1.
Brand KPI Data Modelling
ABN AMRO Brand, Marketing & Communicatie
NIMA Marketing Day
16 juni 2022

2.
Agenda
1. Even voorstellen
2. Waar kennen jullie ons van
2. Hoe zijn we ooit begonnen
3. Data model
4. Waar staan we nu; voorbeelden
5. Uitdagingen
6. Onze droom
NIMA Marketing Day 2022

3.
NIKKI GILLESSEN
1
2
3
4
SENIOR DATA ANALIST BIJ
ABN AMRO SINDS 2017
KICKBOKSEN, BOURGONDIËR,
CARNAVAL, DANSEN
ROTTERDAM; SAMENWONEND,
WIL GRAAG EEN HOND
DROOMBAAN BUITEN DATA:
EIGEN KAASWINKEL
WOUTER
DE KRUIF
MARKETEER ABN AMRO
1
2
3
4
MARKETEER B2B BIJ ABN
AMRO SINDS 2016
WIELRENNEN, LEZEN,
FESTIVALS, BIER
ALMERE, GETROUWD, 2
PUBERS
DROOMBAAN BUITEN
MARKETING:
MUZIKANT
MEDIA MANAGER BIJ ABN
AMRO SINDS 2014
HOUSEMUZIEK, FESTIVALS,
WIJN, FASHION
AMSTELVEEN; MOEDER VAN
TWEELING EN PUBER
DROOMBAAN BUITEN MEDIA:
PROFESSIONEEL DJ
CHRISTEL HENDRIKS

4.
4
01 Wie is data analist of
werkt dagelijks met data?
02 Wat zou je vandaag
willen leren?

5.
5
5
Klant comms
Campagnes

6.
Waar willen we antwoord op
geven met het Brand KPI Data
model?
Hoe krijgen we het merk zo
efficiënt mogelijk in beweging
middels communicatie?

7.
7
We maken impact van campagnes op verschillende manieren
meetbaar
BRAND ANALYTICS
(BRAND KPI MODELLING)
PERFORMANCE ANALYTICS
(ROMI)

8.
Even een terugblik – waar komen we vandaan…
Met brand KPI team van specialisten
ontwikkeling in house brand KPI data
model + aansluiting interne
databronnen
Brand KPI modelling 1.0
Inzichten toegepast op
campagnekalender
8
8
Optimalisatie online paid data
Forecasting modellen: impact kalender
en negatief nieuws op merk
Scenarioplanning tbv optimalisatie
jaarkalender campagnes
2019 2020 2021

9.
Welke data nemen wij mee?
9
• Mediaspend
• Nieuws- en social media
berichten
• Klantcommunicatie
• Sponsoring en events
• Mediaspend
• Nieuws- en social media
berichten
- Social media berichten
- Online sentiment

10.
Klantonderzoek gebruikt als te voorspellen variabele in brand KPI model
10
Brand Track data
Continu onderzoek met GfK
NL bevolking, 18+
Vragen over ABN en concurrenten

11.
Waar staan we nu?
11
Merkkpi’s
Campagnes
Nieuws
Klantcommunicatie
met negatieve
impact
Events
Concurrentie
/

12.
Voorbeeld van output van het model
28
30
32
34
36
38
40
42
44
Januari Februari Maart April Mei Juni Juli Augustus September Oktober November December
Merkwaarde 1
Realisatie Forecast
12

13.
Wat leren we dan?
Negatieve impactvolle
klantcommunicatie hebben
een negatief effect: 4,6 punten
daling in merkwaarde 1
Onze ATL campagnes (TV &
radio) hebben een positief
effect: per 100.000 euro een
stijging van 4,3 punten in
merkwaarde 1
13
13
ABN AMRO komt negatief in
het nieuws: per bericht een
daling van 9,8 punten verdeeld
over 4 weken in merkwaarde 1
+ 4,3 - 4,6 - 9,8

14.
Uitdagingen
Wat zijn de juiste data bronnen?
1
Paid media is bepalend: budget....
2
Concurrentie is lastig te voorspellen
3
Écht besluiten nemen op basis van het model
4

15.
15
Onze droom
Totale merk funnel modelleren
1
ROI berekenen marketing activiteiten
2
3
Complete data set
4 Volledig geautomatiseerde data aanlevering en modellen
5 Alle marketing beslissingen op basis van data

16.
Nikki Gillessen
Nikki.Gillessen@nl.abnamro.com
Christel Hendriks
Christel.Hendriks@nl.abnamro.com
VRAGEN OF
FEEDBACK?