Cómo Vender mi Producto con 6 Palabras

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"Cómo Vender mi Producto con 6 Palabras", Conferencia de Antonio Matarranz en Iniciador Madrid, 10 de septiembre de 2008.

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Cómo Vender mi Producto con 6 Palabras

  1. 1. Cómo Vender mi Producto con 6 Palabras Seis conceptos clave en el marketing de productos tecnológicos e innovadores Antonio Matarranz INICIADOR Madrid, 10 septiembre de 2008 Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  2. 2. Ideas para evitar caer en este comportamiento… Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ¡¡ Cómprame este producto, te lo suplico !!
  3. 3. A veces nos olvidamos de los fundamentos Ejemplos de epitafios de start-ups Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Tenemos la mejor tecnología del mercado.” “ Yo sé mejor que nadie lo que necesitan mis clientes.” “ Somos una empresa de Tecnología, no de marketing.” “ Si conseguimos que el producto funcione nos lo van a quitar de las manos.” “ Nuestro producto no tiene competencia.”
  4. 4. Las 6 Palabras más importantes para vender mi producto <ul><li>Innovación </li></ul><ul><li>Adopción </li></ul><ul><li>Valor </li></ul><ul><li>Solución Completa </li></ul><ul><li>Enfoque </li></ul><ul><li>Cambio </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  5. 5. Antonio Matarranz Marketing de la Innovación INNOVACIÓN
  6. 6. ¿Por qué innovar? Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ La Innovación y el Marketing producen RESULTADOS. Todo lo demás son costes.” - Peter Drucker
  7. 7. ¿Cuán innovador es mi producto? Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ¿Se trata de una nueva tecnología ? ¿Se aplica a un nuevo mercado ? ¿El producto es nuevo para el mercado ? ¿O sólo es nuevo para mi empresa ?
  8. 8. ¿Dónde se origina la innovación? Tecnología vs. Mercado <ul><li>“ Un martillo buscando clavos” … </li></ul><ul><li>… o la tiranía del mercado al que se está sirviendo? </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Mercado Empresa Market-driven Demand-pulled Technology-driven Supply-pushed
  9. 9. La innovación es la fuente del CRECIMIENTO … Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Extensiones de línea Nuevos mercados Fuente: “Blue Ocean Strategy”, Kim y Mauborgne, 2005
  10. 10. … pero también fuente de RIESGOS <ul><li>INNOVACIÓN = DISCONTINUIDAD = COSTES (para el usuario ) </li></ul><ul><li>Para el innovador, riesgos asociados a </li></ul><ul><ul><li>El propio producto/tecnología - ¿funcionará? </li></ul></ul><ul><ul><li>Los usuarios - ¿les gustará? </li></ul></ul><ul><ul><li>Los competidores - ¿me lo copiarán? </li></ul></ul><ul><ul><li>El go-to-market - ¿entro el primero? </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc, etc. </li></ul></ul><ul><li>El 75% de productos innovadores fracasa </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  11. 11. ¿Dónde buscar la innovación? Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Siente el DOLOR. Después desarrolla tu producto.” - Tony Seba
  12. 12. ¿Dónde buscar la innovación? <ul><li>Escuchar la “VOZ DE LOS CLIENTES” </li></ul><ul><li>Pensar “fuera del mercado actual” </li></ul><ul><ul><li>Encontrar nuevos espacios </li></ul></ul><ul><ul><li>Redefinir mercados </li></ul></ul><ul><li>Escapar de la competencia </li></ul><ul><li>Reorientar la estrategia </li></ul><ul><ul><li>Soluciones alternativas </li></ul></ul><ul><ul><li>No consumidores – eliminar barreras de precio, accesibilidad, sencillez </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes “sobreservidos” – el encanto de lo “suficientemente bueno” </li></ul></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  13. 13. Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ADOPCIÓN
  14. 14. Adoptar algo nuevo implica riesgos y costes Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ A nadie le han despedido nunca por comprar IBM (o SAP, o Cisco …).” - Anónimo
  15. 15. Algunos costes son explícitos … otros ocultos Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Las personas sobrevaloramos IRRACIONALMENTE los beneficios de lo que ya poseemos
  16. 16. Adoptar una innovación es un juego Beneficio / Coste Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Fuente: “Eagle Sellers and Stony Buyers”, John Gourville, 2006
  17. 17. ¿Cómo se adoptan las innovaciones? No todos los compradores son iguales Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Fuente: “DIffusion of Innovations”, Everett Rogers, 2003
  18. 18. ¿Cómo diseñar productos que sean FÁCILES DE ADOPTAR? <ul><li>Mejorar sustancialmente el valor aportado (“ventaja relativa”) </li></ul><ul><ul><li>Punto de vista del cliente </li></ul></ul><ul><li>Minimizar la resistencia </li></ul><ul><ul><li>Cambios de comportamiento, Compatibilidad, Sencillez, Riesgo … </li></ul></ul><ul><li>Posible probar antes de comprar </li></ul><ul><li>Resultados observables, adopción visible </li></ul><ul><li>Beneficios comprensibles y comunicables </li></ul><ul><li>Aprovechar estándares, externalidades </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  19. 19. Comportamientos en red Externalidades Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  20. 20. Antonio Matarranz Marketing de la Innovación VALOR
  21. 21. No basta con ser “un poco mejor” Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Para transformar un sector rápidamente, una innovación debe ofrecer ventajas diez veces superiores ( factor 10x ) que las que proporcionan las alternativas existentes.” - Andrew Grove
  22. 22. Lo que importan son los resultados Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ La gente no quiere comprar un taladro de 1/4 pulgada, lo que quiere son AGUJEROS de 1/4 pulgada.” - Theodore Levitt
  23. 23. ¿Cómo medir el valor? <ul><li>Siempre desde el punto de vista (y específico) del CLIENTE </li></ul><ul><li>Valor = </li></ul><ul><ul><li>Beneficios netos, expresados en € </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventajas – Costes </li></ul></ul><ul><li>Valor ≠ Features & Functions </li></ul><ul><li>Incentivo para comprar = Valor – Precio </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  24. 24. Cómo comunicar el Valor <ul><li>Para vender no basta ser diferente, hay que ser MEJOR </li></ul><ul><li>Propuesta de Valor = ¿Cómo puedes ayudar a MI NEGOCIO ? </li></ul><ul><li>Propuesta de Valor ≠ Elevator Pitch </li></ul><ul><li>Epidemia de propuestas de valor débiles, vagas y sin relación con el cliente </li></ul><ul><li>Para los clientes nuestro producto es únicamente una HERRAMIENTA para obtener resultados </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  25. 25. Antonio Matarranz Marketing de la Innovación SOLUCIÓN COMPLETA
  26. 26. Tener en cuenta los problemas de los clientes … Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ La gente no tiene medios problemas, tiene PROBLEMAS ENTEROS.” - Anónimo
  27. 27. La Solución Completa ( Whole Product ) Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Solución Completa (T. Levitt) = el conjunto mínimo de productos y servicios necesarios para que el cliente satisfaga su razón apremiante para comprar Solución Completa - Ordenador
  28. 28. La importancia de la Solución Completa varía Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Adopción
  29. 29. Ejemplo de solución completa Apple iPod (2003) <ul><li>Apple lanzó iPod en Noviembre 2001 </li></ul><ul><li>En Octubre 2003 Apple lanzó iTunes player y iTunes store para PCs </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Solución. Completa - Apple iPod
  30. 30. … No olvidar la urgencia por entrar en el mercado Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Don’t worry, be crappy.” - Guy Kawasaki
  31. 31. ¿Qué producto se necesita en cada momento? <ul><li>Early market – producto “umbral” </li></ul><ul><li>Mainstream market – producto “completo” </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  32. 32. El síndrome de la navaja suiza <ul><li>Productos llenos de atributos irrelevantes, COMPLEJOS </li></ul><ul><li>Mediocres para muchas aplicaciones pero EXCELENTES PARA NADA </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  33. 33. Antonio Matarranz Marketing de la Innovación ENFOQUE
  34. 34. Si no te enfocas tus recursos se dispersan Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Sin un enfoque exquisito, los recursos y la energía de la organización se extenderán a lo ancho de una milla – y tendrán una pulgada de profundidad.” - Andrew Grove
  35. 35. ¿Por qué enfocarse? <ul><li>Concentrar nuestros (escasos) recursos </li></ul><ul><li>Conocer y abarcar el mercado </li></ul><ul><li>Desarrollar solución específica </li></ul><ul><li>Consejo: buscar “un adversario de nuestro tamaño” </li></ul><ul><li>Pero … el atractivo de lo horizontal </li></ul><ul><ul><li>Estamos dando la espalda a la mayor parte del mercado (?) </li></ul></ul><ul><ul><li>Estamos concentrando riesgos </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Antes morir que enfocarse” </li></ul></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  36. 36. ¿Cómo Elegir una Cabeza de Playa? <ul><li>Criterios imprescindibles que debe cumplir el segmento: </li></ul><ul><li>¿Hay un comprador identificable, accesible y con presupuesto? </li></ul><ul><li>¿Su problema/necesidad es suficientemente importante y urgente como para comprar? </li></ul><ul><li>¿Podemos (con ayuda de partners) ofrecer una solución completa ? </li></ul><ul><li>¿Hay ya rivales atrincherados en ese segmento? </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Fuente: “Crossing the Chasm”, Geoffrey Moore, 1999
  37. 37. Enfocarse, Ganar, Crecer, Repetir … <ul><li>Expansión a nichos contiguos </li></ul><ul><li>Objetivo: crear masa crítica </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  38. 38. Antonio Matarranz Marketing de la Innovación CAMBIO
  39. 39. Es difícil acertar a la primera Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Lo único seguro es que nuestras estrategias iniciales van a estar equivocadas.” - Clayton Christensen
  40. 40. La opinión de dos grandes estrategas Antonio Matarranz Marketing de la Innovación “ Ningún plan de batalla sobrevive al contacto con el enemigo.” - Helmuth Karl Bernhard Graf von Moltke “ Como preparación para la batalla siempre he descubierto que los planes son inútiles pero que la planificación es indispensable.” - Dwight David Eisenhower … pero …
  41. 41. El marketing de la innovación necesita una planificación más dinámica y adaptativa Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Investigar Lanzar Aprender Descubrir Adaptar Reformular Marketing Expedicionario Marketing Agnóstico Discovery-Driven Planning Equivocarse Deprisa
  42. 42. ¿Por qué fracasan las startups innovadoras? Los errores de marketing más graves <ul><li>Creer que hay un gran mercado (= dolor) para el producto </li></ul><ul><li>Obstinarse en cumplir un plan de negocio irreal </li></ul><ul><li>No entender ni gestionar el ciclo de adopción de la innovación </li></ul><ul><li>Falta de enfoque </li></ul><ul><li>Oferta indiferenciada o incompleta </li></ul>Antonio Matarranz Marketing de la Innovación
  43. 43. ¡Gracias por vuestra participación! Antonio Matarranz Marketing de la Innovación Más información en: Marketing & Innovación http://innovationmarketing.wordpress.com

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