Guía de elaboración de un plan de marketing

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Guía de elaboración de un plan de marketing

  1. 1. GUÍA PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETINGDocumento redactado por: D. Antonio Chamorro Mera (Universidad de Extremadura)Con la colaboración de: D.Roberto Ballesteros Olivera (Sudoeste Recursos) Dña. Cristina Fernández Gallardo (Sudoeste Recursos) Dña. María José Encinas Bogeat (Sudoeste Recursos) Dña. Pilar Soto Sánchez (Sudoeste Recursos) JUNIO 2008
  2. 2. 2
  3. 3. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingÍNDICEJustificación de la guía............................................................................................................ 2Introducción........................................................................................................................... 3ETAPA 1: Definición del objeto de análisis.................................................................................... 6ETAPA 2: Formación del equipo de trabajo................................................................................... 10ETAPA 3: Definición de la misión y visión..................................................................................... 12ETAPA 4: Análisis interno........................................................................................................... 14ETAPA 5: Análisis externo.......................................................................................................... 18 A/ Análisis del macroentorno.......................................................................................... 18 B/ Análisis de la demanda............................................................................................. 21 C/ Análisis del comportamiento del consumidor................................................................ 23 D/ Análisis de estructura competitiva.............................................................................. 24ETAPA 6: Diagnóstico de la situación........................................................................................... 29ETAPA 7: Fijación de objetivos.................................................................................................... 32ETAPA 8: Determinación de las estrategias de marketing............................................................... 36ETAPA 9: Elaboración del programa de acciones............................................................................ 48ETAPA 10: Redacción del plan.................................................................................................... 51ETAPA 11: Aprobación y comunicación del plan............................................................................. 52TEST DE AUTOEVALUACIÓN.................................................................................................... 53Bibliografía............................................................................................................................. 58Anexo..................................................................................................................................... 59
  4. 4. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingÍNDICE DE FIGURASFigura 1. Esquema del proceso de elaboración, ejecución y control del plan................................ 5Figura 2: Concreción del plan estratégico en planes anuales..................................................... 8Figura 3: Relaciones entre planes estratégicos y anuales......................................................... 9Figura 4: Nivel de implicación de la dirección en la elaboración del plan de marketing.................. 10Figura 5: La competencia.................................................................................................... 26Figura 6: Matriz DAFO......................................................................................................... 30Figura 7: Matriz de mercados exteriores................................................................................ 30Figura 8: Desagregación de objetivos comerciales................................................................... 33Figura 9: Estrategias de marketing a definir........................................................................... 36ÍNDICE DE TABLASTabla 1: Evolución de las ventas y distribución por regiones..................................................... 18Tabla 2: Estacionalidad y destinos de las ventas..................................................................... 18Tabla 3: Valoración de la situación interna de la empresa......................................................... 18Tabla 4: Ejemplo ficha de competidor de hotel rural................................................................ 25Tabla 5: Especificación de objetivos de marketing................................................................... 35Tabla 6: Matriz producto-mercado de la empresa.................................................................... 39Tabla 7: Ejemplo de acción recogida en un plan estratégico...................................................... 48Tabla 8: Ejemplo de acción recogida en un plan anual.............................................................. 49Tabla 9: Ejemplo de esquema objetivos-estrategias-acciones.................................................... 50JUSTIFICACIÓN DE LA GUÍALa presente guía se ha elaborado con la finalidad de facilitar la redacción de un plande marketing a empresas que participan en los programas de apoyo a la 4
  5. 5. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketinginternacionalización de Fomento de Mercados (Junta de Extremadura), siendoespecialmente útil para aquellas que se enfrentan por primera vez con esta tarea.Teniendo en cuenta las decisiones que conlleva disponer de un plan de marketingcorrectamente elaborado, esta guía va destinada tanto a los técnicos responsables delárea de comercio exterior que se incorporen a las empresas, como a sus gerentes ydirectivos.La guía se ha estructurado de forma que oriente al interesado en las distintas etapasque debe seguir, incluyéndose una breve explicación sobre qué se persigue en cadauna de estas etapas y una serie de consejos a tener en cuenta en la práctica.La guía se completa con un test de autodiagnóstico que pretende ser unaherramienta para que, aquel que ya haya elaborado un plan de marketing, puedavalorarlo y mejorarlo. Al contestar este test se pretende comprobar si el plan se haelaborado de forma completa y si existe suficiente coherencia en los planteamientosde los objetivos, estrategias y acciones. 5
  6. 6. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingINTRODUCCIÓNEl día a día de las empresas impone un ritmo de trabajo que parece no dar cabida a lareflexión estratégica, sobre la situación tanto de la empresa como de de su entorno.Sin embargo, esta reflexión es necesaria para el éxito y la propia supervivencia de laorganización en un entorno altamente competitivo y cambiante como el actual. Eneste sentido, los planes de marketing deben entenderse no como un simpledocumento, sino como una herramienta de gestión que ayuda a: Tomar decisiones basadas en realidades objetivas sobre la empresa y el entorno Organizar de forma eficaz los distintos recursos materiales, humanos y financieros de la empresa. Servir de herramienta de comunicación interna dentro de la organización para los integrantes del equipo implicado en la toma de decisiones.Hechos estos comentarios sobre su valor, vamos a definir un plan de marketing comoun documento escrito en el que se recogen los objetivos comerciales que sepretenden alcanzar en un determinado período de tiempo, así como las estrategias yacciones a ejecutar para conseguirlo. Lógicamente, la elaboración de este documentoconlleva un proceso previo de reflexión y toma de decisiones para dar respuesta atres grandes preguntas: 1. ¿Dónde estamos?, es decir, cuál es la situación de la empresa y de su entorno. 2. ¿Dónde queremos estar?, es decir, qué objetivos se quieren alcanzar en el futuro, y más específicamente, en el espacio temporal seleccionado. 3. ¿Cómo llegaremos allí?, es decir, qué estrategias y acciones hay que acometer.Para contestar estas preguntas y elaborar el plan de marketing, proponemos seguirlas 11 etapas que aparecen en la figura 1, dedicándole a cada una de ellas unapartado en esta guía. También debemos tener en cuenta que, una vez redactado,aprobado y divulgado el plan, no se ha acabado el proceso. Queda la tarea másimportante: ejecutarlo. Bien es sabido que son muchos los planes de marketing quese realizan con gran entusiasmo e ilusión y que, al cabo del tiempo, quedanpostergados en el fondo del último cajón de la oficina. Debemos evitar esta situación 6
  7. 7. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketingpues, como hemos indicado anteriormente, el plan debe ser entendido como unaherramienta a disposición de la mejora de la gestión de la empresa.Además, conforme se va ejecutando el plan y una vez acabada su vigencia, ladirección de la empresa, o el técnico responsable con la supervisión de la dirección,debe realizar un seguimiento del mismo. Principalmente, este seguimiento consiste enun control de los resultados para observar si se han cumplido los objetivosprevistos y, en caso negativo, adoptar las medidas correctoras oportunas trasidentificar las causas de la desviación.Es conveniente que el seguimiento del plan conlleve también una vigilancia delentorno (o vigilancia estratégica), es decir, una observación continua de lo queposteriormente denominaremos “factores críticos de vigilancia” para detectar si,durante la vigencia del plan, se producen cambios significativos y noprevistos en las condiciones del entorno. En tal caso, tendríamos quereplantearnos algunas decisiones incluidas en el plan o, incluso, elaborar uno nuevo.En este sentido, debemos entender que el plan de marketing es un documento vivo,que necesita de una continua retroalimentación para mantener su vigencia y utilidad(Fig. 1). 7
  8. 8. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Figura 1. Esquema del proceso de elaboración, ejecución y control del plan 8
  9. 9. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 1: Definición del objeto de análisisEl primer paso a dar es decidir si el plan de marketing que queremos elaborar va aabarcar al conjunto de la empresa, a una línea de productos o a un producto (omarca) en concreto. Tomada esta decisión habrá que delimitar: a) El ámbito geográfico. b) El ámbito temporal.Con respecto al ámbito geográfico, un plan de marketing puede abarcar únicamenteel mercado nacional, puede abarcar exclusivamente un determinado país donde yacompetimos o donde queremos comenzar a competir (plan de internacionalización) opuede abarcar todos los mercados atendidos por la empresa.En el caso de elaborar un plan de internacionalización y querer analizar el potencial denuevos mercados exteriores donde aún no está compitiendo la empresa, el primerpaso es hacer una selección previa de países. Esta pre-selección se puede hacer através de criterios muy diversos, por ejemplo: • Por el conocimiento del idioma, ya sea por ser un país de habla hispana o por disponer en la empresa de alguien que domina el idioma del país • Por la proximidad geográfica • Por estar compitiendo allí algún competidor o ser un país con un alto volumen de importaciones españolas • Por ser un país similar a otro en el que la empresa ya compite • Por tener referencia general de ser un mercado atractivo, por ejemplo, tras analizar algún informe del atractivo económico de los países del mundo elaborado por alguna institución internacional o de fomento de la internacionalización • Por existir apoyos institucionales en destino, por ejemplo, existencia de oficinas comerciales de la Junta Extremadura o del Icex 9
  10. 10. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing • Por contar con contactos previamente establecidos • Por tener conocidos o familiares en esos mercados • Etc.Una vez preseleccionados nuestros mercados oportunidad, el listado de países aanalizar en el plan de marketing no debe ser excesivamente amplio, pues haría que elplan fuese demasiado largo, complejo y costoso. Tenga presente que, una vezseleccionados estos países, luego se debe hacer un análisis más exhaustivo de suscondiciones en la etapa del análisis externo (etapa 5). De la pre-selección habríaanalizar la conveniencia de excluir países utilizando criterios como: • Alto riesgo político. • Alto riesgo económico/financiero. • Altas barreras legales y comerciales a la importación. • Altas dificultades para homologar y/o certificar el producto. • Etc. ¡Atención! Recomendamos que en el momento de hacer esta preselección de países la empresa no se limite a incluir los típicos países donde ya tienen presencia la mayoría de nuestros competidores. Las grandes oportunidadespueden estar en países hasta ahora no atendidos por otros o por muchoscompetidores nacionales.Tras el análisis del entorno de esos países (etapa 5) y según el diagnóstico de lasituación (etapa 6), se decidirá si finalmente la empresa entrará a competir en todoso alguno de esos mercados internacionales. En caso afirmativo se diseñarán lasestrategias y las acciones a realizar en los mismos (etapa 8 y 9).Con respecto al ámbito temporal debe decidirse si el plan abarcará únicamente lasacciones a realizar en un año concreto (plan anual) o si abarcará un periodo plurianual(plan estratégico de marketing). En este último caso lo más habitual es que la 10
  11. 11. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketingvigencia del plan sea de entre 3 y 5 años. Planificar en una empresa para períodossuperiores no tiene mucho sentido. ¡Atención! Generalmente en un plan estratégico de marketing se incluye el programa de acciones correspondiente al primer año; y en los años siguientes se redactará un plan anual (definido al final del año anterior), demanera que concrete lo indicado en el plan estratégico para dichos años (figura 2). Enestos casos en que el plan anual se deriva de un plan estratégico no suele sernecesario realizar cada año un exhaustivo análisis estratégico (etapas 3, 4 y 5), sinoque sería suficiente una actualización. Nos limitaremos a incluir los objetivos para eseaño y las estrategias y acciones cuya ejecución correspondan a ese año. Figura 2: Concreción del plan estratégico en planes anuales Plan estratégico de marketing 2008-2010 2008 (incluye programa de acciones 2008) 2009 Plan anual de marketing 2009 2010 Plan anual de marketing 2010 ¡Atención! Del mismo modo que se plantea la elaboración de un plan estratégico de marketing es posible que la dirección de la empresa desee elaborar también un plan estratégico corporativo (referente a todas lasáreas funcionales o departamentos de la empresa).En estos casos hay que tener presente que el plan de marketing queda supeditado alplan corporativo, el cual es un documento que sienta las bases del resto de los planesde la empresa. Es decir, los objetivos y estrategias de marketing deben sercoherentes con los objetivos y estrategias generales para el conjunto de la empresa.En la figura 3 se recogen las distintas opciones que puede seguir una empresadependiendo de sus necesidades y estructura organizativa. 11
  12. 12. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Figura 3: Relaciones entre planes estratégicos y anuales Plan estratégico Plan estratégico Plan anual de marketing de marketing Opción 1 Largo plazo Largo plazo Corto plazo Plan estratégico Plan anual de marketing de marketing Opción 2 Largo plazo Corto plazo Plan estratégico Plan anual de marketing Opción 3 Largo plazo Corto plazo Plan anual de marketing Opción 4 Corto plazo 12
  13. 13. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 2: Formación del equipo de trabajoMuchas veces se piensa que la elaboración de un plan de marketing puede serrealizada por una sola persona que, además, no suele tener responsabilidad en latoma de decisiones. Nada más lejos de la realidad. La elaboración de un plan demarketing completo y eficaz exige la formación de un grupo de trabajo y laimplicación necesaria del máximo responsable de las cuestiones comercialesen la empresa, y deseable la dirección de la empresa. Hay que tener presenteque aunque el análisis estratégico (etapas 4 y 5) puede ser realizado por cualquierempleado e, incluso, puede ser subcontratado a una consultora, existen otras partesdel plan (principalmente las etapas 7, 8 y 9) que conllevan tomar decisiones y, portanto, en ellas deben intervenir quienes realmente tienen potestad para tomarlas.En línea con la sugerencia del párrafo anterior, es conveniente que en estas etapas detoma de decisiones estén presentes y participen representantes de la direccióngeneral y de otros departamentos, pues deben informar de posibles limitaciones queafecten al plan de marketing; por ejemplo, de cuánto presupuesto se puede disponero de qué capacidad productiva disponemos para aumentar las ventas si el mercado lopermite. En la figura 4 se señala gráficamente la importancia de la participación delgerente y del responsable de marketing de la empresa en las distintas etapas deelaboración del plan. Figura 4: Nivel de implicación de la dirección en la elaboración del plan de marketing Poco necesaria Imprescindible Definición misión, visión, valores Análisis interno Análisis externo Diagnóstico de la situación Objetivos Estrategias Programa de acciones Redacción Comunicación/divulgación 13
  14. 14. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing ¡Atención! Independientemente del equipo de trabajo, el éxito en la elaboración y posterior ejecución del plan de marketing exige la colaboración de todos los estamentos de la empresa, especialmente para realizar elanálisis interno. Además, se debe favorecer que cualquier empleado pueda aportarideas en las etapas de elección de estrategias y acciones de marketing. En estesentido, algunas empresas suelen abrir un período de debate y aportaciones de ideasentre los empleados. 14
  15. 15. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 3: Definición de la misión, visión y valoresEn caso de elaborar un plan estratégico es conveniente comenzar redactando (oreplanteándose) la misión, la visión y los valores corporativos de la empresa. Ellos nosguiarán posteriormente en la toma de decisiones, pues nos vienen a indicar qué tipode empresa desea la Dirección. En concreto, la misión es una declaración escritade “la razón de existir de la empresa”, donde se indica en qué negocios compiteo quiere competir, así como qué se quiere perseguir con ello. A la hora dedefinir el negocio de la empresa debe asegurarse de que se proyecta desde unaorientación de mercado y no de producción, indicando la necesidad básica quetratamos de satisfacer con nuestros productos. Así, por ejemplo, La Caixa redacta sumisión como “fomentar el ahorro y la inversión mediante la oferta del mejor y máscompleto servicio financiero al mayor número de clientes, y realizar una decididaaportación a la sociedad para la cobertura, flexible y adaptada, de las necesidadesfinancieras y sociales básicas”. Nokia lo resume brevemente a través de su sloganpublicitario: “Connecting people”La visión se define como “la forma de ver o anticipar el futuro y de proyectar laempresa en dicho futuro”, estableciendo lo que la organización quiere llegar aser, o cómo le gustaría que fuera percibida por la sociedad y el mercado. Porejemplo, “ser líderes en el mercado español de…”, “ser un referente en el negociode…”, “consolidarnos como empresa familiar…”, “ser percibido por los clientes y lasociedad como…”.Finalmente, es aconsejable que los líderes de la organización expresen públicamente yrecojan en un documento, los valores o principios que deben guiar elfuncionamiento de la organización y sus relaciones con los diversos gruposde interés: trabajadores, clientes, proveedores, socios, subcontratistas, etc. Enmuchas ocasiones estos valores están recogidos expresamente en la declaración de lamisión. Por ejemplo, la dirección de la empresa Michelin agrupa sus valoresprincipales en los 5 siguientes:“a) Respeto al cliente. Tenemos que estar siempre atentos, tenemos que comprendersus necesidades y satisfacerlas. "Al elegirnos, el cliente se convierte en el jefe de laempresa." (Francois Michelin, 1969). 15
  16. 16. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketingb) Respeto a las personas. En nuestro Grupo, queremos crear un entorno que permitaa las personas desarrollar sus capacidades, su creatividad y su motivación parabeneficio de nuestros clientes.c) Respeto a los hechos. Los hechos determinan nuestras posibilidades. Tenemos queobservarlos, analizarlos, tener en cuenta las contingencias materiales, aunque ellonos obligue a revisar nuestras teorías, reformularlas en caso de duda e inclusoabandonarlas.d) Respeto a los accionistas. Las responsabilidades de desarrollo de nuestra empresa,su crecimiento y su continuidad dependen de las inversiones apropiadas por nuestrosaccionistas.e) Respeto al medio ambiente. Formamos parte del medio ambiente. De ahí nuestrointerés por preservarlo”. 16
  17. 17. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 4: Análisis interno ¿En qué consiste?La finalidad del análisis interno es evaluar la situación de la empresa y de susproductos con respecto a los denominados Factores Críticos de Éxito (FCE), esdecir, aquellos aspectos, recursos, capacidades o características que, si se poseen ose dan suficientemente en la empresa, supondrán una ventaja competitiva y que, sino se poseen o no se dan suficientemente, supondrán una desventaja competitiva conrespecto a los competidores. Sin ser una lista exhaustiva y sólo a título de ejemplo,algunos de los FCE a considerar en un análisis interno suelen ser:  Evolución ventas y cuota de mercado  Tasa de notoriedad de la marca  Imagen de marca  Precios  Plazos de entrega de pedidos  Fuerza de venta/comerciales  Servicios postventa y atención al cliente  Calidad del producto  Canales de distribución  Costes de fabricación  Costes de distribución  Capacidad productiva: utilizada vs infrautilizada  Instalaciones (especialmente para el caso de empresas de servicios)  Actitud de los trabajadores  Etc.En el caso de realizar un plan de internacionalización (ver etapa 1), adquiere granrelevancia incluir como FCE los recursos y capacidades con las que cuenta la empresapara la internacionalización, tales como: disponer de personal con dominio deidiomas, con formación en comercio y marketing internacional, con experiencia enotros mercados internacionales, con conocimiento sobre cómo gestionar los recursos yayudas ofrecidos por organismos como el ICEX, las Cámaras de Comercio o Fomentode Mercados, etc. 17
  18. 18. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing ¡Atención! Aunque se trate de un plan de marketing, el análisis interno no se debe limitar a evaluar los productos y los aspectos comerciales de la empresa. También puede ser necesario analizar aspectos productivos,financieros, de recursos humanos, etc., que pueden influir en el producto final y encómo se satisfaga al cliente. Consejos a seguir.Para realizar el análisis interno recomendamos seguir los pasos siguientes:Paso 1: Identificar los FCE de cada eslabón de la cadena de valor de la empresa.Lógicamente existen FCE comunes para todas las empresas, tales como aquellos quese refieren a las ventas y los clientes. Pero también hay que tener en cuenta que lagran mayoría de FCE no son los mismos para todas las empresas, dependeránbásicamente del mercado donde compitan. Así, por ejemplo, no serán los mismospara una bodega que para un hotel. A la dirección de una bodega le interesaráanalizar el número de hectáreas de viñedo que poseen o pueden adquirir para suproducción, la calidad de las mismas y de los vinos resultantes, el coste delembotellado, el nivel de conocimiento de su marca entre los clientes potenciales, eltipo de distribuidores a través de los que vende sus vinos, etc. Por el contrario, a lagerencia de un hotel le interesarán aspectos propios del servicio que prestan como lacualificación del personal, la decoración y mantenimiento de las instalaciones, elfuncionamiento del sistema de reservas, la estancia media de los clientes, el perfilsociodemográfico de los mismos y su procedencia geográfica, etc.Paso 2: Obtener los datos o la información necesaria sobre esos FCE en la empresa.En este sentido, las principales fuentes de información suelen ser internas (tales comolos registros administrativos y contables existentes en la empresa), pero en algunoscasos hay que recurrir a la realización de investigaciones primarias (como entrevistascon algunos directivos o trabajadores de la empresa, encuestas a clientes odistribuidores sobre satisfacción, imagen, etc.). En la medida que sea posible, esconveniente presentar los datos recopilados mediante tablas o figuras como lassiguientes. 18
  19. 19. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Tabla 1: Evolución de las ventas y distribución por regiones Ventas Ventas Ventas % 2006-07 Procedencia % 2004-05 % 2005-06 2005 2006 2007EspañaFranciaPortugalItaliaOtros mercadosTotal Tabla 2: Estacionalidad y destinos de las ventas Ventas España % Exportación %EneroFebreroMarzoAbrilMayoJunioJulioAgostoSeptiembreOctubreNoviembreDiciembreTotalPaso 3: Valorar la situación de la empresa o de sus productos respecto a cada uno delos FCE. Puede ser útil resumir esta valoración en una tabla como la siguiente: Tabla 3: Valoración de la situación interna de la empresa Valoración FCE Muy buena Buena Normal Mala Muy malaCapacidad productivaPreciosCoste producciónCalidad técnicaSatisfacción clientesComerciales (número)Comerciales (formación)… 19
  20. 20. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing ¡Atención! Debe distinguirse entre la información que debe aparecer en el análisis interno que se redacte con la finalidad de elaborar el plan de marketing de la empresa y la información que se incluya en el documentoque debe entregarse a Fomento de Mercados. A efectos de esta documentación no esnecesario incluir información interna que se pueda catalogar de confidencial, como laidentificación concreta de clientes, proveedores, costes, precios, contactos, etc. 20
  21. 21. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 5: Análisis ExternoEl análisis externo tiene como finalidad evaluar el entorno de la empresa,identificando y valorando la evolución pasada, la situación actual y las perspectivasfuturas de aquellos factores ajenos a la empresa que pueden influir en sucompetitividad y, por tanto, en sus resultados finales. A estos factores del entornoque la empresa debe observar se le denominan Factores Críticos de Vigilancia ypueden ser clasificados en 4 grupos: factores del macroentorno, de la demanda, delcomportamiento del consumidor/cliente y de la estructura competitiva.Estos análisis deberán realizarse para todos y cada uno de los mercados que se hayandefinido en la etapa 1. Por tanto, deberá hacerse también para aquellos países que sehayan preseleccionado. Los resultados de este análisis externo exhaustivodeterminarán si finalmente los mercados de esos países son o no verdaderamenteatractivos.A/ Análisis del macroentorno ¿En qué consiste?Este análisis tiene como finalidad evaluar aquellos factores que influyen opueden llegar a influir de manera indirecta en los resultados de las empresasde un sector. Hágase la idea, por ejemplo, de la importancia que tiene la previsiónde los precios del petróleo para Iberia y las demás compañías aéreas.Estos factores del macroentorno pueden ser: a) De carácter económico: como el IPC, la tasa de cambio del euro respecto a otras divisas, los tipos de interés, el nivel de renta de la población, tasa de desempleo, etc. 21
  22. 22. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing b) De carácter demográfico: como el tamaño de la población, la evolución del tamaño familiar, los cambios en los tipos de familia o los efectos de la inmigración. c) De carácter político-legal. Debe analizarse si se está debatiendo o hay propuestas de cambio en las leyes que afectan al negocio de la empresa o si los gobiernos están planteando algunas medidas que incentiven o desincentiven ese negocio, tales como subvenciones, impuestos específicos, limitación o ampliación de la concesión de las licencias o autorizaciones administrativas, etc. Cuando estemos analizando mercados extranjeros es importante tener en cuenta las diferencias legales que pueden existir para comercializar el producto (por ejemplo, la prohibición de usar una determinada sustancia o material) o la existencia de impuestos o tasas específicas que dificulten su comercialización. d) De carácter tecnológico. Debe analizarse si se están desarrollando tecnologías que puedan ser de aplicación al negocio de la empresa, afectando a sus productos o a sus procesos productivos. Por ejemplo, en el sector alimentación es relevante conocer si existen nuevas tecnologías para añadir, potenciar, reducir o eliminar sustancias al producto, de forma que lo hagan más saludable y lo transformen en un alimento funcional, o si existen innovaciones que permitan producir el alimento con una nueva forma o tamaño. Además, también puede ser relevante conocer el esfuerzo investigador realizado y si existen patentes para acceder a estas tecnologías. e) De carácter socio-cultural. Se incluye aspectos como la preocupación por la salud, la estética, el medio ambiente, las formas de destinar el tiempo libre y el ocio, etc. Consejos a seguirPaso 1: Identificar los factores críticos de vigilancia (FCV) relativos al macroentornoque puedan afectar a nuestra empresa. Tenga en cuenta que los factores delmacroentorno a analizar variarán de un negocio a otro. Por ejemplo, la preocupación 22
  23. 23. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketingsocial por la salud es relevante para una empresa agroalimentaria, pero no para unaempresa que gestione un concesionario de automóviles, a la cual sí le interesará larenta per cápita de la localidad donde se ubique.Paso 2: Identificar las fuentes de información en las que se puede obtener datossobre los anteriores FCV. En el caso del macroentorno se va a trabajar con fuentessecundarias, principalmente con datos publicados por organismos oficiales (nacionalese internacionales), por diarios y revistas económicas y por los informes económicoselaborados anualmente por algunas entidades financieras. A título de ejemplo serecogen a continuación algunas fuentes de información que pueden ser relevantes:Organismos internacionales: Eurostat: http://europa.eu.int/comm/eurostat FAO (Organización para la Agricultura y la Alimentación): www.fao.org OCDE: www.oecd.org Organización Mundial del Comercio (OMC): www.wto.org Portal de la Unión Europea: www.europa.eu.intOrganismos nacionales: Banco de España: www.bde.es Boletín Oficial del Estado: www.boe.es Centro de Investigaciones Sociológicas: www.cis.es Consejo Económico y Social de España: www.ces.es Instituto de Estudios Económicos: www.ieemadrid.com Instituto Nacional de Empleo: www.inem.es Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas: www.ivie.es Ministerio de Ciencia y Tecnología: www.mcyt.es Ministerio de Economía y Hacienda: www.minhac.esDiarios y revistas de economía y empresa. Actualidad Económica: www.actualidad-economica.com Capital: www.capitalrevista.es Diario Cinco Días: www.cincodias.com Diario Expansión: www.expansion.com Diario La Gaceta de los Negocios: www.negocios.com Dinero: www.negocios.com/dinero El Economista: www.semanarioeleconomista.com Emprendedores: www.emprendedores.wanadoo.es Intereconomía: www.intereconomia.com Inversión: www.inverca.com Ipmark: www.ipmark.com Mi Cartera de Inversión: www.micartera.telecinco.es 23
  24. 24. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingInformes económicos de entidades financieras: Fundación de Cajas de Ahorro Confederadas: www.funcas.ceca.es Publicaciones de Caixa Catalunya: www.caixacatalunya.es Servicio de Estudios de la Caixa: www.estudios.lacaixa.comunicacions.com Servicio de Estudios del BBVA: www.bbva.esInformación Legislativa: www.boe.es, http://doe.juntaex.esB/ Análisis de la demanda ¿En qué consiste?Esta parte del análisis externo tiene como finalidad evaluar cuantitativamente elmercado de la empresa, tratando de dar respuesta a tres preguntas básicas:1) ¿Cuál es la demanda global del mercado? Realmente esta pregunta se contesta através de la respuesta a otras cuestiones como son: ¿Cuál es el tamaño del mercado total (unidades físicas y monetarias)? ¿Cuál es el consumo medio por habitante? ¿Cuál ha sido la evolución de los precios medios? ¿Existe una estructura estacional de las ventas a lo largo del año?2) ¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto (introducción, crecimiento,madurez o declive)?3) ¿Cuál es la tendencia de las ventas para los próximos años?, es decir, realizar unaestimación o previsión de las ventas futuras.Esta información tendremos que desagregarla por segmentos de mercados y porzonas geográficas, pues puede haber diferencias significativas. 24
  25. 25. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Consejos a seguirDe forma análoga al análisis del macroentorno, recomendamos seguir los siguientespasos:Paso 1: Identificar los factores críticos de vigilancia relativos a la demanda que seanrelevantes en nuestro negocio.Paso 2: Identificar las fuentes de información en las que se puedan datos sobre losanteriores FCV. Generalmente la información sobre la demanda de un producto sueleencontrarse en fuentes de información secundaria como son: • Estadísticas oficiales, publicadas por ministerios u organismos públicos • Estadísticas o estimaciones realizadas por asociaciones empresariales del sector • Estimaciones de empresas de investigación de mercados • Estimaciones de los propios directivos o de expertosLas previsiones de la demanda futura de un producto pueden ser realizadas pororganismos oficiales o por organismos sectoriales. En algunos casos, la empresa tieneacceso a esas previsiones a través de fuentes gratuitas, pero en otros casos debeacudir a fuentes de pago. En todo caso, también puede ser realizada por la empresa através de consultas a expertos o a través de métodos estadísticos y econométricos (elmás sencillo, la técnica de las medias móviles).Algunos organismos públicos con estadísticas sectoriales: Empresa Nacional Mercasa: www.mercasa.es Instituto de Estudios Turísticos: www.iet.tourspain.es Instituto Español de Comercio Exterior: www.icex.es Instituto Nacional de Consumo: www.consumo-inc.es Instituto Nacional de Estadística: www.ine.es Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación: www.mapya.es Secretaria de Estado de Comercio y Turismo: www.mcx.es 25
  26. 26. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Instituto de Estadística de Extremadura: www.estadisticaextremadura.comAlgunos portales Web del sector agroalimentario: Alimarket: www.alimarket.es Agroinformación: www.agroinformacion.com InfoAgro: www.infoagro.com InfoAliment: www.infoaliment.comAlgunas consultoras especialistas en estudios sectoriales: AC Nielsen España: http://acnielsen.es Grupo Gallup España: www.gallup.es InfoXXI Brokers de Información: www.infoXXI.net Taylor Nelson Sofres: www.tnsofres.es Tormo & Asociados: www.tormo.comC/ Análisis del comportamiento del consumidor ¿En qué consiste?La finalidad perseguida con este análisis es evaluar cualitativamente el mercado,tratando de conocer las actitudes, intenciones y comportamientos reales de losconsumidores/clientes potenciales de nuestro producto. Utilizando un símilperiodístico, este análisis tiene que dar respuesta a las 7 preguntas sobre una noticiaque debe conocer un buen periodista:1. ¿Qué se compra? o ¿para qué se compra? Es decir, ¿qué necesidad se busca satisfacer? y ¿cuáles son los principales usos del producto por parte de los compradores?2. ¿Cómo se compra? Es decir, ¿cuál es el proceso de decisión de compra que siguen?3. ¿Cuánto se compra? Es decir, ¿qué cantidad de producto se compra en cada ocasión, al cabo del año?4. ¿Dónde se compra? Es decir, ¿en qué tipo de establecimientos? 26
  27. 27. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing5. ¿Cuándo se compra? Es decir, ¿en qué época del año, de la semana, del día?, ¿Cuál es la frecuencia de las compras?6. ¿Por qué se compra (o no se compra)? Es decir, ¿cuáles son los motivos determinantes de la decisión de compra? ¿a qué factores de marketing (precio, publicidad, servicio, imagen de marca,...) son sensibles los consumidores?7. ¿Quién compra? Es decir, ¿quiénes son el comprador, el usuario, el decisor, el prescriptor? y ¿cuál es el perfil sociodemográfico de los compradores que forman cada segmento? ¡Atención! La respuesta a estas preguntas muchas veces es conocida por aquellos directivos que tienen bastante experiencia en el mercado, pero deberían confirmarse con estudios objetivos. Consejos a seguirRecomendamos organizar el trabajo de forma semejante a los casos anteriores:Paso 1: Identificar los factores críticos de vigilancia relativos al comportamiento de losconsumidores.Paso 2: Identificar las fuentes de información donde se pueden obtener datos sobrelos anteriores FCV. Existen productos para los cuales se han realizado ya muchosestudios sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Sin embargo, enotras ocasiones será necesario realizar investigaciones de mercados diseñadasexpresamente para la empresa: encuestas o entrevistas en profundidad a clientes odistribuidores, observación del comportamiento en el punto de venta, etc. Estasinvestigaciones pueden ser realizadas directamente por la empresa o pueden serencargadas a un especialista. En cuanto a las fuentes de información secundaria parael análisis del comportamiento del cliente, se puede obtener información enpublicaciones de organismos oficiales y asociaciones sectoriales, en estudiosrealizados por empresas especializadas en investigaciones de mercados o publicados 27
  28. 28. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketingpor investigadores universitarios y en noticias publicadas en Portales Web deinformación económico-empresarial o sectorial.D/ Análisis de estructura competitiva ¿En qué consiste?Inicialmente, en esta parte del análisis externo se pretende identificar y evaluar alos principales competidores, conociendo cuáles son sus puntos fuertes ydébiles. Para ello, suele ser relevante conocer información sobre su cartera deproductos, sus precios, calidades, acciones promocionales que desarrollan, etc. Eneste sentido suele ser recomendable elaborar fichas de competidores como la que sepresenta en la tabla: Tabla 4: Ejemplo ficha de competidor de hotel ruralNombre y forma jurídicaTipo de establecimiento (casa rural,hotel rural, camping…)Dirección, tlf. y correo electrónicoWeb (valorar)Ubicación geográficaInstalaciones (valorar)Tipología de clientes a los que se dirigeProductos/servicios ofrecidosServicios complementarios ofrecidosPrecios (Lista de precios)Nº de habitacionesFortalezasDebilidadesComunicación y publicidad: estimaciónde los gastos, medios y soportesempleados, etc.Otros aspectos de interés 28
  29. 29. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingSi muchos competidores proceden de un mismo mercado exterior, quizás no seanecesario analizarlos individualmente, sino evaluar globalmente la competenciagenerada por ese país. Por ejemplo, para el sector textil español no es necesarioanalizar individualmente a las empresas chinas (salvo aquellas que sean muyrelevantes), sino evaluar en conjunto el potencial exportador del sector textil chino.Desde el punto de vista estratégico, además de evaluar a las empresas que compitenen nuestro mismo sector, tendremos que ampliar el estudio para evaluar: a) Las amenazas de productos sustitutivos, es decir, aquellos que satisfacen la misma necesidad básica que el producto de la empresa. b) Las posibles amenazas de nuevos competidores (competidores potenciales). Estos pueden ser: a. Empresas que actualmente compiten en otros mercados geográficos, pero en determinadas condiciones pueden entrar en nuestro mercado geográfico. b. Empresas que dedicándose a otros negocios tienen capacidad tecnológica y/o comercial para diversificar sus negocios y competir directamente con nuestra empresa. c) El poder de negociación de los proveedores (competidores indirectos). d) El poder de negociación de los distribuidores (competidores indirectos).Todos ellos forman la verdadera competencia de la empresa, la cual determina laestructura competitiva y la rentabilidad del sector donde compite la empresa (figura5). Figura 5: La competencia 29
  30. 30. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Competidores actuales + Competidores potenciales + Competidores indirectos CO MPEN TENCIA AMPLIADA Consejos a seguir.Paso 1: Identificar quienes son los competidores más relevantes. En muchos casosson conocidos por los propios directivos con experiencia en el mercado, pero en otroscasos, especialmente cuando entramos a competir por primera vez en una zonageográfica, habrá que localizarlos. Para ello se puede recurrir a distintas bases dedatos como las que se recogen a continuación: Clasificados dentro del mismo epígrafe de la CNAE (o clasificación NACE equivalente en otros países europeos) u otra clasificación de actividades económicas análoga en directorios o bases de empresas, tales como: Ardán (www.ardan.es), Cámaras de Comercio (www.camerdata.es; www.plancameral.org), Informa (www.informasa.net), Dun & Bradstreet (http://dbspain.dnb.com), Axesor (www.axesor.es). Anunciados dentro del mismo grupo de actividad en directorios de empresas como: Páginas Amarillas (www.paginas-amarilla.es), QDQ (www.qdq.es), Europages (www.europages.es). 30
  31. 31. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Inscritos en las confederaciones y asociaciones empresariales y sectoriales, por ejemplo, en la Confederación de Organizaciones Empresariales de Badajoz (www.coeba.es).Paso 2: Identificar los factores críticos de vigilancia relativos a la estructuracompetitiva, es decir, aquellos aspectos que hay que conocer sobre el nivel decompetencia existente y sobre los competidores más importantes.Paso 3: Identificar las fuentes de información donde se pueden obtener datos sobrelos anteriores FCV. Parte de esta información se podrá obtener a través de fuentes deinformación secundarias y parte debería obtenerse a través de estudios de mercadoshechos para la ocasión. A continuación se relacionan distintos medios para evaluar alos competidores: Encuestas a clientes y/o distribuidores Observación en los puntos de venta y “mistery shopping” (hacerse pasar por comprador del producto del competidor) Informes realizados por empresas consultoras o asociaciones sectoriales Seguimiento de noticias de competidores en prensa y publicaciones sectoriales Registro Mercantil (www.rmc.es). Análisis de la comunicación realizada por el competidor: notas de prensa, catálogo de productos, Web, etc. Información divulgada en Seminarios, Conferencias, ferias comerciales, etc. Captación de empleados de la competencia. Análisis físico de los productos competidores. Estudios de benchmarking, es decir, de observación y aprendizaje de lo que están haciendo algunos competidores que se consideren relevantes. Los resultados de este estudio pueden ser valiosos para proponer y ejecutar posteriormente distintas estrategias y acciones comerciales. 31
  32. 32. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing ¡Atención! Cuando en el análisis estratégico se introduzcan datos o información procedentes de fuentes de información secundaria, deberá citarse el documento, estudio, artículo, página Web o noticia del que seobtienen, de tal forma que una persona ajena a la elaboración del plan de marketingpudiera localizar y obtener dicho documento. De esta forma el decisor, analista olector del plan sabrá que se trata de una información objetiva y, si lo desea, sabrádónde acudir para ampliarla. Además, es conveniente poner al final del plan demarketing un apartado de bibliografía donde se citen todas las referenciasbibliográficas y fuentes de información utilizadas para la elaboración del mismo. En elanexo a este documento se obtiene información sobre cómo hacer este apartado. 32
  33. 33. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 6: Diagnóstico de la situación ¿En qué consiste?Una vez recopilados los datos recogidos en el análisis estratégico (interno y externo),se debe proceder a sacar conclusiones e implicaciones para el presente y elfuturo de nuestra empresa y de nuestros productos. En concreto, del análisisexterno se deben extraer: a) Oportunidades, entendidas como aquellos factores del entorno (FCV) que se encuentran en una situación que favorece o puede favorecer que la empresa alcance sus objetivos. b) Amenazas, entendidas como aquellos factores del entorno (FCV) que se encuentran en una situación que impide o puede impedir que la empresa alcance sus objetivos.Y del análisis interno se extraen: a) Fortalezas, es decir, características de la empresa o de sus productos (FCE) que favorecen o pueden favorecer que se posea una ventaja competitiva. b) Debilidades, es decir, características de la empresa o de sus productos (FCE) que generan o pueden generar una desventaja competitiva.Para dar mayor claridad al diagnóstico de la situación y facilitar la toma de decisiones,estos argumentos se suelen representar a través de una matriz, llamada Matriz DAFO(figura 6). 33
  34. 34. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Figura 6: Matriz DAFO Análisis Externo Oportunidades Amenazas Análisis Interno Fortalezas DebilidadesCuando se trata de un plan de internacionalización, la matriz DAFO puede completarsecon una matriz de mercados o portfolio de mercados exteriores. En base a lasconclusiones que se deriven de los análisis previos, esta matriz permite comparar losdistintos mercados exteriores considerados en función de dos dimensiones: elatractivo del país y las ventajas competitivas que tendría la empresa. Una forma derepresentar esta matriz o portfolio de mercados exteriores es la que aparece figura 7. Figura 7: Matriz de mercados exteriores Alto Atractivo del país Medio Bajo Alta Media Baja Ventaja competitiva 34
  35. 35. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Consejos a seguirPara elaborar en la práctica una matriz DAFO recomendamos seguir los dos siguientespasos:Paso 1: Generación de ideas• Es conveniente que en la elaboración de la matriz DAFO participen varias personas, aunque no hayan intervenido en la redacción del análisis estratégico.• Es conveniente que esas personas, tras la lectura de toda la información del análisis estratégico, se reúnan en una o varias sesiones de debate (pueden organizarse en forma de “tormenta de ideas”), donde se pongan sobre la mesa las distintas oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades detectadas.• Seguramente los participantes en este proceso plantearán las mismas ideas de forma diferente. Estas ideas deberán anotarse y agruparse para posteriormente expresarlas de la mejor forma.• El DAFO debe surgir de los datos e información recogidos en el análisis estratégico, evitándose incorporar opiniones previamente formadas y subjetivas que no se hayan contrastado, del tipo “yo sé que…”, “aunque no lo han dicho, la verdad es que…”, “aunque los datos no lo indican, yo creo que…”. ¡Atención! Puede ocurrir que durante las fases de análisis externo e interno, pasáramos por alto algún aspecto importante para nuestra empresa y del que en la fase de elaboración del DAFO, queramos que quede constancia. Eneste caso, sería conveniente hacer el proceso inverso de investigación, es decir, apartir de un argumento, buscar una fuente de información que lo avaleobjetivamente.Paso 2: Redacción• La redacción de cada factor (oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades) debe ser clara y concisa. 35
  36. 36. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing• No debe abusarse de introducir datos numéricos que ya están recogidos en el análisis estratégico. Por el contrario, deben plantearse las conclusiones que se extraigan de esos datos. 36
  37. 37. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 7: Fijación de objetivos ¿En qué consiste?Llegados a este punto y teniendo en cuenta la matriz DAFO y los recursos disponibles(financieros, productivos y humanos), la dirección general de la empresa y ladirección de marketing deberán tomar la decisión sobre los objetivos a alcanzar en elperíodo de vigencia del plan de marketing. Podemos distinguir dos tipos de objetivosde marketing: objetivos primarios y objetivos secundarios.Los objetivos primarios se pueden redactar de cuatro formas diferentes: • Unidades físicas a vender. • Ingresos. • Cuota de mercado. • Rentabilidad comercial.Los objetivos secundarios pueden ser muy diversos. Algunos ejemplos son lossiguientes: • Tasa de notoriedad o nivel de conocimiento de la marca por los clientes potenciales. • Nivel de satisfacción de los clientes. • Percepción de calidad por parte de los clientes • Número de reclamaciones/devoluciones. • Etc. ¡Atención! En caso de ser necesario, desagregue los objetivos por productos, marcas, países, tipo de distribuidor, etc., tal y como se aprecia en la figura 8. 37
  38. 38. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Figura 8: Desagregación de objetivos comerciales Hiper y supermercados: 16.000 unidades Marca A: +20.000 unidades Objetivo trienal: Objetivo 1º año: Red HORECA: +15% ventas +35.000 unidades 4.000 unidades (en unidades físicas) Marca B: +15.000 unidadesEn todos los casos, la formulación de los objetivos deben cumplir los siguientesrequisitos, conocidos por su acrónimo SMART: • Específicos (Specific). Los objetivos deben ser claros sobre a qué se refieren. Por ejemplo, si se desea “aumentar las ventas” habrá que especificar si las ventas se van a medir en unidades monetarias o en unidades físicas. • Medibles (Measurable). Los objetivos deben ser cuantificables, es decir posibles de medir. Por eso hay que indicar el nivel o cuantía que se quiere alcanzar. Así, un objetivo de “aumentar las ventas” debe cuantificarse en, por ejemplo, “aumentar las ventas un 10%” o “aumentar las ventas en 1.000 unidades”. • Realizables (Achievable). Los objetivos deben ser acordes con los recursos y capacidades disponibles en la empresa. • Realistas (Realistic): El nivel ha alcanzar debe ser posibles de obtener en el entorno en el que se plantean. • Limitados en tiempo (Time bound). Cada objetivo debe estar vinculado a un periodo de tiempo en el que se debe alcanzar el nivel establecido. Por ejemplo, “aumentar las ventas un 10% en los próximos 3 años”. ¡Atención! Tenga presente las diferencias entre un objetivo y una estrategia. Un objetivo debe representar algo que se quiere conseguir y, por tanto, su consecución no es totalmente controlable por el interesado (por ejemplo,incrementar la facturación anual un 5%). Mientras, una estrategia es algo que se va a 38
  39. 39. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketinghacer para conseguir un objetivo (por ejemplo, introducir una nueva versión delproducto o ampliar el número de vendedores del producto).A la vez que se establece un objetivo hay que decidir también cómo se medirá suconsecución, es decir, cual será el medio o instrumento de control. Así, el objetivo quese refiera a las ventas o los ingresos se medirá a través de los registros de la propiaempresa. Otros, los objetivos secundarios, requerirán de la creación de instrumentosde medida específicos. Por ejemplo, la mejora de la percepción de calidad por partede los clientes deberá medirse a través de una encuesta que se realiceperiódicamente. Consejos a seguir.En la práctica recomendamos seguir los siguientes pasos para fijar objetivos:Paso 1: Determinar qué tipo de objetivo de marketing deseamos alcanzar. Es decir,hay que elegir cómo vamos a definir el objetivo primario (en unidades a vender, eningresos a obtener, en cuota de mercado a alcanzar o en rentabilidad comercial) ycuáles van a ser los objetivos secundarios perseguidos.Paso 2: Cuantificar cada uno de los objetivos establecidos.En la redacción de un objetivo es necesario responder a las siguientes preguntas:¿qué se quiere?, ¿cuánto se quiere? y ¿cuándo se quiere conseguir? Por ello esconveniente comenzar la redacción con un verbo de consecución (aumentar,incrementar, disminuir, alcanzar, reducir, etc.), indicar el tipo de objetivo, elresultado que se desea lograr y el plazo establecido para su consecución. Por ejemplo,“incrementar la facturación de la empresa hasta alcanzar 1 millón de euros en lospróximos 3 años”.Paso 3: Seleccionar el instrumento de control de los resultados, es decir, el medio quenos va a permitir conocer los resultados y compararlos con los objetivos establecidos.Para recoger con claridad los objetivos se puede elaborar una tabla como la que sepresenta a continuación: 39
  40. 40. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Tabla 5: Especificación de objetivos de marketing Situación Objetivo Objetivo Objetivo Medición actual 2008 2009 2010Objetivo: Ingresos Registros contables España y administrativos ExportacionesObjetivo: Percepción Encuesta anual acalidad del producto clientes 40
  41. 41. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 8: Determinación de las estrategias de marketing. ¿En qué consiste?Básicamente las estrategias son los caminos adoptados por la empresa paraalcanzar los objetivos fijados. Se materializarán y concretarán en loscorrespondientes programas de acciones (ver etapa 9). En este sentido, en muchoscasos una estrategia es una agrupación de acciones homogéneas. ¡Atención! Busque las estrategias adecuadas para corregir debilidades, evitar amenazas, potenciar fortalezas y aprovechar oportunidades. De esta forma se podrán alcanzar los objetivos previamente fijados.Las estrategias de marketing pueden ser muy variadas y se pueden clasificar dediversas formas. Pero de cara a elaborar un plan de marketing creemos que esadecuado dividirlas de la siguiente forma (figura 9). Figura 9: Estrategias de marketing a definir Estrategias de segmentación Estrategias de segmentación yydefinición público objetivo definición público objetivo Estrategia de posicionamiento Estrategia de posicionamiento Estrategias de marketing-mix Estrategias de marketing-mix Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de producto producto precio precio distribución distribución promoción promoción 41
  42. 42. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing  Estrategia de segmentación. Ante la imposibilidad de vender un productoque satisfaga plenamente a todos los clientes, la empresa debe decidir a quésegmento o segmentos del mercado quiere dirigirse. A partir de esta decisión seestará determinando la amplitud de la cartera de productos de la empresa. Así pues lafinalidad de esta estrategia es definir el público-objetivo al que se dirige cadaproducto de la empresa. Se entiende por público-objetivo (o “target group” enterminología anglosajona), a los individuos que forman el segmento al que la empresaquiere atender preferentemente. Conocer con la mayor precisión el perfil de estepúblico objetivo es fundamental para posteriormente definir las estrategias deposicionamiento y de marketing-mix más eficaces.  Estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de un producto (o deuna empresa) se refiere a la percepción o imagen que los clientes tienen del mimo encomparación a los competidores. Esta percepción es la que hace que se tenga o nopreferencia por ese producto frente al resto de productos que el cliente puedeencontrar en el mercado. La empresa debe decidir cuál o cuáles atributos deberesaltar para posicionar su producto. Así pues, se puede decir que la finalidad de estaestrategia es dar al cliente una razón para elegir nuestro producto entre loscompetidores. Para elegir un buen posicionamiento es conveniente asegurarse deque el atributo que vamos a resaltar cumple con las siguientes condiciones: 1. Ser un atributo que represente una fortaleza del producto 2. Ser un atributo diferencial para el consumidor, es decir, que lo valore positivamente en la elección de compra. 3. Ser un atributo que esté “libre en la mente de los consumidores”, es decir, que los clientes no piensen que existe un producto competidor mejor que el de la empresa con relación a ese atributo (ser los primeros en comunicarlo aunque existan competidores que comparten este atributo).  Estrategias de marketing mix. Se refiere a: 1. Estrategias de producto y marca. 2. Estrategias de precio. 3. Estrategias de distribución. 42
  43. 43. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing 4. Estrategias de comunicación. Consejos a seguir.Como se ha indicado en la etapa 2 (formación del equipo de trabajo), en estemomento es imprescindible la participación del gerente y del equipo directivo de laempresa. En este sentido puede ser adecuado organizar, junto al técnico o técnicosque hayan colaborado en las otras etapas, varias reuniones dirigidas a: 1. Proponer todas las estrategias posibles que surjan de la matriz DAFO. Así, se crearía un listado de “estrategias potenciales”. Esta tarea puede ser realizada previamente por el técnico y presentada a la gerencia para que dé el siguiente paso. 2. Evaluar la viabilidad o idoneidad de cada una de las estrategias anteriores según los recursos de la empresa y los intereses y deseos de sus directivos. Tras este cribado, el listado anterior se reduce a las “estrategias realizables”. Por ejemplo, una industria agroalimentaria puede haber detectado en su DAFO el crecimiento del mercado de los alimentos ecológicos, pero renunciar a llevar a cabo una estrategia de lanzamiento de un producto ecológico por considerar que debe centrar sus recursos en atender correctamente los productos actuales. 3. Decidir finalmente cuales de las estrategias van a ser acometidas y, por tanto, incluidas en el plan.A modo de orientación y con la intención de que facilite la toma de decisiones,proponemos el siguiente esquema de trabajo, basado en plantear preguntas y elegirentre distintas alternativas la opción más adecuada para cada caso:Paso 1: Elaborar la matriz producto-mercado de la empresa: se trata de identificar losproductos (o líneas de productos) comercializados actualmente por la empresa enel/los distintos mercados geográficos a los que se refiere el plan de marketing (etapa1). Esta matriz la ampliaremos respondiendo a las dos siguientes preguntas (tabla 6): 43
  44. 44. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing a) ¿Deseamos introducir en el mercado algún nuevo producto? (Estrategia de desarrollo de la cartera de producto). b) ¿Deseamos penetrar en algún nuevo mercado con los productos actuales? (Estrategia de desarrollo del mercado o de expansión geográfica). Es el momento de decidir en cuál o cuáles de los mercados internacionales pre- seleccionados en la etapa 1 la empresa va a entrar a competir finalmente. El descarte de alguno de esos países puede ser debido: • A que el análisis externo lo desaconseje, • A que el análisis interno ponga de manifiesto que la empresa no dispone de recursos o capacidades para entrar en ese mercado en concreto, Tabla 6: Matriz producto-mercado de la empresa Mercado español Mercado francés Nuevo mercado (Japón) Línea de producto 1 Modelo 1 Modelo 2 Modelo 3 Línea de producto 2 Modelo a Modelo b Nuevo productoPara cada producto (o línea de producto) que actualmente tenga la empresa o quedesea lanzar en el período de vigencia del plan, debe responderse a un conjunto depreguntas correspondiente a distintas estrategias de marketing, que son las que secomentan en los siguientes pasos. 44
  45. 45. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingPaso 2: Estrategia de segmentación o definición del público objetivo. Su finalidad esdefinir el público-objetivo al que se dirige el producto y, por tanto, se trata deplantearse la pregunta: ¿Quiénes deseamos que sean nuestros clientes (preferentes)?Recordemos que al dar respuesta a esta pregunta debemos delimitar a estos clientesgeográficamente (que mercados geográficos vamos a atender) y describir lo mejorposible su perfil (demográfico, económico, actitudinal, comportamental, etc.).Paso 3: Estrategia de posicionamiento. Su finalidad es dar al cliente una razón paraelegir nuestro producto entre los competidores y, por tanto, se trata de plantearse lapregunta: ¿Por qué deben comprar esos clientes nuestro producto? ¿Qué tiene nuestro producto o servicio que no tengan los de mis competidores?Para ello, tal y como se indicó anteriormente, es conveniente seguir los siguientespasos: 1. Identificar los atributos diferenciales para el cliente. 2. Entre ellos, seleccionar aquellos atributos que representen una fortaleza del producto. 3. A partir de éstos, seleccionar uno o varios que estén “libres en la mente” del cliente. ¡Atención! En los mercados internacionales, el producto de la empresa llevará un doble posicionamiento. En primer lugar, el posicionamiento que se atribuye a los productos españoles en general (el denominado “made in”) y elposicionamiento propio para el producto de la empresa. El primero, no controlado por 45
  46. 46. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketingla empresa, nos distinguirá de los productos locales y de otros países. El segundopermitirá diferenciarnos del resto de productos españoles en el país de destino.Paso 4: Estrategia de producto. Básicamente al plantearnos la estrategia de productodebemos decidir la respuesta a las dos siguientes preguntas: a) ¿Cuántos modelos/versiones del producto vamos a comercializar? Caben las siguientes alternativas:  Mantener los mismos que existen actualmente.  Modificar algún aspecto de los modelos/versiones actuales (el envase, los ingredientes, etc.).  Introducir nuevas versiones/modelos.  Eliminar algún modelo/versión. b) ¿Con qué marca vamos a comercializar el nuevo modelo/producto? Las distintas alternativas son: • Marca única: es decir, con la misma marca que ya disponemos. • Segunda marca: es decir, con un nombre de marca diferente. • Marca mixta: es decir, con la marca actual, pero añadiendo un segundo nombre que distinga al nuevo modelo/producto. • Marca de distribuidor: es decir, “marcas blancas”. ¡Atención! En los mercados exteriores hay que decidir si se utiliza la marca española o se crea una nueva marca adaptada a dicho mercado de destino. En el primer caso, también habrá que decidir si se traduce la etiqueta o no.En este sentido, la comunicación y la elección de marca (nombre, icono gráfico,tipografía y eslogan) para ser eficaces deben ir en coherencia con la misión, visión,valores y ventaja/beneficio competitivo de nuestra empresa y productos. Además, esconveniente tener en cuenta la percepción idiomática de nuestros elementos de marca 46
  47. 47. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketingpor parte del mercado de destino; aunque una marca se perciba positivamente ennuestro mercado nacional, sus connotaciones pueden ser muy diferentes en otrosidiomas y mercados.Paso 5: Estrategia de precio. Las principales preguntas a contestar son las siguientes: a) ¿Cómo será nuestro precio en comparación con los precios de los competidores? La dirección de la empresa debe optar por alguna de las siguientes estrategias de precio en función de la competencia: • Equiparación • Precios superiores • Precios inferiores ¡Atención! En los mercados internacionales habrá que decidir tanto el nivel de precios en comparación a los competidores locales, como en comparación al resto de productos españoles que exportan a ese mismo país. c) ¿Con qué nivel de precios vamos a lanzar el producto? Esta pregunta sólo se planteará en caso de un nuevo producto y las estrategias de lanzamiento que puede elegir la dirección de la empresa son: • Precio estable. • Precio de prestigio/descremación. Se lanza el nuevo producto con precio alto y se va reduciendo progresivamente. • Precio de penetración. Se lanza el nuevo producto con precio bajo y se sube posteriormente. • Precio con oferta de lanzamiento. 47
  48. 48. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing d) ¿Será el precio el mismo para todos nuestros clientes? Esta pregunta se refiere a la estrategia de precios en función de la demanda, siendo las opciones disponibles: • Precio negociable. Se negocia expresamente en cada caso. • Precio fijo. Se trata de un precio común e igual para todos los clientes. • Precio variable según cliente. Se trata de fijar un precio base (o precio de catálogo) sobre el cual se aplicarán determinados descuentos: o Descuento por pronto pago. o Descuento por volumen. o Descuento en función del tipo de cliente. Por ejemplo, según se trata de un mayorista, de un minorista o de un consumidor final. o Descuento en función de características del cliente. • Precios variables según la zona geográfica de venta. Especialmente relevante en el caso de querer exportar el producto y tener que decidir quién soporta los costes de transporte. e) ¿Qué precio ponemos en comparación al resto de productos de la cartera? La estrategia de precios en función de la cartera de productos nos puede llevar a poner: • Precios a una línea de productos. • Precios de productos opcionales/complementarios. • Precios de productos cautivos. • Precios por paquetes de productos. • Precios gancho. 48
  49. 49. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingPaso 6: Estrategia de distribución. Debe buscarse la mejor alternativa para lassiguientes preguntas: a) ¿Qué tipo de canal de distribución vamos a utilizar? Para la comercialización del producto se deberá elegir uno o varios de los distintos tipos de canales de distribución: canal largo (con la utilización de mayoristas), canal corto (sin la utilización de mayoristas) y canal directo (venta al consumidor final sin intermediarios). ¡Atención! A la hora de elegir un tipo de canal de distribución será necesario evaluar si la estructura comercial de la empresa permite su utilización, principalmente si disponemos del equipo de venta adecuado paraatender ese o esos canales de distribución. b) ¿Con cuántos intermediarios vamos a trabajar en cada nivel del canal? Se puede optar por tres alternativas estratégicas: • Distribución intensiva: intentaremos acceder al máximo número posible de distribuidores de cada nivel del canal. • Distribución selectiva: seleccionamos un número reducido de distribuidores en cada nivel, teniendo que cumplir determinados requisitos o características. • Distribución exclusiva: concedemos a un único distribuidor la exclusividad de vender nuestro producto en una determinada zona geográfica. c) ¿Con qué tipo de intermediarios vamos a trabajar en cada nivel? En el caso de los mayoristas habrá que elegir, por un lado, si trabajar con mayoristas generales o mayoristas especializados en nuestro tipo de producto o en el público objetivo al que nos queremos dirigir. Otra decisión relevante es elegir entre intermediarios multimarca, que distribuyen también productos de la competencia, o intermediarios exclusivos que distribuyan únicamente nuestra marca. Por otro lado, habrá que determinar si trabajamos con mayoristas en origen (ubicados la zona geográfica donde producimos el producto) o mayoristas en destino (ubicados en la zona de venta del producto). 49
  50. 50. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Con relación a los minoristas hay que decidir el tipo de establecimiento donde deseamos que se venda nuestro producto: cadenas de hipermercados, supermercados, tiendas de descuento, tiendas de barrio, establecimientos especializados, tiendas on-line, etc. En el caso de optar por la venta directa hay que decidir si se opta por la venta en fábrica, se crean tiendas propias (o un sistema de franquicias), se vende a través de encargos telefónicos de los clientes o se crea una tienda electrónica en Internet. ¡Atención! En el caso de mercados internacionales hay que elegir la forma de penetración. Se trataría de determinar si serán intermediarios establecidos en España los que exporten el producto (exportación indirecta) o si, por el contrario, se buscarán clientes o intermediarios ubicados en extranjero (exportación directa). Otras opciones a considerar es la creación de un equipo de comerciales en el país de destino, la apertura de una sucursal comercial en el mismo o la realización de exportaciones concertadas (a través de consorcios de exportación, alianzas con otras empresas o creación de una empresa mixta o “joint venture” con un socio local). ¡Atención! Cuando hacemos un plan para el lanzamiento de nuestros productos en un nuevo país o región suele ser adecuado crear una base de datos de posibles distribuidores.Paso 7: Estrategia de comunicación (o promoción). Se pueden agrupar las cuestionesa decidir sobre la comunicación en las siguientes preguntas: a) ¿A quién deseamos hacer llegar la comunicación? En este sentido hay dos grandes destinatarios:  El cliente final o consumidor. En este caso se habla de adoptar una estrategia pull. Pero una vez adoptada esta estrategia hay que decidir si se adoptan acciones promocionales dirigidas a los clientes actuales, a los 50
  51. 51. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing clientes potenciales o a ambos. Además, las acciones promocionales pueden dirigirse a colectivos particulares o al público en general.  Los distribuidores. En este caso se habla de estrategia push. Su objetivo es impulsar la incorporación de nuestro producto en el catálogo o surtido del distribuidor y las acciones promocionales a favor del mismo que se hagan en el punto de venta. b) Para cada destinatario, ¿qué objetivo de comunicación perseguimos? Básicamente el objetivo de la comunicación puede ser: • Que nos conozcan (en caso del lanzamiento de un producto o cuando este es muy poco conocido por el público objetivo al que se quiere dirigir). • Que nos prueben (en caso de tener suficiente notoriedad entre el público objetivo, pero pocos nos han probado/comprado). • Que prueben algo parecido a lo que ya conocen (en caso de acometer una extensión de línea: lanzamiento de nuevo modelo, versión, etc.). • Que no nos cambien por otro (en caso de perseguir la fidelización). • Que nos consuman más a menudo (cuando pretendemos aumentar la frecuencia de consumo o la cantidad de consumo en cada “toma”). • Que ganen algo más (en caso de querer difundir una promoción de venta del producto). c) ¿Qué instrumentos de comunicación se prevén usar? A modo de resumen se pueden agrupar los instrumentos de comunicación en los siguientes grupos: • Publicidad. Al planificar en un plan de marketing la realización de una campaña de publicidad hay que especificar el o los medios de publicidad que se van a utilizar: radio, TV, prensa (genérica o especializada), revistas (genérica o especializada), cine, medios exteriores, etc. También es recomendable decidir la forma de la publicidad: comunicados, anuncios, clasificados, encartes, spot, publireportaje, patrocinio de programas, telepromoción, product placement (colocación del producto en escenas de películas o series),… Finalmente, la decisión sobre el soporte publicitario (por ejemplo, El Mundo, ABC, El País, 51
  52. 52. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Metro, etc.) o bien se decide en el plan anual o bien se deja la decisión a la agencia de publicidad que se contrate para la ejecución de la publicidad. • Promociones de ventas: muestras, cupones, reembolsos de dinero, regalos, sorteos, juegos, etc. También debemos destacar los instrumentos de merchandising (a utilizar en el punto de venta) y los programas de fidelización de clientes (por ejemplo, tarjeta de fidelización). • Relaciones públicas: envío de documentación/folletos/catálogos a distribuidores o clientes potenciales, envío de notas de prensa a medios de comunicación, asistencia a ferias comerciales, patrocinio de acontecimientos, asistencia a misiones comerciales directas e inversas, organización de eventos, etc. • Fuerza de venta. Es decir, equipo de comerciales a utilizar para visitar a potenciales distribuidores y clientes. • Comunicación on-line. Básicamente incluye el diseño de la web corporativa (o de un producto en concreto de la empresa) y su posicionamiento en buscadores (para que potenciales clientes puedan localizarla fácilmente) y la publicidad en otras web (existiendo distintos formatos: banners, pop-ups, etc.). Si se opta por competir en mercados internacionales, puede ser relevante también la decisión de traducir la web al inglés y al idioma local. 52
  53. 53. Guía para la Elaboración de un Plan de MarketingETAPA 9: Elaboración del programa de acciones. ¿En qué consiste?Una estrategia puede requerir una o varias acciones para ser ejecutada. Estasacciones se recogerán en el denominado programa de acciones. Para cada acción quese desee ejecutar es conveniente quedar claro los siguientes aspectos:  ¿Qué se va a hacer?  ¿Quién es el responsable de hacerlo?  ¿Cuándo se va a hacer? Es decir, el momento en el que se ejecutará.  ¿Cuánto dinero se va a gastar? Es decir, el presupuesto asignado para ejecutar esa acción.El desarrollo del programa de acciones variará según estemos redactando un planestratégico o un plan anual. En el primer caso, el nivel de concreción es muypequeño, mientras en el segundo es conveniente matizar mucho más; tanto las tareasque conlleva esa acción como las fechas en las que se deben realizar (tabla 7 y 8). Tabla 7: Ejemplo de acción recogida en un plan estratégico Acción Fecha Responsable Presupuesto Contratar nuevos comerciales Julio 2008 Sr. Martínez 4.500 euros 53
  54. 54. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Tabla 8: Ejemplo de acción recogida en un plan anualAcción Contratar nuevos comercialesObjetivo que se persigue Aumentar ventas mercado nacionalResponsable Sr. MartínezPresupuesto 4.500 eurosTareasAnuncio en prensa Abril 2008Entrevistas y selección Mayo 2008Contratación Junio 2008Curso de formación Junio-julio 2008 ¡Atención! Intente plantear estrategias y acciones que consigan aprovecharse de las fortalezas de la empresa y/o consigan solucionar o reducir sus debilidades. Del mismo modo, pueden plantearse estrategias y acciones quetraten de aprovechar las oportunidades del entorno y disminuir el impacto de lasamenazas. Consejos a seguir.Tal y como se recoge en las tablas anteriores, es recomendable elaborar una ficha decada actuación o acción planificada. En dicha ficha debería recogerse informaciónsobre:  Título de la acción.  Objetivo que se persigue.  Descripción de la acción.  Responsable.  Tareas a realizar (en caso necesario), especificando el momento a realizarlo (fecha exacta, mes, trimestre, cuatrimestre, semestre o año, según el tipo de plan que estemos elaborando).  Presupuesto, tanto el total como el que corresponde a cada año si se trata de una acción que se ejecutará durante más de un año.Esas fichas de acciones pueden ser sustituidas o complementadas con un esquemaque relacione objetivos, estrategias y acciones, como el que aparece en la tabla 9. 54
  55. 55. Guía para la Elaboración de un Plan de Marketing Tabla 9: Ejemplo de esquema objetivos-estrategias-acciones Objetivo Estrategia Acciones Responsable Fecha Presupuesto Lanzar nuevo envase Sr. González Junio 2008 12.000 euros Estrategia de producto Crear lotes productos para Sr. González Noviembre 08, 09, 10 0 euros regalos Estrategia de precios Bajar precios: 10% Enero 2008 0 euros Contratar dos nuevosIncrementar las unidades Sr. Martínez Julio-septiembre 2008-09-10 6.500 euros/año comerciales, tiempo parcialvendidas del producto XY Estrategias de distribución Buscar distribuidor zona norte Sr. Martínez Enero 2009 600 eurosun 15% en los próximos 3años A contratar Abrir tienda on-line Noviembre 2008 15.000 euros responsable Asistir feria Alimentaria Sr. García Mayo 2008-09-10 2.500 euros/año Crear y distribuir material Estrategia de Sr. García y Martínez Febrero 2008 2.000 euros promocional en punto de venta comunicación Insertar publicidad revista Todos los números Sr. García 3.000 euros/año Gourmet (bimensual) Crear base de datos de Sr. Martínez Octubre 2008 0 euros distribuidoresAlcanzar las 1.000 Estrategia de distribución Seleccionar distribuidor enunidades vendidas del Sr. Martínez Enero 2009 600 euros exclusividadproducto XY en el Asistir feria comercial Sr. García junio 2008-09-10 2.500 euros/añomercado francés Estrategia de Traducir la página web Sr. García Octubre 2008 600 euros comunicación Traducir catálogos Sr. García Junio 2008 500 euros Cambiar etiquetado Sr. González Junio 2008 1.200 euros Estrategia de producto Diseñar nuevo logo Sr. González Junio 2008 2.000 eurosMejorar la percepción de Encuesta anual de satisfacción Sr. González anualmente 300 euroscalidad Estrategia de Crear servicio de atención al Febrero 2009 6.000 euros comunicación cliente Mejorar contenidos de Web Sr. García Octubre 2008 1.000 euros 55

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