1.
Cómo Vender mi Producto con 6 Palabras Seis conceptos clave en el marketing de productos tecnológicos e innovadores Antonio Matarranz INICIADOR Madrid, 10 septiembre de 2008 Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

2.
Ideas para evitar caer en este comportamiento… Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ¡¡ Cómprame este producto, te lo suplico !!

3.
A veces nos olvidamos de los fundamentos Ejemplos de epitafios de start-ups Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Tenemos la mejor tecnología del mercado.” “ Yo sé mejor que nadie lo que necesitan mis clientes.” “ Somos una empresa de Tecnología, no de marketing.” “ Si conseguimos que el producto funcione nos lo van a quitar de las manos.” “ Nuestro producto no tiene competencia.”

4.
Las 6 Palabras más importantes para vender mi producto <ul><li>Innovación </li></ul><ul><li>Adopción </li></ul><ul><li>Valor </li></ul><ul><li>Solución Completa </li></ul><ul><li>Enfoque </li></ul><ul><li>Cambio </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

5.
Antonio Matarranz Marketing de la Innovación INNOVACIÓN

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¿Por qué innovar? Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ La Innovación y el Marketing producen RESULTADOS. Todo lo demás son costes.” - Peter Drucker

7.
¿Cuán innovador es mi producto? Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ¿Se trata de una nueva tecnología ? ¿Se aplica a un nuevo mercado ? ¿El producto es nuevo para el mercado ? ¿O sólo es nuevo para mi empresa ?

8.
¿Dónde se origina la innovación? Tecnología vs. Mercado <ul><li>“ Un martillo buscando clavos” … </li></ul><ul><li>… o la tiranía del mercado al que se está sirviendo? </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Mercado Empresa Market-driven Demand-pulled Technology-driven Supply-pushed

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La innovación es la fuente del CRECIMIENTO … Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Extensiones de línea Nuevos mercados Fuente: “Blue Ocean Strategy”, Kim y Mauborgne, 2005

10.
… pero también fuente de RIESGOS <ul><li>INNOVACIÓN = DISCONTINUIDAD = COSTES (para el usuario ) </li></ul><ul><li>Para el innovador, riesgos asociados a </li></ul><ul><ul><li>El propio producto/tecnología - ¿funcionará? </li></ul></ul><ul><ul><li>Los usuarios - ¿les gustará? </li></ul></ul><ul><ul><li>Los competidores - ¿me lo copiarán? </li></ul></ul><ul><ul><li>El go-to-market - ¿entro el primero? </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc, etc. </li></ul></ul><ul><li>El 75% de productos innovadores fracasa </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

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¿Dónde buscar la innovación? Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Siente el DOLOR. Después desarrolla tu producto.” - Tony Seba

12.
¿Dónde buscar la innovación? <ul><li>Escuchar la “VOZ DE LOS CLIENTES” </li></ul><ul><li>Pensar “fuera del mercado actual” </li></ul><ul><ul><li>Encontrar nuevos espacios </li></ul></ul><ul><ul><li>Redefinir mercados </li></ul></ul><ul><li>Escapar de la competencia </li></ul><ul><li>Reorientar la estrategia </li></ul><ul><ul><li>Soluciones alternativas </li></ul></ul><ul><ul><li>No consumidores – eliminar barreras de precio, accesibilidad, sencillez </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes “sobreservidos” – el encanto de lo “suficientemente bueno” </li></ul></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

13.
Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ADOPCIÓN

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Adoptar algo nuevo implica riesgos y costes Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ A nadie le han despedido nunca por comprar IBM (o SAP, o Cisco …).” - Anónimo

15.
Algunos costes son explícitos … otros ocultos Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Las personas sobrevaloramos IRRACIONALMENTE los beneficios de lo que ya poseemos

16.
Adoptar una innovación es un juego Beneficio / Coste Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Fuente: “Eagle Sellers and Stony Buyers”, John Gourville, 2006

17.
¿Cómo se adoptan las innovaciones? No todos los compradores son iguales Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Fuente: “DIffusion of Innovations”, Everett Rogers, 2003

18.
¿Cómo diseñar productos que sean FÁCILES DE ADOPTAR? <ul><li>Mejorar sustancialmente el valor aportado (“ventaja relativa”) </li></ul><ul><ul><li>Punto de vista del cliente </li></ul></ul><ul><li>Minimizar la resistencia </li></ul><ul><ul><li>Cambios de comportamiento, Compatibilidad, Sencillez, Riesgo … </li></ul></ul><ul><li>Posible probar antes de comprar </li></ul><ul><li>Resultados observables, adopción visible </li></ul><ul><li>Beneficios comprensibles y comunicables </li></ul><ul><li>Aprovechar estándares, externalidades </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

19.
Comportamientos en red Externalidades Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

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Antonio Matarranz Marketing de la Innovación VALOR

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No basta con ser “un poco mejor” Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Para transformar un sector rápidamente, una innovación debe ofrecer ventajas diez veces superiores ( factor 10x ) que las que proporcionan las alternativas existentes.” - Andrew Grove

22.
Lo que importan son los resultados Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ La gente no quiere comprar un taladro de 1/4 pulgada, lo que quiere son AGUJEROS de 1/4 pulgada.” - Theodore Levitt

23.
¿Cómo medir el valor? <ul><li>Siempre desde el punto de vista (y específico) del CLIENTE </li></ul><ul><li>Valor = </li></ul><ul><ul><li>Beneficios netos, expresados en € </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventajas – Costes </li></ul></ul><ul><li>Valor ≠ Features & Functions </li></ul><ul><li>Incentivo para comprar = Valor – Precio </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

24.
Cómo comunicar el Valor <ul><li>Para vender no basta ser diferente, hay que ser MEJOR </li></ul><ul><li>Propuesta de Valor = ¿Cómo puedes ayudar a MI NEGOCIO ? </li></ul><ul><li>Propuesta de Valor ≠ Elevator Pitch </li></ul><ul><li>Epidemia de propuestas de valor débiles, vagas y sin relación con el cliente </li></ul><ul><li>Para los clientes nuestro producto es únicamente una HERRAMIENTA para obtener resultados </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

25.
Antonio Matarranz Marketing de la Innovación SOLUCIÓN COMPLETA

26.
Tener en cuenta los problemas de los clientes … Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ La gente no tiene medios problemas, tiene PROBLEMAS ENTEROS.” - Anónimo

27.
La Solución Completa ( Whole Product ) Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Solución Completa (T. Levitt) = el conjunto mínimo de productos y servicios necesarios para que el cliente satisfaga su razón apremiante para comprar Solución Completa - Ordenador

28.
La importancia de la Solución Completa varía Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Adopción

29.
Ejemplo de solución completa Apple iPod (2003) <ul><li>Apple lanzó iPod en Noviembre 2001 </li></ul><ul><li>En Octubre 2003 Apple lanzó iTunes player y iTunes store para PCs </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Solución. Completa - Apple iPod

30.
… No olvidar la urgencia por entrar en el mercado Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Don’t worry, be crappy.” - Guy Kawasaki

31.
¿Qué producto se necesita en cada momento? <ul><li>Early market – producto “umbral” </li></ul><ul><li>Mainstream market – producto “completo” </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

32.
El síndrome de la navaja suiza <ul><li>Productos llenos de atributos irrelevantes, COMPLEJOS </li></ul><ul><li>Mediocres para muchas aplicaciones pero EXCELENTES PARA NADA </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

33.
Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ENFOQUE

34.
Si no te enfocas tus recursos se dispersan Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Sin un enfoque exquisito, los recursos y la energía de la organización se extenderán a lo ancho de una milla – y tendrán una pulgada de profundidad.” - Andrew Grove

35.
¿Por qué enfocarse? <ul><li>Concentrar nuestros (escasos) recursos </li></ul><ul><li>Conocer y abarcar el mercado </li></ul><ul><li>Desarrollar solución específica </li></ul><ul><li>Consejo: buscar “un adversario de nuestro tamaño” </li></ul><ul><li>Pero … el atractivo de lo horizontal </li></ul><ul><ul><li>Estamos dando la espalda a la mayor parte del mercado (?) </li></ul></ul><ul><ul><li>Estamos concentrando riesgos </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Antes morir que enfocarse” </li></ul></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

36.
¿Cómo Elegir una Cabeza de Playa? <ul><li>Criterios imprescindibles que debe cumplir el segmento: </li></ul><ul><li>¿Hay un comprador identificable, accesible y con presupuesto? </li></ul><ul><li>¿Su problema/necesidad es suficientemente importante y urgente como para comprar? </li></ul><ul><li>¿Podemos (con ayuda de partners) ofrecer una solución completa ? </li></ul><ul><li>¿Hay ya rivales atrincherados en ese segmento? </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Fuente: “Crossing the Chasm”, Geoffrey Moore, 1999

37.
Enfocarse, Ganar, Crecer, Repetir … <ul><li>Expansión a nichos contiguos </li></ul><ul><li>Objetivo: crear masa crítica </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

38.
Antonio Matarranz Marketing de la Innovación CAMBIO

39.
Es difícil acertar a la primera Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Lo único seguro es que nuestras estrategias iniciales van a estar equivocadas.” - Clayton Christensen

40.
La opinión de dos grandes estrategas Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Ningún plan de batalla sobrevive al contacto con el enemigo.” - Helmuth Karl Bernhard Graf von Moltke “ Como preparación para la batalla siempre he descubierto que los planes son inútiles pero que la planificación es indispensable.” - Dwight David Eisenhower … pero …

41.
El marketing de la innovación necesita una planificación más dinámica y adaptativa Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Investigar Lanzar Aprender Descubrir Adaptar Reformular Marketing Expedicionario Marketing Agnóstico Discovery-Driven Planning Equivocarse Deprisa

42.
¿Por qué fracasan las startups innovadoras? Los errores de marketing más graves <ul><li>Creer que hay un gran mercado (= dolor) para el producto </li></ul><ul><li>Obstinarse en cumplir un plan de negocio irreal </li></ul><ul><li>No entender ni gestionar el ciclo de adopción de la innovación </li></ul><ul><li>Falta de enfoque </li></ul><ul><li>Oferta indiferenciada o incompleta </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación

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¡Gracias por vuestra participación! Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Más información en: Marketing & Innovación http://innovationmarketing.wordpress.com