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Community Management (part. 2 : stratégie) par Bérénice Paquier

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Community management : stratégie pour 2010 ; ce qu'il faut savoir avant de se lancer.

Published in: Business, Technology
  • Je publie votre excellente présentation cette semaine sur mon blog http://socialnetworkforbusiness.blogspot.com/ à l'occasion d'un article sur un point de vue business de ce metier
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Community Management (part. 2 : stratégie) par Bérénice Paquier

  1. 1. Le Community Management,Stratégie et mise en action<br />Bérénice Paquier - janvier 2010<br />
  2. 2. Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />2<br />2010 :LES TENDANCES<br />
  3. 3. La crise 2008/2009<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />3<br />La récession a incité les consommateurs à adopter les technologies sociales<br />En temps de crise, les gens se réunissent ; ils se connectent les uns aux autres, communiquent ensemble, partagent, apprennent. <br />Comme actuellement le nombre de chômeurs explose, les personnes disposant de temps libre et d’un accès internet les emploient pour se connecter à d’autres. <br />Et on arrive aux 350 millions d’utilisateurs de Facebook. <br />Cette adoption se maintiendra quelle que soit l’issue de la crise : <br />les médias sociaux sont la méthode préférée de communication des jeunes.<br />Quelques marques ont fait de même, version Marketing<br />En temps de crise, les budgets marketings sont durement touchés. <br />Les sociétés américaines ont ainsi réduit leur budget print de 37% et celui dédié à la télévision de 21% (d’après eMarketer).<br />Mais c’est aussi une période propice à l’innovation. Or le marketing social promet des retours importants pour des coûts bien moindres, les campagnes de bouche-à-oreille étant effectuées par les consommateurs eux-mêmes.<br />Starbucks, Dell, eBay, et Google se sont lancées depuis longtemps dans le bain. <br />Pepsi arrête les spots de publicité pendant le Superbowl. Il va à la place investir 20 millions de dollars dans les médias sociaux, notamment dans son Pepsi Refresh Project, une sorte de bourse à l’innovation.<br />
  4. 4. Les réseaux sociaux se sont modifiés<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />4<br />93% des utilisateurs estiment qu’une entreprise doit être présente sur les médias sociaux.<br />86% lui demandent d’être aussi interactive.<br />Source : Business in Social Media Study (sept 08)<br />En 2009, les réseaux sociaux :<br />se sont interconnectés,<br />en acceptant les applications tierces (LinkedIn et Slideshare…),<br />en fournissant une ID globale (Facebook).<br />ont favorisé les informations en temps réel.<br />Et les moteurs de recherche intègrent dorénavant les statuts dans leurs pages de résultat.<br />Les internautes font confiance : <br />aux recommandations de leurs amis à 90%, <br />aux avis d&apos;internautes inconnus (blogs, forums) à 70%,<br />de la publicité à 42%.<br />
  5. 5. 4 choses à faire en 2010<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />5<br />2009 a été une année charnière pour les médias sociaux : leur adoption s’est généralisée après que de grandes marques et d’individus influents s’en soient emparés. C’est la fin de la lune de miel : 2010 sera l’année de nouvelles opportunités et challenges. Il est temps de passer à la vitesse supérieure et d’approfondir les médias sociaux pour en faire quelque chose de rentable. <br />Soyez créatifs<br />Être sur Facebook ou Twitter n’est pas suffisant. Il faut maintenant sortir du lot et être pertinent. <br />Stop au “Nous sommes présents sur [nom du site] ; il faut passer à “Nous utilisons [nom du site] pour faire ça, ça, et ça” et développer les stratégies appropriées à ces objectifs.<br />Faites des analyses une priorité<br />Maintenant que le stade des expérimentations est dépassé et que les médias sociaux sont devenus plus qu’un nouveau jouet, mesurer et analyser ce qu’ils apportent doit être une priorité. <br />C’est le moment de s’attaquer au problème du ROI (retour sur investissement).<br />Spécialisez-vous<br />La plupart des entreprises ont actuellement une stratégie qui couvre les médias sociaux les plus populaires, mais celle-ci manque de substance. Vous devez maintenant déterminer quelles plateformes sont les plus adaptées à vos besoins et abandonnez celles que vous utilisiez juste pour plastronner.<br />Embauchez les bonnes personnes<br />Beaucoup de sociétés se sont appuyées sur des consultants externes et des agences spécialisées pour démarrer. Ca peut marcher au début, mais c’est difficile d’être vraiment « social » et « authentique » quand quelqu&apos;un qui n’est pas de chez vous s’occupe de votre présence sur les médias sociaux.<br />Si vous voyez les médias sociaux nécessaires sur le long terme, c’est le moment de former une équipe interne qui se concentrera tout ou en partie sur leurs problématiques.<br />
  6. 6. Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />6<br />UN NOUVELÉTAT D’ESPRIT CORPORATE<br />
  7. 7. Le marketing de l’attention<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />7<br />A l&apos;ère du web 2.0, le consommateur-acteur a pris le pouvoir.<br />Les messages émis par les marques ne contribuent qu&apos;à 20% des interactions, des échanges autour d&apos;elles. <br />Le XXIème siècle passe des « médias de masse » à des « masses de médias ». Nous sommes bombardés de messages, notre attention s’éparpille.<br />Ce n’est plus le temps d&apos;exposition à la publicité qui compte, ni le nombre de pages vues, ni même le nombre de clics. <br />La vraie performance des marques réside dans l&apos;attention : <br />notoriété, <br />interactivité, <br />engagement, <br />co-innovation. <br />
  8. 8. La redécouverte de la logique de marché<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />8<br />Le marketing ne tourne plus autour des choses, mais autour des personnes et ce qui les rassemble. Et ce changement impacte votre entreprise.<br />Vous n’êtes plus une simple société qui vend un produit, mais un groupe d’individus talentueux qui crée quelque chose de remarquable ! Pour offrir au monde quelque chose de mieux, de plus élégant, et à meilleur prix. <br />Vous ne faites plus sa promotion, vous le partagez. Et vous partagez ce qu’en font ses utilisateurs. Et vous rendez ceux-ci remarquables.<br />Vous les aidez, vous expliquez vos inspirations, vos aspirations, et vous leur demandez ce dont ils ont besoin, pour que vous continuiez à faire des produits remarquables. <br />Vous leur donnez ce dont ils ont besoin :<br />des produits qui leur plaisent,<br />des sujets de discussion,<br />de la considération.<br />Et vous devenez un ami, quelqu’un dont ils parleront aux autres.<br />
  9. 9. Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />9<br />Acquérir une vision à long terme<br />
  10. 10. Planifiez sur cinq ans, dix ans<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />10<br />Cet espace Web que vous dédiez à vos utilisateurs doit leur apporter des avantages : <br />se retrouver, <br />trouver des informations, <br />réaliser des choses ensemble. <br />Mais ce n’est pas un mass media : on accueille une personne à la fois. <br />Créer, gérer, animer, fidéliser une communauté ne peut s&apos;envisager que dans une vision à long terme.<br />Les communautés sont toujours lentes à démarrer : comptez 2 ans pour atteindre une certaine stabilité, au moins 3 ans pour un renouvellement constant.<br />Attention : si vous la négligez, votre communauté se détournera rapidement vers d&apos;autres marques. <br />Seules réussiront les entreprises qui ont une stratégie globale cohérente englobant leurs actions sur les médias sociaux. Pour tirer son épingle du jeu, il faut avoir un capital-marque fort et une place sur son marché. <br />
  11. 11. Et attention ! Réfléchissez avant.<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />11<br />Une fois lancé dans les médias sociaux, impossible de se désengager.<br />Avant de vouloir foncer tête baissée en lançant un blog, une page Facebook, un compte Twitter... il faut réfléchir à la bonne stratégie.<br />Ce que la marque va proposer est-il bien adapté ?<br />Quels messages à faire passer ?<br />Quels feedbacks à récolter ?<br />Quelle adéquation entre l’image de la marque et le canal choisi ? <br />Qu’est-ce que les clients attendent ?<br />(Mauvais) exemple de la conception du jeu « Monopoly Villes de France » de 2007.<br />Hasbro avait choisi un vote en ligne pour retenir les villes remplaçant les traditionnelles rues parisiennes. <br />Les internautes se sont emparés de l’idée jusqu’à obtenir un résultat surprenant. <br />La société a décidé de ne pas en tenir compte.<br />
  12. 12. Faites un audit en amont<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />12<br />IRL<br />Quelle est votre culture d’entreprise ? Est-elle compatible avec le marketing communautaire ?<br />Qui appuie cette démarche ? Comment allez-vous la présenter ? <br />Vos collaborateurs sont-ils impliqués ? <br />Qu’attendez-vous comme retombées ? Êtes-vous prêts à vous remettre en question (impact sur l’innovation, le support, la qualité des produits, etc.) ?<br />Quels sont vos produits ? Qui en sont les utilisateurs ?<br />A qui souhaitez-vous vous adresser ? Quels messages voulez-vous faire passer ?<br />En ligne<br />Quelle est l’e-réputation de votre marque ?<br />sur les réseaux sociaux, <br />la blogosphère, <br />les forums,<br />les sites informationnels.<br />Quels sont les lieux d’échange « naturels » de vos utilisateurs ?<br />Quels sont les influenceurs sur votre thématique ?<br />Que font vos concurrents ?<br />
  13. 13. Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />13<br />DIFFUSER LES INFORMATIONSEN INTERNE<br />
  14. 14. Communiquez en interne<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />14<br />Quand on construit et développe une communauté, on est souvent focalisé sur « l’extérieur », rarement sur l’entreprise.<br />C’est pourtant là que se joue le devenir de votre communauté. Il faut la présenter, elle et ses valeurs, et reporter ce qu’il s’y passe. Soyez la voix du marché.<br />Il faut donner envie à chacun d’y participer (ou tout du moins un représentant par service). <br />Le Community Manager peut également former les employés au bon usage des outils sociaux, pour un meilleur partage des informations et autres best practices.<br />
  15. 15. Présentez vos actions<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />15<br />Préparez une présentation courte pour vos collègues (10 minutes). <br />- de chiffres, + d’histoires !<br />Utilisez les photos de votre communauté (membres, rencontres IRL, réalisations…)<br />Illustrez avec leurs commentaires, leurs articles…<br />Faites se rencontrer les deux mondes<br />Invitez quelques collègues et, ensemble, créez leur compte et faites-leur découvrir en « live » les rouages de la communauté.<br />Présentez vos collègues à « leur » communauté. Interviewez-les, faites des photos, des vidéos. <br />Organisez des visites dans votre entreprise. Faites participer vos collègues en choisissant un sujet sur lequel ils aimeraient avoir des avis, puis dites-leur que vous avez un focus group composé de membres qui ont plein d’idées.<br />Rédigez une newsletter hebdomadaire, mais ciblez-la aux seuls collègues intéressés. <br />Si elle est intéressante, elle sera transmise, et vous aurez bientôt de nouveaux destinataires. <br />N’oubliez pas de les traiter comme des membres de la communauté, en les remerciant de leur intérêt !<br />
  16. 16. Intégrez chaque salarié<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />16<br />Les médias sociaux ne sont pas la responsabilité d’une poignée de personnes. Chacun doit se sentir concerné et s’engager dans les canaux les plus pertinents.<br />Les profils techniques peuvent faire de la veille technologique par ce biais.<br />Les Product managers les utilisent pour obtenir des retours sur leurs produits, et les utiliser dans leur documentation.<br />Etc. <br />5 minutes par jour et par employé suffisent.<br />Le Community Manager se doit également de trouver le bon interlocuteur pour répondre correctement à chaque question des utilisateurs.<br />
  17. 17. Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />17<br />SOURCES ET RÉFÉRENCES<br />
  18. 18. Références<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />18<br />groupeReflect<br />http://www.groupereflect.net/blog/archives/2010/01/pepsi-met-20m-dans-lattention-marketing.html?agence<br />http://www.groupereflect.net/presse/livre_blanc/attention-marketing.html<br />Web-strategist, le blog de Jeremiah Owyang <br />http://www.web-strategist.com/blog/2009/12/23/forbes-a-year-in-review-2009-social-marketing-trends<br />Econsultancy<br />http://econsultancy.com/blog/5106-five-social-media-tips-for-2010<br />Le blog de Cédric Deniaud<br />http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/06/27/9721106.html<br />ENGAGEMENTdb<br />http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf<br />Baekdal.com<br />http://www.baekdal.com/articles/management/traditional-marketing-social-web<br />managerunecommunaute.com, le blog de Dominique Dufour<br />http://www.scribd.com/doc/18686682/Travaux-dete-pour-votre-communaute<br />http://www.managerunecommunaute.com/2009/11/une-communaute-ca-se-construit-souvent-dabord-en-interne<br />
  19. 19. Sources du visuel<br />Le Community Management – stratégie par Bérénice Paquier<br />19<br />Images ayant servi de base pour la diapositive de titre :<br />Chess set LXXXI - &quot;Glass Chess Set&quot; – <br />Design Art Chess Sets & Boards <br />Image copyright © BACKGAMMON Express - Artists Rights Society (ARS), New York / ADAGP, Paris<br />http://www.chess-theory.com/images1/88101_most_beautiful_set.jpg<br />Tradinfin_strategie<br />http://tradinfincapital.com/images/tradinfin_strategie.gif<br />

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