Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Haaga-Helian erikoistumisopinnot sähköinen markkinointi: Kehittämistyö

2,162 views

Published on

Haaga-Helian erikoistumisopintojen "Liiketoiminnan sähköinen markkinointi" kehittämistyö "Videot myynnin tukena"

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Haaga-Helian erikoistumisopinnot sähköinen markkinointi: Kehittämistyö

  1. 1. Videot myyntiprosessin tukena Atte Järvelä Kehittämistyö Matkailun sähköinen markkinointi 10.11.2010
  2. 2. Tiivistelmä 10.11.2010 Matkailun sähköinen liiketoiminta Tekijä tai tekijät Atte Järvelä Ryhmätunnus tai aloitusvuosi 01/2010 Raportin nimi Videot myyntiprosessin tukena. Sivu- ja lii- tesivumäärä 27+0 Opettajat tai ohjaajat Kristian Sievert Kehittämistyön käsittelemä ongelma on tiivistetysti: ”Kuinka tehdä asiakasreferenssejä hyödyntävä video myyntityön tueksi?” Kehittämistyön tavoite on suunnitella kokonaisuus, jossa asiakkaiden yhteystietoja ke- rätään heitä kiinnostavan nettivideon avulla. Tätä varten määritellään suunnittelun eri osa-alueet ja analysoidaan, mikä tekee videosta kiinnostavan. Myös videon levitystä ja markkinointia käsitellään yleisellä tasolla. Tärkeä osa kerättyjen yhteystietojen järjestel- mällistä hyödyntämistä on tarkoitukseen sopiva ohjelmisto. Kehittämistyön lopussa tehdään pienimuotoinen vertailu eri web-pohjaisista asiakashallinnan ohjelmistoista. Kehittämistyön tarkoitus on toimia käytännön jatkokehityksen pohjana. Työssä luo- daan alustava suunnitelma kokonaisuudesta, jonka pohjalta on mahdollista aloittaa pi- lottina toimivan videon toteutus. Käytännön tekemisen varmistamiseksi kehittämis- työssä ei perehdytä syvällisesti yksittäisiin ohjelmistoihin. Tarkoitus on kartoittaa ne työvälineet, joiden avulla käytännön toteutus on mahdollista. Tästä syystä kehittämis- työssä ei syvennytä esimerkiksi sosiaalisen median työvälineissä yleiskuvaa tarkemmalle. Kehittämistyö koostuu Haaga-Helian vuoden 2010 ”Matkailun sähköinen markkinoin- ti” erikoistumisopintojen opetusaineistosta. Sen lisäksi kartoitettiin työtä tukevia käy- tännön esimerkkejä, sosiaalisen median välineitä sekä asiakashallinnan järjestelmiä. Käy- tännön toteutus- sekä ohjelmointityö rajattiin tämän kehittämistyön ulkopuolelle. Kehittämistyön tuloksena on käyty läpi videon potentiaaliset hyödyt ja suunnittelutyön vaiheet, joiden avulla videototeutus voidaan pilkkoa loogisiin osiin. Asiakashallinnan järjestelmiä on käsitelty vertailevan taulukon avulla. Lukijan vastuulle jää pohtia näitä tuloksia oman tarpeensa pohjalta ja valita itselleen sopivat osat jatkokehityksen tueksi. Asiasanat Internet, video, myyntiprosessi, asiakasreferenssi, sosiaalinen media.
  3. 3. Sisällys 1 Johdanto ................................................................................................................................1 2 Videon suunnittelu ...............................................................................................................2 2.1 Tavoite ..........................................................................................................................2 2.2 Kohderyhmä.................................................................................................................4 2.3 Viesti..............................................................................................................................6 2.4 Käyttötarkoitus ............................................................................................................7 3 Videot internetissä................................................................................................................9 3.1 Hyvien videoiden ominaispiirteitä.............................................................................9 3.2 Käytännön videoesimerkkejä...................................................................................10 4 Videoiden tuottaminen ja markkinointi...........................................................................13 4.1 Tuottaminen...............................................................................................................13 4.2 Levitys .........................................................................................................................15 4.3 Mittaaminen................................................................................................................16 5 Kontaktien käsittely............................................................................................................19 6 Yhteenveto ..........................................................................................................................21 6.1 Yleiset kompastuskivet .............................................................................................22 Lähteet ......................................................................................................................................24
  4. 4. 1 1 Johdanto Videoiden osuus internetin sisällöstä on lisääntynyt huomattavasti. Oikein käytettynä ne soveltuvat asioiden esittämiseen tiiviissä ja mieleen jäävässä muodossa. Safko & Brake (2009, 238) määrittävät kommunikoinnin olevan 55% kehon eleitä, 38% ääntä ja 7% sanoja. Videolla voidaan hyödyntää näitä sekä rakentaa luottamusta kuuntelun ja katsomisen kautta. Tähän pohjautuen elävä kuva soveltuu esimerkiksi tuotteen ja palvelun esittelyyn, jäl- leenmyyjien koulutukseen sekä yrityksen ja sen ihmisten esittelyyn. Näistä tavoiteltuja liiketoiminnallisia hyötyjä ovat esimerkiksi myyntiesityksen rajaton skaalautuvuus, laa- dukkaampi asiakaspalvelu ja pienempi asiakastuen kuormitus sekä uusien asiakkaiden ja sidosryhmien tavoittaminen (Jussi Koivusaari 10.5.2010). Miksi sitten käyttää videoita? Perinteisesti myyntityötä on ajateltu massalajina. Mitä enemmän kontakteja, sitä enemmän kauppaa. Internet mahdollistaa määrän ohella myös laadullisesti korkeatasoisten kontaktien saavuttamisen. Yrityksen kannalta on tär- keämpää tavoittaa sata tuotteen aihepiiristä kiinnostunutta asiakasta kuin puskea 10 000 mainosviestiä satunnaisesti valituille kontakteille. Videoiden avulla on mahdollista tukea kuvan 1 mukaisen myyntisuppilon alkupäätä oikean kohderyhmän tunnistamisessa sekä laadukkaan, myyntityötä tukevan markkinoinnin toteuttamista. Lopulta tämä konkreti- soituu yksittäisen työntekijän hyödyksi palkkana sekä pysyvänä työpaikkana. Kohderyhmää, kiinnostuneita, liidikantaa, prospekteja, markkinointia Yhteydenottoja, tapaamisia, tarvekartoituksia, esisopimuksia Tarjouksia , myynnin klousauksia, kauppoja Myyntilaskuja ja saapuneita maksusuorituksia Palkkaa Kuva 1. Myyntisuppilo. Mukaillen Kasso, Matti (2008, 143): Igglo, taivas kattona.
  5. 5. 2 2 Videon suunnittelu Internet on täynnä erilaisia ja –tasoisia videoita. Tämä jo pelkästään siitä syystä, että resursseiltaan yksittäinen video voidaan tuottaa veljenpojan cola&pizza –budjetista aina kymmenien tuhansien eurojen ammattilaisprojekteihin. Ennen kustannusbudjetin mää- rittämistä on kuitenkin hyvä syventyä muutamien peruskysymyksien ääreen. Koivusaa- ren (10.5.2010) mukaan videon suunnittelijan on syytä pitää kirkkaana mielessä: 1. Tavoite 2. Kohderyhmä 3. Viesti 4. Käyttötarkoitus Videoprojektin suunnittelu alkaa tavoitteen määrittämisestä. Mikäli tässä ei onnistuta, on parempi käyttää rajalliset resurssit tuottavampaan toimintaan. Tavoite määrittää vi- deon tuotantotavan, jonka perusteella kustannustaso sekä tarvittavat resurssit muodos- tuvat. Selkeästi määritellyn tavoitteen saavuttava video ei välttämättä ole kallis. Toimi- tettu asiasisältö ja asiantuntijoiden lausunnot ovat usein vaikuttavaa sisältöä. Pituuden puolesta netissä lyhyt kesto on valttia. Pitkäkin viesti voidaan jakaa aiheiden perusteella perinteisen 30 sekunnin televisiomainoksen pituiseksi videosarjaksi ja julkaista se esi- merkiksi omalla YouTube –kanavalla. Näiden periaatteiden pohjalta suunniteltu video voidaan hyvin toteuttaa €3000 budjetilla (Jussi Koivusaari 10.5.2010). Toki tämä on rahaa, mutta samalla rahalla tuskin saa laadultaan yhtä hyviä kontakteja esimerkiksi pa- perisesta luettelomediasta. Yhdenmukaisesti Koivusaaren kohtien kanssa Isokangas & Vassinen (2010, 211) mää- rittelevät kirjoittamisen pyhäksi kolmiyhteydeksi kolme tekijää (tavoite, vastaanottaja sekä ydinviesti). Yhdistettynä nämä soveltuvat videoprojektin lähtökohdiksi. 2.1 Tavoite Miksi minä kirjoitan? Mikä vaikutuksen haluan tehdä? Mitä haluan tapahtuvan? Ilman tavoitetta videoprojekti ei voi onnistua eikä toisaalta myöskään epäonnistua. Niin vide- on kuin kirjoituksenkin tavoitteen on syytä olla konkreettinen, selkeästi todettavissa ja
  6. 6. 3 riittävän haastava. Mikäli tavoite on myydä tuotetta, määritellään missä ajassa halutaan myydä montako kappaletta ja euroa. Jos tavoitellaan asiakasrekisterin kasvattamista, asetetaan tavoitteeksi tietty määrä yhteystietoja sekä mahdollisesti laadullisia tavoitteita kuten vastaavatko ja millä tavalla asiakkaat tavoiteltua kohderyhmää. Asiakaspalvelun konkreettisia tavoitteita voivat olla esimerkiksi verkkoyhteydenottojen, kommenttien tai asiakaspalautteen määrällinen kasvu. Koivusaari (2010) listaa myös mahdollisiksi tavoit- teiksi käytettävyyden osalta testaustulosten nousun ja tunnettuuden kasvun esimerkiksi kävijöiden ja katsojien suhteen. Toimittaessa yrityskentässä kaiken toiminnan lopullinen tavoite on joko lisämyynti tai kustannussäästö. Videolla voidaan tavoitella kumpaakin. Isokangas & Vassinen (2010, 81) määrittävät internetin kotisivujen tavoitteita. Videolle voidaan asettaa näitä tavoit- teita joko suoraan tai sen avulla voidaan tukea niiden saavuttamista: 1. Myyntikanava – tuotteen, palvelun tai ajatuksen myyminen verkon kautta 2. Brändin tai yrityskuvan rakentamisen kanava – Tuotteen aihepiiristä tiedotta- minen, siihen liittyvän asiasisällön välittäminen tai yrityksen ihmisten esit- tely 3. Asiakkaiden osallistamisen kanava –keskusteluiden aloittaminen ja niihin osallistuminen, avun ja tiedon tarjoaminen, tapahtumiin kutsuminen Videon hyödyntäminen yrityksen normaalin myyntiprosessin osana alkaa konkreettis- ten tavoitteiden, kohderyhmän sekä seuratantapojen määrittelystä. Vaikka yrityksellä ei olisi näistä aikaisempaa kokemusta, on niille kuitenkin hyvä asettaa parhaaseen arvauk- seen perustuvat arvot. Tämä pakottaa projektin muut osapuolet ottamaan kantaa vide- on käyttämiseen sekä perustelemaan, miksi esimerkiksi tähän asti käytetty markkinointi- tapa kuten lehtimainos olisi edelleen videota parempi. Tavoitteet liittyvät usein ns. laskeutumissivustoon. Treadway & Smith (2010, 281) mää- rittelevät sen nettisivustoksi, jonne halutaan ohjata kävijöitä muista lähteistä, esimerkik- si mainoskampanjan sivustolta. Mikäli lähteitä on useita, esimerkiksi eri videoita, voi-
  7. 7. 4 daan niiden tuottamia kävijämääriä seurata erikseen. Tämän sivuston avulla mitattuja konkreettisia tavoitteita ovat esimerkiksi videon pohjalta annettujen kommenttien mää- rä, ostokset verkkokaupassa, yrityksen kohderyhmään kuuluvien ihmisten tilaamien sähköpostikirjeiden määrä tai napin ”Tämä oli minulle hyödyllinen” klikkausmäärät. Tässä vaiheessa on myös syytä miettiä, onko video varmasti paras tapa tukea tavoitteen saavuttamista. Voihan hyvin olla, että sama asia saadaan aikaan vaikka paperisilla mai- noskirjeillä tai perinteisellä nettisivustolla. 2.2 Kohderyhmä Kenelle minä kirjoitan? Mitä he haluavat tai tarvitsevat? Mitä minä voin tarjota heille? Jotta video loisi tavoitellun vaikutuksen, on suunnittelussa on syytä olla selkeä ajatus tavoitellusta kohderyhmästä. Se voidaan määritellä joko perinteisellä demografisella tavalla (ikä, sukupuoli, kansalaisuus) tai ostomotiivin mukaan (Miksi ostavat? Esimer- kiksi elämys, itsensä ilmaisu, tavoiteryhmään kuuluminen). Mikäli tämän määrittäminen on aluksi hankalaa, voi aihetta olla helpompi lähestyä kirjoittamalla ylös kohderyhmää kuvaavia piirteitä. Esimerkiksi: Motiivin perusteella segmentoiavan videon ”Päivä Helsingissä” kohderyhmänä ovat budjetti- matkailijat. Heitä kuvaavia piirteitä ovat halu nähdä ennakkoluulottomasti maailmaa, ta- vata erilaisia ihmisiä sekä tutustua kansanläheiseen kulttuuriin pienellä budjetilla. Tyypilli- sesti näitä ovat nuoret, matalan matkabudjetin reppumatkailijat, jotka viettävät enemmän aikaa kaupungilla kuin itse majapaikassa. He lukevat Lonely Planet –matkakirjoja, käyt- tävät juna- ja laivamatkoja lentokoneen sijaan sekä kantavat mukanaan kansainvälisiä opiskelija- ja hostellikortteja (Järvelä 2010). Videon kohderyhminä asiakkaat, oma henkilöstö tai yrityksen sidosryhmät (esim. vi- ranomaiset, yhteiskunta) ovat hyvin erilaisia. Treadaway & Smith (2010, 109) muistut- tavat, että (Facebookissa) kohderyhmän ollessa jo fani, seuraaja tai ryhmän jäsen, voi tuotteen ylimainostaminen voi tehdä heidät tyytymättömiksi aiheuttaen yrityksen kan- nalta negatiivisen vaikutuksen. Myös kulttuuritaustalla on vaikutusta tähän. Suomalai- sessa katsojassa ylitsevuotava innostus voi näyttäytyä epäuskottavana.
  8. 8. 5 Kohderyhmän määrittely voidaan tehdä myös nettikäyttäytymisen perusteella. Isokan- gas & Vassinen (2010, 97-101) luokittelevat nettiä käyttävät kuuteen eri luokkaan osal- listumisen tason mukaan. Näille käytettävät mittauksen tunnusluvut ovat erilaisia. 1. Kuhnurit saapuvat sivustolle hakukoneiden tai sosiaalisessa mediassa olevie link- kien kautta. Heidän määrää kuvaa esimerkiksi sivulatausten määrä per kävijä. Mikäli heti poistuvien kävijöiden määrä (”bounce rate”) on suuri, ei sivuston sisäl- tö vastaa linkin tai hakutuloksen viestiä. 2. Hengaajat käyvät useillä sivustoilla, mutta eivät itse juuri osallistu sisällön tuotta- miseen. Heidän käyttäytymistään kuvaa esimerkiksi keskimääräinen sivustolla käytetty aika. 3. Jakorasiat osallistuvat aktiivisesti sisällön tekemiseen. Tämän ryhmän käyttäyty- mistä kuvaa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa jaetun sisällön määrä. Lisäksi on usein hyödyllistä tutkia, mstä he tulevat sivustolle tai katsomaan videota. Ehkäpä siellä on muitakin saman kohderyhmän ihmisiä? 4. Peukuttajat osallistuvat erityisen innokkaasti nopeasti vastattaviin kyselyihin. Mi- käli sivustosi äänestykseen osallistuneiden määrä on korkea suhteessa sivuston kokonaismäärään, voi olla hyödyllistä ruokkia tätä kohderyhmää lisää esimerkik- si pidän / en pidä –tyyppisillä äänestyksillä. Tämä on hyvä mahdollisuus testata esimerkiksi samasta tuotteesta olevien kahden eri videon keskinäistä vaikutta- vuutta. 5. Reagoijat lukevat tarkasti sivuston sisällön ja ovat hanakoita kommentoimaan si- tä. Tämä näkyy esimerkiksi reagoijien tai kommenttien suuresta määrästä suh- teessa kävijämääriin ja sivulatauksiin. He myös käyvät aktiivista keskustelua ai- hepiiristä sivuston ulkopuolella, jonne video voi päätyä linkkinä. Hyvällä tuurilla yrityksen tavoittelemien reaktioiden määrä voi tämän kautta kasvaa yllättävästi. 6. Friikit luovat itse sekä sisältöä että sen perustana olevia keskusteluryhmiä, Face- book –sivustoja tai esimerkiksi nettisivuja. Tämä on luonnollisesti hyvin houkut-
  9. 9. 6 televa kohderyhmä yritykselle, mutta aliarvioituna voi toimia tehokkaasti myös yrityksen tavoitteen vastaisesti. Kohderyhmän perusteella määritellään sekä ydinviesti että videon jakelussa käytettävät kosketuspisteet. 2.3 Viesti Mitä haluan sanoa? Mitä haluan viestiä? Tehokas viesti on tiivistettävissä lyhyeen ja yksinkertaiseen muotoon. Esimerkiksi ”Pesuaine XYZ on markkinoiden tehokkain” tai ”Hotellissamme irtoaa aina”. Videolla vuorostaan todistetaan yrityksen edustajan tai asiak- kaiden kertomana, että näin todella on. Esimerkiksi sveitsiläisen pesuainelaboratorion tai kaupparatsu Koikkasen kertomana. Heath & Heath (2007, 16) mukaan tehokkaasti muotoillun tekstin rakenne muistuttaa ns. käänteistä pyramidia, jossa tärkein tieto kerrotaan heti alussa. Tämä mahdollistaa viestin välittämisen ja sen kertaamisen myöhemmässä vaiheessa. Heidän mukaan tiiviil- lä viestillä on myös seuraavat piirteet: Ominaisuus Esimerkki S imple Pituus maks. 1,5 min, kiteytetty viesti U nexpected Poikkeava, odottamaton viesti C oncrete Käytännönläheinen C redible Asiakasreferenssit, luvut, laskelmat E motional Koskettava, henkilöityvä kertomus S tories Henkilökohtaisesti merkittävä ja uskottava Voiko sitten samaa viestiä ja sisältöä käyttää eri kanavissa? Toimiiko sama video niin kotisivuilla, Facebookissa kuin uutiskirjeessä? Sirkku Laine (23.9.2010) määritteli laa- jennettua todellisuutta (Augmented Reality) käsittelevässä esityksessään sen olevan yksi mahdollinen lisäkanava asiakkaiden kohtaamiseen. Viestin ja sisällön valintaan vaikuttaa oleellisesti se, voidaanko siinä huomioida kanavan mahdollisesti tavoittamat eri kohde- ryhmät. Sama pohdinta soveltuu myös videon tapauksessa. Yhteenvetona tarina tai viesti voi olla sama, mutta eri kanavien ja kohderyhmien mukaan muokattu. Ilmaisu-
  10. 10. 7 muotona video antaa tässä hyvät mahdollisuudet muokata samasta aineistosta erilaista sisältöä. 2.4 Käyttötarkoitus Videon suunnitelua sekä toteutustapaa ohjaa voimakkaasti sen suunniteltu käyttötarkoi- tus. Suunnittelu on hyvä aloittaa siitä, mitä uutta tai käyttökelpoista video tarjoaa koh- deryhmälle. Safkon & Braken (2009, 248) mukaan viihdyttävyydellä on hyvin suuri ”What´s in it for me?”-arvo. Myös järkevästi rakennetun opetuksellisuuden (“Enpä aiem- min tiennytkään tuota” tai “Voit käyttää tuotetta myös tällä tavalla”) kautta voidaan tarjota katsojalle hyödyllistä sisältöä. Viihdearvo on myös usein käytetty, tosin erottautumis- keinona hyvin vaikea. Mikäli yritys onnistuu tässä, on sen Safkon & Braken mukaan (2009, s. 260) mahdollista rakentaa yhteisöä videoiden ja muun sisällön ympärille. Esi- merkkinä tästä toimii Blendtec –videot. Se on laajalle levinnyt videosarja keittöte- hosekoittimesta, joka tuhoaa kaiken mahdollisen (paitsi Chuck Norriksen). Hyvin yk- sinkertainen toteutus videon tyyliä ja käytettyä kieltä myöten. Kuva 2. Blendtec-video. Ideassa on hyvin yhdistetty viihteellinen elementti arkisen tuotteen ympärille. Samalla tuotteen myynti on videoiden myötä viisinkertaistunut (Natalia Koroleva 29.10.2010.) Yksi videon käyttötarkoitus voi myös olla yhteystietojen kerääminen. Tähän liittyvä prosessi jakautuu neljään vaiheeseen:
  11. 11. 8 1. Kohderyhmään kuuluvien etsiminen ja kiinnostuksen herättäminen 2. Ohjaus halutulle laskeutumissivustolle 3. Aktivointi yhteystietojen jättämiseen 4. Yhteystietojen kerääminen jatkohyödyntämistä varten Videon katsojat voivat tulla hyvin erilaisilta sivustoilta. Tavoitellut kosketuspisteet mää- rittyvät kohdeyleisön sekä tavoitellun reaktion mukaan. Pienien lapsien hoitovinkkejä katsovat voivat tulla hyvin niin vauva.fi-sivuston kuin Facebook –profiilin kautta. Toi- saalta katsojia voi myös tulla yllättävistäkin lähteistä. Koska hakukoneet näyttävät vide- oita hakutuloksissa julkaisijan kannalta myönteisesti, kannattaa niiden näkyvyydestä pitää huolta esimerkiksi hyvin kuvaavien hakusanojen sekä tagien avulla. Käyttötarkoitus ohjaa myös sisällön muotoa. Sama viesti voidaan myös kertoa videota tehokkaammin kuvien, tekstin tai pelien avulla. Tässä kohtaa on syytä vielä kerran var- mistaa, että video on varmasti tarkoituksenmukainen keino viestin välittämiseen.
  12. 12. 9 3 Videot internetissä Paras tapa oppia videoista on analysoida tehtyjä toteutuksia ja koostaa sen pohjalta oma video. Seuraavassa käydään läpi hyvien videoiden ominaispiirteitä sekä muutama käy- tännön esimerkki. 3.1 Hyvien videoiden ominaispiirteitä Hyvän videon viesti on lyhyt ja ytimekäs. Parhaimmillaan tämän voi tiivistää videota kuvaavaan tekstiin. Isokangas & Vassinen (2010, 91) antavat esimerkkejä erilaisista tekstikuvaustyyleistä hakukonemainontaan, jossa haluttu viesti on mahdutettava hyvin pieneen tekstimäärään. Siksi voi ottaa myös ajatuksia myös videoiden markkinointiin: 1. Huumori: Kukkia kullalle ja risuja pomolle! (linkki video) 2. Hintakilpailu: Tilaa Suomen halvimmat kukat! (linkki video) 3. Törkeä lupaus: Kukat kotiin tunnissa! (linkki video) 4. Muiden lupauksiin viittaava: Ei ainoastaan helppo ja nopea, vaan myös luotetta- va! (linkki video) 5. Lama-ajan versio: Tilaus ja toimitus heti, maksuaikaa 3 kk. (linkki video) Treadaway & Smith (2009, 21) painottavat, että videolla ja sen markkinointiviestillä täytyy olla jotain annettavaa myös katsojalle. Esimerkiksi: ”Bring your umbrella – stroms expected this afternoon in town” ”Get a free drink with any of our great meatball sandwiches today only when you mention Facebook” ”Festival downtown this weekend – get your early-bird tickets at www.earlybird.com” Video voi hyödyntää henkilökohtaisuutta esittelemällä henkilöitä yrityksen takana. Iso- kankaan & Vassisen (2010, 32) mukaan kasvojen näkeminen tekee vieraastakin tutun, jota voidaan hyödyntää toimenpiteessä ohjaamalla yhteydenotot suoraan kyseiselle henkilölle. Safko & Brake (2009, 245) soveltavat tätä ajatusta videon sisällön järjestyk- sessä: Aluksi kerrotaan kuka puhuja on ja mistä aiheesta hän puhuu, lisäksi lisätietoja sisältävän nettisivuston osoite. Lopussa kerrataa läpikäydyt asiat sekä puhujan nimi ja lisätietojen nettiosoite.
  13. 13. 10 Hyvä video tukee selkeästi haluttua tavoitetta. Se esimerkiksi ohjaa katsojia jättämään yhteystietoja, kävijöitä verkkokauppaan tai toimimaan jotenkin muuten. Verkossa tä- män toteutumista on helppo seurata. 3.2 Käytännön videoesimerkkejä Videoita voidaan hyödyntää usealla tavalla. Usein kyseessä on yksi yksittäinen video. Mikäli niitä on useampia, voi tämän videosarjan ympärille perustaa oman YouTube – kanavan esimerkiksi F-Securen tai VisitSweden tyyliin. Seuraavassa käydään näistä ta- voista vain muutamia läpi eikä edes pyritä kattavaan tarkasteluun. Esimerkki Sunlines Video ”Case Sunlines” on tehty ePromo Oy:n myyntityön tueksi. Sen avulla pystytään kertomaan yhden asiakkaan suulla, kuinka heidän yritys on kokenut ostamansa palvelun ja mitä hyötyä siitä on ollut. Toteutus tehtiin niin, että asiakas sai vapaasti puhua oman mielipiteensä palvelusta ja näistä osista leikattiin toimiva video.
  14. 14. 11 Esimerkki Rajupusun kuntavideo Rajupusun video on tehty Savossa sijaitsevan kuntayhteisön markkinointiin. Eri kohde- ryhmille kuten lapsiperheet, yrittäjät ja vapaa-ajan asukkaat on tehty videot, jotka tuovat alueen näille sopivat puolet esiin. Tarina on tuotu konkreettisesti todellisen lapsiper- heen kertomana, jolloin siihen on myös helpompi samaistua. Inspired by Iceland Islannin matkailutoimiston kampanjavideo turistien houkuttelemiseksi Islantiin. Videon tavoite on ohjata kävijöitä Islannista kertovalle sivustolle, jonka kautta on mahdollista hankkia lisätietoa matkakohteesta ja tehdä varauksia.
  15. 15. 12 Kampanjan tuloksena saatiin seuraavat luvut yhden kuukauden ajalta (Natalia Korole- va 29.10.2010): 800 000 katsojaa Vimeossa 500 000 katsojaa virallisella sivustolla 2 000 000 viestiä Twitterissä Luonnollisesti kyseessä on isolla rahalla tehty näyttävä toteutus ja tulokset on suh- teutettava näihin resursseihin. Canada Travel Kokoelma erilaisia matkailuvideoita Kanadan matkailutoimiston sivustolla. Useat sivus- ton videoista ovat toteutuksen ja käytettyjen resurssien puolesta vaatimattomia. Yhdes- sä nämä videot luovat kuitenkin kattavan kokoelman Kanadan tarjoamista aktiviteeteis- ta matkaajalle. Muita videototeutuksia löytyy esimerkiksi http://wiki.beingpeterkim.com/sivustolta.
  16. 16. 13 4 Videoiden tuottaminen ja markkinointi Ajatuksella tehty suunnitelma helpottaa videon tuottamista ja markkinointia. Kallis to- teutus ja suuren maailman tyyliin tehty lanseeraus eivät ole itsetarkoitus. Päinvastoin, ne saattavat tuottaa surkean tuoton tehdylle investoinnille. Mikäli tavoite, kohderyhmä ja viesti ovat hyvin suunniteltu, voi videolla saada hyviä tuloksia pienelläkin budjetilla. Tässä tapauksessa Safko & Brake (2009, 245) suosittelevat videon kuvaamista itse sekä editointia Applen mukana tulevalla iMovie-ohjelmalla tai PC-maailmassa Adobe Pre- mierellä. Videon julkaisun jälkeen katsojia voi saada videolle esimerkiksi RSS-syötteillä, blogien tai sähköpostikirjeiden avulla. Myös sosiaalisen median työkalut kuten Youtu- be.com/editor ovat tähän näppäriä apuvälineitä. Isokangas & Vassinen (2010, 165) kuvaavat verkkovideon erityispiirteet seuraavasti: 1. Videoiden optimointi - Videoiden avulla voi saada erityistä näkvyyttä hakukoneiden tuloksissa - Sisältöä kuvaavat hakusanat, tagit ja kuva. 2. Lyhyempi on parempi - Verkossa videon pituus on pahe. Mikäli kerrottavaa on paljon, kannattaa se ryhmitellä aiheitta pieniksi pätkiksi. Esimerkiksi MySpacessa maksimi- pituus 1,5 min. 3. Katsojamäärän nousu vasta myöhemmin - Verkkovideot soveltuvat erityisesti jatkuvaan käyttöön. Katsojamäärä saattaa nousta vasta myöhemmin esim. yksittäisen blogikirjoituksen joh- dosta. - Kalliit kampanjatyyliset videototeutukset ovat tämän vuoksi haasteellisia. 4. Hyvää voi saada kohtuuhintaan - Tavoite, kohderyhmä ja viesti ratkaisevat, ei kallis toteutus. 4.1 Tuottaminen Videon tuottaminen alkaa kartoituksella, jossa pyritään tiivistämään yrityksen tuottee- seen liittyvät asiat lyhyeen muotoon. Kyse on oikeastaan hyvin läheisesti tuotteistuk- seen liittyvistä asioista. Hyvin tuotteistettu on helppo markkinoida. Tämä myös yksin-
  17. 17. 14 kertaistaa videon viestin määrittämistä. Esimerkiksi Lemeon Oy (2010) käyttää viestin tiivistämisessä apuna seuraavia kysymyksiä: 1. Mikä on tuotteen nimi? Mitä asiakas sillä tekee? Tiiviisti yhdellä lauseella. 2. Ketkä ovat sen käyttäjiä? Miksi he ostavat? Minkä ongelman tuote ratkaisee? 3. Mikä on tuotteen tärkein hyöty? Millä aikavälillä hyödyt konkretisoituvat? 4. Onko hyödystä todisteena sertifikaatteja tai asiakasreferenssejä? 5. Mitkä ovat tuotteen tärkeimmät ominaisuudet? 6. Millä tavalla tuote erottautuu kilpailijoista? 7. Miten tuotteen hinta muodostuu? Miten se on suhteessa markkinatarjontaan? 8. Mistä ja miten tuotteen voi ostaa? Kauanko toimistus kestää? Videon tuontantoprosessi jakautuu Koivusaaren (2010) mukaan seuraaviin vaiheisiin: 1. Viestintäongelman kartoitus 2. Ratkaisuvaihtoehtojen suunnittelu 3. Kuvausten ja ajankohdan suunnittelu 4. Kuvaukset 5. Jälkituotanto 6. Esikatselu 7. Materiaalin viimeistely 8. Materiaalin toimitus 9. Julkaisu Ostajan kannalta on parempi, mitä aikaisemmassa vaiheessa on konkreettista näytettä- vää projektin eri osapuolille. Tämä mahdollistaa videon jatkokehittämisen rakentavien kommenttien pohjalta. Silti on syytä pitää kiinni tehdyistä rajauksista budjetin, aikatau- lun ja aiheen suhteen. Kun kommenttoijien sanainen arkku on kerran aukaistu, ei lop- pua tahdo tulla millään. Huonosti organisoituna tämä johtaa projektin paisumiseen. Tavoitteen määrittelyyn kuuluu myös videoprojektin tuoton määrittely. Esimerkiksi, jos videolle saadaan
  18. 18. 15 10 000 katsojaa, joista 1% ostaa tuotteen, jolla on 20 € kate per kauppa, on video tuottanut yritykselle 2 000 € voittoa. Tätä enempää ei toteutuksesta kannata maksaa. Luonnollisesti videon tuotantoprojektille on syytä määrittää aikataulu selkeällä päätty- misajankohdalla sekä vastuuhenkilöt. Usein itse video jatkaa pyörimistään vielä tämän jälkeen ja jos projekti on onnistunut, niin se saanee jatkoa myös muista videoista. 4.2 Levitys Videosisällön levittäminen on Koivusaaren (2010) mukaan mahdollista yrityksen ko- tisivuilla, videopalveluissa sekä osana yrityksen omaa markkinointiviestintää tai sidos- ryhmien sivustoja. On myös mahdollista, että video saa katsojia hakukoneiden tuotta- mina. Tämän vuoksi on tärkeää miettiä videolle iskevä otsikko, kuva sekä tunnisteet. Videon levitykseen on olemassa useita erilaisia videopalveluja. Näistä tunnetuimpia ovat esimerkiksi YouTube tai Vimeo. Ajankohtainen listaus löytyy esimerkiksi Wikipe- diasta. On myös mahdollista julkaista sama video useissa eri videopalveluissa ja hallita niitä yhden ohjelmiston kuten Tubemogulin kautta. Tällöin ohjelmisto huolehtii tiedos- ton julkaisusta sekä katsojatilastojen kokoamisesta eri videopalveluista. Isokangas & Vassinen (2010, 32) listaavat erilaisina julkaistun videon levittämiskeinoina ja –järjestyksenä esimerkiksi: 1. Videon levittäminen omalle lähipiirille - Ensikommenttien kerääminen - Mahdollisuus parantaa videota ennen laajamittaista levitystä - Mahdollistaa esimerkiksi A/B-testauksen eri videoiden välillä (kahdes- ta vaihtoehdosta paremman valitseminen jatkokehitykseen) 2. Lähipiiri levittää videota eteenpäin - Tällöin korostuvat kiinnostava sisältö ja motivaatio (miksi levittäisi?)
  19. 19. 16 3. Video sosiaalisen median solmukohtiin - Bloggaajat, tiedotusvälineet - Eri sivustot - Viraalikannustin videon levittämiseen (suosittele kaverille, voita €500) 4. Video voidaan löytää myöhemmin - Todennäköisesti video ei saa heti alussa suurta katsojaryntäystä - Tärkeää huolehtia videon löydettävyydestä - Videoille ei sovi kampanjamalli? 4.3 Mittaaminen Sosiaalisen median lempilapsi on asioiden mittaaminen. Erilaisia apuvälineitä mittaami- seen ovat esimerkiki bit.ly linkkeihin, ilmainen Googlen Analytics sivuistoille tai mak- sullinen Snoobi käyttötuen ja koulutuksen kanssa. Jos mittaamista ei ole aikaisemmin tehty eikä vertailulukuja ole olemassa, ei auta muu kuin aloittaa se. Verrattuna perintei- seen printti- tai mediamainontaan on nettipuolen etuna välineiden ilmainen kokeilu- mahdollisuus. Kun lukuja on näin kerätty, on helpompi tehdä päätös jatkokehityksestä. Myös videoiden jakelupalvelut tarjoavat mahdollisuuden kattavaan katsojatilastointiin. Kuvassa 3 on yhden YouTuben kanavan käyttäjätilastot vuoden ajalta. Ehkä videon suunnittelun kannalta mielenkiintoisimpia tietoja ovat videon katselun keskeytyskohta, mistä lähteestä videota on tultu katsomaan ja katsojien maantieteellinen sijainti. Kuva 3. YouTube Insights katsojatilastot.
  20. 20. 17 Isokangas & Vassinen (2010, 166) mukaan videoiden menestystä voidaan mitata esi- merkiksi seuraavilla tekijöillä: 1. Katsojamäärä Katsojamäärän suhteen on syytä pitää jalat maassa. Isokangas & Vassinen (2010, 32) mainitsevat Verkkolehti Slaten toimittajan Chris Wilsonin tekemän havain- not, jonka mukaan 10 000:n videon aineistossa vain yhdellä videolla oli yli 100 000 katsojaa ja 65% näistä videoista keräsi alle 50 katsojaa. 2. Videon katsominen loppuun Yleensä puolet katsojista on lopettanut katsomisen minuutin kohdalla. Tämä on syytä huomioida myös videon sisällössä sekä viestin sijoituksessa. 3. Videoon kiinnitetty huomio Videon katsomisen ohella saatetaan tehdä jotain muutakin. Kertooko videon pelkkä ääniraita saman viestin kuin itse video kuvan kanssa? Pitäiskö sinne si- joittaa katsomista kehottavia tekijöitä (esim. graafit, valokuvat)? 4. Videon herättämät reaktiot Paljonko video on tuottanut kommentteja ja arvosteluja? Onko sitä jaettu eteenpäin muille? Moniko on tutustunut tarkemmin videon tekijään? Polku videon katsojamääristä kaupan syntyyn ja rahan kilahtamiseen kassaan voidaan ottaa osaksi yrityksen perinteistä mittausta kassavirtalaskelman yhteyteen. Kuvassa 4 seurattavat myyntiaktiviteet sisältävät netissä tapahtuvan toiminnan ohella myös perin- teisen myyntitoiminnan (yhteydenotot, tapaamiset) sekä tarjouskannan ja tehtyjen kauppojen seuraamisen.
  21. 21. 18 Kuva 4. Sosiaalisen median mittarit osana yrityksen muita tulostavoitteita.
  22. 22. 19 5 Kontaktien käsittely Videon tuottamien reaktioiden (yhteystiedot, kommentit) hyödyntämiseen tarvitaan helposti pienelläkin kävijämäärällä automatisointia. Asiakashallinnan järjestelmät (CRM) ymmärretään tässä tietokoneohjelmistoina, jotka mahdollistavat tietojen tuomisen oh- jelmistoon esimerkiksi nettilomakkeelta sekä niiden järjestelmällisen jatkokäsittelyn. Asiakashallinnan järjestelmien peruskäyttötarve on asiakkaisiin liittyvien tietojen ylläpi- to. Näitä ovat yhteystiedot, tehdyt yhteydenotot ja tulevat tehtävät kuten puhelinsoitto tai tapaaminen. Tärkeä osa järjestelmää on myös raportointi, jonka avulla myyntitapah- tumien ja suunnitellun myynnin toteutumista voidaan seurata. Erilaisia web-pohjaisia ohjelmistoja on verrattu keskenään perusominaisuuksien osalta taulukossa 1. Taulukko 1. Web-pohjaisten asiakashallinnan järjestelmien vertailu. Yrityksen ohjemiston käyttötarkoitus määrittelee pitkälti valittavan ohjelmiston. Pienes- sä muutaman hengen yrityksessä kustannukset ovat kuitenkin korkeintaan yhden lou- nastapaamisen luokkaa per kuukausi. Syötetyt tiedot ovat myös saatavissa ulos kaikista ohjelmistoista tiedostomuodossa. Luonnollisesti kaikki ohjelmistot skaalautuvat suju- vasti ylöspäin (kukapa ohjelmistotoimittaja ei haluaisi myydä lisää?), mutta alaspäin (käyttötarve vähenee) tarjotun laskutuskauden puitteissa (esim. Severassa 6 kk) yrittäjä voi päätyä maksamaan ohjelmistosta vaikka aktiivinen käyttö olisi jo loppunut.
  23. 23. 20 Jokaista ohjelmistoa voi kokeilla tietyn ajan ilmaiseksi. Tämä riittänee ensivaikutelman ja oman käyttäjäkokemuksen luomiseen. Suurimmat mahdollisuudet tarjonnee Sales- force, jolla on suuri valikoima erilaisia sovelluksia varsinaisen ohjelmiston kylkeen.
  24. 24. 21 6 Yhteenveto Kehittämistyön alussa tutkimusongelmaksi määriteltiin: ”Kuinka tehdä asiakasreferenssejä hyödyntävä video myyntityön tueksi?” Myyntityötä tukevan videon hyötyjä yritykselle ovat esimerkiksi myyntiesityksen skaa- lautuvuus netissä ja mahdollisuus tavoittaa uusia asiakkaita. Video ei missään tapaus- kessa korvaa varsinaista henkilökohtaisesti tehtävää myyntityötä ja asiakaskontaktointia, mutta voi hyvin käytettynä tukea tätä luomalla lisää laadukasta liidikantaa potentiaalisis- ta asiakkaista. Näiden kontaktitietojen järjestelmällisen hyödyntämisen tueksi on syytä olla käytössä jokin asiakashallinnan ohjelmisto. Videon avulla yritys voi kertoa toiminnastaan ja tuotteistaan ytimekkäästi. Erityisesti se sopii asiakasreferenssien välittämiseen, ts. maksava asiakas kertoo mitä hyötyä (ei omi- naisuuksia) tuotteesta on ollut hänelle ja miten hän on kokenut saamansa palvelun. Videon suunnittelussa on oleellista huomioida videon tavoite, kohderyhmä, viesti ja videon käyttötarkoitus. Usein tavoite on kerätä videon avulla kävijöitä ja yhteystietoja yrityksen sivustolle. Kohderyhmä voidaan määritellä perinteisesti demografian mukaan tai ostomotiivin mukaan. Tiivistetyn viestin voi suunnitella SUCCESS –kaavan mukai- sesti. Käyttötarkoitus on sidonnainen myös siihen, mitä video tarjoaa katsojalle. Näitä voivat olla esimerkiksi viihdyttävyys tai opetuksellisuus. Videon onnistumista myyntityön tukemisessa on mahdollista mitata hyvin tarkasti. Vi- deoiden tehokkuutta mittaavia tekijöitä ovat esimerkiksi katsojamäärä, videon katsomi- nen loppuun, videoon kiinnitetty huomio ja videon herättämät reaktiot. Kuitenkaan tästä lähes rajattomasta mittaamisen mahdollisuusta ei tule huumaantua. Se toimii hyvin toiminnan jatkokehittämisen tukena, mutta ennen ensimmäistä videota on turha vaatia osoitusta videon euromääräisestä vaikutuksesta myyntiin. Parhaat tulokset saavutetaan tekemällä, yrityksen ja erehdyksen kautta.
  25. 25. 22 6.1 Yleiset kompastuskivet Miksi sitten yritykset eivät ole rynnänneet tekemään nettivideoita? Koivusaaren (2010) mukaan videoprojektin yleiset kompastuskivet ovat seuraavat: 1. Ei ole viestittävää Jos tuote on surkea niin mitäpä siitä viestimään. Muussa tapauksessa viestin hahmottamisen voi aloittaa vaikka kysymällä nykyisiltä asiakkailta, kuinka he ko- kevat yrityksen tuotteen tai palvelun. 2. Ei ole rahaa Videon ei tarvitse olla megaluokan toteutus. Sen julkaisu ja markkinointi voi- daan tehdä netissä ilmaiseksi. Jos viesti ja kohderyhmä on mietitty tarkkaan, on mahdollista saada tavoiteltu reaktio aikaan pienemmälläkin budjetilla. 3. On kiire Kenelläpä ei olisi? Hyvin suunniteltu projekti on helpompi tuottaa ammattimai- sella toimijalla. Tai jos et kykene sitä suunnittelemaan, niin määrittele ainakin ta- voite jonka haluat saavuttaa. Tällöin voit tilaajana voi keskittyä arvioimaan lop- putulosta. 4. Verkkosivuja ollaan uudistamassa Video julkaistaan kuitenkin yleisissä videoiden jakopalveluissa, joiden kautta vi- deon katsominen ja levitys on mahdollista. Videon upottaminen nykyiselle si- vustolle ei sekään ole mahdoton tehtävä. Näitä voidaan hyödyntää, vaikka ny- kyisen verkkosivuston kehittäminen olisikin lopetettu.
  26. 26. 23 5. Perinteiset viestintäkeinot riittävät Hyvin perusteltuna tämä on täysin ymmärrettävää. Videot ja nettinäkyvyys eivät ole itseisarvoja vaan tapoja saavuttaa tavoiteltu kohderyhmä. Mikäli nämä henki- löt eivät ole netissä, ei yrityksenkään ole muiden perässä sinne pakko mennä. 6. Tuotteista ei ole mitään kerrottavaa Kerro niihin liittyvästä aihepiiristä: Kuinka kylpyhuonelaatat asennetaan, kuinka ne valmistetaan, mitä niille tapahtuu käytön jälkeen, mitkä ovat suosituimpia tyylejä, kuinka jotkut asiakkaistasi ovat niitä käyttäneet. Kohderyhmä on kiin- nostunut paljon laajemmasta aihepiiristä kuin sinun tuotteistasi. Video ja sosiaalisen median välineet mahdollisuus erityisesti pienelle yritykselle, jolla ei ole pelättävää brändin tuhraamisesta eikä liikaa rahaa tuhlattavaksi. Jos takaraivossa vähäänkään kuumottaa asian vuoksi, niin Safkon & Braken (2009, 252) sanoin tärkeintä mitä tämän suhteen on syytä tietää, on että “Just do it!”. Vain kokeilemalla saa tietää, onko videolla annettavaa yritykselle vai ei.
  27. 27. 24 Lähteet Kirjat Heath, C & Heath, D. 2007. Made to Stick. Arrow books. Lontoo. Isokangas, A. & Vassinen, R. 2010. Digitaalinen jalanjälki. Talentum. Helsinki. Kasso, Matti 2008. Igglo, taivas kattona. Talentum, Helsinki. Safko, L. & Brake, D. 2009. The Social Media Bible – Tools, Tactics & Strategies for Business Success. Wiley Treadway, C. & Smith, M. 2010. Facebook Marketing – An Hour a Day. Wiley. Internet Lemeon Oy. Kysymyspatteristo videotuotannon suunnitteluun. Luettavissa http://bit.ly/dqE0Di. Luettu 6.10.2010. Lemeon Oy. Opas nettivideoiden hyödyntämiseen yritystoiminnassa 1.2. Luettavissa http://bit.ly/dqE0Di. Luettu 7.10.2010. Luennot, esitykset ja muu materiaali Jussi Koivusaari ”Nettivideoiden hyödyntäminen yrityksen markkinoinnissa”. Haaga- Helia. 10.5.2010. Järvelä, Atte ”Videomarkkinoinnin suunnitelma”. Harjoitustyö. Haaga-Helia, toukokuu 2010. Harjoitustyö luettavissa http://slidesha.re/a0oFS9 Natalia Koroleva ”Sosiaalinen media Venäjällä”. Culminatum. 29.10.2010. http://bit.ly/95qB8h Sirkku Laine ”Augmented Reality -teknologia – uusia mahdollisuuksia matkailualalle”. Esitys eTourism –seminaarissa 23.9.2010. Esitys luettavissa http://bit.ly/9Od156

×