interessa. Qualche volta rispondete anche alle recensioni positive. Attenzione a non essere troppo pomposi nella risposta, ma mantenete un tono colloquiale. 2. “Chi dovrebbe rispondere?” : le recensioni vanno gestite da chi ha un ruolo preminente nell’albergo come il responsabile del marketing o il direttore, che dovrà comunque mettere al corrente tutto lo staff e condividere problemi e strategie per risolverli. Può occuparsene anche un manager con un buon uso della parola o un assistente, ma è consigliabile che la risposta sia preventivamente concertata. In alcuni casi è meglio che non sia il direttore a rispondere perché troppo coinvolto e poco diplomatico. Chi decida di occuparsene è bene però che abbia le 5 doti indispensabili per lavorare nel campo dei social media: apertura mentale, creatività, capacità di ascolto, competenza comunicativa e leggerezza. 3. “Quando rispondere?”: più rispondete, meglio è. Più una lamentela rimarrà senza risposta in una prima pagina, più rischierete di provocare una pessima impressione sui vostri potenziali clienti. Assicuratevi un perfetto italiano o inglese e soprattutto evitate qualsiasi polemica o offesa. Per rispondere sempre il prima possibile, utilizzate tutti i tool a vostra disposizione, come il TripAdvisor Alert, per ricevere notifica di ogni nuova recensione. 4. “Che cosa dovrei dire?”: una risposta troppo sommaria rischia di rendere ancora peggiore la vostra posizione: se la vostra risposta sarà efficace, concreta e completa, gli utenti potranno capire che all’hotel interessa davvero l’opinione dei suoi clienti. Ringraziate l’autore, scusatevi per l’accaduto e spiegate come avete intenzione di intervenire se non lo avete già fatto. Rispondete in modo diverso ad ogni recensione e non con una formula standard, sarebbe una dimostrazione di disinteresse e superficialità. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 7
  8. 8. Se ancora non vi siete decisi a rispondere alle recensioni online del vostro hotel, riflettete su questo: se un cliente venisse a lamentarsi di una vostra mancanza al front desk, gli voltereste le spalle? Non credo, parlereste con lui e fareste di tutto per risolvere quanto prima i suoi problemi. Lo stesso vale per le recensioni: non rispondere ai commenti negativi sarebbe come voltare le spalle ai vostri clienti! Da una ricerca pubblicata su eMarketer, sono stati resi noti i risultati di un’indagine realizzata da Econsultancy che ha cercato di trovare i metodi che i marketers possono utilizzare per combattere situazioni spiacevoli. Quando i commenti sono negativi bisogna cercare una strada di riappacificazione con il consumatore, ascoltare i suoi problemi e trovare una soluzione adeguata per entrambi, è quello che fa il 47% delle aziende;il 33% cerca di migliorare e ottimizzare i propri prodotti e servizi; il 24% la maniera più astuta per incoraggiare gli altri consumatori a far parlare bene di sé; il 17% rilascia un comunicato stampa e il 14% elimina il commento; il 12% riempie la prima pagina di altro materiale e fa “sparire” il commento. In questi tre ultimi casi c’è il rischio che l’azione si ritorca contro il proprio brand e reputazione. Come avere una buona reputazione online ? “Hotel Brand Reputation Management” è un termine in voga nel marketing turistico. Fino a qualche anno fa era di tipo off line, ovvero riscontrabile tramite le recensioni pubblicate su guide turistiche e riviste di settore, su materiale cartaceo dunque. Con la diffusione capillare di internet le cose sono cambiate, e la reputazione va monitorata online, sui social network come FaceBook e Twitter, ma soprattutto sui grandi portali di tipo user generate content, come TripAdvisor o Virtualtourist, i quali permettono la pubblicazione di recensioni da parte degli utenti. La grande differenza è che recensioni e commenti su carta stampata hanno una raggiungibilità alta per pochi giorni, ma un decadimento veloce nel tempo, mentre un contenuto web, permane e resta raggiungibile per un periodo prolungato e con una reperibilità immediata grazie ai motori di ricerca. C’è anche una preferenza da parte degli utenti nel reperire in internet le informazioni per crearsi autonomamente delle opinioni e prendere delle decisioni prima di fare un acquisto. Le statistiche in questo ambito sono inconfutabili: il fatturato di un hotel è soggetto a variazioni positive o negative a seconda della propria reputazione online, come testimonia il Report di PhoCusWright’s il 33% dei viaggiatori afferma di Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 8
  9. 9. essere influenzato dalle recensioni pubblicate su TripAdvisor (n.d.r.: oggi è il 47% !) mentre si arriva al 50% per le recensioni presenti sui portali delle Online Travel Agent (Venere, Expedia, Bookings, etc.). L’albergatore odierno deve dunque necessariamente dedicarsi al monitoraggio delle reputazioni, un’attività che per quanto possa essere dispendiosa in termini di tempo ed energie, risulta essere fondamentale per l’immagine e la popolarità di una struttura ricettiva. Il monitoraggio inoltre dà la possibilità di intervenire in maniera tempestiva qualora l’hotel dovesse ricevere una recensione negativa, il cui effetto dannoso viene affievolito se seguito da una repentina risposta dell’albergatore dando così l’impressione di essere attento al giudizio dei propri clienti. La gestione della reputazione di un hotel si racchiude dunque in due azioni fondamentali: monitorare e partecipare. Monitorare, soprattutto, TripAdvisor. Ecco come. Dopo aver trovato la pagina relativa alla propria struttura ricettiva scrivendo il nome nell’apposito campo di ricerca, abbiamo due possibilità per essere sempre aggiornati sulle nuove recensioni: la prima è registrarci come proprietari, la seconda è sottoscrivere un feed rss. La prima opzione è molto semplice, basta individuare il riquadro con scritto “inizia qui- visita la tua pagina del proprietario” e cliccarci sopra: si aprirà una nuova pagina web con varie opzioni, tra le quali “ ricevi aggiornamenti sulla pubblicazione di nuove recensioni “. Qui bisogna compilare la scheda così da ricevere una mail per ogni recensione. La seconda opzione è rappresentata da un’icona quadrata di colore arancione sui browser explorer e firefox, o da una piccola scritta grigia su safari. Basterà cliccare su questa icona e abbonarvi, se non avete un feed reader consigliamo Google Reader, è gratuito e funziona benissimo: per ogni contenuto pubblicato verrà notificato sul vostro reed, una specie di allarme attivo 24 ore su 24. Un altro sito web per il monitoraggio della reputazione è Trivago, il quale prelevando ed aggregando le recensioni di tutti gli hotel presenti nei vari portale offre una panoramica generale sui giudizio dei clienti. Ricordiamo anche Google Alerts, che permette di monitorare determinate parole chiave nella rete. Questo servizio manda degli avvisi sotto forma di email quando Google trova nuovi risultati e pagine web per i termini di ricerca precedentemente impostati. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 9
  10. 10. Per monitorare anche ciò che si dice sui Social Network consigliamo FaceBook Insights grazie al quale si possono tenere sotto controllo moltissime informazioni sulla propria fan page: numero totale dei fan, sesso ed età, numero di commenti e messaggi lasciati dagli utenti sulla bacheca, andamento delle iscrizioni e molto altro. Altro settore web che bisogna controllare con molta attenzione è quello dei blogs. Il migliore strumento per controllare la reputazione in quest’ambito è Socialmention, un sito web che rileva tutte le conversazioni all’interno dei blogs in cui è stata citata una determinata parola chiave comprendendo commenti, pagine con domande e risposte, bookmarks, eventi, immagini, video, audio, notizie. Ma per un quadro davvero completo sulla reputazione del proprio hotel bisogna curiosare anche all’interno dei social network: Twitter possiede un motore di ricerca interno. Per il controllo del cartaceo basta digitare il nome del proprio albergo su Google books. Ma non si deve credere che non appena si raggiunge una buona reputazione la missione sia compiuta. La reputazione è estremamente variabile, bisogna dunque avere sempre un occhio vigile. La reputazione varia anche in relazione al prezzo: se si osservano le reputazioni presenti nei maggiori portali ci si accorge che la reputazione accusa una decisa criticità in riferimento al rapporto qualità-prezzo. Per osservare il comportamento dei visitatori nel proprio sito, è bene procedere all’analisi di questo. Per procedere basta usare Google Analytics o Clicky – gratuiti - e da questo lavoro potreste ottenere molti vantaggi, come:  Comprendere cosa piace e cosa non piace ai visitatori  Determinare qual è la pagina più importante del tuo sito  Verificare che impatto hanno le variazioni apportate ai testi o le nuove funzioni inserite  Monitorare se le campagne pubblicitarie che fai rendono o meno  Scoprire la keyword più importante per il tuo hotel  Qual è il sito che genera più traffico per le sue pagine  Comprendere qual è il profilo dell’utente che acquista i tuoi prodotti  Scovare gli errori tecnici che fanno perdere traffico al tuo sito  Identificare come migliorare la resa economica del tuo sito  Quantificare che peso ha il fatturato generato da internet sul fatturato Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 10
  11. 11.  Quali sono i contenuti o le funzioni che i tuoi utenti tornano volentieri a leggere  Quali parti del mondo sono più interessate ai tuoi contenuti  Quando è più attivo il tuo sito (ora, giorno, settimana, mese) Monitorare le performance del proprio sito è un’attività INELUDIBILE per chiunque intenda investire nel proprio canale di vendita diretto. La domanda alla quale qui si vuole rispondere è: Cosa dovrebbero sapere gli addetti al turismo riguardo il marketing virale ed i Social Media? Per rispondere bisogna partire dai concetti base: Per marketing virale s’intende un tipo di marketing non convenzionale la cui finalità è quella di coinvolgere un elevato numero di soggetti che in modo del tutto spontaneo si sentiranno spinti nel condividere a loro volta, con altri utenti, un messaggio promozionale. Sostanzialmente è come il vecchio “passaparola“. Il nome “viral” sottolinea la velocità di espansione data dalla rete, come un virus in grado di infettare chiunque ne venga a contatto. Le sue caratteristiche fondamentali sono la velocità, la chiarezza e il fatto di essere un servizio assolutamente gratuito. Naturalmente questo tipo di strategia è a breve termine, quindi può essere concepito per dare il via a un’iniziativa ma è necessario pianificare altre strade per mantenere l’attenzione sull’obiettivo. Mentre gli strumenti social, per loro definizione, devono mettere nella condizione di facilitare questa condivisione facendo scaturire un effetto a catena di partecipazione sul web, avendo una grandissima capacità di influenzare il pubblico nei processi decisionali di acquisto. La “chimica del marketing virale” sta nell’unire l’utile al dilettevole: non soltanto lanciare un messaggio, ma stimolare la creatività degli utenti, creando la propria pubblicità. Un esempio sul campo: Il Viral Marketing di Atrapalo (n.d.r.: motore di ricerca travel molto diffuso in Spagna). Una delle campagne più geniali e di maggiore successo dell’agenzia spagnola è stata presentata al pubblico col nome di “El Trato” (il Patto) L’iniziativa, promossa a luglio 2009, ha permesso a 500 clienti di Atrapalo di andare in vacanza, con l’accordo che al rientro avrebbero potuto pagare per il viaggio il prezzo che ritenevano giusto, guadagnando così enorme visibilità in tutta Europa, sia su internet che sulla stampa off line. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 11
  12. 12. II.A IL POSIZIONAMENTO SUI MOTORI DI RICERCA Il posizionamento su un motore di ricerca è un lavoro complicatissimo per gli addetti ai lavori, ma fondamentale per chiunque volesse essere davvero presente sul web: quasi la totalità, il 95 % del traffico proviene dalle prime pagine dei motori di ricerca. Giorgio Taverniti ha creato una straordinaria community che dibatte sui temi di SEO (acronimo di Search Engine Optimization). Il SEO comprende le attività e le tecniche necessarie per la conquista delle prime posizioni nei risultati organici di Google, Yahoo e Bing. Un sito web per battere gli altri siti concorrenti, deve avere una struttura, un codice di programmazione e dei contenuti studiati scrupolosamente in funzione degli obiettivi di visibilità che si vogliono perseguire. Ecco le fasi del lavoro di Search Engine Optimization: 1) Definizione degli obiettivi:  Definizione del target di clientela dell’hotel  Definizione delle strategie di web marketing (costi, tempi, operazioni di promozione)  Scelta delle parole chiave più pertinenti (ad alto traffico e long tail) 2) Ottimizzazione del sito:  Ottimizzazione dei contenuti del sito  Ottimizzazione struttura e codice delle pagine interne  Ottimizzazione tempi di caricamento 3) Incremento link popularity:  Inserimento del sito nel motore di ricerca ed in directory di settore  Attività per aumento link Popularity, Pagerank e Trustrank 4) Monitoraggio, Mantenimento, Report:  Controllo costante delle posizioni del sito nel ranking  Attività di mantenimento e correzione per il raggiungimento degli obiettivi  Reportistica con i risultati del posizionamento inviati periodicamente Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 12
  13. 13. II.B I PORTALI Uno dei metodi per veicolare traffico sul proprio web site è quello dell’inserimento della propria struttura nei portali tematici (guide turistiche, portali di contenuto, aggregatori di strutture…etc). Questi portali, rivolti alla promozione di una destination o di uno specifico settore (cicloturismo, turismo itinerante, turismo sostenibile… etc), possono garantire visibilità alla vostra struttura, un ritorno in termini di posizionamento nei motori di ricerca e soprattutto un ritorno economico legato ai lead e alle conversioni generate. Inoltre alcuni di essi sono spesso posizionati nelle prime pagine dei Motori di Ricerca con keywords importanti e garantiscono quindi anche alle piccole strutture di essere visibili per parole chiavi molto competitive senza dover spendere necessariamente un patrimonio. A questo punto diventa fondamentale effettuare le dovute scelte e le giuste riflessioni. Scelte che non sono affatto semplici considerati i quotidiani bombardamenti di proposte e le migliaia di soluzioni presenti in rete. Prima di decidere su che canali puntare è utile, quindi, eseguire alcune valutazioni. Ecco quale potrebbe essere un iter da seguire per analizzare e scegliere i portali su cui investire: 1. Navigare in rete ed effettuare una prima analisi superficiale dei portali che ci possono interessare considerando: tipologia di struttura, mercati di riferimento, destination, comportamento dei competitors e posizionamento dei diversi portali per le parole chiave d’interesse. 2. Richiedere i dati statistici degli accessi. 3. Effettuare un analisi tecnica tenendo conto: dei dati statistici del portale, della provenienza delle visite, delle principali keyword per cui è posizionato nelle diverse lingue, dell’anzianità del dominio e del numero di pagine indicizzate. In questa fase è opportuno consultarsi con il proprio Search Engine Optimizer. 4. Dall’analisi dei fattori tecnici si passa all’analisi dell’offerta commerciale, valutare quindi che tipo di soluzioni di visibilità sono offerte, qual è il modello commerciale e se è previsto il contatto diretto con link al sito web ufficiale della struttura. 5. E il costo?… alcuni portali possono anche prevedere l’inserimento gratuito ma quelli che vi daranno il giusto ritorno sono quasi sempre a pagamento. Dunque sarebbe meglio cominciare con contratti iniziali a breve termine in modo da poter monitorare gli andamenti. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 13
  14. 14. 6. L’ultimo passo, è l’analisi… Analizzare i risultati ottenuti e tirare fuori i tassi di conversione. Si tenga presente che un utente prima di effettuare la prenotazione fa circa due mesi di ricerche, questo è il tempo che si ha per farsi trovare! Il turismo, quando associato ad un’attività di promozione online attraverso i social network, deve essere considerato come un momento di collaborazione e partecipazione da parte di una community. In questa community, le rivalità, la competitività, devono lasciare il passo a momenti di condivisione, da cui trarre gli spunti vincenti per la propria struttura ricettiva. E’ come dire che se oggi decidi di stare online con il tuo hotel, e decidi per un’attività di social media marketing, prima di pensare a quanto puoi guadagnare devi pensare a quanto devi impegnarti per essere parte del web. Gli hotel devono quindi essere presenti online in modo autorevole, riconoscibili, autentici, credibili, ma soprattutto aperti verso il proprio pubblico di riferimento permettendo l’interazione “real time”, cioè in tempo reale come se si stesse conversando fisicamente e non virtualmente. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 14
  15. 15. III. COME COSTRUIRE IL SITO E IL BLOG Il proprio sito istituzionale deve essere costruito per dare informazioni concrete: cosa, dove e quando. E’ il vostro biglietto da visita. Il sito istituzionale deve essere considerato come un ramo d’azienda. La questione più importante è la qualità del traffico che il sito genera. Il traffico di qualità si trasforma in prenotazioni. Il dato più rilevante di un sito è la percentuale di conversione, cioè il rapporto tra visite e prenotazioni ottenute. Come si crea un traffico qualificato? Prima di tutto è necessario aver chiari i due obiettivi principali:  Creare traffico per il tuo sito  Trasformare i visitatori in clienti Per fare questo è importante evitare alcuni errori: 1. Bisogna fare attenzione ai link. L’ultima cosa da fare sul tuo sito ufficiale è invitare i tuoi visitatori ad uscire verso altri siti; ogni link in uscita dal tuo sito è una rinuncia alla prenotazione. 2. E’ meglio evitare filmati nella home page: i navigatori non vogliono divertirsi, cercano informazioni impiegando il meno tempo possibile. 3. Non eccedere con immagini e opzioni grafiche: nelle pagine testuali è preferita la velocità, ma puoi inserire un’apposita sezione di fotogallery. 4. Fai in modo che il sito sia di facile navigabilità, veloce e chiaro. 5. Lo sviluppo del testo è fondamentale: il testo è ciò che i motori vedono e quindi, già in questa fase, stiamo selezionando il nostro visitatore. Più siamo congrui con la sua ricerca e più possibilità abbiamo che si realizzi la prenotazione. Usa il testo per farti trovare, usa le prime tre, quattro righe del testo per vendere. 6. Il “booking engine”, cioè il link che da la possibilità di prenotare, deve essere ben inserito nel contesto, attivabile a ogni pagina e sempre in evidenza. Si consiglia di rendere immediata la prenotazione attraverso il sito senza il tramite di una email. Con questa infatti si rischia che, Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 15
  16. 16. quando i potenziali clienti avranno ricevuto nella casella di posta la vostra offerta, essi avranno già prenotato altrove. 7. Costruire una buona rete di link sul proprio sito: autonoleggi, escursioni etc. evitando di inserirne troppi, altrimenti si rischia di rinviare a siti di scarsa qualità che faranno decrescere la popolarità del vostro. 8. Assicurarsi di aver il controllo del proprio sito, utilizzando il CMS, cioè un software di gestione dei contenuti, così da attuare autonomamente le modifiche necessarie per tenere aggiornato il proprio sito. 9. Bisogna assicurarsi che l’hotel sia ben visibile sui principali portali attraverso le OTA. I punti fondamentali sono dunque:  Coerenza: Assicurarsi che le proposte commerciali siano presentate in maniera coerente in ogni sezione del sito e che le offerte siano persuasive e rilevanti  Prima impressione: l’utente ha pochi secondi per decidere se fidarsi o meno del sito che sta visitando  Comunicare in maniera segmentata: i turisti non sono tutti uguali! Si distinguono 4 tipologie: il competitivo (che cerca subito le informazioni di “sostanza”: prezzo quante stelle, servizi), la personalità umanistica (che apprezza i toni cordiali e la disponibilità), la personalità spontanea (che si lascia guidare dall’istintività ed apprezza l’originalità), il metodico (a cui piace la concretezza e la logica dei contenuti).  Ottimizzare il sito web  Ascoltare  Condividere  Credibilità - attraverso l’utilizzo delle testimonianze dei clienti  Dare un limite alle offerte (e rimuoverle dopo la scadenza)  Attenzione ai moduli (renderli chiari, brevi e coerenti)  Policy di prenotazione e Privacy - devono essere indicati chiaramente nel processo di prenotazione  Fare tesoro della storia - ovvero imparare dall’analisi del proprio sito. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 16
  17. 17. III.A LANDING PAGE La Landing Page (la pagina di arrivo) è una pagina che ha come uno scopo quello di spingere l’utente a compiere un’azione. Nel nostro caso, spinge l’utente a fare la prenotazione. Qui di seguito sono elencati sette consigli per ottenere una buona landing page. - Invito all’azione. Deve essere chiaro se non addirittura esplicito. Per invito all’azione s’intende il form di compilazione, o il link che rimandando ad un’altra pagina del sito madre dell’hotel potrebbe far ottenere una conversione. Quando si inseriscono tali link, è meglio evidenziarli di un colore diverso da quello usato per gli altri link (informativi) presenti nella landing. Importante è poi non mettere il “link di azione” in fondo alla pagina. Potrebbe essere troppo defilato e non visto. - Azione corrisposta all’annuncio. Quando l’utente trova la landing page dell’hotel con una ipotetica offerta, potrebbe compiere un’azione e quindi compilare il form di richiesta o di prenotazione. A questo punto però deve essergli garantito ciò per cui sta agendo. - Distrazione dall’azione. Uno degli errori più frequenti nelle landing page, sono le immagini che vengono per lo più inserite senza una reale sequenza logica. L’unico effetto che queste creano è di distogliere l’attenzione dell’utente. Quando le immagini vengono utilizzate devono avere un senso logico e cioè andare a supportare l’azione di conversione. Anche le scritte lampeggianti sono spesso la causa di distrazioni. Se proprio si vogliono o si devono utilizzare, è meglio inserirle nei punti in cui il potenziale cliente potrebbe portare ad una conversione. - Modulo di compilazione. Può ostacolare la conversione. Non serve inserire tanti campi di compilazione, è sufficiente inserire quelli che si considerano necessari per la propria struttura ricettiva. Meglio campi essenziali e utili, anche perchè tutti i dettagli di contorno si possono richiedere direttamente al cliente successivamente dopo l’avvenuta conversione. - Possibilità di scelta. Se un albergatore vuole promuovere le offerte promozionali della sua struttura, inserirà sicuramente nella landing page una serie di scelte. Ma è bene non esagerare. L’utente deve poter capire e vedere subito cosa gli viene offerto. Una scelta vasta diventerebbe dispersiva al punto da far rinunciare. La scelta è più facile e sicura quando ci sono pochi elementi a disposizione. Meglio pochi ma buoni! - Testo. E’ risaputo che a tutti i potenziali clienti/acquirenti, non piace leggere le offerte promozionali quando queste si presentano con testi scritti chilometrici. Nelle landing page è meglio Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 17
  18. 18. usare un testo breve ed efficace. Riassumere la propria offerta senza divagare troppo. Bisogna però ammettere che su questo punto ci sono molti pareri contrastanti. C’è chi dice di riuscire ad ottenere più conversioni da una landing page lunga che non da una corta e viceversa.. In ogni caso è bene che il testo sia impostato in modo lineare. Di solito tale linearità viene conferita dall’utilizzo degli elenchi puntati. - Affidabilità del marchio. Se nella landing sono presenti marchi o loghi di aziende note, è sicuramente un punto che gioca a proprio favore. Per esempio, se il proprio hotel non ha un marchio noto, si può optare per l’inserimento di marchi relativi ad aziende con cui si è in collaborazione, o che hanno promosso una propria iniziativa, oppure i partners dell’hotel. Questo conferisce credibilità all’hotel e infonde sicurezza al cliente. Il discorso naturalmente non deve essere tenuto in considerazione dagli hotel più famosi e noti come possono essere le catene alberghiere. III.B PHOTOGALLERY L’importanza di una photogallery è grandissima. Ma quali sono le caratteristiche principali che queste foto devono avere? Partiamo da un dato: su 10 possibili clienti 8 guardano prima le tariffe e poi le foto, e due prima le foto e in seguito le tariffe. Perché lasciarsi sfuggire questi due potenziali clienti? Innanzitutto le caratteristiche più importanti sono qualità e dimensioni, queste non devono andare a discapito della velocità (come abbiamo ripetuto molte volte, se un sito è lento l’utente lo lascerà). E’ importante anche la personalizzazione, non mettete foto che è possibile trovare sul web, ingaggiate quindi un fotografo esperto per ottenere panorami e foto del vostro albergo. Fate una gallery con tutte le foto, piuttosto che disperderle per il sito; bisogna aggiornare spesso le foto e infine si potrebbe anche permettere ai clienti di inserire le proprie foto. Gli utenti non prenotano sul tuo sito? Le ragioni principali per cui gli utenti non hanno completato una prenotazione sono il prezzo (43%), perché non vogliono registrarsi sul sito (11%), perché non trovano ciò che vogliono (11%), perché il sito è troppo lento (11%), perché nel processo di prenotazione venivano richieste troppe informazioni (9%), perché il Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 18
  19. 19. sito è troppo confusionario (6%), il processo di prenotazione è troppo lungo (6%), gli utenti non si fidano a dare informazioni (6%), l’utente ha trovato errori nelle pagine (5%). Ciò che guarda un cliente su in sito:  Qualità e dimensione  Personalizzazione  Se le foto sono amatoriali o fatte da un fotografo professionista  La gallery  Se le foto sono spesso aggiornate III.C IL BLOG E i blog? Un blog è certamente più facile da gestire di un sito internet. E può essere più facilmente aggiornato. Un blog è più veloce (può essere costruito in un’ora), è più facilmente individuabile dai motori di ricerca, può portare a una fidelizzazione dei visitatori, porta traffico alla vostra impresa (le imprese che hanno un blog ricevono un traffico del 55% superiore a quello dei loro concorrenti che hanno un sito statico). Essere citato sui blog specializzati nel settore dei viaggi è uno dei migliori modi per aumentare la propria popolarità online. Se la propria presenza su internet è di alta qualità, se ne ricaveranno dei benefici, in particolare nel lungo periodo e con un ritorno mediamente superiore a quello garantito dai media classici; un post su un blog è sempre archiviato e consultabile, un link da un blog può facilitare i motori di ricerca e il passaparola dei blogger può aumentare il valore del post. Ma come incoraggiare i bloggers a parlare del proprio albergo? Ci sono due strategie: il rapporto a distanza ed il rapporto ravvicinato. Nel primo caso il proprietario di un albergo può inviare per email a un certo numero di blogger le proprie informazioni e i propri eventi. Per fare questo conviene cercare dei buoni blog, visitarli per vedere il target e gli interessi dei visitatori, e inviare una nota personale al blogger, evitando il “copia-incolla”. Nel secondo caso, quello del rapporto ravvicinato, si può invitare un blogger a vivere un’esperienza nella propria struttura per farsi un’idea autonoma. Questo approccio è consigliato nei casi di nuove aperture, ristrutturazioni e aperture in nuovi settori. In questo caso naturalmente bisogna ricercare un blogger affidabile che abbia una notevole reputazione online. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 19
  20. 20. III.d Offerte, Pacchetti, Eventi Una tra le principali attività di una struttura alberghiera è sicuramente quella di promuovere le proprie offerte, pacchetti turistici, eventi o altro. L’importanza degli eventi è centrale anche in ottica di destagionalizzazione, ma attenzione al preavviso: pubblicare un evento con una sola settimana di anticipo in internet vuol dire non esistere. Spesso il sistema più immediato per promulgare una notizia può essere l’invio di una e-mail o newsletter, pubblicare un post attraverso il proprio blog nei social network (p.e. Twitter o FaceBook). Grazie a quest’ultimo è possibile realizzare una fan page: per gli hotel può tornare utile inviare attraverso esse degli aggiornamenti ai propri fan tramite messaggio di posta, riuscendo anche a targhettizzare il proprio pubblico di riferimento. Per farlo basta entrare nella propria pagina fan e cliccare sul link “modifica pagina”, poi nella colonna di destra della pagina, trovate “Pubblicizza la tua pagina” e cliccate su “Invia un aggiornamento ai fan“. Da qui si potrà: inviare l’aggiornamento solo ad alcuni o a tutti i fan della pagina, scegliere di controllare e quindi monitorare la risposta all’aggiornamento che si sta per inviare, selezionare la nazione di riferimento, la città specifica, il target, scrivere oggetto e corpo del testo. Sarà dunque possibile andare a colpire nell’immediato i clienti acquisiti e potenziali che interessano, senza andare ad informare le persone che invece non saranno sicuramente interessate ad una offerta. In questo modo si eviterà non solo di “dare fastidio” con continui aggiornamenti, ma si potrà avere un feedback più veritiero. Studi recenti suggeriscono che Twitter sia, per le aziende, più efficace di FaceBook. LinkedIn (n.d.r.: ma è ancora così ? E’ arrivato FaceBook Strategy che fornisce informazioni riguardo il marketing su FaceBook). Bisogna anche tener conto che in Italia è FaceBook ad essere più diffuso, quindi è bene fare gli opportuni calcoli. Qui si consiglia di sceglierli entrambi, affinché la rete social sia il più estesa possibile. E’ possibile aggiornare tutti i social network contemporaneamente: basta creare il proprio circuito interattivo collegando FaceBook, FriendFeed, Twitter e LinkedIn. E' utile considerare l’essenza del nuovo marketing, un marketing che riconosce e include la poliedricità dell’utente: un turista può essere un appassionato di diving, surfing e pesca. E’ questo un nuovo approccio che mira a formulare servizi e prodotti turistici ad hoc, prodotti concepiti secondo principi “partecipativi”. I vantaggi dell’associazionismo in campo turistico, aldilà del settore web garantiscono benefici espressi sia in termini economici sia in termini di brand. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 20
  21. 21. Un altro mezzo su cui contare per aumentare la propria credibilità attraverso il web è Skype. Il grande vantaggio di Skype è quello di permettere di effettuare chiamate a basso costo in tutto il mondo e dovunque ti trovi. Questo servizio può essere usato per facilitare l’interazione con i clienti, si potrebbe dunque inserire un pulsante Skype all’interno del proprio sito o nella propria pagina nei Social Network. III.E WI-FI Una delle maggiori questioni che proietta gli albergatori nel futuro è la questione del Wi-Fi negli hotel. Con il crescere dell’utenza su internet, crescerà la necessità da parte di tutte le strutture ricettive di offrire ai propri clienti una connessione internet. La questione intrinseca al servizio è: il Wi-Fi deve essere gratuito o a pagamento? La connessione ad internet senza fili (wireless) deve essere considerata come un servizio necessario. E’ dunque in grado di conferire un valore aggiunto alla struttura, un aspetto che potrebbe portare l’utente a scegliere il vostro hotel perché gli concedete l’opportunità di navigare sul web. Gratuitamente. Non soltanto pc portatili ma anche palmari e Iphone fino alle console giochi. N.d.r.: Steve Jobs lo pronosticava da tempo, e sta accadendo proprio ora che il papà dell'iPhone e dell'iPad è scomparso: telefonini e tablet, nel 2001, superano i computer ! Quindi ... III.F NUOVE FIGURE PROFESSIONALI L’ Hotel Internet Specialist è una nuova figura gestionale che si occupa delle risorse e dei canali web di un albergo. Non serve un super esperto ma un buon conoscitore delle dinamiche della rete, formato ed informato, che sappia scegliere ed utilizzare gli strumenti a disposizione. Un albergo deve saper individuare una figura formata e specializzata all’interno dell’organico che sappia:  utilizzare al meglio la piattaforma di gestione del sito ottimizzandone i contenuti in ottica SEO e le logiche di navigazione; Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 21
  22. 22.  creare – gestire le campagne di advertising a pagamento e la presenza sui vortal turistici che veicolano visibilità diretta;  creare le pagine delle offerte speciali e degli eventi (contestualizzando le offerte) con il massimo equilibrio tra comunicazione ed efficacia in termini SEO;  fare attività di divulgazione delle proposte dell’albergo con una sana e saggia azione di article marketing;  gestire attività di mail marketing e newsletter con l’opportuno tracciamento e verifica delle performance;  gestire il booking on line sul proprio sito e il channel manager in accordo con il responsabile commerciale;  controllare i contenuti testuali ed ottimizzare quelli fotografici e video presenti sui portali intermediari;  fare monitoraggio, creazione e gestione della reputazione online;  fare l’analisi della concorrenza in accordo con il responsabile commerciale;  creare e gestire un eventuale blog aziendale;  attivare e gestire quotidianamente i profili sui maggiori Social Network [FaceBook - Twitter – Youtube, etc.];  monitorare forum, blogs, community che parlano della destinazione interagendo, ove possibile, con essi;  monitorare la visibilità organica nei motori di ricerca;  fare analisi attiva, critica e segmentata delle statistiche di accessi al sito;  interfacciarsi con i fornitori tecnici informatici. III.g Tassi di conversione Dopo aver parlato di tassi di conversione, apriamo una breve parentesi e vediamo come aumentarlo: innanzitutto il sito web deve chiaramente comunicare la proposta di unicità che caratterizza l’hotel, e cioè quali caratteristiche strutturali e commerciali caratterizzano e differenziano l’albergo rispetto alla concorrenza. Poi bisogna lavorare sul sito: assicurandosi che le proposte commerciali siano coerenti, ogni inesattezza potrebbe far perdere fiducia all’utente e causare la perdita di una prenotazione, comunicando in maniera segmentata considerando vari tipi di utenti, usando recensioni positive e commenti, dando scadenze alle Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 22
  23. 23. offerte (rimuovendole dopo la scadenza) assicurandosi di indicare chiaramente i termini di prenotazione e di privacy, infine assicurandosi che la struttura tecnica e contenutistica del sito consenta una navigazione consapevole e agevole. Ecco dunque un elenco delle cose da non fare sul proprio sito:  Presenza di foto poco professionali per nulla coinvolgenti ed emozionali  Scarsa usabilità: un sito confuso con una struttura dei contenuti contorta e troppe opzioni in una logica “orizzontale”  Sito statico non gestibile dall’albergatore o, qualora provvisto di cms, non gestito con attenzione e continuità  Sito poco originale, appiattito su modelli, sia strutturali che grafici, obsoleti e privi di originalità  Assenza di link “socializzanti” a FaceBook, Twitter, Social Bookmark etc..  Assenza di informazioni di supporto e complementari alle proposte di ospitalità  Assenza di video  Comunicazione piatta e non segmentata: tutti i turisti sono uguali  Assenza di motivazioni per incentivare un ritorno sul sito  Assenza di strumenti di comunicazione alternativi alla mail. Chat, numero verde, Skype  Assenza di testimonianze degli ospiti e della loro gestione diretta  Sito non ottimizzato per i Motori di ricerca  Book Engine poco chiaro ed affidabile (oltre il 40% delle prenotazioni abortiscono per colpa di un sistema di booking inefficace) Un ultimo punto: nel proprio sito è bene non usare solo la lingua italiana. Il mercato del turismo si sta aprendo all’oriente (India, Cina, Stati del Golfo). E’ bene dunque avere almeno una versione in inglese del proprio sito. Per un confronto tra le maggiori agenzie di intermediazione online si consigliano questi due strumenti di analisi: Alexa.com e Google Trends; questi prendono in considerazione anche il fattore medio di conversione/prenotazione e la capacità delle varie OLTA di promuovere un hotel, l’aumento della credibilità. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 23
  24. 24. IV. COME POSIZIONARSI IN RETE Non tutti sanno che, come diverse indagini dimostrano, il motore di ricerca batte il banner 10 a 1: l'82,3% degli utenti ritiene i motori di ricerca il punto di riferimento per trovare le informazioni. Nel turismo questa percentuale è ancora più elevata. Le ricerche dell’utente saranno sempre più specifiche non più “hotel amalfi” ma “hotel con vista mare amalfi” oppure “hotel con piscina amalfi”. La sfida insomma sarà sui servizi e sulla tipologia della propria struttura e quindi il posizionamento dipenderà dalla propria forza (link popularity) e dalla propria creatività. Il peso del vostro sito web sarà importantissimo per uscire fuori anche se collegate ad offerte, eventi o a particolari situazioni: “Hotel fiera bit” oppure “offerte san valentino firenze”… Il posizionamento naturale conterà sempre meno per keywords standard del tipo “hotel roma”, “hotel firenze”…etc, questo anche perché i motori di ricerca saranno in questo caso sostituiti dai comparatori di tariffe, mentre conserveranno la loro importanza nel dare risposte a ricerche specifiche “hotel con vasca jacuzzi amalfi”, “hotel romantico amalfi”. Social network, Blog, portali tematici, mappe, piattaforme di content sharing (immagini, video): gli utenti avranno una miriade di soluzioni per reperire in modo semplice e immediato le informazioni di cui hanno bisogno, sarà quindi importante un posizionamento a 360°. Parlando di keywords non possiamo non parlare di motori di ricerca. Ecco un po’ di consigli per rendere più visibile nei motori di ricerca il proprio sito. Bisogna innanzitutto scrivere contenuti interessanti: si può puntare su tutte le keyword possibili, ma se il contenuto lascia a desiderare nessun visitatore rimarrà a lungo sul vostro sito. Ricordate “Content is king”: il contenuto è re. Interesse ma anche unicità, i contenuti devono differenziarsi e non essere presenti su altri siti. Bisogna aggiornare il proprio sito e inserire sempre contenuti nuovi: un sito aggiornato sarà considerato più affidabile. L’importanza del linguaggio: con un linguaggio accessibile i motori di ricerca non avranno difficoltà a scansire il testo e leggerlo. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 24
  25. 25. Usare la keyword principale, la fase chiave, nel TAG TITLE, è una delle implementazioni più importanti che si possa fare; inserisci la tua chiave principale all’interno di questa tag, preferibilmente all’inizio. E’ consigliato anche acquistare un dominio con la frase chiave, e se non si possiede ancora un sito internet si consiglia di scegliere un nome a dominio che contenga la propria frase chiave all’interno. Infine inserire la frase chiave anche nell’indirizzo URL. Cerca di ottenere link da siti affidabili, così da aumentare la tua reputazione online, e da siti simili al tuo (siti a tema vengono considerati più pertinenti da Google). E’ consigliato anche di creare una mappa del proprio sito; queste sono favorite dai motori di ricerca. Grazie ad una mappa fornirai a Google la possibilità di scansire con velocità tutte le pagine del tuo sito. Rimanendo in tema link: non creare le noiose pagine link con i “siti amici”, non sono ben viste né dai visitatori né dai motori di ricerca, evitare i link non funzionanti, lineare bene le immagini. Infine non includere testo invisibile o nascosto. IV.A INDICIZZAZIONE E POSIZIONAMENTO Qual è la differenza? L’indicizzazione, SEM, è un termine che serve ad indicare quando una o più pagine di un sito web vengono prese in considerazione da un motore di ricerca (un sito giovane è difficilmente preso in considerazione dai motori di ricerca, per questo consigliamo di suggerire l’ URL al motore o farsi linkare da siti “forti”). Il posizionamento invece è la capacità di un SEO o di un utente di determinare parole chiave. In breve il SEM rende il sito amichevole ai visitatori, il SEO lo rende amichevole ai motori di ricerca. Insomma l’imperativo è uno : FARSI TROVARE! V. MARKETING TURISTICO: TRA PSICOLOGIA E WEB Lo scenario attuale è in continua e rapida evoluzione. Internet e i social media stanno cambiando il modo di interagire con il turista. Ma c’è un elemento che viene trascurato dal web, e cioè gli studi psicologici che spingono le persone a muoversi e ad andare in vacanza. Chi si occupa di turismo dovrebbe esserne pienamente consapevole. Consapevole del fatto che il turista sceglie la destinazione innanzitutto. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 25
  26. 26. Immagina, ipotizza, osserva ciò che il territorio può offrire in maniera tale da riuscire a vivere una gradevole vacanza in linea con le proprie aspettative. Una struttura quindi si trova ad operare all'interno di una location, ma ne rimane subordinata ad essa. Ragionando in quest’ottica si denota come molte destinazioni turistiche “si vendono da sole”, ed un hotel per essere trovato ha necessità di distinguersi sul piano dei servizi offerti: diversificare è un’operazione molto importante quanto articolata anche sul web. Significa aver assimilato tutti i segnali del mercato e captato le "nuove" esigenze del turista per andargli incontro con un’offerta ad hoc, pronta per essere trovata sul web. Per offrire un contributo personale, bisogna avere la capacità di far scoprire la località sotto vari aspetti e quindi adattarsi ad un numero seppur finito di tipologie di turisti. Le motivazioni del viaggiatore:  Interesse per la cultura: non solo patrimonio storico e artistico ma anche le tradizioni, le persone, i prodotti del luogo.  Bisogno di novità: gli utenti ricercano tour alternativi di mete note.  Attenzione all’ambiente naturale: vengono scelte strutture ricettive con caratteristiche di integrazione territoriale e tipicità. I canali di informazione dove vengono recuperate le informazioni sono: internet principalmente, il passaparola, curiosità personali, agenzie di viaggi, guide, blog e forum, giornali e riviste. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 26
  27. 27. VI. TURISMO 2.0: UN’ATTITUDINE E NON UNA TECNOLOGIA Il Country Brand Index 2009 nella sua classifica pone l’Italia al sesto posto, (n.d.r. adesso siamo al 12°!) due in meno rispetto all’anno prima (n.d.r. e quindi 6 in meno !). Il rapporto tra qualità e prezzo, ambiente e ospitalità sono le voci che maggiormente penalizzano la percezione dell'Italia come destinazione turistica, mentre tiene l'offerta di arte e cultura nella quale siamo ancora primi. Occupiamo la settima posizione come Paese in cui tornare. A dirlo la voce autorevole di “Turismo e Finanza”, mentre sul Sole 24 Ore vengono pubblicate alcune classifiche specifiche per i diversi parametri: autenticità, storia, arte e cultura, sicurezza, ospitalità, standard di vita etc. Alle voci "tecnologia avanzata" e "protezione ambiente" l'Italia non compare nei primi dieci. Anche qui l’importanza del web è centrale: una volta scelta una destinazione, la componente 2.0 del web (blog, forum, siti di recensioni) influenza nel 67% le reali prenotazioni. Le innovazioni di cultura e di processo che un marketing turistico profondamente innovato saprà offrire, possono portare il settore turistico italiano ad un recupero del gap rispetto ai principali competitor e ad affrontare quelle sfide del mercato globale che ci hanno visto fino ad ora semplici spettatori passivi. Il Turismo accessibile è una sfida. A fronteggiarla in prima fila c’è Maximiliano Ulivieri curatore del blog Diversamente Agibile : ”L’obiettivo è di formare un punto d’incontro in cui sono segnalate varie informazioni utili al turismo accessibile. Il tutto con l’aiuto dei visitatori stessi, i nostri lettori diventano così gli autori del contenuto del sito. Lo scopo principale è avere un punto di vista ben credibile di strutture accessibili, perché fornito da chi utilizza sulla propria pelle tali servizi *…+ . L’interattività tra le persone è un altro lato positivo, quello che non so io lo sai tu e viceversa, il tutto poi unito crea un’informazione più completa. Altro punto a favore può essere come nel nostro caso, leggere opinioni e commenti non di parte, nel senso che non ci fermiamo solo a ciò che la struttura stessa ci fornisce come informazioni, ma andiamo oltre. Il tutto utilizzando video, foto, mappe e tutto ciò che la tecnologia sul Web può offrire”. Le città meglio attrezzate? “Per quanto riguarda l’accessibilità e direi anche l’accoglienza all’estero, Barcellona è una delle migliori, sia per i mezzi di trasporto (autobus tutti con pedana elettrica funzionante!) che per gli scivoli e l’accessibilità alle bellezze locali. Pecca ancora forse nella metropolitana, ma già tutto il resto è ottimo. Stesso discorso Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 27
  28. 28. per Londra ma le migliori forse sono ancora in America, anche per la cultura che hanno verso queste problematiche. In Italia non stiamo messi bene, direi che Bologna è una delle più attente all’accessibilità e anche Torino. Per il resto c’è molto da fare, soprattutto nelle città come Roma, Firenze e Milano”. L’evoluzione degli scenari e la rapidità dei mutamenti in cui il turismo si trova ad operare grazie allo sviluppo, a ritmi esponenziali, delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione, lo trovano spesso impreparato, almeno in Italia, a gestire questa nuova complessità. Considerando poi che il turismo è il settore principale per l’e-commerce (con quote superiori al 50% ed oggi, n.r.d., oltre il 60%!) e per l’infocommerce diventa estremamente urgente conoscere ed adattarsi alle nuove forme della comunicazione digitale per poter ottenere vantaggi competitivi in un mercato globale sempre più informato e competente. Il Web 2.0 è sicuramente un fenomeno non facilmente descrivibile, forse sintetizzabile nella definizione di era del web interattivo. Difficile, d’altra parte, rappresentare qualcosa in continuo divenire. WEB 2.0: più chiari e definiti sono, invece, i suoi pilastri ed è su alcuni di questi che occorre soffermarsi per capire il fenomeno, e tradurlo come opportunità nello specifico del turismo:  contenuti generati dagli utenti (UGC) visti come risorsa e non come minaccia,  il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono la lunga coda e aprono nuovi mercati  sfruttamento dell’intelligenza collettiva, approccio partecipativo (attraverso i blog e altri social network) e collaborativo (wiki)  accettazione della filosofia del beta perpetuo, massima fiducia nel contributo degli utenti attraverso recensioni e giudizi. Il passaggio dal concetto di brand awareness, uno degli obiettivi cardine del marketing classico, a quello di brand engagement, finalità del marketing 2.0, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta (o indiretta) della marca e della sua reputazione. Oggi proprio la reputazione costituisce il vero valore per un’azienda. E solo capendo ciò un’azienda abbandonerà la vecchia impostazione “sito-centrica” della sua presenza online per iniziare ad essere presente nei luoghi in cui le persone, online, conversano. Nonostante la diffusione sempre più capillare di queste nuove impostazioni, forti resistenze ostacolano il cambiamento. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 28
  29. 29. Il web 2.0 viene generalmente percepito, dal mondo aziendale, ancora come una minaccia e non come un’opportunità immensa di creare nuovi canali di comunicazione e nuovo valore per l’azienda stessa. Oggi internet, attraverso blog, foto e video sharing, podcast e viaggi virtuali, rende l’esperienza di viaggio sempre più personalizzata, accessibile. Il cruciale passaggio da un turismo di appartenenza ad un turismo di identità, trova proprio nella personalizzazione dell’informazione e della comunicazione resa possibile dalla rete, la possibilità di evolversi compiutamente fino alla identificazione di turismi di identità, ossia nicchie di turismo sempre più numerose spesso non inquadrabili a priori in schematizzazioni, per quanto dettagliate, ex ante. Grazie alla rete, infatti, è cambiata velocemente e radicalmente la domanda, lasciando l’offerta, sia istituzionale che degli operatori privati, nell’incapacità di soddisfarla. Le nuove frontiere del marketing (non solo nel turismo) sono l’offerta peer to peer con sviluppi che tendono al cosiddetto marketing one to one. Possiamo distinguere tre fasi in questo processo: 1. una pre-esperienza di viaggio (attraverso racconti di viaggi/esperienze altrui) 2. l’esperienza vera e propria (potenzialmente condivisa in tempo reale) 3. una post-esperienza (con commenti, valutazioni, racconti, emozioni e sensazioni ex post). VII. IL SOCIAL MARKETING E L'EMAIL MARKETING Abbiamo detto che i Social Media sono una risorsa preziosa per chi fa marketing nel turismo, ma è bene essere consapevoli che NON si fanno soldi con i Social Media. Ciò non vuol dire che questa attività non porta benefici all’azienda, ma vuol dire che questo tipo di attività non è facile da monitorare come la pubblicità. Sono preziosi perché attraverso questi Media si può costruire la propria visibilità, migliorare la propria reputazione online del marchio e dell’attività, migliorare i risultati sui motori di ricerca e provocare il buzz marketing, cioè il passaparola. Ciò che bisogna fare è conversazione online. Ci sono diversi tipi di Social Media: Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 29
  30. 30. - i Social Network, come FaceBook e Myspace, che servono a facilitare la discussione e la percezione del brand, e aumentare la partecipazione; - Blogging e microblogging, i più famosi sono Blogger, Wordpress e Twitter, siti aggiornati di frequente. Questo tipo di media è consigliato per pubblicizzare informazioni sull’hotel e eventi che si svolgono nelle zone limitrofe; - i Social Bookmarking, che sono utilizzati dagli utenti per salvare pagine internet e permettono di diffondere contenuti importanti nei vostri riguardi; - i Media Sharing, sono contenitori che consentono la condivisione di foto e video. I più famosi sono Flirck e Youtube, e servono per aumentare la vostra notorietà online; - i Forum di recensioni, (TripAdvisor rimane il più frequentato); - gli User Generated Content (UGC), contenitori o aggregatori di informazioni di viaggio costituiti da contenuti generati dai fruitori di internet. Sono finalizzati all’acquisto in rete di servizi turistici. I più rinomati sono Mobissimo, Kayak e Sidestep. Il gestore di una struttura può contribuire alla stesura delle schede informative relative alla sua città, o della sua struttura traendone vantaggi di visibilità. Senza dubbio i Social Media più conosciuti sono FaceBook e Twitter. L’errore più comune è quello di usarli solo per sponsorizzare le proprie pagine: come abbiamo già detto il mercato è comunicazione, e la comunicazione è bidirezionale, non ci si può dunque presentare solo come azienda, ma bisogna instaurare un rapporto umano. Il business sui social media non è da considerare solo ai fini della prenotazione diretta, ma del rapporto che si viene a instaurare tra le parti. Per instaurare questo tipo di rapporto, FaceBook offre strumenti come le foto e video: è bene postare qualche video mentre si parla con i cuochi, con il personale o con altri ospiti, allo stesso modo invitare i propri ospiti a taggarli in video e foto può essere una scelta vincente. Twitter è poco usato in Italia, ma è fondamentale per il mercato estero. Inoltre da la possibilità di cercare tra i milioni di messaggi pubblicati, le parole che vi interessano, ricordiamo dunque l’importanza FONDAMENTALE di inserire keywords nei propri testi. Se si usano sia Twitter che FaceBook segnaliamo la possibilità di farli interagire, basterà cliccare su www.FaceBook.com/twitter e il sistema di interfacciamento sarà immediato. Inoltre si segnala anche Friend Feed che riesce ad integrare anche il feed rss dei blog con i video che si inseriscono su youtube e le foto di Flickr. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 30
  31. 31. Ricordiamo infine anche l’opzione “autoshare” di youtube che consente di automatizzare la condivisione dei video con gli altri social media. L’interazione nei social networks, finalizzata all’organizzazione di una vacanza, ha dato vita ad un nuovo fenomeno, il Social Travel. Questo fenomeno nasce dalla consapevolezza che il processo decisionale di un turista medio è cambiato e prima di prenotare una vacanza gli utenti cercano opinioni, consigli e suggerimenti nei social network come FaceBook e Twitter, sui portali di User Generated Content come Zoover o VirtualTourist e nelle travel community come Travelpeople e Minube, rete sociale di viaggi nata in Francia diffusi in Spagna e da poco anche in Italia, dove è possibile prenotare hotel e voli aerei tramite un sistema che confronta velocemente le tariffe prese dai booking engine delle principali OTA (Expedia, Venere, Booking, etc.) Da tutti ciò nasce Funnelscope, il primo motore di ricerca sociale per i viaggi: si tratta di un aggregatore di recensioni di hotel che include anche le opinioni degli utenti presenti nei social network e community come yahoo local, TripAdvisor e citysearch. Attualmente il progetto è attivo sono negli Stati Uniti, ma chiarisce una volta e per tutte che ormai il turismo è social. La funzione più importante di Funnelscope è “socialize it”, che consiste nel chiedere aiuto ai propri contatti presenti su Twitter e FaceBook, un’interazione sociale che influenzerà la scelta definitiva di un albergo o di una meta. Parlando sempre di Social Travel vale la pena di menzionare Localyte, una community che parte da un semplice presupposto: ” se devi visitare un luogo, è meglio farti consigliare da chi li ci vive” : non solo agenti di viaggio, albergatori e guide turistiche hanno la possibilità di creare un profilo personalizzato, ma anche persone locali possono registrarsi gratuitamente alla community. Un’iniziativa simile, del tutto italiana, si chiama “Angeli per viaggiatori”, un progetto di social travel partito da Napoli e finalizzato a creare una community. Ma chi frequenta i Social Media? Possiamo identificare dei particolari gruppi di persone che utilizzano, producono e sviluppano questi social media. Coloro che pianificano il loro viaggio su internet, i Travel Planner, amano frequentare Wikitravel, TripAdvisor e Trivago. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 31
  32. 32. Obiettivo: gestire i loro commenti. Gli appassionati di media frequentano Flickr e Youtube: bisogna creare link alle loro gallerie e ringraziarli. I blogger sono appassionati di viaggi e scoperte e potrebbero parlare del vostro albergo, bisogna dunque gestire rapporti con loro. I frequentatori “professionali” dei social media - gli opinionisti - hanno una forte capacità di persuasione e un grosso potere di condivisione con molte persone. Un mondo difficile? Si, ma il mondo americano è già pronto, e stanno per arrivare anche India, Cina e Giappone. Il punto su cui vale la pena insistere è che questa parte del marketing della vostra azienda, non deve essere vista come un “diletto” ma come una parte integrante, sullo stesso piano degli altri strumenti di marketing e promozione. Analizzeremo adesso gli aspetti principali dei social media, in ordine alfabetico: Adattabilità: i social media sono numerosi e aumenteranno sempre con il passare del tempo poiché rappresentano il futuro del web. E’ necessario quindi selezionarne alcuni e capire se sono adatti al nostro business. Bilaterale: i social media sono uno strumento di comunicazione bilaterale tra azienda e utenti-consumatori che contribuiscono alla trasformazione del prodotto e del servizio sulla base delle loro esigenze e richieste. Costanza: non è produttivo aprire una pagina fan per scrivere un post alla settimana e non rispondere ai commenti. Democratico: i social media sono l’espressione più moderna della democrazia. Tutti possono esprimere il loro pensiero e far girare notizie ed informazioni velocemente. Entusiasmo: unito alla passione sono fondamentali per la riuscita nell’utilizzo di tali strumenti. FaceBook: ci sono tutti ed è senza dubbio un canale molto efficace per tutti i tipi di business. Gente: tutto ruota intorno alla gente e alla soddisfazione delle esigenze e delle richieste delle singole persone. Hashtag (o cancelletto): seguito dalla parole chiave di quello che abbiamo scritto. Il cancelletto seguito dal tag permette di effettuare ricerche nel motore di ricerca. Join: “condividere” il sapere e le informazioni non sono bene del singolo, ma di tutti e per diffondere bisogna condividere e fare girare. Keyword: anche nei social media, così come nel seo (search engine optimization) si procede per keyword. E’ importante tenere bene a mente quali sono le keyword, nelle quali ci individuiamo. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 32
  33. 33. Immediatezza: un messaggio scritto in 20 secondi può raggiungere un numero altissimo di utenti a costo zero. Linguaggio: ogni strumento gode di un suo linguaggio e soprattutto anche ogni differente target a cui ci rivolgiamo. Mashable: la guida dei social media. Per gli appassionati dei social è un punto di riferimento. Nickname: un nome differente dal nostro da usare solo se non si partecipa ai social come azienda. In questo caso bisogna mettere il proprio nome per essere facilmente trovati. Opportunità: i social media rappresentano un’opportunità per i nuovi business. Prove e tentativi: non ci sono manuali, per capire se un social media fa al caso nostro dobbiamo procedere per tentativi fino a capire quale si adatta meglio a noi. Questions: nell’utilizzare i social media bisogna innanzitutto porsi delle domande, per capire quali obiettvi si vogliono raggiungere, a chi ci rivolgiamo e perchè. Roi: acronimo di return on investment - ritorno sugli investimenti. Quando si utilizzano per la prima volta degli strumenti è importante poter misurare i risultati, al fine di capire se quello che stiamo facendo è giusto o è sbagliato. Sociale: lo sono per definizione tutti gli strumenti di condivisione ed unione. Twitter: è basato su messaggi di massimo 140 caratteri, ciò impone di essere concisi ed esaurienti. Umiltà: è importante aspettare prima di poter vedere i primi risultati. Viralità: senza dubbio uno dei punti di forza dei social media. Un’informazione comunicata di una pagina fan di FaceBook non solo raggiunge i propri fan ma anche gli amici di ciascun fan. Who: “a chi ci si rivolge”? questo è il punto di partenza per poter organizzare la propria comunicazione e adattarla al nostro target. X: il fattore x, o meglio il nostro punto di forza su cui costruire la propria strategia di comunicazione. Youtube: un video può comunicare più di mille parole! L’importante è avere una proprio video ben realizzato, dove poter anche inserire anche il proprio logo. Il canale si adatta perfettamente al tour operator che mostra nei video i villaggi che vende o anche per un hotel così da fare una sorta di visita virtuale (per il video sharing ricordiamo oltre youtube anche Megavideo, Metacafe, Dailymotion, Vimeo, Ravver, Blip.tv e Yahoo video ). Esiste anche Tubemogul, un servizio che serve a caricare i video all’interno dei diversi siti di sharing in maniera automatica. Basta possedere un account sulle varie piattaforme e una volta settato Tubemogul fa il resto. Esiste anche la possibilità di tracciare le visite. Statistiche che nella nuova versione 2.0 sono fornite in maniera dettagliata grazie alla partnership con 15 siti di video sharing. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 33
  34. 34. Zero: in un mondo dove tutto è a pagamento i social media vanno contro corrente poiché sono a costo zero, così da rappresentare un punto di forza per quelle aziende che hanno un budget limitato per la promozione. Riassumiamo allora il “cosa fare” e il “cosa non fare” per una appropriata gestione dei profili social:  Eliminare la parola pubblicità e promozione  Comunicare in modo informale e amichevole  Pubblicate link utili, video, o note con informazioni interessanti per i vostri followers  Vivere la rete!  Essere creativi  Raccontare e raccontarsi, creando una sorta di micro-storytelling  Capire la distinzione tra profilo e pagina fan Adesso passiamo ai “no”  Evitare di pubblicizzare apertamente la struttura  Non pubblicare offerte o comunicati commerciali  Evitare le comunicazioni impersonali  Non avere ansia da risultati, c’è bisogno di tempo!  Non iscrivetevi a decine di piattaforme se poi non si ha il tempo di gestirle tutte Con i social media, che fine fanno le email? Si evolvono! Si stanno sviluppando delle nuove campagne di e-mail marketing attraverso tre strumenti open source per la gestione delle campagne di mail marketing:  Mailsend3r: che consente di realizzare campagne di email marketing professionali, di costruire e di gestire le liste degli indirizzi dei destinatari e di effettuare invii di newsletter nel rispetto della normativa sulla privacy. Con questo strumento è possibile costruire dei piani di marketing e di seguire in modo immediato e intuitivo i risultati. Le sue caratteristiche principali sono la gestione complete delle liste di indirizzi, archivio e statistiche degli invii, gestione dei doppioni delle email e la verifica dell’esistenza delle email. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 34
  35. 35.  OpenMM: è un software che permette la gestione professionale di invio di newsletter, gestione dei messaggi bounce, dei link in ingresso derivanti dall’invio, una serie di strumenti statistici realtime e un modulo CSM che consente di implementare processi personalizzati. OpenMM basa le sue funzioni su un sistema operativo Linux, su un database relazionale, sulla gestione dei dati sui riceventi e la loro analisi e la distribuzione dei contenuti provenienti da altre sorgenti.  SugarCRM:le sue funzionalità primarie sono orientate alla gestione dei rapporti con la clientela e riguardano l’archiviazione e la gestione delle anagrafiche dei clienti e dei potenziali clienti, la conservazione dello storico delle attività di un cliente, la gestione delle opportunità di vendita e controllo del loro andamento e l’organizzazione delle attività della forza vendita. Tutto ciò permette a sua volta altre funzioni come campagne di marketing e di comunicazione, gestione delle attività, di progetti, di documenti e di reclami. Ci sono 4 errori di mail marketing dai quali chi decide di usare questa strategia deve guardarsi: 1. evitare il destinatario impersonale, bisogna dunque far sentire coinvolto in prima persona l’utente; 2. è consigliabile mantenere una doppia visualizzazione della email (sia testuale che html) per permettere che la comunicazione diventi “virale”; 3. la conclusione di un email DEVE contenere un riferimento preciso di una persona o di un ufficio e dare la possibilità di rispondere; 4. e se siamo stati assenti o non abbiamo risposto a delle email spiegare il motivo dell’assenza. Sta cambiando il modo di concepire i social media? La ricerca è stata effettuata su un campione di utenti in Nord America, Europa, Asia e America latina. Guardando i dati emerge subito una cosa evidente: dal 2008 al 2009, l’approccio delle persone verso i social media è aumentato notevolmente. Partiamo subito dal più conosciuto: FaceBook. Nonostante un piccolo aumento di persone che lo utilizzano in modo professionale (36%), potrebbe ancora trovare fondamento la tesi di chi sostiene che serve solo per perdere tempo: il 93% dichiara di utilizzarlo anche per fini personali. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 35
  36. 36. Linkedin è una riconferma. Viene utilizzato più a scopo professionale che non personale. E’ risaputo infatti che sono molte le aziende che usufruiscono di questo social per cercare giovani o esperti lavoratori. Youtube nel 2009, rispetto al 2008, ha visto una crescita di utilizzo, ma la differenza tra chi lo usa professionalmente e chi lo utilizza a livello personale è sempre la stessa: Professional 51%, personal 85%. E poi c’è Twitter che rispetto al 2008 fa registrare un forte aumento di utilizzo nel 2009 e gli utenti lo usano per il 76% a scopi professionali e il 62% a scopo personale. Insomma i social sono sempre meno un “luogo” dove passare il tempo e sempre più dei MEDIA, all’interno dei quali le persone riportano la loro esperienza. VIII. MARKETING IN CONTINUA EVOLUZIONE E LA REALTÀ AUMENTATA Bisogna sempre tenere in considerazione le evoluzioni dei motori di ricerca: Google intende inserire nei risultati di ricerca anche eventuali conversazioni fra gli utenti dei principali social network (FaceBook, Twitter e Myspace). Dunque, pubblicando contenuti o semplicemente dialogando aumenterete le probabilità di venire trovati. Inoltre Google possiede anche una “Google Local Search” , che effettua una ricerca su base geografica. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 36
  37. 37. Il motore di ricerca ha attivato anche alcune funzioni per comunicare con gli utenti, come Favorite Place, che consente di conoscere le attività commerciali preferite dagli utenti, grazie a un sistema di feedback presente su Google map. Il sistema si basa su un codice a barre (QR-Code) che Google invia alle attività che si sono registrate, il quale può essere analizzato dagli smartphone di ultima generazione come l’ Iphone, scattando semplicemente una foto, che attiva a sua volta un link alla rispettiva pagina dell’attività presente su Google map, all’interno della quale sono presenti recapiti, orari di apertura, metodi di pagamento e recensioni dagli utenti. E poi c’è Google Sidewiki, una barra laterale del browser che consente di visualizzare, aggiungere e condividere commenti accanto a qualsiasi pagina presente sul web. Con questo strumento chiunque può inserire commenti e opinioni su qualsiasi pagina web o sito presente sulla rete. Anche in questo caso, la rete è socialità. Google mette in campo anche altre due nuovi applicazioni: “Near me”, una funzione di ricerca geolocalizzata per dispositivi mobile utilizzabile solo su Iphone, e “Click to Call”, che permette di inserire il proprio numero di telefono su un’inserzione ed essere così richiamati dall’inserzionista, una specie di nuovo skype chiamato “Google Talk”, naturalmente a costo zero. Un’altra novità è sicuramente Tripwow: da una costola di TripAdvisor nasce questa “applicazione slide Show” dedicata al mondo dei viaggi, che offre la possibilità ai viaggiatori di tutto il mondo di poter creare slide show personali inserendo le foto delle proprie vacanze. La combinazione social media e motori di ricerca consentirà il monitoraggio delle news decisamente più ampio per il cliente, e da parte dell’albergatore la possibilità di essere trovati attraverso più fonti. I social media possono davvero fare la differenza. Google Maps: come si effettua il posizionamento? Prima di tutto bisogna iscrivere la propria struttura in Google Placet, cercando di inserire più dati possibili. Inoltre questa applicazione quando trova in Internet altri dati che combaciano con quelli della struttura (per esempio se siete iscritti alla Pagine Gialle Online) associa attraverso link aumentando così popolarità e fiducia per la vostra struttura. Inoltre vengono associate anche recensioni e commenti, ed ecco dunque ancora una volta l’invito a non trascurare i portali. Il gioco è dunque fatto, sarete inseriti nella mappa. Naturalmente come voi moltissime altre strutture avranno fatto lo stesso, dunque bisogna lavorare su molti fronti per avere un buon risultato. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 37
  38. 38. Uno dei nuovi aspetti innovativi di Google Maps è l’inserimento delle tariffe nelle mappe! Realtà aumentata: è la sovrapposizione di elementi formativi (elementi virtuali e multimediali, dati geolocalizzati etc.) ad un flusso video che riprende la realtà di tutti i giorni. Questi elementi possono essere ripresi da un device mobile come il telefonino o con l’uso di un pc dotato di web cam. La sovrapposizione di elementi reali e virtuali crea una “mixed reality”. La maggior parte degli albergatori e interlocutori per deficienza di conoscenza sulle nuove dinamiche del web, fatica a comprendere le potenzialità degli strumenti sociali in ambito turistico. Alcuni gestori non hanno la minima idea di cosa si dica di loro in rete. La cosa più sconvolgente è che per affacciarsi in questo nuovo mondo comunitario in rete la spesa è davvero esigua. Bisogna tenere presente che con o senza di “voi” la conversazione andrà comunque avanti, tanto vale trarne vantaggio! L’ M-Commerce (Mobile Commerce) è e sarà una risorsa sempre più importante: si calcola che il numero di abbonati alla telefonia cellulare aumenti di quasi il 25% annuo, e questo negli ultimi 8 anni. In tutto il mondo sempre più persone usano i loro cellulari rispetto al pc per accedere ad alcuni servizi web sfruttando la loro onnipresenza e la facilità di trasporto. Naturalmente per inserirsi in questo nuovo marketing non basta inserire il proprio sito nelle applicazioni iphone, ma serve “tradurre” il sito aziendale per questa tipologia di dispositivi tenendo ben presente le specifiche logiche di uso, di navigazione e di contenuto. Oggi il cellulare sta diventando lo strumento più efficace per la comunicazione interattiva e si sta rivelando un alleato prezioso nel settore del turismo. Il punto di forza sta nella personalizzazione, e ormai abbiamo già imparato l’importanza della personalizzazione nella comunicazione turistica. Alla possibilità di gestire direttamente tutte le sue funzioni informative e di intrattenimento, commerciali, di marketing e di servizio assicurate da internet mediante la connessione con la stessa rete web, al telefonino possono essere aggiunte applicazioni specifiche studiate per i device mobili, ma il cellulare consente anche un rapporto più diretto tra l’emittente dei messaggi e l’utente perché sostituisce il monitor con un display, oggetto così personale da essere considerato come un prolungamento del proprio corpo, che viene tenuto sempre con sé, in mano o in tasca. Le potenzialità del binomio turismo-mobile sono state analizzate dalla Facoltà di Scienze della Comunicazione della Sapienza con il progetto “mobile@tourism” dove emerge il ruolo esponenziale che il telefono cellulare avrà nei prossimi anni nel turismo. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 38
  39. 39. Si parla di servizi georeferenziati, di localizzazione, di prossimità per quanto riguarda informazioni culturali e per favorire contatti relazionali. Ecco perché uno dei consigli che si da a chi costruisce un sito istituzione per il proprio albergo, bed&breakfast, agriturismo è di fare una versione del sito per iPhone e Smartphone. Il purchase intent (intenzione di acquisto) nel mobile è 5 volte più alto che nel pc. Chi sta cercando è senza hotel all’ultimo minuto! Per chi vuole fare del mobile marketing consiglio di targhettizzare gli sforzi, evidenziare le promozioni, l’importanza delle applicazioni, aggiungere un numero di telefono all’annuncio. Questo ultimo consiglio farà aumentare il click to call del 5-30%. La ricerca tramite mobile è una ricerca locale: se sono a Palermo voglio sapere cosa c’è qui e ora: ristoranti, parcheggi, negozi, etc. Open Travel Network ha introdotto per le sue 400 agenzie affiliate la social web tv, uno strumento che consente alle singole adv di avere sul proprio sito uno spazio social con il quale interagire con la propria clientela, in contemporanea alla fornitura di filmati sulle destinazioni e sui prodotti prenotabili. Il mercato tradizionale della distribuzione turistica si evolve. La O.T.N. web tv è un canale tv e su internet a disposizione di ogni agenzia che può personalizzare il palinsesto mettendo in rete le varie offerte ed esporre in vetrina un monitor sul quale far scorrere le più vantaggiose. Una sperimentazione da affinare e perfezionare ma comunque un valido tentativo di imporsi all’ e-tourism consapevoli del fatto che la vecchia e tradizionale industria del turismo non può più bastare. Un’immagine vale più di cento parole, e fra tutte le modalità di promozione della propria azienda c’è anche il Webcam Marketing: usare una webcam che scatta immagini istantanee o che trasmette immagini in movimento è uno strumento potentissimo per fare marketing. Le immagini hanno sempre generato emozioni, stati d’animo, piacere, curiosità e sono spesso inconsciamente le vere motrici di scelte e di preferenze. Inoltre considerando l’aspetto meramente tecnico ed economico la spesa è molto contenuta e i vantaggi in termini di visibilità potranno ammortizzare rapidamente il costo. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 39
  40. 40. A proposito di “emozioni”: c’è un vecchio motto che recita “words tell, emotions sell”, l’hotel non è più un alloggio ma è un’esperienza di viaggio, bisogna coinvolgere l’utente con esperienze multisensoriali, con emozioni in grado di spingerlo alla prenotazione, perché la vostra struttura ricettiva offre un’esperienza unica, irripetibile e imperdibile. Fino a ieri dunque le destinazioni raccontavano storie su se stesse, oggi le destinazioni invece sono quello che le persone raccontano, quello che le persone vivono e provano. Solo in tempi relativamente recenti alcune organizzazioni di marketing territoriale hanno compreso che i turisti non stavano cercando solamente pacchetti turistici o itinerari di viaggio, ma cercavano anche esperienze d’evasione. Una delle prime destinazioni a rendersene conto è stata l’Australia: il suo portale contiene un’intera sezione dedicata agli itinerari esperienziali e l’importanza che tale dimensione del viaggio ha per l’ente del turismo si comprende dal fatto che nel menù principale del portale è sempre presente una voce, “Esperienze”, che collega direttamente alla sezione omonima del sito. La sezione contiene differenti itinerari tematici legati alla storia, alla natura e la cultura del continente australiano: una delle più interessanti è senza dubbio quella degli itinerari aborigeni, dove il viaggiatore viene messo a contatto con i diversi luoghi della cultura di questo popolo. Un elenco di vari itinerari che permette al visitatore di progettare il proprio percorso. Il turista così entra completamente in contatto con un mondo nuovo, staccandosi dalla quotidianità sentendosi parte di quel luogo. IX. ANALISI DEL TARGET E DELLA CONCORRENZA La prima strategia web per un migliore posizionamento parte dalla conoscenza della domanda. La conoscenza del target di riferimento è il primo step per qualsiasi campagna marketing. Nel 2009 Agriturismo.it, il portale dedicato interamente all’agriturismo, ha tracciato l’identikit dell’agri- turista. L’indagine ha evidenziato in maniera molto approfondita, le preferenza dell’agriturista del 2009. I punti su cui ha insistito la ricerca sono: Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 40
  41. 41.  La definizione della tipologia di turista nella fattispecie, l’agri-turista, che secondo dati emersi su un campione di 2.137 aziende risulta essere di età compresa tra i 24 e i 54 anni che si reca in agriturismo più di una volta l’anno. Ama condividere le vacanze in compagnia (con il partner 57.7%, con la famiglia 47.1%, con gli amici 36%).  Le destinazioni prescelte, dove troviamo al primo posto la Toscana, al secondo l’Umbria, al terzo le Marche, a seguire Lazio, Emilia Romagna e Puglia.  L’identificazione dell’agriturismo come luogo dove soggiornare per una o più notti (53%) o come ristorante con prodotti tipici e biologici (47%).  Il prezzo. E’ stato rilevato come l’agri-turista faccia un uso intelligente del denaro, non mirando soltanto al risparmio ma puntando alla qualità, preferendo acquistare nel 28% dei casi prodotti agrituristici. Alla luce di questi dati una campagna di web marketing dovrebbe basarsi su contenuti in linea con le aspettative dell’agriturista, che può aiutare ad ottenere maggior visibilità tra i risultati dei motori di ricerca e dunque sul posizionamento naturale, sull’ottimizzazione delle pagine attraverso azioni ad hoc nel titolo che contenga keyword di maggiore rilevanza e sull’ottimizzazione delle immagini in maniera coerente con i contenuti e titoli strutturati in maniera tale che esse siano indicizzate e dunque reperibili. Per quanto possano essere esplicite esigenze come relax, il mangiar sano con cibi biologici, il soggiorno, parole altamente inflazionate ma che generano risultati, l’abilità dei gestori sta nel riuscire a capire la domanda anche quando questa non si è manifestata in maniera chiara. Agriturismo.it ha infatti sottolineato tendenze in atto nel mercato come una maggiore attenzione nell’attenzione nella ricerca del naturale e della cultura di un ambiente familiare. La necessità di trovare un ambiente familiare di accoglienza o più semplicemente prodotti alimentari in linea con l’offerta del territorio sono elementi fondamentali di un’attività agrituristica, ma purtroppo spesso non aderiscono a quanto viene erogato, e la percezione è che l’offerta in generale sia molto più professionale ma meno genuina. Il sito Internet di comparazione prezzi hotel www.trivago.it ha messo a confronto l’indice di gradimento generale per tutti gli hotel delle principali destinazioni europee sul mare (n.d.r.: vedi anche successiva indagine di luglio 2011 ! ). Nello specifico ha voluto analizzare le 50 destinazioni sul mare più popolari stabilendo una classifica di gradimento sulla base delle valutazioni complessive alberghiere totalizzate per ogni destinazione. L’analisi ha considerato 380.000 recensioni alberghiere per oltre 4.000 hotels. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 41
  42. 42. La Spagna è la destinazione europea con 15 città in classifica, l’Italia ne conta 11, e la Francia e la Turchia sono presenti ognuno con 5 città. Per l’Italia è Sorrento a detenere il primato. Un altro modo di fare comparazione è il “rate indicator” di Bing: questo servizio presenta una lista di alberghi comparati, confrontando i prezzi attuali con dei dati storici per prevedere se il prezzo è vantaggioso rispetto alla media. Il controllo è effettuato rispetto ad un dato periodo di soggiorno ed evidenzia con etichette di colori diversi se un prezzo è vantaggioso o meno. Con hotel e agriturismo ci siamo. E i bed and breakfast? Partiamo con le caratteristiche che un b&b deve avere per legge: la legge in questione quella del 29 Marzo 2001 n.135 stabilisce il numero massimo di camere, il numero massimo di posti letto, la colazione. Il rapporto tra b&b e internet è inscindibile: otto utenti su dieci prenotano online ed è per questo che proprio i b&b dovrebbero destinare buona parte del loro budget al proprio sito internet. Uno dei punti fondamentali è la lingua: non soltanto un corretto italiano ma anche altre lingue (con delle traduzioni esatte e non approssimate). I modi di farsi pubblicità sono gli stessi di qualunque albergo: condivisione di video e foto, rapporto diretto con gli utenti, etc.; in più si potrebbe adottare una mailing list per inviare agli utenti specifiche informazioni a seconda dei loro interessi. Infine, ecco una mini guida per chi invece di una struttura ricettiva è gestore di un ristorante. Anche qui, non si scappa, ciò da cui si parte è un buon sito internet: ben posizionato, accattivante. Poche pagine ma ben strutturate. Un consiglio è quello di aprire anche un blog. Qui è consigliato Wordpress, è più complicato ma permette una maggior autonomia. Dal blog e dal sito è bene rimandare alle pagine profilo dei social network, FaceBook, Twitter, Flickr e Panoramio per la condivisione di foto. Poi bisogna sapere che i due maggiori siti di recensioni per i ristoranti sono TripAdvisor e 2Spaghi. Controllate lì cosa si dice della vostra attività (attivando un servizio feed rss). Sono molte le strutture geolocalizzate. Andate su Foursquare, iscrivetevi a Google Maps. Internet e Turismo ... cogliamo le opportunità ! 42
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    Nov. 7, 2011
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    Oct. 24, 2011

Il documento è una sintesi dei trenta magazine realizzati dai maggiori esperti ed appassionati di web marketing turistico pubblicati dal WTM c-Magazine. E' utile soprattutto alle piccole e medie imprese turistiche perché fornisce le linee guida per utilizzare al meglio Internet nel mondo del turismo. Tratta temi cari agli operatori della lunga filiera turistico/ricettiva come l'intermediazione, la disintermediazione, le recensioni, i motori di ricerca, gli Online Travel Agency, i mercati e come sono cambiati trasformandosi sempre più in conversazioni, i network, opportunità e minacce del web 2.0, la blogosfera, i contenuti generati dagli utenti, la comunicazione segmentata.

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