È stata presentata in BTC, la ricerca Il mercato degli eventi 2011 – Investimenti e comportamenti di acquisto delle aziende italiane ed europee. Basata su 308 interviste a manager d’azienda italiani ed europei, la ricerca fornisce un approfondimento sulla domanda di eventi da parte del segmento corporate, oggi il maggiore committente degli eventi (75%) che si svolgono in Italia.

1. LA FIERA DEGLI EVENTI
LA FIERA DEGLI EVENTI
IL MERCATO
DEGLI EVENTI 2011
Investimenti e comportamenti di acquisto delle aziende
italiane ed europee
Realizzato da: Patrocinato da: Media partner:
&

2. Le Aziende principali protagoniste del mondo degli eventi
LA FIERA DEGLI EVENTI
La scelta di BTC di costituire il principale punto di riferimento per chi si occupa di eventi
in Italia si declina anche attraverso l’impegno costante ad approfondire la conoscenza
del settore, dei suoi protagonisti e delle tendenze in atto per individuare nuove strade di
sviluppo in un mercato che riserva ancora grandi opportunità di crescita. Si inserisce in
questo contesto lo studio sul mondo degli eventi aziendali e la decisione di affidarne la
realizzazione all’Istituto Piepoli, uno dei principali centri di ricerca in Italia.
Protagoniste dello studio Il mercato degli eventi 2011 sono le aziende, principali
committenti di eventi in Italia con oltre i due terzi del valore di mercato. I manager
italiani ed europei intervistati hanno fornito una fotografia dei propri investimenti e
comportamenti d’acquisto: i dati acquisiti consentono di fare un confronto fra Italia ed
Europa e di verificare se e quanto il nostro Paese sia allineato al mercato europeo nel
settore degli eventi.
Il quadro che ne emerge è piuttosto positivo, con una decisa prevalenza di aziende che
riconfermano o incrementano i budget dedicati all’organizzazione di meeting, convention,
viaggi incentive ed eventi speciali: una previsione di crescita di cui il settore sembra
avere molto bisogno, dopo alcuni anni di costanti contrazioni di budget.
Questa ricerca costituisce la prima iniziativa di una serie che BTC intende sviluppare
per fornire un contributo alla crescita del settore attraverso nuovi strumenti di analisi
e conoscenza. Questo impegno proseguirà con la realizzazione del nuovo Osservatorio
Congressuale Italiano per conto di Federcongressi&eventi.
Paolo Audino
Amministratore Delegato
Exmedia e TTG Italia
1

3. Nota metodologica
LA FIERA DEGLI EVENTI
Sono state realizzate complessivamente 208 interviste ad aziende italiane e 100 interviste
ad aziende europee.
Le interviste sono state effettuate tra maggio e giugno 2011 intervistando i responsabili
aziendali (responsabili eventi, responsabili marketing, responsabili comunicazione,
amministratori delegati, direttori generali e direttori commerciali).
Le aziende intervistate sono state distribuite tra i seguenti settori merceologici:
farmaceutico, banche e assicurazioni, elettrodomestici, elettronica, auto, agroalimentare,
chimica e cosmetica, abbigliamento, servizi informatici, energia e utility, arredamento,
meccanica, trasporti, largo consumo e distribuzione, telecomunicazioni, media,
consulenza e marketing.
I dati riportati nei testi e nelle tabelle a cui si fa riferimento, sono calcolati riferendo le
percentuali sempre al totale dei rispondenti e, per quanto riguarda le singole tipologie
di eventi, di coloro che hanno dichiarato di realizzarli.
2

4. LA FIERA DEGLI EVENTI
PROPENSIONE
AD INVESTIRE
E COMPORTAMENTI
D’ACQUISTO PER IL 2011
3

5. ITALIA:
TREND DEL BUDGET PER EVENTI NEL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTI
Italia - Rispetto al 2010 il budget è...
La propensione ad investire negli eventi da parte del 69% delle aziende
italiane si dimostra uguale o superiore rispetto all’anno precedente. In diminuzione: Stabile:
Di queste, il 16% ha aumentato il proprio budget per gli eventi in media 31% 53%
del 17% rispetto al 2010. Questa crescita è motivata nel 45% dei casi da
“Maggiori necessità di comunicazione”, seguita dalla scelta degli eventi a
discapito di altre leve di marketing (35%), a conferma della sempre maggiore
integrazione degli eventi all’interno del marketing mix aziendale.
In aumento:
16%
Tra il 31% di aziende italiane che ha visto diminuire i propri investimenti, Italia - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla)
tale diminuzione è stata in media del 44%, ed è stata frutto soprattutto
delle minori risorse a disposizione (71%). 45%
35% 30%
5%
Maggiore Sono stati preferiti Maggiori Introduzione
necessità gli eventi rispetto risorse di nuovi servizi
di comunicazione ad altre leve
di marketing
4

6. ITALIA: AMMONTARE DEI BUDGET
ALLOCATI PER IL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTI
Analizzando nello specifico l’ammontare dei budget aziendali dedicati agli Italia - Ammontare indicativo del budget dedicato
eventi, notiamo come la maggior parte sia ancora costituita da investimenti agli eventi 2011
contenuti, con stanziamenti inferiori ai 250 mila euro annui (57%).
Gli investimenti di media entità, tra i 250 mila e il milione di euro, coprono
un’area del 34%, mentre i “big spender” si fermano intorno al 9%.
Più di 1 milione €: Meno di 250 mila €:
All’interno di questo contesto, il peso degli eventi aziendali sull’intero 9% 57%
budget di marketing e comunicazione è in media del 37%.
Da 500 mila a
1 milione €:
13%
Da 250 a
500 mila €:
21%
5

7. EUROPA: TREND DEL BUDGET
PER GLI EVENTI NEL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTI
Europa - Rispetto al 2010 il budget è...
La propensione ad investire negli eventi da parte delle aziende europee
registra un’area positiva dell’83%. Di queste il 29% ha visto crescere
il proprio budget in media del 21%. Da cosa dipende questo aumento? In diminuzione:
17%
Per il 42% dalla “soddisfazione per gli eventi realizzati in precedenza”,
per il 31% dalle “maggiori risorse a disposizione” e per il 27% è dovuta
all’introduzione di nuovi servizi. La necessità di maggiore comunicazione,
diversamente dal mercato italiano, registra un 19% segno delle evidenti Stabile:
differenze nei bisogni e nelle necessità aziendali di questi due contesti 54%
territoriali ed economici.
Mentre tra le cause di diminuzione spiccano le “Minori risorse” a
disposizione con il 66%. In aumento:
29%
Europa - Da cosa dipende questo aumento? (Risposta multipla)
42%
31% 27%
19%
Soddisfazione per Maggiori risorse Introduzione Maggiore necessità
eventi realizzati di nuovi servizi di comunicazione
in precedenza
6

8. EUROPA: AMMONTARE DEI BUDGET
ALLOCATI PER IL 2011 LA FIERA DEGLI EVENTI
Per le aziende europee il 52% dei budget stanziati è uguale o superiore ai Europa - Ammontare indicativo del budget dedicato
500 mila euro e di questi il 14% supera il milione di euro. Una situazione agli eventi 2011
decisamente differente rispetto al mercato italiano dove predominano
investimenti più contenuti. In merito al peso percentuale che gli investimenti
in eventi hanno sul totale del budget in marketing e comunicazione, la
realtà italiana ed europea sostanzialmente si equivalgono. Più di Meno di
1 milione €: 250 mila €:
In media le aziende europee sull’intero budget in marketing e comunicazione 15% 33%
dedicano agli eventi il 31%.
Da 250 a
500 mila €:
15%
Da 500 mila a
1 milione €:
37%
7

9. EUROPA: LA SCELTA DELL’ITALIA
COME SEDE DI EVENTI LA FIERA DEGLI EVENTI
Avete organizzato eventi in Italia
negli ultimi 3 anni?
L’Italia negli ultimi 3 anni è stata scelta come meta di eventi dal 46% delle
aziende europee. Tra i principali elementi di soddisfazione vengono citati in
particolare: Si: 46%
• la facilità nel raggiungere la destinazione
• la qualità della struttura scelta come sede dell’evento
• la professionalità degli interlocutori
• la qualità degli alberghi
• la qualità e il decoro della destinazione.
Per quali motivi non le è capitato
No: 54% di organizzare eventi in Italia?
La mancata scelta dell’Italia come meta è dettata sia dal fatto che l’Italia
non è un mercato importante (39%) per le aziende intervistate, che dalle
mancate proposte/offerte per l’Italia. L’Italia non è
un nostro mercato 39%
Non me l’hanno
mai proposto
Non conoscevo offerte 29%
per l’Italia
Non ci sono strutture/ 21%
destinazioni
adatte ai miei eventi
8%
Prezzi alti
è difficile trovare
contatti e referenti 3%
8

10. GLI EVENTI PIANIFICATI PER IL 2011
LA FIERA DEGLI EVENTI
In riferimento agli eventi pianificati per il 2011
quali tipologie realizzerete? (Risposta multipla)
Confrontando i comportamenti delle aziende italiane ed europee nella
pianificazione degli eventi per questo 2011, emerge una certa somiglianza.
73%
I Piccoli Meeting sono privilegiati rispetto alle altre tipologie di eventi Piccoli meeting
in entrambi i mercati, anche se le aziende italiane ne fanno un ricorso 65%
maggiore.
Gli Eventi Speciali sono pianificati da circa la metà delle aziende italiane 51%
Eventi speciali
(51%), mentre per la controparte europea questa percentuale scende intorno
al 45%. Le Convention registrano percentuali quasi del tutto simili agli eventi 45%
speciali.
I viaggi incentive sono invece la tipologia meno adottata, sia in Italia (20%) Convention
50%
che in Europa (18%).
44%
Gli eventi sono stati classificati in base alle seguenti tipologie:
- Piccoli Meeting: incontri di carattere operativo o formativo/informativo
rivolti a risorse interne Viaggi incentive
20%
Italia
- Convention: manifestazioni rivolte al personale interno ed esterno
18% Europa
– rivenditori, venditori, opinion leader, potenziali clienti – con obiettivi di
motivazione, informazione e aggiornamento
- Viaggi Incentive: viaggi che fanno parte di programmi di incentivazione
- Eventi speciali: varie tipologie di eventi diversi rivolti all’interno o
all’esterno quali cene aziendali, party/serata a tema, manifestazioni
all’aperto, roadshow (eventi itineranti), premiazioni, animazioni stand in
fiera, promozioni sul punto vendita, mostre/esposizioni, eventi sportivi,
celebrazione ricorrenze.
9

11. GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE
LA FIERA DEGLI EVENTI
Chi organizza l’evento?
Analizzando i risultati registrati su tutte le tipologie di eventi prese in
considerazione, emerge chiaramente come l’azienda sia sempre di più la 59%
vera protagonista; anche e soprattutto sul versante organizzativo. L’Azienda
Questa situazione sembra confermare, sia per il mercato italiano che
60%
europeo, quello che secondo alcuni è ormai un fenomeno consolidato:
i budget non sempre cospicui e la necessità di gestire in modo accurato
le risorse a disposizione delle aziende, hanno fatto sì che gli eventi e la
loro organizzazione diventassero, sempre di più, parte integrante delle
L’evento in parte 19%
strategie e delle attività aziendali. è organizzato internamente
dall’Azienda, in parte
da un’agenzia esterna 11%
13%
Un’agenzia esterna
12%
Alcuni eventi sono 9%
organizzati internamente
dall’Azienda,
altri da un’agenzia esterna 17% Italia
Europa
10

12. GLI EVENTI COME STRATEGIA AZIENDALE
LA FIERA DEGLI EVENTI
Quali servizi acquistare all’esterno? (Risposta multipla)
Restano comunque servizi che vengono reperiti e acquistati all’esterno del 45%
Catering
contesto aziendale. 51%
Tra questi le principali voci sono innanzitutto il catering, i servizi tecnologici
come audio e luci, i trasporti da e per la sede dell’evento e le hostess. Servizi tecnologici 35%
(audio e luci) 37%
La Direzione marketing è diventata la committente principale per quanto Hostess 27%
riguarda gli eventi aziendali, seguita dalla Direzione generale ad ulteriore 36%
conferma dell’avvenuto consolidamento degli eventi nel marketing mix
Trasporti e collegamenti 26%
aziendale. 25%
Da notare come tra le aziende italiane sembri esserci una maggior
diversificazione decisionale nel commissionare eventi, mentre per le Ricerca location 26%
aziende europee le decisioni si giocano soprattutto tra marketing e direzione 17%
generale. 23%
Comunicazione/Grafica
8%
Chi è il committente in azienda? (Risposta multipla) 22%
Alberghi
46%
Direzione marketing 49%
44% Allestimento/Scenografie 20%
11%
Direzione generale 27%
42% 16%
Animazione e spettacolo
25%
Direzione commerciale 20%
7% 11%
Interpretazione
Direzione comunicazione 21% 15%
12%
Realizzazione video 10%
Risorse umane 3% 10%
7%
Italia 5% Italia
2% Sito web Europa
Ufficio acquisti Europa 2%
1%
11

13. IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE
LA FIERA DEGLI EVENTI
Nella scelta di un’agenzia esterna il 76% delle aziende europee preferisce Quali sono le caratteristiche più importanti
affidarsi a società già conosciute e sperimentate, conferendo grande nella scelta dell’agenzia? (Risposta multipla)
importanza all’elemento della fidelizzazione che invece in Italia pesa per
il 55%. Il ricorso alla gara è presente in maniera significativa soltanto nel
Professionalità 54%
nostro Paese. Resta comunque fondamentale nella scelta la “professionalità
e competenza 60%
e competenza” e il “buon rapporto servizio/costo” entrambe citate da oltre
il 50% dei buyer italiani ed europei.
Buon rapporto 50%
servizio/costo
51%
Solitamente come sceglie l’agenzia? (Risposta multipla)
Disponibilità 19%
e flessibilità
10%
55%
Agenzia
fidelizzata 79% Creatività 18%
e propositività
16%
Gara 40%
Esperienza nel settore 15%
5% aziendale del cliente 18%
Numero di
eventi organizzati 4%
Passaparola 10%
10%
Dimensione dell’agenzia
e notorietà 3% Italia
3% Europa
Ricerca sul web
e altre fonti Italia
9%
Europa
12

14. IL RICORSO ALLE AGENZIE ESTERNE
LA FIERA DEGLI EVENTI
Molto bassa la percentuale di aziende sia italiane (19%) che europee (17%) Avete riscontrato aspetti problematici
che ha riscontrato in qualche modo dei problemi lavorando con le agenzie, lavorando con le agenzie?
segno evidente di un’elevata professionalità.
Si:19%
No:81%
Si:17%
No:83%
13

15. LA FIERA DEGLI EVENTI
FOCUS
SUI SINGOLI EVENTI
14

16. PICCOLI MEETING
LA FIERA DEGLI EVENTI
Aziende italiane ed europee non si discostano molto nella scelta di quanti
piccoli meeting organizzare nell’anno. Il 60% delle aziende italiane e il 67%
di quelle europee che li realizzeranno ne hanno pianificati più di cinque.
Per quanto riguarda la durata dell’evento, in Italia si prevede di realizzare
piccoli meeting di durata più contenuta (59% di 1 giornata e 27% di 2
giornate). In Europa il 30% avrà una durata di 3 o più giornate, mentre solo
il 24% sarà di una sola giornata.
Piccoli meeting - Quanti giorni dura?
Solitamente come sceglie l’agenzia? (Risposta multipla)
24% 55%
Italia 59%
Da 1 a 3 1giorno
19% Europa 24%
27%
2 giorni
16% 46%
da 3 a 5
14%
12%
3 giorni
26%
60%
Più di 5
67% 2%
Italia Più di 3 giorni Italia
4% Europa
Europa
15

17. PICCOLI MEETING
LA FIERA DEGLI EVENTI
Piccoli Meeting -–Tipologiadei partecipanti
Piccoli Meeting Tipologia dei partecipanti
Il numero medio dei partecipanti è al di sotto dei 50 per il 67% delle aziende ITALIA EUROPA
italiane e il 64% di quelle europee. In Italia, poi, i partecipanti si suddividono ITALIA EUROPA
quasi equamente tra interni ed esterni, mentre nei piccoli meeting europei
prevale la presenza esterna. PARTECIPANTI INTERNI
Partecipanti interni 48%
48% 40%
40%
La sede preferita per questo tipo di eventi restano gli alberghi con percentuali
Partecipanti esterni
PARTECIPANTI ESTERNI 52%
52% 60%
60%
che vanno dal 73% delle aziende italiane al 80% di quelle europee.
Come seconda scelta nel nostro Paese si preferisce il Centro Congressi
interno, a discapito di centri esterni e dimore storiche.
Piccoli Meeting - Tipologia della sede
73%
Albergo
80%
39%
Piccoli Meeting - Numero medio di partecipanti Centro Congressi
dell’Azienda
24%
Italia
Europa
64% 67% 23%
Centro Congressi
25%
22% 24%
14% 9%
Meno di 50 da 50 a 100 Più di 100 7%
Dimora storica Italia
10% Europa
16

18. CONVENTION
LA FIERA DEGLI EVENTI
Parlando di Convention, in Italia il 70% delle aziende ne organizza al massimo Convention - Quanti giorni dura?
2 nell’arco dell’anno, mentre sul versante europeo questa tipologia di
evento è di più largo impiego; il 50% dei buyer europei ne ha pianificati
almeno quattro o più.
35%
La durata delle convention aziendali italiane si dimostra più diversificata
1 giorno
mentre in Europa la lunghezza di questo evento si assesta abbastanza 7%
saldamente tra i 2 i 3 giorni.
29%
2 giorni
54%
Convention - Quante nell’arco dell’anno?
46% 30%
Uno
3 giorni
24% 26%
24%
Due
21% 6%
Italia Più di 3 giorni Italia
Europa 13% Europa
10%
Tre
5%
20%
Quattro o più 50%
17

19. CONVENTION
LA FIERA DEGLI EVENTI
Il 67% delle aziende europee avrà per le proprie convention meno di 200 Convention - Tipologia della sede
partecipanti, soprattutto concentrati nella fascia dai 100 ai 200.
Mentre il 34% di quelle italiane ne avrà da 50 a 100.
La tipologia di sede preferita, anche in questo caso, si dimostra essere
59%
l’albergo con una punta dell’80% tra le aziende europee. Poco sfruttate le
Albergo
location per eventi, con percentuali tra il 17% e il 18%. 80%
37%
Centro Congressi
50%
17%
Location
per eventi
Convention - Numero medio di partecipanti 18%
Italia
Europa
49% 9%
Dimora storica Italia
34% 28% 25% 5% Europa
18% 18% 15% 13%
Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di 500
18

20. VIAGGI INCENTIVE
LA FIERA DEGLI EVENTI
I viaggi incentive vengono utilizzati con maggior parsimonia dalle aziende Viaggi Incentive - Numero medio di partecipanti
italiane (il 56% ne ha pianificato uno per il 2011), mentre, all’opposto,
sembra essere una strumento particolarmente utilizzato in Europa dove il Italia
50% delle aziende dichiara di volerne realizzare più di quattro nell’arco di Europa
quest’anno. 40%
48%
Per quanto riguarda la dimensione dei gruppi che avranno accesso ai viaggi 32% 32%
20%
incentive si privilegia il segmento con al massimo 100 partecipanti. 12% 8% 8%
La durata media dei viaggi invece si accorcia per le aziende europee,
mentre si allunga, anche più di 5 giorni (50%), per le aziende italiane che
però, rispetto alle colleghe europee ne organizzano meno e con un numero Meno di 50 Da 51 a 100 Da 101 a 200 Più di 200
di partecipanti più contenuto.
Viaggi incentive - Quanti nell’arco dell’anno?
Viaggi Incentive - Quanti giorni dura?
Uno 56%
29%
23%
Da 1 a 3 giorni
16% 67%
Due
4%
4% 27%
Tre Italia Da 3 a 5 giorni
13%
Europa 25%
12% Italia
Quattro
4% 50% Europa
Più di 5 giorni
12% 8%
Più di quattro
50%
19

21. EVENTI SPECIALI
LA FIERA DEGLI EVENTI
Guardando infine agli eventi speciali riscontriamo come in Italia si preferisca Eventi Speciali - Quanti nell’anno?
realizzarne non più di 3 nell’arco dell’anno (49%), mentre il ricorso che se
ne fa in Europa è maggiore, oltre 11 in un anno per il 28% delle aziende
rispondenti. C’è da dire che sotto il cappello di “eventi speciali”, come
35%
vedremo, si raccoglie un ventaglio davvero vasto di proposte da quelle più Da 1 a 3
impegnative e onerose a quelle più “easy” e questo è indubbiamente un
34%
fattore che incide sul numero di eventi speciali pianificati.
29%
Da 4 a 10
38%
20%
Da 11 a 50
Eventi speciali - Numero medio di partecipanti 19%
Italia
Europa
2%
Più di 50
44%
29% 9% Italia
19% 22% 20% 22%
16% Europa
9% 9% 10%
Meno di 50 Da 50 a 100 Da 101 a 200 Da 201 a 500 Più di 500
20

22. EVENTI SPECIALI
LA FIERA DEGLI EVENTI
La cena aziendale si dimostra la strada più seguita, sia in Italia che in Eventi Speciali- Tipologia della sede
Europa. La partecipazione a fiere e/o esposizioni fa registrare un ottimo
risultato, venendo scelta nel 48% dei casi dai buyer italiani e nel 34% da
quelli europei. In questo contesto le sedi a cui si ricorre sono principalmente 39%
due: l’albergo, soprattutto in Europa (74%), e la location per eventi (39% in Location per eventi
52%
Italia e 52% in Europa).
37%
Albergo
Eventi Speciali - Tipologia evento (Risposta multipla) 74%
53% 21%
Cena aziendale Punto vendita
48% 10%
Partecipazione a Fiere/ 48% 21%
Esposizioni 34% Dimore storiche
26%
Roadshow 27% 17%
7% Strada/Piazza/Parco
3%
Party/Serata a tema 19%
31% 15%
Locali pubblici
10%
Eventi sportivi/gara 18%
21% 15%
teatro/Museo 13%
Promozione sul 15%
Punto vendita 10%
14%
Sede aziendale 13%
11%
Premiazioni
10% Italia
2%
manifestazione 10% Temporary Store Europa
10%
all’aperto/Piazza 3%
Italia
Celebrazione 10%
ricorrenza 3% Europa
21

23. EVENTI SPECIALI
LA FIERA DEGLI EVENTI
Eventi Speciali- Con quali obiettivi vengono realizzati?
(Risposta multipla)
Il lancio di nuovi prodotti e lo sviluppo di contatti con il proprio target di
riferimento insieme all’aspetto motivazionale nei confronti dei fornitori e
del trade, rappresentano le motivazioni principali dietro alla pianificazione
di eventi speciali. 55%
Lancio di prodotto
63%
Sviluppare contatti 39%
diretti con il target
26%
Motivazione 32%
Fornitori/Trade 26%
Comunicare 23%
cambiamento/Novità
19%
Innovare strategia 16%
di comunicazione 19%
Riposizionamento 11% Italia
del brand 26% Europa
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24. LA FIERA DEGLI EVENTI
BTC è organizzata da:
EXMEDIA srl
Foro Buonaparte, 74 – 20121 Milano
Tel. 02 86998471 – Fax 02 86998479
LA FIERA DEGLI EVENTI info@btc.it – www.btc.it