Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
How B2B Technology                                      websites that are targeted based on your ideal 
your own site.) When a prospect is a   ( is 
        registered member, each...
What lead information is provided: Standard                    after content request with follow‐up 
contact information a...
What information appears on the registration           Number of white paper downloads per 
form: Name, company, title, ma...
Additional marketing tools/programs                    the decision‐making funnel in terms of percent 
available: Post dow...
Cost to syndicate a white paper: Can post              Additional marketing tools/programs 
papers for free. Lead generati...
Downloading takes place on vendor site: Either              •   Re‐messaging programs help identify 
on customer or IDG Co...
Abstract/summary available on registration             makers, IT decision makers, business managers, 
form? Yes. Who writ...
Custom questions OK for registration form:             Site demographics: Approximately 36 million 
Yes, up to three.     ...
company level a comparison to                        •   Podcast production – Will take a white 
       competitor’s campa...
paper, was it printed, how many pages were              
read.                                                  Web site: ...
What lead information is provided: Name, job                •   Free Targeted Syndication of all client 
title, company, m...
Partner sites: None. However, site is partner to        
print publication, which is owned by Penton            Will tweak...
Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet.              
Data is scrubbed before it's sent to the client.            ●   ...
Special Tip: To test the effectiveness of your         Format Your Paper for Online Scanning and 
title, try posting the w...
                                                       Other good sources include PodcastAlley and 
E‐mail Reporters re: Y...
others don’t. Keep an eye on this, and modify           managed media relations for early stage high‐
your strategy accord...
Free B2B Technology Marketing Resources 
More free resources for B2B high‐tech 
marketers can be found at Kim’s blog, B2B ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5

How B2B Technology Companies Effectively Syndicate White Papers for Lead Generation


Published on

Compel technology buyers to contact your software, hardware, or IT services company by using these strategies, tips, and resources for syndicating white papers

Published in: Business, Technology

How B2B Technology Companies Effectively Syndicate White Papers for Lead Generation

  1. 1. How B2B Technology  websites that are targeted based on your ideal  lead.   Companies Effectively  When seeking a source for white paper  Syndicate White  syndication, be sure to examine:   Papers for Lead  ● Targeting ability Seek a vendor that can  target both your industry and your ideal  Generation  reader. The vendor should delineate  leads based on title or job function. For  example, a senior accounting manager  Developed by Kim Cornwall Malseed  in the health services market or CIOs in    corporations with over $5M in yearly  B2B Technology Marketing Consultant  revenues. Many vendors claim industry  targeting but cannot refine leads to the  job function level.    703.327.9269  ● Breadth of properties Look for a vendor    that has partnerships with a wide range  Connect with Kim on LinkedIn, StumbleUpon,  of content sites to increase the  and Twitter.  penetration of your white paper  marketing efforts via multiple channels.       White papers are proven lead generation and  ● Lead support Seek a solution that  provides leads in a user‐friendly format,  deal closing machines. Research by  MarketingSherpa shows that 69% of prospects  such as a CSV file (to use with Microsoft  who find, download, and like your white paper  Excel or other spreadsheet program) or  will actively pass it along to their colleagues,  integrates with Customer Relationship  and 36% of total downloads will be passed on to  Management services such as  a supervisor. 57% of IT purchase decision   makers said a white paper influenced at least    one buying decision in the past 12 months.  ● Analysis The ideal vendor should    provide detailed reporting, including a  But with over 50,000 B2B white papers being  comprehensive historical analysis that  reveals how your white paper  promoted online, how can you make yours  stand out from the crowd and get your target  campaigns are performing currently and  audience to find it, read it, pass it along, and  in comparison to past performance.  ultimately buy what you’re selling?      More syndication site tips:      ● Take advantage of pre‐populated  Use Syndication Services to Place Your White  Paper on Targeted Websites  forms One reason to use syndication  sites is that they require prospects to  A popular form of white paper lead generation  register or become a member of the  involves distributing your white paper through  syndication services you pay to place your white  network. (You also can use cookies or  paper across a network of vertically‐oriented  website analytics software to track  visitors if you’re hosting a paper on  ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 1     
  2. 2. your own site.) When a prospect is a ( is  registered member, each time they  part of NetLine’s extensive network.  download a white paper, the form is    automatically pre‐populated with their  Target audience: Full range across 33+ industry  contact data. This speeds up the  verticals.  registration process and ensures that    you get more accurate lead  Site demographics: Specific numbers  information.  unavailable as network reach is so broad.      However, if the form isn’t pre‐populated,  Site registration required for download: Yes.  MarketingSherpa research indicates only 6%‐ Must fill out registration form and qualify to  11% of prospects will actually fill it out (or use a  clients’ criteria.  bogus name like Elmer Fudd).      Number of white paper downloads per  ● Orchestrate your listing dates For  registered users/visitors: On average, greater  syndication sites with extensive  than 50% of prospects request two or more  networks, ask to be spotlighted on the  downloads per session.  most available sites. Orchestrate the    dates when your paper will appear so  Cost to syndicate a white paper: Can run $5K to  you’re promoted on as many sites as  $20K per month depending on client’s content  possible at the same time, even if it  and the desired target audience. Price includes  means not being on all the exact sites  content swaps in programs. Will build custom  you wanted. The more downloads you  programs for clients with stringent criteria‐‐$50‐ can get all at once, the greater the  $75 a lead.  likelihood your title will make the top    50 list that week. Once you’re in the top  Guarantee minimum number of leads: Yes –  50, it snowballs – other partner sites  program dependent and minimum and  notice you, making it easier to sustain  maximum numbers are based on post‐data  your ranking.  scrub.      Directory of White Paper Syndication Services  Downloading takes place on vendor site:  By now you’re probably curious as to what  Happens in prospects’ email – prospect must  services are available, what they offer, and  provide valid email address to get asset. To  especially how much they cost. Here is a  ensure valid email, prospect receives email with  directory of B2B white paper syndication  PDF attachment or additional instructions (as in  services sorted by industry:  the case of webcast sign‐ups, etc.). In addition    “physical” downloads may also happen on the    client site once a lead has fully registered.  Multi‐Industry      Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet,  NetLine Corp.  online access, real‐time fulfillment, hot lead    alerts and connectors to CRM systems such as  Web site: and Siebel are also available.    Data is scrubbed to remove any invalid data or  Partner sites: Yes, more than 4,000 online  duplicates.  partner sites. See NetLine’s    for listing of available 33+ industries. NetLine’s  ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 2     
  3. 3. What lead information is provided: Standard  after content request with follow‐up  contact information and qualifying answers to  offering content and additional  custom questions asked by the client.  information. Gives prospects another    chance to download in case they forgot  What information appears on the registration  to do so. Response rates show an  form: Name, title, company, address, country,  increase of 20% for content downloads.  email address, industry, job title, number of    employees, opt‐in questions for additional info    from vendor.  Financial Services      Custom questions OK for registration form:  Bank Info Security  Yes, forms are fully customized for each client    to ensure prospects fit target qualifying criteria.  Web site:       Abstract/summary available on registration  Partner sites: None.  form? Abstract/splash page is available before    the registration form. Abstract page includes  Target audience: Senior management at  title, short summary, company logo and content  financial services organizations who are  provider’s name. Who writes it: Vendor  responsible for their institution’s information  provides copy  security, audit, fraud, risk management and    compliance program.  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.    Vendor constantly monitors and adjusts  Site demographics: 38,000 members.  programs on behalf of clients.      Site registration required for download: Must  Time limit on campaigns: Programs start at  register to get content but registration is free.  three‐month runs and are available for longer.      Number of white paper downloads per  Top 10 search terms: Specifics not available –  registered users/visitors: Information not  network is too broad.  available.      Additional marketing tools/programs  Cost to syndicate a white paper: Cost per lead  available:   starts at $35 per lead.  • Newsletter Promotions    • RSS Feeds  Guarantee minimum number of leads: Yes, per  • Contextual Search  contract.  • Targeted email promotions    • Cross promotion with relevant  Downloading takes place on vendor site: Yes.  publications.     • NetLine PubStream: Creates automatic  Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet  inclusion through dynamic contextual  and real‐time lead management and delivery  feeds across partner network, allowing  system  for real‐time optimization of client    assets in relation to the content the  What lead information is provided: Standard  audience is viewing on any partner site.   contact information  • Second Touch – Special follow‐up    emails to registrants delivered 2‐4 days  ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 3     
  4. 4. What information appears on the registration  Number of white paper downloads per  form: Name, company, title, mailing address,  registered users/visitors: No direct data  email, country, phone, fax, Web site,  performance; surveys indicate 63% of  subscription selections, how did you hear about  respondents have downloaded a white paper  us.  before making a purchase.      Custom questions OK for registration form:  Cost to syndicate a white paper: Three‐month  Yes.  sponsorship for one paper: $11,250 net; can    negotiate from base package, especially if  Abstract/summary available on registration  customer has more than one asset.  form? Who writes it: Summary available on    description page, plus title. Advertisers provide  Guarantee minimum number of leads: Work to  the description. BankInfoSecurity’s copywriters  exceed 250 pre‐qualified leads.  are available to assist in modifying or    developing the abstract/summary.  Downloading takes place on vendor site: Either    on vendor site or client site.  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.      Lead delivery mechanism: Can get leads in real  Time limit on campaigns: Programs based on  time via extranet. Each client has unique  number of leads, not time.  password and ID number.      Top 10 search terms: Not available.  What lead information is provided: Provide all    lead demographic information plus top‐line  Additional marketing tools/programs  performance; gross number of leads vs. net  available: Vendor offers sponsorships of  after scrubbing.  webinars, podcasts, newsletter(s) sponsorships,    text link ads, press releases, etc.  What information appears on the registration    form: Name, email, company name, address,    phone, job function, highest level of purchasing  Information Technology  authority, company size. If prospect is a    registered user, form is pre‐populated.  CMP Technology      Custom questions OK for registration form:  Web site:   CMP decides on a case‐by‐case basis.       Partner sites:   Abstract/summary available on registration    form? Yes. Who writes it: Client provides copy.  Target audience: IT professionals with primary    focus on professionals with managerial  Will tweak mid‐campaign if needed: On a case‐ responsibility or greater, Senior IT professionals.  by‐case basis.      Site demographics: More than 2.5 million  Time limit on campaigns: None.  across network. 25,000 email subscribers.      Top 10 search terms: VPN, CRM, VOIP – “no  Site registration required for download: Yes, at  single term stands out.”  the time of download. Cost is free.      ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 4     
  5. 5. Additional marketing tools/programs  the decision‐making funnel in terms of percent  available: Post download lead qualification. Will  of items and the percent of requests or  prequalify leads on clients’ behalf via phone.  downloads of these items as compared to  Can post white papers in email newsletters.  competitors.  Custom publishing – create co‐branded white    papers or build microsites on basic topic. Can  Custom questions OK for registration form:  write entire white paper for client if necessary.  Yes.        Abstract/summary available on registration  CNET Networks Business  form: Yes.      Web site:   Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.      Partner sites:,  Time limit on campaigns: No.,   Top 10 search terms: Leadership, project    management, ccna, checklist, excel, resume,  Target audience: Business decision makers for  service level agreement, innovation, ITIL,  technology products, services and business  career.  services, including business professionals, tech  Additional marketing tools/programs  professionals and C‐level executives.  available: Offers posting of webcasts, podcasts    and case studies. Offers contextual integration,  Site demographics: 5 million unique visitors  category sponsorships and newsletter  each month.  promotions.      Site registration required for download: No,    but visitors can become registered members.  Find White Papers  Cost is free.      Web site:   Cost to syndicate a white paper: Free. Asset    promotion and lead generation programs  Partner sites: None.  options are not free. Cost per lead starts at $30.      Target audience: Runs the gamut: security,  Guarantee minimum number of leads: No.  network administration, software developers,    C‐levels.  Downloading takes place on vendor site: Yes.      Site demographics: 145,000 unique visitors  Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet;  each month. More than 35,000 members.  leads are scrubbed before delivery to remove    duplicate and false names.  Site registration required for download: Yes.    Membership is free.  What lead information is provided:    Information unavailable.  Number of white paper downloads per    registered users/visitors: Information not  What information appears on the registration  provided.  form: Use proprietary tool called Business Trax    that tells vendors where they stack up across  ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 5     
  6. 6. Cost to syndicate a white paper: Can post  Additional marketing tools/programs  papers for free. Lead generation, geographical,  available: Will help with creative on white  company, job title filtering costs extra. Costs  paper titles, summaries or calls to action.  start at $30 per lead – will work with client to    tailor program to budget.      IDG Connect (Part of IDG ‐ International Data  Guarantee minimum number of leads: Yes,  Group)  according to campaign contract.      Web site:   Downloading takes place on vendor site: Yes.      Partner sites:,  Lead delivery mechanism: Excel or CSV file.,,  What lead information is provided: Provide all,  lead demographic information after leads have,  scrubbed to ensure lead information matches,  filtering requirements. Duplicates and bad   names removed. Will provide clients with    updated site demographics. Will merge leads  Target audience: Technology and business  from multiple campaigns/single client to show if  influencers and decision makers across small,  prospects have downloaded more than one  medium and large businesses and institutions.  asset.  Includes business and IT executives, senior    managers, directors and IT staff.  What information appears on the registration    form: Name, email, company name, address,  Demographics: More than 6 million people who  country, phone, industry, job title, company  subscribe to IDG publications, registered at  size. If prospect is a registered user, the form is  Web sites and attended conferences and trade  pre‐populated. Once the registration form is  shows.  complete, another form with customized    questions appears.  Site registration required for download: Yes.    Once registered, users are recognized and have  Custom questions OK for registration form:  access to content.  Yes.      Cost to syndicate a white paper: Programs  Abstract/summary available on registration  include syndication plus outbound email  form? Summary is available on description page  promotion of content to relevant audience  (don’t need to register to see it). Summary page  segment of opt‐in subscriber base. Lead‐ includes links to other categories within site  generation programs include guaranteed CPLs  plus “view all items by the company” link. Who  so costs vary based on number of leads desired.  writes it: Client writes summary.  All programs are customized, scalable and lead    counts are guaranteed.  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.      Guarantee minimum number of leads: Amount  Time limit on campaigns: No.  of leads varies by program and depend on    target audience, topic, content and lead  Top 10 search terms: Not available.  criteria.      ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 6     
  7. 7. Downloading takes place on vendor site: Either  • Re‐messaging programs help identify  on customer or IDG Connect site.  motivated prospects and move them    forward in the research process. When  Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet  a user downloads a white paper, a  emailed daily or weekly  follow‐up email is sent inviting him/her    to view a related content asset. Re‐ What lead information is provided: email  messaging programs assist in nurturing  address, name, title, job function, industry,  leads by supplying the individual with  company name, company size, address, phone,  additional assets to download and view.  fax, titles of documents downloaded and date    of download.  IT Business Edge      What information appears on the registration  Web site:   form: The vendor’s logo, document title,    abstract, publish date, format and registration  Partner sites: None.  fields appear on one page.      Target audience: Top‐level IT decision makers.  Registration fields include: email address,  Site demographics: 275,000 visits per month.  name, title, job function, industry, company,  350,000 registered subscribers for Q3 2006.  company size, address, city, state, country,    phone and fax.  Site registration required for download: Yes.    Free membership required to download white  Custom questions OK for registration form: Yes  papers.      Abstract/summary available on registration  Number of white paper downloads per  form? Abstract and summary included on the  registered users/visitors: Not available.  registration page. Who writes it: Client typically    provides abstract, but IDG Connect will assist or  Cost to syndicate a white paper: Costs start at  create one if requested.  $25 per lead and increase based on criteria of    targeted leads and customization of registration  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.  form.  Programs are monitored and proactively    managed on an ongoing basis.  Downloading takes place on vendor site: Yes.      Time limit on campaigns: Varies by campaign  Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet.      Top 10 search terms: Not available  What lead information is provided: Data is    scrubbed to remove duplicates and bad names.  Additional marketing tools/programs    available:   What information appears on the registration  • Email promotions are part of each  form: Business card information is standard on  program and include exclusive emails  all registration forms. Additional fields based on  that highlight one vendor and its select  client customization  content assets to a targeted audience    segment.  Custom questions OK for registration form:  • Weekly newsletters are also part of the  Yes.  mix.     ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 7     
  8. 8. Abstract/summary available on registration  makers, IT decision makers, business managers,  form? Yes. Who writes it: Abstract can be  IT staff, developers and others.  provided by advertiser or written by the IT    Business Edge marketing team.  Site demographics: 1.5 million page unique    visitors each month. 1 million registered  Will tweak mid‐campaign if needed:  members (registered users can have more than  Campaigns are monitored and adjusted  one subscription i.e.: email alerts, discussion  accordingly if necessary.  groups). 1 million pages of community    generated content.  Time limit on campaigns: Yes.      Site registration required for download: Yes.  Top 10 search terms: Not available.  Once member is registered, all download forms    are then pre‐populated.  Additional marketing tools/programs    available:   Number of white paper downloads per  • Contextual promotions integrated into  registered users/visitors: 10‐20,000 downloads  e‐mail newsletters and dynamically into  in any given month  related site content.     • Copywriting and graphic design  Cost to syndicate a white paper: $50 per lead  provided for promotions tailored to  for base level. Discounting available based on  user and subscriber base.   volume or extended run. Premiums attached  • Sponsorship of site‐based resource  for reaching specific demographics.  centers combining client and publisher    content can be incorporated into white  Guarantee minimum number of leads: No.  paper programs.     • Contextual third‐party research  Downloading takes place on vendor site: Yes.  provided at no extra cost (based on    availability) for clients lacking white  Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet.  papers.   Leads are scrubbed to ensure accuracy and to  • Webcast production, delivery and lead  remove duplicates and bad names.  generation programs available.     • CPM programs available via on‐site  What lead information is provided: In addition  advertising, newsletter sponsorships  to standard contact information, offers  and list rental.  information on which white papers are    generating high lead volumes and why; offers    data from site about which marketing tools are  IT Toolbox  working (i.e. newsletters, alerts, etc.) and how    people are finding white papers.  Web site:       What information appears on the registration  Partner sites: No.  form: Prospect info: Name, email, phone,    company, role, title, address, country, number  Target audience: A member‐based community  of employees, three custom questions. Title of  for IT professionals to share information. Site  white paper, plus summary. Information about  includes blogs, wikis and knowledge bases.  the sponsor.  Community consists of executive decision    ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 8     
  9. 9. Custom questions OK for registration form:  Site demographics: Approximately 36 million  Yes, up to three.  unique visitors per year. 3.2 million unique    visitors per month.  Abstract/summary available on registration    form? Yes. Who writes it: Customer writes it.  Site registration required for download: Yes,  Vendor supplies Best Practice Guide for help  users need to register to download “assets.”  with titles, SEO‐friendliness, etc.  Registration is free and good across all partner    sites.  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes. Client    gets dedicated sales rep plus someone from  Number of white paper downloads per  client services team. Client services will check  registered users/visitors: 62% of users  campaign 1 week out, 2 weeks out to see how  download white papers and other research  it’s doing and make changes accordingly if  assets.  necessary.      Cost to syndicate a white paper: $5K to $10K  Time limit on campaigns: No limit, but if white  for single white paper – can go to seven figures  paper deals with trends or market info it needs  for multiple assets and campaigns.  to be updated.      Guarantee minimum number of leads: Yes.  Top 10 search terms: Oracle, Security, Server,    Database, BI/Business Intelligence, SQL,  Downloading takes place on vendor site: All  Wireless, Training, Certification, Windows.  leads are tracked through KnowledgeStorm.      Additional marketing tools/programs  Lead delivery mechanism: Reports are updated  available: Contextual engine – looks at content  weekly, but available 24/7 and can be accessed  on a page or email and will match content to  electronically – report shows demographic  relevant white papers – lead count is up 50%  breakdown and geographic breakdown.  since introduction. Can also post relevant wikis,    blogs, and podcasts to white papers. Marketers  What lead information is provided: In addition  can sponsor surveys – anyone downloading the  to standard lead generation offers, vendor  survey has to submit contact info, lead then  offers the following:   goes to survey sponsor.  • Lead Relay – A registration wrapper is    embedded in PDF white papers, so that    when the paper is passed along or  KnowledgeStorm  forwarded, the new recipient can’t    open it unless he/she registers. This  Web site:   helps salespeople know whom to target    within an organization (“pass‐along”  Partner sites: More than 230 premier sites.  audience). If the recipient is currently    registered on KnowledgeStorm, they  Target audience: Business and technology  will not have to register again.   professionals from companies ranging in size  • Behavioral and Competitive Intelligence  from fewer than 20 people to international  Reporting – Vendor studies actual data  corporations. 60% of users come from business,  around demographics and behavioral  40% from technology.  activity around groups of users. Vendor    can show by white paper level or  ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 9     
  10. 10. company level a comparison to  • Podcast production – Will take a white  competitor’s campaign.  paper or scripted interview with exec    and convert it to a podcast.  What information appears on the registration    form: Name, email, job title, company name,    physicaladdress, country, phone, primary  TechTarget  industry, highest level of acquisition    investment, number of employees, optional  Web site:   sign‐up for newsletters.      Partner sites: Yes – see complete listing on  Custom questions OK for registration form: No.  home page.      Abstract/summary available on registration  Target audience: IT professionals and  form? Abstract page includes white paper title,  executives in all phases of the technology  vendor’s name, then a several paragraph  decision‐making and purchase process.  description of the white paper. Who writes it:    Marketer has full control over the description,  Site demographics: Vendor states they capture  but vendor QA team will review it to ensure  1.5 million leads a year.  copy will ensure maximum download    performance. Abstract page also includes links  Site registration required for download: Yes.  to other content posted by customer.  Network user generally becomes member of    one of the network sites, i.e. Bitpipe.  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.  Registration is good across entire network.  Account managers work with clients to make    changes at any point during the campaign if  Number of white paper downloads per  performance is low. No charge to swap content  registered users/visitors: Info not available.  in and out.      Cost to syndicate a white paper: Some  Time limit on campaigns: No.  packages start at ~$2K a quarter up to $100K a    quarter depending on volume, content and  Top 10 search terms: None provided.  promotion.      Additional marketing tools/programs  Guarantee minimum number of leads: Offers  available:   both guaranteed and non‐guaranteed packages.  • Solution Listings – They offer site users    side‐by‐side comparisons of solutions  Downloading takes place on vendor site: Yes.  (i.e. ERP).     • Research Listings (e.g. Webcasts, case  Lead delivery mechanism All advertisers get  studies, podcasts etc.) Special edition  Excel spreadsheet with standard contact  newsletters.   information.  • Premium content sponsorships – client    can sponsor analyst reports or ROI  What lead information is provided: Standard  calculator content that vendor will  contact information plus standard  procure and launch on client’s behalf.   demographics, including industry, budget,  • Lead Assessment – Will contact leads by  purchasing role, etc., and engagement metrics –  phone and ask set of qualifying  how long did prospect spend with white  questions.   ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 10     
  11. 11. paper, was it printed, how many pages were    read.  Web site:       What information appears on the registration  Partner sites:,  form: Two‐step process: Abstract page includes,  white paper Title, summary, author, format,,  length and list of related sources. Registration,  page includes name, email address, job title,,  phone, company, mailing address, country,   number of employees, department, industry    and custom questions.  Target audience: Active and qualified    enterprise IT buyers at every stage of the  Custom questions OK for registration form:  buying process.  Yes, up to five.      Site demographics: The Web Buyer’s Guide  Abstract/summary available on registration  reaches more than 3.5 million highly qualified  form? Who writes it: Abstract page provided  technology buyers every month through its  before registration page, but registration page  syndication across the Ziff Davis Enterprise  also includes summary.  Online network of sites.      Will tweak mid‐campaign if needed: Yes, all  Site registration required for download: Yes  programs are monitored. Vendor will make    adjustments is campaign is under‐performing.  Number of white paper downloads per    registered users/visitors: Information not  Time limit on campaigns: No.  available.      Top 10 search terms: Not available.  Cost to syndicate a white paper: White paper    syndication under the Basic Listing Program is  Additional marketing tools/programs  free and allows vendors to syndicate unlimited  available:   white papers. Leads are available for purchase  • Vendor will take white paper content  separately through vendor’s Lead Generation  and repurpose podcast or will turn  Showcase and Branded Landing Zone programs.  webcast into white paper.     • Lead Center – Online space where  Guarantee minimum number of leads: No.  advertisers can interact with their leads,    filter them and get automated  Downloading takes place on vendor site: White  demographics. Lots of reporting tools  papers may be hosted in a doc, txt or PDF file  available.   format on the Web Buyer’s Guide or clients may  • Automated Re‐messaging System – The  point to the white paper on their own site.  program allows advertisers to reach  Clients are not allowed to direct the user to  back out to prospects and offer them  their own registration form on their site. All  additional content. Vendor then flags  downloads technically take place on the Web  these prospects who click through a  Buyer’s Guide.  second time.      Lead delivery mechanism: Weekly Excel    spreadsheet is emailed to client.  Ziff Davis Web Buyers Guide    ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 11     
  12. 12. What lead information is provided: Name, job  • Free Targeted Syndication of all client  title, company, mailing address, city, state, ZIP,  content assets including white papers,  province, country, phone, email, industry, job  case studies, webcasts, podcasts, news  function, company size. When marketers  releases, product demos, trial  participate in the Branded Landing Zone  downloads, survey results and more.   program, they also receive behavioral data that  • Upgraded Listing Opportunities to help  helps their sales team prioritize their follow‐up  clients’ syndicated product, research  efforts.  and/or marketing listings in the topic    sections of their choice.   What information appears on the registration  • Lead Generation Showcase Program –  form: Name, job title, company, mailing  Drives traffic to a client’s specific white  address, city, state, ZIP, province, country,  paper, case study, webcast or other  phone, email, industry, job function, company  asset to generate high‐quality, targeted  size, questions about marketing objectives,  leads within a specified time‐frame.   fields for creating company profile, e‐newsletter  • Branded Landing Zone Program –  information and opt‐in choices.  Scaled version of the Lead Generation    Showcase Program. Landing Zones are  Custom questions OK for registration form:  co‐branded within the Ziff Davis  Yes.  Enterprise framework; clients can    organize up to 12 assets, such as white  Abstract/summary available on registration  papers, case studies, webcasts and  form? Very brief summary is available before  product demos, in one location.  getting to the registration/sign‐in form. Longer  • Proprietary Lead Nurturing & Tracking  summary/abstract is available after  System – Leads are nurtured to cross‐ registering/signing in. Who writes it: Either  promote other assets/further buyer  client or the vendor will write it.  education and tracked to identify    buyers who download multiple assets  Will tweak mid‐campaign if needed: Under the  and who may be further along in the  Basic Listing Program, clients can manage their  buying process. Helps sales teams  own syndication campaigns and can change  prioritize their follow‐up.   them at any time. Under the Lead Generation  • E‐newsletter sponsorships – 10  Showcase and Branded Landing Zone programs  targeted vertical e‐newsletters.   vendor will adjust campaigns to meet goals.  • List rental – Clients can buy the Web    Buyer’s Guide email list. Corresponding  Time limit on campaigns: Under the Basic  phone numbers and postal addresses  Listing Program, content may be syndicated  are also available.   until the client decides to take it down or the  • Accelerating IT Sales Blog –  Ziff Davis editors think the information is grossly   outdated and no longer pertinent. Campaigns    for Lead Generation Showcase and Branded    Landing Zone programs will run until lead  Manufacturing  volume is met.      IndustryWeek  Top 10 search terms: Not available.      Web site:   Additional marketing tools/programs    available:   ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 12     
  13. 13. Partner sites: None. However, site is partner to    print publication, which is owned by Penton  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.  Media.      Time limit on campaigns: No.  Target audience: Decision makers within    manufacturing organizations.  Top 10 search terms: Not available.      Site demographics: 100,000 unique visitors per  Additional marketing tools/programs  month. 300,000 page views per month. 92%  available: Vendor offers sponsorships of  senior management and department managers.  webcasts, e‐newsletters, contextually‐relevant    sponsor links ("Related Knowledge") and pay‐ Site registration required for download: No.  per‐click marketplace links.      Number of white paper downloads per    registered users/visitors Information not  Retail  available.      RetailWire  Cost to syndicate a white paper: $1,000 per    month.  Web site:       Guarantee minimum number of leads: No.  Partner sites: No.      Downloading takes place on vendor site: Yes.  Target audience: Retailing professionals,    including operators, manufacturers, tech  Lead delivery mechanism: Whenever the site  companies, consultants, analysts and  visitor downloads a white paper, the vendor will  researchers.  immediately email prospect’s name, etc. to    advertiser.  Site demographics: Membership base is    35,000+.  What lead information is provided: Standard    contact information and custom questions if  Site registration required for download: Yes,  desired.  registration required to download assets.    Membership is free.  What information appears on the registration    form: White paper title, 50‐word summary, plus  Number of white paper downloads per  registration information including name,  registered users/visitors: Not available.  company, title, mailing address, email, country,    phone.  Cost to syndicate a white paper: Typically one    element of a multi‐month paid sponsorship  Custom questions OK for registration form:  program (Business Tips) where RetailWire  Yes.  writes articles on behalf of client to promote    thought leadership.  Abstract/summary available on registration    form? Yes, summary appears on registration  Guarantee minimum number of leads: No.  form. Who writes it: Advertiser writes it, but    IndustryWeek will offer guidance and  Downloading takes place on vendor site: Yes.  suggestions upon request.    ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 13     
  14. 14. Lead delivery mechanism: Excel spreadsheet.    Data is scrubbed before it's sent to the client.  ● Shorter is better You have three    seconds to capture someone’s  What lead information is provided: Standard  attention so get it fast with a shorter  contact information plus general   title. For example, on IT Toolbox the    most‐viewed white paper on business  What information appears on the registration  process management is named  form: Name, email, job title, company, state,  “Understanding the Financial Impact of  country, organization type, job function, email  BPM” and the least popular paper is  newsletter options.  titled “The Evolution of Business    Process Management ‐ Remaining  Custom questions OK for registration form: No,  Competitive in an Integrated World.”  but yes on white paper download form.      ● Promise a benefit in the title Samples  Abstract/summary available on registration  from KnowledgeStorm’s database  form? No, but yes on white paper download  include “Measuring the Return on HR  form. Who writes it: Written by RetailWire.  Technology”, “Ten Things You Need to    Know About Compliance”, and “VoIP  Will tweak mid‐campaign if needed: Yes.  Basics for IT Technicians.”  Vendor goal is to ensure advertisers get ROI    from Business Tips program.  ● Use numbers A title such as “Five    Questions to Ask When Choosing a  Time limit on campaigns: Typically three to 12  Health Insurance Provider” conveys to  months.  your readers that your paper includes    tangible, rapidly digestible information.  Top 10 search terms: Not available.      ● Use plain English Don’t use pompous  Additional marketing tools/programs  language like “Best Practices in  available: Vendor offers Business Tips  Utilization of Value Proposition  (sponsored articles) and Webinars, and will  Hypotheses” or made‐up terms like  create asset based on white paper content.  “Enterprise‐Level Supply Formulation    Analytics Solution.”  Tips for Standing Out from the Crowd    Now that you’ve identified one or more  ● Titles should be descriptive, not clever  syndication services you want to use or  According to CNET Networks Business  individual websites you want to post your paper  research, prospects won’t download  to, it’s time to ensure your white paper grabs  white papers with titles that include a  the attention of your target reader and  play on words or puns. One example for  convinces them to download it by standing out  Business Activity Monitoring software:  from the other papers available.  “All Aboard the BAMwagon.”      Write a Compelling Title  ● Write your title last As a copywriter, I  The title is the ad for the white paper. Think  use working titles during the writing  about reading a newspaper and how you scan  process. When the project is complete  headlines to find something of interest before  I’ll go back and work on a compelling  reading the article. Keep the following in mind  title that matches the paper’s content.  when developing your paper’s title:    ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 14     
  15. 15. Special Tip: To test the effectiveness of your  Format Your Paper for Online Scanning and  title, try posting the white paper with one title  Offline Reading  then post it again with different title. Track  People scan white papers online to see if the  results and you’ll soon see which gets the best  content interests them. To make scanning easy,  response rate. Keep optimizing the title by  break long paragraphs into smaller chunks. Use  deleting the poor‐performing title, writing  subheads, bullets and diagrams to call attention  another title to test against the best‐performing  to important information.  title and re‐post the white paper.      Yes, white papers get passed around via email,    but many people print them out for reading on  The Summary/Abstract Needs to Tell Prospects  the plane, at home, flight layovers, etc. For  What’s in it for Them  offline reading, keep your left margins wider  Whether you use a syndication site or your own  than normal – people like to make notes – and  landing webpage, you’ll need to develop a  make sure the font is black and large enough to  summary or abstract of your paper. If the white  read (especially important if your audience is  paper title is the ad, the summary/abstract is  older.) Don’t let your designer talk you into light  the closer. Be sure to give the reader a  gray mousey type that’s virtually invisible when  persuasive reason to read the paper by  printed. Stick to standard 10‐point Arial or 12‐ answering the reader’s most important  point Times New Roman for the copy.  question: “What’s in it for me?” Some further    things to keep in mind:      Other Online White Paper Promotion Sources  ● Keep technical jargon to a minimum    ● Address who the reader is i.e., CFOs of  E‐newsletters of Industry Publications,  large retail establishments  Associations, Interest Groups  ● Talk about key problems and/or pain  Popular e‐newsletters are generally sold out up  points  to a year in advance, so it pays to contract for  ● Eliminate all sales copy about the  media buys far in advance of when you actually  product or your company  have a paper to promote. Text newsletters let  ● Say what the white paper will offer the  you develop a text ad that looks like editorial.  reader, for example “This white paper  HTML newsletters are good, too, but test ad  will address the challenges of corporate  types to see what pulls best.  accounting managers.”      Search Engine Pay Per Click    You can promote your white paper via search  Search Engine Optimize the Summary/Abstract  engine PPC ads. Again, do your keyword  with Powerful Specific Keywords  research and test copy to see which words get  The abstract page is often indexed by search  the best response.  engines like Google, so you’ll want to optimize    your abstract/summary with the right  Search Engine Optimized Press Release  keywords. Use a keyword tool like Wordtracker  Once your white paper is complete, send out a  to see which keywords are used in searches.  keyword‐optimized press release announcing its  Use two or three in your abstract to help with  availability and where prospects can find it.  search engine optimization.  Remember, pompous, jargon‐laded releases    and white papers don’t impress journalists –    who want a topic that sounds compelling, fun,  and useful.  ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 15     
  16. 16.   Other good sources include PodcastAlley and  E‐mail Reporters re: Your Paper  Send a personal text‐only message with a link to    the paper. Make sure the link is to a page that  According to Paul Burani, founder of digital  doesn’t require reporters to register for your  marketing agency ClickSharp Marketing,  white paper (they won’t). Unless you’ve  TubeMogul is a great service that enables  checked with a reporter in the past, don’t  publishers large and small to automate the  include attachments. If the reporter does  upload of video content to the Web's top video  accept attachments, send a PDF not a Word doc  sharing sites and gain independent information  as they are infamous for carrying viruses.  about video performance on the Internet.      Media Exclusive  TubeMogul Distribution Network  Offering an exclusive is a great way to get  Website Name  better coverage and to build a strong  5min  relationship with an influential journalist. They  AOL Video  look good and feel good when they can  proclaim a story as an "exclusive.” If it's really  Break  hot, bloggers and other reporters will pick it up  Brightcove  and link back to the original story, so you'll get  Crackle  more coverage from the exclusive than you  Daily Motion  expected. Give the reporter a time limit on  Google Video  exclusivity – seven days to three months  depending on their publishing calendar – so you  Graspr  have the option to take it elsewhere if the item  Howcast  doesn't get the attention you think it deserves.  Imeem    Metacafe  Turn White Papers Into Podcasts and/or Online  Myspace  Videos  Revver  According to KnowledgeStorm research, 41% of  Sclipo  survey respondents from their registered user  StupidVideos  base of business and technology professionals  Veoh  (3,900 respondents) have downloaded podcasts  Viddler  at least a few times. Of those who have  Vimeo  downloaded podcasts, 65% indicated they have  Yahoo Video  used them for business and personal reasons. A  YouTube  whopping 60% said white papers and analyst    reports would be more interesting as podcasts.      Monitor Results and Continuously Optimize  Ask your syndication vendor if they can  Your Strategy  repurpose your white paper content into a  After implementing your white paper marketing  podcast. Most vendors can also repurpose your  strategy, make sure to monitor its success.   content into webcasts (which you can then  Obviously the quantity and quality of leads  sponsor) or they can take an existing webcast  generated is the overall indicator, but some  and turn it into a white paper.  sources may work better for your industry or    target audience than others, and some white  There is a wide array of online sites to distribute  papers may appeal to some audiences while  your podcast, iTunes being the most popular.  ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 16     
  17. 17. others don’t. Keep an eye on this, and modify  managed media relations for early stage high‐ your strategy accordingly. tech companies, obtaining business and  About the Author   industry press coverage. Kim holds a Bachelor  of Arts degree in Public Relations and Marketing  from Miami University (Ohio).  Kim Cornwall Malseed has over a  decade of global marketing, public relations,  analyst relations, and inside sales experience  In 2006 Kim placed 2nd out of  with Fortune 500 and startup high‐tech  200+ entries nationwide in the Tech PR Idol  companies. As the founder of B2B technology  Award competition hosted by a Washington,  marketing communications firm MarCom Ink,  D.C. technology PR firm. Also in 2006, Kim won  Kim has worked with small and mid‐size high‐ a WebAward for Outstanding Website from the  tech companies on marketing strategy and  Web Marketing Association for a software  implementation that significantly increased lead  client’s corporate website.   generation and sales conversions, leading to  improved revenue. Several clients have  Kim's B2B technology marketing and  received leading industry awards as a direct  copywriting insights have been published in  result of her marketing efforts.  MarketingProfs, MarketingVOX,  MarketingCharts, and several industry blogs.  Formerly the Marketing and Public Relations  Kim also publishes the B2B Technology MarCom  Manager for Parature, Kim implemented  Blog and e‐newsletter.  marketing initiatives and secured media and  industry analyst coverage that increased sales  For a free consultation and no‐obligation quote  revenue and positioned the company for  on your next marketing communications  venture capital funding. Prior to Parature, Kim  project, contact Kim at  managed marketing and public relations for or call 703‐327‐ webMethods, including launching numerous  9269.   products and services and completing an entire    corporate re‐branding after several company  You can also connect with Kim on LinkedIn,  mergers and acquisitions. As an account  StumbleUpon, and Twitter.  executive at a Washington D.C. PR firm, Kim    ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 17     
  18. 18. Free B2B Technology Marketing Resources  More free resources for B2B high‐tech  marketers can be found at Kim’s blog, B2B  Technology MarCom, by subscribing to the B2B  Technology MarCom Newsletter, and on the  MarCom Ink website.    ©2008 Kim Cornwall Malseed              Page 18