Cresce a dismisura la disponibilità di accesso a internet in mobilità. Smartphone e tablet rappresentano i nuovi canali di relazione e di fruizione di contenuti e servizi online. Quanto incidono i nuovi device mobili sulla dieta mediatica degli italiani? Come cambia il consumo di internet? Quanti sono gli utenti mobile, cosa fanno online quando vi accedono...? In occasione dell'ultima edizione dello IAB Forum, 3 dicembre 2013, Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb ha presentato i nuovi dati sull'audience online e i cambiamenti in atto legati alla diffusione dei nuovi device mobili, smartphone e tablet. In Italia come nei principali Paesi del mondo, si rileva un trend in flessione dell'audience online da PC, a fronte di un'audience mobile di 9,9 milioni di utenti online da smarthphone e 4,2 milioni da tablet stimata nel mese di settembre. Il mobile conquista il 46% della total digital audience (accessi da PC e da device mobili) e la fasce più giovani della popolazione che trascorrono più tempo online da questi device (il 54% del tempo online da mobile è dei 18-34enni), contribuendo allo svecchiamento dell'audience. Dall'analisi è emerso, inoltre, che l’uso di mobile app prende l’87% del tempo totale speso da mobile, con un uso quotidiano solo da smartphone pari all' 84% del tempo mensile dedicato alla navigazione, mentre la distribuzione del tempo speso da tablet tra le fasce d'età presenta ancora le stesse quote del PC.

1. Total digital audience: come cambia il consumo dell'online
tra pc, smartphone e tablet.
Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb

2. Il nuovo sistema di misurazione Audiweb
2
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

3. Audiweb Mobile: da gennaio 2014
Ricerca basata su Panel O.d.M.: smartphone & tablet, iOS & Android.
68% base smartphone (iOS = 36% + Android = 64%) – 97% base tablet (iOS = 60% + Android = 40%)
Rende dati “currency” per le metriche necessarie al mercato: UA, Reach %, P.V.,
Tempo speso.
Cataloga l’offerta di web-browsing e apps da “mobile”, adottando le gerarchie in uso
per il PC Internet: parent/brand/channel.
L’output finale è “Audiweb Database”: un file ‘’respondent level’’ condizione unica e
necessaria per pianificare anche il “mobile” internet con logiche di R&F come per i mezzi
più maturi.
Universo composto da:
18/74enni;
possessori di smartphone/tablet con sistemi operativi Android o iOS;
che dichiarano di navigare in Internet da smartphone/tablet..
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

4. Total Digital Audience
Linkage process =
mediante la procedura di linkage si
stimano i consumi di internet di ogni
panelista sui tre device tracciati
PANEL
SMARTPHONE
PANEL
PC
Single source:
smartphone+PC
Hub dati:
R.d.B.
Single source:
tablet+PC
PANEL
TABLET
Single source =
tracking del consumo di internet su due
diversi device da un unico panelista
meterizzato
4
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

5. Come cambiamo i consumi online: il PC in calo
-3% in un anno
SETTEMBRE
2013
-8% in un anno
Trend Utenti attivi e tempo speso nel mese da PC - sett 2011/ sett 2013
Audiweb powered by Nielsen
29,6
30000
29000
27000
26000
22:37
28
28000
18:51
20:45
19:44
1.2
19:02
21:58
17:48
16:34
27,5
27,2
1
28,5
26,7
27
0.8
27,9
25000
0.6
0.4
0.2
24000
0
Sep
11
Oct
11
Nov Dec
11
11
Jan
12
Feb
12
Mar
12
Apr May Jun Jul 12 Aug Sep
12
12
12
12
12
Utenti unici
Oct
12
Nov Dec
12
12
Jan
13
Feb
13
Mar
13
Apr May Jun Jul 13 Aug Sep
13
13
13
13 2013
Tempo speso per persona
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, trend audience da PC 2+ - Dati mobile beta – settembre 2013, 18-74 anni
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

6. Il fenomeno è globale
TEMPO SPESO
DIGITAL UNIVERSE REACH %
USA
FRANCIA
GERMANIA
INGHILTERRA
ITALIA
75%
89%
81%
77%
68%
-4,3%
0,3%
-4,3%
-6%
-2,7%
27h
20h
Andamento %
rispetto al 2012
29h10m
30h42m
19h
*digital universe reach = % di utenti attivi calcolata in relazione alla popolazione connessa
Fonte Italia: Audiweb powered by Nielsen – settembre 2013. Fonte per gli altri Paesi: Nielsen – settembre 2013 - * I dati sul tempo speso sono riferiti a differenti periodi
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

7. Nei principali mercati valori negativi anche per le
categorie prima più gettonate
-35%
+40%
UK
Germany
France
US
-35
+140
SEARCH
GENERAL INTEREST PORTALS & COMMUNITIES
MEMBER COMMUNITIES
INTERNET TOOLS/WEB SERVICES
VIDEO/MOVIES
BROADCAST MEDIA
E-MAIL
MASS MERCHANDISER
CLASSIFIEDS/AUCTIONS
CURRENT EVENTS & GLOBAL NEWS
INSTANT MESSAGING
Fonte: Nielsen – settembre 2013
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8. Cresce l’accesso online da smartphone e tablet
Nel 2013 cresce la disponibilità di accesso a internet:
+28%
+127%
DA SMARTPHONE
DA TABLET
Almeno un device
PC da casa o lavoro o studio
Smartphone
Tablet
38.4
36.7
27.6
26.9
21.0
6.0
2.7
Settembre 2008
2.4
Settembre 2009
Settembre 2010
Settembre 2011
Settembre 2012
Settembre 2013
Fonte: AUDIWEB - Trends sulla diffusione dell’online in Italia - Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013) – Stime in mln
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

9. Considerando anche il mobile l’accesso alla rete
cresce del 29% dal 2009
58%
+
PER GLI OVER 55
40%
+
PER L’AREA SUD E ISOLE
49%
+
TRA GLI OPERAI
+54%
+61%
tra chi è in cerca
di lavoro
tra le casalinghe
+61%
+43%
tra chi non lavora
tra i disoccupati
+64%
tra i pensionati
Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln nel 2013; =47,7 mln nel 2009) – % di penetrazione
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

10. La dotazione di device online
PC
SMARTPHONE
TABLET
36,7 milioni PC
19,5 milioni PC + SMARTPHONE
5,8 milioni PC +TABLET
4,8 milioni SMARTPHONE +TABLET
4,7 milioni PC + SMARTPHONE +TABLET
1,4 milioni SOLO SMARTPHONE
100 mila SOLO TABLET
Fonte: AUDIWEB TRENDS - Diffusione dell’online in Italia - Settembre 2013 Base: totale individui 11-74 anni (=47,1 mln) – Stime in mln
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

11. Audience online: device a confronto
Settembre 2013, 18-74 anni
DAILY
MONTHLY
24,2mil
12,5mil
9,9mil
MOBILE (smartphone + tablet):
Il 46% del tempo totale speso online
sia daily che monthly
8,4mil
PC
SPHONE
L’uso di mobile APP prende l’87% del
tempo totale speso da MOBILE
(smartphone + tablet) nel giorno medio
4,2mil
TABLET
3,1mil
Le App su SMARTPHONE hanno un
uso DAILY pari all' 84% del tempo
MENSILE dedicato alla navigazione
Fonte: AUDIWEB powered by Nielsen – settembre 2013, individui 18-74 anni
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

12. Il tempo speso online: device ed età a confronto
Settembre 2013, 18-74 anni
18-34enni
- MOBILE: il 54% del tempo speso online
- SMARTPHONE: 60% del tempo speso online e usando APP
Il passaggio da PC a MOBILE svecchia l’audience online.
TABLET: La distribuzione del tempo
online tra le fasce d’età è simile al PC
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

13. La migrazione dell’audience online:
Il tempo speso online sui siti delle categorie più
gettonate - Settembre 2013, 18-74 anni
Fonte: rIleaborazioni Audiweb powered by Nielsen sui principali siti della categoria. Settembre 2013, Utenti 18-74 anni
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

14. Total digital audience:
il peso del mobile sul tempo speso online nel mese
SEARCH
& PORTALS
SOCIAL
NETWORK
ECOMMERCE
VIDEO
MUSIC
BROADCAST
& MEDIA
NEWS
65%
54%
62%
71%
74%
55%
83%
35%
46%
38%
29%
26%
45%
17%
PC
MOBILE
69% 31% 80% 20% 51% 49% 61% 39% 74% 26% 53% 47% 47% 53%
71% APP
91% APP
62% APP
84% APP
99% APP
81% APP
34% APP
Fonte: rIleaborazioni Audiweb powered by Nielsen sui principali siti della categoria. Settembre 2013, Utenti 18-74 anni
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

15. MOBILE =
Total digital audience:
smartphone + tablet
il peso del mobile sul tempo speso online
Analisi sul perimetro Audiweb
NEWS &
INFORMATIONS
NEWS ALL MEDIA
(solo principali
testate online)*
84%
77%
83%
8%
12%
14%
7%
8%
3%
4%
8%
10%
23%
11%
16%
23%
17%
64% 36%
62% 34%
48% 52%
47% 53%
ENTERTAINMENT
FAMILY &
LIFESTYLE
MULTICATEGORY
COMMERCE
PC
MONTHLY
77%
77%
89%
SPHONE
MONTHLY
11%
14%
TABLET
MONTHLY
12%
MOBILE
MONTHLY
23%
50% 50%
62
38%
SEARCH
ENGINES_PORTALS
& COM...
71% APP
STIMA REACH
DAILY MOBILE SU
REACH DAILY PC
5% APP
%
30% APP
46% APP
56% APP
34% APP
25%
34%
20%
32%
44%
26%
*Fonte: elaborazioni Audiweb powered by Nielsen sulle principali testate online della categoria News. Settembre 2013, Utenti 18-74 anni
Total digital audience - IAB FORUM 3 Dic. 2013

16. Negli USA il tempo speso sui media digitali
supera la TV
TIME BUDGET per persona:
DIGITAL = 51% del tempo speso per
persona guardando la TV
Tempo medio speso in nel giorno dagli adulti sui principali mezzi, 2010-2013
Hrs:mins
2013
3:11
3:49
4:33
5:16
2:22
2:33
2:27
2:19
0:24
0:48
1:35
2:21
- Other
0:26
0:28
0:31
0:36
TV
4:24
4:34
4:38
4:31
RADIO
1:36
1:34
1:32
1:26
PRINT**
0:50
0:44
0:38
0:32
- Newspapers
0:30
0:26
0:22
0:18
- Magazines
0:20
0:18
0:16
0:14
Other
0:45
0:37
0:28
0:20
Total
4
2012
- Mobile on voice
5
2011
- Online*
6
2010
10:46
11:18
11:49
12:05
DIGITAL
3
2
1
0
2010
2011
2012
2013
Fonte: Emarketer, luglio 2013
Note: ages 18+; time spent with each medium includes all time spent with that medium, regardless of multitasking; for example, 1 hour of multitasking online while watching TV
is counted as 1 hour for TV and 1 hour for online; *includes all internet activities on desktop and laptop computers; ** offline reading only
16
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17. Tv + online
Un’abitudine quotidiana per quasi la metà dei possessori di connected device in USA
10%
15%
Guardare un programma dopo averne
letto i commenti sui social
52%
34%
49%
53%
Cercare Informazioni relative ai
programmi TV visti
52%
Visitare social network
durante un programma
13%
20%
Comprare prodotti dopo aver visto
lo spot in TV
63%
76%
63%
Cercare informazioni
via Web
Fonte: Nielsen, Giu 2013, US. Percentuali calcolate sui possessori dei device
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18. E in Italia?
Settembre 2013, 18-74 anni
REACH DAILY
(.000)
TV AUDIENCE
TEMPO SPESO
DAILY
(per persona)
33,8 mil
5h15mm
15 mil
9 mil
12,4 mil
TIME BUDGET per persona:
DIGITAL =
40% del tempo speso per
persona guardando la TV
1h37m
PC
18% del Tempo totale TV
2h
MOBILE
(Sphone + tablet)
TEMPO TOTALE DIGITAL =
1h22min
DIGITAL AUDIENCE
(pc + mobile)
Fonte: Elaborazioni Audiweb su dati Auditel (per TV) e Audiweb powered by Nielsen (per Digital) – settembre 2013, individui 18-74
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19. Le conseguenze
Rapida espansione del mercato adv mobile online, anche grazie alla nuova piattaforma Audiweb Espansione
dell’e-commerce in Italia, che tuttora presenta un gap enorme rispetto alla media UE
Il mobile Commerce in Italia
510 mln di €
+255%
74 mln di €
144 mln di €
+94%
0,9%
eCommercee
1,5%
eCommerce
45%
eCommerce
2011
2012
2013
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20. La varietà dei device e l’impatto sulle metriche:
Cookies VS utenti unici
Quando visito un sito, cosa succede se:
decido di cancellare o bloccare i cookie?
accedo da un altro device?
ci navigo con un altro browser?
accedo da un altro PC?
1 UTENTE PC
1 UTENTE SPHONE
1 UTENTE TABLET
1 UTENTE PC
1 UTENTE SPHONE
0 UTENTE TABLET
TOTAL DIGITAL AUDIENCE =
2 UTENTI
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21. Cookies VS utenti unici
167 mil
C / U = 6,5
26 mil
Cookies feb 13
Utenti unici feb 13
Perimetro Audiweb
Brand1
cookies
Brand2
Brand3
Brand4
Brand5
Brand6
Brand7
Brand8
Brand9
Brand10
1.861
16.517
8.589
10.425
10.515
24.737
25.302
8.143
56.155
48.028
Utenti unici
FEB-12
1.383
6.143
3.760
5.209
4.054
8.622
9.398
4.013
14.143
14.753
Cookies/
Utenti
1,35
2,69
2,28
2,00
2,59
2,87
2,69
2,03
3,97
3,26
cookies
2.039
16.272
14.485
12.260
11.154
29.084
31.232
9.890
48.807
44.241
1.119
6.209
5.855
5.328
4.132
8.888
10.189
4.256
13.604
14.848
1,82
2,62
2,47
2,30
2,70
3,27
3,07
2,32
3,59
2,98
Perimetro
Audiweb
Utenti unici
FEB-13
Perimetro
Audiweb
Cookies/
Utenti
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22. Grazie!
enrico.gasperini@audiweb.it
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