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La cadena agroalimentaria en españa

ANGED
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Estudio sobre La Cadena Agroalimentaria en España. Director: Juan José Toribio (IESE) Profesores: Javier Díaz-Giménez, Rolf Campos, Gonzalo Gómez (IESE) El estudio sobre La Cadena Agroalimentaria en España, dirigido por el profesor del IESE Juan José Toribio, ofrece por primera vez información detallada de los eslabones que participan en la cadena, sus relaciones, la estructura empresarial y las dinámicas de formación de precios.

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La Cadena Agroalimentaria en
               ˜
           Espana

               Director
         Prof. Juan Jos´ Toribio
                       e
          IESE Business School




        Equipo Investigaci´n
                          o
        Prof. Javier D´ıaz-Gim´nez
                              e
            Prof. Rolf Campos
     Prof. Gonzalo G´mez Bengoechea
                     o


                  2012
La cadena agroalimentaria en españa
Indice

             ´
0. INTRODUCCION                                                              5

1. PRODUCTOS FRESCOS: LA CADENA DE VALOR Y EL
     ´
   ANALISIS COMPETITIVO                       9
  1.1. La Cadena de Valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
       1.1.1. Producci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
                      o
       1.1.2. Transformaci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
                          o
       1.1.3. Distribuci´n log´
                        o     ıstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
       1.1.4. Distribuci´n minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
                        o
  1.2. La Cadena de Costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
  1.3. El Valor A˜adido y los M´rgenes . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
                 n             a
       1.3.1. Los M´rgenes de los Productos Frescos . . . . . . . . . . 18
                   a
  1.4. La Concentraci´n en la Cadena de Productos Frescos . . . . . . 21
                     o
       1.4.1. Producci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
                      o
       1.4.2. Transformaci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
                          o
       1.4.3. Comercializaci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
                            o

2. PRODUCTOS ENVASADOS: LA COMPETENCIA Y EL PO-
   DER DE MERCADO                               27
  2.1. La Din´mica del Sector de la Distribuci´n de Productos Envasados 28
             a                                o
       2.1.1. El Sector de Distribuci´n en la Actualidad . . . . . . . . 28
                                     o
       2.1.2. La Evoluci´n del Sector de la Distribuci´n . . . . . . . . 33
                        o                             o
  2.2. La Din´mica de la Industria Alimentaria . . . . . . . . . . . . . 36
             a
       2.2.1. La Industria Alimentaria en la Actualidad . . . . . . . . 37
       2.2.2. La Evoluci´n de la Industria Alimentaria . . . . . . . . . 39
                        o
  2.3. La Concentraci´n en la Distribuci´n Minorista . . . . . . . . . . 41
                     o                  o
       2.3.1. La Medida de la Concentraci´n: El ´
                                          o     Indice de Herfindahl . 43
       2.3.2. Los M´rgenes en la Distribuci´n Minorista . . . . . . . . 47
                   a                       o
  2.4. La Ausencia de Pr´cticas Monopol´
                        a              ısticas . . . . . . . . . . . . . 48

                                     3
´
3. LA MODERNIZACION DE LA DISTRIBUCION                      ´                   51
   3.1. Las Consecuencias de la Modernizaci´n para los Consumidores .
                                              o                                 52
        3.1.1. H´bitos de Compra de los Consumidores . . . . . . . . .
                a                                                               52
        3.1.2. Ventajas de la Distribuci´n Organizada para los Consu-
                                         o
               midores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    56
   3.2. Las Consecuencias de la Modernizaci´n para el Empleo y la
                                                o
        Productividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   59
        3.2.1. El Empleo en el Sector de la Distribuci´n Alimentaria . .
                                                         o                      59
        3.2.2. La Productividad del Sector de la Distribuci´n . . . . . .
                                                               o                60
   3.3. Las Consecuencias de la Modernizaci´n para el Comercio Exterior
                                              o                                 62

4. LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR (MDD)                                            63
   4.1. La Evoluci´n de las Marcas del Distribuidor . . . . . . . . . . .
                  o                                                             64
        4.1.1. Definici´n y Caracter´
                      o              ısticas de las Marcas del Distribuidor     64
        4.1.2. Or´
                 ıgenes y Evoluci´n de las Marcas del Distribuidor . . .
                                  o                                             64
        4.1.3. Presencia de las Marcas del Distribuidor en Europa . . .         66
        4.1.4. Implantaci´n de las Marcas del Distribuidor en el Mercado
                          o                                                     67
   4.2. Las MDD y los Distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . .      68
        4.2.1. Caracter´
                       ısticas de los Distribuidores con Marca Propia .         68
        4.2.2. Importancia Creciente de las Marcas del Distribuidor . .         70
        4.2.3. Retos de Gesti´n que Plantean las Marcas del Distribuidor
                              o                                                 73
   4.3. Las Consecuencias de las MDD para los Consumidores . . . . .            73
        4.3.1. Los H´bitos del Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . .
                    a                                                           73
        4.3.2. Las Ventajas de las MDD para los Consumidores . . . .            77
   4.4. Las Consecuencias de las MDD para sus Proveedores . . . . . .           79
   4.5. Las Consecuencias de las MDD para las MF . . . . . . . . . . .          80
   4.6. Las Marcas del Distribuidor y la Innovaci´n . . . . . . . . . . .
                                                    o                           83

                      ´
5. LA REGULACION Y SUS EFECTOS                                               85
   5.1. Regulaci´n de la actividad comercial en Espa˜a . . . . . . . . . 86
                 o                                     n
   5.2. Los efectos de la regulaci´n a corto y a largo plazo . . . . . . . . 90
                                  o

6. CONCLUSIONES                                                                 99

7. ANEXOS                                                                   103
   7.1. Los ´ındices de precios origen-destino . . . . . . . . . . . . . . . 104
   7.2. El ´
           Indice de Herfindahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
   7.3. ´
        Indices de Herfindahl calculados para las Categor´ Nielsen . . 106
                                                           ıas
Cap´
   ıtulo 0

          ´
INTRODUCCION




             5
La informaci´n sobre el sector agroalimentario en Espa˜a es incompleta
                 o                                           n
y est´ distorsionada. De este desconocimiento parten, en ocasiones, algunas
      a
pol´micas no siempre bien planteadas y, por tanto, de dif´ conciliaci´n, por
    e                                                    ıcil        o
m´s que el simplismo de su formulaci´n les haya proporcionado una cierta
  a                                   o
popularidad.
    As´ por ejemplo, se afirma que entre los mecanismos de la producci´n
       ı,                                                                  o
primaria y el acceso al cliente ultimo se acumulan las “actividades especula-
                                ´
tivas”de diversos intermediarios (no siempre bien identificados) que, haciendo
uso de un pretendido poder monopol´    ıstico, elevan exageradamente el precio
de los productos alimentarios en el mercado final. Seg´n estas afirmaciones, la
                                                       u
eliminaci´n de tales pasos intermedios, y el acceso directo del cliente final a
          o
la fase de producci´n, simplificar´ la cadena y abaratar´ notablemente los
                   o              ıan                     ıan
precios, sin p´rdida de eficacia en el proceso.
              e
    En otras ocasiones, se plantea una pretendida incompatibilidad entre la
distribuci´n organizada en cadena y las tiendas tradicionales, quienes —de
          o
acuerdo con un planteamiento popularizado— resultar´ sistem´ticamente
                                                            ıan       a
expulsadas del mercado por el mayor poder competitivo de la distribuci´n       o
organizada, que da lugar a pr´cticas lesivas para la libre competencia. No faltan
                             a
tampoco quienes afirman que la industria transformadora ejerce un poder de
monopsonio sobre sus proveedores primarios, que se materializa en precios
excesivamente bajos, o en plazos de pago exageradamente amplios.
    Por ultimo, hay quienes argumentan que todo lo anterior, aunque fuera
         ´
cierto, no bastar´ para que los industriales mantuvieran una posici´n de pri-
                 ıa                                                   o
vilegio, pues sus pretendidos abusos como monopsonistas quedar´ m´s que
                                                                   ıan a
compensados por los que a ellos mismos les aplican los grandes cadenas de
distribuci´n. En efecto —contin´a el argumento— las grandes empresas dis-
           o                       u
tribuidoras han creado marcas propias (“blancas”, en la terminolog´ popular)
                                                                     ıa
que sustituyen en los lineales a las marcas que hasta ahora pertenec´ a los in-
                                                                    ıan
dustriales transformadores, con grave perjuicio para estos ultimos y, en ultima
                                                            ´            ´
instancia —se afirma— para el consumidor
    En este contexto de debates y acusaciones cruzadas, se ha llevado a cabo
el presente estudio, cuyos objetivos son contribuir al conocimiento del sector
agroalimentario en su conjunto y clarificar, en la medida de lo posible, los
malentendidos planteados al respecto. En todo momento hemos tratado de
analizar los problemas en profundidad y con independencia de criterio, y hemos
utilizado con rigor las fuentes de datos existentes. Es cierto que dichas fuentes
resultan a veces incompletas y que las categor´ utilizadas en ellas no son
                                                    ıas
siempre homog´neas (v´ase, por ejemplo, la diferencia entre las clasificaciones
                e        e
del Instituto Nacional de Estad´ ıstica y las de Alimarket). Pero, en su conjunto,
los datos disponibles son, en nuestra opini´n, m´s que suficientes para dotar
                                               o     a
de evidencia emp´ ırica a las conclusiones que se derivan de este estudio.




                                        6

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  • 1. La Cadena Agroalimentaria en ˜ Espana Director Prof. Juan Jos´ Toribio e IESE Business School Equipo Investigaci´n o Prof. Javier D´ıaz-Gim´nez e Prof. Rolf Campos Prof. Gonzalo G´mez Bengoechea o 2012
  • 3. Indice ´ 0. INTRODUCCION 5 1. PRODUCTOS FRESCOS: LA CADENA DE VALOR Y EL ´ ANALISIS COMPETITIVO 9 1.1. La Cadena de Valor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.1.1. Producci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 o 1.1.2. Transformaci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 o 1.1.3. Distribuci´n log´ o ıstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1.4. Distribuci´n minorista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 o 1.2. La Cadena de Costes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3. El Valor A˜adido y los M´rgenes . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 n a 1.3.1. Los M´rgenes de los Productos Frescos . . . . . . . . . . 18 a 1.4. La Concentraci´n en la Cadena de Productos Frescos . . . . . . 21 o 1.4.1. Producci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 o 1.4.2. Transformaci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 o 1.4.3. Comercializaci´n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 o 2. PRODUCTOS ENVASADOS: LA COMPETENCIA Y EL PO- DER DE MERCADO 27 2.1. La Din´mica del Sector de la Distribuci´n de Productos Envasados 28 a o 2.1.1. El Sector de Distribuci´n en la Actualidad . . . . . . . . 28 o 2.1.2. La Evoluci´n del Sector de la Distribuci´n . . . . . . . . 33 o o 2.2. La Din´mica de la Industria Alimentaria . . . . . . . . . . . . . 36 a 2.2.1. La Industria Alimentaria en la Actualidad . . . . . . . . 37 2.2.2. La Evoluci´n de la Industria Alimentaria . . . . . . . . . 39 o 2.3. La Concentraci´n en la Distribuci´n Minorista . . . . . . . . . . 41 o o 2.3.1. La Medida de la Concentraci´n: El ´ o Indice de Herfindahl . 43 2.3.2. Los M´rgenes en la Distribuci´n Minorista . . . . . . . . 47 a o 2.4. La Ausencia de Pr´cticas Monopol´ a ısticas . . . . . . . . . . . . . 48 3
  • 4. ´ 3. LA MODERNIZACION DE LA DISTRIBUCION ´ 51 3.1. Las Consecuencias de la Modernizaci´n para los Consumidores . o 52 3.1.1. H´bitos de Compra de los Consumidores . . . . . . . . . a 52 3.1.2. Ventajas de la Distribuci´n Organizada para los Consu- o midores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 3.2. Las Consecuencias de la Modernizaci´n para el Empleo y la o Productividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.2.1. El Empleo en el Sector de la Distribuci´n Alimentaria . . o 59 3.2.2. La Productividad del Sector de la Distribuci´n . . . . . . o 60 3.3. Las Consecuencias de la Modernizaci´n para el Comercio Exterior o 62 4. LAS MARCAS DEL DISTRIBUIDOR (MDD) 63 4.1. La Evoluci´n de las Marcas del Distribuidor . . . . . . . . . . . o 64 4.1.1. Definici´n y Caracter´ o ısticas de las Marcas del Distribuidor 64 4.1.2. Or´ ıgenes y Evoluci´n de las Marcas del Distribuidor . . . o 64 4.1.3. Presencia de las Marcas del Distribuidor en Europa . . . 66 4.1.4. Implantaci´n de las Marcas del Distribuidor en el Mercado o 67 4.2. Las MDD y los Distribuidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.2.1. Caracter´ ısticas de los Distribuidores con Marca Propia . 68 4.2.2. Importancia Creciente de las Marcas del Distribuidor . . 70 4.2.3. Retos de Gesti´n que Plantean las Marcas del Distribuidor o 73 4.3. Las Consecuencias de las MDD para los Consumidores . . . . . 73 4.3.1. Los H´bitos del Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . a 73 4.3.2. Las Ventajas de las MDD para los Consumidores . . . . 77 4.4. Las Consecuencias de las MDD para sus Proveedores . . . . . . 79 4.5. Las Consecuencias de las MDD para las MF . . . . . . . . . . . 80 4.6. Las Marcas del Distribuidor y la Innovaci´n . . . . . . . . . . . o 83 ´ 5. LA REGULACION Y SUS EFECTOS 85 5.1. Regulaci´n de la actividad comercial en Espa˜a . . . . . . . . . 86 o n 5.2. Los efectos de la regulaci´n a corto y a largo plazo . . . . . . . . 90 o 6. CONCLUSIONES 99 7. ANEXOS 103 7.1. Los ´ındices de precios origen-destino . . . . . . . . . . . . . . . 104 7.2. El ´ Indice de Herfindahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 7.3. ´ Indices de Herfindahl calculados para las Categor´ Nielsen . . 106 ıas
  • 5. Cap´ ıtulo 0 ´ INTRODUCCION 5
  • 6. La informaci´n sobre el sector agroalimentario en Espa˜a es incompleta o n y est´ distorsionada. De este desconocimiento parten, en ocasiones, algunas a pol´micas no siempre bien planteadas y, por tanto, de dif´ conciliaci´n, por e ıcil o m´s que el simplismo de su formulaci´n les haya proporcionado una cierta a o popularidad. As´ por ejemplo, se afirma que entre los mecanismos de la producci´n ı, o primaria y el acceso al cliente ultimo se acumulan las “actividades especula- ´ tivas”de diversos intermediarios (no siempre bien identificados) que, haciendo uso de un pretendido poder monopol´ ıstico, elevan exageradamente el precio de los productos alimentarios en el mercado final. Seg´n estas afirmaciones, la u eliminaci´n de tales pasos intermedios, y el acceso directo del cliente final a o la fase de producci´n, simplificar´ la cadena y abaratar´ notablemente los o ıan ıan precios, sin p´rdida de eficacia en el proceso. e En otras ocasiones, se plantea una pretendida incompatibilidad entre la distribuci´n organizada en cadena y las tiendas tradicionales, quienes —de o acuerdo con un planteamiento popularizado— resultar´ sistem´ticamente ıan a expulsadas del mercado por el mayor poder competitivo de la distribuci´n o organizada, que da lugar a pr´cticas lesivas para la libre competencia. No faltan a tampoco quienes afirman que la industria transformadora ejerce un poder de monopsonio sobre sus proveedores primarios, que se materializa en precios excesivamente bajos, o en plazos de pago exageradamente amplios. Por ultimo, hay quienes argumentan que todo lo anterior, aunque fuera ´ cierto, no bastar´ para que los industriales mantuvieran una posici´n de pri- ıa o vilegio, pues sus pretendidos abusos como monopsonistas quedar´ m´s que ıan a compensados por los que a ellos mismos les aplican los grandes cadenas de distribuci´n. En efecto —contin´a el argumento— las grandes empresas dis- o u tribuidoras han creado marcas propias (“blancas”, en la terminolog´ popular) ıa que sustituyen en los lineales a las marcas que hasta ahora pertenec´ a los in- ıan dustriales transformadores, con grave perjuicio para estos ultimos y, en ultima ´ ´ instancia —se afirma— para el consumidor En este contexto de debates y acusaciones cruzadas, se ha llevado a cabo el presente estudio, cuyos objetivos son contribuir al conocimiento del sector agroalimentario en su conjunto y clarificar, en la medida de lo posible, los malentendidos planteados al respecto. En todo momento hemos tratado de analizar los problemas en profundidad y con independencia de criterio, y hemos utilizado con rigor las fuentes de datos existentes. Es cierto que dichas fuentes resultan a veces incompletas y que las categor´ utilizadas en ellas no son ıas siempre homog´neas (v´ase, por ejemplo, la diferencia entre las clasificaciones e e del Instituto Nacional de Estad´ ıstica y las de Alimarket). Pero, en su conjunto, los datos disponibles son, en nuestra opini´n, m´s que suficientes para dotar o a de evidencia emp´ ırica a las conclusiones que se derivan de este estudio. 6
  • 7. El lector puede encontrar una enumeraci´n de dichas conclusiones al final o del texto, y un esquema de las m´s importantes al principio cada cap´ a ıtulo. A modo de resumen ejecutivo cabe, sin embargo, resumir algunas de esas con- clusiones en los t´rminos que siguen. e La cadena agroalimentaria espa˜ola est´ integrada por cuatro eslabones: la n a producci´n, la transformaci´n, la comercializaci´n y la distribuci´n minorista. o o o o Los datos existentes prueban que la parte m´s importante del precio abonado a por el cliente final —algo m´s del cuarenta y cinco por ciento— se genera a en la fase de producci´n, que poco m´s del veinte por ciento se genera en el o a eslab´n de la transformaci´n, que en la fase de comercializacin se genera once o o por ciento, y que solo el veintid´s por ciento restante se genera en la fase de la o distribuci´n minorista. o La industria agroalimentaria espa˜ola mantiene una posici´n destacada en n o el ´mbito europeo, y genera mayores m´rgenes que la propia distribuci´n mi- a a o ´ norista. Esta, por su parte, presenta un grado de concentraci´n muy bajo en la o distribuci´n de productos frescos y uno sensiblemente mayor en la distribuci´n o o de productos envasados. As´ los cinco mayores distribuidores de productos ı, frescos representan poco m´s de una cuarta parte del mercado, mientras que a los cinco mayores distribuidores de productos envasados concentran casi el se- senta por ciento de las ventas. Con todo, no se detectan, en ninguno de estos dos casos, pr´cticas restrictivas de la competencia en la distribuci´n que, por el a o contrario, act´a como estabilizadora de los precios finales, al absorber una par- u te significativa de las variaciones experimentadas en los eslabones anteriores, por las razones que se indican en el texto. La distribuci´n minorista espa˜ola ha registrado un intenso proceso de mo- o n dernizaci´n y los consumidores compran cada vez m´s en supermercados, hi- o a permercados y otras formas de autoservicio,mientras que el n´mero de tiendas u tradicionales ha disminuido. Puede afirmarse que este proceso de cambio ha permitido incrementar la capacidad de elecci´n de los consumidores y ajustar o mejor la oferta a las preferencias y necesidades de los demandantes. Adem´s,a la modernizaci´n de la distribuci´n ha hecho posible la creaci´n de puestos de o o o trabajo de mayor calidad, tanto en la propia distribuci´n como en los eslabones o anteriores de la cadena, a la vez que ha abierto nuevas v´ para la exportaci´n ıas o agroalimentaria espa˜ola. n Otro fen´meno actual, que se analiza en este estudio, es el relativo a las o marcas del distribuidor y a sus efectos sobre los eslabones de la cadena y sobre los consumidores finales. Como avance de las conclusiones, cabe afirmar que las marcas del distribuidor han mejorado la oferta y los precios de muchos productos y han fidelizado a muchos clientes. 7
  • 8. Si bien es verdad que el auge de las marcas del distribuidor ha supuesto un nuevo reto competitivo y de cuota de mercado para algunos fabricantes con marca comercial, tambi´n es cierto que para muchos otros fabricantes las e marcas del distribuidor se han convertido en un nuevo e importante cliente con pedidos previsibles y cuantiosos, que les han permitido planificar mejor la producci´n y operar con mayor rentabilidad y eficiencia. Sin las marcas del o distribuidor, muchos de estos fabricantes habr´ tenido serias dificultades de ıan acceso a los mercados. Finalmente, otro aspecto relevante del sector agroalimentario espa˜ol es el n relativo al c´mulo de limitaciones regulatorias, en especial, de las que afectan u a la apertura de nuevos establecimientos y a sus condiciones operativas. Di- chas regulaciones tienen un efecto negativo, no s´lo para el subsector que las o soporta, sino tambi´n para los restantes eslabones de la cadena de valor —lo e que no siempre se considera. En particular, los efectos de la regulaci´n son o especialmente negativos para los fabricantes e industriales, quienes ven limi- tado el espacio para sus productos en los lineales por esta v´ Como hemos ıa. advertido anteriormente, ´stas y otras conclusiones aparecen enumeradas al e final del estudio. Para facilitar al m´ximo su lectura, tambi´n hemos incluido a e un resumen de las principales conclusiones en recuadros situados al principio de cada apartado. 8
  • 9. Cap´ ıtulo 1 PRODUCTOS FRESCOS: LA CADENA DE VALOR Y EL ´ ANALISIS COMPETITIVO 9
  • 10. 1.1. La Cadena de Valor La distribuci´n organizada constituye solamente uno de los m´ltiples es- o u labones de la cadena de valor en materia alimentaria. Como tal, es tri- butario de todos los dem´s, en un proceso de dependencia mutua. La a estructura competitiva de cada eslab´n influye en los restantes. En Es- o pa˜a, la distribuci´n comercial obedece a una notable pluralidad de for- n o matos y modelos de negocio, lo que favorece la capacidad de elecci´n de o los consumidores. Esa misma variedad de formatos y modelos permite a los eslabones anteriores de la cadena alimentaria, y en particular a la industria transformadora, acceder al mercado final por distintos canales, que favorecen la adopci´n de estrategias diferenciadas y adaptables a las o condiciones de cada empresa. Gr´fico 1.1: Esquema de la Cadena de Valor y Agentes Econ´micos Representativos. a o Fuente: Elaboraci´n Propia en base a Defensa de la Competencia CNC o (2009); CNC (2011) y MARM (2009a-2009p). 10
  • 11. La cadena de valor es un modelo te´rico que permite describir el desarrollo o La Cadena de valor describe el proceso de las actividades realizadas en un sector o en una empresa para generar valor de creaci´n de o al cliente final. Inicialmente, fue descrito y popularizado por Michael Porter valor para el en su obra “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Perfor- consumidor final. mance”(v´ase Porter, 1985). En el Gr´fico 1.1 hemos representado la cadena e a de valor de los productos alimenticios frescos propuesta por el Ministerio de Agricultura y del Medio Rural y Marino en su informe (v´ase MARM, 2009h). e Este esquema muestra c´mo, para que el producto fresco llegue en condi- o El proceso requiere de la colaboraci´n o ciones ´ptimas al cliente final, es necesaria la colaboraci´n de diversos actores. o o de varios actores Cada uno de ellos participa aportando valor en las actividades en las que posee para garantizar un “ventajas competitivas”. De este modo, mediante la necesaria especializaci´n,o producto de la se minimizan los costes y se maximiza el valor para el cliente. m´xima calidad... a Este proceso de especializaci´n y reparto de tareas genera una cadena de o ...s´lo alcanzable a o trav´s de la e valor capaz de integrar los sistemas de informaci´n, producci´n y distribuci´n o o o especializaci´n, la o de todas las empresas participantes. Como consecuencia de ello, se acelera y integraci´n de los o se profundiza en la adopci´n de est´ndares y se incrementa la eficiencia de o a sistemas y el la colaboraci´n entre los eslabones de la cadena. En cada una de las fases, o reparto de las los productos van incrementando su valor para los clientes finales. Al final del tareas. proceso, lo que era un producto agrario “en bruto”, se convierte en un bien de alimentaci´n apto para el consumo. Y lo hace en un tiempo m´ o ınimo. La ausencia de esta estructura colaborativa generar´ mayores costes pa- ıa La ausencia de esta estructura ra las empresas y para sus clientes, y supondr´ una importante reducci´n en ıa o colaborativa la calidad de los productos. En el caso de los productos frescos, la especiali- generar´ mayores ıa zaci´n tecnol´gica y distributiva es esencial, porque garantiza que el cliente o o costes para las final disfrute de productos a precios razonables y en perfectas condiciones. A empresas y su continuaci´n estudiamos las tareas que realiza cada uno de los eslabones de la o clientes y reducir´ ıa la calidad. cadena de valor. 1.1.1. Producci´n o En esta etapa se genera la materia prima que se usa en el resto de la cadena. En la Producci´n o se genera la Incluye las actividades b´sicas de la producci´n, sin que medie transformaci´n a o o materia prima para alguna. Entre los participantes de esta fase existe una gran atomizaci´n em- o toda la cadena. presarial. Este hecho afecta negativamente a la competitividad y al poder de negociaci´n de las empresas productoras. o En este eslab´n existe una gran variedad de estructuras empresariales en o Las estructuras empresariales funci´n del grado de desarrollo en sus procesos de integraci´n. Una gran parte o o var´ en funci´n ıan o de las explotaciones se agrupa en torno a cooperativas y Organizaciones de del grado de Productores de Frutas y Hortalizas (OPFH), lo que les permite compaginar desarrollo de la las tareas productivas con las funciones de almacenamiento, manipulaci´n yo actividad. marketing. 11
  • 12. Los sistemas productivos son de dos tipos: los tradicionales, donde el uso de Los sistemas las nuevas t´cnicas y tecnolog´ apenas est´ presente, y los de producci´n inte- e ıas a o productivos son de grada. Estos ultimos abarcan los sistemas agr´ ´ ıcolas y ganaderos que utilizan al dos tipos: m´ximo los recursos y mecanismos naturales, y emplean m´todos tecnol´gica- a e o tradicionales o de mente eficientes, y otras t´cnicas que compatibilizan la productividad agr´ e ıcola producci´n o integrada. con las exigencias de la sociedad y la protecci´n al medio ambiente. o Una segunda clasificaci´n nos permite agrupar a los sistemas productivos o Existen en funci´n de su orientaci´n comercial. Seg´n este enfoque, los productores o o u explotaciones con agr´ ıcolas y ganaderos pueden agruparse en aquellos cuya labor est´ adaptada a producciones y dirigida a las necesidades del mercado, y aquellos otros cuya producci´n es o enfocadas al cliente “independiente”de ´ste. El primer grupo suele tener una mayor flexibilidad e y otras que siguen criterios propios. que se deriva de su mayor tama˜o y de su integraci´n con otros productores e n o intermediarios. Por el contrario, las explotaciones escasamente integradas, que tienen un tama˜o menor y una orientaci´n menos “comercial”, suelen tener n o mayores dificultades para colocar sus productos en el mercado. La distribuci´n minorista adquiere en origen muchos de los productos que o En ocasiones, la vende. Esto se debe, en primer lugar, al car´cter perecedero de los mismos y a distribuci´n o a su demanda constante a lo largo del a˜o. Estos factores obligan a implantar n organizada sistemas de distribuci´n ´giles y tecnol´gicamente avanzados, que permiten o a o adquiere sus una conservaci´n ´ptima de los productos frescos. En segundo lugar, con esta o o productos en origen. operativa, la distribuci´n minorista se asegura los suministros en las cantidades o adecuadas y a precios relativamente estables durante todo el a˜o.n 1.1.2. Transformaci´n o En los productos hortofrut´ ıcolas, esta fase incluye su recepci´n, trata- o La Transformaci´no miento, cuidado, envasado y etiquetado. En los de origen animal, el proceso es incluye desde la m´s costoso ya que supone el sacrificio, despiece, tratamiento y envasado del a recepci´n hasta el o producto. etiquetado de los productos. Los almacenes, las alh´ndigas y las lonjas realizan una importante labor o Los almacenes, las de intermediaci´n en la que, adem´s, se genera valor. Ofrecen servicios adicio- o a alh´ndigas y las o nales de manipulaci´n, preparaci´n, transporte y almacenaje a temperaturas o o lonjas generan controladas. En algunos casos, incluso, integran actividades log´ısticas, de co- valor... mercializaci´n y de entrega del producto a los centros de distribuci´n. o o Las cooperativas y las Sociedades Agrarias de Transformaci´n (SAT) son o ...en colaboraci´n o asociaciones que tienen una aportaci´n muy positiva en t´rminos de la creaci´n o e o con las de valor, tambi´n para los productores. Los asociados se dedican, no s´lo a e o cooperativas y con la venta de los bienes que adquieren o fabrican, sino que tambi´n realizan e las SAT. actividades de almacenamiento, manipulaci´n, etc. o 12
  • 13. La industria transformadora produce principalmente mercanc´ envasa- ıas Las empresas transformadoras das. Las empresas agrupadas bajo esa denominaci´n, se ocupan de todos los o adaptan, envasan y procesos industriales necesarios para la adaptaci´n, envasado y posterior dis- o distribuyen el tribuci´n del producto. o producto. 1.1.3. Distribuci´n log´ o ıstica Los agentes econ´micos implicados en esta etapa son los mayoristas, los o Los principales Comercializadores mercas y las plataformas de distribuci´n. Se ocupan de tareas de expedici´n, o o son los mercas y transporte, recepci´n y gesti´n de los pedidos. Estas tareas incluyen la selec- o o las plataformas de ci´n de la ubicaci´n de los distintos productos, y el control de los almacenes. o o distribuci´n. o Dependiendo de las condiciones pactadas, esta fase puede incluir tambi´n el e transporte hasta el punto de venta final. La red de mayoristas y mercas aglutina una gran parte del producto distri- Los mayoristas y los mercas buido en Espa˜a. Las tiendas tradicionales obtienen sus suministros a trav´s n e abastecen al de ellos casi exclusivamente. La distribuci´n organizada tambi´n acude a estos o e comercio intermediarios en determinados casos, para adquirir productos concretos. tradicional... Aunque en el estudio de la cadena de valor separemos las plataformas de distribuci´n de los autoservicios minoristas, la realidad es que esta separaci´n o o no es f´cil de hacer en la mayor´ de los casos. Esto se debe a que las plata- a ıa formas de distribuci´n suelen ser propiedad de los propios minoristas, lo que o facilita la tarea de ambos y aumenta la eficiencia del proceso distributivo. Las plataformas de distribuci´n est´n ganando terreno a mayoristas y mer- o a ...y las plataformas de distribuci´n o cas. La puesta en marcha de mecanismos de compra centralizada de productos abastecen a los frescos, por parte de la distribuci´n organizada, se produce al mismo tiempo o autoservicios que la tendencia a aumentar la cuota de los productos frescos en los estableci- minoristas. mientos. El desarrollo de supermercados e hipermercados est´ acelerando este a proceso. En ocasiones, se prescinde de este eslab´n y los productos pasan direc- o tamente a la distribuci´n minorista. Esto es posible porque en ocasiones los o propios productores o la industria transformadora comercializan directamente sus productos. 1.1.4. Distribuci´n minorista o La actividad de distribuci´n al por menor tiene por objeto ofrecer dia- o La Distribuci´n o Minorista ofrece riamente a los consumidores finales una serie diversificada de productos de una serie consumo. Este eslab´n incluye, adem´s de las actividades relacionadas con o a diversificada de las ventas propiamente dichas, la reposici´n, el control de las mermas y de la o productos de caducidad, y la gesti´n de los envases. o consumo... 13
  • 14. En la llamada configuraci´n tradicional, la distribuci´n minorista se en- o o ...ya sea mediante carga de realizar las compras de los diferentes productos —generalmente al los distribuidores mayorista— de recibirla y de venderla al p´blico. En este esquema, los produc- u tradicionales... tos se venden en tiendas tradicionales o en puestos de mercados y mercadillos. Tambi´n existen autoservicios de proximidad (inferiores a 400 m2) que siguen e este modelo. En la llamada configuraci´n moderna, los servicios comerciales de las ca- o ...o mediante la denas de distribuci´n se encargan de realizar las compras a la industria y a o distribucin los mayoristas. Las plataformas log´ısticas reciben los diferentes productos y organizada posteriormente los venden a sus clientes en los mostradores y en los lineales. moderna. Los establecimientos que ofrecen productos en este r´gimen son las las cadenas e de distribuci´n (hipermercados con un tama˜o superior a los 2.500 m2), las o n medianas superficies (con mayor surtido que los autoservicios de proximidad y un tama˜o que oscila entre los 400 y los 2.500 m2), y las tiendas de descuento n que ofrecen una gama limitada de productos a precios muy reducidos. 1.2. La Cadena de Costes Gr´fico 1.2: La Cadena de Costes Medios en la Distribuci´n de Productos Frescos. a o Fuente: Elaboraci´n Propia en base a CNC (2009); CNC (2011) y o MARM (2009a-2009p). 14
  • 15. Junto al estudio de la cadena de valor, es necesario analizar la denominada La Cadena de Costes recoge los cadena de costes del sector. De este an´lisis, obtenemos informaci´n sobre los a o costes que se costes que se generan durante el proceso de creaci´n de valor para el cliente. o generan en el Siguiendo el enfoque desarrollado por Cela Trulock (2003), podemos identificar proceso de creaci´n o los principales costes en cada uno de los eslabones de la cadena, generando de valor. “diferentes” cadenas de costes dentro de cada eslab´n. o En base a los datos facilitados por el MARM, contabilizamos los costes Los datos demuestran que los medios que se generan en cada una de las fases de la cadena de creaci´n de o m´rgenes en la fase a valor. El Gr´fico 1.2 nos muestra los resultados obtenidos. Es cierto que los a de distribuci´n son o costes no son homog´neos para todos los productos y que ´stos se comportan e e muy estrechos. de un modo u otro, seg´n el bien del que se trate. Pero si comparamos los u datos de los costes medios obtenidos con los de los precios de venta entre los eslabones de la cadena, observamos que los m´rgenes son muy ajustados en a todos los casos, excepto en el de la fase de producci´n. o Es importante se˜alar que la cadena de valor y la cadena de costes ofrecen n visiones complementarias de los procesos de producci´n y de distribuci´n de o o productos. Mientras que la cadena de valor nos muestra el proceso de agrega- ci´n de valor para el consumidor final —que se traduce en el precio que ´ste o e paga por el bien en cuesti´n)— la cadena de costes nos ofrece la visi´n interna o o de este proceso, los costes que se generan para satisfacer los deseos del consu- midor. De este modo, puede ocurrir, y en algunos casos ocurre, que los costes en los que se incurre para producir o distribuir un producto sean mayores que los que el consumidor est´ dispuesto a pagar como precio final. Cuando esto e sucede, significa que el valor creado para el consumidor es menor que el coste necesario para generarlo. La reducci´n de los costes, o la oferta de productos o de mayor calidad, con un mayor valor agregado, son las unicas soluciones para ´ este tipo de situaciones. 1.3. El Valor A˜adido y los M´rgenes n a La distribuci´n organizada no parece ocupar ni ejercer una posici´n de o o dominio ni en la cadena alimentaria, ni sobre los productores primarios. Su producci´n llega mayoritariamente al consumidor final a trav´s de o e muy diversos conductos y eslabones, incluidas cooperativas, lonjas y tien- das tradicionales. La posici´n y estructura competitiva de la distribuci´n o o organizada hace que ´sta sea un elemento amortiguador de variaciones e bruscas de precios en origen o de costes intermedios, y evita que tales va- riaciones se trasladen ´ntegramente hacia el consumidor final, o que sean ı absorbidas por los eslabones previos de la cadena. 15
  • 16. Gr´fico 1.3: Esquema de la Cadena de Valor y Agentes Econ´micos Representativos. a o Vol´menes de Circulaci´n. u o Fuente: Elaboraci´n Propia en base a Defensa de la Competencia CNC o (2009); CNC (2011) y MARM (2009a-2009p). La circulaci´n de bienes a trav´s de la cadena de valor no es uniforme; los o e bienes circulan por unos canales o por otros, dependiendo de las caracter´ısti- cas del producto y de las tareas desempe˜adas por los intermediarios. As´ n ı, ninguno de los participantes est´ necesariamente obligado a tratar con una a sola contraparte (v´ase el Gr´fico 1.3). e a Contrariamente a lo que se piensa habitualmente, los productores son los que reciben la mayor parte del valor final de los productos agroalimentarios. Seg´n los precios medios ponderados por la facturaci´n pagados a cada es- u o lab´n de la cadena de valor, los productores son los que perciben una mayor o compensaci´n por su trabajo, tal y como podemos observar en el Panel A del o Gr´fico 1.4 (v´ase MEH, 2004). a e Para la media de los productos analizados, del precio total pagado por el Un 46 por ciento consumidor final, el 45.8 por ciento le corresponde a la fase de producci´n, el o del precio total 20.6 por ciento a la de transformaci´n, el 11.2 por ciento a la de distribuci´n o o final corresponde a log´ ıstica y, finalmente, el 22.4 por ciento restante a la de distribuci´n minorista o la fase de (v´ase el Panel B del Gr´fico 1.4). e a Producci´n y un o 22.4 por ciento a la de Distribuci´n o Minorista. 16
  • 17. Gr´fico 1.4: El Reparto de los Ingresos entre los Eslabones de la Cadena de Valor a Panel A: Escala Incremental. Panel B: Tanto por ciento. Fuente: Elaboraci´n Propia en base a Defensa de la Competencia CNC (2009); CNC o (2011) y MARM (2009a-2009p). 17
  • 18. Gr´fico 1.5: La Evoluci´n de los Precios con respecto a su Media Temporal (Todas a o las Categor´ y Agregado por Eslabones) ıas Fuente: Elaboraci´n Propia en base a MITYC (2011b). o 1.3.1. Los M´rgenes de los Productos Frescos a Los minoristas son los ultimos participantes en la cadena de valor y mode- ´ Los minoristas ran los precios finales. La ausencia de poderes monopol´ ısticos en los eslabones moderan los de la cadena de valor, que hemos estudiado en el Cap´ ıtulo 2, posibilita esta precios finales... estrategia. Adem´s, si alg´n participante ostentara una posici´n de domino a u o cercana al monopolio, aumentar´ el nivel de los precios pero no necesaria- ıa mente su variaci´n. Finalmente, cuando el consumidor paga por el producto, o adquiere otros servicios complementarios, que incrementan su bienestar, y cuyo valor va aumentando a medida que avanzamos en la cadena de la distribuci´n. o Por ejemplo, cuando el consumidor final compra un producto en un esta- ...porque ofrecen blecimiento minorista, est´ haciendo uso de otros servicios complementarios, a en cada compra como el aparcamiento o el env´ a domicilio de sus compras. As´ pues, la pro- ıo ı servicios porci´n que el coste del producto supone en el precio final va disminuyendo o adicionales... en favor de estos servicios de calidad y cercan´ que el consumidor recibe du- ıa, rante su compra. Por lo tanto, la variaci´n del precio final del producto no o est´ determinado exclusivamente por la del precio del del producto en origen. a 18
  • 19. Gr´fico 1.6: La Moderaci´n de los Precios en la Distribuci´n Minorista. a o o Fuente: Elaboraci´n Propia. o 19
  • 20. Gr´fico 1.7: M´rgenes de Mayoristas y Minoristas por Tipo de Producto. a a M´rgenes de Mayoristas y Minoristas a M´rgenes de los Mayoristas a M´rgenes de los Minoristas a Fuente: Elaboraci´n Propia en base a MITYC (2011b). o 20
  • 21. El Gr´fico 1.5 muestra la volatilidad de los precios en origen y en las fases a ...cuyo coste es poco vol´til. a de distribuci´n mayorista y minorista. Para su construcci´n hemos utilizado o o los precios de los 27 productos de consumo habitual que publica el MITYC en la serie “Precios or´ıgen-destino”. Hemos construido ´ ındices individuales para cada uno de los productos y un ´ ındice general. Hemos calculado la variaci´n o de los precios medios tanto en origen como en la venta mayorista y minorista. El gr´fico demuestra claramente que los precios en destino son mucho m´s a a estables que en las dos fases anteriores. En consecuencia, podemos concluir que la distribuci´n minorista act´a como moderador de las variaciones de los o u precios. El Gr´fico 1.6 esquematiza las causas de este fen´meno. La estabiliza- a o Adem´s,a estabilizan los ci´n de los precios se debe, en primer lugar, a que la distribuci´n no vende o o precios para un producto sin m´s. Junto con ´l, los consumidores reciben otros servicios a e fidelizar a sus que incrementan su valor. Adem´s, la existencia de competencia real entre los a clientes. actores del sector, que hemos analizado en el Cap´ ıtulo 2, garantiza la mode- raci´n de los precios de venta. Finalmente, la poca variabilidad de los precios o forma parte de la estrategia de los distribuidores minoristas que fidelizan a sus clientes de este modo. Este efecto moderador se traduce en una mayor volatilidad de los m´rgenes a de la distribuci´n minorista y en una menor volatilidad de los precios que paga o el consumidor final. Adem´s, el n´mero de trimestres en los que los m´rgenes a u a de los minoristas son negativos, es mayor que el de los mayoristas (v´ase el e Gr´fico 1.7). a 1.4. La Concentraci´n en la Cadena de Pro- o ductos Frescos Ninguno de los eslabones de la cadena de valor de productos frescos pre- senta un alto nivel de concentraci´n. En la producci´n participan un gran o o n´mero de explotaciones de escaso tama˜o, aunque los procesos de inte- u n graci´n est´n favoreciendo su modernizaci´n y el incremento de su ta- o a o ma˜o medio. La fase de transformaci´n est´ formada por cooperativas y n o a asociaciones agrarias cada vez m´s profesionalizadas e integradas. La fa- a se de comercializaci´n se caracteriza por la importancia de los mercados o centrales y los minoristas tradicionales. 21
  • 22. 1.4.1. Producci´n o Cuadro 1.1: Censo Agrario. Principales Datos. 2009. Censo Agrario 2009 N´ mero de Explotaciones u 989,796 Superficie Total (ST) 30,614,351 Superficie Agr´ ıcola Utilizada (SAU) 23,752,688 Tierras Labradas 15,375,299 Pastos Permanentes 8,377,389 Unidades de Trabajo - A˜ o (UTA) n Total 889,497 Mano de Obra Familiar 564,093 Mano de Obra No Familiar 325,405 Indicadores Estructurales ST Media por Explotaci´n o 31.51 SAU media por Explotaci´no 24.56 UTA media por Explotaci´no 0.90 Fuente: Instituto Nacional de Estad´ ıstica. Seg´n el ultimo censo, en Espa˜a hay 989.796 explotaciones agrarias. u ´ n La producci´no (v´ase el Cuadro 1.1). El aumento de los procesos de integraci´n entre di- e o agraria est´ muy a ferentes explotaciones, ha resultado en un aumento de su tama˜o medio. Pese n atomizada. a ello, la atomizaci´n sectorial es muy elevada. Adem´s, la composici´n de la o a o mano de obra (m´s de un 60 por ciento del total es de origen familiar) dificulta a los procesos expansivos o integradores a gran escala. Como se ha mencionado anteriormente, la producci´n agraria presenta o En el sector existen dos caras diferentes. Por un lado, existe un grupo mayoritario de explotaciones explotaciones que siguen un patr´n productivo y comercial tradicional. Estos productores, o tradicionales, utilizan sistemas de producci´n anticuados y poco eficientes. Adem´s, su es- o a menos eficientes... casa dimensi´n y su limitada orientaci´n al mercado perjudican a su posici´n o o o competitiva dentro de su eslab´n.o Junto a este primer grupo, existe una segunda categor´ de productores ıa ...y explotaciones que se aprovechan de las ventajas de una mayor concentraci´n, modernizaci´n o o modernas, y profesionalizaci´n de las tareas productivas. En t´rminos generales, estos o e tecnol´gicamente o productores integrados ofrecen sus productos a mejores precios y con unos integradas y m´sa est´ndares de calidad m´s altos apoy´ndose en uso de las nuevas tecnolog´ a a a ıas enfocadas al mercado. (v´ase Mart´ e ınez Castro y Rebollo Ar´valo, 2008). e Los datos muestran c´mo la tendencia a la concentraci´n de las explotacio- o o nes agrarias es un fen´meno continuado. Seg´n el ultimo censo agrario, entre o u ´ 1999 y 2009, el n´mero de explotaciones agrarias se ha reducido en un 23.2 u por ciento, mientras que la superficie agraria media utilizada ha crecido en un 18.5 por ciento en el mismo per´ıodo. Este fen´meno se ha producido en todas o las Comundiades Aut´nomas y apunta hacia un sector agrario m´s integrado, o a 22
  • 23. m´s tecnificado y con mayor poder de negociaci´n. Pese a ello, la convivencia a o entre los dos tipos de explotaciones, marcar´ la evoluci´n del sector durante a o los pr´ximos a˜os. o n 1.4.2. Transformaci´n o El n´mero de cooperativas y otras entidades asociativas agrarias ha au- u La facturaci´n de o las cooperativas ha mentado en los ultimos a˜os, en funci´n de los procesos de integraci´n hacia ´ n o o crecido un 8.6 por adelante de la producci´n (v´ase MITYC, 2008). Como consecuencia de ello, o e ciento anual entre la facturaci´n de las cooperativas se ha incrementado a un ritmo del 8.6 por o 1999 y 2006,... ciento anual durante el per´ıodo 1999-2006. La mayor importancia en tama˜o y en cantidad que est´n adquiriendo las n a ...est´ favoreciendo a el desarrollo de cooperativas, les est´ permitiendo desarrollar actividades de marketing e intro- a actividades de ducir t´cnicas de industrializaci´n en sus procesos. Este conjunto de cambios e o marketing e facilita su adaptaci´n y en muchos casos les permite pasar de una actividad o industrializaci´n... o productiva y transformadora “independiente” a otra que est´ mucho m´s liga- a a da a los deseos y a las preferencias de sus clientes. ...y La creaci´n de cooperativas de segundo grado —que son cooperativas de o est´ impulsando su a cooperativas— y sus buenas conexiones con las industrias y almacenes locales crecimiento e est´n favoreciendo un incremento del poder de negociaci´n de los cooperativis- a o integraci´n. o tas. De este modo, junto a un incremento de la actividad en sentido horizontal, cada vez es m´s com´n encontrar procesos verticales, con los que las coopera- a u tivas participan en la fase de distribuci´n log´ o ıstica. Adem´s, la existencia de cooperativas de segundo grado deber´ facilitar a ıa su posterior consolidaci´n en agrupaciones interauton´micas e internacionales, o o aunque en la pr´ctica no siempre ocurra as´ en parte debido a dificultades a ı, regulatorias. 1.4.3. Comercializaci´n o La comercializaci´n de productos frescos se desarrolla mayoritariamente o Las centrales de compra distribuyen por los canales tradicionales. Los mayoristas tradicionales y las centrales hor- el 46 por ciento de tofrut´ ıcolas son los que llevan el peso en este eslab´n de la cadena de valor. Las o los productos principales centrales de compra de la distribuci´n organizada s´lo distribuyen o o frescos... el 46 por ciento del total de productos frescos (v´ase el Gr´fico 1.8). e a Si desagregamos los datos de la distribuci´n organizada, observamos que o ...y los cinco principales las cuotas de mercado de las principales centrales son parecidas, por lo que el distribuidores reparto de su poder de mercado est´ equilibrado (v´ase el Gr´fico 1.9). Los a e a tienen el 27 por cinco principales distribuidores tienen solamente el 27 por ciento de cuota de ciento de la cuota mercado. Por su parte, la distribuci´n tradicional de productos frescos tiene o del mercado. una cuota de mercado del 54 por ciento. 23
  • 24. Gr´fico 1.8: Reparto de las Cuotas de Mercado de las Centrales de Compra de a Productos Frescos. Fuente: Elaboraci´n propia en base a TNS WorldPanel. o 24
  • 25. Gr´fico 1.9: Reparto de las Cuotas de Mercado de las Empresas de Distribuci´n a o de Productos Frescos. Fuente: TNS Worldpanel. Revista Distribuci´n Actualidad. o 25
  • 26. 26
  • 27. Cap´ ıtulo 2 PRODUCTOS ENVASADOS: LA COMPETENCIA Y EL PODER DE MERCADO 27
  • 28. 2.1. La Din´mica del Sector de la Distribu- a ci´n de Productos Envasados o Los consumidores adquieren productos envasados en autoservicios mi- noristas y establecimientos especializados. Los autoservicios minoristas, facturan alrededor de un 77 por ciento del total del sector y emplean a m´s de un 65 por ciento de sus trabajadores. Las tiendas tradicionales a han visto disminuir sus ventas y su cuota de mercado, en favor de super- mercados, hipermercados y otras formas de autoservicio. Esta evoluci´no viene impulsada por las preferencias de los consumidores y los cambios regulatorios, entre otros factores. 2.1.1. El Sector de Distribuci´n en la Actualidad o Hemos estudiado el sector de la distribuci´n en Espa˜a siguiendo la me- o n El INE distingue todolog´ del Instituto Nacional de Estad´ ıa ıstica (INE). El INE distingue entre entre establecimientos especializados y no especializados. “Establecimientos especia- establecimientos lizados”son todos los comercios que se dedican a la venta de un mismo tipo de especializados y no producto, por ejemplo frutas y hortalizas, carne, o pescado. Los establecimien- especializados... tos “no especializados”, son aquellos que se dedican a la venta de todo tipo de productos. Alimarket utiliza un criterio diferente para clasificar los establecimientos ...y Alimarket minoristas, seg´n su tama˜o. En este informe utilizaremos ambos enfoques y u n utiliza un criterio aclararemos qu´ fuente utilizamos en cada momento. Para evitar confusiones, e diferente para vamos a llamar a los establecimientos especializados “peque˜o comercio”, y a n clasificar los los no especializados “distribuci´n organizada”. En el Cuadro 2.1, clasificamos o establecimientos minoristas. a la distribuci´n organizada seg´n los metros cuadrados de superficie comercial o u que ocupan los establecimientos. Cuadro 2.1: Tipos de Establecimientos. m2 Establecimientos Especializados Establecimientos No Especializados Hipermercados + 2500 Supermercados 2.499 - 400 Superservicios 399 - 120 Autoservicios 119 - 40 Fuente: Elaboraci´n propia en base a Instituto Nacional de Estad´ o ıstica 28
  • 29. En el Cuadro 2.2, comparamos los mayores formatos de distribuci´n or- o ganizada, en funci´n de su superficie. Incluimos el espacio total que ocupan, o as´ como los metros cuadrados dedicados a alimentaci´n. En funci´n de es- ı o o tos par´metros, los supermercados superan a los hipermercados en las tres a categor´ analizadas. ıas Cuadro 2.2: Establecimientos en r´gimen de libreservicio. (No incluye estable- e cimientos especializados) Total Establecimiento Alimentaci´n o N´ mero u Superficie % Superficie % Hipermercados 475 1.785.590 15,1 892.795 10 Peque˜os n 170 324.159 2,7 162.080 1,8 Grandes 305 1.461.431 12,4 730716 8,2 Supermercados 18.929 10.042.059 84,9 8.033.647 90 Hasta 399 m2 9.574 1.863.041 15,8 1.490.433 16,7 400-999 m2 6.199 3.909.677 33,1 3.127.742 35 M´s de 1000m2 a 3.156 4.269.341 36 3.415.473 38,3 Fuente: Elaboraci´n propia en base a Alimarket. o Para estudiar el sector de la distribuci´n en la actualidad, hemos conside- o rado tres variables de inter´s: la facturaci´n, la distribuci´n de la superficie e o o comercial total y el empleo del sector. Toda la informaci´n que utilizamos en o este apartado procede de la Estad´ ıstica de Productos en el Sector Comercio del a˜o 2009, as´ como del Informe de la Comisi´n Nacional de la Competencia n ı o de 2011 (v´ase CNC, 2011). e La Facturaci´n del Sector de la Distribuci´n o o En el Panel A del Gr´fico 2.1 hemos representado la distribuci´n de la a o El peque˜on comercio factura el facturaci´n. Como vemos, el peque˜o comercio factura el 22.9 por ciento del o n 22.9 por ciento del total del sector y a las cadenas de distribuci´n les corresponde el 77.1 por o total y las cadenas ciento restante. Entre las cadenas de distribuci´n, los grandes formatos — o de distribuci´n el o hipermercados y supermercados— facturan el 64 por ciento del total y los 77.1 restante. peque˜os formatos —los superservicios y los autoservicios— facturan el 13 n por ciento restante. Estos datos sugieren que las compras de mayor cuant´ se reparten casi ıa, a partes iguales entre los supermercados y los hipermercados. Los comercios m´s peque˜os se benefician de las decisiones de compra m´s inmediatas, menos a n a meditadas, y menos cuantiosas. 29
  • 30. Gr´fico 2.1: La Distribuci´n de la Facturaci´n, de la Superficie Comercial y del a o o Empleo en 2009 >260;30;1-85+% !!"!$% =:60;30;1-85+% )!")$% =:60;+0;<2125+% &!"!$% 9:,5+0;<2125+% &'"($% *+,-./0123204,5+%*+6012-/27-85+% !!"#$% '$% ($% &'$% &($% !'$% !($% )'$% )($% Panel A: La Facturaci´n en 2009. o @482=52=3/:7-% !#"*$% ?<82=52=3/:7-% ))"*$% ?<82=-2=>4347-% #"($% ;<.7-2=>4347-% &"'$% ,-./012345426.7-%,-8234/149/:7-% !!"#$% +$% '$% (+$% ('$% !+$% !'$% )+$% )'$% &+$% Panel B: La Superficie Comercial en 2009. @482=52=3/:7-% )*"+$% ?<82=52=3/:7-% )#"*$% ?<82=-2=>4347-% '"($% ;<.7-2=>4347-% #"&$% ,-./012345426.7-%,-8234/149/:7-% !!"#$% *$% &$% (*$% (&$% )*$% )&$% !*$% !&$% +*$% Panel C: El Empleo en 2009. Fuente: Estad´ıstica de Productos en el Sector Comercio. Instituto Nacional de Estad´ ıstica. 30
  • 31. La Distribuci´n de la Superficie Comercial o El Panel B del Gr´fico 2.1 refleja la distribuci´n de la superficie ocupada a o El peque˜o n comercio ocupa el por los establecimientos comerciales, seg´n sus formatos. Del an´lisis de esta u a 22.8 por ciento de informaci´n extraemos las siguientes conclusiones: El peque˜o comercio ocu- o n la superficie pa el 22.8 por ciento de la superficie comercial y a la distribuci´n organizada o comercial. le corresponde el 77.2 por ciento restante, porcentajes que son pr´cticamente a id´nticos a los de la facturaci´n. Adem´s, el peque˜o comercio presenta una e o a n cifra de ocupaci´n elevada, que supera ligeramente a la de los hipermercados. o Esto responde a la cultura de proximidad y a que, en general, los consumi- dores espa˜oles prefieren comprar determinados productos frescos en tiendas n especializadas, en lugar de hacerlo en la distribuci´n organizada. o El Empleo en el Sector de la Distribuci´n o El sector de la distribuci´n emplea a casi 700.000 personas. En el Panel o La distribuci´n o organizada da C del Gr´fico 2.1, hemos representado el reparto del empleo por formatos. a trabajo al 66 por El peque˜o comercio emplea un 34 por ciento del total de trabajadores. La n ciento del sector... distribuci´n organizada, por su parte, da trabajo al 66 por ciento restante. Las o caracter´ısticas del empleo en el peque˜o comercio, difieren bastante de las del n empleo en el resto de los formatos comerciales. Entre los establecimientos no especializados, los supermercados, con un 28 ...y los supermercados son por ciento del total, son los que emplean a un mayor n´mero de personas. Les u los que emplean a siguen los hipermercados con el 20 por ciento, y los peque˜os formatos con el n un mayor n´mero u 18 por ciento restante. Este hecho es muy importante, no tanto por la cantidad de personas. de empleo generado, sino por la calidad del mismo, como mostraremos en el Cap´ıtulo 3. El Sector de la Distribuci´n en Europa o En comparaci´n con el resto de Europa, el sector de la distribuci´n co- o o La presencia de la distribuci´n o mercial espa˜ol se caracteriza por tener muchos establecimientos de escaso n tradicional en tama˜o. La densidad comercial en Espa˜a, medida como el n´mero de esta- n n u Espa˜a es mayor n blecimientos per c´pita, es superior a la media europea y es el doble de la a que en los densidad comercial en Alemania y Francia (v´ase Panel A del Gr´fico 2.2). En e a principales pa´ıses cambio, el menor tama˜o medio de los establecimientos es menor en Espa˜a n n europeos. que en el resto de Europa. Mientras que en Alemania el tama˜o medio de los n establecimientos se aproxima a los 400 metros cuadrados, en Espa˜a no pasa n de 150. Estos datos confirman que la presencia de la distribuci´n tradicional o en Espa˜a es mayor que el los principales pa´ europeos. n ıses 31
  • 32. Gr´fico 2.2: El Sector de la Distribuci´n en Europa. a o 5 400 350 4 300 250 3 200 2 150 100 1 50 0 0 España Alemania Francia Italia UEM Densidad Tamaño Medio (Escala Derecha) Panel A: Densidad y Tama˜o Medio de los Establecimientos. n 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% España Alemania Francia Italia UEM Supermercados Hipermercados Tiendas de Descuento Otras Tiendas Panel B: Estructura de las ventas por formato de establecimiento. Fuente: Elaboraci´n Propia en base a BDE (2012) o 32
  • 33. La contribuci´n a las ventas de los distintos formatos en Europa es muy o La distribuci´n de o la facturaci´n por o desigual en los principales pa´ europeos (v´ase Panel B del Gr´fico 2.2). En ıses e a formatos es muy Espa˜a el formato que m´s factura es el de los supermercados, que concentra n a desigual en los alrededor de un 45 por ciento de las ventas de la distribuci´n organizada. o principales pa´ıses Por el contrario, en Alemania la mayor facturaci´n corresponde a las tiendas o europeos. de descuento y en Francia a los hipermercados. La diferencias en la regulaci´no sobre horarios y requisitos de apertura justifican parcialmente estas diferencias. 2.1.2. La Evoluci´n del Sector de la Distribuci´n o o El Panel A del Gr´fico 2.3 muestra la evoluci´n del n´mero de empresas a o u Entre 2003 y 2009, el n´mero de u dedicadas al comercio minorista seg´n la Estad´ u ıstica de Productos del Sector empresas del sector del Comercio de 2009. En el corto periodo de siete a˜os comprendido entre n se ha reducido... 2003 y 2009, el n´mero total de empresas en el sector se ha reducido en casi u un 9 por ciento. El ajuste m´s importante se ha producido antes del inicio de a la recesi´n. o Estos datos confirman lo apuntado por la Comisi´n Nacional de la Com- o ...pero la estructura del petencia (v´ase CNC, 2011) acerca de la concentraci´n en el sector de la dis- e o sector se ha tribuci´n. La cuota de mercado conjunta de los cuatro principales operadores o mantenido. ha pasado del 48.7 por ciento en 2002 al 58 por ciento en 2009. 33
  • 34. Gr´fico 2.3: La Evoluci´n del N´mero de Empresas en el Sector de la Distribuci´n a o u o 180000 163.823 163.978 162.900 157.598 155.003 160000 151.364 149.738 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Panel A: El N´mero Total de Empresas del Sector. u +,-."!-% +,-.&*"% +,!.&))% +'*.'&"% +''.))-% +'+.-,(% +(&.*-"% +))$% &)$% ")$% *)$% *+#!$% *+#+$% *+#'$% *+#,$% *!#)$% *!#-$% *!#,$% ,)$% ')$% ()$% -)$% !"#"$% !"#&$% !"#'$% !"#($% !"#)$% !*#*$% !*#($% !)$% !))-% !))(% !))'% !)),% !))*% !))"% !))&% /0123456787591:0%9:%50;567247<2=:0% /0123456787591:0%/0;567247<2=:0% >?>@A% Panel B: El N´mero de Empresas seg´n el Tipo de los Establecimientos. u u Fuente: Estad´ıstica de Productos en el Sector Comercio. Instituto Nacional de Estad´ ıstica. 34
  • 35. Gr´fico 2.4: La Evoluci´n de la Ventas y de la Cuota de Mercado para Alimentaci´n a o o Envasada. Panel A: Evoluci´n de las ventas. Porcentaje sobre el total de ventas seg´n formatos. o u Panel B: Evoluci´n de las cuota de mercado. Total Alimentaci´n (Fresca y Seca) o o Fuente: Elaboraci´n propia en base a CNC (2011) o 35
  • 36. El Panel B del Gr´fico 2.3 muestra la evoluci´n del n´mero de empresas a o u seg´n el tipo de establecimiento. Los porcentajes de empresas de la distri- u buci´n organizada y del peque˜o comercio han permanecido pr´cticamente o n a constantes, a pesar del descenso del n´mero total de empresas en el sector. Po- u demos concluir, por lo tanto, que el ajuste ha reca´ casi por igual en ambos ıdo formatos. Este fen´meno de concentraci´n empresarial no es espec´ o o ıfico de la distri- Este proceso de buci´n minorista. La globalizaci´n ha acelerado este tipo de procesos mundial- o o concentraci´n o mente y en todo tipo de sectores. Existe una amplia literatura que documenta tambi´n se ha dado e este fenmeno econ´mico (v´ase Gugler y col., 2003; Gort, 1969) y que muestra o e en muchos otros c´mo las fusiones y las adquisiciones pueden ser una fuente de reducciones o sectores. de costes y de incrementos de calidad para los consumidores. Adem´s, el au- a mento de la concentraci´n favorece, al mismo tiempo, la aparici´n de nichos o o de mercado que resultan muy interesantes para las peque˜as y las medianas n empresas. Los datos de ventas y cuota de mercado facilitados por la CNC (v´ase e CNC, 2011) confirman un importante crecimiento de los supermercados des- de mediados de los a˜os noventa (v´ase el Gr´fico 2.4). En el a˜o 1994, los n e a n hipermercados acaparaban m´s del 30 por ciento de las ventas, seguidos por a las tiendas tradicionales y por los supermercados grandes. A partir de 2004, los nuevos l´ ıderes en ventas pasaron a ser los supermercados grandes, seguidos por los hipermercados y por las tiendas tradicionales —que han reducido su cuota desde casi un 15 por ciento, hasta un 5 por ciento. 2.2. La Din´mica de la Industria Alimenta- a ria La industria alimentaria espa˜ola es una de las m´s competitivas de Eu- n a ropa. Su crecimiento y transformaci´n en los ultimos a˜os le ha permitido o ´ n robustecerse y diversificarse. Pese a ser un sector relativamente atomi- zado, existen grandes empresas capaces de competir internacionalmente. 36
  • 37. 2.2.1. La Industria Alimentaria en la Actualidad La industria de alimentaci´n y bebidas realiz´ ventas netas por valor de o o La industria alimentaria 83.000 millones de euros en el ao 2011. Seg´n la Federaci´n de Industrias de u o espa˜ola ostenta n Alimentaci´n y Bebidas (FIAB, 2010), esta cifra supone un incremento en o una posici´n de o t´rminos nominales del 1,77 por ciento respecto del ejercicio anterior. Este e liderazgo europeo... crecimiento, contrasta con la contracci´n que la econom´ espa˜ola experi- o ıa n ment´ en 2010 (–0.1 por ciento) y con la expansi´n m´ o o ınima experimentada en 2011 (0.4 por ciento) . ...por su La producci´n de la industria alimentaria espa˜ola est´ ampliamente diver- o n a facturaci´n y su o sificada (v´ase Jordana, 2009). Los datos de ventas facilitados por MERCASA, e diversificaci´n. o muestran una tejido industrial capaz de producir bienes de alta calidad en las principales categor´ alimentarias, desde carnes a az´cares y aceites. ıas u La Facturaci´n en la Industria Alimentaria o En el Panel A del Gr´fico 2.5, se reflejan las ventas netas de cada una de a La industria c´rnica lidera un a las subindustrias alimentarias. La industria c´rnica lidera el sector, con unas a sector... ventas netas totales que superaron los 17.000 millones de euros en 2010. Las bebidas alcoh´licas y la industria l´ctea ocupan la segunda y la tercera posici´n o a o en este ranking. Las ventas del resto de categor´ se situaron entre los 4.000 y los 7.000 ıas millones de euros, sin que existieran grandes diferencias entre ellas. Por encima de los 6.000 millones de euros, destacaron categor´ como la panader´ o las ıas ıa frutas y hortalizas. Finalmente, encontramos las bebidas analcoh´licas y la o categor´ de “otros productos”, con unas ventas superiores a los 4.000 millones ıa de euros. Estos datos confirman la diversidad productiva de la industria alimentaria ...que se caracteriza por su diversidad espa˜ola. La alta calidad de sus productos y la eficiencia de su distribuci´n, le n o productiva. permiten alcanzar elevadas cifras de ventas en la mayor´ de las categor´ ıa ıas. La Composici´n Empresarial de la Industria Alimentaria o Seg´n FIAB, en Espa˜a hay m´s de 30.000 empresas de transformaci´n u n a o La mayor´ de ıa empresas tienen un alimentaria. La mayor´ de esas empresas tiene un ambito de operaciones local ıa ´ a ´mbito de y no representa grandes cuotas de mercado. Igual que sucede con la producci´n o operaciones local y agraria, nos encontramos ante un eslab´n de la cadena de valor relativamente o no representan atomizado. grandes cuotas de mercado. 37
  • 38. Gr´fico 2.5: La Distribuci´n de la Facturaci´n, de la Actividad Empresarial y del a o o Empleo en 2009. Panel A: La Facturaci´n en 2010. o Panel B: Porcentaje de Empresas en 2010. Panel C: El Empleo en 2010. Fuente: Elaboraci´n Propia en base a MERCASA (2011) o 38