Finish 2011 Strong: Six Funnel Focal Points to Maximize Time, Resources and Revenues - Part 1


Published on

Brian Carroll, Executive Director of Applied Research for MECLABS will begin this two-part webinar series looking at where you need to direct your time and resources to fill the top of your funnel with the qualified leads that result in more revenue by the end of the year.

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Finish 2011 Strong: Six Funnel Focal Points to Maximize Time, Resources and Revenues - Part 1

  1. 1. Finish 2011 Strong Six Funnel Focal Points to  Maximize Time, Resources and  , Revenues – Part I
  2. 2. B2B Lead Roundtable 1. You will receive a link to the webinar  recording. Please fill out the post‐webinar  survey 2. View past and sign up for future webinars • B2BL dBl / bi 3. Join the B2B Lead Roundtable LinkedIn  g p group • 4. Connect and share • • Twitter @B2BLeadBlog 2#b2blead
  3. 3. Poll What are your top B2B marketing challenges right now? a) Marketing to a lengthening sales cycle b) Generating perceived value in “cutting edge” product benefits c) Generating public relations “buzz” Generating public relations “buzz” d) Generating high quality leads e) Generating a high volume of leads 3#b2blead
  4. 4. Poll What are your top B2B marketing challenges right now? a) Marketing to a lengthening sales cycle 10% b) Generating perceived value in product benefits 15% c) Generating public relations “buzz” Generating public relations “buzz” 3% d) Generating high quality leads 52% e) Generating a high volume of leads 19% 4#b2blead
  5. 5. Top B2B marketing challenges 69% Generating high quality leads 78% 35% Generating a high volume of leads 44% 2009 2010 39% Marketing to a lengthening sales cycle 41% Generating perceived value in “cutting  37% edge” product benefits 37% 33% Generating public relations “buzz” 36% Competing in lead generation across  27% multiple media 36% Marketing to a growing number of  g g g 33% people involved in the buying process 34% Source: MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey  gy g , Methodology: Fielded Aug 2010, N=935#b2blead
  6. 6. Poll How long is your sales cycle? From first inquiry to purchase. a) Less than a month b) 1‐3 months c) 4‐6 4 6 months d) 7‐12 months e) More than 1 year 6#b2blead
  7. 7. Poll How long is your sales cycle? From first inquiry to purchase. a) Less than a month 12% b) 1‐3 months 26% c) 4‐6 4 6 months 26% d) 7‐12 months 23% e) More than 1 year 13% 7#b2blead
  8. 8. Lengthening sales cycles More than 1  Less than 1  year month 10% 10% 7 – 12 months 1 ‐ 3 months 26% 30% 4 – 6 months 24% Source: MarketingSherpa B2B Marketing Benchmark Survey  gy g , Methodology: Fielded Aug 2010, N=935#b2blead
  9. 9. September is one week away How can we maximize the resources we have to achieve our  end of year goals within budget and time constraints? end‐of‐year goals within budget and time constraints? 9#b2blead
  10. 10. About MECLABS • More than 10 years of research • Over 1 billion emails • 1,300 major experiments • 10,000 sales‐paths tested • Hundreds of publications and conferences • 5 million phone calls • 500,000 conversations  10#b2blead
  11. 11. About Brian Carroll Brian Carroll is Executive Director of Applied Research at MECLABS.  Brian is also co‐founder of InTouch (now part of the MECLABS Leads  Group), a B2B marketing firm and one of the first companies to provide  lead generation services for the complex sale.  Author of the popular book, Lead Generation for the Complex Sale  Author of the popular book Lead Generation for the Complex Sale (McGraw‐Hill), Carroll is a leading expert in lead generation and hes  @brianjcarroll profiled and regularly quoted in numerous publications. Brian also  speaks to 20,000 people a year on improving sales effectiveness and  lead generation strategies.  lead generation strategies He’s been profiled and regularly quoted in numerous publications such  as BtoB Magazine, Selling Power, The Wall Street Journal, Entrepreneur,  Target Marketing, Inc. magazine, Marketing News, DM News,  MarketingProfs, MarketingSherpa, Software CEO and CMO Magazine. 11#b2blead
  12. 12. About Pamela Markey Pamela Markey is the Director of Marketing at MECLABS. Pamela builds strategic partnerships, plans promotional initiatives, and is  responsible for Applied Research communication‐ and marketing‐related  activities. Her first role at MECLABS was developing MarketingExperiments  case studies and Webclinics, and she continues to support the Conversion  case studies and Webclinics and she continues to support the Conversion and Leads group teams on special client research projects. @pamelamarkey Before joining the team in June 2009, Pamela worked for seven years as a  wireless marketing manager at Bell Canada, during which time she managed  campaigns for the Solo Mobile and Bell Mobility brands.  Pamela’s work has been recognized at Cannes, the CLIOs, and the Canadian  Marketing Awards among others. She started her career as a marketing  intern at Microsoft while completing her Bachelor of Commerce degree at  intern at Microsoft while completing her Bachelor of Commerce degree at Dalhousie University. 12#b2blead
  13. 13. Clarify channel message Optimize list approach p pp Re‐engage your base Tune data streams Time it right Close the  loop 13#b2blead
  14. 14. Clarify channel message Optimize list approach p pp Re‐engage your base Tune data streams Time it right Close the  loop 14#b2blead
  15. 15. Which B2B search ad would you click? Why? data centers Search CalPOP Data Center CalPOP Data Center Next‐Gen Data Center Next‐Gen Data Center $88 Unmetered bandwidth data center  100% Uptime, SAS 70 Audited Greenfield  24hr on‐site support ‐ 100% uptime Data Center. Tour Online Dedicated Web Servers Qwest® Data Services Secure, World‐Class Data Centers,  Customized data center for medium  pp Fanatical Support™ & 0% Downtime! to large business.‐Centers Terremark: Industry Leader E Solutions Data Centers World Class Hosting Solutions.  Great Deals & Service Tier 3 SAS 70  Live Chat with a Specialist Today! 813‐301‐2600 Move in Today 24/7/365 15#b2blead
  16. 16. Experiment: Background Experiment ID: (Protected) Location: MECLABS Conversion Group Library Test Protocol Number: TP1214 Test Protocol Number: TP1214 Research Notes: Background: A leading software provider B k d A l di f id Goal: To increase total leads captured Primary research question: Which process will generate the most leads? Approach: Lead generation process redesign, with a focus on strengthening  the communication of the value proposition the communication of the value proposition 16#b2blead
  17. 17. Experiment: Background Original Ad {Keyword} Business Software Award‐Winning Business Software.  Fully Integrated. Free Trial The experiment ran for 18 weeks, testing 16 different ads (control PPC ad  above) and observing more than 950,000 unique impressions. above) and observing more than 950,000 unique impressions. 17#b2blead
  18. 18. Experiment: Example Treatments {KeyWord} Business Solutions {KeyWord} Business Solutions Run Your Entire Business with One  Support the Entire Company with One  System. Accounting + CRM. Free Trial. Low Cost Solution. NetSuite. L C t S l ti N tS it‐Solutions‐Solutions Business Software Suite #1 Business Software  #1 Business Software #1 On‐Demand. 6459+ World Clients 6459+ Clients. On‐Demand Access.  Award‐Winning Solution. Free Trial One System for the Entire Company. Small Business Software  Small Business Software  6459+ Clients Worldwide Free Trial  Worlds #1 On‐Demand Suite.  Software You Won t Outgrow. Software You Wont Outgrow 6459+ Clients. Free Trial Today.  6459+ Clients Free Trial Today 18#b2blead
  19. 19. Experiment: Results 21% Increase in Clickthrough The new ad generated 20.9% more clicks than the original Th d t d 20 9% li k th th i i l Original Ad O i i l Ad Best Performing Ad B P f i Ad {Keyword} Business Software Business Software Suite Award‐Winning Business Software.  g #1 On‐Demand. 6459+ World Clients Fully Integrated. Free Trial Award‐Winning Solution. Free Trial 19#b2blead
  20. 20. Experiment: A Holistic View The PPC ad test was only part of a testing strategy that involved the entire  conversion funnel from the ad to the landing page and form.  Business Software Suite #1 On‐Demand. 6459+ World Clients Award‐Winning Solution. Free Trial 20.9% 54.26% 97.27% 20#b2blead
  21. 21. Experiment: Results 272% Increase in Overall Conversion The optimized path’s conversion rate increased by 272.2% Relative  Metric Control Treatment Difference PPC Advertisement PPC Advertisement 0.89% 0 89% 1.08 1 08 20.9% 20 9% Landing Page Clickthrough 7.17% 11.06% 54.26% Form Completion 15.84% 31.25% 97.27% Impression‐to‐lead Conversion .009%  .033% 272.2% What you need to understand:  In this experiment, a 272% increase in  ! conversion led to 268% more projected revenue and, when combined with  l d d d h b d h the corresponding 66% reduction in cost‐per‐acquisition, the optimized  path produced more than four times the monthly profit (302% increase).   21#b2blead
  22. 22. What made this ad successful? Business Software Suite Business Software Suite #1 On‐Demand. 6459+ World Clients Award‐Winning Solution. Free Trial The success of this PPC ad over the original can be traced back to the  systematic approach the researchers took in optimizing for offer  response.  But more narrowly, to one key aspect of that methodology:  But more narrowly to one key aspect of that methodology: The Clarity of the Value Proposition. 22#b2blead
  23. 23. Value Proposition Worksheet • Dig into the reasons why your ideal  customer should buy from you and not  your competitor • Score the quality and uniqueness of  your value proposition • Use the Value Proposition Evaluation  Matrix to approximate the potential  appeal of an offer • Focus on the clarity of your messaging Download free – no sign up required 23#b2blead
  24. 24. Clarify channel message Optimize list approach p pp Re‐engage your base Tune data streams Time it right Close the  loop 24#b2blead
  25. 25. Experiment: Background Experiment ID: Telecom organization data test Location: MECLABS Leads Group Research Library Test Protocol: LG1001 Test Protocol: LG1001 Background: A telecom organization engaged MECLABS for lead generation Objective: To determine if higher cost/higher quality data can drive down  overall cost per lead – so we can focus on the most efficient list source. Primary research question: Which campaign data source will drive the most  Primary research question: Which campaign data source will drive the most efficient value? Test Design: Four multi‐source lists, a user‐generated list, and a single‐source  list were tested under consistent experiment conditions, with 300 accounts  and 80 hours of Teleprospecting hours  25#b2blead
  26. 26. Experiment: Results  Record  No longer with  Dials to  Dials to sales‐ Segments Cost company disqualify ready lead Multi source 1 $24.00  1% 90 77 Multi source 2 $14.50  .06% 53 110 Multi source 3 $6.00  14% 27 127 Multi source  4 $3.00  23% 26 135 User generated U t d $1.00  $1 00 67% 11 240 Single source $0.49  13.3% 7 210 26#b2blead
  27. 27. Experiment 2: Record Cost $30.00  $25.00  $24 $20.00  $15.00  $10.00  $10 00 $5.00  $1 $0.00  Multi 1 Multi 2 Multi 3 Multi 4 User‐gen Single 27#b2blead
  28. 28. Experiment 2: List Cost $30,000  $25,000  $25 000 $ $24k $20,000  $15,000  $10,000  $ $ $9k $5,000  $0  Multi 1 Multi 2 Multi 3 Multi 4 User‐gen Single 28#b2blead
  29. 29. Experiment 2: Call per lead 300.00 250.00 250 00 240 200.00 150.00 100.00 77 50.00 0.00 Multi 1 Multi 2 Multi 3 Multi 4 User‐gen Single 29#b2blead
  30. 30. Experiment 2: Cost per lead $1,200  $1,000  $1 000 $954 $800  $600  $400  $ $373 $200  $0  Multi 1 Multi 2 Multi 3 Multi 4 User‐gen Single 30#b2blead
  31. 31. Experiment 2: Cost of calling $350,000  $300,000  $288k $250,000  $200,000  $150,000  $100,000  $92k $50,000  $0  Multi 1 Multi 2 Multi 3 Multi 4 User‐gen Single 31#b2blead
  32. 32. Experiment 2: Total campaign cost $350,000  $300,000  $297k $250,000  $200,000  $150,000  $ $116k $100,000  $50,000  $0  Multi 1 Multi 2 Multi 3 Multi 4 User‐gen Single 32#b2blead
  33. 33. Experiment: Results  60.85 % Decrease in Overall Campaign Costs The $24/record list requires 60.85% less investment than the $1/record list Cost per  Segments Record Cost List Cost Call Cost Total Cost Lead Multi 1 $24  $373  $24,000  $92,400  $116,400  User‐gen $1  $954  $9,350  $287,980  $297,330  Difference ($14,650) $195,580 $180,930 What you need to understand:  The “best deal” list at $1 per record results in a  ! campaign that is over 2.5 times more costly than the most efficient list.  33#b2blead
  34. 34. But what about the time investment? Record  No longer with  Dials to  Dials to sales‐ Segments Cost company disqualify ready lead Multi source 1 $24.00  1% 90 77 Multi source 2 $14.50  .06% 53 110 Multi source 3 $6.00  14% 27 127 Multi source  4 $3.00  23% 26 135 User generated U t d $1.00  $1 00 67% 11 240 Single source $0.49  13.3% 7 210 What you need to understand:  A rep would need to spend 20 hours of  ! calling to generate 1 lead in the user‐generated segment vs. 6 hours in  multi‐source segment 1. 34#b2blead
  35. 35. Clarify channel message Optimize list approach p pp Re‐engage your base Tune data streams Time it right Close the  loop 35#b2blead
  36. 36. Re‐engage your base • Reconnect with prospects you have engaged months ago – do not focus  only on net new leads as they will likely build your base for early next year • Prospects that already know you and your story are more likely to buy  since they may have done so already – significantly shortened sales cycle • Continue or pick up the conversation  you already started • Make them an offer they can’t refuse and build loyalty • Multiple product lines li l d li • Upgrades • Bundled opportunities 36#b2blead
  37. 37. Case Study Experiment ID: Infusionsoft email nurturing Location: MarketingSherpa Case Study Library Test Protocol: CS31985 Test Protocol: CS31985 Research Notes: Background: A B2B company with a short sales cycle launched an email series to  nurture older leads Objective: To reinvigorate leads that have passed the initial 30 day window in which  most clients are most likely to convert. most clients are most likely to convert. Primary research question: Which tactics can be implemented to re‐engage existing  leads in the database? Test Design: Intensive initial 30‐day lead nurture campaign followed by regular  newsletters, webinars and long term added‐value email series. 37#b2blead
  38. 38. Step 1: Nurture the fresh leads first Leads generated through content downloads Topic A Topic B Topic C Topic DWeek  1Week  2 CTA: sign up for online software demo  Online Software  Sales‐ready leads Re‐engagement Demo 38#b2blead
  39. 39. Step 2: Maintain an ongoing email program If leads finish the initial nurturing series without converting, Infusionsoft sends two other types of emails to the audience: Email Newsletter This monthly email includes short columns from the company CEO, as well as information  on industry events, book reviews, marketing  on industry events, book reviews, marketing advice and other content related to the  company. 39#b2blead
  40. 40. Step 2: Maintain an ongoing email program Once leads finish the initial nurturing series without converting, Infusionsoft sends two other types of emails to the audience: Monthly webinar invitations • The term "webinar" in its subject line • Personal salutation • Description of the event Description of the event • One link and one button to register • Header image linked to registration page Manage your email subscriptions 40#b2blead
  41. 41. Step 3: Design long‐term "tips" email series In addition to the newsletters and webinar invitations,  a biweekly email series that features marketing tips and  other practical information for 12 months. Leads enter  this series immediately after finishing the short‐term  series.  Primary Goal: Maintain contact with the leads and  showcase the companys expertise De‐emphasized call to action: Register for online demo 41#b2blead
  42. 42. Step 3: Design long‐term "tips" email series Pro‐active option to opt‐out Above and beyond CANSPAM, an email is  sent three months into this series which  g gives them an opportunity to opt‐out. pp y p Shows respect for the prospect and gives  them a chance to reaffirm their interest. them a chance to reaffirm their interest 42#b2blead
  43. 43. Step 4: Avoid overwhelming the audience The schedules and scenarios surrounding the email marketing were  thoroughly outlined and conditions were set, including: • Stop emailing sales‐ready leads Leads that scheduled an online product demo stop receiving the nurturing  Leads that scheduled an online product demo stop receiving the nurturing emails and are handed to the companys sales team. • Start over for new downloads Start over for new downloads Any leads in the long‐term series that fill out a form to download more  content are taken out of the long‐term series and placed into one of the  four short‐term series. f h i 43#b2blead
  44. 44. Results Customers are from leads generated  over three months ago over three months ago Customers are from leads generated  over one year ago Key takeaways: Focus on your fresh, relevant leads but don’t  ! neglect those you met three or more months ago. neglect those you met three or more months ago Ensure your brand stays top of mind but communicate to them in a  way that is relevant and respectful.  What can you do to reach out to your existing list in a helpful way? 44#b2blead
  45. 45. Funnel Focus Next Steps Clarify channel message • Complete the Value Proposition  Optimize list approach Worksheet Re‐engage your base • Adjust your channel communication to  align with your worksheet discoveries Tune data streams • Align your conversion path with your  g y p y Time it right Time it right channel communication Close the  loop MarketingExperiments com/ValueProp 45#b2blead
  46. 46. Funnel Focus Next Steps Clarify channel message • Take a step back from your lists to  Optimize list approach determine what is driving the results – Re‐engage your base and what isn’t • Consider your resource cost as well as  Tune data streams hard cost of lists Time it right Time it right • Adjust and recalibrate your focus on lists  Close the  that will drive leads in the next 4 months loop 46#b2blead
  47. 47. Funnel Focus Next Steps Clarify channel message • Dig back through your customer lists  Optimize list approach from 3, 6, 9 months ago – what was  Re‐engage your base their last touch? • Re‐engage in a relevant, respectful way  Tune data streams – give them something of value  Time it right Time it right • Start simple and build on success Close the  loop 47#b2blead
  48. 48. Funnel Focus Next Steps Clarify channel message Join us September 20, 2011 for Part 2 Optimize list approach Register now: Re‐engage your base Tune data streams Time it right Time it right Close the  loop 48#b2blead
  49. 49. 49#b2blead
  50. 50. Thank You