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#Neulandreport 04/18
Die Social Media Rezepte von Krankenkassen

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Vorwort
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
seit der Gesundheitsreform von 1996 stehen die Krankenkassen durch die Wahlfreiheit ihrer Mitglieder
im Wettbewerb zueinander. Schon 2005 konstatierte Rainer Dittrich (ehemaliger Geschäftsführer AOK
Bundesverband): „Die Krankenkassen-Kunden haben erkannt, dass der Preis nicht alles ist. Sicherheit,
Leistungsqualität, Innovationsfreiheit und Service werden wieder zentrale Argumente bei der Wahl der
Krankenkasse.“
Krankenkassen müssen ihre Leistungen, Services und Vorteile kommunizieren, um Mitglieder an sich
zu binden. Während früher hauptsächlich das Kundenmagazin diese Funktion übernahm, stehen in der
neuen Medienwelt eine Vielzahl an Kanälen und Möglichkeiten zur Verfügung. Im vierten Report des
Jahres legen wir unseren Fokus auf die GKV und ihre Aktivitäten in den neuen Medien.
Auf welchen Kanälen, mit welchen Themen und welchem Erfolg sind Krankenkassen im Social Web
aktiv? Wer kann auf den einzelnen Plattformen als Best Practice Beispiel gelten und ist Social Media
überhaupt relevant für Krankenkassen? Der #Neulandreport 04/18 gibt Ihnen Antworten hierauf und
bietet Ihnen einen fundierten und detaillierten Einblick in die Aktivitäten von Krankenkassen in den
neuen Medien.
Ich wünsche Ihnen eine möglichst erkenntnisreiche Lektüre.
MarKo Petersohn

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MarKo Petersohn
❖ Magister der Theater-, Film- Fernsehwissenschaft, Soziologie und Pädagogik / New Media Producer /
Informatikkaufmann
❖ Gründer von „As im Ärmel“ / Referent / Dozent / Autor
❖ Fachautor für Branchenmedien
❖ in der Medienwissenschaft Anhänger der Theorien von Marshall McLuhan und Neil Postman
❖ Mitglied in der Gesellschaft für Medienwissenschaft
❖ Lehrauftrag für „Medienphilosophie und Kommunikationswissenschaft“ an der Kölner Hochschule
für Medien, Kommunikation und Wirtschaft seit 2015
❖ exzentrisch im Umgang mit dem K im Vornamen
❖ überzeugt davon, dass Denis Diderot mit „Jacques der Fatalist und sein Herr“ das beste Buch aller
Zeiten geschrieben hat

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As im Ärmel
❖Gegründet 2012
❖Wissensdienstleister und Berater der Assekuranz im #Neuland
❖Strategische Beratung und Konzeption für die Positionierung und Vertrauens-kommunikation von
Versicherern im #Neuland
❖Konzeption und Umsetzung von themenorientierten Kampagnen und langfristigem Content Marketing
für Versicherer und Krankenkassen
❖Workshops, Mitarbeiter- und Maklerschulungen zur Kommunikation im #Neuland
❖Vorträge und Workshops für Entscheider zur Zukunft der Kommunikation im #Neuland
❖Content-Studien und Wettbewerberanalysen
❖Veranstalter des Onlinemarketinggipfel für Versicherungsvermittler (OMGV)
❖ eine Onlinekonferenz, welche in diesem Jahr zum dritten Mal stattfand und die größte Konferenz ihrer Art für
Versicherungs-vermittler ist. In diesem Jahr stand der OMGV unter dem Slogan „Das Gipfeltreffen der Besten
der Branche!“ und zählte mehr als 100 Teilnehmer. Die Referenten waren unter anderem Bastian Kunkel,
Deutschlands erfolgreichsten Makler auf YouTube, Volker Büscher, Deutschlands erfolgreichster Vermittler auf
Facebook und Michael W. Krüger, die Nr. 1 wenn es um Werbeanzeige für Versicherungsprodukte geht.
❖ Aufgrund der Nachfrage findet (voraussichtlich) im Herbst 2018 das Offline-Spin-Off „OMGV Masterclass“ statt.

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Kunden von As im Ärmel

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❖ Krankenkassen und Social Media allgemein ab Folie 10
❖ Krankenkassen auf Facebook ab Folie 22
❖ Krankenkassen auf Twitter ab Folie 53
❖ Krankenkassen auf Instagram ab Folie 63
❖ Krankenkassen auf YouTube ab Folie 98
❖ Krankenkassen auf Xing ab Folie 130
❖ Krankenkassen auf Kununu ab Folie 143
❖ Krankenkassen auf Jameda ab Folie 151
❖ Krankenkassen auf Pinterest ab Folie 160
❖ Krankenkassen auf Giphy ab Folie 165
❖ Krankenkassen auf Spotify ab Folie 168
❖ Krankenkassen auf Snapchat ab Folie 174
❖ Alexa Skills von Krankenkassen ab Folie 180
❖ Bemerkenswerte Social Media Inhalte von Krankenkassen ab Folie 184
❖ Fazit Folie 196
Inhaltsverzeichnis

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9
Untersuchten Krankenkassen
actimonda
krankenkasse
AOK Baden-Württemberg
AOK Bayern
AOK Bremen
AOK Hessen
AOK Niedersachsen
AOK Nordost
AOK Nordwest
AOK Plus
AOK Rheinland Pfalz /
Saarland
AOK Rheinland / Hamburg
AOK Sachsen-Anhalt
Audi BKK
Bahn BKK
BARMER
BIG direkt gesund
BKK 24
BKK Diakonie
BKK EUREGIO
BKK Gildemeister
Seidensticker
BKK Herkules
BKK Linde
BKK Mobil Oil
BKK Pfalz
BKK ProVita
BKK PwC
BKK VBU
BKK Werra-Meissner
Brandenburgische BKK
DAK-Gesundheit
Die BERGISCHE
Die Schwenninger
Die Techniker
Heimat Krankenkasse
HEK
hkk
IKK Brandenburg und Berlin
IKK classic
IKK Nord
IKK Südwest
KKH
Knappschaft
mhplus Krankenkasse
Novitas BKK
pronova BKK
R+V Betriebskrankenkasse
Salus BKK
SBK
SKD BKK
VIACTIV

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KRANKENKASSEN UND SOCIAL MEDIA
ALLGEMEIN

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Aktivierungsraten
2,20%
2,35%
2,38%
2,56%
2,60%
2,67%
2,78%
2,88%
2,91%
2,96%
2,96%
3,00%
3,17%
3,43%
3,66%
5,14%
6,07%
8,55%
18,36%
20,73%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
DAK-Gesundheit (5,8 Mio.)
R+V Betriebskrankenkasse (0,16 Mio.)
AOK Nordwest (2,86 Mio.)
Die Schwenninger (0,33 Mio.)
BKK Linde (0,11 Mio.)
BKK PwC (0,02 Mio.)
Die BERGISCHE (0,07 Mio.)
BARMER (9,28 Mio.)
AOK Plus (3,19 Mio.)
BKK Gildemeister Seidensticker (0,18 Mio.)
AOK SachsenAnhalt (0,76 Mio.)
AOK Nordost (1,76 Mio.)
SBK (1,05 Mio.)
Die Techniker (10,05 Mio.)
AOK Rheinland/Hamburg (3,01 Mio.)
mhplus Krankenkasse (0,53 Mio.)
BKK Werra-Meissner (0,04 Mio.)
SKD BKK (0,05 Mio.)
BKK Diakonie (0,03 Mio.)
BIG direkt gesund (0,41 Mio.)
Anmerkung: Die herausragenden Aktivierungsrate der BKK Diakonie lässt sich
mit ihrer geringen Mitgliederzahl (30.000) erklären. Da hier die geringe Reichweite
von 5.000 Fans und wenige Follower auf YouTube und Instagram reichen, um die
hohe Prozentzahl zu erreichen. Die BIG direkt gesund hat hingegen mehr als
400.000 Mitglieder und sowohl die sechstmeisten Fans auf Facebook und die
zweitmeisten Follower auf Twitter. Da beide Reichweiten sich relativ konstant
entwickelt haben, kann man mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit
davon ausgehen, dass diese Fans natürlich generiert und nicht gekauft wurden.
Die Reichweite der BIG direkt gesund kann somit als eine Benchmark für die GKV
auf Facebook gelten und zeigt gleichzeitig das Potential des Netzwerkes auf.
Anmerkung: Die Aktivierungsrate der setzt die Gesamtreichweite mit den Mitglieder-
zahlen einer Krankenkassen ins Verhältnis. Dabei wird vom Idealfall ausgegangen,
dass a) jeder Fan, Follower, Abonnent auch ein Mitglied der jeweiligen Krankenkasse
und b) jedes Mitglied nur auf einer Plattform mit ihr verbunden ist. Die Zahl in
Klammern ist die aktuelle Mitgliederzahl in Millionen angegeben.
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Artikel mit den aktuellen
Mitgliederzahlen auf krankenkassen.de.

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KRANKENKASSEN AUF FACEBOOK

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DAK-Gesundheit, der Live-Ratgeber auf Facebook
Anmerkung: Bei der DAK-Gesundheit ist das Live-Video ein elementarer Programmpunkt im Facebook-Redaktionsplan. In relativer Regelmäßigkeit (ein bis
mehrmals im Monat) veröffentlicht sie Live-Videos zu den verschiedensten Themen auf Facebook. Zumeist sind es Live-Chats zu Gesundheitsthemen, bei denen
stets wechselnde Experten Rede und Antwort stehen. Zusätzlich experimentiert sie ebenfalls mit Live-Sport-Sessions. Sämtliche Videos werden, nachdem sie auf
Facebook live gesendet wurden, später auf dem YouTube-Kanal der DAK-Gesundheit bereitgestellt.
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie zur jeweiligen Live-Video-Aufzeichnung.

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KRANKENKASSEN AUF INSTAGRAM

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Instagram-Stories für Fitnessübungen
Anmerkung: Wie man Fitnessübungen mit Hilfe von Instagram-Stories aufbereiten und kommunizieren kann zeigt die Techniker mit ihrer Serie „5 Übungen für
euch“ und in Kooperation mit dem Fitnesstrainer und Influencer @coachseyit. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum Instagram-Account der Techniker.

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KRANKENKASSEN AUF YOUTUBE

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Anmerkung: Die grüne Kurve zeigt die Entwicklung des YouTube-Kanals der AOK Rheinland/
Hamburg mit 33.850 Abonnenten am 1. Mai 2018. Besondere Aufmerksamkeit verdient die stetige
und dabei relativ konstante Entwicklung der Abonnentenzahlen seit Januar 2015. Was zeigt, dass
der YouTube-Kanal konsequent in die eigene Kommunikation eingebunden wird.
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum YouTube-Kanal.
Abonnentenentwicklung der Techniker und der
AOK Rheinland/Hamburg
Anmerkung: Die blaue Kurve zeigt die Entwicklung des YouTube-Kanals der Techniker
mit 37.648 Abonnenten am 1. Mai 2018. Die Abonnentenzahl steigt zwar ebenfalls
stetig an, allerdings äußerst unregelmäßig, was drauf hindeutet, dass der YouTube-
Kanal zum Teil in Kampagnen eingebunden wird.
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum YouTube-Kanal.

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Live-Videos erobern den Newsstream
Anmerkung: Langsam aber sicher halten Live-Streams in allen Branchen und auf allen Plattformen (Facebook, YouTube & Instagram) Einzug in den Newsfeed. Das
gilt selbstverständlich auch für die GKV und hier nicht nur für die DAK-Gesundheit. Es war noch nie so einfach Live-Inhalte zu produzieren und senden. Somit ist es
nur logisch, dass immer mehr Krankenkassen damit experimentieren. Primär wird zwar Facebook von als Streaming-Plattform genutzt, aber wie die Beispiele zeigen,
experimentiert die GKV auch bereits auf YouTube und Instagram. Inhaltlich liegt der Fokus dabei aktuell noch hauptsächlich bei Live-Chats und Eventbegleitungen.
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zu den jeweiligen Videobeispielen.

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KRANKENKASSEN AUF XING

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Krankenkassen auf Xing: Zahlen & Fakten
❖ Von den 50 untersuchten Krankenkassen sind nur 35 mit offiziellen Xing-Profilen vertreten. Hierbei
muss jedoch angemerkt werden, dass die AOK Bayern, AOK Hessen und AOK Niedersachsen
ebenfalls mit eigenen Profilen vertreten waren, welche jedoch alle seit Sommer 2016 auf das Profil
des AOK Bundesverbandes führen. Weswegen im vorliegenden Xing-Kapitel auch 36
Krankenkassenprofile ausgewertet werden.
❖ Insgesamt haben die Krankenkassen auf Xing 13.367 Mitarbeiter, was die Anzahl der Mitarbeiter
beziffert, die sich offiziell mit der Unternehmensseite verknüpfen. Alle Xing-Profile zusammen
weißen ein Wachstum von 112 Mitarbeiter bzw. eine Steigerungsrate von 1,97% pro Monat auf
❖ Die Unternehmensprofile der Krankenkassen wurden außerdem zusammen 22.167 abonniert und
haben ein monatliches Wachstum von 205 Abonnenten bzw. 2,62%. Womit sich zeigt, dass nicht nur
die eigenen Mitarbeiter Interesse an Informationen aus dem Unternehmen haben, sondern auch
unternehmensfremde Xing-Nutzer.
❖ Vergleicht man das Wachstum der Mitarbeiter pro Monat (112) mit dem der Abonnenten (205), dann
zeigt sich, dass die Differenz beider Zahlen monatlich zunimmt und somit lässt sich festhalten, dass
Xing offensichtlich ein weiterhin und zunehmend relevanter Unternehmenskanal ist.

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KRANKENKASSEN AUF JAMEDA

20.
153
Anmerkung: Im Gegensatz zu anderen Portalen vergibt Jameda keine Sterne sondern Schulnoten, wodurch auch eine 1,0 das bestmögliche Ergebnis ist.
Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zu Jameda.de.

21.
168
KRANKENKASSEN AUF SPOTIFY

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Novitas BKK und AOK Nordwest auf Spotify
Anmerkung: Seit vergangenem Jahr nutzen immer mehr Krankenkassen Spotify in ihrer Kommunikation. Zum Beispiel in Form von verschiedenen Playlisten wie
Novitas BKK und AOK Nordwest. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zum jeweiligen Spotify-Kanal.

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ALEXA SKILLS VON KRANKENKASSEN

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„TK Smart Relax“ der Alexa Skill der Techniker
Anmerkung: Als erste Krankenkasse veröffentlichte die Techniker im Sommer 2017 einen Alexa Skill. Wie der Name „TK Smart Relax“ schon andeutet, hilft sie
damit Menschen zu. Mit Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur entsprechenden Seite auf der Website der Techniker bzw. zum Skill auf Amazon.

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BEMERKENSWERTE SOCIAL MEDIA INHALTE
VON KRANKENKASSEN

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WhatsApp-Kostencheck der Viactiv Krankenkasse
Anmerkung: Seit Anfang 2018 bietet die VIACTIV Krankenkasse ihren Versicherten die Möglichkeit einfachen und schnellen Kostencheck für Zahnersatz über
WhatsApp zu erhalten. Mit einem Klick auf das Logo gelangen Sie direkt zur Leistungsseite der VIACTIV Krankenkasse.

27.
198
Ich bedanke mich für Ihre Aufmerksamkeit. Ich hoffe der
#Neulandreport hat Ihre Erwartungen erfüllt und bot Ihnen
auf der einen Seite den versprochenen allgemeinen Über-
blick über die Assekuranz in den neuen Medien. Auf der
anderen Seite fundierten, detaillierte
Einblick und nützliche Erkenntnisse.
Ich freue mich darauf, Sie beim nächsten
#Neulandreport wieder begrüßen zu
dürfen.
MarKo Petersohn

28.
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Die Aktivitäten der Assekuranz im #Neuland 2017
Wie, womit und mit welchem Erfolg die Versicherungsbranche 2017 in den neuen Medien agierte, erfahren Sie auf 900 Folien in unserem
Report. Wir wollen nicht behaupten, dass Sie mit diesem Report ALLES über die Aktivitäten der Assekuranz in den neuen Medien 2017
werden. Aber mit Sicherheit werden Sie nirgendwo einen besseren Überblick, mit mehr Zahlen, Daten, Fakten und Fallbeispielen aus der
Versicherungsbranche im #Neuland finden.

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200
Internet: www.as-im-aermel.de
Telefon: 0221-8699550
Mobil: 0179-7347039
E-Mail: marKo.petersohn@as-im-aermel.de