Doelgroepen in SEA: nice-to-have of onderdeel van een winnende strategie? Met Audience Targeting (doelgroepskenmerken) gaat Paid Search meer op Display lijken. Hoe past dit in een geavanceerde search strategie en waar ligt de toekomst?

1. Doelgroepen in SEA: nice-to-have of onderdeel van een winnende strategie?
Arjan ter Huurne
Search Congres Conference Day

2. ARJAN TER HUURNE
INDUSTRY MANAGER RETAIL & TRAVEL
arjan@maxlead.com
INTRODUCTIE

3. AGENDA
1. Search – de basis
2. Audience targeting
3. Audiences in search
a) Context
b) Demographics
c) Remarketing

6. Zoekopdracht

7. Propositie

8. Landingspagina

9. Ultieme relevantie
=
Perfecte connectie
Zoekopdracht Propositie Landingspagina

12. Audience

13. Ultieme relevantie
=
Perfecte connectie
Zoekopdracht
Audience
Propositie Landingspagina

14. Audience
Display loopt voorop met Audience signalen

15. Audience

16. Audience
Real-Time Bidding baseert biedingen voorál op Audience factoren:

17. Audiences in Display
1. Context
2.
3. Interests – Similar Users – In-
4.
Demographics (Age, Gender,
Parental Status– Google
Market Audiences – Google
Remarketing (GA) – 1st party
5.
Externe cookie pools – 3rd party

18. AGENDA
Audiences in search

19. Audiences in search
1. Context
2.
3.
Demographics – Google
Remarketing (RLSA) – 1st party

20. Audience:
1. Context

21. Audience:
2. Demographics
• Demographic data – Google
• Geslacht
• Leeftijdscategorie
• Inschatting obv je cookies:
google.com/ads/preferences
• Beperkte dataset:
NL: 19% FR: 43%

22. Audience:
2. Demographics
Generieke ads van Zalando

23. Audience
Ads gebaseerd op Demografie
(geslacht & leeftijd)
CTR stijging:
+50% tot +100% !

24. Audience
En zo ziet de data er uit…

25. Wat kunnen we aanpassen?
Biedingen Zoekwoorden Advertenties Landingspagina’s

26. Aanpassen:
Biedingen

27. Aanpassen:
Biedingen
Hot prospect, bestaande klant of low potential?
 Engagement Score!
(Ci + Ri + Di + Li + Bi + Fi + Ii) / 7
Index van:
Click Depth / Recency / Duration / Loyalty / Brand /
Feedback / Interaction
 Verhoog je CPCs voor highly engaged klanten +
always on budget
 Verlaag je positie voor klanten in awareness fase

28. Audience:
3. Remarketing
Remarketing – RLSA:
• First-party-data
1. Bezochte pagina’s
2. Custom Parameters
extra segmentatie

29. Audience:
3. Remarketing;
Bezochte pagina’s

30. Audience:
3. Remarketing;
Custom Parameters

31. Eerder gezien?
Recentelijkheid?
Welke pagina’s /
producten bekeken?
Audience: kenmerken
van de customer
journey
Bestemmingsland
Vertrekdatum /
hoog- of laagseizoen
Groepsgrootte
Merkvoorkeur
Product-categorie

32. Audience:
betrouwbare 1st party
data

33. Socio-economische
Geslacht
Kent mijn product?
Kennis?
Audience:
Persoonskenmerken
Voorkeuren
Interesses
Kinderen of met
een groep?
Huisdier?
Gehandicapt?
Leeftijd
status

34. Case: Gezin met
kinderen
GEZINNEN

35. GEZINNEN
Case: Gezin met
kinderen
 CTR +43%, Conversie Ratio +7% !

36. Dordogne
Case: Interesse regio
Dordogne
Nieuw verkeer met een goede CPA

37. Wat kunnen we aanpassen?
Biedingen Zoekwoorden Advertenties Landingspagina’s
- Engagement Score
- Bestaande klanten
uitsluiten
- Generieke zoekwoorden
- Gerelateerde thema’s
- In het verleden
onrendabel
- Generieke
zoekopdracht,
Specifieke tekst
#Relevance = #winning

38. Case: Fitness
• Bestaande leden zoeken openingstijden & lesroosters
Remarketing
Non-rem.
Remarketing
Non-rem.
• We hebben nog geen 100% ‘identifiers’ voor bestaande leden
dus we blijven adverteren op Remarketing gebruikers
• Budgetteren als Loyalty – Service kosten

39. Case: Fitness
• Mannen & vrouwen andere behoeftes
• Concurrentie met buitensporten
AdWords Scripts
Icm weer-API
Contextual targeting
Mobiel + specifieke lokatie

40. Audience
Samenvattend, Audience toepassingen:
Context
1. Tijd van de dag
2. Dag van de week
3. Mobiel / Apparaat
4. Waar bevindt hij zich (hyperlokaal)
5. Externe databronnen (schijnt de zon daar)
Persoonsgebonden
1. Demografische data
2. Remarketing (RLSA)
3. Toekomst: Externe data-profielen

41. Ultieme relevantie
=
Perfecte connectie
Zoekopdracht
Audience
Propositie Landingspagina

42. NIET
VERGETEN
Zoekopdracht is hét meest krachtige online signaal

43. Key Take-
Aways
1. Search advertising is enorm in ontwikkeling
2. Bouw je eigen 1st party data-set op met
Audiences
3. Ga brainstormen en flowcharts tekenen
4. Benader je doelgroepen gesegmenteerd!

44. De behoefte /
zoekopdracht
Indeling
‘Archetypes’
Archetype Zijn ‘trigger’

45. Vragen?
Neem contact op!
arjan@maxlead.com / @arjanth
www.Maxlead.nl / @maxlead