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BTO 2014 - Studio Giaccardi - Travel Young, Travel Different

BTO 2014
2 e 3 dicembre, a Firenze in Fortezza da Basso
Studio Giaccardi & Associati
Travel Young, Travel Different
Speaker: Lidia Marongiu
Day ONE | #2 Focus Hall | 9.45 - 10.30
http://www.buytourismonline.com/eventi/travel-young-travel-different/

Il turismo dei giovani under 30 visto attraverso le reti di relazioni sociali.
Ricerca in esclusiva per i pubblici di BTO 2014 di Studio Giaccardi & Associati e G&M Network Srl.

Oggi chi ha meno di 30 anni si trova ad essere un turista o, sempre più spesso, un viaggiatore che dispone di un sistema complesso di strumenti, contenuti, proposte e opportunità profondamente diverse da quelle disponibili anche solo un decennio fa.

Alcuni fattori, tra cui la crisi economica e il diffondersi della tecnologia e cultura digitale, hanno fatto nascere nuovi protagonisti della filiera turistica contribuendo a evolvere scelte, comportamenti e
modelli di consumo ma soprattutto a ridefinire il concetto stesso di turismo.

Tanto che oggi il turismo è un sistema complesso che cambia continuamente per il costante apporto di contenuti e pratiche online e offline realizzate dal basso da parte di viaggiatori, operatori, cittadini e filiere.

I veri protagonisti di questo nuovo scenario e di questo diverso paradigma del turismo sono proprio i giovani, coloro che hanno meno di 30 anni e hanno iniziato a sperimentare la dimensione del viaggio avendo già familiarità con due fattori fondamentali: la tecnologia digitale e le reti di relazione sui social network.

Ai giovani under 30 non importa sapere che cosa sono i metamotori, non importa discutere se una recensione positiva fa revenue o no, non importa sapere se AIRBNB è legale o meno: loro non devono adattarsi all’innovazione turistica, loro la usano.

Ma come lo fanno?
Con quale frequenza?
Quali strumenti usano per decidere e acquistare il viaggio?
E quanto sono influenzati i singoli individui dalle reti sociali di cui fanno parte?
E soprattutto quanto queste informazioni possono aiutare chi oggi programma, progetta e pianifica l’offerta turistica di strutture e destinazioni?

La ricerca TRAVEL YOUNG. TRAVEL DIFFERENT ha l’obiettivo di indagare questo universo di giovani per capire in cosa e quanto si differenzia il loro modo di viaggiare rispetto alle generazioni over 30.

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BTO 2014 - Studio Giaccardi - Travel Young, Travel Different

  1. 1. Travel Young Travel Different Il turismo dei giovani under 30 vistounder 30 visto attraverso le reti di relazione sociale RAPPORTO DI RICERCA 30 novembre 2014
  2. 2. Editing del rapporto • Insieme per nuove scoperte • Il nostro contributo al turismo italiano • Perché TRAVEL YOUNG – TRAVEL DIFFERENT al BTO 2014 • IDEA DELLA RICERCA © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 2 • IDEA DELLA RICERCA • Obiettivi • Metodologia • Campionamento a valanga e adesioni • RISULTATI DELLA RICERCA • Considerazioni finali • Team di lavoro
  3. 3. Insieme per nuove scoperte Consulenza strategica Ricerche economiche, sociali e di mercato Marketing, reti e web economy Organizzazione aziendale e consulenza in finanza strutturata per l'impresa Coaching e formazione Founded 1999 www.giaccardiassociati.it © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 3 Web strategy Siti e blog Piattaforme partecipative Web marketing e comunicazione Formazione Eventi Founded 2009 www.gemnetwork.it
  4. 4. Fattore K 2006-2009 Il fattore ‘economia della conoscenza’ (‘K’ come knowledge) viene introdotto nelle policy del turismo per rafforzare gli investimenti immateriali nelle PMI e sostenere la competitività delle destinazioni > Regioni Emilia-Romagna (capofila), Liguria, Sardegna, Toscana > in collaborazione con Catalogna (E) e PACA (F) Liguria Turismo Bottom-up 2011-2012 Operatori economici, cittadini e turisti diventano protagonisti del processo di individuazione e scelta dei contenuti del nuovo Piano Turistico Triennale 2013-2015 della Regione Liguria, mediante un sistema inedito di partecipazione online e offline. Il nuovo Piano KPL - Knowledge Po Leadership 2007-2009 Il fattore ‘economia della conoscenza’ viene applicato anche alla composizione e strutturazione del nuovo prodotto turistico dell’intera asta fluviale del Po coinvolgendo i TO internazionali specializzati e gli operatori dell’offerta> Regioni Emilia-Romagna (capofila), Lombardia, Piemonte, Veneto Glamour Sardinia 2003-2004 – Camera di Commercio di Sassari La strategia, il catalogo di prodotti e servizi, la banca dati dei 1.500 TO ingaggiati , l’educational tour, il workshop commerciale Buyer&Seller per l’inedita offerta ALL SEASONS del nord Sardegna, in collaborazione con compagnie aeree, marittime e bus operator. Il nostro contributo al turismo italiano © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 4 Turistico Triennale 2013-2015 della Regione Liguria, mediante un sistema inedito di partecipazione online e offline. Il nuovo Piano così condiviso è approvato all’unanimità dal Consiglio Regionale I-Tour Click Liguria 2012 | Ravenna Brand Index 2014 Le conversazioni online sulla destinazione diventano fonte di analisi strategica e di misurazione statistica per orientare le attività di programmazione e definire policy di orientamento della brand reputation ‘A wiki brand for a wiki destination’ Markerting Plan In Liguria 2013-14 | MBD International, Bucarest 2014 Il piano di marketing di una destinazione regionale diventa interoperabile, cioè strutturato per essere condiviso e partecipato. Il modello originale viene poi analizzato dall’Università Paris-V e così presentato alla conferenza internazionale MBD-Marketing Business Development di Bucarest, giugno 2014 Destinazione 2.0 Levanto 2013 (SP) | San Vincenzo 2014 (LI) Anche gli operatori possono essere Social Media Team della propria destinazione e nello stesso tempo iniziare a misurarsi con nuove pratiche di disintermediazione allo scopo di recuperare margini economici per imprese e territorio. Conferenze per i giovani che si confrontano con il futuro, 5 edizioni 2010 - 2014 ‘Turismo e web 2.0’diventano categoria e contenuto didattico politecnico raccontato a studenti, laureandi, neo laureati e startupper da professionisti, esperti e accademici italiani e internazionali che descrivono così nuove competenze e mestieri e-tourism
  5. 5. Perché TRAVEL YOUNG TRAVEL DIFFERENT al BTO 2014 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 5 È il principale evento sul turismo online in Italia dedicato a Operatori della filiera turistica Chi studia e chi fa ricerca Chi lavora o lavorerà nel marketing turistico Chi ha la responsabilità della governance del turismo Portatori d’interessi collettivi
  6. 6. Idea della ricerca Disporre di un punto di vista innovativo per conoscere i viaggiatori del presente-futuro Come viaggiano i giovani fra i 20 e i 30 anni? Con quale frequenza? Quali strumenti usano per effettuare le loro scelte? © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 6 scelte? Quanto sono influenzati, in queste scelte, dai network sociali di cui fanno parte? E soprattutto, quanto possono essere utili queste informazioni a chi programma, progetta e pianifica l’offerta turistica?
  7. 7. Obiettivi della ricerca • Capire come viaggiano i giovani, quali criteri e strumenti di scelta utilizzano, come usano web e digitale, che cosa di nuovo stanno sperimentando • Quali servizi vorrebbero avere per viaggiare • Quali istruzioni per gli operatori dell’offerta per intercettare clienti under 30 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 7
  8. 8. Metodologia della ricerca E’ stato selezionato un gruppo di ragazzi italiani under 30 disomogenei per età, provenienza, occupazione e ceto sociale ma tutti a forte natura relazionale. A ciascuno di loro è stato chiesto di fare da “nodo di rete” inviando un questionario strutturato ai propri network sociali. Questo approccio è definito campionamento ‘a palla di neve’ o ‘a valanga’ e ha l’obiettivo di ottenere un grosso quantitativo di dati in tempi relativamente brevi. Nello specifico ogni ‘nodo’ ingaggia ‘n’ persone nei propri rapporti online i quali a loro volta coinvolgono nello stesso modo altre persone a cui somministrare il medesimo questionario. In questo modo, il campione accomunato da valori comuni e affinità relazionali si autoproduce per similitudine e per identificazione con i soggetti che hanno fatto partire la prima “palla di neve”. © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 8 similitudine e per identificazione con i soggetti che hanno fatto partire la prima “palla di neve”.
  9. 9. Campione ‘a valanga’ TRAVEL YOUNG TRAVEL DIFFERENT Campionamento a valanga Adesione e profilo (a) I ‘nodi di rete’ che hanno fatto partire la ‘palla di neve’ Chiara, Bologna Chiara, Ravenna Età media 26 anni Femmine 58% Maschi 42% Campione ‘a valanga’ 770 adesioni in 15 giorni © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 9 Chiara, Ravenna Giulia, Birmingham Marco, Bologna Martina, Faenza Valentina, Bologna Vito, Ravenna 85,5% Italia 14,5% altri Paesi 34 nazionalità
  10. 10. TRAVEL YOUNG TRAVEL DIFFERENT Campionamento a valanga Adesione e profilo (b) Nazionalità © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 10
  11. 11. RISULTATI DELLADELLA RICERCA © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 11
  12. 12. WEB E DIGITALE Social network Facebook 97% Instangram 46% Linkedin 28% sono i tre social © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 12 sono i tre social network più gettonati Solo l’1% degli intervistati non è presente sui social
  13. 13. WEB E DIGITALE Smartphone • Il 96,1% possiede uno smartphone • In viaggio il 18,1% lo usa all’estero anche in roaming • Il 70% ha almeno una APP sul proprio smartphone, il 32% ne ha più di 3 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 13
  14. 14. IL VIAGGIO Quanti viaggi e per quali motivi • Il 58% ha fatto più di 4 viaggi negli ultimi due anni • Il 99% ha viaggiato per piacere ma il 61% anche per studio lavoro e volontariato © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 14
  15. 15. IL VIAGGIO Chi, dove, quanto e quale alloggio • Il 46% viaggia con amici e il 35% in coppia • Il 55% è stato in un paese dell’Unione Europea • Il 51% è stato in © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 15 • Il 51% è stato in viaggio per più di 5 notti • Il 42% ha alloggiato in albergo • Solo il 13% ha usato un sito quale Airbnb o Couchsurfing
  16. 16. IL VIAGGIO Che cosa influenza di più la scelta • Il ‘passaparola tra amici’ è il canale più influente con il 62% delle risposte © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 16 delle risposte • Quasi equivalente il peso degli altri canali offline e online • Il peso della comunicazione video delle destinazioni è solo al 6% delle risposte
  17. 17. IL VIAGGIO Informazioni per i traporti • La ricerca avviene decisamente online (76% metamotori, 61% compagnia aerea) • Comunque importante il ‘passaparola tra amici’ © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 17 ‘passaparola tra amici’ (23%) • Il 12% usa anche l’agenzia di viaggio
  18. 18. IL VIAGGIO L’alloggio Tre livelli di preferenza • Alta preferenza > albergo (58%) e B&B (42%) • Media preferenza > ostello (29%), casa di amici (28%), appartamento (17%) e Airbnb (16%) © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 18 Airbnb (16%) • Minore preferenza > campeggio (9%), agriturismo (6%) e infine couchsurfing (3%)
  19. 19. IL VIAGGIO La prenotazione dell’alloggio La prenotazione è online: • 70% booking online della struttura • 37% tour operator online • 29% tramite e-mail • 15% con sito Airbnb © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 19 • 15% con sito Airbnb Quando non è online • 21% telefona alla struttura • 11% si reca in agenzie di viaggio
  20. 20. IL VIAGGIO Disponibilità di spesa per l’alloggio Il 77% non è disposto a superare i 50 euro per notte © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 20 In caso di prezzo equivalente la maggioranza netta (63%) preferisce un hotel o comunque una struttura ricettiva ufficiale alle altre proposte
  21. 21. IL VIAGGIO L’alloggio migliore 1. Bagno in camera 2. Wi-Fi 3. Prezzi contenuti 4. Vicinanza ai mezzi di trasporto 5. Vicinanza a un © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 21 5. Vicinanza a un luogo di interesse 6. Buona colazione 7. Check-in e check- out flessibili 8. Servizio di deposito bagagli
  22. 22. DECIDERE IL VIAGGIO Siti più utilizzati OTA • Booking.com 60% • Expedia 14% Senza essere stati indirizzati dal questionario e senza conoscere queste categorie hanno indicato: © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 22 • Expedia 14% Siti di recensione • Tripadvisor 44% Metamotori • Skyscanner 34% • Edreams 17% • Trivago 15% • Kayak 9%
  23. 23. DECIDERE IL VIAGGIO Device più utilizzati 8% 1% • Solo l’1% non prenota online • Il 91% prenota con pc © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 23 91% • Il 91% prenota con pc • Meno del 10% con smartphone o tablet
  24. 24. DECIDERE IL VIAGGIO Recensioni online • Il 92% legge recensioni online prima di programmare il proprio viaggio • Il sito ritenuto più affidabile è Tripadvisor • Il sito ritenuto meno affidabile è Venere.com © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 24
  25. 25. DECIDERE IL VIAGGIO Destinazioni: portali e Facebook • I giovani visitano raramente i portali istituzionali delle destinazioni e ancor meno di frequente le loro pagine Facebook © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 25 pagine Facebook • Gli strumenti istituzionali sono meno influenti • È evidente che viene apprezzata di più una multicanalità di informazioni
  26. 26. DURANTE IL VIAGGIO Le guide turistiche • Solo il 16% scarica le guide turistiche su Kindle/tablet • La maggioranza dei giovani da noi intervistati usa guide turistiche © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 26 intervistati usa guide turistiche cartacee (Lonely Planet, National Geographic ecc.) • Il 21% non usa guide turistiche
  27. 27. DURANTE IL VIAGGIO Scelta dei luoghi • Il 59% legge siti di recensioni • Il 56% parte senza essersi programmato nulla e chiede informazioni direttamente © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 27 informazioni direttamente una volta giunto a destinazione • Solo il 31% programma tutto prima della partenza
  28. 28. DURANTE E DOPO IL VIAGGIO I social network • Il 70% pubblica sui social network post, video e foto dei luoghi che visita per raccontare la propria vacanza • Solo il 22% lascia recensioni © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 28 • Solo il 22% lascia recensioni online dei luoghi in cui ha alloggiato, in cui ha mangiato o che ha visitato
  29. 29. L’ESPERIENZA DI VIAGGIO Quali servizi per migliorarla (note libere a fine questionario) • Wi-Fi libero e gratuito almeno nella città turisticamente più rilevanti • Guide turistiche e traduttori a prezzi meno elevati • Programmi dettagliati dei principali punti d’interesse del luogo pensati © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 29 punti d’interesse del luogo pensati rispetto a diversi target di viaggiatori • Bagni pubblici • Migliori servizi di trasporto pubblico soprattutto in Italia per collegare l’aeroporto al centro città • Una migliore internazionalizzazione delle strutture (ad es.: nei campeggi francesi non esistono altro che prese elettriche francesi)
  30. 30. Considerazioni finali Under 30, istruzioni per l’offerta Innanzitutto appaiono colti, informati e ovviamente ‘glocali’, sono digital native e online assidui, frequentano i social soprattutto Facebook ma anche Linkedin, viaggiano per scoprire e fanno una media di 2 viaggi all’anno soprattutto in Europa, apprezzano di più hotel e strutture ricettive ufficiali e sono disposti a spendere fino a 50€ notte se ci sono Wi-fi, bagno in camera, buona colazione e trasporti pubblici accessibili, consultano i siti di recensione e ritengono Tripadvisor affidabile, il ‘passa parola tra amici’ conta più di ogni altro canale di comunicazione della destinazione mentre in viaggio apprezzano le guide © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 30 comunicazione della destinazione mentre in viaggio apprezzano le guide turistiche tradizionali. Questi comportamenti risultano world wide e all seasons: la generazione Y è forse la prima di questo secolo che non subisce fattori novecenteschi (le vacanze di massa stagionali) ma è pervasa da altri criteri quali lo spirito di scoperta, il bisogno di felicità, la curiosità di luoghi e costumi, la volontà e l’autonomia di scelta, il desiderio dell’incontro nella comunità nel viaggio. E’ una paradigma che potrebbe far diventare interessante sul piano del business l’offerta di proposte dichiaratamente young e senz’altro online, marcate under 30, per ingaggiare quote maggiori di questo pubblico che tra breve sarà adulto e classe dirigente
  31. 31. Grazie dell’attenzione TEAM DI LAVORO Capo progetto Lidia Marongiu Questionario e metodologia Marco Antonioli, Chiara Badini, Valentina Zanon Elaborazione dati e rapporto di ricerca © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di direzione 31 Elaborazione dati e rapporto di ricerca Marco Antonioli, Giuseppe Giaccardi Questo elaborato è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione © All Rights Reserved, Ravenna 29 novembre 2014 www.giaccardiassociati.it

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