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#Neulandreport 0818 - Podcasts, Voice, Audio und die WM 2018 im Versicherungsmarketing

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Der Trend ist eineindeutig: Das gesprochene Wort wird immer wichtiger. Egal ob in Podcasts, bei Alexa oder in der Sprachsuche, wir stehen am Anfang einer neuen Epoche und der #Neulandreport 08/18 zeigt wo genau die Assekuranz aktuell steht.

Welche Versicherer und Krankenkassen haben schon Skills und Actions (Googles Pendent zu Amazons Skills) entwickelt? Wer ist alles auf Spotify aktiv? Warum eigentlich und wie bindet man Audiodienste in die eigene Kommunikation ein? Welche Podcasts haben Versicherungen veröffentlicht und wie ist eigentlich der aktuelle Stand in Sachen "Voice Search"?

Der zweite Themenblock befasst sich damit, wie Versicherungen die WM 2018 aufgegriffen haben. Mit welchen Inhalten, Kampagnen und Erfolgen? Auf all diese Fragen und viele weitere erhalten Sie im vorliegenden #Neulandreport Antworten.

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#Neulandreport 0818 - Podcasts, Voice, Audio und die WM 2018 im Versicherungsmarketing

  1. 1. #NEULANDREPORT 08/18 Podcasts, Voice, Audio und die WM 2018 im Versicherungsmarketing Audiocalypse Now!
  2. 2. 2 Vorwort Liebe Leserinnen, liebe Leser, laut Bitkom verschicken mittlerweile 55% aller Messenger-Nutzer Sprachnachrichten und schon heute werden Siri, Alexa & Co. von 28% der Deutschen genutzt. Bereits 2016 stellte Google fest, dass 21% aller Suchanfragen durch Voice Search vorgenommen werden und eine ComScore-Studie prognostiziert, dass 50% der Suchanfragen 2020 nicht mehr eingetippt, sondern eingesprochen werden. Das Jahr 2020 beginnt in 15 Monaten! Auch wenn man jetzt vielleicht bei der ein oder anderen Prozentzahl diskutieren kann und alles ein, zwei Jahre länger dauert, der Trend ist eineindeutig: Das gesprochene Wort wird immer wichtiger. Egal ob in Podcasts, bei Alexa oder in der Sprachsuche, wir stehen am Anfang einer neuen Epoche und der #Neulandreport 08/18 zeigt ihn wo die Assekuranz genau steht. Welche Versicherer und Krankenkassen haben schon Skills und Actions (Googles Pendent zu Amazons Skills) entwickelt? Wer ist alles auf Spotify aktiv? Warum eigentlich und wie bindet man Audiodienste in die eigene Kommunikation ein? Welche Podcasts haben Versicherungen veröffentlicht und wie ist eigentlich der aktuelle Stand in Sachen "Voice Search"? Der zweite Themenblock befasst sich damit, wie Versicherungen die WM 2018 aufgegriffen haben. Mit welchen Inhalten, Kampagnen und Erfolgen? Auf all diese Fragen und viele weitere erhalten Sie im vorliegenden #Neulandreport Antworten. Ich wünsche Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre. MarKo Petersohn
  3. 3. 3 MarKo Petersohn ❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer / Informatikkaufmann ❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor ❖ Fachautor für Branchenmedien ❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman ❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft ❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015 ❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen ❖ überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller Zeiten geschrieben hat
  4. 4. 4 As im Ärmel ❖ Gegründet 2012 ❖ Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland ❖ Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauens-kommunikation von Versicherern im #Neuland ❖ Konzeption und Umsetzung von themenorientierten Kampagnen und langfristigem Content Marketing für Versicherer und Krankenkassen ❖ Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland ❖ Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland ❖ Content-Studien und Wettbewerberanalysen ❖ Gründer der Onlinemarketing Gesellschaft für Versicherungsvermittler (OMGV) ❖ Verleihung des OMGV-Award im Rahmen der DKM ❖ Veranstalter des OMGV-Camp, der größten Onlinekonferenz für Versicherungsvermittler mit über 100 Teilnehmern
  5. 5. 5 Kunden von As im Ärmel
  6. 6. 6 Inhaltsverzeichnis ❖ Aktueller Stand und Entwicklung der Assekuranz im #Neuland ab Folie 08 ❖ Bemerkenswerte Social Media Studien ab Folie 29 ❖ Podcasts, Audio & Voice in der Kommunikation der Assekuranz ab Folie 44 ❖ Podcasts, ein weiteres Zeichen der Audiocalypse ab Folie 51 ❖ Studien und Studienkritik zu Voice Search ab Folie 61 ❖ Überblick über Alexa Skills in der Assekuranz ab Folie 70 ❖ Überblick über Google Actions in der Assekuranz ab Folie 97 ❖ Die Assekuranz auf Spotify ab Folie 105 ❖ Die Assekuranz auf Soundcloud ab Folie 117 ❖ Weitere Plattformen ab Folie 123 ❖ Podcasts und sonstige Audioformate auf der eigenen Webseite ab Folie 126 ❖ Audio-Fazit ab Folie 140 ❖ Versicherungen, Krankenkassen & die Weltmeisterschaft 2018 ab Folie 144 ❖ Die verschiedenen Content-Strategien der Assekuranz ab Folie 151 ❖ WM-Fazit ab Folie 206
  7. 7. 35
  8. 8. 43
  9. 9. 44 PODCASTS, AUDIO & VOICE IN DER KOMMUNIKATION DER ASSEKURANZ
  10. 10. 45 Einleitung Podcasts sind im Internet bereitgestellte Hörsendungen oder Videosendungen zu be- stimmten Themen. Man kann Podcasts abonnieren und wird dann automatisch informiert, wenn neue Folgen der Sendung erschienen sind. Diese kann man sich dann herunterladen und die neuen Dateien ansehen bzw. anhören, wann man möchte. Dies ist auch ohne be- stehende Internetverbindung möglich. Eine Studie der SPLENDID RESEARCH GmbH stellte bei einer repräsentative Umfrage im März folgende Ergebnisse für Deutschland fest: ❖ 31% der Befragten hören bzw. sehen mehrmals im Monat Podcasts (16% sogar mehrmals pro Woche) ❖ 30 Minuten pro Woche verbringt der durchschnittliche deutsche Podcast-Hörer mit dem Verfolgen seiner Sendungen. ❖ Als optimale Länge für eine Folge erachten die Podcast-Hörer um die 20 Minuten. ❖ Fast die Hälfte der deutschen Podcast-Hörer hört die Sendungen parallel zu anderen Tätigkeiten wie Essen, Putzen oder Heimwerken. Anmerkung: Mit Klick auf das Logo auf der folgenden Folie gelangen Sie direkt zur SPLENDID RESEARCH – Podcast-Studie.
  11. 11. 61 STUDIEN UND STUDIENKRITIK ZU VOICE SEARCH
  12. 12. 62 Anmerkung: Google stellte in einer Studie 2014 nicht nur fest, dass 55% der Teenager und 41% der Erwachsen mindestens einmal täglich die Sprachsuche nutzen, sondern zeigte auch auf, worin die Unterschiede der beiden Zielgruppen bei den Fragen nach Was, Wann und Warum mit Hilfe der Stimme gesucht wird. Die beiden anderen Grafiken finden Sie auf der folgenden Folie. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur Google-Studie „The Mobile Voice Studie“.
  13. 13. 97 ÜBERBLICK ÜBER GOOGLE ACTIONS IN DER ASSEKURANZ
  14. 14. 98 Einleitung zu Google Actions Der Smart Home-Lautsprecher Google Home ist später auf den deutschen Markt gekommen als Amazon Echo und macht so einiges anders. Statt Skills, die vom Nutzer für alle möglichen Zwecke aktiviert werden, wendet der integrierte Google Assistant sogenannte Actions on Google an. Neben den Funktionen der Home App und den Ergebnissen der Suchmaschine greift der digitale Assistent mit Google Actions auf die Anwendungen von Drittanbietern zu, um die Sprachsteuerung im vernetzten Zuhause umfassender zu gestalten. Was machen Google Actions? Google Actions erlauben es Drittanbietern, ihre Services in den Smart Home-Lautsprecher Google Home zu integrieren. Ähnlich wie Alexa Skills für Amazon Echo erweitern sie das Anwendungs- spektrum des digitalen Assistenten Google Assistant. Sie aktivieren Streamingdienste, Smart Home-Geräte, lösen Aktionen aus und halten Informationen bereit. Drittanbieter ermöglichen über Google Actions einen vereinfachten Zugang zu ihren Anwendungen via Sprachbefehl.
  15. 15. 105 DIE ASSEKURANZ AUF SPOTIFY
  16. 16. 106 Spotify Spotify wurde 2006 gegründet und ist ein Streamingdienst, mit dem es möglich ist, geschützte Musik fast aller großen Plattenlabels und zahlreicher kleiner Labels über das Internet legal zu hören. Im Prinzip ist es wie Netflix für die Ohren. Was man am besten daran erkennen kann, dass man mittlerweile auch vermehrt in die Produktion von eigenem Content einsteigt und bspw. seit Mai dieses Jahres den exklusiven Podcast „Fest & Flauschig“ von Jan Böhmermann und Olli Schulz im Programm hat. Die Nutzer haben auf Spotify die Möglichkeit, sich eigene Playlisten zu erstellen und diese mit anderen Nutzern zu teilen. Grundlegend kann man den Dienst kostenlos mit Werbeunterbrechungen nutzen. Zusätzlich bietet Spotify einen PremiumAccount an, bei dem die Nutzer für 9,99 € im Monat die Inhalte auch offline und ohne Werbung hören können. Laut Statista 180 Millionen monatlich aktive Nutzer, wovon 83 Millionen zahlende Abonnenten sind. Mittlerweile sind sieben Versicherungen bzw. Krankenkassen auf der Plattform aktiv, welche wir auf den folgenden Folien einzeln betrachten.
  17. 17. 107 Anmerkung: Mit Klick auf das Logo gelangen Sie zum Statista-Artikel.
  18. 18. 114 Die Mobiliar auf Spotify Anmerkung: Als siebte Gesellschaft der D-A-CH-Region und als (unseres Wissens nach) erst Versicherung der Schweiz ist die Mobiliar seit vergangenem Monat auf Spotify mit einem eigenen Kanal und Playlisten vertreten. Zum Launch des neuen Unternehmenskanals warb sie mit einem Video auf Facebook und in einer extra hierfür kreierten Instagram-Story, welch als Highligh-Story weiterhin verfügbar ist. Auf Spotify ist die Mobiliar mit drei Playlisten, die jeweils in eine der drei Landesprachen der Schweiz repräsentieren. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Spotify-Kanal, dem Facebook-Video und der Highlight-Story.
  19. 19. 122 Anmerkung: Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum jeweiligen SoundCloud-Profil.
  20. 20. 126 PODCASTS UND SONSTIGE AUDIOFORMATE AUF DER EIGENEN WEBSEITE
  21. 21. 138 Podcast der AOK Plus Anmerkung: Die AOK Plus bindet auf ihrer Seite www.gesundetaten.de Folgen des Podcasts „Stärke Deine Stresskompetenz“ von dem Antistresscoach Jacob Drachenberg ein. Sie produziert somit zwar (noch) keinen eigenen Podcast, bietet aber trotzdem hochwertigen Gesundheitscontent in dem derzeit überaus beliebten Medienformat. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur entsprechenden Seite auf der Webseite der AOK Plus.
  22. 22. 148
  23. 23. 151 DIE VERSCHIEDENEN CONTENT- STRATEGIEN DER ASSEKURANZ
  24. 24. 159 Roland Rechtsschutz Anmerkung: Die Roland Rechtsschutz setzt insgesamt auf drei Content-Säulen während der Fußballweltmeisterschaft in Russland. Zum einen veröffentlichte sie einen entsprechenden Beitrag in ihrem Rechtsblog und informierte über verschiedene Rechtsthemen rund um die WM. Zum anderen bot sie einen Einblick, wie man gemeinsam das entscheidende Spiel gegen Südkorea schaute und als drittes veranstaltete sie ein klassisches Facebook-Gewinnspiel, bei dem man in den Kommentaren den richtigen Weltmeister tippen musste. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum WM-Artikel der Roland Rechtsschutz.
  25. 25. 173 #SiegerderHerzen die WM-Kampagne der Techniker Anmerkung: Die WM-Kampagne der Techniker fand auf Twitter, YouTube und Facebook, allerdings nicht im Instagram-Kanal der Krankenkasse statt. Dabei ist ins- besondere für Twitter anzumerken, dass man zwar teilweise YouTube-Videos einfach „auch mit veröffentlichte“, aber ebenso Videoinhalte explizit auf dem Kurz- nachrichtendienst zur Verfügungt stellte. Was zeigt, dass die Techniker den Kanal ernst nimmt und Grund dafür ist, warum sie das Maß der Dinge darin ist.
  26. 26. 176 Provinzial Rheinland Anmerkung: Die Provinzial Rheinland kreierte rund um die Weltmeisterschaft in Russland eine Produktkampagne, bei der sie verschiedene Versicherungen im stets passenden fußballerischen Kontext aufgriff. Die Bildmotive und Texte wurden sowohl auf Facebook, als auch auf Instagram veröffentlicht. Auffällig ist hierbei, dass man auf keinem der beiden Kanäle direkt zu den entsprechenden Produkten verlinkte.
  27. 27. 195 Anmerkung: In den Instagram-Stories bot man stets eine kurze Zusammenfassung des aktuellen Orakel-Videos und verlinkte auf das ausführliche Video auf Facebook. Hinzu kommen zu Interaktionen führende Abstimmungen mit verschiedenen Elementen.
  28. 28. 199 ALTE LEIPZIGER-HALLESCHE Anmerkung: Die ALTE LEIPZIGER-HALLESCHE setzte während der WM auf drei Säulen. Zum einen veranstaltete sie passende zur WM ein klassisches Tippspiel. Zum anderen griff sie die WM in ihrem Content-Marketing auf und veröffentlichte unterhaltsame, WM-affine Inhalte. Und als drittes bewarb sie eigene Produkte im im Zusammenhang mit der WM.
  29. 29. 204 Stockfotos und der Deathmetal-Logo-Effekt Anmerkung: Ist Ihnen während der Lektüre des zurückliegenden Kapitels ebenfalls auf gefallen, dass (mindestens) fünf Gesellschaften Stockfotos mit den gleichen Testimonials verwenden? „Erschwerend“ kommt hierbei hinzu, dass die Techniker und AachenMünchner sogar am selben Tag einen Beitrag mit den beiden veröffentlichten. Abgesehen davon können wir davon ausgehen, dass die Assekuranz nicht die einzige Branche sein wird, welche die beiden als ideale Bildmotive für die WM erachtet haben. Aus diesem Grund finden Sie im folgenden noch eine Folie aus dem #Neulandreport 03/18.
  30. 30. 205 Stockfotos und der Deathmetal-Logo-Effekt Wie in vielen anderen Branchen, so setzten auch Versicherungen in ihrer Kommunikation häufig auf Stockfotos. Betrachtet man diese einzeln, dann passen sie zumeist auch zum jeweiligen Posting bzw. Artikel. Das Problem in der Social Media Kommunikation ist allerdings, dass man diese nicht einzeln und losgelöst von der Gesamtheit des Social Web betrachten kann, sondern (mindestens) immer den Newsfeed-Kontext sehen muss. In der Ökonomie der Aufmerksamkeit muss man stets alle Marktteilnehmer betrachten. Hierbei verhält es sich mit unbearbeiteten, dem aktuellen, optischen Zeitgeist entsprechenden Stockfotos, wie mit den Logos von Deathmetalbands. Diese folgen im Prinzip alle einem Gestaltungsmuster, was für sich genommen ideal zu einer Band aus diesem Genre passt und sowohl im Band-Fan-Mikrokosmos, als auch auf Merchandisingprodukten wie bspw. Bandshirts zweifellos passend wirkt. Auf einem Festivalplakat, bei dem viele Bands aus diesem Genre vertreten sind, zeigt sich hingegen wie identisch und nahezu austauschbar sie mit ihren Logos sind. Ähnlich verhält es sich in der Social Media Kommunikation mit Stockfotos. Auch diese passen auf den ersten Blick ideal zum jeweiligen Inhalt. Bedenkt man jedoch, dass sie mit anderen Beiträgen um Aufmerksamkeit im Newsfeed kämpfen und davon ebenfalls viele Stockfotos verwenden, dann zeigt sich eine Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Berücksichtigt man in der Social Media Kommunikation die Konkurrenz- situation im Newsfeeds, so kann man nur von der Nutzung von Stockfotos abraten, insbesondere von Bildern, welche dem aktuellen optischen Zeitgeist entsprechen.
  31. 31. 206 WM-FAZIT
  32. 32. 208 Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der #Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über- blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der anderen Seite fundierten, detaillierte Einblick und nützliche Erkenntnisse. Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten #Neulandreport wieder begrüßen zu dürfen. MarKo Petersohn
  33. 33. 209 Neuer Vortrag Jedes Jahr bestätigen weltweite Untersuchungen von Interbrand und anderen Instituten, dass Marken das größte Kapital für Unternehmen darstellen. Gleichzeitig zeigen Studien, dass Marken für Kunden immer mehr an Bedeutung verlieren. So zeigten Havas Media, dass Europäer problemlos auf 93 Prozent der Marken verzichten könnten. Warum? Hauptsächlich weil belanglos geworden sind. Sie bieten Kunden keinen sinnvollen Kaufgrund mehr. Wir leben in der Marketingepoche, in dem Markenverantwortliche ihre Marken mehr zerstören, als schützen. Sie möchten bei dem Trend mitmache, aber wissen nicht genau wie? Anhand vielfältiger Beispiele aus unterschiedlichsten Branchen erhalten Sie in diesem Vortrag eine praxisnahe Anleitung, die Sie leicht umsetzen können. Mit Geld-zurück-Garantie! Wenn ihre Marke innerhalb der nächsten fünf Jahre keinen signifikanten Bedeutungsverlust erzielt, erhalten Sie ihr Geld zurück. Versprochen.
  34. 34. 210 Internet: www.as-im-aermel.de Telefon: 0221-8699550 Mobil: 0179-7347039 E-Mail: marKo.petersohn@as-im-aermel.de

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