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Predicta Fred Pacheco Jun08

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Apresentação de Fred Pacheco, da predicta, sobre métricas e indicadores de resultados em projetos web

Published in: Technology
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Predicta Fred Pacheco Jun08

  1. 1. Oficina Executiva – 19 de junho de 2008 Mensurando a Eficácia de Websites e Campanhas Publicitárias em Mídias Digitais MÉTRICAS E INDICADORES DE RESULTADOS EM PROJETOS WEB
  2. 2. Fred Pacheco – fpacheco@predicta.com.br MÉTRICAS E INDICADORES DE RESULTADOS EM PROJETOS WEB Análise de métricas para campanhas de publicidade online
  3. 3. Agenda <ul><li>Alol </li></ul><ul><li>Kkkl </li></ul><ul><li>” </li></ul>
  4. 4. Penetração dos Meios
  5. 5. Penetração dos Meios
  6. 6. A Web como meio de comunicação
  7. 7. Convergência de Mídias
  8. 8. DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... <ul><li>H i t s </li></ul>how idiots track sites Jim Sterne
  9. 9. DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... <ul><li>Not everything that can be counted counts </li></ul><ul><li>And not everything that counts can be counted </li></ul>Albert Einstein
  10. 10. 10 Razões para medir resultados <ul><li>Para verificar se a ação atingiu os objetivos </li></ul><ul><li>Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação </li></ul><ul><li>Para conseguir mais recursos para uma próxima ação </li></ul><ul><li>Para contribuir com o crescimento da empresa </li></ul><ul><li>Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa </li></ul><ul><li>Para apresentar os resultados aos acionistas </li></ul><ul><li>Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores </li></ul><ul><li>Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho </li></ul><ul><li>Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando </li></ul><ul><li>Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção </li></ul>
  11. 11. Por onde eu começo? <ul><li>INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender </li></ul><ul><li>AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta </li></ul><ul><li>DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos </li></ul><ul><li>DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas </li></ul><ul><li>VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados </li></ul><ul><li>ESTABELEÇA METAS quais são os resultados esperados nas ações planejadas </li></ul><ul><li>IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO tenha em mente o custo vs. benefício das informações </li></ul><ul><li>ACOMPANHE OS RESULTADOS verifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta </li></ul><ul><li>FAÇA OTIMIZAÇÕES use as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio </li></ul>
  12. 12. Que tipos de medida usar? Índice (ex: 7,5 páginas por visita) Classificação (4ª posição no Ibope) Quantidade (ex: 8 usuários, 7 minutos) Financeira (ex: R$ 100,00) Porcentagem (ex: 30% dos usuários)
  13. 13. Ferramentas de Marketing Interativo Search Engine Marketing Adserver para Anunciantes Adserver para Veículos Sistemas de Publicação WebAnalytics Programa de Afiliados
  14. 14. Você conhece estas métricas? <ul><li>Impressões </li></ul><ul><li>Clicks </li></ul><ul><li>CTR% </li></ul><ul><li>PageView </li></ul><ul><li>Unique Browsers </li></ul><ul><li>Unique Viewers </li></ul><ul><li>Unique Visitors </li></ul>
  15. 15. O que você compra? <ul><li>Impressões (CPM – custo por mil) </li></ul><ul><li>Clicks </li></ul><ul><li>Broadcast </li></ul><ul><li>Diárias de formatos especiais </li></ul><ul><li>Links Patrocinados </li></ul><ul><li>Link de texto </li></ul><ul><li>Resultado </li></ul>
  16. 16. <ul><li>O que medir? </li></ul>Introdução
  17. 17. <ul><li>Em geral, numa análise de resultados de uma campanha consideram-se pelo menos 6 métricas: </li></ul>Medindo os resultados: Estrutura Simplificada Offsite Onsite Adserver dos veículos ou Adsever para Anunciantes Ferramentas de WebAnalytics ou Adserver para Anunciantes Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics Impactos (Impressões) Pessoas impactadas Interações (Cliques) Visitas Conversões Retorno (ROAS)
  18. 18. <ul><li>O que esses termos técnicos significam? </li></ul>Introdução
  19. 19. <ul><li>Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida </li></ul><ul><li>Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha </li></ul><ul><li>Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique </li></ul><ul><li>Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique ( total de impressões / total de cliques ) </li></ul><ul><li>Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados ) </li></ul><ul><li>Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos) </li></ul>Medindo resultados: Métricas Offsite Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes
  20. 20. <ul><li>Visitas = número total de visitas que o site recebeu </li></ul><ul><li>Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.) </li></ul><ul><li>Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha </li></ul><ul><li>Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada ( total de conversões / total de visitas ) </li></ul><ul><li>Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão ( total de conversões / total de investimento em marketing ) </li></ul><ul><li>Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing ) </li></ul>Medindo resultados: Métricas Onsite Fonte : Predicta Knowledge base - Metrics
  21. 21. Offsite: Processo de veiculação usando Adserver para Anunciantes simplificado Ganho de conhecimento a cada nova campanha Produção das peças Plano de Mídia Avaliação dos resultados Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design Seguindo especificações (veículos) Clicktag unificada Checking Baseada em uniques users, impressões e cliques Relatórios consolidados Seleção do público alvo e veículos Veiculação das peças
  22. 22. AdServing
  23. 23. ad Server <ul><li>Veículos (for Publishers) </li></ul><ul><li>Anunciantes (for Advertisers) </li></ul><ul><li>Veículos </li></ul><ul><li>Controle do inventário </li></ul><ul><li>Controle de freqüência </li></ul><ul><li>Segmentação da mídia (canais, horários…) </li></ul><ul><li>Exploração de formatos diferenciados </li></ul><ul><li>Entrega da mídia </li></ul><ul><li>Acompanhamento online da veiculação </li></ul><ul><li>Contabilização de impressões, clicks e CTR </li></ul><ul><li>Gerenciamento de campanhas online </li></ul><ul><li>Acompanhamento da performance das campanhas via relatórios online em tempo real </li></ul><ul><li>Relatórios consolidados </li></ul><ul><li>Contabilização de Impressões, clicks, conversões após o click e conversões sem click. </li></ul>VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS
  24. 24. Integr ações : exemplo <ul><li>OBJETIVO : Identificar a peça que o usuário clicou e que o levou até o atendimento online. </li></ul>1 2 1 2 Identificação da peça Identificação da área de origem + Folha_Mundo_Box Origem:
  25. 25. Integr ações : exemplo <ul><li>Usuário clica num banner; </li></ul><ul><li>Adserver Predicta envia link de destino da campanha incluindo parâmetros para a identificação do banner pelo site; </li></ul><ul><li>Usuário acessa o site com os parâmetros de identificação do banner; </li></ul><ul><li>Aplicação do site recebe, traduz e armazena os parâmetros traduzidos com base no Webservice disponibilizado pela Predicta; </li></ul><ul><li>Produtora devolve página do site que passará parâmetro para o usuário; </li></ul><ul><li>Usuário acessa o chat passando os parâmetros traduzidos no ponto 4 que deixará registrado a origem a (área do site + banner) no sistema de Chat. </li></ul>PREDICTA 1 3 5 2 6 SITE CHAT ADSERVER WEBSERVICE 4 USUÁRIO
  26. 26. Análise de Retorno de campanha
  27. 27. O que devo considerar como retorno?
  28. 28. Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site Objetivo da ação
  29. 29. Cobertura da campanha
  30. 30. Unduplicated Audience MSN Yahoo UOL 203.667 mil UU MSN x Yahoo 123.053 mil UU MSN x UOL 203.042 mil UU MSN x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 12% Cobertura total do MSN: 1.846.746 UU Duplicidade com o UOL: 7% Duplicidade com o Yahoo: 11%
  31. 31. Unduplicated Audience Yahoo UOL 203.667 mil UU Yahoo x MSN 141.224 mil UU Yahoo x UOL 195.804 mil UU Yahoo x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 11% Cobertura total do Yahoo: 1.719.917 UU Duplicidade com o UOL: 8% Duplicidade com o Yahoo: 12% MSN
  32. 32. CPM Impressões vs. CPM pessoas impactadas <ul><li>O custo por mil pessoas impactadas está altamente correlacionado com o valor de CPM pago. R² = 0.79 </li></ul>Custos 3x maiores que a média da campanha Custos próximos a média da campanha (até 2x) Custos abaixo da média da campanha
  33. 33. Duas Metodologias para a verificação do retorno de campanha <ul><li>Análise Pós-click </li></ul><ul><li>Análise Pós-impressão </li></ul>Como Medir?
  34. 34. Análise Pós-click <ul><li>Usuário é impactado pela campanha </li></ul><ul><li>Usuário clica na peça da campanha </li></ul><ul><li>Usuário chega ao site do anunciante </li></ul><ul><li>Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro,…) </li></ul>
  35. 35. Análise Pós-impressão <ul><li>Usuário é impactado pela campanha </li></ul><ul><li>Usuário chega ao site do anunciante </li></ul><ul><li>Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro,…) </li></ul><ul><li>SEM TER CLICADO NAS PEÇAS DA CAMPANHA </li></ul>
  36. 36. Estudos Customizados <ul><li>Exemplo: Encontrar a frequencia ótima de clicks do site e sugeriri inclusão de novas peças. A maioria dos cliques acontece nas primeiras exibições das peças publicitárias </li></ul>Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics 1ª impressão 2ª impressão 3ª impressão 4ª impressão 5ª impressão 6ª impressão Possibilidade de exibir banners diferentes depois que a pessoa clicou na peça (independente do veículo) 19% 3 16 6ª imp. 20% 3 15 5ª imp. 21% 3 14 4ª imp. 4ª imp. 25% 3 12 3ª imp. 3ª imp. 3ª imp. 22% 2 9 2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 20% 1 5 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. Click-throught aumul. clique acumul. Imps. acumul Usuário 5 Usuário 4 Usuário 3 Usuário 2 Usuário 1 Impressões que obtiveram cliques (report custom.) Usuário clica e converte aqui Depois recebe mais 3 banners!
  37. 37. Offsite: Freqüência ótima para cliques <ul><li>Ao trocar as peças de uma campanha de acordo com a freqüência que ela foi exibida você aumenta a eficiência em cliques de uma campanha </li></ul>Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics Efeito Paisagem Efeito novidade aumentando a relevância e eficiência em cliques Troca de peça para melhorar eficiência Troca de peça para melhorar eficiência
  38. 38. Observando o funil de Conversões
  39. 39. Análise campanha online
  40. 40. Índice Geral Análise da campanha on-line: <ul><li>Distribuição de impressões e clicks por site </li></ul><ul><li>Desempenho site x seção </li></ul><ul><li>Cobertura e Freqüência por site </li></ul><ul><li>Desempenho por formato </li></ul><ul><li>Desempenho por período </li></ul>Processo de Conversão <ul><li>Processo de conversão </li></ul><ul><li>Navegação </li></ul>Overview <ul><li>da Campanha </li></ul><ul><li>de Tráfego </li></ul>
  41. 41. Overview da Campanha <ul><li>Impressões : 2.894.692 </li></ul><ul><li>Clicks : 7.446 </li></ul><ul><li>Click-thru : 0,26% </li></ul><ul><li>Cobertura : 1.168.620 unique browsers </li></ul><ul><li>Freqüência-média : 2,49 imps/ub </li></ul><ul><li>Sites presentes no Plano de Mídia: A, B, C </li></ul>de Tráfego Site <ul><li>Pageviews : 172,592 </li></ul><ul><li>Tempo médio por visita (mm:ss): 03:07 </li></ul><ul><li>Visitas : 50,147 </li></ul><ul><li>Pageviews por visita (média): 3,44 </li></ul><ul><li>% de Visitantes novos : 86% </li></ul><ul><li>Home : conversões </li></ul>
  42. 42. Impressões e clicks (MFA) Impressões por site (MFA) Clicks por site Guia da Semana 20,26% iG 16,71% Terra (br) 33,78% O Fuxico 29,25% Guia da Semana 56,67% iG 14,89% Terra (br) 21,58% O Fuxico 6,86% Dados ilustrativos
  43. 43. Sites e Seções Maior número de Clicks (56% dos clicks gerados tiveram origem na seção Cinema do Guia da Semana) Terra (br) Dados ilustrativos
  44. 44. Cobertura e freqüência Maior Cobertura Maior Freqüência (Maior número de Unique Browsers impactados) (Alto fidelidade de usuários) Dados ilustrativos
  45. 45. Formatos (MFA) Impressões por formato (MFA) Clicks por formato <ul><li>Observação: </li></ul><ul><li>120 x 30: Não foi monitorado clicks já que a peça redirecionava para uma área interna do Guia da Semana </li></ul>Dados ilustrativos 90 x 45 2,24% Full banner 83,96% 120 x 30 6,56% 180 x 150 7,24% Full banner 46,34% 180 x 150 51,04% 90 x 45 2,62%
  46. 46. Período Pico 1: Full banner (Home do Terra) Pico 2: Full banner (Home de “O Fuxico”) Dados ilustrativos
  47. 47. Resultados Gerais da Campanha Dados ilustrativos Teve maior volume veiculado (33,78% do total) e o segundo na geração de clicks (21,58%); <ul><li>Terra: </li></ul><ul><li>O Fuxico: </li></ul><ul><li>Seções: </li></ul><ul><li>89% das impressões e 97% dos clicks do site originaram-se na seção Cinema . </li></ul><ul><li>Guia da Semana: </li></ul><ul><li>Seções: </li></ul><ul><li>O maior número de impressões e clicks tiveram origem no canal Último Segundo (60% e 70%, respectivamente). </li></ul><ul><li>iG </li></ul><ul><li>Formatos: </li></ul><ul><li>Utilizou-se 1 (um) único formato, o Fullbanner. </li></ul><ul><li>Seções: </li></ul><ul><li>O desempenho da campanha no site acompanhou o volume veiculado na Homepage , onde todos os picos de clicks foram gerados pelo aumento na veiculação nesta seção. Ao todo, a Home responde por 62% dos clicks gerados pelo site; </li></ul><ul><li>Formatos: </li></ul><ul><li>Site com maior número de formatos utilizados (ao todo, quatro), com destaque para a eficiência na geração de clicks do 180x150 . </li></ul>Apresentou melhor aproveitamento da mídia veiculada, com click-throught de 0,72%. <ul><li>Seções: </li></ul><ul><li>Mídia segmentada em duas seções: Homepage e Canais Internos . Ambas tiveram desempenho semelhantemente pequenos, fazendo do site o menor número de clicks gerados. </li></ul><ul><li>Formatos: </li></ul><ul><li>Assim como no Terra, utilizou-se neste site um único formato, o Fullbanner. </li></ul>Respondeu por 29,25% das impressões da campanha e por somente 6,86% dos clicks; <ul><li>Formatos: </li></ul><ul><li>Utilizou-se 1 (um) único formato, o Fullbanner. </li></ul>Teve menor volume veiculado (16,70% do total), gerando 14,89% dos clicks da campanha;
  48. 48. Conversão Dados ilustrativos <ul><li>Home : </li></ul><ul><li>Navegação : </li></ul><ul><li>Plano de mídia: </li></ul><ul><li>1,1 MM de usuários únicos impactados </li></ul><ul><li>Cadastro: </li></ul><ul><li>2 mil visitantes únicos vieram da campanha ( 9,3% do tráfego total) </li></ul><ul><li>537 usuários impactados pela campanha foram para a escolha de um produto específico ( 43,5% do tráfego total da área); </li></ul><ul><li>36 usuários impactados pela campanha finalizaram o processo de pedido ( 3% do tráfego total da área). </li></ul>Eficiência 0,18% Eficiência 6,70% Eficiência 26,18%
  49. 49. Mapa de Calor Cadastro e Login Navegação Home Home Preços Produto B Conclusão cadastro Minha Compra Seleção de produtos 100% 19,7% 35,3% 21,6% 74,8% Conclusão cadastro Produto A 35,3% Serviços 21,6% Meus dados 74,8% Entrega 74,8% Finalização 74,8% Dados ilustrativos
  50. 50. <ul><li>O que é um fluxo de conversões? </li></ul>Onsite: Processo de conversão simplificado
  51. 51. Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição <ul><li>Off line </li></ul><ul><li>Revistas </li></ul><ul><li>Mala direta </li></ul><ul><li>TV </li></ul><ul><li>Jornais </li></ul><ul><li>Outdoor </li></ul><ul><li>Off site </li></ul><ul><li>Banner </li></ul><ul><li>E-Zine </li></ul><ul><li>RSS </li></ul><ul><li>Buscadores </li></ul><ul><li>Afiliados </li></ul>Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design
  52. 52. Onsite: Processo de conversão simplificado Persuasão <ul><li>On Site </li></ul><ul><li>Arquitetura do site </li></ul><ul><li>Páginas de descrição </li></ul><ul><li>Promoções </li></ul><ul><li>Vantagens </li></ul><ul><li>Whitepapers </li></ul><ul><li>Conteúdo </li></ul>Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design
  53. 53. Onsite: Processo de conversão simplificado Conversão <ul><li>On Site </li></ul><ul><li>Cadastro </li></ul><ul><li>Assinatura </li></ul><ul><li>Compra de produtos / serviços </li></ul><ul><li>Visitação em área específica </li></ul><ul><li>Assinatura de e-mail mkt </li></ul>Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design
  54. 54. Onsite: Processo de conversão simplificado Retenção <ul><li>On Site </li></ul><ul><li>Returning Visitors </li></ul><ul><li>Conforto </li></ul><ul><li>Confiança </li></ul><ul><li>“ Recompra” </li></ul><ul><li>Satisfação </li></ul>Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design
  55. 55. Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição Persuasão Conversão Retenção Advogados da marca Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design Perda Perda Perda
  56. 56. <ul><li>Visitas = número total de visitas que o site recebeu </li></ul><ul><li>Stickiness = Tempo médio gasto pelas pessoas durante a visitação no site </li></ul><ul><li>Taxa de rejeição à página de destino da campanha ¹ = número percentual de pessoas que deixaram o site logo após chegarem à página de destino da campanha (identificação de problemas) </li></ul><ul><li>Taxa de conversão = número percentual das pessoas que realizaram a ação desejada no seu site, podendo ser vendas, cadastro, assinar e-mail marketing e etc. </li></ul><ul><li>Taxa de conexão = % dos cliques que chegaram a visitar o site identificação de problema) </li></ul>Medindo os resultados: Métricas onsite (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para anunciantes Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics # de pessoas que fizeram a ação desejada # de pessoas que visitaram o site Total de visitas provenientes de clique Total de cliques
  57. 57. <ul><li>Custo por venda = custo médio das despesas de marketing para gerar uma venda </li></ul><ul><li>Custo por visita = custo médio das despesas de marketing para gerar tráfego no site </li></ul><ul><li>GAP na aquisição de venda = diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões </li></ul><ul><li>Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido </li></ul>Medindo os resultados: Métricas onsite (1) Possível apenas com a utilização de AdServer para anunciantes Custo por venda – custo por visita Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics Gastos de marketing # de pedidos Gastos de marketing # de visitas (ou cliques) Vendas Totais Total investido em marketing
  58. 58. Na Prática
  59. 59. ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente
  60. 60. Módulo de Lay – out: conheça seu site
  61. 61. Dúvidas? Fred Pacheco – fpacheco@predicta.com.br
  62. 62. Obrigado! Fred Pacheco – fpacheco@predicta.com.br

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