Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in der Assekuranz?

1,332 views

Published on


Es gibt unendlich viele Mythen über Millenials und über die darauffolgende Generation noch viel mehr. Im #Neulandreport 05/18 stellen wir die Generationenfrage, räumen mit Vorurteilen auf und zeigen Ihnen was die Generation Y und Z für die Assekuranz bedeuten.

Hierfür wurden zwei einzigartige Metastudien kreiert, welche nicht nur verschiedenste Marktforschungsstudien und wissenschaftliche Erkenntnisse miteinander kombinieren, sondern ebenso Interviews, Selbstbeschreibungen, Zeitungsartikel, Tweets, Postkarten und andere Quellen mit einbeziehen. Denn nur so erhält man ein greifbares, plastisches Bild beider Generationen und kann begreifen was beide Generationen wirklich für Versicherungen und Krankenkassen bedeuten. (Spoileralarm: Sie haben ein höheres Sicherheitsbedürfnis und einen höheren Beratungsbedarf, als jemals zuvor.)

Published in: Marketing
  • Login to see the comments

  • Be the first to like this

#Neulandreport 0518 - Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in der Assekuranz?

  1. 1. #NEULANDREPORT 05/18 Die Generationenfrage: Gen Y & Gen Z als Zielgruppen in der Assekuranz?
  2. 2. 2 Vorwort Liebe Leserinnen, liebe Leser, auf einer 5000 Jahre alten Tontafel der Sumerer steht in Stein gemeißelt: „Die Jugend achtet das Alter nicht mehr, zeigt bewusst ein ungepflegtes Aussehen, sinnt auf Umsturz, zeigt keine Lernbereitschaft und ist ablehnend gegen übernommene Werte“. Es ist das älteste Dokument davon, was wir heute den „Generationenkonflikt“ nennen und scheinbar ein ungeschriebenes Naturgesetz ist. Auch im vorliegenden Report stellen wir die Generationenfrage, allerdings nicht im Sinne der Sumerer. Denn hier werden Sie sicherlich auch schon festgestellt haben, dass die heutige Jugend keinen Respekt mehr hat und als Dozent, der seit mehreren Jahren Anfang 20-jährige an einer Hochschule unterrichte, kann ich Ihnen außerdem versichern, dass sie auch keine Lernbereitschaft mehr zeigt. Nein, wir schauen uns die Generation Y und Generation Z einmal genauer an. Wer ist das eigentlich? Sind das nicht die verängstigten, unselbstständigen und egozentrischen Generationen, die behütet auf- gewachsen sind und gar kein Interesse haben. Oder waren das die, die sich in Zukunft alle selbst über Versicherungen informieren, weswegen man überhaupt keine Makler und Vermittler mehr braucht? Es gibt unzählige Mythen und Vorurteile zu den Millenials und denen die danach kommen. Im #Neulandreport 05/18 räumen wir damit auf und zeichnen Ihnen ein fundiertes Bild von beiden. Ich wünsche Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre. MarKo Petersohn
  3. 3. 3 MarKo Petersohn ❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer / Informatikkaufmann ❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor ❖ Fachautor für Branchenmedien ❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman ❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft ❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015 ❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen ❖ überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller Zeiten geschrieben hat
  4. 4. 4 As im Ärmel ❖Gegründet 2012 ❖Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland ❖Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauens-kommunikation von Versicherern im #Neuland ❖Konzeption und Umsetzung von themenorientierten Kampagnen und langfristigem Content Marketing für Versicherer und Krankenkassen ❖Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland ❖Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland ❖Content-Studien und Wettbewerberanalysen ❖Veranstalter des Onlinemarketinggipfel für Versicherungsvermittler (OMGV) ❖ eine Onlinekonferenz, welche in diesem Jahr zum dritten Mal stattfand und die größte Konferenz ihrer Art für Versicherungs-vermittler ist. In diesem Jahr stand der OMGV unter dem Slogan „Das Gipfeltreffen der Besten der Branche!“ und zählte mehr als 100 Teilnehmer. Die Referenten waren unter anderem Bastian Kunkel, Deutschlands erfolgreichsten Makler auf YouTube, Volker Büscher, Deutschlands erfolgreichster Vermittler auf Facebook und Michael W. Krüger, die Nr. 1 wenn es um Werbeanzeige für Versicherungsprodukte geht. ❖ Im September 2018 findet das Offline-Spin-Off „OMGV Masterclass“ statt.
  5. 5. 5 Kunden von As im Ärmel
  6. 6. 6 Inhaltsverzeichnis ❖ Aktueller Stand und Entwicklung der Assekuranz im #Neuland ab Folie 8 ❖ Bemerkenswerte Inhalte im Mai ab Folie 29 ❖ Vergleich der vier populärsten Themen im Mai ab Folie 34 ❖ #wirzusammen Aktion der R+V ab Folie 44 ❖ Kommentierte Zusammenfassung der Internet Trends 2018 von Mary Meeker ab Folie 50 ❖ Generationenfrage: Was erwarten Gen Y Und Gen Z von Versicherungen? ab Folie 83 ❖ Generation Y ab Folie 89 ❖ Generation Z ab Folie 109 ❖ Einschätzung der zukünftigen Versicherungskundengenerationen von MarKo Petersohn ab Folie 130
  7. 7. 10 ENTWICKLUNG DER ASSEKURANZ AUF DEN VIER RELEVANTESTEN PLATTFORMEN: FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM & YOUTUBE
  8. 8. 20 -8 -8 -8 -10 -10 -11 -12 -12 -13 -15 -15 -17 -18 -20 -22 -27 -29 -39 -56 -82 -90 -80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 0 NV Versicherungen Novitas BKK DEVK santésuisse Barmenia BKK vor Ort Hiscox Deutschland R+V 24 Direct Line EUROPA Versicherung ARAG HanseMerkur ERGO Condor Versicherung Janitos CosmosDirekt LV 1871 BIG direkt gesund Generali ERGO Direkt Versicherer nach verlorenen Followern im Mai Anmerkung: Ganz allgemein fiel auf, dass die Assekuranz im Mai auffällig wenige Follower hinzuge-wonnen hat. Im speziellen waren bei einigen Accounts tatsächliche Follower-Verluste zu erkennen. Was beides damit zu begründen ist, dass Twitter im Zuge der DSGVO die Accounts von unter 13-Jährigen Nutzern von seiner Plattform verbannte. Was wiederum dazu führte dass viele Twitter-Accounts am 25. Mai Follower auffällig viele Follower verloren haben. Mit einem Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zu einem ausführlichen Artikel über dieses Thema auf wired.de.
  9. 9. 29 BEMERKENSWERTE INHALTE IM MAI
  10. 10. 30 Provinzial Rheinland neu auf Snapchat Anmerkung: Die Provinzial Rheinland ist als mittlerweile fünfte Gesellschaft mit einem eignen Kanal auf Snapchat aktiv. Nach eigenen Angaben wird dieser von Azubis betreut und solle einen Einblick in den Azubi-Alltag bietet. Mit Hilfe des Snapcodes gelangen Sie direkt zum Azubi-Account der Provinzial Rheinland.
  11. 11. 34 VERGLEICH DER VIER POPULÄRSTEN THEMEN IM MAI
  12. 12. 35 Einleitung Im Mai waren vier Themen in der Social Media Kommunikation von Versicherungen überdurch-schnittlich präsent. Dabei handelte es sich um die Unwetter im Mai, den Vatertag, den Muttertag und den Weltnichtrauchertag. Beim Vergleich dieser Themen zeigte sich erneut das Bild, welches wir seit Beginn der Analyse der Versicherungs- kommunikation in den neuen Medien sehen. Es werden nicht die Themen am häufigsten aufgegriffen, welche inhaltlich am besten zur Assekuranz passen, sondern die, die am populärsten sind. Mit anderen Worten zelebrieren Versicherungen im Social Web eher Beiträge zum Mutter- und Vatertag, anstatt auf die Gefahren des Rauchens oder Unwetter aufmerksam zu machen. An dieser Stelle muss ausdrücklich festgehalten werden, dass dies keine Kritik an den Mitarbeitern der Gesellschaften sein soll, die für Social Media verantwortlichen sind. Es soll in diesem Unterkapitel nur erneut auf eine Problematik hingewiesen werden, welche aktuell von Beratern und Experten (noch) nicht wahrgenommen wird. Um eine aussagekräftige Vergleichbarkeit zu erlagen, wurden im folgenden nur die Facebookbeiträge erhoben. Da Facebook der reichweitenstärkste und gleichzeitig weit- verbreitetste Social Media - Kanal der Assekuranz ist. Vergleicht man, wie oft die vier Themen von den 165 Fanseiten aufgegriffen wurde, erhält man das folgende Ergebnis.
  13. 13. 42 Unwetter (18%) Vatertag (30%) Muttertag (45%) Weltnicht- rauchertag (24%) Themengewichtung der Assekuranz auf Facebook
  14. 14. 44 #WIRZUSAMMEN AKTION DER R+V
  15. 15. 47 Entwicklung der R+V auf YouTube bis Mitte Juli 2018
  16. 16. 50 KOMMENTIERTE ZUSAMMENFASSUNG DER INTERNET TRENDS 2018 VON MARY MEEKER
  17. 17. 51 Internet Trends 2018 Mary Meeker ist so etwas wie die Prophetin der Internetwirtschaft. Seit 2010 arbeitet sie als Expertin für den digitalen Markt bei der Venture-Capital-Gesellschaft „Kleiner Perkins“ und gibt seitdem jährlich einen vielbeachteten Bericht zu den Internet-Trends heraus. In diesem Jahr umfasste der Report 295 Seiten und war nicht nur umfang- sondern ebenso aufschlussreich. So konstatiert sie bspw. dass die Zahl der Internetnutzer zwar weiterhin wächst, und mittlerweile die Hälfte der Weltbevölkerung – 3,6 Milliarden Menschen – einen Onlinezugang haben, aber das jährliche Wachstum sank 2017 von 12 auf 7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Mary Meeker verweist darauf, dass es zunehmend schwieriger werde, mehr Wachstum zu erzielen, wenn 50 Prozent erreicht seien. Des weiteren hält sie Künstliche Intelligenz für einen wichtigen Erfolgsfaktor. Noch ist dieser Bereich klein in den Unternehmen, aber die Investitionen nehmen rasant zu. Denn die zunehmende Menge an Nutzerdaten ermöglicht eine tiefere Analyse, was wiederum zu Produktverbesserungen führt und die Kundenzufriedenheit erhöht. Amazon und Google spielen hier ganz vorn mit.
  18. 18. 60 Anmerkung: Auch wenn es schwer ist unterschiedliche Studien miteinander zu vergleichen, fügen wir an dieser Stelle trotzdem eine Statistik aus der ARD/ZDF- Onlinestudie ein. Denn sie verdeutlicht unserer Ansicht nach sehr gut, welch Onlinepotential in Deutschland noch schlummert. Während man in der USA im Durchschnitt fast 6 Stunden online ist, sind es in Deutschland weniger als die Hälfte. Im Durchschnitt ist man 2,5 Stunden online und selbst bei den 14-29 Jährigen sind es „nur“ 4,5 Stunden. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur ARD/ZDF-Onlinestudie 2017.
  19. 19. 65 Anmerkung: Neben mobilen Videos, nimmt auch das Streaming von Computerspiel-Content kontinuierlich zu, was unter anderem die steigende Bedeutung von Computerspielen im Marketing unterstreicht. Mittlerweile werden auf Twitch, was grob gesagt das YouTube für Videospiele ist, täglich über 16 Millionen Stunden Videomaterial gestreamt. Die, wie die nächste Folie zeigt, insgesamt über 1,3 Milliarden Views pro Tag erzielen. (IT-Folie: 24)
  20. 20. 68 Anmerkung: Ein Punkt für die zunehmenden Beliebtheit von Voice-Devices und der damit verbundenen Sprachsteuerung ist sicherlich der technologische Stand im Machine Learning. Im vergangenen Jahr hat die Sprachgenauigkeit von Maschinen die 95%-Barriere überschritten, was die Grundlage für eine relativ „natürliche“ Nutzung durch den Menschen ist. Zu welcher Leistung Maschinen in der Sprachkommunikation schon heute fähig sind, zeigt Google bei der letzten I/O-Konferenz, als ihr System per Telefon einen Friseurtermin vereinbarte. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zu dem wirklich beeindruckenden Video. (IT-Folie: 25)
  21. 21. 74 Anmerkung: Bevor die vorhergehende Folie missverstanden wird. Das Phänomen der Angst vor Arbeitslosigkeit, aufgrund technologischer Entwicklungen, ist kein Szenario, welches nur in den US-Medien beständig wiederkehrt. Auch in Deutschland wird dieses Narrativ gern bedient, wie diese Titelblätter des Spiegel belegen.
  22. 22. 83 GENERATIONENFRAGE: WAS ERWARTEN GEN Y UND GEN Z VON VERSICHERUNGEN?
  23. 23. 84 Analysemethode und Aufbau Um die Generation Y und Generation Z zu skizzieren, werden in diesem Kapitel zwei Meta- studien erstellt, welche nicht nur verschiedenste Marktforschungsstudien und wissen- schaftliche Erkenntnisse miteinander kombinieren, sondern ebenso Interviews, Selbst- beschreibungen, Zeitungsartikel, Tweets, Postkarten und andere Quellen mit einbeziehen. Der Grund hierfür ist zum einen, dass eine reine Aneinanderreihung und Aufbereitung wissenschaftlicher Zahlen, Daten und Fakten zwar ein abstraktes Bild zeichnet, aber kein greifbares Gefühl und Verständnis für eine Generation vermittelt. Zum anderen sind die popkulturelle Quellen und Fragmente in gewisser Art und Weise ein Realitätscheck für die Studienergebnisse. Insbesondere bei der Generation Z ist diese Methode notwendig, da ihre Beschreibung häufig auf Basis von Mythen und Vermutungen, an Stelle von Belegen erfolgt. Was sich darin begründet, dass es sich hierbei im doppelten Sinne um eine sehr junge Generation handelt. Auf der einen Seite sind ihre Mitglieder noch sehr jung, weswegen Studien- ergebnisse häufig auf ihre Jugend und nicht die Generation zurückzuführen sind. Auf der anderen ist der Untersuchungsgegenstand „Generation Z“ noch sehr jung. Man kann ihn somit weder rückblickend betrachten und beschreiben, noch auf langfristige Studien zurückgreifen.
  24. 24. 87 Die fünf verschiedenen Generationen Die Traditionalisten, geboren zwischen 1922 und 1955, haben das Ende des ersten Weltkriegs sowie den zweiten Weltkrieg in ihrer Kindheit und Jugend miterlebt. Die Babyboomer, geboren zwischen 1955 und 1969, waren die erste Nachkriegsgeneration nach dem zweiten Weltkrieg, haben das Wirtschaftswunder erlebt und gehören zum geburten- reichsten Jahrgang. Die Generation X, geboren zwischen 1965 und 1980, auch Generation Golf genannt, wurde in ihrer Kindheit stark geprägt durch die Wirtschaftskrise und eine aufkommende Scheidungsrate. Die Generation Y, geboren zwischen 1980 und 2000, auch Gen Y oder Millennials genannt, hat den Internetboom, die Digitalisierung und die Globalisierung in vollen Zügen miterleben. Sie zeichnen sich im Gegensatz zu den Vorgängergenerationen durch ein hohes Bildungsniveau auf. Die Generation Z, geboren zwischen 1995 und 2010, auch Generation YouTube oder Generation C (für Connected) genannt. Für sie war das Internet schon immer da und die Digitalisierung des Alltags baut sie ganz selbstverständlich und komplett in ihr Leben ein.
  25. 25. 89 GENERATION Y
  26. 26. 93 Nomen est Omen: Schlüsselmerkmale der GenY Die Generation Y, hat neben Millenials oder Digital Natives auch weitere Bezeichnungen erhalten, die alle in gewisser Weise ihre Schlüsselmerkmale widerspiegeln: ❖ "Generation Why", weil sie jeden und alles in Frage stellen. ❖ "Digital Natives", "Generation @", "Cyberkids„ oder "Generation Nintendo", weil sie noch in Kinderschuhen das Babyfon gegen ein Smartphone umtauschen. ❖ "Millennials", weil die Jahrtausendwende für sie den Einstieg in den Ernst des Lebens markiert, sei es als Eintritt in Schule, Ausbildung, Studium, Beruf oder das Leben selbst. ❖ "Trophy Kids", weil sie für alle möglichen Leistungen Urkunden, Pokale und sonstige Trophäen gesammelt haben. ❖ "Generation Praktikum", weil ihr Weg in die Festanstellung oftmals von einer Serie verschiedener Praktika gepflastert ist. ❖ "Generation Biedermeier", weil sie zum Teil überraschend bürgerliche Einstellungen zum und Vorstellungen von ihrem Leben haben.
  27. 27. 104 Einstellung der Generation Y zu Versicherungen Eine Umfrage im letzten Jahr ergab: Deutsche zwischen 20 und 30 Jahren sind auf ihre Sicherheit bedacht und schützen auch ihr Hab und Gut mit Versicherungen. Es zeigte sich, dass 2/3 der Befragten zwar eine Hausratversicherung besitzen, aber trotzdem weiterhin Aufklärungsbedarf besteht. So gaben auch 13% an, dass sie Versicherungen an sich nicht verstehen und 31% glauben, dass sie nichts besitzen, was einer Absicherung bedarf. Selbst nach einem Schadensfall haben sich nur 75% für den Abschluss einer Hausratver- sicherung entschieden, 25% hielten sie, trotz ihres Negativerlebnisses, weiterhin für unnötig. Eine Umfragen an der HSBA in Hamburg, welche zwar nicht repräsentativ für die GenY war, da sie nur 526 Teilnehmer mit einem Durchschnittsalter von 22 Jahren umfasste, aber dafür umso erhellender, kam zu folgenden Ergebnissen: 1. Die junge Generation hält Versicherungen für nützlich. 2. Den höchsten Nutzen schrieben die Teilnehmer Versicherungen im Bereich des Gesundheitswesens zu. Auf einer fünfstufigen Skala („Keinen Nutzen“ bis „Großer Nutzen“) bewerteten über 90% Befragten die Krankenversicherung mit dem höchsten oder zweithöchsten Wert.
  28. 28. 109 GENERATION Z
  29. 29. 112
  30. 30. 116 Charakteristika der Generation Z Die Unter-18-Jährigen sind bzw. werden die neue Hauptzielgruppe von Unternehmen. Laut der US-Agentur Barkley behandeln viele Marketer sie irrtümlich wie die Verlängerung der Generation Y. Wobei sie laut einer Barkley-Studie ganz anders sind. Sie sind ernsthaft, fleißig und getrieben von traditionellen Erfolgskriterien wie Geld, Ausbildung und Karriere. Laut den Studienautoren erinnern sie somit viel stärker an die Baby-Boomer-Generation. ❖ 69% der Jugendlichen glauben daran, dass Erfolg von harter Arbeit kommt und wenig oder nichts mit Glück zu tun hat (im Vergleich dazu sagten das von den Millennials 63%, aus der Generation X 58%, von den Baby Boomern 55%) ❖ 53% der Generation Z stimmen der Aussage zu, dass persönlicher Erfolg das Wichtigste im Leben ist (Millennials: 46%, Gen X: 35%, Boomers: 31%) ❖ 85% finden den Schulabschluss wichtig für ihr Leben - und deutlich wichtiger als Zeit zum Entspannen oder mit Freunden ❖ Sie ist gut informiert, sicherheitsorientiert und träumt nicht von der Weltverbesserung wie die Generation Y. Das macht sie bodenständiger. Man spricht im Zuge dieser neun Generation auch vom Trend hin zum Neo-Biedermeier.
  31. 31. 130 EINSCHÄTZUNG DER ZUKÜNFTIGEN VERSICHERUNGSKUNDENGENERATIONEN VON MARKO PETERSOHN
  32. 32. 136 Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der #Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über- blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der anderen Seite fundierten, detaillierte Einblick und nützliche Erkenntnisse. Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten #Neulandreport wieder begrüßen zu dürfen. MarKo Petersohn
  33. 33. 137 Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2017 Wie, womit und mit welchem Erfolg die Versicherungsbranche 2017 in den neuen Medien agierte, erfahren Sie auf 900 Folien in unserem Report. Wir wollen nicht behaupten, dass Sie mit diesem Report ALLES über die Aktivitäten der Assekuranz in den neuen Medien 2017 werden. Aber mit Sicherheit werden Sie nirgendwo einen besseren Überblick, mit mehr Zahlen, Daten, Fakten und Fallbeispielen aus der Versicherungsbranche im #Neuland finden.
  34. 34. 138 Internet: www.as-im-aermel.de Telefon: 0221-8699550 Mobil: 0179-7347039 E-Mail: marKo.petersohn@as-im-aermel.de

×