3 VarumäRkesarbete Borak Stiller

713 views

Published on

Presentation av Jenny Borak,3, och Vicky Stiller, Corporate Blue, om 3s varumärkesarbete på företagsmarknaden. MIS Erfanätverk B2B Marknadsföring 17 mars 2010.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
713
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Mobiloperatören 3 är ett mycket ungt varumärke på en extremt konkurrensutsatt marknad. Varumärket 3 lanserades i maj 2003 med stark och tydlig inriktning på 3G-tekniken för konsumenter i svenska storstäder. Utmaningen att konkurrera med dominanta spelare som Telia, som har funnits i över hundra år, var enorm och tidigt slogs man också med teknikproblem såsom täckning, avbrutna samtal och tunga mobiltelefoner med barnsjukdomar. Detta skulle få en stark negativ koppling till varumärket för lång tid framåt. När 3 gick in på företagsmarknaden år 2007 möttes man av ett stort motstånd. Varumärket 3 var liktydigt med teknikproblem och stod för så ungdomliga värden att 3Företag inte var en tänkbart val för ”mig som företagare.” 3Företag skulle alltså inte bara bygga kännedom om att 3 nu fanns för företag, utan lyckas med att vända på uppfattningen hos professionella inköpare och att 3 var en leverantör som deras ”tonåring använde sig av hemma.” De B2B-attribut som rankas högst av SIFO på mobiltelefonimarknaden är ”långsiktighet” och ”trovärdighet.” 3Företag stod för det motsatta. Dessutom rådde en osäkerhet kring operatörens framtid. Kommer bolaget att finnas kvar? Har de verkligen sina affärsprocesser på plats? Den största utmaningen var dock att 3Företag jämfört med konkurrenterna stod längst ifrån den produktegenskap branschen uppfattar som viktigast: bra täckning.
  • Mobiloperatören 3 är ett mycket ungt varumärke på en extremt konkurrensutsatt marknad. Varumärket 3 lanserades i maj 2003 med stark och tydlig inriktning på 3G-tekniken för konsumenter i svenska storstäder. Utmaningen att konkurrera med dominanta spelare som Telia, som har funnits i över hundra år, var enorm och tidigt slogs man också med teknikproblem såsom täckning, avbrutna samtal och tunga mobiltelefoner med barnsjukdomar. Detta skulle få en stark negativ koppling till varumärket för lång tid framåt. När 3 gick in på företagsmarknaden år 2007 möttes man av ett stort motstånd. Varumärket 3 var liktydigt med teknikproblem och stod för så ungdomliga värden att 3Företag inte var en tänkbart val för ”mig som företagare.” 3Företag skulle alltså inte bara bygga kännedom om att 3 nu fanns för företag, utan lyckas med att vända på uppfattningen hos professionella inköpare och att 3 var en leverantör som deras ”tonåring använde sig av hemma.” De B2B-attribut som rankas högst av SIFO på mobiltelefonimarknaden är ”långsiktighet” och ”trovärdighet.” 3Företag stod för det motsatta. Dessutom rådde en osäkerhet kring operatörens framtid. Kommer bolaget att finnas kvar? Har de verkligen sina affärsprocesser på plats? Den största utmaningen var dock att 3Företag jämfört med konkurrenterna stod längst ifrån den produktegenskap branschen uppfattar som viktigast: bra täckning.
  • Målsättning med kampanjen Endast 7% av kunderna kunde tänka sig att välja 3 för sitt företag. Målet var att förändra den attityden genom att ta en attraktiv position och på så sätt växa på företagsmarknaden. Målet med kampanjen var således att öka siffran ”tänkbart val” med 5%-enheter. Det motsvarar en procentuell ökning på 71%. Kännedomseffekter Då mediebudgeten var mycket begränsad i förhållande till konkurrenterna var kampanjens kännedomsmål att få de som redan kände till 3 att förstå att 3 också finns för företag. En viktig parameter var att bli tydligare i sin kommunikation så mottagaren verkligen förstod att det var 3Företag som stod bakom budskapet, och inte 3. Attitydeffekter Målsättningen var att hos mindre företag bygga ett förtroende för 3 som leverantör av företagstjänster (öka parametern tänkbart val) samt bredda sin marknad till att innefatta landsorten, inte bara storstäderna. Beteendeeffekter Att få målgruppen att överväga 3 som företagsleverantör, söka mer information om 3 som företagsleverantör samt våga bli kund till 3Företag.
  • 3 VarumäRkesarbete Borak Stiller

    1. 1. Agenda <ul><li>Välkommen till ”Varumärkets roll i B2B-affären” – årets första träff! </li></ul><ul><li>Case study: Hur 3 framgångsrikt arbetat med sitt varumärke mot företagsmarknaden </li></ul><ul><ul><li>Jenny Borak, Marknadsstrategi på 3, Vicky Stiller, VD, Corporate Blue </li></ul></ul><ul><li>Tid för frågor och diskussion </li></ul><ul><li>Paus </li></ul><ul><li>Kopplingen mellan lönsamhet och varumärkesorientering - Brand Orientation Index </li></ul><ul><ul><li>Johan Gromark, VD på Label </li></ul></ul><ul><li>Tid för frågor och diskussion </li></ul>
    2. 3. Bakgrund. <ul><li>Mobiloperatören 3 är ett mycket ungt varumärke på en extremt konkurrensutsatt marknad </li></ul><ul><li>Varumärket 3 lanserades i maj 2003 med stark och tydlig inriktning på 3G-tekniken för konsumenter i svenska storstäder </li></ul><ul><li>Under lansering slogs man med teknikproblem såsom täckning, avbrutna samtal och stora, tunga mobiltelefoner med barnsjukdomar </li></ul><ul><li>När 3 gick in på företagsmarknaden år 2007 möttes man därför av ett stort motstånd. </li></ul><ul><li>Varumärket 3 var liktydigt med teknikproblem och stod för så ungdomliga värden att 3Företag inte var en tänkbart val för ”mig som företagare.” </li></ul><ul><li>3Företag skulle alltså inte bara bygga kännedom om att 3 nu fanns för företag, utan lyckas med att vända på uppfattningen hos professionella inköpare och att 3 var en leverantör som deras ”tonåring använde sig av hemma” </li></ul>
    3. 4. Utmaning. <ul><li>Dålig täckning </li></ul><ul><li>Lågt förtroende för varumärket </li></ul><ul><li>Dålig service </li></ul><ul><li>Täckning </li></ul><ul><li>Förtroende </li></ul><ul><li>Servicekvalitet </li></ul>3Företags rykte: Viktigt vid val av operatör:
    4. 5. Brief. <ul><li>Målgrupp : Företagare och entreprenörer 5-50 anställda </li></ul><ul><li>Primärt mål : Endast 7% av kunderna kunde tänka sig att välja 3 för sitt företag. Det måste förändras – bygg relation </li></ul><ul><li>Stöttande mål: Öka kännedomen om att 3 också finns för företag </li></ul>
    5. 6. Förutsättningar. <ul><li>Kännedomen om att 3 finns för företag är extremt låg, intresset för 3Företag och trovärdigheten likaså </li></ul><ul><li>Operatörer vill gärna hävda att vikten av telekomlösningar i hur de tex bidrar till företags konkurrenskraft, men för kunderna är telekomlösningar oftast en lågintresseprodukt </li></ul><ul><li>Som dessutom är komplicerad att sätta sig in i – vilket tar av viktig tid som kan läggas på kärnverksamheten </li></ul><ul><li>Och även om man förstår fördelarna med mobilitet känns det svårt att lämna det fasta, vilket visar sig vara en av huvudbarriärerna </li></ul><ul><li>Men ett paradigmskiftet håller på att ske, vilket trappar upp kriget om företagskunderna och de konkurrerande operatörerna lägger stora mediapengar i målgruppen under året </li></ul><ul><li>Så med en jämförelsevis liten budget, gentemot en målgrupp som inte prioriterar våra tjänster och dessutom inte litar på 3 stod vi inför en utmaning… </li></ul>
    6. 7. De-brief. <ul><li>Målgrupp: vänd er till kunder som är som ni Entreprenörer 5-50 anställda – men fokus på andra ”nytänkare” med en unik affärsidé och är en tillväxtföretag och som är framtidens vinnare precis som 3 </li></ul><ul><li>Varumärkeslöfte : Möt målgruppens önskan och visa att ni förstår dem, vad telefoni betyder för dem och bevisa därför att ni är den operatören som kan förenkla för företag. Dvs, positionera er som en entreprenör som vänder sig till andra företagsbyggare och visa på varför man bör välja 3Företag på ett sätt som ligger utanför produkterbjudande </li></ul><ul><li>Erbjudande : Våga prata om paketerade lösningar och lyft era startklara affärspaket. Låt paketeringarna vara bevis för varumärkeslöftet. Tydligare bevis på enkelhet finns ju inte </li></ul>
    7. 8. Lösning. “ Tone of voice” Enkelt som 1,2,3. Relation: “Nytänkare – som du” Löfte: “3Förenklar för företag på väg.” Erbjudande: “Färdigpaketerat för företag”
    8. 9. 3 tuffa beslut. <ul><li>Begränsa målgruppen </li></ul><ul><li>Förändra produktfokuset </li></ul><ul><li>Förändra positionen </li></ul>
    9. 11. Effektsammanfattning . <ul><li>Antalet kunder som kunde tänka sig 3 som företagsleverantör ökade med 10%-enheter från 7 % till 17 %. (kampanjmål 5%). Den procentuella ökningen var alltså 142%! </li></ul><ul><li>Som följd steg 3Företags försäljning med 38% jämfört med kvartalet innan och 36% jämfört med samma period 2008. </li></ul><ul><li>Denna försäljningsökning motsvarar ett värde på 98,9 MSEK för en medieinvestering om 5 MSEK </li></ul>
    10. 12. Learnings. <ul><li>Använd alltid research och planning för B2B-kommunikation </li></ul><ul><li>Våga följa insikterna – våga gå emot interna sanningar </li></ul><ul><li>Våga satsa allt på ert kort och vara tydlig </li></ul>

    ×