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Jardim das Ideias STIHL - Digital Branding Case

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O case Jardim das Ideias STIHL apresenta um conjunto de ações estratégicas adotadas para a construção e presença de uma marca através de meios digitais. Um trabalho de longo prazo que ajudou a mudar um cenário de mercado e atingir objetivos comerciais e de marketing. Mais do que isso, alcançou resultados além do esperado, criou uma conexão entre marca e consumidor nunca antes vista no segmento da jardinagem, gerou e ainda continua gerando novas oportunidades de negócios para a indústria e mostrou a força e importância do digital para um projeto de branding sólido.

Published in: Marketing
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Jardim das Ideias STIHL - Digital Branding Case

  1. 1. RESUMO DO CASE
  2. 2. O case Jardim das Ideias STIHL apresenta um conjunto de ações estratégicas adotadas para a construção e presença de uma marca através de meios digitais. Um trabalho de longo prazo que ajudou a mudar um cenário de mercado e atingir objetivos comerciais e de marketing. Mais do que isso, alcançou resultados além do esperado, criou uma conexão entre marca e consumidor nunca antes vista no segmento da jardinagem, gerou e ainda continua gerando novas oportunidades de negócios para a indústria e mostrou a força e importância do digital para um projeto de branding sólido. RESUMO:
  3. 3. CLIENTE, MERCADO E PROBLEMA
  4. 4. A STIHL é uma indústria multinacional alemã que produz ferramentas motorizadas portáteis, com sua sede brasileira localizada em São Leopoldo (RS), e que tem em seu atual portfólio disponível para venda, no Brasil, cerca de 90 produtos, entre motosserras, roçadeiras, pulverizadores, lavadoras, motopodas, podadores, sopradores, cortadores a disco, perfuradores e equipamentos multifuncionais – além de Equipamentos de Proteção Individual (EPIs) e acessórios, – comercializados em seus mais de 3,4 mil pontos de venda no Brasil. CLIENTE:
  5. 5. Os produtos da marca (a combustão, elétricos ou a bateria) são destinados às mais diversas atividades dos mercados agropecuário, construção civil, florestal, de jardinagem e doméstico. A STIHL já é há muitos anos uma empresa madura e reconhecida, que enfrenta concorrentes diretos em todos os mercados nos quais atua. Mas em especial, com relação ao segmento de jardinagem e usuários ocasionais, enfrenta uma forte concorrência, sendo seu maior desafio a disputa com marcas de produtos importados. MERCADO:
  6. 6. Percebemos que a comunicação da STIHL com os consumidores sobre jardinagem, tanto profissional como doméstica, eram fortemente voltadas para o Trade, por meio das equipes de vendas junto aos revendedores. Além disso, a marca era muito mais associada ao mercado profissional, com equipamentos mais robustos e potentes. Ao mesmo tempo, pesquisas sobre o potencial desses dois segmentos confirmaram que, a despeito de alguns desafios, a melhor opção seria conquistar o segmento de jardinagem doméstica. E revelou-se ainda que a STIHL carregava atributos-chave para a categoria – como qualidade, credibilidade, seriedade, profissionalismo, modernidade, inovação e tecnologia –, como também se diferenciava por seu atendimento, assistência técnica e facilidade de reposição de peças. Porém, ao mesmo tempo que confirmava-se uma grande oportunidade para a STIHL, a pesquisa mostrou que a marca estava ausente ou presente marginalmente nesse segmento. Players com maior tradição em jardinagem estavam em vantagem. PROBLEMA:
  7. 7. Foi investigado também o real potencial do mercado brasileiro para os produtos elétricos e a bateria, numa pesquisa sobre a percepção do público, revelando que 69% dos consumidores brasileiros não usam ferramentas motorizadas. Embora o dado sozinho parecesse pouco animador, a pesquisa trouxe os insights que faltavam para amarrar toda a estratégia. O primeiro deles indicou que o alto grau de desconhecimento dos consumidores sobre produtos elétricos e a bateria gerava resistência. Tanto o consumidor quanto o trade não tinham percepção dos atributos de performance e eficiência desses produtos. Além disso, clientes e potenciais clientes afirmaram que sentiam a necessidade de serem atualizados constantemente sobre novos produtos e tecnologias. A indústria, de modo geral, precisaria realizar esforços extras para munir o consumidor com mais informações se quisesse alcançar resultados significativos no segmento. PROBLEMA:
  8. 8. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E SEUS OBJETIVOS:
  9. 9. Não é novidade hoje que a influência da internet no comportamento de consumo vem aumentando, proporcionalmente, ao crescimento exponencial da rede. Mas foi de forma arrojada, ainda em 2009, que iniciamos um robusto trabalho de construção de presença digital da marca STIHL no segmento da Jardinagem. Pesquisas apontaram para duas tendências que nortearam o trabalho de comunicação: um crescimento potencial do comportamento Do It Yourself (DIY) entre os consumidores domésticos, sendo a jardinagem uma preferência entre seus adeptos. E ao longo de todo esse tempo, foi percebido também que cada vez mais o consumidor teria uma inclinação autodidata e procura educar-se por meio de conteúdos disponíveis na internet. Essa foi apontada como a principal fonte de busca por informações para 91,6% dos pesquisados. Para o público de jardinagem doméstica, Google e YouTube eram os canais prioritários para isso, impactando em suas decisões de compra e escolhas sobre produtos e marcas. ESTRATÉGIA:
  10. 10. Simultaneamente e, de certa forma, relacionado a isso, ocorria também um crescente interesse por ferramentas a bateria, que já eram uma realidade da marca no exterior. Isso apontava para o caminho da inclusão dos produtos elétricos e a bateria no contexto e na ampliação do mix de produto da subsidiária brasileira. Percebemos a oportunidade em dois segmentos emergentes: jardinagem doméstica e profissional. E também uma grande necessidade: para explorar o potencial de negócio, o primeiro passo era iniciar um diálogo diretamente com os clientes destes mercados – tornando-os prospects para futura negociação comercial. Assim, a estratégia de presença digital foi definida como: criar e potencializar um canal de relacionamento, por meio de ações de Branded Content. Ao oferecer conteúdo relevante e de interesse para o consumidor, com a possibilidade de difusão do conhecimento sobre produtos para jardinagem a fim de aumentar a participação no segmento, a STIHL aliou a geração de valor para a marca com sua visão de negócio. ESTRATÉGIA:
  11. 11. A partir da identificação desses problemas e da estratégia macro e diante das oportunidades percebidas, a empresa estabeleceu os objetivos a seguir: 1. Tornar o Jardim das Ideias uma plataforma de Branded Content da STIHL, usando-o para associar os atributos de qualidade e confiança da marca também ao segmento de jardinagem doméstica. Assim o Jardim das Ideias serviria de base para o crescimento da STIHL nesse segmento com ênfase nas linhas de produtos elétricos e a bateria, o que implicava superar a resistência pela desinformação. 2. Ampliar o mix de produtos para melhor atender o mercado. 3. Crescer no segmento de jardinagem doméstica – conforme necessidade demonstrada pela pesquisa. OBJETIVOS:
  12. 12. AÇÕES DESENVOLVIDAS
  13. 13. Em 2009, em um movimento muito inovador para aquele momento, foi criado o blog de conteúdo Jardim da Ideias (www.jardimdasideias.com.br), para que a marca pudesse dialogar diretamente com o público almejado. Entre 2009 e 2014, com crescimento totalmente orgânico, o Jardim das Ideias cumpriu o papel de ser um canal dedicado aos amantes da jardinagem doméstica, com foco no aprendizado de quem buscava orientações sobre plantas e cuidados com jardim, trazendo subsídios para uma nova estratégia. A CRIAÇÃO DO BLOG
  14. 14. A qualidade e o equilíbrio dos conteúdos foram garantidos com a criação de um hub de profissionais e influenciadores digitais, a fim de contar com a curadoria de experts e manter a pertinência das pautas. Profissionais biólogos, jardineiros e paisagistas, que também respondem às perguntas dirigidas por internautas ao blog, ajudaram a cumprir a missão do Jardim das Ideias em ser um canal dedicado aos amantes de jardinagem, com conteúdos e espaço de ideias férteis, 24h por dia, sete dias por semana. HUB DE ESPECIALISTAS Clique nas imagens para ver os vídeos no youtube
  15. 15. Entre 2009 e 2014, o blog tinha sido o ponto central da estratégia digital do Jardim das Ideias, mas aos poucos o conceito foi ampliado para as redes socais. YouTube, Facebook, Twitter e Pinterest, formaram junto ao blog a plataforma social, cada qual com conteúdos complementares uns aos outros, em uma estratégia crossmedia – imprimindo uma consistente e clara linha editorial sob a marca Jardim das Ideias. PLATAFORMA SOCIAL
  16. 16. Em 2014, o blog já havia conquistado mais de 1,3 milhão de usuários de forma orgânica. Até aquele momento, os conteúdos não faziam menção a qualquer produto da marca STIHL, dentro do propósito de criar um relacionamento com o público por meio de publicações sem cunho comercial. Neste mesmo ano, a STIHL ingressou nas redes sociais, causando uma aproximação entre o Jardim das Ideias e a STIHL intencionalmente gradual. Aos poucos foram sendo acrescentadas pautas que demandassem recursos como o uso de ferramentas – indicando a utilização de produtos STIHL. Essa trajetória acompanhou a expansão do portfólio da marca com o lançamento de novas ferramentas elétricas e a bateria direcionadas ao segmento da jardinagem doméstica, mais leves e de baixo ruído, que combinam potência e mobilidade aos seus usuários. INTRODUZINDO STIHL NOS
 CONTEÚDOS DE REDES SOCIAS
  17. 17. LIVES Ampliamos o alinhamento entre STIHL e Jardim das Ideias, introduzindo assuntos de interesse comercial de forma bem orgânica através dos bate-papos ao vivo. Esse formato em tempo real causava uma sensação de conversa mais próxima e real no consumidor, claro, com ajuda do carisma da principal influenciadora da jardinagem: a Carol Costa.
  18. 18. Fez parte da estratégia uma série de ações de Inbound Marketing que entregavam aos consumidores alguns conteúdos extras e complementares às principais iniciativas do Jardim das Ideias, como por exemplo: os e-books, os dossiês de espécies e os video-tutoriais didáticos. Isso não só garantia à STIHL a captura e construção de uma base de leads qualificados e interessados no assunto e, consequentemente, propensos a serem ativados posteriormente com informações promocionais de suas ferramentas, como trazia mais profundidade ao assunto e estabelecia um relacionamento muito próximo e amigável. INBOUND
 MARKETING
  19. 19. Ativações promocionais pontuais também fizeram parte dessa construção, com destaque para a promoção “Meu Jardim, minhas ideias”. Um concurso cultural que movimentou as redes sociais e agregou ao engajamento dos fãs com um lançamento de produto STIHL. Nesta oportunidade, fãs do Jardim das Ideias enviaram fotos com ideias criativas realizadas em seus jardins para avaliação do time de especialistas do blog. 
 
 A ideia mais criativa foi premiada com um livro sobre jardinagem autografado pela Carol Costa e o desejado HSA-25, um podador de mão à bateria, pequeno, prático, leve e portátil que a STIHL acabava de lançar no mercado brasileiro, agregando mais uma novidade em seu portfólio de ferramentas para a jardinagem doméstica. AÇÕES
 PROMOCIONAIS
  20. 20. A certeza de que a estratégia estava correta veio pelo crescimento de público do blog Jardim das Ideias. Em 2017, já se somavam mais de 2,9 milhões de usuários, com cerca de 6 milhões de visualizações. A consolidação indicou o ponto crucial na estratégia. Havia chegado o momento de a STIHL posicionar-se como marca proprietária do canal Jardim das Ideias, assinando o blog.
 O rebranding para “Jardim das Ideias STIHL” foi bastante cuidadoso, propondo uma identidade que mantivesse o destaque para o Jardim das Ideias e não para a marca STIHL. REBRANDING
  21. 21. REBRANDING
  22. 22. Apesar das principais ações estratégicas se concentrarem exclusivamente no digital, algumas ativações também poderiam acontecer em meios mais tradicionais. 
 
 Foi o caso deste Publi Editorial especial na revista Casa&Jardim que destacou o Jardim das Ideias como um ambiente de conteúdo rico e útil para os amantes da jardinagem, além de ajudar a impulsionar o lançamento da websérie e divulgar o vencedor de uma ação promocional. PUBLI
 EDITORIAL
  23. 23. Aproveitando a forte repercussão da STIHL e do blog Jardim das Ideias nos meios digitais e eventos presenciais, aliada ao crescimento da relevância de Carol Costa como influenciadora digital para o segmento de jardinagem, no dia 22 de abril de 2018 (Dia da Terra), foi lançada uma websérie. Em formato de reality show, Jardim das Ideias STIHL – 50 Dias de Verde, de uma só vez, usou das principais tendências do Digital Marketing, como: crosschannel; predominância dos conteúdos em vídeo; e associação da marca com influenciadores digitais. Sem contar todo o apelo do formato reality show, que tem se tornado uma referência no entretenimento. WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE Clique na imagem para conhecer os episódios da websérie no Youtube
  24. 24. O programa acompanhou a transformação de um quintal com cerca de 100m2, em uma casa situada em Holambra (SP), conhecida como Cidade das Flores. Os 50 episódios diários foram divulgados entre segunda-feira e sábado no canal do Jardim das Ideias no YouTube e, aos domingos, com uma live na página da STIHL no Facebook, contando com intensa divulgação e repercussão crosschannel. WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  25. 25. Os produtos para o mercado de Jardinagem da STIHL foram melhor apresentados pela Carol Costa inseridos no contexto da série, à medida que se operacionalizava o projeto de transformação. Vale destacar que a apresentadora não traz apenas o peso de seu nome, mas a leveza da linguagem, a simplicidade das dúvidas abordadas e o contato próximo ao público, gerando identificação. WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  26. 26. Unindo entretenimento e informação, a audiência foi guiada em cada etapa do processo. Cada episódio trouxe temas e técnicas de grande interesse do público, detalhando e explicando didaticamente o que estava sendo modificado. Além disso, o conteúdo produzido é atemporal e permanecerá disponível no YouTube, podendo ser revisto e gerando novas audiências. Todas as mudanças foram pensadas sob o ponto de vista da preservação do ecossistema local, coerente com o posicionamento da STIHL e sua visão sustentável sobre a jardinagem, integrando-as ao ambiente e contribuindo para sua manutenção natural. Entre os temas abordados, estão: WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE • Poda de árvores e reaproveitamento
 da matéria no próprio jardim; • Horta no feno que afasta os animais domésticos; • Plantio e replantio de árvores; • Espiral de ervas e dicas para 
 manter os animais domésticos longe; • Jardim de flores comestíveis; • Recanto para as suculentas; • Cortina verde com trepadeiras para 
 conter o calor do sol; • Canteiros diversos com flores e outras plantas; • Tela para plantas que escalam, 
 como maracujá, chuchu e outras; • Condomínio de abelhas; • Jardim vertical.
  27. 27. A websérie “Jardim das Ideias STIHL – 50 Dias de Verde” foi também uma ação de inteligência em mídia, potencializando o alcance por meio de crossmedia entre o Jardim das Ideias, Minhas Plantas (portal da Influenciadora) e STIHL – em todos os seus canais digitais. Clique na imagem para conhecer o portal da Carol Costa (Minhas Plantas) WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  28. 28. As redes sociais foram integradas em um planejamento sofisticado de ativação, com o uso de recursos de storytelling, aproveitando o momento para lançar o Jardim das Ideias também com um novo canal no Instagram. Clique na imagem para conhecer o Instagram do Jardim das Ideias WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  29. 29. A websérie contou com mídia no canal por assinatura, Home&Health. Clique na imagem para ver a vinheta de TV WEBSÉRIE
 50 DIAS DE VERDE
  30. 30. Em 2018, para concretizar este novo momento de maturidade e melhorar a exposição dos esforços de comunicação e criação de conteúdo proprietário, foi redesenhado também o antigo blog. Agora, de cara nova, com aparência de portal, com visual moderno, fácil de usar e preparado para suportar todo tipo de conteúdo que ainda virá com as próximas iniciativas do Jardim das Ideias STIHL. REDESIGN:
 O BLOG QUE
 VIROU PORTAL
  31. 31. RESULTADOS OBTIDOS
  32. 32. A estratégia implementada desde 2009 vem trazendo diferentes resultados, mas os dados sobre o acesso não deixam dúvidas de que a STIHL alcançou seu objetivo de criar um canal de relacionamento direto com seus clientes de jardinagem, incorporando produtos sem perder a lealdade do público. Veja o desempenho nos dados abaixo: RESULTADOS DO PORTAL 7.515.494 PAGEVIEWS desde 2009 481% Crescimento em PAGEVIEWS de 2009 a 2018 4.580.906 USUÁRIOS desde 2009 1.354% Crescimento em
 USUÁRIOS
 de 2009 a 2018 25% AO ANO Aumento de usuários 
 e pageviews 43% EM 2018 Aumento de usuários
 e pageviews
  33. 33. O rebranding em 2018 foi, ao mesmo tempo, um resultado e uma etapa dentro de toda a estratégia, pois confirma a aceitação pelo público, a partir da gestão equilibrada de conteúdos relevantes com informações sobre os produtos, o que permitiu que o blog se tornasse uma extensão para a comunicação da marca STIHL com seu público de jardinagem. 
 Veja o desempenho nos dados abaixo: ENGAJAMENTO: 963.656 SEGUIDORES nas redes sociais 500.000 ENVOLVIMENTOS ORGÂNICOS POR ANO nas redes sociais Jardim das Ideias (2017/2018) +6 MILHÕES DE IMPRESSÕES ORGÂNICAS nas redes sociais Jardim das Ideias (2017/2018) 40% SEGUIDORES nas redes sociais Jardim das Ideias
  34. 34. O desempenho da websérie corrobora para os objetivos porque em praticamente todos os episódios foram usados equipamentos da STIHL. Os dados abaixo somam os esforços de conteúdo do projeto em todos os canais envolvidos (Redes Jardim da Ideias, STIHL e Minhas Plantas) e denotam a capacidade de influência da marca Jardim das Ideias STIHL para gerar acessos, considerando que esta foi uma ação de crosschannel que durou apenas 50 dias! NÚMEROS DA WEBSÉRIE

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