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1. Adolfo Lázaro, consultor senior de Estudio de Comunicación
Un agujero en la reputación
Las empresas están obligadas a convivir con la crisis. Es consustancial a la
existencia. Accidentes, emergencias, sabotajes.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
POR ADOLFO LÁZARO, CONSULTOR SÉNIOR DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN. jueves 29 de septiembre de 2016
ADOLFO LÁZARO
Las compañías se preparan para
afrontar estas circunstancias.
Algunas disponen de manuales de
crisis, de argumentarios
específicos, de entrenamientos.
Pero pocas son las empresas que
pueden afrontar crisis de carácter
ético, que responden no a un error,
sino a una actitud deliberada de
fraude y engaño.
Los efectos de estas crisis son demoledores porque socavan los mismos valores sobre
los que se fundamenta la reputación y se ha ido construyendo el prestigio de marca. El
reciente escándalo de la manipulación por una marca de automóviles de los sistemas
informáticos de decenas de miles de sus vehículos diesel para falsear la medición de las
emisiones de gases contaminantes es un claro paradigma.
La rapidez con que en estos casos se deteriora la reputación de una compañía se podría
comparar con la imagen de una pavesa que cae repentinamente encima de un pañuelo,
abriendo un leve agujero en la trama, que poco a poco va destruyendo el tejido y
haciéndose más y más grande hasta devorar toda la superficie.
Compañías como Enron, que protagonizó el mayor escándalo financiero de la década de
los 80, no solo acabó sepultada por este escándalo sino que arrastró en su hundimiento a
su auditora, Arthur Andersen, a la que se responsabilizó de ayudarle a ocultar pérdidas
millonarias.
La gravedad del escándalo de la empresa alemana de coches y las dificultades que
tendrá para reparar este baldón en su reputación estriban en la magnitud del fraude, que
incluyó prácticamente a todos sus stakeholders (clientes, accionistas, reguladores,
empleados), afectando prácticamente a toda la esfera de su Responsabilidad Social
Corporativa. Resulta paradójico que un mes antes de estallar el escándalo, la marca

2. fuera designada por el Dow Jones Sustainability Index (DJSI) como la compañía
automovilística más sostenible del mundo.
Hace cuatro años, el daño reputacional de British Petroleum tras el masivo vertido de
crudo de una de sus plataformas en el golfo de México, frente a las cosas de Nueva
Orleans, -el mayor vertido accidental de petróleo en el mar de la historia- se magnificó
por las sucesivas declaraciones poco afortunadas de su CEO, Tony Hayward.
Hayward minusvaloró o no prestó atención a las percepciones que se habían instalado en la
opinión pública al afirmar inicialmente que el impacto ecológico del vertido no sería
excesivo o asistir a una regata deportiva mientras continuaba el vertido frente a las
costas de Nueva Orleans en un ejercicio de arrogancia o empatía que le convirtieron en
el hombre más odiado en Estados Unidos.
Aclarar, aportar seguridad y tranquilidad a los consumidores, pedir disculpas, reconocer
los errores, transparencia, en suma, constituyen la mejor medicina para restaurar la
merma de confianza que genera un escándalo de estas características.
Pero la contrición y el arrepentimiento exigen también la reparación del daño. La empresa
automovilística anunció un plan de recompra de los vehículos afectados a sus
propietarios, ha pactado ya indemnizaciones millonarias en Estados Unidos (más de
15.000 millones de dólares), negocia con los concesionarios y afronta otras muchas en
los innumerables pleitos abiertos en Europa y en otros continentes.
Esta penosa penitencia puede haber servido para mitigar parte del daño causado, pero
el daño al prestigio y el aura de infalibilidad que millones de consumidores asociaban a la
marca tardará años en ser reparada.
El camino hacia la redención se presenta largo y tortuoso. Tanto más, cuanto todavía no
ha acabado por desenredarse la enmarañada trama que permitió la gestación de este
escándalo.
Ante una situación de crisis de reputación la empresa afectada deberá demostrar rigor y
tenacidad en la investigación de lo ocurrido. Ir por delante de cualquier información o
acusación. Deberá hacer un examen o reevaluación de sus valores como empresa, de toda
su cultura corporativa, y actuar con total transparencia en todos y cada uno de los pasos
que tenga que ir dando. En definitiva, que sus acciones respalden sus palabras. Porque una
crisis de imagen está basada en una crisis de realidad y ambas deben de atajarse en
paralelo.
http://www.topcomunicacion.com/noticia/8391/comunicacion-crisis-error