Social Marketing Mendorong Karawo Mendunia
Dr. Aryanto Husain (4 Februari 2023)
Produk Kerajinan vs Produk Seni
Karawo adalah produk kerajinan sulaman benang khas Gorontalo. Kata karawo
berasal dari kata “Mokarawo” yang artinya mengiris atau melubangi. Di awal
kemunculannya pada abad ke-18, karawo dikerjakan oleh perempuan Desa untuk mengisi
waktu kosong. Produknya berupa bahan pakaian putih yang digunakan untuk melayat dan
ta’ziah atau ke masjid. Menjelang tahun 1970-an animo masyarakat untuk menggunakan
karawo semakin berkembang dengan kreatifitas yang juga semakin meningkat. Saat ini
Karawo sudah digunakan sebagai busana resmi kantor maupun pesta. Karawo adalah hand-
made, keunikannya ada pada proses pengerjaan. Proses pengirisan, pencabutan benang
hingga proses penyulamannya membutuhkan waktu, kesabaran, keuletan dan ketelitian.
Proses dan keunikan ini menjadikan Karawo tidak sekedar produk kerajinan tapi
menjadi produk ekonomi kreatif (ekraf) yang benilai seni tinggi yang bisa menembus pasar
dunia (Karawo is an Art). Karawo memiliki potensi yang sangat tinggi di bidang fesyen; yang
bersama kuliner dan kriya menjadi penyumbang terbesar pada PDB Indonesia. Saat ini
produk fesyen yang sudah menembus dunia antara lain Batik dan kain tenun khas Sasak dan
kain Ulos Batak.1
Jumlah pengrajin karawo semakin meningkat seiring makin populernya kain sulaman
ini. Data Dinas Koperasi, Perindustrian dan Perdagangan Provinsi Gorontalo menunjukan
dari 94.829 UMKM, 879 diantaranya adalah unit usaha yang bergerak di bidang Karawo,
dengan jumlah pengrajin 3.582 orang. Unit-unit usaha Karawo ini melakukan penjualan
mencapai Rp. 10 milyar sepanjang 2017.
Peminat karawo tidak hanya orang lokal tapi juga dari luar daerah bahkan turis
mancanegara. Pada 2015, sekitar 202 wisatawan manca negara yang datang berlibur di
pulau pasir putih Saronde memborong habis kain dan kipas yang terbuat dari karawo yang
1
Pada tahun 2020, sektor Ekraf menyumbang Rp 1.100 triliun terhadap produk domestik bruto (PDB) Indonesia. Dari 17
subsektor ekraf, produk kuliner, fesyen, dan kriya menjadi penyumbang terbesar pada PDB Indonesia.
https://www.kompas.com/tren/read/2021/09/04/090300465/5-produk-ekraf-indonesia-yang-berhasil-go-international-
kamu-sudah-punya-.

dijajakan pedagang lokal.2
Meskipun demikian, kontribusi perdagangan Karawo dalam
perekonomian Gorontalo belum signifikan. BPS melaporkan sektor perdagangan besar dan
eceran tumbuh 3,78% di atas sektor pertanian yang bertumbuh 1,78%. Pertumbuhan
produk perdagangan dan UMKM masih didominiasi produk kuliner. Kedepan dengan
berbagai upaya promosi dan pengembangan produk, Karawo diharapkan menjadi salah satu
produk UMKM yang bisa meningkatkan kontribusi share sektor perdagangan dan jasa dalam
PDRB Provinsi Gorontalo.
Image “Ndeso”, menjadi Permasalahan Utama
Permasalahan dalam mengangkat citra karawo terkait pandangan masyarakat yang
masih melihat Karawo sebagai produk nomor dua setelah busana lainnya. Secara umum
masyarakat Gorontalo masih memilih batik, busana kasual, dan lain-lain untuk busananya,
terlebih di kalangan anak muda. Mohamad (2013) menemukan kurangnya minat remaja
Gorontalo terhadap kain sulaman karawo karena motif, bahan dan warna tidak disesuaikan
dengan minat para remaja dan hanya disesuaikan dengan minat orang-orang tua. Kesan
monoton juga mempengaruhi karena di semua toko souvenir terdapat motif, bahan dan
warna yang sama. Kerumitan membuat irisan pola membuat para pengrajin tidak antusias
dalam mengembangkan desain karawo lebih baik lagi.
Harga karawo yang relatif mahal juga menjadi tantangan tersendiri dalam
pengembangan karawo. Harga produk yang relatif mahal dikhawatirkan membuat orang
memilih membeli busana lain yang relatif sudah dikenal. Harga yang mahal juga dapat
membuat wisatawan akan membeli dalam jumlah sedikit yaitu untuk dirinya sendiri. Harga
yang mahal umumnya menjadi pertimbangan penting dalam pengambilan keputusan untuk
membeli.
Kisaran harga Karawo mulai dari Rp 700.000 hingga Rp 1,2 juta untuk bahan katun,
sutra, dan dobi. Salah satu yang sangat diminati kain SBY seharga Rp 900.000, yang dipakai
Presiden Susilo Bambang Yudhoyono (SBY) saat berkunjung ke Gorontalo dan memakai kain
motif dan bahan tersebut sehingga paling banyak dicari masyarakat. Ada pula produk
2
Kain Kerawang Gorontalo Tarik Minat Wisatawan | Republika Online

Karawo dalam bentuk kipas, sapu tangan dan jilbab dengan kisaran harga Rp 30.000 s/d Rp
75.000.3
Namun tantangan terbesarnya adalah bagaimana membumikan Karawo sebagai
produk Ekraf yang bernilai seni tinggi. Citra Karawo yang lahir dari Desa dianggap sebagai
produk masyarakat desa yang hanya cocok digunakan di desa. Persepsi ini lahir dari
akumulasi cerita bahwa karawo digunakan oleh para guru SD atau pada saat melayat dan
menghadiri pengajian. Hammond, dkk dalam the Hidden Traps in Decision Making
mengatakan gejala ini sebagai anchoring trap (jebakan jangkar). Jebakan ini memberi bobot
yang tidak proporsional terhadap informasi yang pertama kali diterima. Masyarakat
terlanjur menerima image Karawo sebelumnya sehingga sulit menyesuaikan pandangannya
terhadap perkembangan produk Karawo.
Merubah Citra Karawo melalui Social Marketing
Social marketing adalah pendekatan atau strategi mengubah perilaku masyarakat
kearah yang diinginkan. Aktor-aktor dalam sosial marketing adalah kebanyakan dari
pemerintah, Lembaga Swadaya Masyarakat maupun Organisasi Kemasyarakatan lainnya
(Supriadi, 2021).
Social marketing produk Karawo adalah hal penting dan krusial karena karawo tidak
bisa dilepaskan dari budaya Gorontalo. Pelestariannya pun harus sejalan dengan
pengembangannya sebagai produk ekraf bernilai seni tinggi. Saat ini, produk karawo tidak
lagi hanya dijual di lapak-lapak pasar tradisional atau bahkan toko-toko souvernir. Karawo
sudah dijual di butik-butik ternama bahkan di luar Gorontalo dan souvenir utama bagi
wisatawan yang berkunjung di Gorontalo.
Supriadi (2021) menyatakan bahwa secara garis besar perilaku dapat diubah dengan
dua cara. Pertama adalah pendekatan social marketing klasik, dimana kampanye difokuskan
pada upaya mencoba mengubah perilaku seseorang dengan menggunakan metode arus
bawah (downstream). Sedangkan pendekatan kedua sebagai alternatifnya adalah
difokuskan pada upaya mengubah kondisi lingkungan makro yang lebih luas yang dianggap
berpengaruh terhadap perilaku, umumnya ini diwujudkan dengan mengubah kebijakan yang
3
Bisnis Kain Sulam Khas Gorontalo, Wanita Ini Raup Omzet Rp 360 Juta/Tahun (detik.com)

terkait. Digelarnya busana Karawo pada Indonesia Fesyen Week adalah strategi merubah
persepsi masyarakat bahwa Karawo dengan desain yang menarik adalah busana modern.
Perilaku sulit diubah, perlu pendekatan bertahap dan dalam jangka waktu yang
biasanya tidak singkat untuk merubahnya. Dalam social marketing, Proctor dalam Suriadi
(2021) mengatakan ada 5 tahapan dalam merubah perilaku, mencakup Pra-kontemplasi,
Kontemplasi, Persiapan, Bertindak (aksi), dan Mempertahankan. Fase pre-kontemplasi dan
kontemplasi dilakukan secara berkelanjutan. Melalui kebijakannya, Pemprov Gorontalo
menginsturksikan penggunaan Karawo sebagai busana resmi pada setiap Hari Kamis.
Penggunaan Karawo sebagai pakaian resmi juga sudah diikuti para pegawai perkantoran
lainnya. Fase Persiapan dan Bertindak yang dilakukan adalah melakukan pelatihan secara
berkelanjutan. Dinas Pariwisata dan Dinas Koperasi, Perindustrian dan Perdagangan
bekerjasama dengan Bank Indonesia Perwakilan Gorontalo bergandengan tangan membuat
program-program pelatihan ini secara periodik. Kedepan, terkait dengan fase
Mempertahankan, Dinas Pariwisata akan mengusulkan Karawo sebagai Intangible Cultural
Heritage (ICH) atau warisan budaya tak benda ke UNESCO.
Dalam dunia bisnis, para pelaku usaha terus belajar, berubah, dan menyesuaikan
dengan dinamika yang terjadi. Setidaknya ada lima strategi efektif menjadikan bisnis
berkembang. Kelimanya mencakup growth strategy, strategi diferensiasi produk, strategi
akuisisi, strategi harga dan strategi konten. Untuk pengembangan produk Karawo semakin
mendunia diperlukan strategi marketing mix yang mengkombinasikan beberapa tool dalam
marketin untuk memaksimalkan hasil pemasaran. Menurut Kotler et al. dalam Supriasi
(2021), marketing mix sebagai tool-tool taktis dan terpadu dalam marketing sebagai respon
terhadap keinginan dan target pasar. Dari perspektif produsen hal inimencakup
perencanaan produk (product planning); pengaturan harga (pricing), branding, jalur
distribusi (place), penjualan secara personal (personal selling), advertising, promosi
(promotion), pengemasan (packaging), penyajian (display), pelayanan (services), hingga
penanganan fisikal (physical handling).
Dalam marketing mix pendekatan customer focus perlu menjadi perhatian. Customer
focus adalah pemahaman terhadap customer dan bagaimana dapat bersikap responsif atas
kebutuhan customer tersebut. Untuk hal yang perlu dilakukan menurutnya adalah (1)
mempelajari atau melakukan riset pasar; (2) melakukan segmentasi dan menentukan target

yang efektif; dan (3) mendengarkan pendapat customer (Drummond et al. Dalam Supriadi,
2021)
Customer adalah adalah target dan fokus dalam marketing. Untuk itu customer harus
dikenali, dipahami, dan dipenuhi kebutuhan dan keinginannya. Dalam lingkup sektor swasta,
customer yang merasa terpuaskan akan meningkatkan sales dan akhirnya mendorong profit
yang lebih tinggi. Demikian pula di sektor publik, customer yang terpenuhi kebutuhan atau
keinginannya akan meningkatkan penggunaan atau kepatuhan dan pada gilirannya akan
mendorong peningkatan trust masyarakat sebagai customer terhadap instansi pemerintah.
Strategi membawa Karawo makin mendunia perlu melihat target pasar, minat dan
preferensinya. Dunia fesyen yang menjadi salah satu yang berkembang pesat dalam industri
busana harus menjadi target pemasaran produk Karawo. Tahun ini, desain terbaru Karawo
akan dipagelarkan pada Indonesia Fesyen Week 2023. Acara yang dihelat di Jakarta
Convention Center ini mengundang para desain ternama Indonesia, Duta Besar dan
pengamat fesyen lainnya. Kehadiran Karawo pada Indonesia Fashion Week 2023
menggambarkan bahwa kain sulaman khas Gorontalo ini mendapatkan minat dan perhatian
serous dari desainer dan pengusaha busana di Indonesia. Langkah ini perlu dilanjutkan ke
pentas pagelaran busana internasional agar Karawo semakin dikenal di pentas dunia.
Jelas bahwa Karawo hanya bisa menembus pasar internasional jika strategi
dipadukan social marketing yang secara khusus menyasar target perubahan perilaku sosial.
Melalui perubahan ini, Pemimpin publik dapat mendorong kebanggaan masyarakat lokal
terhadap Karawo sebelum nantinya Karawo berkembang dan diminati pasar dunia.
Referensi
Anonimous. Bisnis Kain Sulam Khas Gorontalo, Wanita Ini Raup Omzet Rp 360 Juta/Tahun" diakses
pada https://finance.detik.com/solusiukm/d-3291940/bisnis-kain-sulam-khas-gorontalo-
wanita-ini-raup-omzet-rp-360-jutatahun.
Dinas Koperasi, Perindustrian dan Perdagangan Provinsi Gorontalo, 2018
Mohamad, K. 2013. Dampak Desain Sulaman Karawo Terhadap Minat Remaja Kota Gorontalo dalam
Penggunaannya sebagai Pakaian Khas Daerah. (Tugas Akhir). Gorontalo: Universitas Negeri
Gorontalo
Supriadi H, 2021. Marketing Sektor Publik. Modul Pelatihan Kepemimpinan Nasional Tingkat II.
Lembaga Administrasi Negara Republik Indonesia