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CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL

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Presentación que acompañó mi conferencia en la Facultad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, 27 de septiembre de 2019, Santiago de Chile.

Published in: News & Politics
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CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL

  1. 1. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN… CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”
  2. 2. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN… CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”
  3. 3.  Infoxicación. Tasas de retorno cada vez más ineficientes. Campañas más costosas.  Sociedad de audiencias múltiples y atención limitada.  Pérdida de peso hegemónico de la TV. Multipantallas. 1. CRISIS DE LA PUBLICIDAD
  4. 4. Según eMarketer, este año se revierte la tendencia y, por primera vez en la historia, los estadounidenses pasarán más tiempo con sus móviles que viendo televisión.
  5. 5.  Identidades múltiples. Fracaso de las miradas únicas y de la simplificación.  La movilidad social y la movilidad electoral.  Volatilidad y fragmentación electoral. La fidelidad de voto del elector no es la del hincha. 2. COMPLEJIDAD DEL ELECTOR
  6. 6.  El voto dual, promiscuo.  Los límites de la demoscopia tradicional. El fracaso de las encuestas.  Mejor conocer la temperatura que la opinión. 3. INCREMENTO DE LOS INDECISOS
  7. 7.  48, 24, 12, 6h.  La pereza del elector.  El coste psicológico. El elector engaña, miente, oculta. 4. RETRASO EN LA DECISIÓN DE VOTO
  8. 8.  Disminución de la fidelidad de voto.  Postpolítica. Prepolítica. Antipolítica. 5. PÉRDIDA DE PESO DE LO IDEOLÓGICO
  9. 9.  Y conectadas, informadas, relacionadas.  Electores más difíciles, hostiles y refractarios. Menos agradecidos. El voto no es un premio es un castigo. 6. SOCIEDADES MÁS CRÍTICAS
  10. 10. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
  11. 11. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018
  12. 12. FUENTE: LATINOBARÓMETRO 2018 El apoyo a la democracia viene cayendo desde 2010. Además, la indiferencia ante el tipo de régimen ya superó el 25%, esto es, más de uno de cada cuatro latinoamericanos es indiferente al tipo de régimen.
  13. 13.  De las ideas a las emociones.  Del “te creo” al “me gusta”. Del “te sigo” al “te comparto”. Del “te voto” al “me voto”. 7. EL EFECTO “ME GUSTA” EN POLÍTICA
  14. 14.  Los efectos contagio.  Lo exterior como anticipo.  Lo glocal: los fenómenos globales se localizan y adaptan. 8. LA INFLUENCIA GLOBAL
  15. 15. HUELGA GLOBAL POR EL CLIMA 20 DE SEPTIEMBRE
  16. 16. AHORA, 27 DE SEPTIEMBRE 18H PLAZA ITALIA, SANTIAGO DE CHILE
  17. 17. El movimiento #FridaysForFuture chileno está en permanente comunicación con sus pares latinoamericanos, y en territorio nacional existen embajadores que representan a las ciudades.
  18. 18. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN… CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”
  19. 19. SIMILAR, PERO NO IGUAL
  20. 20. 1 MENOS ESTRUCTURA
  21. 21. Las campañas locales no requieren grandes estructuras partidarias con locales y equipos en cada ciudad.
  22. 22. Esto puede favorecer la emergencia de candidatos outsiders que desafían los partidos tradicionales.
  23. 23. 2 MENOS CAPACIDAD TÉCNICA
  24. 24. En ciudades medianas, pero especialmente en las pequeñas, se dificulta la formación y el mantenimiento de equipos técnicos.
  25. 25. Tarde o temprano, las personas que funcionan y destacan suelen dar el salto a lo nacional.
  26. 26. 3 MENOS PRESUPUESTO
  27. 27. Las campañas locales cuentan, evidentemente, con menos presupuesto, lo que significa una dificultad extra en la retención y creación de talento. Además, con un presupuesto acotado se recortan gastos en publicidad, organización de eventos y otros ítems.
  28. 28. Ahora bien, menos presupuesto no tiene que suponer grandes errores…
  29. 29. Hola Paint!
  30. 30. 4 MENOS ATENCIÓN MEDIÁTICA
  31. 31. Los medios de comunicación suelen poner más atención en las campañas nacionales o, al menos, en las más grandes.
  32. 32. Esto exige un mayor esfuerzo en la creación de relaciones con periodistas y editores de los grandes medios, un amplio conocimiento de la red de medios locales y una mayor eficiencia en el uso de las redes sociales.
  33. 33. 5 MÁS INNOVACIÓN
  34. 34. Lo anterior se traduce en una mayor capacidad de innovación. Así, en campañas locales se llevan adelante acciones diferentes, originales, atrevidas.
  35. 35. Manuela Carmena e Íñigo Errejón Madrid, 2019
  36. 36. “ADA IS IN DA HOUSE” Ada Colau Barcelona, 2019
  37. 37. “SI VOS QUERÉS…” Matías Lammens Buenos Aires, 2019
  38. 38. Nació con una campaña de expectativa, con carteles y video mapping en todos los barrios de la ciudad de Buenos Aires.
  39. 39. Luego, se transformó en canción… «Algún día la política será una canción», decía el poeta León Felipe. Un flashmob sorprendió a todos en plena avenida Corrientes…
  40. 40. “SI VOS QUERÉS…” Matías Lammens Buenos Aires, 2019
  41. 41. E inmediatamente llegó a las redes: Twitter, Instagram, YouTube (con instructivo incluido), Spotify, kit para organizar tu propio flashmob…
  42. 42. #SiVosQuerés apela a lo posible, combate el determinismo y el derrotismo. Es desafiante y estimulante. Trabaja las emociones que no se rinden, que creen que es posible el desafío y el reto por el solo hecho de que es posible democráticamente.
  43. 43. 6 MÁS TERRITORIO
  44. 44. A menor territorio, mayor presencia. Los candidatos locales suelen estar y mostrarse más en territorio. Es lo que se conoce como retail politics.
  45. 45. Rui Moreira Oporto, 2013
  46. 46. FOOD TRUCK Xavier García Albiol Badalona, 2019
  47. 47. EL CLIO Axel Kicillof Buenos Aires, 2019
  48. 48. 7 MÁS PROXIMIDAD
  49. 49. Pero estar no alcanza, no es suficiente. Los electores tienen que sentir que el candidato está cerca y atento a sus problemas y demandas.
  50. 50. Los ciudadanos quieren ser escuchados y tenidos en cuenta; desean que sus experiencias y dificultades cotidianas estén en el centro de las preocupaciones de los gobernantes. Es la “legitimidad de proximidad” de la que habla Pierre Rosanvallon.
  51. 51. El liderazgo de proximidad se basa en una identificación anti-carismática: i) los políticos se presentan como “hombres comunes”, con vida personal y familiar, ii) al tiempo que ponen en escena (y en su discurso) los testimonios e historias de vida de “ciudadanos comunes”.
  52. 52. «La representación de proximidad no es exclusiva de un color político; es más bien transpartidaria y transideológica. Por otra parte, aunque va de la mano de una idealización de la política local, la representación de proximidad no es exclusiva de una escala de representación» Ver: “Gobernar es estar cerca”. Las estrategias de proximidad en el uso de las redes sociales de Mauricio Macri y María Eugenia Vidal (http://bit.ly/2n5N1C2).
  53. 53. m2
  54. 54. “O FALADOIRO” Alberto Núñez Feijóo Galicia, 2016
  55. 55. El chester rojo PSC Badalona, 2019
  56. 56. “QUEDA CON TONI” Toni Cantó Valencia, 2015
  57. 57. Sopa amb Enric Conill ERC Igualada, 2019
  58. 58. “TE ESCUCHO Y TE ENTIENDO” Javier Peña Herrera y Peloche, 2015
  59. 59. 8 MÁS SEGMENTACIÓN
  60. 60. Las campañas nacionales segmentan por perfiles sociodemográficos, por territorio o por otras cientos de variables. Las locales exigen cortes más detallados, casi personalizados, porque segmentar a la ciudad entera es no segmentar.
  61. 61. Fuente: eldiario.es
  62. 62. 9 MÁS COTIDIANIDAD
  63. 63. Campañas locales, temas locales. Salvando casos puntuales, los issues de las presidenciales suelen ser diferentes a los que dominan el debate en campañas municipales y regionales.
  64. 64. Hay temas estrictamente locales que, dependiendo el contexto, pueden ser determinantes en una elección: desde problemas de movilidad hasta derechos y soluciones para mascotas, etc.
  65. 65. GRAN FESTIVAL DE LA MASCOTA Federico Gutiérrez Medellín, 2015
  66. 66. Eduardo Abusada Miraflores, Perú, 2018
  67. 67. Ahora bien, la precisión de las promesas que se hacen en una campaña local es un arma de doble filo. La promesa de una obra concreta (un carril bici, por ejemplo) genera mayor recuerdo y, por tanto, una mayor presión y fiscalización que las grandes promesas nacionales.
  68. 68. 10 MÁS FLEXIBILIDAD
  69. 69. En una campaña con una limitada atención mediática, con equipos reducidos y con un alto control de la operativa, la capacidad de maniobra es mayor. Los estrategas pueden recalcular y adaptarse a los cambios con mayor facilidad y rapidez.
  70. 70. LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS YA NO SON LO QUE ERAN… CAMPAÑA LOCAL VS CAMPAÑA NACIONAL EL “MÉTODO GUTIÉRREZ-RUBÍ”
  71. 71. El “método Gutiérrez-Rubí” en 10 claves
  72. 72. MÉTODO TEORÍA
  73. 73. MÉTODO TEORÍA
  74. 74. 1 ANÁLISIS DEL ENTORNO
  75. 75. No se representa bien a la sociedad que no se entiende.
  76. 76. Tenemos que entender la sociedad, conocer a fondo los problemas y sus causas, el estado de ánimo. No podemos asesorar si no escuchamos bien. Si no escuchamos los problemas de nuestro cliente y el contexto.
  77. 77. Asesorar es entender, es conocer el contexto, saber cuáles son los principales problemas y preocupaciones, percibir el estado de ánimo, etc.
  78. 78. Para esto, las encuestas son necesarias, pero no suficientes. Existen varios métodos que sirven de complemento y permiten medir intereses, comportamientos y emociones; desde las búsquedas de Google hasta los mercados de predicción…
  79. 79. DEMOSCOPIA OPINIONES BÚSQUEDAS (GOOGLE) INTERESES REDES SOCIALES RELACIONES/CONVERSACIONES CONSUMO PREFERENCIAS AUTOCHECKING CONVICCIONES MERCADOS DE PREDICCIÓN CREENCIAS AUDIENCIAS ATENCIÓN COMPORTAMIENTOS EMOCIONES
  80. 80. OPINIÓN ≠ COMPORTAMIENTO
  81. 81. BÚSQUEDAS REDES CONSUMOAUTOCHECKING MERCADOS DE PREDICCIÓN AUDIENCIAS
  82. 82. Las emociones pueden provocar resultados inesperados, pues votamos cada vez más con el corazón y esto pone de manifiesto los límites de las promesas electorales y de la racionalidad.
  83. 83. Saber entender la atmósfera emocional en la que se desenvuelve lo político deviene crucial para poder interpretar nuestro presente.
  84. 84. 2 LA PREGUNTA DE LA ELECCIÓN
  85. 85. Todas las elecciones encierran una pregunta central, un interrogante transversal que domina la conversación e interpela a todas las opciones políticas.
  86. 86. La candidatura que sepa responder y que lo haga de manera convincente y creíble, será, muy probablemente, la ganadora. La estrategia es, precisamente, encontrar la mejor respuesta a esa pregunta.
  87. 87. 3 DATA-DRIVEN DECISIONS
  88. 88. Los consultores tenemos la obligación y responsabilidad de argumentar cada decisión que tomamos y sugerimos.
  89. 89. No sirven las decisiones arbitrarias, no sirven las decisiones que no se explican y entienden. Por ello, todas las decisiones se fundamentan en datos y se construyen con sólidos argumentos.
  90. 90. DATO ANÁLISIS ESTRATEGIA COMUNICACIÓN POLÍTICA
  91. 91. 4 EL PARADIGMA DE LA MICROPOLÍTICA
  92. 92. La micropolítica, a diferencia de la comunicación política ortodoxa, guiada por la propaganda y los medios masivos, repara en lo más cercano, en los detalles, en lo emocional.
  93. 93. La micropolítica es una nueva manera de ver, de pensar, de hacer y de comunicar: la micropolítica, la política de lo que aparentemente es pequeño, local y personal.
  94. 94. MILITANTES ACTIVISTAS
  95. 95. SEDES REDES
  96. 96. FUENTE: https://www.fridaysforfuture.org/events/map
  97. 97. CASAS CAUSAS
  98. 98. PROPAGANDA CONVERSACIÓN
  99. 99. FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)
  100. 100. FUENTE: FRIDAYS FOR FUTURE: THE SOCIAL MEDIA IMPACT OF GRETA THUNBERG (http://bit.ly/2ne9L2S)
  101. 101. PUBLICIDAD ARTivismo
  102. 102. FUENTE: HUGE GRETA THUNBERG MURAL PAINTED ON BRISTOL WALL (https://bbc.in/2lEshRA)
  103. 103. FUENTE: http://bit.ly/2mkrvJT
  104. 104. 5 EL PODER DEL LENGUAJE
  105. 105. Stanley Greenberg, quien fuera asesor de Bill Clinton y Al Gore, solía repetir: «El relato, la narración, es la llave de todo». La búsqueda y selección de las mejores palabras, metáforas y marcos mentales es una de las tareas más importantes del consultor.
  106. 106. El partido (y el político) que cuente la mejor historia, gana.
  107. 107. 6 LA IMPORTANCIA DE LA REPETICIÓN
  108. 108. La repetición puede ser una tarea tediosa y, hasta cierto punto, monótona. Los líderes, muchas veces, se agotan; los equipos se inquietan y dudan. Pero acertar y persistir con los marcos mentales, metáforas, ideas y conceptos adecuados es la clave.
  109. 109. Para llegar lejos, pasos cortos. El valor de la acumulación, la constancia, la persistencia.
  110. 110. George Lakoff sugiere que existen solo dos formas mediante las cuales un marco mental puede asentarse en la sociedad: un suceso traumático y la repetición. Para clavar un clavo con un martillo pequeño no será suficiente un golpe, ni dos, ni tres, sino una repetición de golpes precisos.
  111. 111. 7 COORDINACIÓN DE LA EJECUCIÓN
  112. 112. Hay que diseñar tantas campañas como públicos y segmentos a los que dirigirse. Hacer esto de manera coherente y personalizada es una de las garantías del éxito electoral. Una campaña multiformato, multipantalla, multiaudiencias.
  113. 113. El consultor debe integrarse y trabajar como un director de orquestra, apuntando una visión y generando sinergias y complicidades con todo el equipo de campaña.
  114. 114. 8 DISTANCIA, AUTONOMÍA Y FIRMEZA
  115. 115. Hay que crear y asegurar un marco profiláctico de profesionalidad; marcar una cierta distancia es vital para no comportarse (ni ser percibido) como un seguidor, sino como un asesor.
  116. 116. Hay que mantener, en todo momento, el control y la paciencia estratégica. Esto incluye, en ocasiones, saber y poder decir «NO».
  117. 117. 9 FUNCIÓN PEDAGÓGICA
  118. 118. Hay que procurar que el candidato y sus equipos comprendan y asimilen las decisiones estratégicas y, también, que desarrollen competencias y habilidades porque eso hará que sean más competitivos electoralmente.
  119. 119. No hay que menospreciar ni escatimar recursos en la formación y capacitación de los equipos de campaña; desde jornadas y talleres presenciales, módulos de formación online y espacios de capacitación continua.
  120. 120. Nuestra amplia experiencia en el diseño de ofertas formativas y en el desarrollo de líneas de investigación innovadoras supone una ventaja.
  121. 121. 10 EL TÚ A TÚ CON EL CANDIDATO
  122. 122. La eficacia de la consultoría depende, en buena medida, de la relación entre el consultor y el candidato.
  123. 123. Una asesoría cuidada, al detalle, que apunte a maximizar las posibilidades del candidato, a minimizar sus debilidades, y a construir a su alrededor mayorías.
  124. 124. Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr ¡GRACIAS!

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