Case Study
Rozszerzanie oferty o mieszanki
bakaliowo - orzechowe
Dla marki FMGC
Artur Szumacher
Email : arturszumacher@gma...
Cele i zadania
1 of 9
• Skierowanie oferty do osób
zainteresowanych gotowaniem oraz zdrową
dietą
• Wymyślenie konceptu i z...
Analiza rynku
2 of 9
• Rynek bakalii jest obecnie
stosunkowo przejrzysty i jednorodny.
Dzieli go miedzy siebie ok. 5-6
głó...
Analiza Rynku
www.bigidea.com
3 of 9
Przewiduje się na przestrzeni najbliższych
lat stały wzrost wartości rynku zdrowej
ży...
Analiza rynku
Konkurencja - Pozycjonowanie
4 of 9
• Rynek bakalii jest rozdrobniony, w którym występują
tendencje konsolid...
Analiza grupy
docelowej
5 of 9
• Z góry zakładamy że odbiorcą produktu powinny
być osoby w każdym wieku, od małego do osob...
Koncept
produktów
6 of 9
- Mieszanka bakaliowo-orzechowa jest
produktem o wszechstronnym
zastosowaniu. Może być zarówno
sm...
Pomys nał ATL
www.bigidea.com
7 of 9
Stworzenie spotu reklamowego z psem jedzącym rękami (podobne do tego na zdjęciach – l...
Pomysł na ATL
8 of 9
- Kolejnym ważnym etapem powinno być wprowadzenie
marki do social media (np. facebook).
- Zbudowanie ...
Propozycje
aktywno ciś BTL
9 of 9
- Aktywność BTL powinna opierać się przede
wszystkim na utworzeniu standów w marketach (...
Źródła
slajd 2 - http://www.parkiet.com/galeria/23,1,1092356.html;
http://www.ekonomia24.pl/artykul/706204,712185.html;
ht...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

FMGC

635 views

Published on

Case Study dla marki FMGC

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
635
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

FMGC

  1. 1. Case Study Rozszerzanie oferty o mieszanki bakaliowo - orzechowe Dla marki FMGC Artur Szumacher Email : arturszumacher@gmail.com
  2. 2. Cele i zadania 1 of 9 • Skierowanie oferty do osób zainteresowanych gotowaniem oraz zdrową dietą • Wymyślenie konceptu i zaproponowanie strategii lunchu nowej kategorii produktów - analiza rynku jego potencjału, konkurencji, pozycjonowania marek, nowości, komunikacji itp. • analiza grupy docelowej : opis demograficzny, psychofizyczny, behawioralny • koncept nowych produktów, formy opakowania, gramatury, ceny, określenie grupy docelowej, kanałów sprzedaży • Propozycje aktywności BTL • Pomysł na aktywność ATL
  3. 3. Analiza rynku 2 of 9 • Rynek bakalii jest obecnie stosunkowo przejrzysty i jednorodny. Dzieli go miedzy siebie ok. 5-6 głównych firm. M.in. Atlanta, Bakalland, Helio czy Colian. • Rynek bakalii w Polsce rósł w ostatnich latach na poziomie 5-10%, jednak jego problemem jest import surowców, przez który wpływ na rynek mają czynniki zewnętrzne : globalny popyt i podaż, wahania cen surowców oraz związane z poprzednimi, wahania kursów walutowych. • Uwagę zwraca także sezonowość sprzedaży w segmencie produktów bakaliowych. Najlepszym okresem dla bakalii jest I i IV kwartał, głównie ze względu na zmniejszenie dostępności świeżych owoców, które są towarem konkurencyjnym wobec bakalii. Związane jest to też z okresem świątecznym, w którym popyt na bakalie rośnie, z uwagi na wykorzystanie bakalii w świątecznych potrawach. • Niewątpliwym plusem jest fakt, że Polacy coraz rzadziej kojarzą bakalie jako dodatek do świątecznych potraw i stają się one coraz bardziej powszechne, jako przekąska, uzupełnienie zdrowej diety czy dzięki poszerzaniu gustów kulinarnych (np. kuchnia śródziemnomorska). • Ważny w kontekście rodzimego rynku jest fakt, że statystyczny Polak zjada rocznie ok 2 kg bakalii, kiedy np. Grek ok. 12 kg (dane z 2010 ->) . Chociaż jest to wynik niemożliwy do osiągnięcia, na pewno w perspektywie lat, realny wydaje się wzrost tego wskaźnika.
  4. 4. Analiza Rynku www.bigidea.com 3 of 9 Przewiduje się na przestrzeni najbliższych lat stały wzrost wartości rynku zdrowej żywności rzędu 20-30% w skali roku (na wykresie przyjąłem dolną granice 20%). Nawet jeśli rynek nie będzie się tak dynamicznie rozwijał (możliwe błędy, niedokładność prognoz) to najważniejsza jest tendencja wzrostowa, dzięki której można uznać, że rynek dalej nie jest nasycony i z pewnością łatwiej będzie na niego wprowadzić produkt trafiający do zdrowo odżywiającego się klienta.
  5. 5. Analiza rynku Konkurencja - Pozycjonowanie 4 of 9 • Rynek bakalii jest rozdrobniony, w którym występują tendencje konsolidacyjne - istnieje kilka dużych podmiotów o zasięgu ogólnopolskim oraz drobni producenci lokalni. • Duże podmioty posiadają dosyć stabilną pozycje na rynku : w segmencie produktów, które dla konsumenta, na półce nie różnią się właściwie wcale, ważna jest rozpoznawalność marki, zwykle wypracowana przez długoletnie doświadczenie na rynku. Wobec coraz słabszej rozróżnialności produktów konsumenci znów zaczną podejmować decyzję emocjonalnie, a marka jest tym, co jest ich w stanie przekonać. Marka, jako gwarancja jakości, jest szczególnie istotna również w przypadku mówienia o konkretnych efektach pro zdrowotnych. • Podmioty o ugruntowanej pozycji i rozwiniętym systemie dystrybucji sprzedaży mają łatwiej także ze względu na to, że udostępnienie produktów FMCG dużej liczbie małych społeczności stanowi ogromne wyzwanie dla dystrybutorów, a wprowadzenie ich do sieci generuje duże koszta. Mniejsi producenci nie mają dużego wpływu na ten segment rynku. • Jedyną możliwością na zachwianie udziałami w rynku jest pojawienie się na nim podmiotu z innego segmentu produktów FMCG o silnej pozycji i dużym kapitale. (np. Sante) • Jeśli produkt ma być przeznaczony dla osób zdrowo odżywiających się i lubiących gotować, trzeba wyeksponować walory samego produktu. • Należy wyraźnie informować konsumentów o korzyściach jakie dla zdrowia niesie produkt, tak by wiedzieli co otrzymują przy jego zakupie. Trzeba dać im znać, że jeśli zainwestują w produkt dostaną coś w zamian, np. dużą ilość błonnika itp. Wyszczególnienie WARTOŚCI produktu : morele - witamina C, żelazo, potas; daktyle - potas, miedź, żelazo, magnez; niski indeks glikemiczny niektórych produktów •Podkreślenie JAKOŚCI produktu, faktu maksymalnego utrzymania ww. wartości w procesie przygotowywania owoców (suszenie itd.) do dystrybucji. • Trzeba przekonywać konsumentów że zdrowa żywność jest na wyciągniecie ręki, walcząc z częstym błędnym myśleniem że zdrowe produkty są zbyt drogie i nie dla każdego.
  6. 6. Analiza grupy docelowej 5 of 9 • Z góry zakładamy że odbiorcą produktu powinny być osoby w każdym wieku, od małego do osoby w wieku podeszłym. W końcu zdrowa, pełna witamin i minerałów przekąska w postaci mieszanki bakaliowo-orzechowej, nie powinna mieć żadnego ograniczenia wiekowego. • Mimo wszystko trzeba zauważyć że na "zdrowe życie", a co za tym idzie zdrowe odżywianie, zwracają uwagę osoby młode i w średnim wieku ≈ 18-44 lat, częściej te zamieszkujące miasta. • W tej grupie (18-44) coraz więcej jest osób dla których aktywne spędzanie wolnego czasu oraz zdrowa dieta (często uważana za priorytet przy dochodzeniu do wymarzonej formy) są czymś w rodzaju lifestyle’u. Często jednak muszą godzić zdrowe życie z pracą która może ograniczać możliwość stosowania diety. Grupę tą ciężko w konkretny sposób określić - mogą to być zarówno studenci, pracownicy biurowi, prawnicy, handlowcy, sprzedawcy, kelnerki etc. Zwykle to ludzie ceniący jakość produktu i będący w stanie zapłacić ciut więcej jeśli będą o niej przekonani.
  7. 7. Koncept produktów 6 of 9 - Mieszanka bakaliowo-orzechowa jest produktem o wszechstronnym zastosowaniu. Może być zarówno smaczną i zdrową przekąska, dodatkiem do ciast oraz innych posiłków, by uzupełnić je o dodatkowe witaminy i minerały (np. płatków owsianych/kukurydzianych w celu zrobienia własnego musli) - cena : same produkty nie różnią się dla konsumenta na półce niczym konkretnym, lecz przy skutecznym pozycjonowaniu, można pozwolić na odrobinę (1/10 cześć całej ceny) wyższa cenę, względem ceny produktów konkurencyjnych. - Jako że produkt ma być przeznaczony dla osób aktywnych i ma spełniać rolę przekąski najlepszym rozwiązaniem jest zastosowanie tzw. zamknięcia zip, dzięki któremu można w każdej chwili zamknąć opakowanie, schować do plecaka/torby. - gramatura : najlepiej sprzedawać mieszankę w 2 opakowaniach : mniejszym (ok 100-200 g) i większym (500g). Pierwszy dla "przekąskowiczów" (małe, wygodne do schowania opakowanie), drugi do domu (dla potrzeb kulinarnych). - kanały sprzedaży/dystrybucji - głównym kanałem sprzedaży powinien zostać kanał nowoczesny : (hipermarkety, supermarkety i dyskonty). Sieci handlowe jako pośrednik między producentem a konsumentem skracają czas dostawy i co za tym idzie zwiększa się elastyczność producenta w reakcjach na zmiany zachodzące na rynku. W mniejszym stopniu, lecz dalej ważny jest kanał tradycyjny (hurtownicy -> detaliści -> konsumenci), który udostępni produkt mniejszym społecznościom, oraz kanał alternatywny (hotele, restauracje, kawiarnie)
  8. 8. Pomys nał ATL www.bigidea.com 7 of 9 Stworzenie spotu reklamowego z psem jedzącym rękami (podobne do tego na zdjęciach – link do filmiku w źródłach). Sądzę że spot wyróżniałby się na tle innych, przykułby uwagę odbiorców (nawet samym faktem, że pies nie występuje, jak zwykle to bywa, w reklamie psiej karmy - zmusiłoby to do przyswojenia jego przewrotnej treści). Należy dodać także jakieś hasło np. "Widzisz ? Twój pies ma czas na zdrową przekąskę. A Ty ?" lub "Nawet twój pies chce się zdrowo odżywiać. Czas na Ciebie." albo " Wstydź się! Nawet twój pies chce się zdrowo odżywiać." Mogą się one wydawać nawet obraźliwe dla odbiorcy, chociaż na prawdę takie nie są. Dzięki temu odbiorca zastanowi się ponownie nad samą reklamą. Poza tym taki spot jest śmieszny, a ludzie zazwyczaj uwielbiają zwierzęta (psy w szczególności). Sama reklamówka nie musi być długa, może przybrać formę migawki, w której pada hasło w trakcie tego jak pies zajada się mieszanką bakaliowo-orzechową, pojawia się produkt, logo producenta, odnośniki do strony facebook, innych mediów. Taki pies może także "dosypywać" swoje bakalie do miski z suchą psią karmą, dodać do tego hasło ("Nawet Twój pies urozmaica swój zwyczajny śniadaniowy posiłek"). Pomysłów może być mnogość. Mogłyby także powstać klipy z różnymi zwierzętami, przybierające oczywiście inna formę od tego zaprezentowanego wyżej Można dodać banery na portalach internetowych, których celem ma być budowanie świadomości istnienia nowego produktu, budowanie wizerunku produktu jako zdrowego i wartościowego dla konsumenta, oraz promocja zdrowego odżywiania w ogóle.
  9. 9. Pomysł na ATL 8 of 9 - Kolejnym ważnym etapem powinno być wprowadzenie marki do social media (np. facebook). - Zbudowanie społeczności wokół profilu marki na facebook - Może to być na przykład aplikacja - konkurs z nagrodami za stworzenie i udostępnienie własnych przepisów (w postaci filmów video) w których jednym ze składników ma być produkt marki lub zwyczajne głosowanie nad stworzonymi wcześniej filmami z przepisami. (aplikacja podobna do tej, którą na swojej stronie facebook posiada "Dr. Pepper" - zdjęcie obok) - Warto byłoby w drugim przypadku zatrudnić jakiegoś dietetyka/kucharza który by przy okazji zachęcił do używania produktu (endorsement).
  10. 10. Propozycje aktywno ciś BTL 9 of 9 - Aktywność BTL powinna opierać się przede wszystkim na utworzeniu standów w marketach ( z degustacją produktu) , na których konsumenci będą mogli otrzymać podstawową wiedzę z zakresu dietetyki i poznać dobrodziejstwa płynące ze stosowania produktu. - Połączone powinno być to z rozdawaniem ulotek nt. historii/wędrówki każdego z owoców. Od momentu w którym rosną i dojrzewają w różnych zakątkach świata, poprzez import, po uzyskiwanie finalnego produktu. To + informacje dotyczące ich miejsca w zbalansowanej, zdrowej diecie. - Kolejną aktywnością, moim zdaniem z zakresu TTL (through the line marketing), powinno być sponsorowanie różnych wydarzeń i inicjatyw związanych z bieganiem (przede wszystkim) i innymi sportami. np. Biegnij Warszawo etc.
  11. 11. Źródła slajd 2 - http://www.parkiet.com/galeria/23,1,1092356.html; http://www.ekonomia24.pl/artykul/706204,712185.html; http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/wiadomosci/prezes-bakallandu-rynek-bakalii-potrzebuje- innego-podejscia-do-planowania-sprzedazy,67272.html; http://www.finweb.pl/gielda/analityk-radzi/6616-bakaliowy-rynek slajd 3 - http://www.newseria.pl/news/rynek_zdrowej_zywnosci,p1028405149 slajd 4 - http://tinyurl.com/cpvucct; http://www.portalspozywczy.pl/owoce-warzywa/teksty/sante-wchodzi-w- rynek-bakalii,70342.html; http://przegladhandlowy.pl/1654/bakaliowa-dieta-czyli-o-wlasciwosciach-orzechow-moreli-rodzynek-i-nie-tylko/; slajd 6 - http://www.logforum.net/vol2/issue1/no6/2_1_6_06.html slajd 7 - http://www.sadistic.pl/pies-ktory-nauczyl-sie-jesc-korzystajac-z-lyzki-vt187621.htm

×