Memoire La communication touristique

Mémoire de recherche Master 1 - AGEST
Date de soutenance : 3 septembre 2015
Maître de mémoire : Alain ESCADAFAL
Université Bordeaux Montaigne, IATU
2015

2
Remerciements
Je remercie mon maître de mémoire, Alain Escadafal ainsi que Jean-Luc Boulin pour leurs
conseils avisés et leur disponibilité tout au long de l’année.
Je remercie également tout le corps enseignant du master AGEST pour ce qu’il a pu m’apporter
en termes de connaissances et de savoirs au cours de cette année de Master 1.
Je remercie tout particulièrement l’ensemble de l’équipe de l’Office de Tourisme Lascaux
Dordogne, Vallée Vézère de m’avoir accueilli pendant mes trois mois de stage et fait partager
leurs vies quotidiennes.
Enfin, je remercie vivement mes amis, ma famille et mes camarades de la promotion 27 pour
toute cette année et pour leur soutien lors de l’écriture de ce mémoire.

3
Table des matières
Remerciements........................................................................................................................... 2
Introduction ................................................................................................................................ 6
PARTIE 1 :................................................................................................................................. 7
La stratégie de communication des territoires, prémices de la promotion touristique des
destinations................................................................................................................................. 7
Introduction de la partie 1 .......................................................................................................... 8
Chapitre 1 : Les fondements de la communication touristique .............................................. 9
1.1 Les principes généraux de la communication.......................................................... 9
1.2 La communication appliquée au secteur touristique.............................................. 13
Chapitre 2 : Les acteurs de la promotion touristique............................................................ 17
2.1 La promotion touristique en France : une organisation étatique................................. 17
2.2 Les émetteurs du message touristique......................................................................... 22
2.3 Les récepteurs du message touristique........................................................................ 23
Chapitre 3 : les outils de la promotion touristique................................................................ 24
3.1 Les supports de communication classiques ................................................................ 25
3.2 Les enjeux des nouveaux outils de communication.................................................... 29
3.3 Une place phare à l’évènementiel............................................................................... 34
Conclusion de la partie 1.......................................................................................................... 38
PARTIE 2 :............................................................................................................................... 39
L’image du territoire au cœur de la promotion de la destination............................................. 39
Introduction de la partie 2 ........................................................................................................ 40
Chapitre 1 : La construction d’une image porteuse de sens ................................................. 41
1.1 L’image touristique................................................................................................ 41
1.2 L’imaginaire touristique......................................................................................... 42
1.3 Objectifs d’une communication touristique sur l’image........................................ 43
Chapitre 2 : L’intégration de l’identité locale à l’image de la destination : Une image
identitaire.............................................................................................................................. 47
2.1 A la recherche d’une identité ...................................................................................... 47
2.2 La marque de territoire, une application de l’image identitaire.................................. 51
Chapitre 3 : Pérenniser l’image de son territoire.................................................................. 55

4
3.1 La satisfaction du touriste, gage de durabilité ............................................................ 55
3.2 Les risques d’une image mal construite...................................................................... 59
PARTIE 3 : Etude de cas.......................................................................................................... 65
Zoom sur la destination Dordogne-Périgord et la Vallée de la Dordogne : Identité forte, image
floue.......................................................................................................................................... 65
Introduction de la partie 3..................................................................................................... 66
Chapitre 1 : Etat des lieux du tourisme en Dordogne-Périgord............................................ 67
1.1 L’offre touristique du territoire.............................................................................. 67
1.2 Fréquentation touristique en Dordogne-Périgord .................................................. 69
Chapitre 2 : La destination Dordogne-Périgord vue par ses visiteurs .................................. 71
2.1 Typologie des touristes ............................................................................................... 71
2.2 L’image de la Dordogne-Périgord .............................................................................. 74
Chapitre 3 : Une destination plurielle................................................................................... 77
3.1 Une grande vallée........................................................................................................ 78
3.2 Pour une destination plus lisible ................................................................................. 81
Conclusion générale ................................................................................................................. 85
Bibliographie............................................................................................................................ 86
Ouvrages et documents......................................................................................................... 86
Travaux universitaires .......................................................................................................... 87
Références et documents numériques................................................................................... 87
Sites internet ......................................................................................................................... 89
Cours universitaires .............................................................................................................. 90
Annexes.................................................................................................................................... 91
Annexe 1 : Campagne de communication du CDT Aquitaine « J’aime l’A ».................. 91
Annexe 2 : La Dordogne le sourire de la France .............................................................. 93
Table des abréviations.............................................................................................................. 94
Résumé..................................................................................................................................... 95
Mots Clés.................................................................................................................................. 95

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Introduction
La nature de l’homme est de communiquer, c’est la base de tous rapports humains. Depuis la
moitié du XX° siècle, cela est même devenu une science. Aujourd’hui, la communication est
présente dans tous les secteurs d’activités et le secteur du tourisme n’y échappe pas.
En effet, pour attirer les touristes et vendre son territoire il faut le mettre en valeur, le faire
connaitre et c’est ce à quoi sert la communication touristique. Différentes entités peuvent
communiquer sur un territoire, officielle comme un Office de Tourisme ou de l’ordre du privé
comme un professionnel du tourisme, elles ont toutes le même objectifs : promouvoir leur
territoire. Utilisant des supports de toutes sortes, cette communication doit avant tout reposer
sur des bases solides pour être efficace. Une stratégie de communication touristique doit alors
s’appuyer sur l’image du territoire.
Mais comment élaborer cette stratégie de communication basée sur l’image afin de promouvoir
correctement la destination touristique ?
Une destination est un territoire touristique doté d’une image, c’est à dire qu’il évoque quelque
chose à celui qui le nomme. Mais pour promouvoir une destination de manière viable, il faut
que la stratégie d’image soit bien réalisée. Elle doit se baser sur la réalité du territoire, c’est-à-
dire son identité. Image et identité sont donc intimement liées. Notions proches et
complémentaires, il faut percevoir leurs différences et leurs ressemblances pour construire une
stratégie de communication adapté à la destination.
Pour illustrer les propos que nous développerons dans ce mémoire, nous étudierons le cas de la
destination Dordogne-Périgord. Territoire dont l’identité est connue et reconnue mais dont
l’image est parfois peu perceptible. Nous verrons que des initiatives intéressantes sont
actuellement en cours d’élaboration pour mettre en valeur ce grand territoire et le promouvoir
de manière plus lisible.
Nous définirons dans une première partie, plus théorique, la communication touristique en elle-
même puis ceux qui l’articulent, professionnels du tourisme ou non, et les supports qu’ils
utilisent. Dans une seconde partie nous aiguillerons notre étude sur les notions d’image et
d’identité comme cœur de cible de la communication des territoires. Enfin, nous pencherons
sur le cas de la destination Dordogne-Périgord dans une dernière partie.

7
PARTIE 1 :
La stratégie de communication des territoires, prémices de la
promotion touristique des destinations

8
Introduction de la partie 1
A l’époque où nous sommes actuellement, celle de l’hypermodernité, où la société est une
société de l’excès basée sur l’utilisation du numérique et des réseaux, les territoires sont
contraints de communiquer sans cesse pour faire face à une concurrence accrue des
destinations. Ils doivent donc maîtriser les principes de cette communication afin de
promouvoir correctement leur territoire.
La promotion touristique des territoires est donc un des axes majeur de la communication
touristique. Mais pour mettre en place des stratégies de promotion touristique efficaces, il est
primordial de connaître les fondements de la communication générale.
En effet, la communication touristique demande une réflexion en amont. C’est donc un travail
entre les acteurs de cette communication, les outils et les méthodes d’application qui doit être
mené. Il faut répondre aux questions : Qui communique ? Pour qui communique-t-on ?
Comment et avec quoi pouvons-nous communiquer ?
Les organismes en charge de promouvoir les territoires sont très nombreux et les moyens de
promotion très variés. Par conséquent, il faut savoir faire les bons choix et ceux-ci doivent
correspondre à la stratégie de communication déterminée antérieurement.
Nous nous intéresserons dans un premier chapitre aux fondements de la communication et à
son application au secteur du tourisme. Puis nous présenterons, dans un second chapitre, les
différents acteurs de la promotion touristique. Enfin, dans un troisième chapitre, nous
développerons les outils de communication mis à disposition des acteurs afin d’établir la
promotion de leur territoire.

9
Chapitre 1 : Les fondements de la communication touristique
Avec la troisième révolution industrielle née dans la seconde partie du XX° siècle, se
développent les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Cette
révolution se différencie des deux précédentes qui s’appliquaient aux secteurs industriels
classiques1
. C’est avec l’avènement d’internet et des outils de communication modernes que
nous sommes entrés dans une société d’hypercommunication.
Apparait donc comme enjeu majeur pour le secteur touristique de connaître et comprendre les
principes généraux de la communication afin de les adapter aux besoins et attentes des
territoires en matière de tourisme. Afin pouvoir mettre en place des stratégies de communication
touristiques pertinentes et viables dans le but final d’attirer les touristes mais aussi de
développer ces territoires.
Nous aborderons dans une première partie les théories de la communication générale puis nous
les appliquerons au domaine du tourisme.
1.1Les principes généraux de la communication
1.1.1 Définition universelle
Communiquer, c’est vouloir transmettre quelque chose. Le dictionnaire Larousse définit la
communication comme l’action de communiquer avec quelqu'un, d'être en rapport avec autrui,
en général par le langage, c’est un échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il
sollicite une réponse2
.
Le processus de communication trouve donc racine dans l’action de communiquer. L’émetteur
a une volonté de communiquer, de transmettre quelque chose à autrui, de diffuser un message,
1
Samir AMIN, « INDUSTRIE - Industrialisation et formes de société », Encyclopædia Universalis [en ligne]
Disponible sur : http://www.universalis.fr/encyclopedie/industrie-industrialisation-et-formes-de-societe/ (consulté
le 4 avril 2015)
2
Larousse, Définition de la communication [en ligne]. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur :
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/communication/17561

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une idée. Le message est donc ce qui est transmis à l’autre. Mais la communication ne se résume
pas au champ de l’humain, c’est aussi un moyen technique pour communiquer, ce qu’on nomme
le canal de communication. Il est le support du message, ce avec quoi on communique, ce qui
permet de transmettre le message : parole, gestes, médias…
En tant que science, la communication reste un concept très large qui regroupe énormément de
domaines d’application. Née dans les années 1940 grâce aux travaux de Shannon, elle ne sera
reconnue comme disciple qu’à partie des années 1970 sous le nom de « sciences de
l’information et de la communication » (SIC). Avant, les services de communication étaient
quasiment inexistants, ce n’est que depuis peu de temps, un demi-siècle, qu’ils sont considérés
comme indispensables. Les SIC apparaissent comme une réponse aux changements3
, à la
naissance d’une nouvelle société hypermoderne. Pour les territoires au-delà d’être une
opportunité à saisir, elles sont une nécessité ; un territoire doit communiquer pour se positionner
et accroitre sa notoriété. Il doit donc savoir user des SIC et de leurs théories.
1.1.2 Théories fondatrices
Les sciences de l’information et de la communication (SIC) distinguent quatre théories
fondatrices. Appelées également paradigmes, elles sont les bases qui permettent d’expliquer et
de mettre en pratique des stratégies de communication grâce aux travaux menés par de
nombreux chercheurs4
. Il est important de les présenter pour comprendre l’étendu des SIC et
comprendre la complexité de ces stratégies de communication menées, en ce qui nous concerne,
par les organismes de promotion des territoires.
Le point de départ des sciences de l’information et de la communication est le paradigme
cybernétique. Il s’intéresse à la transmission de l’information entre l’émetteur et le récepteur.
Considérant que l’information met en forme l’esprit, il faut donc connaitre les normes attendues
pour informer, pour communiquer. La théorie systémique de Shannon, que nous présenterons
plus loin, est l’origine de la cybernétique. Le modèle de système de communication développé
par Shannon deviendra cybernétique avec les améliorations de Weiner. De l’intelligence
artificielle jusqu’aux évolutions modernes, la cybernétique regroupent les théories qui se
3
Source : Bruno Cohen-Bacrie, 2003, Territoire en promotion, Weka
4
Source : LAKEL Amar, Cours de Théories de l’information et communication, Licence 2 ISIC, Université
Bordeaux Montaigne, 2012/2013.

11
penchent sur la communication elle-même et expliquent le processus de communication en y
apportant des améliorations selon les époques.
Le paradigme interactionniste viendra enrichir les apports de la cybernétique. Porté
principalement par l’Ecole de Chicago, il s’intéresse à l’interaction, la manière dont les
individus réagissent entre eux, vivent ensemble. On considère que l’individu est fabriqué par la
société, ce qui explique son développement. Il est plongé, dès la naissance, dans un système où
il y a des interactions. Il ne pré-existe donc pas à ses actions mais ses actions pré-existent avant
lui. On distingue ici deux sortes d’interactions : l’interaction de biens ou de choses, c’est le
commerce et l’interaction de mots et de signes, c’est la communication. C’est un paradigme
pluridisciplinaire qui applique ses recherches en communication à d’autres sciences :
linguistique (Edward Sapir), sociologique (Robert Park), ethnique (Georges Mead) et
psychologique (Harry Sullivan).
Le paradigme structuro-fonctionnaliste se penche quant à lui sur le discours des masses. Dès
1820, apparait la première technologie de l’information et de la communication de masse avec
la naissance de la presse. Un siècle plus tard, la radio multipliera les audiences en diffusant en
masse les informations de manière orale puis les années 1960 verront se divulguer les images
cette fois grâce à la télévision. Aujourd’hui, c’est internet qui apparait comme l’arme ultime de
manipulation des masses en faisant croire à l’utilisateur qu’il est libre de ses choix. Les théories
structuro-fonctionnalistes trouvent racine lors des Première et Secondes Guerres mondiales.
Elles avaient pour but de mobiliser les soldats et la population. La communication de masse
correspond ici à la propagande à la fois au sens négatif mais aussi positif du terme et le premier
à en étudier les impacts est Harold Laswell. Mais ces théories s’intéressent aussi à d’autres
manières de concevoir la propagande et pas uniquement en temps de guerre comme par-
exemple avec les travaux de Lazarsfeld « Two step flow » sur les leaders d’opinion.
Enfin le dernier paradigme et surement le plus instructif dans nos travaux sur la communication
touristique est le paradigme structuro-linguistique. Il s’intéresse à la manière dont le discours
est construit. Etroitement lié à la sémiotique, la science des signes, il est riches des travaux de
grands auteurs comme Louis Ferdinand de Saussure qui dans Cours de linguistique générale
répond à toutes les questions en matière de langage. En reprenant le modèle de Shannon,
Jakobson schématise quant à lui les fonctions de chaque étape dans le système de
communication. On apprend donc dans ce paradigme qu’est-ce qui fait signe et sens et comment

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produire un discours clair. Des intentions de l’émetteur (travaux de Merleau Ponty) au
processus d’interprétation du signe (travaux de Charles S.Pierce et Martin Heidgger), tout est
ce qui est rapport au langage et au discours est analysé dans ce paradigme.
1.1.3 Système de communication
Pour comprendre la communication, il faut comprendre comment s’articule le système de
communication lui-même. Tous les éléments de ce système s’organisent entre eux de manière
à véhiculer le message, ce pour quoi on communique. Initialement représenté par Shannon qui
souhaitait résoudre les problèmes de transmission télégraphique, ce système sera complété par
les travaux d’autres chercheurs comme Lasswell ou Weiner afin d’aboutir à la schématisation
la plus complète possible. Il permet alors de saisir la complexité d’une communication. Il
s’applique à toute action de communication, qu’elle soit par-exemple d’un homme à un homme,
d’un homme à un animal, d’une machine à une machine …
Figure 1 : schéma de la communication
Source : Anaïs BRUGUES, 2015
Traditionnellement, on reconnait qu’un émetteur transmet un message à un récepteur, ce qui est
effectivement la base du processus. Mais nous pouvons le détailler plus précisément.
L’émetteur est le porteur du projet. Il est la source de la communication, c’est lui qui va
transmettre le message que ce soit par la parole, par un geste, par l’écriture etc… Celui pour
qui il communique est le récepteur. C’est-à-dire celui qui reçoit le message. Le message est

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l’information transmise, l’idée que l’émetteur veut véhiculer et le référent est le sujet du
message, ce dont il parle. Message et référent sont donc indissociables. S’il y a un message, il
y a un référent. Lorsque l’émetteur choisit de communiquer, il encode son message et le
récepteur doit le décoder pour le comprendre. Le code du message doit donc être connu du
récepteur pour qu’il puisse le comprendre. Par-exemple, si l’émetteur parle en anglais et que
le récepteur comprend uniquement le français, ce dernier ne pourra pas comprendre le message
de l’émetteur et va donc lui renvoyer un feedback négatif. Les feedbacks ou rétroactions sont
les réponses envoyées du récepteur à l’émetteur, ils peuvent être positifs ou négatifs mais ils
signifient avant tout que le récepteur a reçu le message. On comprend alors que dans l’action
de communiquer, le récepteur n’est pas passif, il peut devenir actif du système de
communication et devenir lui aussi émetteur d’un message. Cependant, il faut noter que toutes
les communications ne permettent pas le feedback et cela peut parfois entraîner la fin de la
communication. Le canal de communication est le support du message, la voie par laquelle le
message va circuler. On peut par-exemple citer les médias (radio, télévision, internet…), ce
sont des canaux de communication qui permettent de divulguer les messages. Le bruit
correspond à tout ce qui vient interférer dans la communication. Ce sont des parasites qui
influent sur la compréhension du message (bruits de rue, musique trop forte, mauvaise qualité
de réseau…). Enfin, le contexte de la communication correspond à l’environnement dans lequel
se déroule l’action de communiquer. C’est-à-dire le lieu, la situation, le moment de la
communication etc… le contexte influe forcément sur le comportement des acteurs et donc sur
la communication elle-même.
1.2La communication appliquée au secteur touristique
1.2.1 L’intégration de la promotion dans la communication touristique
La communication touristique reprend les codes de la communication générale pour les
appliquer aux spécificités du secteur. Pour Frustier et Perroy, la communication touristique
regroupe toutes les activités ayant un impact sur la fréquentation touristique et qui influencent
donc le processus de décision du touriste5
.
5
Source : FRUSTIER Pierre et PERROY François, 2004, La communication touristique des collectivités
territoriales, Voiron : Editions La lettre du cadre territorial, 175 pages.

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Une commune sur deux du littoral est touristique. Les touristes y passent leurs vacances,
d’autres finissent par s’y installer, et les stations évoluent en villes aux services urbains
permanents6
. C’est pourquoi nous prenons l’exemple d’une station balnéaire pour illustrer la
mise en place d’une stratégie de communication touristique par son Office de Tourisme. Elle
se définit d’abord par les cibles visées. Il y a deux étapes dans cette communication. D’abord
la communication interne : elle rassemble l’ensemble des actions menées au sein de
l’organisation, ici on parlera du territoire et ses acteurs comme organisation. Et la
communication externe, quant à elle, regroupe les actions à destinations des publics externes à
l’organisation, ici on parlera des publics extérieurs aux territoires comme par-exemple les
touristes. En interne, l’office communique avant tout aux habitants, aux élus, aux acteurs
économiques et touristiques et aux médias locaux. En externe, la communication s’adresse aux
touristes fidèles, aux potentiels nouveaux touristes, aux tours opérators et aux journalistes. Les
caractéristiques de la communication d’une station balnéaire résultent dans la multiplicité de
ses acteurs mais aussi la saisonnalité et les contraintes météorologiques non négligeables. Après
avoir défini ses publics et le message touristique, l’Office de Tourisme va choisir les moyens
de cette communication. En interne, il peut éditer des communiqués de presse, travailler sur la
signalétique de la ville, réaliser des réunions et ateliers de formations pour les partenaires et
enfin, pratique qui se fait de plus en plus, initier des Eductours. C’est-à-dire consacrer une
journée par mois à visiter des partenaires pour échanger et connaitre mieux son territoire. En
externe, on peut croiser les supports de communication en utilisant par-exemple les nouvelles
technologies couplées à des médias plus classiques comme des affiches ou des brochures. Le
hors média est aussi un moyen de faire parler de son territoire, de le faire connaitre grâce à des
salons ou des évènements.
Cet exemple nous a permis de comprendre la manière dont on applique une stratégie de
communication touristique mais pour la définir en globalité il faut comprendre le processus de
communication touristique, c’est-à-dire le chemin qu’empreinte le message touristique.
Tout d’abord, avant même de communiquer, on doit savoir quel discours on va véhiculer.
Comme nous venons de l’évoquer, il faut donc préalablement définir une stratégie de
communication en interne au sein des organismes de promotion que nous définirons plus tard.
6
Source : Claude Origet du Cluzeau et Patrick Viceriat, 2009, Le tourisme des années 2020, La documentation
française.

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Puis, il faut appliquer les axes de cette stratégie via le système de communication que nous
avons présenté un peu plus haut. En effet, pour que le discours touristique soit transmis et
compris correctement, il faut que toutes les étapes de communication soient respectées et que
les acteurs soient impliqués. L’émetteur doit être définit clairement (Office de Tourisme,
Comité Départemental du Tourisme, Pays D’accueil Touristiques etc…) ainsi que le récepteur.
Si le système de communication n’est pas mis en place correctement, le message sera mal
encodé ou décodé et donc le discours sera mal transmis. C’est d’ailleurs ce qu’on remarque
lorsque l’émetteur n’est pas bien identifié. On sait qu’il y a des doublons de compétence en
matière communication au sein des organismes de promotion du territoire. Ils communiquent
parfois en même temps des discours touristiques différents et inondent de messages les touristes
qui sont perdus dans ce flot d’informations.
Pour pallier à ce problème, il est donc important de faire de la veille informationnelle. C’est-à-
dire suivre les tendances en matière de tourisme et de pratiques des touristes, analyser la
satisfaction des touristes sur le territoire, faire des benchmarks (analyser les pratiques des
professionnels du tourisme), des brain storming au sein des équipes de promotion du territoire
et surtout communiquer en interne entre les différents organismes de promotion afin de
transmettre une image claire et lisible de la destination.
Nous pouvons donc déduire que la promotion fait partie de la communication, c’est une de ses
finalités. Elle sert à faire connaitre son territoire mais surtout à le vendre. On sait qu’il y a
d’autres types de communication comme communication évènementielle qui peut-être une
branche de la communication touristique. Mais même dans ces différents types, la promotion
reste non négligeable. Il n’y a pas de promotion sans communication mais il peut y avoir
communication sans promotion comme communication de crise par exemple. La
communication apparait donc comme un outil indispensable de la promotion, sans quoi elle
n’existerait pas.
1.2.2 Les objectifs de la communication touristiques
Une stratégie de communication touristique est toujours entreprise dans un but précis. On
cherchera à renforcer l’attractivité touristique du territoire, valoriser son offre et à travailler sur
son identité et donc son image. Il faut tout de même veiller à ne pas vendre du rêve mais bel et
bien la réalité, « On ne vend que ce qu’on a » nous rappelle Bertrand Delanoë, ancien maire de
Paris, sous peine de décevoir son public cible.

16
On peut décliner les objectifs de la communication touristiques en trois points. Le faire
connaitre, le faire aimer et le faire agir.
Le faire connaitre, c’est faire promouvoir son territoire, lui faire acquérir une notoriété. Elle
peut être stimulée ou spontanée. Le faire connaitre permet de se positionner, de se poser les
bonnes questions : quel est le message que je veux transmettre ? Quelle est l’identité de mon
territoire ? Quelle image je veux communiquer ? Cela correspond à ce qu’on nomme le cognitif
qui signifie la connaissance7
.
Le faire aimer permet de créer une relation et la renforcer. On peut effectivement fidéliser ses
publics. Ici la communication touristique est une communication de promotion d’une image
positive, on cherche à jouer sur l’affectif.
Enfin le faire agir est l’étape finale qui doit stimuler l’achat, la communication, la réaction.
C’est ce qu’on nomme le conatif, la communication doit susciter un effort de réaction, elle doit
pousser à agir, à venir sur le territoire.
On pourrait rajouter une dernière étape optionnelle mais pourtant à prendre en compte c’est le
faire revenir. En effet, il est plus facile de faire revenir des touristes charmés par le territoire
que d’en acquérir de nouveaux. Ici, la communication touristique sert à fidéliser sa clientèle,
entretenir la relation afin de la faire revenir.
7
Nous développerons les aspects cognitif, affectif et conatif en Partie 2.

17
Chapitre 2 : Les acteurs de la promotion touristique
Après avoir défini les principes de la communication et son rôle dans la promotion touristique
du territoire, nous allons nous intéresser à ceux qui entreprennent cette communication.
Le modèle d’organisation français est un modèle reconnu pour sa complexité, et cela ne déroge
pas au secteur du tourisme. On distingue de nombreux acteurs touristiques à différentes échelles
avec chacun des compétences spécifiques au risque parfois de retrouver des doublons de
compétences. C’est ce que l’on appelle le mille-feuille territorial français. Pourtant ces acteurs
ont un rôle dans la promotion touristique de leur territoire, ils sont des émetteurs du message
touristique qu’ils souhaitent véhiculer et de la stratégie de communication de leur territoire.
Cette stratégie étant adaptée à une certaine cible.
Nous présenterons d’abord les acteurs qui mettent en place les stratégies de communication des
territoires puis nous montrerons qu’ils ont un rôle d’émetteur du message touristique et que ce
message est à destination de récepteurs précis.
2.1 La promotion touristique en France : une organisation étatique
2.1.1 A l’échelle nationale
La seule structure touristique au niveau national est Atout France. C’est une structure qui
dépend d’un secrétariat d’Etat et non directement d’un ministère. En effet, à l’heure actuelle le
tourisme ne dispose d’aucun ministère et est affilié à celui des affaires étrangères. Cela est dû
à la volonté du gouvernement en place de promouvoir la France à l’étranger, vendre la
destination France8
. Le poids du tourisme en France est considérable puisqu’en effet, il
représente 7,4% du PIB en 20139
. Pourtant, c’est un secteur délaissé par le gouvernement qui
n’y consacre que 0,04% de son budget. Ce manque de considération dans le budget de l’Etat
8
Discours de Fleur Pellerin, Assise du Tourisme, 2014
9
DGE Direction Générale des Entreprises. « Chiffre clés du tourisme » [en ligne]. Ministère de l’économie, de
l’industrie et du numérique, 2014, consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-
et-statistiques/chiffres-cles-tourisme

18
s’explique notamment par le fait qu’on considère que la France est naturellement attractive.
D’où cette logique de développement du secteur tournée vers l’extérieur.
Atout France possède des établissements implantés dans 31 pays dans le but d’organiser cette
promotion de la France à l’étranger. C’est un organisme qui travaille en coopération avec les
Comités Régionaux du Tourisme (CRT) afin de vendre chaque région selon des stratégies de
communication spécifiques. Cela peut être par-exemple une promotion thématique (Station de
ski, œnotourisme, littoral…) où plusieurs CRT peuvent se regrouper. Elle accompagne au total
1200 partenaires (CRT et Offices de tourisme et 800 entreprises privées).
La structure est née le 22 juillet 200910
sous la forme d’un Groupement d’Intérêt Economique
(GIE) associant les secteurs privé et public. Ce statut a été choisi dans le but de développer
l’activité économique du secteur touristique, d’en augmenter les résultats et de permettre à
l’Etat de n’avoir qu’un seul intermédiaire afin de collaborer avec des organismes privés. En
effet, Atout France a réuni trois structures : ODIT (Observations, Développement et Ingénierie
Touristique) France, le GIE spécialiste d’ingénierie touristique et le GIE Maison de la France.
Atout France possède trois missions principales qui sont définies par la loi. Elle doit promouvoir
la destination France, réaliser des opérations d’ingénierie touristique et mettre en place une
politique de compétitivité et de qualité des entreprises touristiques. En résumé, la structure
mène la stratégie nationale de promotion de la France à l’étranger selon les orientations de
l’Etat.
2.1.2 A l’échelle régionale et départementale
La France est aujourd’hui composée de 22 régions, bien que la carte des régions va changer très
prochainement. Ces régions sont devenues indispensables lorsqu’on s’est rendu compte que
l’échelle départementale était trop juste pour appliquer les politiques nationales. Mais ces
régions ont réellement prit de l’importance avec la loi sur la décentralisation des pouvoirs le 2
mars 1982.
Cette décentralisation des compétences signifie aussi qu’il y eu une délégation des compétences
de promotion touristique. Cependant cette opération ne s’effectue qu’en janvier 1987. Cela
10
DGE Direction Générale des Entreprise. « Atout France : L’agence de développement touristique de la France
» [en ligne]. Ministère de l’économie, de l’industrie et du numérique. Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur :
http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/atout-france-lagence-developpement-touristique-la-france

19
induit la mise en place de structures touristiques, le plus souvent rattachées aux collectivités
territoriales et dont les compétences sont décrites dans la loi de décentralisation.
Le Comité Régional du Tourisme (CRT) est l’instance touristique de la région. C’est un
organisme de promotion qui est soumis à la politique touristique choisie par la région dans le
cadre du schéma régional de développement du tourisme et des loisirs11
. C’est aussi elle qui le
subventionne. Ses principales missions sont de promouvoir la France à l’étranger, comme nous
l’avons vu, en coopération avec Atout France. De servir d’intermédiaire entre les professionnels
du tourisme et l’Etat ou la région, d’observer les phénomènes touristiques sur leur territoire de
compétence, et de mettre en place des stratégies de communication et promotion efficaces pour
vendre leur région. Théoriquement, on doit comptabiliser un CRT par région. Cependant, on
constate des exceptions comme par-exemple en région Rhône Alpes où il y a un CRT en Savoie
et un autre à Lyon. Cela s’explique par des identités territoriales relativement différentes. Ou à
l’inverse, il peut y avoir un seul CRT pour deux régions comme c’est le cas en Basse et Haute
Normandie, ceci dans le but de faciliter la promotion de la Normandie en tant que seule identité
territoriale.
Les CRT sont réunis dans une association loi 1901 qui est la Fédération Nationales de Comités
Départementaux de Tourisme (FNCRT)12
. Cette association est née en 1988 suite à la
réorganisation des compétences touristiques qu’avait induit le processus de décentralisation.
Elle permet notamment aux CDT d’échanger entre eux sur leurs stratégies et leurs expériences,
de mutualiser leurs actions, elle constitue également un lieu de veille et ressources. Elle sert
aussi de point de relai pour Atout France en représentant ses adhérents.
Les CRT ont une dernière mission importante, celle de coordonner les actions des différents
Comités Départementaux du Tourisme (CDT) de leur région. Ils dépendent du Conseil Général
de leur département et de leurs politiques vis-à-vis du tourisme6
. En effet, ils ont un rôle
important dans l’élaboration et assurent la mise en œuvre du schéma touristique départemental.
Le Conseil Général et le CDT ont donc chacun leur rôle dans la mise en application de cette
5
Site officiel de la Fédération Nationale des Comités Départementaux du Tourisme. « Ses missions » [en ligne].
Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.fncrt.com/
6 Veille Info Tourisme. « Répartition des compétences et organisation territoriale » [en ligne], janvier 2009,
Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.veilleinfotourisme.fr/repartition-des-competences-et-
organisation-territoriale-92309.kjsp

20
politique touristique. Les CDT disposent de la même mission de promotion que le CRT mais
à l’échelle du département. Il dispose de lieux pour accueillir les touristes et sert de lien entre
le CRT et les Offices de Tourisme (OT).
Cependant, en terme de reconnaissance, les CRT ne sont pas représentatifs de leur territoire,
parfois trop grands ou avec des identités et destinations très différentes. C’est le cas par-
exemple du CRT Aquitaine qui regroupe des destinations tels que le Pays basque, les Côtes
Landaises ou encore le Périgord Noir avec chacun une identité très forte sans lien avec les
autres. Les CDT paraissent alors plus adaptés aux logiques touristiques basées sur l’identité des
territoires. Ce système étatique de délégation de la compétence touristique explique aussi qu’on
assiste parfois à une incompréhension des actions de ces acteurs qui ont des doublons de
compétences. Et cela entraine parfois un manque de cohésion et des conflits entre les différents
échelons.
2.1.3 A l’échelle locale
Les Offices de Tourisme (OT) sont les instances touristiques au niveau local. Nés dans la
seconde partis du XX° siècle, ils ont historiquement pour missions d’informer et accueillir les
touristes et promouvoir leur territoire. Ils peuvent être de différents statuts13
: association loi
1901, EPIC (Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial), SEML (Société
d’Economie Mixte Locale), en régie etc…
Le choix du statut est le résultat de la stratégie politique choisit par la collectivité locale. On
constate néanmoins une augmentation des OT sous forme d’EPIC14
qui sont soumis à une
logique d’entreprise. C’est-à-dire qu’ils doivent se financer seuls afin de réduire les subventions
versées par les collectivités locales. En fonction des statuts, varient également les missions les
OT. On note d’abord les quatre missions de bases qui sont : accueillir, informer, promouvoir,
coordonner. On recense aussi des missions complémentaires que sont la production, la
commercialisation, le développement touristique et l’observation et qui font partis des activités
13
DGE Direction Générale des Entreprises. « Les statuts des Offices de tourisme » [en ligne].Ministère de
l’économie, de l’industrie et du numérique. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur :
http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/statut-des-offices-tourisme
14
Jean-Luc BOULIN. « Les différentes formes juridiques de l’Office de Tourisme » [en ligne]. MOPA Aquitaine,
2011. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur : http://aquitaine-
mopa.fr/IMG/pdf/les_differentes_formes_juridiques_de_lot_aout2011.pdf

21
propres à l’office de tourisme. Les OT travaillent en collaboration avec les CRT et les CDT
mais aussi avec les collectivités locales de leur territoire et les professionnels du tourisme.
L’autre instance touristique majeure au niveau local est le Pays d’accueil touristique (PAT) qui
possède des missions similaires à celles des OT. Unis par la Fédération Nationale des Pays
d’Accueil Touristique, crée en 1988, cette dernière a pour mission de développer le tourisme
de pays et structurer l’offre de destination « Pays d’accueil touristique », animer et coordonner
le réseau des PAT de France, les représenter à différents échelons institutionnels, et mener des
actions d’expertise et d’ingénierie afin de développer ce réseau15
.
***
Figure 2 : Organigramme des instances touristiques en France
Source : Anais BRUGUES. 2015
Grâce à notre présentation des différentes structures touristiques en France, on peut se rendre
compte la complexité du système français. Son fonctionnement nous apparaît confus puisque
plusieurs entités disposent parfois des mêmes compétences comme par-exemple celle de la
promotion du territoire. Le mille-feuille territorial se traduit donc par une représentation d’un
15
Agriculture.gouv.fr. « Fédération Nationale des Pays Touristiques » [en ligne]. Ministère de l’agriculture, de
l’agroalimentaire et de la forêt, octobre 2005. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur :
http://agriculture.gouv.fr/fnpat-federation-nationale-des
Atout
France
Comité
Régional du
Tourisme
Comité
Départemental du
Tourisme
Office de Tourisme et
Pays d'accueil
touristique

22
même territoire à plusieurs échelons institutionnels et cela pose un problème de lisibilité des
fonctions de chaque organisme touristique. La solution pour promouvoir de la meilleur façon
ce territoire serait d’harmoniser les stratégies de communication de chacun afin d’être plus
efficace.
2.2 Les émetteurs du message touristique
La promotion touristique, on l’a vu, est un des volets capital dans la stratégie de communication
d’un territoire. Elle se traduit donc par un message touristique, c’est-à-dire ce que l’on souhaite
transmettre, l’image16
que l’on souhaite véhiculer de son territoire.
2.2.1 Les acteurs internes
Les acteurs internes qui émettent le message touristique sont principalement les instances que
nous avons énumérer auparavant. C’est-à-dire Atout France, les CRT, les CDT, les OT et les
Pays d’accueil touristiques. En effet, ils ont chacun et à leur niveau une compétence de
promotion. Ce sont eux qui définissent les axes de la stratégie de communication qu’ils
souhaitent appliquer pour promouvoir leur territoire. En effet, ils développent les concepts de
la communication et les appliquent au domaine du tourisme et ce, selon la volonté politique
locale (région, département, communes…)17
.
Cette stratégie de communication doit être pensée préalablement en interne. Il est primordial
que les organismes communiquent entre eux afin d’être le plus clair possible mais aussi au sein
même de chacune de leur équipe. C’est ce qu’on nomme la communication interne. Le message
véhiculé en interne à destination de l’externe, des touristes, doit être cohérent. C’est-à-dire que
le récit d’entreprise doit trouver sa place au sein des organismes touristiques et être compris de
tous afin d’être retranscrit de la meilleure façon. C’est donc une stratégie de communication
globale qui doit être mise en place18
.
16
La définition d’image serait traitée dans la partie 2.
17
Manuelle Aquilina, « Communication touristique : stratégies, acteurs et territoires » [en ligne], Appel à
contribution, Calenda, Publié le vendredi 13 décembre 2013. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur :
http://calenda.org/268686
18
Aurélie LABORDE, Cours de communication des Organisations, Master 1 AGEST, IATU, Université Bordeaux
Montaigne, 2015.

23
2.2.2 Les acteurs externes
On note aussi la présence d’acteurs complémentaires dans le cheminement du message
touristique. Ils ont un rôle de relai du discours. Les organismes touristiques doivent leur
transmettre le message de façon précise, afin qu’ils le comprennent et le diffusent à leur tour.
Ce sont les professionnels du tourisme (restaurateurs, hébergeurs, sites touristiques, activités et
loisirs…) en première ligne avec qui les OT collaborent, mais ce sont aussi des administrations
telles que les Chambre d’Agriculture ou les Chambre de Commerces et d’Industrie (CCI). On
constate néanmoins que la mise en œuvre des moyens de communication par ces acteurs est
hétérogène. Certains gèrent très bien leur stratégie de communication alors que d’autres, perdus,
ne parviennent pas à la structurer.
Il ne faut cependant pas négliger le rôle des ambassadeurs de territoire. Cela peut-être des
professionnels du tourisme mais aussi la population locale ou encore les médias locaux qui
jouent un rôle dans la diffusion du message. Ils communiquent dans leur environnement mais
aussi au-delà de la définition classique de l’entourage grâce notamment au web qui diffuse les
messages instantanément et les rend accessibles à tous.
Rappelons encore une fois que ce message doit être lisible afin de promouvoir une image
fédératrice du territoire.
2.3 Les récepteurs du message touristique
Le message touristique véhiculé par les acteurs que nous venons de citer suit donc un chemin
particulier. En effet, comme nous l’avons expliqué, la stratégie de communication, d’émission
du message touristique a été réfléchie pour un public spécifique. Ce sont les touristes.
Il faut noter qu’il n’y a pas qu’une seule cible à ce message touristique, il n’y a pas qu’un seul
type de touriste. Le public touristique est bel et bien fragmenté et c’est pourquoi le discours
touristique est segmenté selon ces publics. Ce sont par-exemple les familles, les séniors, les
groupes etc… Ils peuvent être des touristes « classiques » originaire de France ou étrangers qui
cherchent à s’informer sur la destination ou des excursionnistes et parfois même des habitants
qui découvrent et redécouvrent leur propre région. C’est ce qu’on nomme le tourisme de
proximité. Et de même que les actions de communication véhiculées par les émetteurs du
message touristique, la façon dont elles sont reçues par les récepteurs varie tout autant que la
multiplicité de leurs profils.

24
Rappelons qu’il y a un organisme de promotion du territoire pour chaque profil de touriste et
qu’il cible sa communication pour ce profil. Ainsi, les CRT feront la promotion du territoire
auprès des touristes étrangers. Les CDT communiquent auprès des touristes français. Et les
Offices de Tourisme ou organisme de promotion local comme les PAT communiquent, quant
à eux, auprès d’un public déjà renseigné sur la destination et qui prévoit d’y passer des vacances
ou déjà sur le territoire.
Ces profils de touristes sont donc la finalité du message touristique et ce pourquoi la stratégie
de communication a été mise en place. Si cette dernière est menée correctement du début à la
fin, le touriste pourra lire le territoire de façon cohérente et comprendre le message qu’on
souhaite lui livrer. Il pourra même être impliqué à son tour dans cette communication en
devenant « ambassadeur de territoire ». C’est-à-dire qu’il portera lui aussi l’image de la
destination19
.
Chapitre 3 : les outils de la promotion touristique
La présentation des acteurs de la promotion des territoires nous a permis de mettre en avant la
complexité du système français dans l’organisation touristique. Nous allons maintenant
présenter les différents moyens qui sont mis à leur disposition en matière de communication
touristique.
Toute stratégie de communication touristique doit trouver le support de communication qui lui
convient parfaitement pour atteindre la cible qu’elle a défini auparavant. Notons que chaque
support peut être utilisé en parallèle d’un ou de plusieurs autres supports de communication
afin de mener une stratégie transversale et de mieux toucher sa cible.
Nous présenterons en premier abord les supports de communication dits « classiques » puis
nous tenterons de démontrer l’importance des nouveaux supports de communication dans la
19
Manuelle Aquilina, « Communication touristique : stratégies, acteurs et territoires » [en ligne], Appel à
contribution, Calenda, Publié le vendredi 13 décembre 2013. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur :
http://calenda.org/268686

25
promotion des destinations et enfin nous nous intéresserons à un cas particulier, celui de
l’évènementiel.
3.1 Les supports de communication classiques
3.1.1 Les outils de communication interne
Nous l’avons déjà évoqué, pour qu’il y ait une bonne communication du territoire, il faut que
les organismes de promotion communiquent d’abord entre eux afin de livrer un message unique.
Au sein même de ces organismes que sont les Offices de Tourisme, les Pays d’Accueil
Touristiques, les CDT et les CRT, on peut mettre en place des réunions d’information et
d’échanges sur les pratiques de communication, sur les objectifs visés et les moyens employés.
Il est judicieux de former son personnel et ses équipes à certaines compétences en matière de
communication pour élargir son champ d’action. Par-exemple les ANT (Animateur Numérique
de Territoire) ont pour principale fonction de former les prestataires touristiques à l’usage des
outils numériques. Cette formation ANT permet d’avoir une ou plusieurs personnes dans une
équipe, consacrées à l’apprentissage des outils de communication moderne, afin qu’à leur tour
les prestataires puissent les utiliser pour mener eux aussi une communication sur leur territoire.
Une formation de Community manager permet, quant à elle, de développer un autre pan de la
communication en se focalisant sur les médias sociaux. Une autre formation intéressante est
celle des reporters de territoire qui permet de raconter le territoire avec les outils
d’aujourd’hui20
. En multipliant les compétences au sein d’une équipe, on multiplie l’efficacité
de sa stratégie de communication.
Les Eductours sont aussi un moyen efficace de communiquer en interne. On pourrait presque
les considérer comme des supports de communication hors média car ils permettent de
transmettre une image du territoire. En effet, lorsque les équipes des Offices de Tourisme (ce
sont principalement elles qui pratiquent les eductours), vont à la rencontre des acteurs
touristiques de leur territoire, elle intègre une même image. Nous avons déjà défini le rôle des
éductours mais rappelons qu’ils servent à mieux connaitre le territoire, à échanger avec les
20
Source : MOPA, “Reporter de territoire, raconter sa destination, le parcours de formation” [en ligne]. Consulté
le 10 mai 2015. Disponible sur : http://aquitaine-mopa.fr/professionnalisation/ressources-formations-
regionales/reporter-de-territoire/reporter-de-territoire-raconter-sa/

26
acteurs touristiques et c’est en ce sens qu’ils sont primordiaux pour les équipes des Offices de
Tourisme qui ont pour rôle de conseiller les touristes et parler de leur territoire.
Grâce aux outils numériques, les moyens de communication interne évoluent. L’échange
d’information, qui a toujours été au centre des préoccupations d’une équipe, est devenu
synonyme d’instantanéité. Avoir la même information au même moment est la clé d’une bonne
communication interne. Un Google Drive ou une Dropbox permettent de faciliter l’échange de
dossiers, une messagerie instantanée comme Skype permet de communiquer avec une ou
plusieurs personnes, peu importe où elles se trouvent.
Mais la communication interne ne se réduit pas aux organismes de promotion du territoire.
Nous avons vu, avec l’exemple de la stratégie de communication d’une station balnéaire,
qu’elle s’adresse aussi aux journalistes, aux élus, aux acteurs économiques et touristiques.
Les communiqués de presse et l’accueil des journalistes (appelé aussi relation presse)
permettent de travailler sa communication avec les médias locaux ou non. L’objectif final de
cette communication dont la cible est uniquement les journalistes, est d’obtenir une diffusion
d’information sur le territoire peu importe le type de presse (écrite, orale, audiovisuelle..). Il
faut néanmoins faire la différence entre les relations presse et les médias presse puisqu’ici,
l’organisme de promotion du territoire n’achète pas d’espace publicitaire et la liberté du contenu
est laissé au journaliste. Il faut donc entretenir avec eux de bonnes relations pour leur
transmettre une image du territoire en amont. Mais aussi tout au long de la stratégie de
communication afin de divulguer un message touristique unique, cohérent et positif. .
Les réunions d’échange ou de présentation de la stratégie de communication avec les élus ou
les prestataires touristiques sont les moyens classiques utilisés par les organismes de promotion
en matière de communication interne avec leurs partenaires. Certains Offices de Tourisme, par-
exemple, leur envoient également des newsletters pour les tenir informés de leur stratégie de
communication ou des actions menées par l’Office. D’autres proposent des formations pour les
aider à mener eux même leur communication comme la formation sur les outils numériques
proposée par les ANT.

27
3.1.2 Les supports de communication à destination des touristes
Par supports de communication à destination des touristes, il faut entendre supports de
communication externe, car nous l’avons déjà évoqué, les touristes sont la finalité de la stratégie
de communication des organismes de promotion des territoires.
 La presse quotidienne :
Les avantages de ce média résultent dans sa souplesse d’utilisation. Les délais de réservations
courts permettent aux organismes de promotion des territoires de communiquer ponctuellement
mais rapidement tout en ciblant les publics à la fois par intérêt et par zone géographique. C’est
en effet un média utile pour communiquer sur l’actualité du territoire ou de l’organisme lui-
même. De par sa renommée, c’est un média qui assure aussi une certaine crédibilité. Pourtant,
on constate une perte de dynamisme de la presse quotidienne déstabilisée par la révolution
numérique21
. La baisse des recettes publicitaires et un lectorat de plus en plus irrégulier
n’assurent pas aux organismes de promotion une communication stable. D’autant plus que par
définition, la presse quotidienne est éphémère et on a donc besoin de renouveler plusieurs fois
une information si on veut qu’elle se pérennise.
 La presse magazine
Elle dispose des principales caractéristiques de la presse quotidienne comme la crédibilité et le
ciblage des publics. Mais à l’inverse, elle permet de faire durer dans le temps le message
touristique et a plus de prestige. C’est un média qui reste tout de même onéreux et qu’il faut
introduire bien en amont dans la stratégie de communication car les délais de réservation sont
assez longs.
 La télévision
C’est le média qui confère une image de marque à un territoire. Crédible de par sa
caractéristique audiovisuelle qui permet de montrer des images et donc le réel, la télévision
permet de viser des publics selon les horaires ou les chaines où le spot publicitaire est diffusé.
Elle permet aussi d’atteindre une grande diversité de personnes (âges, goûts…). Parce qu’il
permet de couvrir tout le pays, c’est aussi le média le plus cher en achat d’espace et de diffusion.
21
Source: Jean-Jacques CHEVAL, Cours Etudes des medias, Licence 2 ISIC, Université Bordeaux Montaigne,
2012/2013

28
Cela explique que ce soit principalement des organismes de promotion nationale qui l’utilisent
comme en ce début d’année 2015 avec la campagne « Vibrez au rythme de l’Irlande » menée
par Tourisme Irlandais. Cette campagne de communication est composée de plusieurs spots
d’une vingtaine de secondes diffusés sur les chaines nationales françaises qui vantent les
beautés du pays. « The wild Atlantic way » invite ainsi le voyageur faire 2500 kms de route
côtière pour vivre une aventure exceptionnelle tout en découvrant les merveilleux paysages
irlandais. La télévision est donc un média principalement destiné aux organismes de promotion
à gros budget. C’est ainsi qu’il confère une image de marque à un territoire car si ce même
territoire a assez de moyens pour financer une promotion télévisuelle, cela sous-entend qu’il a
assez de moyens pour financer des infrastructures touristiques.
 L’affichage
Les affiches sont avec la presse un des médias les plus vieux et les plus courants utilisés pour
communiquer sur un territoire. Son principal avantage est la multiplicité des possibilités de ses
formats : 4 x 3 mètre, panneaux lumineux, sols peints… De par sa longue histoire, c’est aussi
un média qui parait crédible aux yeux de la population. Son objectif est d’attirer le regard des
passants et de l’accrocher en un moindre temps. Ici, c’est la répétition qui fait l’efficacité de ce
support de communication. Mais c’est aussi cette répétition qui est, paradoxalement, la source
de son inefficacité. En effet, à force d’être noyés dans un flot d’image, les individus ne
parviennent pas à retenir ce qu’ils voient et les affiches finissent par être banalisées. En
surinvestissant l’espace publicitaire dans les villes, on complexifie la perception des images et
des messages22
qui ne sont donc pas sauvegardés par l’esprit des individus.
 La radio
C’est un des médias qui possède le plus d’avantages pour les organismes de promotion. Il
facilite en effet, la diffusion des messages par sa rapidité d’actions. Le délai de réservation est
court à la radio et c’est un média souple en termes de contenu. C’est aussi un média peu onéreux.
Il permet de cibler ses publics géographiquement ou par intérêt. Par-exemple, en Dordogne, la
radio utilisée par les organismes de promotion, est "France Bleu Périgord". En Vallée Vézère,
territoire situé au cœur du Périgord noir, on peut passer par "Radio Vallée Vézère". C’est un
22
Source : Alain MONS, Cours Espace, Communication et Territoire, Licence 3 ISIC, Université Bordeaux
Montaigne, 2013/2014

29
média utile pour communiquer sur une actualité comme un évènement, ou diffuser des offres
spéciales. Mais comme la plupart des médias que nous venons de citer, la radio souffre d’une
surdiffusion de messages publicitaires, ce qui rend difficile la mémorisation des informations.
D’autant plus qu’il n’y a pas d’image qui permettrait de retenir l’information et poser l’esprit
sur un mot, une phrase. Cela explique que ce média soit de plus en plus délaissé au profit
d’autres supports de communication.
Tous ces médias classiques sont les supports des stratégies de communication traditionnelle à
destination des touristes. Ils ont été efficaces autrefois en touchant un large public. C’est ce
qu’on nommait les « Mass médias ». Mais ils doivent aujourd’hui se renouveler pour atteindre
les objectifs fixés par les nouvelles pratiques en communication touristique. Afin d’y répondre,
il est stratégique de les associer entre eux, mais aussi à d’autres supports de communication
comme le hors-médias ou les outils numériques. Cela permet de mener une stratégie de
communication transversale et donc de mieux répandre le message publicitaire.
3.2 Les enjeux des nouveaux outils de communication
Les outils de communication modernes apparaissent comme une opportunité à saisir pour les
territoires. En les combinant aux médias classiques ou seulement entre eux, ils permettent d’être
visible en permanence et de susciter l’interaction. En d’autres termes, ils font vivre le territoire.
Ils permettent aussi et surtout d’être présent sur tout le cycle du séjour du touriste.
En effet, en tourisme, on parle de cycle décisionnel du voyageur sur internet. On le décline en
trois étapes : l’internet de préparation, l’internet de séjour et l’internet de retour ou fidélisation.

30
Figure 3 : Cycle décisionnel du voyageur
Source : Anaïs BRUGUES. 2015
Avant de partir en vacances, le touriste se renseigne, compare et planifie sur plusieurs sites
(agence de voyage, comparateur de prix, réseaux sociaux…). Ce qui lui permet de se faire une
idée de la destination et de choisir ce qui lui correspond le mieux. L’internet de séjour se
rapporte principalement aux services et outils numériques qu’on lui propose une fois sur place.
C’est le support de l’expérience du territoire. Il sert à renseigner et informer le touriste et à
vendre la destination. Il nécessite la mise en place d’une stratégie numérique sur tout le
territoire pour répondre aux attentes des touristes : accessibilité, outils numériques chez les
prestataires et dans les bureaux d’accueil, sites internet, applications mobiles etc… Tout cela
afin de pouvoir accéder à l’information 24 heures sur 24 heures, 7 jours sur 7. A son retour de
vacances, le touriste reste connecté et continue à faire vivre ses instants de vacances. Pour

31
prolonger l’émotion du voyage, il publie ses photos et vidéo sur les réseaux sociaux et partage
ses commentaires sur les sites d’avis23
.
3.2.1 Les sites internet des acteurs du tourisme
Un site internet permet de mettre en avant le territoire et d’offrir un visuel au touriste. 62 % des
français partis en 2013 ont planifié leur séjour sur internet (soit 19,4 millions de personnes). Il
est donc indispensable d’être visible sur le web24
. Un site permet d’offrir une visibilité à la
destination et aux acteurs du tourisme et leur sert de vitrine.
Les sites des organismes de promotion comme les Offices de Tourisme sont alimentés par une
base de données touristique régionale. En Aquitaine, il s’agit du SIRTAQUI. On retrouve
souvent une même ligne éditoriale sur les sites des OT, c’est-à-dire différents onglets qui
proposent au touriste de découvrir le territoire par entrée thématique, ceci afin de faciliter ses
recherches. Pour être encore plus visible, il est également important de traduire son site en
langue étrangère.
Comme nous l’avons vu plus haut, c’est principalement dans l’internet de préparation que les
sites sont importants, que ce soit ceux des organismes de promotions ou ceux des acteurs du
tourisme. Il est alors aujourd’hui indispensable que chacun parvienne à manipuler les outils
numériques pour accroitre la visibilité et la notoriété du territoire. C’est pourquoi les ateliers
d’apprentissage menés par les ANT auprès des prestataires sont dorénavant indispensables.
3.2.2 Les réseaux sociaux
En matière de promotion, les réseaux sociaux sont les médias les plus influents à notre époque.
Instantanés, multiples et divers, ils permettent de mener une communication efficace en mêlant
beaucoup de critères différents et à destination de différents publics.
Rappelons que 20 % des français ont surfé sur des réseaux sociaux lors de la préparation de leur
séjour principalement pour consulter les actualités festives et culturelles, des photos et vidéos
de la destination ou pour avoir des idées25
. Une page Facebook permet d’annoncer des
évènements, donner des bons plans, mettre en avant les prestataires etc… Ce réseau a donc un
23
Source : Anais BRUGUES, 2015, « Diagnostic Numérique du Territoire », Office de Tourisme Lascaux-
Dordogne, Vallée Vézère.
24
Source : étude menée par le Cabinet Raffour interactif, 2014.
25
Source : étude menée par le cabinet Raffour Interactif, 2014

32
rôle important dans l’internet de préparation en offrant également du visuel grâce aux photos
qu’on peut publier. Cela permet de donner envie au touriste de venir sur notre territoire.
Les réseaux sociaux ont aussi un rôle similaire lors du séjour en permettant aux vacanciers
qu’ils les utilisent d’être tenu au courant de l’agenda, des sorties...
Lorsqu’ils sont de retour chez eux, les touristes aiment partager avec leurs proches leurs
souvenirs de vacances. Cette nostalgie de la destination les poussent à publier des photos sur
les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook ou encore Twitter (à destination de leur
communauté), à aimer les pages Facebook des sites touristiques qu’ils ont visité, laisser des
avis sur les restaurants ou activités qu’ils ont apprécié (Tripadvisor, Zoover…)…. En effet,
74% des personnes interrogées lors de l’enquête menée par Sparkler sur l’usage des médias
sociaux déclarent que sans Facebook, ils ne sauraient pas où leurs amis sont partis en vacances.
Il est donc important d’entretenir la relation que les touristes ont avec le territoire. Les réseaux
sociaux par leur définition permettent de créer du lien social, ils prolongent les souvenirs de
vacances grâce aux photos, aux vidéos, aux anecdotes sur le territoire… Ce sont des outils de
communication puissants qui permettent d’influencer les proches et de faire durer l’émotion du
voyage.
En résumé, les touristes parlent de la destination et donnent envie à leur entourage de venir. Ils
deviennent à leur tour des ambassadeurs du territoire. L’internet de fidélisation est donc dans
la continuité d’une stratégie de communication qui a pour but d’accompagner le touriste sur
tous les temps du voyage.
3.2.3 Le hors médias
Le hors média regroupe l’ensemble des techniques de communication n’utilisant pas les grands
médias publicitaires traditionnels que nous avons cité précédemment. Mécénat, street
marketing, salons, relations publiques etc… le hors média prend de multiples formes. Dans le
cadre de notre étude sur la communication touristique des territoires, nous nous intéresserons
principalement aux techniques hors média utilisées par le secteur du tourisme.
Les moyens de communication modernes ont permis de développer de nouvelles manières de
communiquer sur les territoires. A la frontière entre community manager et journaliste d’un
nouveau genre, les blogueurs sont de plus en plus convoités par les organismes de promotion

33
des territoires. Ce sont des personnes utilisant internet comme un moyen de communication
pour exprimer et diffuser leurs points de vue, leurs sentiments, leur passion sur leur blog.
Considéré aujourd’hui comme de véritables ambassadeurs de confiance, ils sont préférés par la
plupart des touristes français avant de consulter un site internet institutionnel pour choisir leur
séjour26
. Plus authentique car ils emploient la première personne du singulier dans leurs articles,
ce sont des influenceurs, de véritables canaux de publicité. C’est la raison pour laquelle le
secteur du tourisme commence à développer des relations avec les blogueurs, de la même
manière que fonctionnent les relations presse. Cet engouement s’est même traduit en septembre
2014 à Cannes, par la mise en place du premier salon spécialement dédié à la rencontre entre
blogueurs et professionnels du tourisme nommée « #WeAreTravel2014 ».
Les blogueurs sont présents sur tous les temps du cycle décisionnel du touriste internaute.
Avant, pendant et après, ils vantent les mérites ou mettent le doigt sur les imperfections de la
destination.
Les salons professionnels sont un autre moyen très utilisé par les organismes de promotion. Ils
permettent de se faire connaître à la fois auprès des professionnels et organismes du tourisme,
mais aussi auprès de journalistes. Créer des partenariats, faire de la veille concurrentielle,
conquérir de nouveaux marchés sont les principaux objectifs des salons professionnels. Ce sont
de véritables opportunités de communiquer et promouvoir un territoire. On assiste parfois à des
alliances entre territoires pour représenter une même destination. Logique notable en termes de
visibilité et lisibilité des territoires auprès des récepteurs de la stratégie de communication.
Les récentes techniques d’information communication et leurs nouveaux supports ont permis
de développer de nouvelles pratiques. Maintenant, on ne parle plus de e-tourisme, courant qui
regroupe toutes les pratiques faites par les touristes sur internet, mais de m-tourisme. Il
correspond à toutes les pratiques numériques réalisables non plus seulement sur des ordinateurs
mais sur tous types de terminaux mobiles27
: smartphones, tablettes … Il complète l’e-tourisme
26
Source : Mathilde KHLAT, “Les blogeurs voyage, des influenceurs convoités par le tourisme » [en ligne]. I-T
Tourisme, 30 octobre 2014. Consulté le 11 mai 2015. Disponible sur : http://www.tourmag.com/Les-blogueurs-
voyage-des-influenceurs-convoites-par-le-tourisme_a70179.html#
27
Source: DGCIS, “Prospective du m-tourisme” [En ligne], 2011. Ministère de l’économie, des finances et de
l’industrie. Consulté le 12 mai 2015. Disponible sur :

34
qui se place avant et après le voyage dans le cycle décisionnel du touriste sur internet. Le m-
tourisme est principalement utilisé lors du séjour. C’est un marché qui se développe de plus en
plus parallèlement à celui des ventes de smartphones. Les achats de séjour directement via une
tablette ou un smartphone montrent l’importance pour les organismes de promotion d’être sur
tous les supports de communication et surtout de développer des stratégies transversales sur les
médias qui ne sont pas des médias classiques. Nous devrions également ajouter d’un site
internet de destination Responsive Design, c’est-à-dire qui s’adapte à toutes les tailles d’écrans
(smartphone, tablettes, ordinateurs…), facilite l’accessibilité au site et donc l’action d’achat.
3.3 Une place phare à l’évènementiel
Comme supports de communication innovant, l’évènementiel est utilisé depuis longtemps par
les organismes de promotion pour mettre en avant un territoire. Nous pensons par-exemple à la
Fête des lumières de Lyon qui a illuminé la ville dès 1852 ou encore les Fêtes de Bayonne qui
sont célébrées depuis 1932. Ces deux évènements sont d’importants attracteurs touristiques et
montrent l’intérêt que peuvent porter les organismes de promotion au secteur de l’évènementiel.
3.3.1 L’évènement, définition et fonctions
Un évènement est une manifestation ponctuelle ou récurrente, rassemblant un public plus ou
moins large et faisant l’objet d’une mise en scène destinée à marquer les esprits28
. Présent sur
tous les temps du voyage, il est surtout notable pendant le séjour en maximisant l’expérience
du touriste. Parfois, l’évènement est même l’unique raison du choix d’une destination.
En d’autres termes, l’évènement est une manière de communiquer hors murs et hors
temporalité. L’événementiel aujourd’hui va au-delà du jour J. Il permet avant même sa
réalisation de donner envie, d’attirer le public grâce à une communication sur les médias
sociaux, les journaux, les radios etc… Il permet de transmettre des émotions, des sensations, de
véhiculer un message précis, partager des valeurs. Il va créer une expérience que le touriste
transformera en souvenir et grâce à cela, il deviendra acteur de l’évènement et ambassadeur du
territoire. Le souvenir de la destination sera d'autant plus fort pour le touriste grâce à
l’évènement.
http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/etudes/tourisme/m-
tourisme.pdf
28
Source : Atout France, 2011, Stratégie évènementielle des collectivités et des destinations, Editions Atout
France.

35
Pour les organismes de promotion, l’évènement implique de nombreux enjeux sociaux. Il se
place sur les deux axes de la communication que nous avons déjà décrit. La communication
interne de l’évènement s’adresse autant aux organismes eux-mêmes, qu’aux bénévoles et
personnels mobilisés et aux élus. En externe, on communique auprès d’un public spécifique qui
peut rassembler touristes, excursionnistes et locaux. Mais chaque évènement a son public.
Un évènement a plusieurs fonctions : touristique, économique, financière, sociale, éducative,
culturelle, identitaire, récréative… Il a pour objectif de valoriser la vie locale, attirer des
visiteurs et communiquer sur un territoire.
En effet, on distingue trois possibilités d’apprécier l’intensité touristique d’un territoire. Un
évènement peut servir à transformer un lieu sans vocation touristique. Dans ce cas, sa réputation
se construit avec le temps et finit par déborder sur le potentiel touristique du territoire. Il sert
aussi à valoriser l’identité et la culture territoriale. C’est pourquoi il faut d’abord bien identifier
sa clientèle afin qu’elle corresponde à ce que l’on veut véhiculer. Enfin, un évènement sert la
notoriété d’une destination. Deux cas se présentent : soit le territoire bénéficie déjà d’une
notoriété, ici l’évènement doit donc conforter l’image de la destination, soit ce n’est pas un
territoire à vocation touristique et dans ce cas, l’évènement doit lui donner une plus grande
visibilité et lui permettre de se démarquer.
3.3.2 La communication autour de l’évènement touristique
La stratégie de communication se détermine toujours avant le plan de communication. On parle
ici d’un évènement de type touristique. C’est-à-dire mis en place par des organismes de
promotion du territoire. Cette stratégie s’établit en trois points :
- Hiérarchiser les objectifs : Quelle est la notoriété de l’évènement, sa réputation ? quelle
image souhaite-on véhiculer ? Quels intervenants faut-il mobiliser ?
- Elaborer une typologie des publics : à la fois en interne (parties prenantes, organismes
de promotion du territoire, locaux…) et en externe (touriste, leaders d’opinion, locaux).
Mais aussi les relais d’informations (journalistes, blogueurs…).
- Situer l’évènement sur tout son cycle de vie : du lancement où il faut investir, choisir
son image, connaître son public, en passant par son développement, où l'on recherche à
accroitre sa visibilité et à être attractif, à son déclin où on doit se remettre en question
et innover.

36
Après avoir mis en place sa stratégie de communication, les organismes de promotion
déterminent le plan de communication. Celui-ci définit les actions à mener pour assurer la
promotion de l’évènement et la valorisation du territoire. Il regroupe les objectifs fixés, le plan
d’actions, les messages, l’organisation des ressources humaines, le budget et le rétro planning.
Le plan de communication se construit en trois temps : avant, pendant et après l’évènement. Il
s’agit de mettre en place une communication pluri-médiatique afin de développer la notoriété
de l’évènement sur tout son cycle de vie.
Enfin, la communication évènementielle en elle-même reprend le schéma du système de
communication classique. Elle passe par 4 paramètres :
- L’émetteur : Un ou plusieurs organismes de promotion du territoire.
- La promesse : c’est le contenu, le message que l’émetteur souhaite communiquer.
- Les médias et hors médias : ce sont les supports de communication. Le choix du média
est lié l’importance de l’objectif de communication.
- Les récepteurs : c’est la cible, l’ensemble des publics visés.
3.3.3 L’évènement au service du tourisme local
La mise en tourisme d’un évènement se fait par plusieurs critères qui sont propres à ce secteur.
Le comité d’organisation doit être composé principalement d’organismes de promotion des
territoires et collectivités territoriales. Les objectifs de l’évènement servent le développement
touristique du territoire. On doit définir également des actions propre au secteur touristique
comme la commercialisation d’offre « groupe », la collaboration avec les hébergeurs ou les
entreprises de transports (bus, train …). Enfin les indicateurs de mesures des retombées et le
bilan de l’évènement se fait selon des paramètres touristiques.
Il est important pour les territoires de s’appuyer sur l’évènement pour positionner et mettre en
tourisme la destination. Or souvent les acteurs touristiques ne sont pas assez mobilisés et
agissent de façon opportuniste sur des évènements « sûrs ». Il est pourtant judicieux de
coopérer, faire des partenariats avec les acteurs du tourisme local afin d’avoir une approche
globale de l’offre et de développer à la fois l’évènement mais aussi l’image de la destination.
En résumé, l’évènement touristique permet de faire connaitre le territoire et d’attirer la clientèle
qui ne serait pas venue autrement, désaisonnaliser et étaler l’activité touristique, conquérir une

37
nouvelle clientèle, créer des occasions de venir, satisfaire et fidéliser. Il apparait donc comme
un support original de communication pour les destinations et leur image.

38
Conclusion de la partie 1
Pour un territoire touristique, communiquer c’est avant tout promouvoir ses atouts. Les
organismes de promotion ont pour but de vendre une destination afin d’attirer des touristes et
développer le territoire.
Mais avant de promouvoir une destination, il faut savoir communiquer. La communication est
l’outil indispensable et indissociable de la promotion touristique. Définie et théorisée par de
nombreux auteurs et dans de nombreux domaines d’application, la communication en tant que
science mère s’adapte parfaitement au secteur du tourisme. Elaborer une stratégie de
communication à vocation touristique, c’est utiliser les principes de la communication générale
pour mettre en place une communication spécialisée avec des objectifs propre à ce secteur.
Cette stratégie de communication induit les prémices de la promotion du territoire. Puisque
prémices signifie première manifestation de quelque chose d’important, on peut se rendre
compte de l’ampleur de la tâche. Cette tâche est exercée par les nombreux organismes de
promotion des territoires, et ce à différents échelons territoriaux. Ce sont les émetteurs du
message touristique, c’est-à-dire les acteurs et moteurs de l’image touristique de territoire.
Leur stratégie de communication a pour but d’atteindre une cible clairement identifiée : le
touriste, récepteur du message. Pour cela, ils disposent de nombreux supports de
communication. Leurs multiplicités et leurs différentes facettes assurent une communication
transversale efficace.
L’enjeu pour les organismes de la promotion des territoires est donc d’établir la meilleure des
stratégies de communication pour véhiculer un message touristique viable. La solution est donc
de jouer sur l’image du territoire.

39
PARTIE 2 :
L’image du territoire au cœur de la promotion de la
destination
« L’image peut être définie comme la perception
de ce que l’identité donne à voir d’elle-même »
Marc Thébault

40
Introduction de la partie 2
Les multiples réformes territoriales qui se succèdent changent constamment la géographie
administrative du territoire français. Ainsi de nombreuses entités administratives se sont
regroupées afin de former de plus grand territoires. Ces derniers se sont donc retrouvés face à
un problème majeur : l’absence d’une identité commune. Alors comment être une destination
pour ces grands territoires ?
Pour répondre à ce problème, la solution pour les organismes de promotion consiste à trouver
l’identité du territoire afin de promouvoir une image positive, cohérente et reconnue de tous.
De cette façon, elle sera lisible pour le touriste.
Identité et image sont donc liées. Touristiquement parlant, l’une ne va pas sans l’autre,
puisqu’on ne peut pas communiquer une image inventée qui ne serait pas basée sur la réalité du
territoire et donc son identité.
Cependant, la stratégie de communication menée par les organismes de promotion des
territoires doit être correctement mise en place car une image mal construite induit des
répercussions négatives sur le territoire. De plus cette image doit être entretenue pour qu’elle
se pérennise dans le temps et qu’elle permette au territoire de devenir une destination
touristique.
Nous définirons dans un premier chapitre l’image d’un territoire puis nous verrons dans un
second chapitre la manière dont l’image doit intégrer l’identité du territoire. Enfin, nous
montrerons dans un dernier chapitre qu’une image doit être entretenue.

41
Chapitre 1 : La construction d’une image porteuse de sens
Nous pouvons définir une destination comme un territoire touristique avec une image forte et
reconnue. Pour que l’image du territoire dispose de ces caractéristiques, il faut qu’elle évoque
des valeurs, des émotions, il faut qu’elle soit porteuse de sens. C’est-à-dire que l’on puisse saisir
la signification de l’ensemble de ce qui est signifié. Une image ne fait sens que pour un public
donné, c’est pourquoi il advient d’élaborer sa stratégie de communication en amont.
Ce sont les organismes de promotion des territoires qui la mette en place et qui doivent élaborer
l’image qu’ils souhaitent véhiculer. Cette image se doit d’être cohérente avec la réalité du
territoire pour pouvoir atteindre ses objectifs.
Nous définirons dans un premier point la notion d’image, puis nous présenterons la manière
dont elle se construit dans l’imaginaire touristique et enfin mettrons en lumière les objectifs
d’une communication touristique portée sur l’image.
1.1 L’image touristique
La consommation touristique est avant tout esthétique, elle repose sur une vision du territoire.
Cela justifie, pour les organismes de promotion touristique, l’importance de former des images
touristiques29
.
La notion d’image touristique entre dans un processus de perception de la destination. Le
territoire est alors ramené à un produit et les organismes de promotion apparaissent comme des
commerciaux qui doivent faire connaitre la qualité et l’étendue de l’offre du territoire. Pour
construire une image, il est nécessaire de prendre en compte plusieurs données : la cible, les
objectifs, l’immersion dans la culture locale… Ceci afin d’être efficace et durer dans le temps.
Il faut également prendre en compte les éléments extérieurs qui peuvent avoir une influence sur
l’image du territoire. Une crise ou un évènement peut annuler tous les efforts en termes de
communication d’image30
.
29
Source : Rémy KNAFOU, 1992, L’invention du tourisme, dans Encyclopédie de la géographie, Economica,
p851 à 852
30
Source : Bruno COHEN, 2003, Territoire en promotion, Weka

42
Les organismes de promotion ainsi que les acteurs du tourisme doivent construire l’image de la
destination sur des référents solides afin de ne pas prendre de risque. La cohérence et le rapport
à la réalité permet d’obtenir une image claire. Elle doit correspondre aux attentes des touristes.
1.2 L’imaginaire touristique
L’imaginaire touristique se place sur l’ensemble des temps de la communication touristique.
D’abord formé par les acteurs du territoire, il est perçu et vécu de différentes manières selon
celui qui le reçoit. Jean-Jacques Lambin définit trois niveaux de l’image : l’image voulue,
l’image perçue et l’image vécu.
1.2.1 Création d’une image voulue
L’image voulue est l’image élaborée par l’émetteur de la communication touristique, ici les
organismes de promotion. Elle correspond au positionnement choisi par ces institutions afin de
se différencier des autres territoires et s’inscrire dans l’esprit des touristes.
Cette image est orientée vers un idéal de représentation que les organismes de promotion
souhaitent atteindre. Cependant, elle doit respecter la réalité pour ne pas tomber dans une image
idéalisée qui serait donc erronée.
L’image voulue sera d’autant plus forte si elle est partagée avec les acteurs du tourisme local.
Une image reconnue de tous sera mieux transmise au récepteur final, le touriste et donc plus
harmonieuse. Les concertations entre organismes de promotion et acteurs du tourisme
permettent donc de reconsidérer ou simplement renforcer l’image qu’ils souhaitent véhiculer.
1.2.2 Reconnaitre l’image vécue
L’image vécue est l’image qui est révélée par les touristes mais aussi les locaux et les acteurs
de tourisme, c’est-à-dire la manière dont ils interprètent l’image voulue. Appelée également
« image vraie », c'est l'image que les organismes de promotion croient avoir auprès des publics
visés. Elle s’insère exactement entre les deux autres images. L'idéal est que les trois images
concordent.
L’image vécue se place sur les deux mêmes axes que la communication. En interne, nous
l’avons évoqué, elle doit correspondre aux attentes des locaux et acteurs du tourisme. Eux aussi
vivent l’image et l’interprètent. Ils sont à la fois relais d’information et ambassadeurs, il faut
donc s’assurer qu’ils aient un vécu positif de leur territoire avant de communiquer à destination
du grand public.

43
En externe, c’est le touriste qui interprète l’image du territoire. L’image vécue se place alors
pendant le cycle de séjour du touriste. Pour qu’elle atteigne les objectifs fixés préalablement,
elle doit être lisible pour le touriste.
1.2.3 Analyser l’image perçue
L’image perçue est la manière dont les publics visés, à la fois en interne et en externe, perçoivent
l’image du territoire. C’est l’image la plus importante pour les organismes de promotion car
elle est le résultat de leur stratégie de communication. Elle montre à quel degré de
compréhension l’image voulue a été intégrée.
Elle est le résultat de toute la campagne de communication mise en place à la fois via les
supports de communication classiques mais aussi les relais d’information locaux ou non
(blogueurs, habitants, acteurs du tourisme…).
L’image perçue est donc subjective et propre à chacun. Elle est le résultat de nombreux facteurs,
ce qui explique la pluralité des interprétations pour une même image.
1.3 Objectifs d’une communication touristique sur l’image
1.3.1 Séduire le touriste
Nous l’avons déjà évoqué, l’image d’une destination est porteuse de sens. Elle doit véhiculer
des valeurs propres au territoire, générer des émotions. Une image bien élaborée rend le
territoire attractif aux yeux des touristes.
Lorsque le touriste choisit une destination en particulier, il a déjà une idée du territoire. Elle est
le résultat de l’image voulue, projetée par les organismes de promotion et acteurs du tourisme.
Pour que cette image voulue corresponde à l’image vécue puis perçue par le touriste, il faut
qu’elle réponde à ses attentes. Les organismes de promotion doivent donc jouer sur les trois
aspects du comportement du touriste : le cognitif, l’affectif et le conatif. La communication sur
l’image qui a pour but de séduire le touriste sera efficace si elle passe par ces trois stades. Ainsi
de la simple connaissance du territoire, elle parviendra à stimuler l’achat du séjour.
Le stade cognitif se rapporte à la connaissance. Ici, on doit susciter l’attention du touriste. Celui-
ci doit avant toute chose, connaitre le territoire pour le choisir comme destination. Ensuite, il
peut appréhender son image et se faire sa propre idée, c’est l’image perçue. Le cognitif a donc
pour but d’accroitre la notoriété et d’étendre la connaissance de la destination.

44
Le stade affectif doit quant à lui susciter le désir. Il joue sur l’intérêt que le touriste peut porter
à la destination. Ce sont toutes les préférences du touriste qui sont visées à ce stade de la
diffusion de l’image. Celle-ci doit donc correspondre aux goûts du touriste pour augmenter
l’attitude favorable envers le produit touristique et/ou la destination.
Enfin le stade conatif ou comportemental correspond à l’action. Il assure la conviction du
touriste et donc sa décision de venir sur le territoire. Le but ici est d’accroitre l’intention d’achat
du produit touristique.
A chaque stade comportemental se situe des objectifs différents en termes de communication
touristique que nous avons déjà cités : le faire connaitre, le faire aimer et le faire agir.
1.3.2 Répondre aux attentes
On note trois principales nouvelles exigences qui ont changé les pratiques en termes de
communication touristique et d’image des territoires : la transparence du discours, la recherche
de relation et l’information non-stop.
Autrefois, les stratégies de communication appliquaient une logique de diffusion d’un message
pour un seul et même grand public. C’est ce qu’on nomme la communication « One to many »31
,
d’un émetteur à un récepteur qui englobe tous types de publics. Avec l’émergence de nouveaux
supports de communication et de nouvelles pratiques, on est passé de cette logique de diffusion
unique à une logique multicanale.
Mais ce changement de logique s’explique aussi et surtout par des exigences de plus en plus
accrues des publics. Pour répondre à ces nouvelles attentes, les entreprises comme les territoires
ont dû s’adapter. La communication est aujourd’hui basée sur la relation, c’est ce qu’on nomme
la communication « One to few », d’un émetteur à plusieurs récepteurs identifiés et différenciés.
La relation de proximité est donc aujourd’hui au cœur des logiques de communication des
territoires. Ils doivent être présents en permanence et sur tous les supports de communication.
Cette relation entre de plus en plus dans la sphère privée. Loin de la communication
institutionnelle ou des informations relayées par les médias classiques, les organismes de
promotion se doivent se créer une relation particulière avec le touriste.
31
Source : Aurélie LABORDE, Cours de communication des Organisations, Licence ISIC, Université Bordeaux
Montaigne, 2013/2014.

45
Mais les touristes ainsi que tous les récepteurs de la communication sur l’image d’un territoire,
c’est-à-dire les locaux et acteurs du tourisme ont de plus en plus tendance à se méfier de ces
discours. Ils exigent de la transparence, c’est-à-dire une parfaite accessibilité à l'information et
une information vraie. Pour répondre à cette attente, les territoires se doivent de véhiculer une
image réelle de la destination et ne pas vendre du rêve, ce qui induirait un décalage entre l’image
voulue et l’image perçue.32
Enfin, la dernière exigence se rapporte à l’accès à l’information. Le numérique et les supports
de communication modernes ont leurs rôles dans l’accroissement de cette nouvelle demande.
On nous donne de l’information constamment, on s’attend donc à avoir de l’information à
chaque fois qu’on a besoin. Cela impacte forcément la relation que les touristes ont avec le
territoire. Ce dernier doit fournir de l’information et des services en permanence et surtout des
informations personnalisées pour rester dans la logique de relation « One to few ».
Aujourd’hui, on peut dire que ces services vont même au-delà des services classiques et
purement professionnels des organismes de promotion. C’est une pratique à forte valeur ajoutée
qui leur permet de se différencier.
1.3.3 Segmentation du discours
Afin de répondre aux demandes que nous venons d’évoquer, les organismes de promotion
doivent développer de nouvelles pratiques tout en segmentant leurs discours selon les publics.
Segmenter un public consiste à le découper de façon homogène en fonction de critères
déterminés. Chacun de ces groupes peut alors être distinct d’un autre et être choisi pour une
action de communication particulière. La segmentation correspond à la fois au travail d’analyse
et de découpage d’un marché ainsi qu’à la stratégie qui vise à adapter son offre à tel ou tel
segment. Cette pratique est utilisée en marketing et elle s’applique différemment selon les
objectifs visés : marketing différencié (adaptation de l’offre en fonction des différents
segments), marketing concentré (offre ciblée et concentrée sur un segment particulier) ou
encore marketing individualisé (adaptation du discours, « One to one » d’un émetteur à un
récepteur)33
.
32
Nous développerons cette idée dans le chapitre 3 de cette même partie.
33
Source : Jacques LENDREVIE, 2006, Mercator théories et pratique du marketing, 8ème
édition, Dunod Edition,
1142 pages.

46
Rappelons que marketing et communication sont intimement liés. Cependant, le marketing a
but de vendre quelque chose, un produit, un territoire etc… Quant à la communication, qui
possède également cette caractéristique, elle ne se réduit pas qu’au simple commerce de biens
et services. Nous l’illustrons d’ailleurs dans ce mémoire : une communication sur l’image n’a
pas comme unique objectif de vendre le territoire.
Pour créer des discours différents, il faut que le public visé soit parfaitement identifié. Mais au-
delà du discours véhiculé, c’est toute la relation entretenue avec ce public qui doit être une
relation presque intime. En effet, les publics cibles cherchent tous et à leur manière à susciter
la relation et l’interaction. Dans cette économie de l’attention, les organismes de promotion
doivent donc regorger d’idées pour innover et tisser du lien adapté au public visé.
Prenons comme exemple un territoire qui accueille différents profils de touristes : séniors et
familles. La stratégie de communication est la même : on communique sur l’image de la
destination. Cependant, c’est dans les actions de communication que le discours sera différent.
C’est-à-dire la manière dont l’image sera transmise au public cible. Si cette destination est une
destination nature, on vantera les beaux paysages, les randonnées qu’on peut y faire auprès des
séniors. Pour les familles, on mettra en avant les nombreuses activités comme l’accrobranche,
le canoé ou encore les parcs animaliers … Le fil conducteur est donc le même : la nature.
Les recettes de cuisine ou les anecdotes sur le territoire publiés sur les réseaux sociaux, les
ateliers en petits groupes mis en place par les organismes de promotion pour les prestataires
touristiques, la mise à disposition d’ordinateurs ou tablettes dans les bureaux d’accueil des
organismes de promotion, toutes ces actions ne sont plus de la simple promotion mais bien du
lien, de l’attention. On cherche de plus en plus à entretenir une relation particulière avec chaque
profil de touristes.

47
Chapitre 2 : L’intégration de l’identité locale à l’image de la
destination : Une image identitaire
L’image correspond à ce que les organismes de promotion veulent véhiculer du territoire.
Cependant, elle nécessite une réflexion en amont pour savoir ce sur quoi on veut communiquer.
La stratégie de communication basée sur l’image doit donc être construite sur du concret, sur
la réalité du territoire.
L’identité regroupe tous les aspects du territoire : ses valeurs, sa culture, sa géographie… Si
l’image est ce qu’on reflète du territoire, l’identité est ce qu’il est vraiment. La stratégie de
communication sur l’image doit donc être basée sur l’identité du territoire pour être la plus
représentative possible.
La marque de territoire peut être une façon d’ancrer l’identité de ce même territoire dans les
esprits et que chacun se l’approprie. C’est un outil de la stratégie de communication sur l’image.
Nous présenterons tout d’abord la notion d’identité puis nous évoquerons les marques de
territoires et leur fonctionnement.
2.1 A la recherche d’une identité
2.1.1 La notion d’identité
Elle correspond à un ensemble de faits, de référents et d’attributs caractéristiques d’une
collectivité. Ils peuvent être historiques (évènements, dates, personnages…), géographiques
(hauts lieux, paysages emblématiques…), culturels (référence artistique, lieux de création…)
ou encore sociologiques (normes, codes, vision du monde partagée…). Pour Dominique Pagès,
maître de conférences en Culture Tourisme et Communication à l’université Paris-Sorbonne,
l’identité est vectrice d’identification et d’unification pour un territoire.
Mais la notion d’identité est une notion très complexe. Un nom, par-exemple, peut-être plus ou
moins valorisant, facile à porter. Souvent chargé de symbolique, il renvoi à des images plus ou
moins fortes34
. Prenons l’exemple de la ville de Vichy. Intimement liée à la République
Française qui a collaboré avec l’Allemagne lors de la Seconde Guerre mondiale, elle évoque
34
Source : André Hartereau, 2009, Proximité et participation - Les nouveaux outils de la communication
territorial, Territorial Edition, 152 pages.

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