Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

шипицын презентация для триз-саммита финальная версия

1,206 views

Published on

Наша совместная презентация на TRIZFest-2011 с Михаилом Семеновичем Рубиным, в которой описали опыт использования инструментов ТРИЗ в маркетинге

Published in: Business, Technology
  • Be the first to comment

шипицын презентация для триз-саммита финальная версия

  1. 1. ТРИЗ и маркетинг?
  2. 2. Мы будем бодрее!
  3. 3. с 2004 года
  4. 4. Зачем маркетингу ТРИЗ?
  5. 5. Что было?- Много новых потребителей за счет ростадоходов и доступности кредитования- Псевдопремиальные продукты сневнятными функциональнымипреимуществами, а чаще с полным ихотсутствием- Маркетинг=реклама для знания марки,главный фактор – охват, множествостранных инностранных специалистов
  6. 6. Что стало?- Новых потребителей нет- Ключевой запрос на функциональность: «… зачто я плачу?»- Нет новых идей, неясно, что делать
  7. 7. «Во время отлива становится видно, кто купался голышом» Уоррен Баффет.
  8. 8. Уровень развития маркетинга: кто больше, тот и прав.
  9. 9. Рейтинг брендов по затратам на маркетинг,млн. долларов в год 302 191 144 134 125 123 124 121 122117
  10. 10. Туманные перспективы маркетинга…
  11. 11. Создание причин для покупки: крутой бренд и крутой продукт.
  12. 12. Что на самом деле может предложить маркетинг?
  13. 13. Маркетинг=морфоящик. На сколькокомбинаций хватит бюджета? Вариант1 Вариант 2 Вариант 3 ….. Вариант N Product Price Promotion Place People Process Physical evidence
  14. 14. А если не получается?
  15. 15. Идеальный конечный результат:покупатель САМ хочет купить F маркетинговые F вредные - Сексуальность - Страх - Удовольствие - Риск - Покой - Раздражение - Традиции - Ощущение - Интерес незначительности - Порядок - Недоверие - Общение - Слабость - Семья - Престиж - Власть - Свобода - Признание - Мода
  16. 16. Выделение противоречий, как базоваястадия для решения маркетинговых задач
  17. 17. PRICE. Кейс «Традиционные русские пироги Смаковей»Проблема: сети отказываются от закупки нового продукта, в представлениизакупщиков в сетях пироги должны быть дешевле тортов, но сделать дешевлебессмысленно из-за требований к качеству и рентабельностиПротиворечие: цена должна быть ниже с точки зрения закупщиков всетях и цена должна быть выше для обеспечения ключевых преимуществпродукта и рентабельности производителяКак пришли к решению? F маркетинговыеПовышение идеальности. - Сексуальность - Удовольствие F вредные - Покой - Страх - Традиции - Интерес - РискРешение: - Порядок - Раздражение - Общение - Семья - Ощущение1). Приглашение закупщиков в исторические - Престиж незначительностиигровые путешествия на 1 день всей семьей с - Властьпосещением производства и самостоятельной - Свобода - Недоверие - Признаниевыпечкой пирогов - Мода - Слабость2). Подчеркнуто традиционная стилистика всехкоммуникаций
  18. 18. PROMOTION.Кейс «Живи глянцево!»Проблема: глянцевые журналы в России находятся в специфическом положении - придуманы они не здесь, не для России, и моду создают не они большей частью, потому крайне сложно передать отличия глянцевых изданий друг от друга, а делать это необходимо для привлечения рекламодателей.Противоречие: нужна реклама для известности и имиджа, чтобы привлечь читателей и рекламодателей, и при этом нельзя рекламироваться, поскольку преимущества или банальны или же находятся в области стилевых оттенковКак пришли к решению? F маркетинговые - Сексуальность - Удовольствие F вредные - Покой - Страх - Риск - ТрадицииРешение: - Раздражение - Интерес1)  Создать серию тематических путешествий, которые - Порядок - Ощущение связаны с брендами-рекламодателей, например: - Общение незначительности «знакомство с Dior», в рамках которого участники - Семья - Недоверие путешествия посещают компанию, общаются с - Слабость дизайнерами, посещают правильные парижские рынки - Престиж - Власть2)  Рекламируется в итоге именно путешествия, которые - Свобода уникальны - Признание3)  Бюджет формируется из оплат рекламодателя и оплат участников, что увеличивает рентабельность и можно - Мода сделать саму услугу доступнее
  19. 19. PRODUCT. Кейс «фермерские продукты»Проблема: фермерские продукты невозможно продавать через существующие продуктовые розничные сети и традиционную торговлю, поскольку они не обладают длительными сроками годности, нужной упаковкой, плохо масштабируют объемы поставокПротиворечие: фермерские продукты нужно продавать через розницу, чтобы достичь потребителя и при этом невозможно это сделать, поскольку розничная торговля не может с ними работатьКак пришли к решению?Сформулировали ИКР: покупатель САМ забирает НУЖНЫЕ ПРОДУКТЫ, КОГДА иГДЕ ему удобноРешение:1)  Организация «точек доставки» в кафе и ресторанах: делая заказ в интернете, потребитель забирает его сам в «точках доставки»2)  Дважды в неделю по определенному маршруту выезжает автомобиль с ассортиментом продуктов и можно купить «с машины» фермерские продукты3)  Активное продвижение пользы настоящих продуктов,демонстрация отличий и представление самих фермеровна сайте в интернете
  20. 20. PROCESS. Кейс «Премиум-розница»Проблема: в премиальной рознице высокие цены, но для потребителя они мало чем обоснованы, многие бренды продаются также и в обычной рознице, а платить за шикарный интерьер особого смысла нетПротиворечие: цена должны быть высокой для сети и цена должна быть низкой для потребителя, поскольку нет очевидных отличий в сравнении с обычными магазинамиКак пришли к решению?Использовали ЗРТС, закон перехода в надсистемуРешение:1)  Объединить магазин и клуб2)  Клуб дает возможность добавить избранности, статуса потребителям за счет уникальных услуг: обучение выбору и приготовлению оригинальных блюд, комбинирование продуктов в готовые наборы для «домашних вечеринок», использование рецептов покупателей при приготовлении полуфабрикатов
  21. 21. PROCESS.Кейс «Премиум-розница» 1 2 3 Моно Би Поли Однородная Бисистема со Разнородная Инверсная би-поли- сдвинутыми би-поли- би-поли- система характеристиками ситема ситема Частично свёрнутая Би-поли-система Полностью свёрнутая К новой Би-поли-система бисистеме МОНО-система:Традиционная розничная торговля 1 2 Вариант БИ-системы: магазин+клуб 3 ???
  22. 22. PHYSICAL EVIDENCE.Кейс «Срочные денежные переводы»Проблема: мигранты не любят ходить в банковские офисы, поскольку чувствуют себя неловко, плохо социализированыПротиворечие: банк должен быть рядом с потребителем и не может быть рядом, поскольку чаще всего банки располагаются вдали от тех мест, где бывают мигрантыКак пришли к решению?ИКР: мигрант САМ хочет придти в офис банка, когда ему потребовалась услугаАнализ ВПР: какие ресурсы есть у банка и у потребителей? У банка есть офисы, а у мигрантов обычаи и Родина, от которой они далекоВторичная проблема – высокая стоимость постоянного размещение офиса банка в местах компактного проживания мигрантов.ИКР для вторичной задачи: офис банка находится там же, где и мигрантыИспользуем прием «разделение во времени»: передвижные кассы/терминалы.Решение:1)  По статистике банка были выбраны офисы, где были сконцентрированы переводы в те или иные страны, эти офисы были оформлены в национальном стиле2)  Создана сеть терминалов, которая привязана к расположению «старшего в диаспоре»3)  На базе инкассаторских машин сделаны передвижные терминалы
  23. 23. PRODUCT. Кейс «Деревенское молоко»Проблема: региональному производителю молочных продуктов необходимо разработать уникальный продукт, за счет которого попасть в розничные сети, при этом этот продукт должен быть в категории «традиционные молочные продукты» (молоко, кефир, сметана, ряженка, сливки), а там новинок нет уже давно… Дополнительное требование – продукт не должен требовать изменения технологий.Противоречие: продукт должен быть новым для потребителя и обычным для производителяКак пришли к решениюСформулировав «противоречие маркетинговых требований» перешли к формулированию «технических противоречий» с использованием таблицы разрешения противоречий Альтшуллера: рассмотрели технологию производства и выбрали «36. повышение сложности устройства» при «26.ухудшении количества вещества», получили прием «13. Принцип наоборот», который и применили в процессу нормализации по жирности молочного продукта.Решение:1)  Молоко с плавающим процентом жирности, как в деревне, «деревенское»2)  Целая серия «деревенских молочных продуктов»
  24. 24. Следующие шаги:- Изучение и формулировка линийразвития и приемов решения типовыхрешений маркетинговых противоречий- Адаптация законов развития систем кмаркетингу- Использование понятия элеполя- Использование АРИЗ-Универсал-2010 вмаркетинге- Создание программного модуля дляподдержки поиска решениймаркетинговых задач

×