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                                                                                   Desarrollo creativo en turismo, cultura y naturaleza




                            ¿La marca es el destino?
                            Las relaciones entre turismo y arqueología.
                            El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar
                            El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua.
                            Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos
                            para su planificación y gestión.
                            El turismo del vino y su desarrollo actual.
                            La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural.
                            Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos.
                            El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades.
Guggenheim Bilbao. R.A.B.




                            El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y
                            algunas experiencias.
 




                         Presentación
                                        … los tiempos difíciles pasan.
                                             Solo quedan las personas y sus actos.

                         Estimados amigos

                         Os presentamos un iniciativa que lleva largo tiempo en nuestra cabeza y en nuestro
                         corazón y que por fin ve la luz.

                         Abla es una iniciativa para compartir y establecer vínculos profesionales en torno al
                         desarrollo turístico, cultural, y medioambiental. Es la mejor forma que tenemos hasta
                         ahora para dar a conocer nuestro trabajo y para manteneros informados de nuestra
                         actividad. Para compartir nuestro conocimiento y nuestra visión del trabajo y la tecnología
                         que venimos desarrollando hasta la fecha.

                         Abla pretende ser un lugar de encuentro y debate, fruto en la mayoría de los casos de
                         experiencias y reflexiones surgidas del trabajo y las aplicaciones del día a día. Es muy
                         posible que no estéis de acuerdo con algunas de las opiniones que se vierten en estas
                         páginas o nada de acuerdo. Eso es bueno. Hay muchas formas de llegar a buen puerto,
                         y lo que buscamos es generar dialogo para el refuerzo y la mejora de las formas de
                         pensar y saber que nos atañen Lo que os podemos asegurar es que todo los que se
                         escribe en nuestra revista está redactado desde la honestidad y desde la sinceridad.

                         Gracias a todos los amigos que han colaborado en este primer número de la revista, que
                         como colaboradores de nuestra empresa han cedido su conocimiento y han querido
                         implicarse en un proyecto más de antar.


                                                                                               Reyes Ávila Bercial
                                                                 Director de Antar Taller de Estrategias Creativas



                         Para cualquier comentario podéis enviar vuestros correos a la dirección:

                                                   antar@antarestrategias.com




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             ¿La marca es el destino?
        5    Reyes Ávila Bercial



             Las relacones entre turismo y arqueología.
        7    Alberto Moreno Melgarejo



             El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar.
        10   Diego Barrado Timón



             El turismo un reto para los países en vías de desarrollo.
        13   Amanda Orozco Rodríguez



             Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos
        17   conceptuales y operativos para su planificación y gestión.
             Reyes Ávila Bercial Diego Barrado Timón



             El turismo del vino y su desarrollo actual.
        29   Reyes Ávila Bercial


             La complejidad del conocimiento no escrito en programas
        35   de aplicación cultural.
             Carlos Ávila Bercial



             Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas
        39   y servicios turísticos.
             Mª Victoria Silberstein Palou



             El turismo responsable como factor de desarrollo de las
        41   sociedades.
             Ignacio Sariego López



             El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases
        45   conceptuales y algunas experiencias.
             Carmen Hidalgo Giralt




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¿Es la marca el destino?
Reyes Ávila Bercial. Director de antar estrategias creativas



El posicionamiento es el lugar mental        Este nuevo planteamiento debe ser             de conexión entre los elementos del
que ocupa la concepción del producto y       tenido en cuenta de forma genérica            destino más sensible conseguir transmitir
su imagen cuando se compara con el           para cualquier proceso de planificación        que lo que se ofrece se perciba como
resto de los productos o marcas              y desarrollo, pero cobra especial             una experiencia en sí mismo, capaz de
competidoras, además indica lo que los       significación en el caso de los ámbitos        mantener un tensión conceptual y
consumidores piensan sobre las marcas        turísticos emergentes y que deben             sentimental permanente con el viajero es
y productos que existen en el mercado.       encontrar su hueco en el mercado. En          un reto que sólo puede nacer fruto de
                                             primer lugar, porque generalmente se          una interacción equilibrada de todos los
Las actuales tendencias de la demanda
                                             trata de desarrollos turísticos en los que    atributos del destino, y de una
y el consumo turístico están empezando
                                             la capacidad de atracción sólo será lo        comprensión de esta y de una capacidad
a permitir, e incluso a favorecer, el
                                             suficientemente importante cuando              de intervención sobre ellos que evidencia
desarrollo de ámbitos que hasta el
                                             integre todas las variables sociales,         una madurez de gestión al alcance de
momento se habían visto apartados de
                                             culturales, geográficas y económicas del       muy pocos destinos.
esta actividad o habían ocupado una
                                             ámbito de acogida. Generar atracción y
posición muy marginal, al no encajar en                                                    Por otra parte en una sociedad
                                             competir con ámbitos ya muy
los parámetros de lo que los antiguos                                                      hipercomunicada, que no
                                             consolidados y con imágenes de marca
consumidores consideraban como un                                                          necesariamente bien informada, el
                                             bien posicionadas requiere ofrecer
lugar atractivo para ser visto. Ahora se                                                   destino no puede perder la vanguardia
                                             vivencias integrales, y para ello es
irá a ellos siempre y cuando ofrezcan                                                      del “estar” en un ejercicio de constante
                                             imprescindible actuar sobre el conjunto
algo que hacer.                                                                            reinvención para sobrevivir, eso sí, sin
                                             de la sociedad y el espacio de acogida,
                                                                                           perder el la capacidad de autenticidad y
La evolución de las formas de consumo        lo cual sólo puede hacerse a partir de
                                                                                           fidelidad a los elementos esenciales de
turístico en consonancia con la              una aproximación exhaustiva como la
                                                                                           su principal propuesta de venta. Además,
explosión de lo que está siendo              que aquí se propone.!
                                                                                           claro está de su coherencia con lo que
denominado como economía y
                                             Una segunda razón es la de la escala,         es, con lo que es capaz de llegar a
sociedad de la experiencia, busca
                                             en la economía de la experiencia lo           ofrecer. Los destinos, a pesar de lo que
sentir, de tal manera que se desplaza a
                                             importante sería la calidad de la oferta, y   nos pueda sugerir este conjunto de ideas
lugares donde experimentar vivencias.
                                             no tanto el tamaño o las economías de         complejas en su proceso de
En este nuevo contexto el desarrollo
                                             escala. De hecho, es positivo que los         construcción comunicativa, no pueden
turístico, y muy concretamente el de las
                                             destinos, sea cual sea el tamaño de su        renunciar a la proximidad cognitiva del
áreas emergentes, debiera ir más allá de
                                             sector turístico-productivo, se ofrezcan      visitante. Deben ser presentadas como
la planificación de productos turísticos
                                             como experiencias a pequeña escala,           propuestas cercanas sobre las que hacer
para atender al más integrador
                                             de tal modo que cada visitante                una elección individualizada y definida en
concepto de destino.!
                                             individual pueda realizar en todo             todo su proceso de consumo.
Así pues, para lograr desarrollos            momento elecciones individuales de
                                                                                           El destino más que un lugar físico, es un
turísticos equilibrados es necesario         consumo. Sólo así los pequeños
                                                                                           lugar en la mente del consumidor, un
actuar sobre el conjunto de lo que           destinos emergentes se abrirán un
                                                                                           espacio en forma de expectativas y
significa el destino, entendido éste          hueco en el mercado y podrán competir
                                                                                           vivencias que conforman la promesa de
como un espacio físico y social con          de forma rentable frente a las
                                                                                           beneficio de un intangible imprescindible
unas determinadas características y          economías de escala de los grandes
                                                                                           en nuestra vida.!
calidades que ofrece una yuxtaposición       ámbitos turísticos consolidados, no
de valores ambientales, territoriales,       desde una perspectiva cuantitativa pero       La concreción técnica de todo este
sociales y culturales cuyo conjunto lo       sí cualitativa. De este modo, y en última     proceso comunicativo se asiente en la
convierten en algo que merece la pena        instancia, entender la planificación           organización y la cultura de marca, el
experimentar, que ofrece una vivencia        turística desde el punto de vista de la       “branding” y la arquitectura de marca
integral al visitante. En realidad, el       intervención integral en el destino           como factor de transversalidad al
destino debe convertirse en la               permite entender el desarrollo de un          proceso de desarrollo y gestión de
experiencia en sí misma, situándose en       modo amplio, e ir más allá de la cuenta       destino-producto. Que aborda desde la
la mente de los consumidores del             de resultados de un único sector, caso        estructura de producto-necesidad y el
mismo modo en que lo hace una marca          del turismo.!                                 significado de marca en el consumidor a
cualquiera, que más allá de un producto                                                    aspectos como la respuesta y las
                                             Comunicar un destino es quizá el factor
acaba vendiendo una imagen.                                                                relaciones de marca.!
                                                                                                          www.antarestrategias.com
                                                                                                                                       5

     
 




                         Huaca de la Luna, Trujillo. Circuito Turístico Noroccidental. Perú. Foto RAB

                         Antar desarrollo el proyecto de evaluación del destino del
                         Circuito Turístico Noroccidental de Perú para le Banco
                         interamericano de Desarrollo cuyo principal activo turístico
                         estaba centrado el los recursos arqueológicos


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Las relaciones entre turismo y arqueología
Alberto Moreno Melgarejo. Antar Estrategias Creativas




Desde los comienzos de la ciencia arqueológica, allá por el siglo XVIII, la relación existente entre arqueología y
turismo ha sido ciertamente distante debido a la mentalidad de los arqueólogos y de las connotaciones
eminentemente destructivas del desarrollo turístico espontáneo. Sin embargo, en la última década del siglo XX
se ha producido un acercamiento y una colaboración cada vez más necesaria. Es un hecho constatado que la
demanda turística de productos turísticos culturales está creciendo constantemente y es deber de los
profesionales de ambos sectores el establecimiento de planes de gestión que aseguren la sostenibilidad del
patrimonio arqueológico y de su máximo aprovechamiento social. Sin embargo, no todo el mundo acepta
estas nuevas relaciones entre turismo y arqueología. Ciertos sectores del mundo académico se manifiestan en
desacuerdo con este desarrollo turístico que se está realizando en torno a determinados yacimientos
arqueológicos. Sin embargo, la ciencia arqueológica tiene como obligación per se no sólo la investigación, el
estudio y el establecimiento de hipótesis científicas, sino también la difusión a la sociedad de sus resultados y
es ahí donde el turismo puede jugar una papel fundamental como herramienta educativa para todos los
visitantes.



Durante los últimos tiempos se ha           autor plantea la “devaluación” cultural     posible ampliar las salidas laborales de
debatido insistentemente sobre la           del patrimonio debido a su acceso a la      estos profesionales completando su
necesidad de dinamizar el “sector” del      sociedad. Pero esta afirmación es            formación para que se conviertan en los
patrimonio cultural y de superar los        extremadamente injusta. El patrimonio       administradores, gerentes y managers de
viejos modelos de gestión de tipo           no pertenece a una elite que se             los nuevos productos turísticos generados
dirigista que mantenían en manos de las     encargue de su conservación y de su         en torno al patrimonio arqueológico
administraciones públicas todo el peso      estudio, por el contrario, su propiedad     respetando profundamente su condición
de la gestión, realizada a través de unos   es pública y pertenece a la sociedad.       de autenticidad.
expertos, mientras se dejaba al margen
                                            El mismo autor considera que “se            El patrimonio y el turismo han convivido de
a la sociedad en su conjunto. En este
                                            pasaría de un control porparte del orden    una manera natural sin ningún esfuerzo de
sentido, la nueva estrategia no debe
                                            tradicional de especialistas que desde el   cooperación entre ambos campos. La
apoyarse en una elite intelectual como
                                            siglo XVIII han controlado y administrado   potenciación de una gestión coordinada
se ha venido haciendo tradicionalmente,
                                            los bienes del patrimonio -museólogos       es, sin duda, lo más interesante para
sino en dar protagonismo a los turistas
                                            historiadores del arte y arqueólogos- a     alcanzar los mejores resultados globales.
y a los consumidores. De acuerdo con
                                            una nueva estructura técnica formada        Para ello se requiere la formación de
esta visión, la sociedad civil se
                                            por administradores de oficio, gerentes      grupos de trabajo interdisciplinares que
involucraría gradualmente en la
                                            y managers” (1997: 243).                    sean capaces de desarrollar verdaderos
conservación desde el conocimiento
                                                                                        productos turísticos con creatividad,
que le proporciona el acceso al             Hoy en día nos encontramos ante un
                                                                                        innovación, planificación y capacidad de
patrimonio.                                 momento en el que la sociedad es
                                                                                        gestión.
                                            capaz de formar a una gran cantidad de
Sin embargo, Ballart plantea una serie
                                            personas en los campos, de la               Las características intrínsecas del
de problemas que conllevarían el
                                            museología, de la historia y de la          patrimonio arqueológico presentan unos
“acceso masivo y democrático de la
                                            arqueología, pero no es capaz de            atractivos para todos los actores
gente al patrimonio histórico” (1997:
                                            “absorber” a estos profesionales en el      implicados en su gestión y disfrute
242) como el riesgo de levantar
                                            mundo laboral. Es tiempo para la            (González Méndez 2000: 9).
intereses en los poderes políticos,
                                            reacción y el turismo cultural puede ser
económicos y en los medios de                                                           Los gobiernos. Los políticos persiguen,
                                            el motor económico que absorba a este
comunicación además de las obvias                                                       sobre todo, su utilidad socioeconómica y
                                            grupo social. De este modo, sería
consecuencias en la preservación. Este                                                  su capacidad de aglutinador e
                                                                                                       www.antarestrategias.com
                                                                                                                                      7

     
 




                         Ahu Tahai en Hanga Roa, Rapa Nui, Chile . Foto RAB
                         En 2009 participamos en el programa de refuerzo y sensibilización
                         del turismo de la Isla de Pascua, Chile, uno de los destinos que más
                         interés despiertan a nivel mundial en la confluencia entre gestión
                         turística, arqueología, y cultura viva.



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identificador social. Los bienes              fundamental es alcanzar un desarrollo         para combatir el furtivismo y el comercio
culturales pueden ser dinamizadores,         turístico que garantice la conservación       ilegal de piezas arqueológicas. Existe una
creadores de empleo, soporte de              de los yacimientos a lo largo del tiempo.     responsabilidad inherente de trabajar por
identidades tanto locales, regionales,       Es una premisa básica transmitir el           un equilibrio entre el yacimiento y el
nacionales como supranacionales,             patrimonio arqueológico a las futuras         visitante, con el fin de preservar la
redistribuidores de la riqueza y             generaciones para que sigan                   herencia cultural y legarla a generaciones
coagentes de la calidad de vida en el        disfrutando de él, al mismo tiempo que        futuras (Pérez-Juez Gil, 1999).
marco de desarrollo sostenible.              el turismo se beneficie en el presente
                                                                                           La clave está en la planificación de
                                             generando beneficios que se reinviertan
Los profesionales de la arqueología.                                                       productos turísticos culturales que sean
                                             en el propio patrimonio.
Partiendo de la premisa de que, el                                                         capaces de transmitir el mensaje científico
patrimonio arqueológico está                 Se podría hablar de la economía               que encierran los vestigios arqueológicos
compuesto de bienes culturales que           sostenible del patrimonio arqueológico.       a la sociedad.
ilustran el pasado más remoto de la          Los ingresos deben permitir una
                                                                                           Es necesario desarrollar fórmulas que
humanidad y de que son condición             continua mejora de la experiencia
                                                                                           garanticen la satisfacción de la experiencia
básica para la existencia de estos           turística y financiar, o al menos
                                                                                           turística del visitante potenciando la
profesionales, se hace necesario su          completar la financiación, de las tareas
                                                                                           función educativa intrínseca en el proceso
correcta gestión y conservación. A           fundamentales de conservación,
                                                                                           de consumo de los productos turístico-
través del legado arqueológico               investigación y documentación.
                                                                                           culturales. En la medida en que el turismo
podemos valorizar la figura de estos
                                             Si tenemos en cuenta los diferentes           consiga alcanzar estos objetivos con
profesionales capaces de crear el
                                             agentes sociales que intervienen, nos         diferentes tipos de audiencia
conocimiento científico y ponerlo al
                                             daremos cuenta de la confluencia de            conseguiremos una mayor valorización del
servicio de la sociedad que es el
                                             múltiples intereses. Por un lado, las         patrimonio arqueológico en la sociedad.
objetivo primordial de su existencia. Los
                                             administraciones públicas que deben de
profesionales de la arqueología deben
                                             garantizar la conservación, la
considerar el turismo como un medio
                                             investigación y el acceso a los bienes;
excepcional de difundir los resultados
                                             por otro, el sector privado, interesado
de las investigaciones científicas a la                                                     BIBLIOGRAFÍA
                                             en la creación de una oferta con
sociedad y deben colaborar, en la                                                          Ballart, J.: “El patrimonio histórico y
                                             productos turísticos de calidad que
medida de lo posible, en la transmisión                                                    arqueológico: valor y uso”. Ed. Ariel,
                                             motive este tipo de visitas; finalmente,
de la información al gran público.                                                         Barcelona, 1997
                                             los consumidores, que recurren a la
                                                                                           Bosch, R., Pujol, Ll., Serra, J. y
Sociedad. La aproximación de la              cultura como evasión, identificación
                                                                                           Vallespinos, F.: “Turismo y
sociedad al patrimonio podríamos             grupal, con el objetivo de aprender e
                                                                                           Medioambiene”. Ed. Ramón Areces,
diferenciarlo entre un interés por ocio,     incluso como realización personal. Este
                                                                                           Madrid, 1998
en busca de turismo alternativo,             es uno de los retos más importantes del
                                                                                           González Méndez, M.: “Memoria, historia
educativo y activo, o por negocio,           turismo cultural actual, inscrito en el
                                                                                           y patrimonio: hacia una concepción social
generado a partir de la actividad            marco de una sociedad cada vez más
                                                                                           del paimonio”. Trabajos de Prehistoria,
económica del sector servicios.              culta, libre y democrática. (Río 1999:
                                                                                           volumen 57, nº 2, pp. 9-20, 2000
Es necesario un diálogo entre                12-14).
                                                                                           Greffe, X (1999): “La gestion du parimoine
patrimonio y turismo que permita
                                             El turismo también puede ponerse al           culturel”, Anthropos, Paris.
superar las contradicciones surgidas
                                             servicio de la arqueología a la hora de       Hernández, F.: “El patrimonio cultural: La
por la falta de tradición en la
                                             sensibilizar al público. La sensibilización   memoria recuperada”. Ed. Trea, Gijón,
cooperación y de regulación.
                                             es la mejor arma para potenciar la            2002
En este contexto podríamos aplicar el        conservación y la participación local en      Pérez-Juez Gil, A.: “Patrimonio cultural y
concepto de desarrollo sostenible,           el empleo derivado de los mismos. Sin         aqueología”. Seminario sobre “Turismo y
paradigma ampliamente desarrollado en        embargo, una política inadecuada de           gestión del patrimonio cultural” celebrado
los años 90 y que se encuentra en un         gestión cultural potenciando el turismo       del 9 al 13 de agosto de 1999.
momento álgido en su aplicación al           masivo y sin poner los medios                 Universidad Internacional Menéndez
turismo. Hablar de sostenibilidad debe       necesarios para garantizar la                 Pelayo, Santander, 1999
significar desarrollo sostenible y            conservación de los vestigios                 Río, I.: “Gestión del Patrimonio Cultural en
armónico, en el que se consigan cubrir       arqueológicos implica no sólo la              España”. Seminario sobre “Turismo y
los objetivos públicos y privados,           destrucción del patrimonio, sino              gestión del patrimonio cultural” celebrado
obteniendo a la vez y de forma               también un riesgo de manipulación de la       del 9 al 13 de agosto de 1999.
compensada el beneficio económico del         información y por lo tanto del rigor          Universidad Internacional Menéndez
sector privado implicado, la                 histórico. La sensibilización y el            Pelayo, Santander, 1999
conservación y recuperación del              compromiso local favorecen el
patrimonio y el beneficio social de la        desarrollo económico y la creación de
población que habita en el destino           empleo, potencia la protección de los
turístico (Bosch et al. 1998). El objetivo   sitios y es una de las mejores armas

                                                                                                           www.antarestrategias.com
                                                                                                                                          9

     
 




                          Playa Laguna Verde. Lanzarote. Foto RAB.

                          Durante los años 2003 a 2007 Antar gestionó el Plan de dinamización turística de
                          O´Salnés, Pontevedra, España. El objetivo principal del Plan de dinamización fue conseguir
                          un equilibrio entre el modelo turístico consolidado basado en el sol y playa con un
                          conjunto de programas de diversificación de oferta basados en los recursos patrimoniales
                          desde la gastronomía a los museos. www.osalnes.com
10       www.antarestrategias.com


            
 




        El fin del ‘sol y playa’, o ¿qué
        significa diversificar?
                                                                                     
        Diego A. Barrado Timón Universidad Autónoma de Madrid

        Quizá sea ahora, unos meses antes de iniciarse la temporada turística de
        verano 2010, el momento de apuntar algunas ideas de Antar Estrategias
        Creativas sobre qué significa hablar de crisis del turismo de ‘sol y playa’ y
        qué puede o qué debería suponer la tantas veces comentada
        diversificación del producto turístico español.

        En primer lugar, señalar que las afirmaciones       tiempo y gastan menos, por lo que podríamos
        referidas a la crisis de cualquier sector          decir que estamos perdiendo en rentabilidad
        turístico deben encuadrarse dentro de una          por unidad de consumo. Aquí es donde se va
        perspectiva escalar. Una cosa es que un            a centrar de manera preferente la campaña de
        sector muestre señales generales de                promoción turística, no en traer más gente
        desfallecimiento y otra que lo haga en un          (habría que preguntarse no ya si es posible,
        ámbito concreto, bien sea España o bien sea        sino mucho más allá si nos interesa) sino en
        alguna comunidad autónoma, mientras sigue          mejorar el resto de los indicadores, como
        creciendo en otros lugares. De hecho, el           tiempo de estancia, gastos o redistribución
        modelo de ‘sol y playa’ que tradicionalmente       temporal de las entradas. Aún así, no debe
        ha vendido nuestro país sigue capturando           olvidarse que aspectos como la parcelación y
        una parte porcentual muy importante de los         el acortamiento de los períodos vacacionales
        principales mercados emisores, como lo             es un proceso general estructural, sobre el que
        prueba el que estén apareciendo                    será muy difícil incidir y al que quizá
        continuamente destinos que comercializan           deberíamos acostumbrarnos.
        de manera preferente este tipo de productos.
                                                           Sin duda la respuesta es la diversificación. Si
        Por tanto, no parece que menos turistas
                                                           los turistas nos hacen cada día más preguntas
        quieran ir a la playa, sino que nuestro país
                                                           – dónde ir, cuándo ir, qué hacer, cuánto
        puede haber perdido algunas de las
                                                           gastar, cuándo pagar, etc. – lo inteligente es
        tradicionales ventajas comparativas con que
                                                           abrir el abanico de posibles respuestas entre
        antes contaba; y éstas no son el sol y la
                                                           las que escoger. No se trata de ofrecer más
        playa, que los había desde el principio en
                                                           cosas iguales dado que esto no aumenta las
        muchos otros sitios y los sigue habiendo
                                                           respuestas posibles a un mercado que ya no
        aquí, sino que se refieren expresamente a
                                                           es de demanda, sino de ofrecer cosas diversas
        aspectos productivos y de relación calidad –
                                                           que abran la oferta cualitativamente, no
        precio.
                                                           cuantitativamente.
        Lo que sí debería considerarse agotado es lo
                                                           En Antar Estrategias Creativas pensamos que
        que puede denominarse como desarrollo
                                                           diversificar no supone necesariamente oponer
        turístico-inmobiliario. Es obvio que el turismo
                                                           el turismo de ‘sol y playa’ al ‘rural’, el de
        requiere infraestructuras y alojamientos, pero
                                                           ‘interior’ o el ‘cultural’; sino más bien conectar
        no debe olvidarse que el turismo no vende
                                                           las posibilidades ofrecidas de tal manera que
        casas sino servicios, de alojamiento,
                                                           se diversifiquen al máximo las rutas de
        diversión, culturales, deportivos, etc. Dejar de
                                                           consumo, y de este modo satisfacer las
        lado las coartadas de lo turístico para
                                                           expectativas de un mayor número de clientes
        favorecer desarrollos inmobiliarios que poco
                                                           durante el mayor tiempo posible. Si hoy día
        o nada tienen que ver con el sector es
                                                           resulta admitido que el turista de ‘sol y playa’
        imprescindible no sólo desde el punto de
                                                           demanda también posibilidades deportivas
        vista territorial y ambiental, sino también
                                                           como el golf o la navegación; cuál es la razón
        desde el socioeconómico y el productivo.
                                                           por la que no vaya también a demandar y
        Además, es necesario matizar el concepto
                                                           consumir naturaleza y / o cultura.
        de crisis: vienen cada año más turistas y
        crecen, aunque de manera casi                      A lo mejor hay que empezar a romper
        imperceptible, los ingresos. Pero cada vez         esquemas aceptados desde hace décadas, y
        están menos                                        que quizá ya se han hecho viejos. Quizá sea
                                                           esa la respuesta que nos están haciendo los
                                                           turistas, y debemos intentar dar una buena
                                                           respuesta.




                                                                              www.antarestrategias.com
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                          Las Isletas de Granada. Nicaragua. Foto RAB.
                          Antar desarrollo el Plan Nacional de Calidad Turística
                          de NIcaragaua para el Banco Interamericano de
                          Desarrollo y el gobierno de Nicaragua.



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El turismo un reto para los países en vías de
desarrollo. El caso de Nicaragua.
Amanda Orozco Rodríguez. Antar Estrategias Creativas
                                                                                                              



Introducción                                 serie de factores estructurales que         este del país literalmente incomunicados,
                                             impiden su despegue, por lo que habrá       las infraestructuras aéreas son
La industria turística de Nicaragua tiene
                                             que preguntarse si realmente                deficientes y la operación aérea la más
sus orígenes en el año de 1936, con la
                                             conocemos nuestro entorno y si              baja de Centroamérica. Desde el punto
publicación de un decreto del gobierno,
                                             estamos preparados para sumir el reto.      de vista social la situación del país es
mediante el cual se formaba la Junta
                                                                                         crítica en un sentido estricto, familia,
Nacional de Turismo, para promover la
                                             Una realidad incomoda                       infancia, mujer, calidad del empleo,
actividad con la ejecución de obras
                                                                                         educación, alimentación, sanidad son
públicas, la edición de materiales           Nicaragua es una país muy, muy pobre,       realidades extraordinariamente
informativos y la organización de ferias y   junto con países como Bolivia,              conflictivas una a una y todas en
exposiciones. Desde entonces, el             Honduras, Haití y Guayana uno de los        conjunto dan un panorama
Estado consideraba al turismo como           más pobres de América. Sin suficientes       absolutamente desolador.
una actividad lucrativa, por lo que          infraestructuras básicas, más de un
debería generar sus propios recursos         50% de la población tiene problemas         La estructura financiera del país es muy
para autofinanciarse.                         para acceder al agua potable, los           limitada, tanto en lo que se refiere al
                                             problemas de energía son enormes, con       ámbito público como al privado. La fuga
A lo largo de los años, el sector
                                             horas de desabastecimiento diario, igual    de capitales para la inversión ha sido
turístico de Nicaragua se ha venido
                                             que ocurre con los carburantes, no          absolutamente masiva, no hay quien
desarrollando como una de las
                                             existen programas de tratamiento            invierta nada en Nicaragua. Desde el
principales actividad económica del
                                             mínimo de residuos sólidos o líquidos, la   punto de vista político la situación es
país, sin embargo esto no ha significado
                                             inseguridad ciudadana está                  muy inestable y en casos roza los límites
un reconocimiento estratégico para la
                                             absolutamente disparada con entrada         de lo no democrático, en lo que afecta a
actividad dentro de las líneas concretas
                                             directa de maras desde El Salvador y        los medios de comunicación, fuera de
de desarrollo económico de los
                                             Honduras. Las infraestructuras viales       los grandes circuitos mediáticos que
gobernantes del país.
                                             terrestres están en muy malas               siguen a Venezuela o Cuba, principales
Para poder alcanzar un optimo en este        condiciones gran parte del centro y el      aliados de Nicaragua, están sitiados y el
sentido se hace necesaria por una parte                                                  juego democrático de oposición
una visión global del sector económico                                                   seriamente amenazado.
que contribuya a impulsar las
                                                                                         La conflictividad está en las calles
expectativas de desarrollo, control y         A lo largo de los últimos                  especialmente de Managua todos los
organización del sector turístico, con el
                                                                                         días con enfrentamientos entre
fin de generar a través de este sector         seis años, el sector                       partidarios y oposición. Respecto a esta
fuentes de empleo e ingresos en el país
más allá de las líneas consolidadas de        turístico de Nicaragua se                  ciudad, basta un dato para considerar su
                                                                                         valor como destino de recepción del
divisas por turismo en retorno transitorio
de nicaragüenses emigrantes,
                                              ha venido posicionando                     país, solamente se puede caminar por
                                                                                         un porcentaje mínimo de la misma,
seiscientos mil de los ochocientos mil        como la primera                            alrededor de un 15%, no más y aun así
turistas del país al año. Por otra parte,
                                                                                         con mucho cuidado. De los aspectos
es preciso incidir en las garantías           actividad económica del                    estéticos o de sus recursos patrimoniales
mínimas que un territorio ofrece a un
visitante turístico sea cual sea su           país, sin embargo esto no                  mejor no hablar. Los parques nacionales
                                                                                         no todos tienen Planes de Uso y
motivación. Algo de lo que Nicaragua
                                              ha significado un refuerzo                  Gestión, los recursos patrimoniales están
está muy alejada.
                                                                                         sin ubicar, proteger, estudiar. León
Dar a conocer la calidad de riquezas          del posicionamiento de la                  emblema cultural del país parece una
                                                                                         ciudad en toque de queda y en Granada
naturales que posee Nicaragua,                actividad dentro de las
comparándola así con bellos lugares                                                      la proliferación de un turismo
extranjeros, sería uno de los objetivos a     líneas de desarrollo                       descontrolado debido a la falta de
conseguir, pero para ello es necesario                                                   planificación y capacidad de gestión ha
que las instituciones estatales y             estratégico de los                         incidido de tal forma que sólo es posible
privadas, contribuyan al despegue, sin                                                   ver de una lado la miseria y de otro la
embargo en nuestra realidad influye una
                                              gobernantes.                               delincuencia.
                                                                                                        www.antarestrategias.com
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                          Amancer en Río San Juan.El Castillo Nicaragua. Foto RAB.




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        Podría estar mucho tiempo hablando de      factor clave de atracción de un destino
        Nicaragua, porque es mi país y lo          es que precisamente tiene garantizado
        conozco bien. He estado haciendo           todo lo que en estos países falta,
        memoria y que yo sepa hay al menos         luego viene el componente
        tres planes estratégicos en los últimos    motivacional, el precio o cualquier otra
        seis años para el país. Ninguno se ha      variable. Lo que de alguna forma nos
        aplicado, todos giran sobre aspectos       debe hacer reflexionar sobre si
        similares y todos podrían haber sido       estamos en el camino para desarrollar
        efectivos si se hubiesen aplicado, en un   turismo. El panorama es real aunque
        mínimo porcentaje. No se ha dado el        suene duro, es así, desalentador.
        caso, y las condiciones eran más           Conclusión
        favorables. La lectura final a este
                                                   Teniendo en cuenta todas estas
        respecto es que sin un desarrollo
                                                   consideraciones, para dar los primeros
        mínimo y ordenado de todo lo anterior
                                                   pasos se deberían considerar:
        es imposible desarrollar turismo.
                                                   El consenso como instrumento
        La inmensa cantidad de fondos públicos
                                                   estratégico a emplear con el objetivo
        que se gastan en estudios y proyectos
                                                   de lograr la implicación de todos los
        inviables es abrumadora. Y aún cuando
                                                   actores nacionales que permitan la
        hay un buen planteamiento, su
                                                   cohesión del sector y su introducción
        aplicación es inviable sea lo bueno que
                                                   en los programas de desarrollo
        sea y se diga lo que se diga en el. El
                                                   estructural e infraestructural de futuro.
        turismo no corrige estos procesos sino
        que los acrecienta. Si hay una economía    Fortalecer los organismos públicos y
        sana en un contexto social, económico,     privados con competencias en la
        infraestructural, etc. puede potenciar y   gestión de destino, en la puesta en
        desarrollar un sector económico            valor como productos públicos de los
        complementario, si no se dan están         recursos naturales, culturales,
        condiciones el turismo puede ser una       patrimoniales, en la coordinación con
        autentica lacra.                           entidades complementarias para
                                                   garantizar una seguridad física,
        Como resultado de todas estas
                                                   asistencial, a los visitantes, en el
        realidades combinadas, los organismos
                                                   desarrollo de productos concretos a
        de la comunidad donante han venido
                                                   partir de sus procesos comerciales y
        reduciendo los fondos multilaterales de
                                                   todo esto basado en una organización
        inversión para el desarrollo de
                                                   funcional del territorio.
        programas turísticos, en países como
        este que no garantiza una mínima           Generar una conciencia de país
        cultura democrática y unas garantías en    turístico desde la que estructurar
        la aplicación y resultados finales. Es      socialmente la oferta, organizados en
        fundamental entender que más del           tiempo, espacio y servicios. Crear
        carente por ciento de la economía real     destino y producto, debería de ser la
        del país descansa en los fondos de         principal misión, uniendo a medianos y
        cooperación al desarrollo en cualquiera    pequeños empresarios del sector en
        de sus formas.                             objetivos comunes, que redunden en
                                                   mejoras económicas y de calidad de
        Nicaragua es un caso de entre muchos
                                                   vida para los ciudadanos.
        otros países que están en la misma
        situación, más o menos. Cabe                
        preguntarse si realmente ante este
        panorama es factible hablar de
        desarrollo turístico, no digamos ya
        sostenible. En mi experiencia quizá el




                                                                   www.antarestrategias.com
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                          Parque Nacional de Ordesa, Huesca España. Foto RAB.

                          En el Año 2005 desarrollamos para la Secretaría General de Turismo de España el
                          Plan de Impulso para el Turismo de Naturaleza. Uno de los principales factores de
                          éxito definidos consistió en concretar vías de interacción entre los diferentes
                          agentes involucrados en el desarrollo de los destinos de naturaleza de España.


16       www.antarestrategias.com


            
 




Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos
turísticos: marcos conceptuales y operativos para
su planificación y gestión
                                                                                   Reyes Ávila Bercial. Director de ANTAR
                           Diego A. Barrado Timón. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas


Resumen
El continuo crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en las últimas décadas de profundos cambios
cualitativos, que obligan a pensar periódicamente la oferta con el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los
consumidores. Es evidente que estos cambios implican la reformulación de las estrategias y los procesos tradicionales de
desarrollo, pasándose de manera general de planteamientos para la creación de productos a un marco de intervención más
complejo en el que sea obligado atender a la totalidad del destino turístico. El presente trabajo analiza cómo se están produciendo
estos cambios, y cómo deberían evolucionar las metodologías y los procesos de planificación con el fin de atender al desarrollo de
destinos complejos, sostenibles y con capacidad para abrirse un hueco competitivo frente a productos sólidamente posicionados.
Palabras clave: Planificación turística, desarrollo turístico, destino, desarrollo turístico integrado.



1. Introducción                              innovadores que aporten nuevas                 caracterizan es por su creciente
                                             posibilidades de consumo. Por tanto,           capacidad de elección en los
Si hubiese que buscar una característica
                                             las concepciones tradicionales sobre la        aspectos motivacionales, temporales
que pueda diferenciar al turista del siglo
                                             oferta y sus procesos de producción,           y territoriales.
XXI del consumidor que fue
                                             diseño, distribución y comercialización
protagonista desde mediados del siglo                                                       La reestructuración de este modelo
                                             han de ser continuamente revisadas. Si
XX, ésta sería su creciente capacidad                                                       pasa por comprender las nuevas
                                             el turismo debe tener una rentabilidad
de elección. El turista de la era del                                                       necesidades de la demanda, lo cual
                                             económica y social es necesario ofrecer
conocimiento y la información, y lo que                                                     implica atender a los siguientes
                                             aquello que buscan los consumidores, y
es más importante, de la facilidad de                                                       parámetros (Figura 1).
                                             éstos están evolucionando a gran
acceso a ese conocimiento e
                                             velocidad.                                     Sin duda, la principal referencia ha
información, tiene a su alcance una
                                                                                            de ser la calidad como eje de
enorme gama de ofertas turísticas y de
                                             2. Transformación del modelo turístico         desarrollo fundamental. Pero
ocio; así como una casi ilimitada
                                             tradicional y Emergencia de nuevas             construir un producto de calidad no
capacidad para hacerlas efectivas por el
                                             demandas.                                      significa construir un turismo caro,
aumento del tiempo libre, la continua
                                                                                            sino partir de una nueva forma de
mejora de los medios de transporte y la      El modelo turístico preponderante en
                                                                                            organizar los servicios en la cual
introducción de Internet en las formas       nuestro entorno es el de masas o
                                                                                            prime, ante todo, la satisfacción del
de acceso a la comunicación,                 fordista, que sin necesidad de ser
                                                                                            cliente y la adecuación de lo ofrecido
distribución y comercialización turística.   alarmista, dado que su comportamiento
                                                                                            a sus necesidades y expectativas,
                                             en los últimos años sigue siendo muy
Además es un consumidor exigente,                                                           con el fin de obtener y mantener una
                                             aceptable, presenta una serie de
para quien el tiempo de ocio forma                                                          posición competitiva en el mercado.
                                             desequilibrios estructurales producto de
parte esencial de su autorrealización                                                       De igual manera, hay que tener claro
                                             su adaptación a una situación
personal y social (Cuenca 2001: 60), por                                                    que ya no se produce para
                                             socioeconómica y a una demanda en
lo que pone el énfasis más que en la                                                        consumidores indiferenciados. El
                                             evolución. Esos desequilibrios remiten a
cantidad en la calidad de las                                                               turista actual es un consumidor
                                             una serie de problemas como son la
experiencias que se le ofrecen.                                                             activo, autónomo y perfectamente
                                             estacionalidad, la concentración
                                                                                            diferenciado, lo que implica la
Estos cambios que se están                   territorial y la escasa diversificación de la
                                                                                            necesidad de construir productos a
produciendo en la vertiente humana y         oferta. La realidad es que se trata de un
                                                                                            medida para públicos cada vez más
vivencial del turismo obligan                modelo caracterizado por su insuficiente
                                                                                            segmentados.
necesariamente a replanteárselo como         diferenciación en forma, tiempo y
actividad objeto de producción y             territorio, y que a pesar de su enorme         Hablar de turistas genéricos tiene
consumo. En este sentido, la dirección       tamaño ofrece una relativamente                poco sentido en un momento en el
a seguir no sería la de ofrecer más          reducida diversidad a unos                     que el ocio es ante todo creatividad,
productos ante los cambios de la             consumidores que, como se apuntó en            autorrealización, calidad de vida y
demanda, sino ofrecer productos              la introducción, si por algo se                experimentación; en suma, la
                                                                                                           www.antarestrategias.com
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     posibilidad de atesorar vivencias únicas
     e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo
     educativo y lo cultural.
     Finalmente, la última gran necesidad no
     es construir más productos, sino
     diseñar productos novedosos. Por
     supuesto que una de las grandes líneas
     que se está siguiendo es la
     recualificación de los productos y
     destinos ya existentes, pero la
     diversificación implica necesariamente
     aportar innovación. Esta novedad no
     estriba, como en muchas ocasiones se
     piensa, en la oposición litoral frente a
     interior, dado que pueden existir
     productos novedosos en el litoral y
     convencionales o tradicionales en el
     interior1. La verdadera diferenciación
     está en ofrecer productos
     segmentados, de calidad, temáticos,
     etc. En suma, ofrecer vivencias únicas
     que sólo puedan ser experimentadas en
     el lugar en el que se crearon, de modo
     que haya que ir allí para consumirlas; y
     que estas experiencias se reinventen
     continuamente con el fin de mantener y                   que tocaba o que caía en suerte. Una                     compleja y participativa. Se trata de ir a
     fidelizar a los clientes.                                especie de lotería para aquellos lugares                 un lugar para hacer algo. Así pues, ya no
                                                             que se habían visto agraciados por la                    basta con contar con recursos para ser
     En este sentido, los aspectos
                                                             naturaleza (playa, clima, montaña, etc.)                 contemplados, sino que es necesario
     territoriales y ambientales que aparecen
                                                             o por la historia (grandes monumentos,                   construir productos que permitan realizar
     en la figura 1 presentan un papel
                                                             museos, etc.), y que por tanto antes o                   actividades, participar.
     transversal a las necesidades de
                                                             después, y de una manera un tanto
     recualificación y diversificación                                                                                  Con esta evolución las actuales
                                                             mecanicista, se acabarían convirtiendo
     apuntadas. El territorio y sus cualidades,                                                                       tendencias de la demanda y el consumo
                                                             en lugares de acogida y de desarrollo
     así como las relaciones que establezca                                                                           turístico están empezando a permitir, e
                                                             ligados al ocio y al turismo.
     con el sistema productivo-turístico, es                                                                          incluso a favorecer, el desarrollo de
                                                             Consecuentemente, la visión en
     uno de los referentes fundamentales de                                                                           ámbitos que hasta el momento se
                                                             negativo de este argumento
     la calidad turística. De hecho, esta                                                                             habían visto apartados de esta actividad
                                                             sentenciaba que, por el contrario,
     calidad turística es percibida en un alto                                                                        o habían ocupado una posición muy
                                                             aquellos ámbitos que no se habían visto
     porcentaje por los turistas como calidad                                                                         marginal, al no encajar en los parámetros
                                                             favorecidos por determinadas
     geográfica; es decir, calidad ambiental,                                                                          de lo que los antiguos consumidores
                                                             circunstancias no tenían ninguna
     en su vertiente objetiva y subjetiva, del                                                                        consideraban como un lugar atractivo
                                                             posibilidad de desarrollarse
     lugar en donde se enmarca su                                                                                     para ser visto. Ahora se irá a ellos
                                                             turísticamente.
     consumo. Pero además, el territorio                                                                              siempre y cuando ofrezcan algo que
     representa un papel esencial a la hora                                                                           hacer.
     de aportar innovación y diversidad a los                Esta situación era la propia de un
                                                             momento histórico y de un                                De este modo, el desarrollo turístico deja
     nuevas ofertas, en la medida en que
                                                             entendimiento de las actividades                         de ser visto conceptualmente como fruto
     dentro del sistema de producción y
     consumo turístico conlleva variables                    turísticas en que la razón del                           del azar y se convierte en una actividad
                                                             desplazamiento era ver algo. Por tanto,                  cuya mayor o más acertada evolución
     como localización y recursos, y por
                                                             si no se disponía de algo imprescindible                 pasa a depender de estrategias de
     tanto, diferentes posibilidades de
     construcción de productos.                              que ver no se atraería visitantes, con lo                diseño, promoción y comercialización
                                                             que el turismo no dependía tanto de una                  cuidadosamente estudiadas y
                                                             voluntad de desarrollo sino de una                       planificadas. En suma, de políticas que
     3. Un marco conceptual para la
                                                             cuestión de suerte frente a la que poco                  generalmente requieren no sólo de la
     planificación de productos Turísticos:
                                                             o nada se podía hacer. En la actualidad                  intervención de los sectores y agentes
     el destino como experiencia integral
                                                             el turismo no es entendido como un                       económicos directamente implicados,
     Tradicionalmente la posibilidad de                      simple desplazamiento a un lugar donde                   sino muy habitualmente del consenso y
     desarrollo turístico era vista como algo                hay algo, sino como una actividad más                    de una cierta implicación por parte de

     1 De hecho, el turismo de interior existe, al menos, desde el mismo momento que el litoral, y aunque a otra escala ha asistido en determinados lugares a procesos de
     masificación e indiferenciación parecidos. Como ejemplo baste recordar el reciente boom de supuestos nuevos productos de turismo rural que poco o nada aportaban
     como verdaderos productos y como oferta diversificada.

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toda una sociedad que se va a                acaba vendiendo una imagen.                   emergentes se abrirán un hueco en el
convertir, de forma amplia, en la            Actuar sobre los destinos implica             mercado y podrán competir de forma
sociedad de acogida. Ya no basta con         atender a aspectos, conceptos y               rentable frente a las economías de
contar con una serie de recursos más o       técnicas novedosas como son la                escala de los grandes ámbitos turísticos
menos demandados, sino que es                sostenibilidad, renovación, calidad,          consolidados, no desde una perspectiva
necesario actuar de forma voluntarista       equilibrio, desarrollo local y regional,      cuantitativa pero sí cualitativa.
construyendo productos que ofrecer a         imagen integral de marca, tematización,
                                                                                           De este modo, y en última instancia,
los consumidores. Productos únicos           etc.; y que de manera general van más
                                                                                           entender la planificación turística desde
que permitan posicionarse de manera          allá de lo que era tradicionalmente
                                                                                           el punto de vista de la intervención
potente en el mercado y, lo que es más       incluido en la planificación turística.
                                                                                           integral en el destino permite entender el
importante, en el imaginario de los          Estrategias, en suma, que permitan que
                                                                                           desarrollo de un modo amplio, e ir más
consumidores.                                un destino se reinvente de manera
                                                                                           allá de la cuenta de resultados de un
                                             continua con el fin de ofrecer siempre
Pero la evolución de las formas de                                                         único sector, caso del turismo.
                                             experiencias novedosas, y que por
consumo turístico que muy brevemente
                                             tanto, mantenga su capacidad de
se están señalando no se ha detenido.                                                      4. Un marco estratégico de actuación
                                             atracción para unos consumidores que
Actualmente se está asistiendo a una                                                       para la planificación integral de
                                             continuamente demandarán nuevas
última vuelta de tuerca en el sector, en                                                   destinos turísticos innovadores
                                             experiencias. Al fin y al cabo, un destino
consonancia con la explosión de lo que
                                             es un conjunto de realidades                  Partiendo de las premisas conceptuales
está siendo denominado como
                                             geográficas, históricas, socioculturales y     anteriormente expuestas, un espacio
economía y sociedad de la experiencia.
                                             productivas por las que merece la pena        determinado debe abordarse como
Hoy, cada vez más, el turista busca
                                             salir de casa (Locum Destination              destino turístico desde tres grandes
sentir, de tal manera que se desplaza a
                                             Consulting 2002).                             marcos de trabajo conectados entre sí:
lugares donde experimentar vivencias.
En este nuevo contexto el desarrollo         Este nuevo planteamiento debe ser             el que atañe a los aspectos sociales del
turístico, y muy concretamente el de las     tenido en cuenta de forma genérica            desarrollo, el que recoge los elementos
áreas emergentes, debiera ir más allá de     para cualquier proceso de planificación        de la sostenibilidad ambiental y territorial,
la planificación de productos turísticos      y desarrollo, pero cobra especial             y el que aborda los aspectos
para atender al más integrador               significación en el caso de los ámbitos        económicos. Pero además, junto a estos
concepto de destino.                         turísticos emergentes y que deben             tres grandes conjuntos imprescindibles
                                             encontrar su hueco en el mercado. En          para la puesta en valor de un destino, la
Hasta ahora la tradicional planificación                                                    metodología de trabajo no estaría
                                             primer lugar, porque generalmente se
turística ha atendido de manera casi                                                       completa de forma efectiva sin contar
                                             trata de desarrollos turísticos en los que
exclusiva a estimular el interés de los                                                    con los cada vez más extendidos y
                                             la capacidad de atracción sólo será lo
mercados, otorgando el mayor énfasis a                                                     considerados planes y sistemas de
                                             suficientemente importante cuando
los beneficios económicos. Sin                                                              calidad y de comunicación (Figura 2).
                                             integre todas las variables sociales,
embargo, cada día es más aceptado
                                             culturales, geográficas y económicas del       Se proponen a continuación una serie de
que los problemas del desarrollo, y el
                                             ámbito de acogida. Generar atracción y        directrices organizadoras en torno a los
del turismo lo es, debieran tratarse
                                             competir con ámbitos ya muy                   cinco grande ejes de actuación,
como parte de un proceso de
                                             consolidados y con imágenes de marca          considerados como puntos de partida
planificación coherente y
                                             bien posicionadas requiere ofrecer            para una estrategia conjunta de
omnicomprensivo, para lo cual es
                                             vivencias integrales, y para ello es          planificación y desarrollo competitivo de
imprescindible integrar el turismo en la
                                             imprescindible actuar sobre el conjunto       destinos turísticos innovadores.
más amplia planificación local o regional
                                             de la sociedad y el espacio de acogida,
del destino (Dredge 1999). Así pues,
                                             lo cual sólo puede hacerse a partir de        4.1. El desarrollo regional
para lograr desarrollos turísticos
                                             una aproximación exhaustiva como la
equilibrados será necesario actuar sobre                                                   Uno de los grandes retos de cualquier
                                             que aquí se propone.
el conjunto de lo que significa el destino,                                                 proyecto de desarrollo turístico sería
entendido éste como un espacio físico y      La segunda razón es la de la escala.          aunar diferentes sectores productivos en
social con unas determinadas                 Como se señala desde Locum                    un mismo marco territorial para crear
características y calidades que ofrece       Destination Consulting (2002) en la           sinergias entre todos los componentes y
una yuxtaposición de valores                 economía de la experiencia lo                 sectores económicos, lo cual en muchas
ambientales, territoriales, sociales y       importante sería la calidad de la oferta, y   ocasiones choca de frente con la
culturales cuyo conjunto lo convierten       no tanto el tamaño o las economías de         desestructuración de gran parte de los
en algo que merece la pena                   escala. De hecho, es positivo que los         espacios turísticos o potencialmente
experimentar, que ofrece una vivencia        destinos, sea cual sea el tamaño de su        turísticos, especialmente en el interior.
integral al visitante. En realidad, el       sector turístico-productivo, se ofrezcan      Conviene no perder de vista que el
destino debe convertirse en la               como experiencias a pequeña escala,           turismo no es un motor de desarrollo
experiencia en sí misma, situándose en       de tal modo que cada visitante individual     aislado, sino más bien un sector que se
la mente de los consumidores del             pueda realizar en todo momento                apoya en el marco general de desarrollo
mismo modo en que lo hace una marca          elecciones individuales de consumo.           de un territorio y una sociedad, para
cualquiera, que más allá de un producto      Sólo así los pequeños destinos                integrar y aprovechar oportunidades,

                                                                                                            www.antarestrategias.com
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                          Museo de la Cerámica. La Rambla, Córdoba España. Foto RAB.

                          Durante el año 2009 desarrollamos el proyecto y la ejecución del Museo de la
                          cerámica de la Rambla. El museo se inscribe dentro de la red de museos de la
                          Junta de Andalucía y supone uno de los hitos en el programa de refuerzo y
                          diferenciación de producto público de la Ruta del Vino de Montilla Moriles


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                                                                                                                turístico, la sostenibilidad ambiental,
                                                                                                                cultural y económica están directamente
                                                                                                                ligadas. Así pues, asegurar la
                                                                                                                rentabilidad económica del turismo en un
                                                                                                                destino emergente a medio y largo plazo
                                                                                                                obliga, necesariamente, a trabajar con
                                                                                                                metodologías y técnicas que aseguren
                                                                                                                igualmente la conservación y mejora de
                                                                                                                los valores en los que se apoyan los
                                                                                                                productos turísticos.
                                                                                                                Desde este punto de vista es ineludible
                                                                                                                considerar dos aspectos directamente
                                                                                                                complementarios a la hora de poner en
                                                                                                                valor un territorio como destino turístico
                                                                                                                avanzado: en primer lugar, la
                                                                                                                conservación, mejora y transmisión del
                                                                                                                patrimonio; y en segundo, su utilización
                                                                                                                como recurso de cara a la producción.
                                                                                                                En este sentido, es imprescindible
                                                                                                                superar una visión exclusivamente a
                                                                                                                corto plazo, siendo necesario valorar los
estructuras y recursos desde los que                    vida, la estructura productiva, el grado                recursos, es decir, la base del producto
construir nuevas realidades productivas.                de asociacionismo, la implantación de                   turístico, no sólo desde el punto de vista
La rentabilidad del destino implica,                    formulas de decisión y gestión más o
                                                                                                                de la rentabilidad inmediata que puedan
evidentemente, la rentabilidad individual               menos consensuadas2 o el carácter de                    generar, sino evaluando también la
de los productos construidos, así como                  otros sectores económicos, influyen de                   viabilidad de su uso futuro y su conexión
la obtención de beneficios por parte de                  forma decisiva en lo que será el modelo
                                                                                                                con los intereses de la demanda y su
los agentes económicos implicados.                      turístico final de un territorio.                        evolución en el tiempo.
Para ello es necesario construir unas
bases imprescindibles desde la gerencia                 4.2. La sostenibilidad                                  De hecho, si en un destino emergente
del plan y las administraciones                                                                                 no se planifica desde un primer
concernidas, que aseguren que los                       A pesar de su indudable importancia la                  momento la integración del turismo en
esfuerzos e inversiones privadas no se                  consolidación de los principios de                      un marco de sostenibilidad, se puede
vean estrangulados por deficiencias                      sostenibilidad en el desarrollo turístico               correr el riesgo de que los problemas
estructurales. Sin embargo, la                          es lenta, y generalmente no se                          socioespaciales y ambientales de ese
rentabilidad final de un destino es algo                 comienzan a implementar de forma                        lugar (que en parte se intentarán corregir
notablemente más complejo que la de                     voluntaria. De hecho, y salvo honrosas                  con el desarrollo turístico) se vean
los productos turísticos individuales o                 excepciones, un turismo equilibrado                     potenciados, dando origen a una
agregados que existen en ese destino,                   desde el punto de vista social y                        confrontación entre los intereses
por lo que debe medirse más allá de la                  ambiental basado en los principios del                  sociales, económicos, culturales y
cuenta de resultados de las empresas                    desarrollo sostenible no suele                          ambientales. De este modo se generaría
que participan del sistema turístico. El                imponerse por sí mismo, sino que las                    un ciclo pernicioso y muy difícil de
desarrollo turístico integrado sólo podrá               iniciativas en este sentido se ponen en                 romper, dado que afectaría a la base de
serlo si forma parte solidaria del                      marcha cuando empiezan a surgir                         la oferta e impediría al destino
desarrollo territorial integrado, por lo que            problemas que tocan directamente a la                   posicionarse en el mercado de forma
debe medirse también en avance social,                  estructura productiva de los destinos.                  diferencial y, por tanto, competitiva.
cultural y ambiental del conjunto de la                 Esto es claramente patente en el caso
                                                        de los ámbitos maduros de los países                    Esto es así porque el desarrollo turístico
comunidad.
                                                        desarrollados, que sólo han                             sostenible no sólo implica la
En resumen, si no puede existir un                      comenzando a poner en marcha                            conservación de unos recursos que son
marco de implantación turística al                      mecanismos correctores en el momento                    la base del producto, y la
margen de la realidad que lo circunda,                  en que se ha visto comprometida la                      implementación de procesos que
sino que las cualidades de un área son                  viabilidad de todo el sistema.                          puedan corregir o minimizar los posibles
la base de lo que será su futuro como                                                                           impactos; sino que se trata al mismo
destino turístico, tampoco parece                       Evidentemente, este compromiso debe                     tiempo de un mecanismo fundamental
posible plantear los beneficios                          ir más allá de las declaraciones                        para asegurar la identidad del destino, y
económicos del turismo al margen de                     retóricas, dado que tanto por las                       por tanto, para permitir que ésta se
su transversalidad con el resto de las                  características del sector como por la                  convierta en el referente cualitativo para
variables y realidades del desarrollo                   sensibilidad geográfica y social de los                  los consumidores. Como defiende la
territorial. Aspectos como el nivel de                  ámbitos preferentes para el desarrollo                  OMT el turismo sostenible debe ir más
2 Estos aspectos se verán de forma más amplia cuando en páginas posteriores se plantee la creación de redes de colaboración y el desarrollo de una identidad
de destino. 
                                                                                                                                   www.antarestrategias.com
                                                                                                                                                               21

      
 




     allá del mantenimiento de los procesos        será única y no podrá constituir nunca la    de España; o bien mediante un proceso
     ecológicos y culturales, para convertirse     línea temática de un competidor.             más modesto pero también efectivo
     en un instrumento que facilite al visitante                                                como pueda ser el diseño y aprobación
                                                   Partiendo de estos principios, resulta
     una experiencia de alta calidad                                                            de unas normas de autorregulación de
                                                   imprescindible a su vez abrir un abanico
     (Frangialli 1999).                                                                         calidad propias consensuadas por todos
                                                   de posibilidades lo más amplio posible,
                                                                                                los agentes, se obtendrán los siguientes
                                                   que asegure la satisfacción de
     4.3. Nuevos productos turísticos                                                           beneficios para el desarrollo turístico:
                                                   segmentos diversos y que favorezca
     El desarrollo de nuevos destinos              tanto la fidelización como el aumento de      •   Por la propia naturaleza de los
     turísticos y su inserción en un mercado       las estancias medias. Para el actual             servicios, y debido a la participación
     en cierta medida saturado, con multitud       consumidor el turismo y el ocio están            del cliente en la producción del
     de ofertas en las que siguen                  cada vez más ligados a la creatividad y          mismo, es muy difícil conseguir el
     representando un papel esencial las           al desarrollo de la propia personalidad,         mismo nivel de calidad en el tiempo
     economías de escala, implica                  por lo que la capacidad de sorprender a          (distintos momentos de prestación
     necesariamente apostar por productos          los visitantes y de ofrecerles                   de servicio) y en el espacio (distintos
     turísticos imaginativos, con capacidad        experiencias en torno a motivaciones             lugares de prestación de servicio), lo
     de diferenciación y con posibilidades de      diversas que vayan más allá de lo                cual es posible con un sistema o
     hacerse un hueco perdurable en el             esperado, asegurará el éxito                     unas normas de calidad.
     imaginario de los consumidores. Esta          competitivo.
                                                                                                •   Mejora de la imagen de marca o de
     apuesta por la innovación y la
                                                   Como consecuencia de lo dicho, los               servicio, con el fin de que el cliente
     diferenciación sólo puede conseguirse
                                                   productos a crear deben incorporar la            reciba una imagen homogénea de la
     partiendo de un conocimiento lo más
                                                   enorme diversidad que en la actualidad           empresa o institución prestataria del
     preciso posible del ámbito en el que se
                                                   presenta el turismo, pero al mismo               servicio.
     van a insertar esos productos, con el fin
                                                   tiempo han de ser lo suficientemente
     de concluir en un conjunto de ideas                                                        •   Obtención de indicadores cualitativos
                                                   flexibles como para satisfacer las
     clave que permitan estructurar el                                                              de gestión. Valorar los servicios no
                                                   necesidades de los actuales
     proceso de creación de producto desde                                                          sólo
                                                   consumidores (autonomía, vivencias,
     un punto de vista estratégico.
                                                   significado, autorrealización, etc.),         •   cuantitativamente (número de
     Como ya se señaló, uno de los                 mucho más activos y con interés por              turistas/visitantes) sino también
     principales retos que presenta el sector      socializarse e implicarse con el destino.        cualitativamente (grado de
     turístico español es la diversificación.                                                        satisfacción), lo que permite
     Ante mercados cada vez más                    4.4. Sistemas de calidad                         retroalimentar la gestión e introducir
     segmentados tanto en motivaciones                                                              mejoras que suponen un valor
                                                   La calidad es un concepto abstracto,
     como en variables socio-demográficas y                                                          añadido para el cliente.
                                                   subjetivo e intangible, pero que se
     económicas, nos encontramos con
                                                   traduce en valor tangible para el cliente-   •   Incremento de la participación y del
     ofertas escasamente diferenciables, y
                                                   consumidor y que puede y debe ser                grado de repetición de los clientes en
     por consiguiente, fácilmente
                                                   gestionado por la empresa turística.             el servicio.
     intercambiables y sustituibles. Esto
                                                   Debe ser entendida, por tanto, como
     obliga, ante la dificultad para                                                             •   Diseño de productos a medida. El
                                                   una herramienta de gestión,
     diferenciarse, a competir vía precio, lo                                                       cliente participa y aporta sus propias
                                                   retroalimentación y mejora del destino
     que se ha convertido en uno de los                                                             ideas en el diseño de la actividad.
                                                   en todas sus fases.
     principales obstáculos para la
     rentabilidad social del turismo.                                                           Los sistemas de calidad en servicios,
                                                   Los nuevos productos y destinos
                                                                                                caso del turismo, deben de objetivar
                                                   turísticos deben satisfacer las
     Lo importante no es ofrecer muchos                                                         percepciones subjetivas, para lo cual no
                                                   necesidades de los actuales
     productos, sino ofrecer productos                                                          es posible inspeccionar un inexistente
                                                   consumidores, que como se señaló
     únicos que permitan que el destino se                                                      bien de consumo final sino que es
                                                   cuentan de manera general con una
     posicione temáticamente con una                                                            necesario verificar todo el proceso de
                                                   amplia experiencia en consumo turístico
     imagen fácilmente comprensible y de                                                        prestación del servicio. Es decir, el
                                                   y una gran capacidad de elección. Así
     difícil sustitución. Para ello es                                                          objetivo debe ser construir sistemas de
                                                   pues, es necesario conseguir que el
     imprescindible atender a la tematización                                                   calidad de procesos, con lo cual se
                                                   turista-consumidor sea el diseñador y
     del destino, entendida ésta desde un                                                       asegura que desde su origen tanto los
                                                   evaluador final del proceso de
     punto de vista positivo. Es decir,                                                         productos como todos los aspectos que
                                                   prestación del servicio, premisa que
     rechazar la banalización de los recursos,                                                  forman el destino alcancen y mantengan
                                                   debe impregnar todos los aspectos que
     el territorio, la cultura y el patrimonio                                                  los niveles previamente establecidos.
                                                   integran el producto y a todos los
     heredado así como su ocultación tras
                                                   niveles funcionales y jerárquicos de la      En resumen, en un sector como el
     referentes que utilizan modelos
                                                   organización del destino. Con la             turismo, que ofrece no tanto bienes
     importados y generalmente
                                                   implantación de un sistema de calidad y      como servicios complejos formados por
     intercambiables; implementando una
                                                   un proceso de certificación                   la conexión de multitud de agentes y
     estrategia que ponga en valor la realidad
                                                   estandarizado como los que están al          productos que, además, son comprados
     del destino enraizada con su identidad
                                                   amparo del Instituto de Calidad Turística    a larga distancia, el único modo de
     geográfico-cultural, que por definición

22       www.antarestrategias.com


            
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Revista Abla

  • 1. a-b-l-a Desarrollo creativo en turismo, cultura y naturaleza ¿La marca es el destino? Las relaciones entre turismo y arqueología. El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua. Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos para su planificación y gestión. El turismo del vino y su desarrollo actual. La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural. Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos. El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades. Guggenheim Bilbao. R.A.B. El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y algunas experiencias.
  • 2.   Presentación … los tiempos difíciles pasan. Solo quedan las personas y sus actos. Estimados amigos Os presentamos un iniciativa que lleva largo tiempo en nuestra cabeza y en nuestro corazón y que por fin ve la luz. Abla es una iniciativa para compartir y establecer vínculos profesionales en torno al desarrollo turístico, cultural, y medioambiental. Es la mejor forma que tenemos hasta ahora para dar a conocer nuestro trabajo y para manteneros informados de nuestra actividad. Para compartir nuestro conocimiento y nuestra visión del trabajo y la tecnología que venimos desarrollando hasta la fecha. Abla pretende ser un lugar de encuentro y debate, fruto en la mayoría de los casos de experiencias y reflexiones surgidas del trabajo y las aplicaciones del día a día. Es muy posible que no estéis de acuerdo con algunas de las opiniones que se vierten en estas páginas o nada de acuerdo. Eso es bueno. Hay muchas formas de llegar a buen puerto, y lo que buscamos es generar dialogo para el refuerzo y la mejora de las formas de pensar y saber que nos atañen Lo que os podemos asegurar es que todo los que se escribe en nuestra revista está redactado desde la honestidad y desde la sinceridad. Gracias a todos los amigos que han colaborado en este primer número de la revista, que como colaboradores de nuestra empresa han cedido su conocimiento y han querido implicarse en un proyecto más de antar. Reyes Ávila Bercial Director de Antar Taller de Estrategias Creativas Para cualquier comentario podéis enviar vuestros correos a la dirección: antar@antarestrategias.com 2 www.antarestrategias.com  
  • 3.   ! a-b-l-a ¿La marca es el destino? 5 Reyes Ávila Bercial Las relacones entre turismo y arqueología. 7 Alberto Moreno Melgarejo El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar. 10 Diego Barrado Timón El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. 13 Amanda Orozco Rodríguez Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos 17 conceptuales y operativos para su planificación y gestión. Reyes Ávila Bercial Diego Barrado Timón El turismo del vino y su desarrollo actual. 29 Reyes Ávila Bercial La complejidad del conocimiento no escrito en programas 35 de aplicación cultural. Carlos Ávila Bercial Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas 39 y servicios turísticos. Mª Victoria Silberstein Palou El turismo responsable como factor de desarrollo de las 41 sociedades. Ignacio Sariego López El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases 45 conceptuales y algunas experiencias. Carmen Hidalgo Giralt www.antarestrategias.com 3  
  • 4.   4 www.antarestrategias.com  
  • 5.   ¿Es la marca el destino? Reyes Ávila Bercial. Director de antar estrategias creativas El posicionamiento es el lugar mental Este nuevo planteamiento debe ser de conexión entre los elementos del que ocupa la concepción del producto y tenido en cuenta de forma genérica destino más sensible conseguir transmitir su imagen cuando se compara con el para cualquier proceso de planificación que lo que se ofrece se perciba como resto de los productos o marcas y desarrollo, pero cobra especial una experiencia en sí mismo, capaz de competidoras, además indica lo que los significación en el caso de los ámbitos mantener un tensión conceptual y consumidores piensan sobre las marcas turísticos emergentes y que deben sentimental permanente con el viajero es y productos que existen en el mercado. encontrar su hueco en el mercado. En un reto que sólo puede nacer fruto de primer lugar, porque generalmente se una interacción equilibrada de todos los Las actuales tendencias de la demanda trata de desarrollos turísticos en los que atributos del destino, y de una y el consumo turístico están empezando la capacidad de atracción sólo será lo comprensión de esta y de una capacidad a permitir, e incluso a favorecer, el suficientemente importante cuando de intervención sobre ellos que evidencia desarrollo de ámbitos que hasta el integre todas las variables sociales, una madurez de gestión al alcance de momento se habían visto apartados de culturales, geográficas y económicas del muy pocos destinos. esta actividad o habían ocupado una ámbito de acogida. Generar atracción y posición muy marginal, al no encajar en Por otra parte en una sociedad competir con ámbitos ya muy los parámetros de lo que los antiguos hipercomunicada, que no consolidados y con imágenes de marca consumidores consideraban como un necesariamente bien informada, el bien posicionadas requiere ofrecer lugar atractivo para ser visto. Ahora se destino no puede perder la vanguardia vivencias integrales, y para ello es irá a ellos siempre y cuando ofrezcan del “estar” en un ejercicio de constante imprescindible actuar sobre el conjunto algo que hacer. reinvención para sobrevivir, eso sí, sin de la sociedad y el espacio de acogida, perder el la capacidad de autenticidad y La evolución de las formas de consumo lo cual sólo puede hacerse a partir de fidelidad a los elementos esenciales de turístico en consonancia con la una aproximación exhaustiva como la su principal propuesta de venta. Además, explosión de lo que está siendo que aquí se propone.! claro está de su coherencia con lo que denominado como economía y Una segunda razón es la de la escala, es, con lo que es capaz de llegar a sociedad de la experiencia, busca en la economía de la experiencia lo ofrecer. Los destinos, a pesar de lo que sentir, de tal manera que se desplaza a importante sería la calidad de la oferta, y nos pueda sugerir este conjunto de ideas lugares donde experimentar vivencias. no tanto el tamaño o las economías de complejas en su proceso de En este nuevo contexto el desarrollo escala. De hecho, es positivo que los construcción comunicativa, no pueden turístico, y muy concretamente el de las destinos, sea cual sea el tamaño de su renunciar a la proximidad cognitiva del áreas emergentes, debiera ir más allá de sector turístico-productivo, se ofrezcan visitante. Deben ser presentadas como la planificación de productos turísticos como experiencias a pequeña escala, propuestas cercanas sobre las que hacer para atender al más integrador de tal modo que cada visitante una elección individualizada y definida en concepto de destino.! individual pueda realizar en todo todo su proceso de consumo. Así pues, para lograr desarrollos momento elecciones individuales de El destino más que un lugar físico, es un turísticos equilibrados es necesario consumo. Sólo así los pequeños lugar en la mente del consumidor, un actuar sobre el conjunto de lo que destinos emergentes se abrirán un espacio en forma de expectativas y significa el destino, entendido éste hueco en el mercado y podrán competir vivencias que conforman la promesa de como un espacio físico y social con de forma rentable frente a las beneficio de un intangible imprescindible unas determinadas características y economías de escala de los grandes en nuestra vida.! calidades que ofrece una yuxtaposición ámbitos turísticos consolidados, no de valores ambientales, territoriales, desde una perspectiva cuantitativa pero La concreción técnica de todo este sociales y culturales cuyo conjunto lo sí cualitativa. De este modo, y en última proceso comunicativo se asiente en la convierten en algo que merece la pena instancia, entender la planificación organización y la cultura de marca, el experimentar, que ofrece una vivencia turística desde el punto de vista de la “branding” y la arquitectura de marca integral al visitante. En realidad, el intervención integral en el destino como factor de transversalidad al destino debe convertirse en la permite entender el desarrollo de un proceso de desarrollo y gestión de experiencia en sí misma, situándose en modo amplio, e ir más allá de la cuenta destino-producto. Que aborda desde la la mente de los consumidores del de resultados de un único sector, caso estructura de producto-necesidad y el mismo modo en que lo hace una marca del turismo.! significado de marca en el consumidor a cualquiera, que más allá de un producto aspectos como la respuesta y las Comunicar un destino es quizá el factor acaba vendiendo una imagen. relaciones de marca.! www.antarestrategias.com 5  
  • 6.   Huaca de la Luna, Trujillo. Circuito Turístico Noroccidental. Perú. Foto RAB Antar desarrollo el proyecto de evaluación del destino del Circuito Turístico Noroccidental de Perú para le Banco interamericano de Desarrollo cuyo principal activo turístico estaba centrado el los recursos arqueológicos 6 www.antarestrategias.com  
  • 7.   Las relaciones entre turismo y arqueología Alberto Moreno Melgarejo. Antar Estrategias Creativas Desde los comienzos de la ciencia arqueológica, allá por el siglo XVIII, la relación existente entre arqueología y turismo ha sido ciertamente distante debido a la mentalidad de los arqueólogos y de las connotaciones eminentemente destructivas del desarrollo turístico espontáneo. Sin embargo, en la última década del siglo XX se ha producido un acercamiento y una colaboración cada vez más necesaria. Es un hecho constatado que la demanda turística de productos turísticos culturales está creciendo constantemente y es deber de los profesionales de ambos sectores el establecimiento de planes de gestión que aseguren la sostenibilidad del patrimonio arqueológico y de su máximo aprovechamiento social. Sin embargo, no todo el mundo acepta estas nuevas relaciones entre turismo y arqueología. Ciertos sectores del mundo académico se manifiestan en desacuerdo con este desarrollo turístico que se está realizando en torno a determinados yacimientos arqueológicos. Sin embargo, la ciencia arqueológica tiene como obligación per se no sólo la investigación, el estudio y el establecimiento de hipótesis científicas, sino también la difusión a la sociedad de sus resultados y es ahí donde el turismo puede jugar una papel fundamental como herramienta educativa para todos los visitantes. Durante los últimos tiempos se ha autor plantea la “devaluación” cultural posible ampliar las salidas laborales de debatido insistentemente sobre la del patrimonio debido a su acceso a la estos profesionales completando su necesidad de dinamizar el “sector” del sociedad. Pero esta afirmación es formación para que se conviertan en los patrimonio cultural y de superar los extremadamente injusta. El patrimonio administradores, gerentes y managers de viejos modelos de gestión de tipo no pertenece a una elite que se los nuevos productos turísticos generados dirigista que mantenían en manos de las encargue de su conservación y de su en torno al patrimonio arqueológico administraciones públicas todo el peso estudio, por el contrario, su propiedad respetando profundamente su condición de la gestión, realizada a través de unos es pública y pertenece a la sociedad. de autenticidad. expertos, mientras se dejaba al margen El mismo autor considera que “se El patrimonio y el turismo han convivido de a la sociedad en su conjunto. En este pasaría de un control porparte del orden una manera natural sin ningún esfuerzo de sentido, la nueva estrategia no debe tradicional de especialistas que desde el cooperación entre ambos campos. La apoyarse en una elite intelectual como siglo XVIII han controlado y administrado potenciación de una gestión coordinada se ha venido haciendo tradicionalmente, los bienes del patrimonio -museólogos es, sin duda, lo más interesante para sino en dar protagonismo a los turistas historiadores del arte y arqueólogos- a alcanzar los mejores resultados globales. y a los consumidores. De acuerdo con una nueva estructura técnica formada Para ello se requiere la formación de esta visión, la sociedad civil se por administradores de oficio, gerentes grupos de trabajo interdisciplinares que involucraría gradualmente en la y managers” (1997: 243). sean capaces de desarrollar verdaderos conservación desde el conocimiento productos turísticos con creatividad, que le proporciona el acceso al Hoy en día nos encontramos ante un innovación, planificación y capacidad de patrimonio. momento en el que la sociedad es gestión. capaz de formar a una gran cantidad de Sin embargo, Ballart plantea una serie personas en los campos, de la Las características intrínsecas del de problemas que conllevarían el museología, de la historia y de la patrimonio arqueológico presentan unos “acceso masivo y democrático de la arqueología, pero no es capaz de atractivos para todos los actores gente al patrimonio histórico” (1997: “absorber” a estos profesionales en el implicados en su gestión y disfrute 242) como el riesgo de levantar mundo laboral. Es tiempo para la (González Méndez 2000: 9). intereses en los poderes políticos, reacción y el turismo cultural puede ser económicos y en los medios de Los gobiernos. Los políticos persiguen, el motor económico que absorba a este comunicación además de las obvias sobre todo, su utilidad socioeconómica y grupo social. De este modo, sería consecuencias en la preservación. Este su capacidad de aglutinador e www.antarestrategias.com 7  
  • 8.   Ahu Tahai en Hanga Roa, Rapa Nui, Chile . Foto RAB En 2009 participamos en el programa de refuerzo y sensibilización del turismo de la Isla de Pascua, Chile, uno de los destinos que más interés despiertan a nivel mundial en la confluencia entre gestión turística, arqueología, y cultura viva. 8 www.antarestrategias.com  
  • 9.   identificador social. Los bienes fundamental es alcanzar un desarrollo para combatir el furtivismo y el comercio culturales pueden ser dinamizadores, turístico que garantice la conservación ilegal de piezas arqueológicas. Existe una creadores de empleo, soporte de de los yacimientos a lo largo del tiempo. responsabilidad inherente de trabajar por identidades tanto locales, regionales, Es una premisa básica transmitir el un equilibrio entre el yacimiento y el nacionales como supranacionales, patrimonio arqueológico a las futuras visitante, con el fin de preservar la redistribuidores de la riqueza y generaciones para que sigan herencia cultural y legarla a generaciones coagentes de la calidad de vida en el disfrutando de él, al mismo tiempo que futuras (Pérez-Juez Gil, 1999). marco de desarrollo sostenible. el turismo se beneficie en el presente La clave está en la planificación de generando beneficios que se reinviertan Los profesionales de la arqueología. productos turísticos culturales que sean en el propio patrimonio. Partiendo de la premisa de que, el capaces de transmitir el mensaje científico patrimonio arqueológico está Se podría hablar de la economía que encierran los vestigios arqueológicos compuesto de bienes culturales que sostenible del patrimonio arqueológico. a la sociedad. ilustran el pasado más remoto de la Los ingresos deben permitir una Es necesario desarrollar fórmulas que humanidad y de que son condición continua mejora de la experiencia garanticen la satisfacción de la experiencia básica para la existencia de estos turística y financiar, o al menos turística del visitante potenciando la profesionales, se hace necesario su completar la financiación, de las tareas función educativa intrínseca en el proceso correcta gestión y conservación. A fundamentales de conservación, de consumo de los productos turístico- través del legado arqueológico investigación y documentación. culturales. En la medida en que el turismo podemos valorizar la figura de estos Si tenemos en cuenta los diferentes consiga alcanzar estos objetivos con profesionales capaces de crear el agentes sociales que intervienen, nos diferentes tipos de audiencia conocimiento científico y ponerlo al daremos cuenta de la confluencia de conseguiremos una mayor valorización del servicio de la sociedad que es el múltiples intereses. Por un lado, las patrimonio arqueológico en la sociedad. objetivo primordial de su existencia. Los administraciones públicas que deben de profesionales de la arqueología deben garantizar la conservación, la considerar el turismo como un medio investigación y el acceso a los bienes; excepcional de difundir los resultados por otro, el sector privado, interesado de las investigaciones científicas a la BIBLIOGRAFÍA en la creación de una oferta con sociedad y deben colaborar, en la Ballart, J.: “El patrimonio histórico y productos turísticos de calidad que medida de lo posible, en la transmisión arqueológico: valor y uso”. Ed. Ariel, motive este tipo de visitas; finalmente, de la información al gran público. Barcelona, 1997 los consumidores, que recurren a la Bosch, R., Pujol, Ll., Serra, J. y Sociedad. La aproximación de la cultura como evasión, identificación Vallespinos, F.: “Turismo y sociedad al patrimonio podríamos grupal, con el objetivo de aprender e Medioambiene”. Ed. Ramón Areces, diferenciarlo entre un interés por ocio, incluso como realización personal. Este Madrid, 1998 en busca de turismo alternativo, es uno de los retos más importantes del González Méndez, M.: “Memoria, historia educativo y activo, o por negocio, turismo cultural actual, inscrito en el y patrimonio: hacia una concepción social generado a partir de la actividad marco de una sociedad cada vez más del paimonio”. Trabajos de Prehistoria, económica del sector servicios. culta, libre y democrática. (Río 1999: volumen 57, nº 2, pp. 9-20, 2000 Es necesario un diálogo entre 12-14). Greffe, X (1999): “La gestion du parimoine patrimonio y turismo que permita El turismo también puede ponerse al culturel”, Anthropos, Paris. superar las contradicciones surgidas servicio de la arqueología a la hora de Hernández, F.: “El patrimonio cultural: La por la falta de tradición en la sensibilizar al público. La sensibilización memoria recuperada”. Ed. Trea, Gijón, cooperación y de regulación. es la mejor arma para potenciar la 2002 En este contexto podríamos aplicar el conservación y la participación local en Pérez-Juez Gil, A.: “Patrimonio cultural y concepto de desarrollo sostenible, el empleo derivado de los mismos. Sin aqueología”. Seminario sobre “Turismo y paradigma ampliamente desarrollado en embargo, una política inadecuada de gestión del patrimonio cultural” celebrado los años 90 y que se encuentra en un gestión cultural potenciando el turismo del 9 al 13 de agosto de 1999. momento álgido en su aplicación al masivo y sin poner los medios Universidad Internacional Menéndez turismo. Hablar de sostenibilidad debe necesarios para garantizar la Pelayo, Santander, 1999 significar desarrollo sostenible y conservación de los vestigios Río, I.: “Gestión del Patrimonio Cultural en armónico, en el que se consigan cubrir arqueológicos implica no sólo la España”. Seminario sobre “Turismo y los objetivos públicos y privados, destrucción del patrimonio, sino gestión del patrimonio cultural” celebrado obteniendo a la vez y de forma también un riesgo de manipulación de la del 9 al 13 de agosto de 1999. compensada el beneficio económico del información y por lo tanto del rigor Universidad Internacional Menéndez sector privado implicado, la histórico. La sensibilización y el Pelayo, Santander, 1999 conservación y recuperación del compromiso local favorecen el patrimonio y el beneficio social de la desarrollo económico y la creación de población que habita en el destino empleo, potencia la protección de los turístico (Bosch et al. 1998). El objetivo sitios y es una de las mejores armas www.antarestrategias.com 9  
  • 10.   Playa Laguna Verde. Lanzarote. Foto RAB. Durante los años 2003 a 2007 Antar gestionó el Plan de dinamización turística de O´Salnés, Pontevedra, España. El objetivo principal del Plan de dinamización fue conseguir un equilibrio entre el modelo turístico consolidado basado en el sol y playa con un conjunto de programas de diversificación de oferta basados en los recursos patrimoniales desde la gastronomía a los museos. www.osalnes.com 10 www.antarestrategias.com  
  • 11.   El fin del ‘sol y playa’, o ¿qué significa diversificar?   Diego A. Barrado Timón Universidad Autónoma de Madrid Quizá sea ahora, unos meses antes de iniciarse la temporada turística de verano 2010, el momento de apuntar algunas ideas de Antar Estrategias Creativas sobre qué significa hablar de crisis del turismo de ‘sol y playa’ y qué puede o qué debería suponer la tantas veces comentada diversificación del producto turístico español. En primer lugar, señalar que las afirmaciones tiempo y gastan menos, por lo que podríamos referidas a la crisis de cualquier sector decir que estamos perdiendo en rentabilidad turístico deben encuadrarse dentro de una por unidad de consumo. Aquí es donde se va perspectiva escalar. Una cosa es que un a centrar de manera preferente la campaña de sector muestre señales generales de promoción turística, no en traer más gente desfallecimiento y otra que lo haga en un (habría que preguntarse no ya si es posible, ámbito concreto, bien sea España o bien sea sino mucho más allá si nos interesa) sino en alguna comunidad autónoma, mientras sigue mejorar el resto de los indicadores, como creciendo en otros lugares. De hecho, el tiempo de estancia, gastos o redistribución modelo de ‘sol y playa’ que tradicionalmente temporal de las entradas. Aún así, no debe ha vendido nuestro país sigue capturando olvidarse que aspectos como la parcelación y una parte porcentual muy importante de los el acortamiento de los períodos vacacionales principales mercados emisores, como lo es un proceso general estructural, sobre el que prueba el que estén apareciendo será muy difícil incidir y al que quizá continuamente destinos que comercializan deberíamos acostumbrarnos. de manera preferente este tipo de productos. Sin duda la respuesta es la diversificación. Si Por tanto, no parece que menos turistas los turistas nos hacen cada día más preguntas quieran ir a la playa, sino que nuestro país – dónde ir, cuándo ir, qué hacer, cuánto puede haber perdido algunas de las gastar, cuándo pagar, etc. – lo inteligente es tradicionales ventajas comparativas con que abrir el abanico de posibles respuestas entre antes contaba; y éstas no son el sol y la las que escoger. No se trata de ofrecer más playa, que los había desde el principio en cosas iguales dado que esto no aumenta las muchos otros sitios y los sigue habiendo respuestas posibles a un mercado que ya no aquí, sino que se refieren expresamente a es de demanda, sino de ofrecer cosas diversas aspectos productivos y de relación calidad – que abran la oferta cualitativamente, no precio. cuantitativamente. Lo que sí debería considerarse agotado es lo En Antar Estrategias Creativas pensamos que que puede denominarse como desarrollo diversificar no supone necesariamente oponer turístico-inmobiliario. Es obvio que el turismo el turismo de ‘sol y playa’ al ‘rural’, el de requiere infraestructuras y alojamientos, pero ‘interior’ o el ‘cultural’; sino más bien conectar no debe olvidarse que el turismo no vende las posibilidades ofrecidas de tal manera que casas sino servicios, de alojamiento, se diversifiquen al máximo las rutas de diversión, culturales, deportivos, etc. Dejar de consumo, y de este modo satisfacer las lado las coartadas de lo turístico para expectativas de un mayor número de clientes favorecer desarrollos inmobiliarios que poco durante el mayor tiempo posible. Si hoy día o nada tienen que ver con el sector es resulta admitido que el turista de ‘sol y playa’ imprescindible no sólo desde el punto de demanda también posibilidades deportivas vista territorial y ambiental, sino también como el golf o la navegación; cuál es la razón desde el socioeconómico y el productivo. por la que no vaya también a demandar y Además, es necesario matizar el concepto consumir naturaleza y / o cultura. de crisis: vienen cada año más turistas y crecen, aunque de manera casi A lo mejor hay que empezar a romper imperceptible, los ingresos. Pero cada vez esquemas aceptados desde hace décadas, y están menos que quizá ya se han hecho viejos. Quizá sea esa la respuesta que nos están haciendo los turistas, y debemos intentar dar una buena respuesta. www.antarestrategias.com 11  
  • 12.   Las Isletas de Granada. Nicaragua. Foto RAB. Antar desarrollo el Plan Nacional de Calidad Turística de NIcaragaua para el Banco Interamericano de Desarrollo y el gobierno de Nicaragua. 12 www.antarestrategias.com  
  • 13.   El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua. Amanda Orozco Rodríguez. Antar Estrategias Creativas   Introducción serie de factores estructurales que este del país literalmente incomunicados, impiden su despegue, por lo que habrá las infraestructuras aéreas son La industria turística de Nicaragua tiene que preguntarse si realmente deficientes y la operación aérea la más sus orígenes en el año de 1936, con la conocemos nuestro entorno y si baja de Centroamérica. Desde el punto publicación de un decreto del gobierno, estamos preparados para sumir el reto. de vista social la situación del país es mediante el cual se formaba la Junta crítica en un sentido estricto, familia, Nacional de Turismo, para promover la Una realidad incomoda infancia, mujer, calidad del empleo, actividad con la ejecución de obras educación, alimentación, sanidad son públicas, la edición de materiales Nicaragua es una país muy, muy pobre, realidades extraordinariamente informativos y la organización de ferias y junto con países como Bolivia, conflictivas una a una y todas en exposiciones. Desde entonces, el Honduras, Haití y Guayana uno de los conjunto dan un panorama Estado consideraba al turismo como más pobres de América. Sin suficientes absolutamente desolador. una actividad lucrativa, por lo que infraestructuras básicas, más de un debería generar sus propios recursos 50% de la población tiene problemas La estructura financiera del país es muy para autofinanciarse. para acceder al agua potable, los limitada, tanto en lo que se refiere al problemas de energía son enormes, con ámbito público como al privado. La fuga A lo largo de los años, el sector horas de desabastecimiento diario, igual de capitales para la inversión ha sido turístico de Nicaragua se ha venido que ocurre con los carburantes, no absolutamente masiva, no hay quien desarrollando como una de las existen programas de tratamiento invierta nada en Nicaragua. Desde el principales actividad económica del mínimo de residuos sólidos o líquidos, la punto de vista político la situación es país, sin embargo esto no ha significado inseguridad ciudadana está muy inestable y en casos roza los límites un reconocimiento estratégico para la absolutamente disparada con entrada de lo no democrático, en lo que afecta a actividad dentro de las líneas concretas directa de maras desde El Salvador y los medios de comunicación, fuera de de desarrollo económico de los Honduras. Las infraestructuras viales los grandes circuitos mediáticos que gobernantes del país. terrestres están en muy malas siguen a Venezuela o Cuba, principales Para poder alcanzar un optimo en este condiciones gran parte del centro y el aliados de Nicaragua, están sitiados y el sentido se hace necesaria por una parte juego democrático de oposición una visión global del sector económico seriamente amenazado. que contribuya a impulsar las La conflictividad está en las calles expectativas de desarrollo, control y A lo largo de los últimos especialmente de Managua todos los organización del sector turístico, con el días con enfrentamientos entre fin de generar a través de este sector seis años, el sector partidarios y oposición. Respecto a esta fuentes de empleo e ingresos en el país más allá de las líneas consolidadas de turístico de Nicaragua se ciudad, basta un dato para considerar su valor como destino de recepción del divisas por turismo en retorno transitorio de nicaragüenses emigrantes, ha venido posicionando país, solamente se puede caminar por un porcentaje mínimo de la misma, seiscientos mil de los ochocientos mil como la primera alrededor de un 15%, no más y aun así turistas del país al año. Por otra parte, con mucho cuidado. De los aspectos es preciso incidir en las garantías actividad económica del estéticos o de sus recursos patrimoniales mínimas que un territorio ofrece a un visitante turístico sea cual sea su país, sin embargo esto no mejor no hablar. Los parques nacionales no todos tienen Planes de Uso y motivación. Algo de lo que Nicaragua ha significado un refuerzo Gestión, los recursos patrimoniales están está muy alejada. sin ubicar, proteger, estudiar. León Dar a conocer la calidad de riquezas del posicionamiento de la emblema cultural del país parece una ciudad en toque de queda y en Granada naturales que posee Nicaragua, actividad dentro de las comparándola así con bellos lugares la proliferación de un turismo extranjeros, sería uno de los objetivos a líneas de desarrollo descontrolado debido a la falta de conseguir, pero para ello es necesario planificación y capacidad de gestión ha que las instituciones estatales y estratégico de los incidido de tal forma que sólo es posible privadas, contribuyan al despegue, sin ver de una lado la miseria y de otro la embargo en nuestra realidad influye una gobernantes. delincuencia. www.antarestrategias.com 13  
  • 14.   Amancer en Río San Juan.El Castillo Nicaragua. Foto RAB. 14 www.antarestrategias.com  
  • 15.   Podría estar mucho tiempo hablando de factor clave de atracción de un destino Nicaragua, porque es mi país y lo es que precisamente tiene garantizado conozco bien. He estado haciendo todo lo que en estos países falta, memoria y que yo sepa hay al menos luego viene el componente tres planes estratégicos en los últimos motivacional, el precio o cualquier otra seis años para el país. Ninguno se ha variable. Lo que de alguna forma nos aplicado, todos giran sobre aspectos debe hacer reflexionar sobre si similares y todos podrían haber sido estamos en el camino para desarrollar efectivos si se hubiesen aplicado, en un turismo. El panorama es real aunque mínimo porcentaje. No se ha dado el suene duro, es así, desalentador. caso, y las condiciones eran más Conclusión favorables. La lectura final a este Teniendo en cuenta todas estas respecto es que sin un desarrollo consideraciones, para dar los primeros mínimo y ordenado de todo lo anterior pasos se deberían considerar: es imposible desarrollar turismo. El consenso como instrumento La inmensa cantidad de fondos públicos estratégico a emplear con el objetivo que se gastan en estudios y proyectos de lograr la implicación de todos los inviables es abrumadora. Y aún cuando actores nacionales que permitan la hay un buen planteamiento, su cohesión del sector y su introducción aplicación es inviable sea lo bueno que en los programas de desarrollo sea y se diga lo que se diga en el. El estructural e infraestructural de futuro. turismo no corrige estos procesos sino que los acrecienta. Si hay una economía Fortalecer los organismos públicos y sana en un contexto social, económico, privados con competencias en la infraestructural, etc. puede potenciar y gestión de destino, en la puesta en desarrollar un sector económico valor como productos públicos de los complementario, si no se dan están recursos naturales, culturales, condiciones el turismo puede ser una patrimoniales, en la coordinación con autentica lacra. entidades complementarias para garantizar una seguridad física, Como resultado de todas estas asistencial, a los visitantes, en el realidades combinadas, los organismos desarrollo de productos concretos a de la comunidad donante han venido partir de sus procesos comerciales y reduciendo los fondos multilaterales de todo esto basado en una organización inversión para el desarrollo de funcional del territorio. programas turísticos, en países como este que no garantiza una mínima Generar una conciencia de país cultura democrática y unas garantías en turístico desde la que estructurar la aplicación y resultados finales. Es socialmente la oferta, organizados en fundamental entender que más del tiempo, espacio y servicios. Crear carente por ciento de la economía real destino y producto, debería de ser la del país descansa en los fondos de principal misión, uniendo a medianos y cooperación al desarrollo en cualquiera pequeños empresarios del sector en de sus formas. objetivos comunes, que redunden en mejoras económicas y de calidad de Nicaragua es un caso de entre muchos vida para los ciudadanos. otros países que están en la misma situación, más o menos. Cabe   preguntarse si realmente ante este panorama es factible hablar de desarrollo turístico, no digamos ya sostenible. En mi experiencia quizá el www.antarestrategias.com 15  
  • 16.   Parque Nacional de Ordesa, Huesca España. Foto RAB. En el Año 2005 desarrollamos para la Secretaría General de Turismo de España el Plan de Impulso para el Turismo de Naturaleza. Uno de los principales factores de éxito definidos consistió en concretar vías de interacción entre los diferentes agentes involucrados en el desarrollo de los destinos de naturaleza de España. 16 www.antarestrategias.com  
  • 17.   Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos para su planificación y gestión Reyes Ávila Bercial. Director de ANTAR Diego A. Barrado Timón. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas Resumen El continuo crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en las últimas décadas de profundos cambios cualitativos, que obligan a pensar periódicamente la oferta con el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los consumidores. Es evidente que estos cambios implican la reformulación de las estrategias y los procesos tradicionales de desarrollo, pasándose de manera general de planteamientos para la creación de productos a un marco de intervención más complejo en el que sea obligado atender a la totalidad del destino turístico. El presente trabajo analiza cómo se están produciendo estos cambios, y cómo deberían evolucionar las metodologías y los procesos de planificación con el fin de atender al desarrollo de destinos complejos, sostenibles y con capacidad para abrirse un hueco competitivo frente a productos sólidamente posicionados. Palabras clave: Planificación turística, desarrollo turístico, destino, desarrollo turístico integrado. 1. Introducción innovadores que aporten nuevas caracterizan es por su creciente posibilidades de consumo. Por tanto, capacidad de elección en los Si hubiese que buscar una característica las concepciones tradicionales sobre la aspectos motivacionales, temporales que pueda diferenciar al turista del siglo oferta y sus procesos de producción, y territoriales. XXI del consumidor que fue diseño, distribución y comercialización protagonista desde mediados del siglo La reestructuración de este modelo han de ser continuamente revisadas. Si XX, ésta sería su creciente capacidad pasa por comprender las nuevas el turismo debe tener una rentabilidad de elección. El turista de la era del necesidades de la demanda, lo cual económica y social es necesario ofrecer conocimiento y la información, y lo que implica atender a los siguientes aquello que buscan los consumidores, y es más importante, de la facilidad de parámetros (Figura 1). éstos están evolucionando a gran acceso a ese conocimiento e velocidad. Sin duda, la principal referencia ha información, tiene a su alcance una de ser la calidad como eje de enorme gama de ofertas turísticas y de 2. Transformación del modelo turístico desarrollo fundamental. Pero ocio; así como una casi ilimitada tradicional y Emergencia de nuevas construir un producto de calidad no capacidad para hacerlas efectivas por el demandas. significa construir un turismo caro, aumento del tiempo libre, la continua sino partir de una nueva forma de mejora de los medios de transporte y la El modelo turístico preponderante en organizar los servicios en la cual introducción de Internet en las formas nuestro entorno es el de masas o prime, ante todo, la satisfacción del de acceso a la comunicación, fordista, que sin necesidad de ser cliente y la adecuación de lo ofrecido distribución y comercialización turística. alarmista, dado que su comportamiento a sus necesidades y expectativas, en los últimos años sigue siendo muy Además es un consumidor exigente, con el fin de obtener y mantener una aceptable, presenta una serie de para quien el tiempo de ocio forma posición competitiva en el mercado. desequilibrios estructurales producto de parte esencial de su autorrealización De igual manera, hay que tener claro su adaptación a una situación personal y social (Cuenca 2001: 60), por que ya no se produce para socioeconómica y a una demanda en lo que pone el énfasis más que en la consumidores indiferenciados. El evolución. Esos desequilibrios remiten a cantidad en la calidad de las turista actual es un consumidor una serie de problemas como son la experiencias que se le ofrecen. activo, autónomo y perfectamente estacionalidad, la concentración diferenciado, lo que implica la Estos cambios que se están territorial y la escasa diversificación de la necesidad de construir productos a produciendo en la vertiente humana y oferta. La realidad es que se trata de un medida para públicos cada vez más vivencial del turismo obligan modelo caracterizado por su insuficiente segmentados. necesariamente a replanteárselo como diferenciación en forma, tiempo y actividad objeto de producción y territorio, y que a pesar de su enorme Hablar de turistas genéricos tiene consumo. En este sentido, la dirección tamaño ofrece una relativamente poco sentido en un momento en el a seguir no sería la de ofrecer más reducida diversidad a unos que el ocio es ante todo creatividad, productos ante los cambios de la consumidores que, como se apuntó en autorrealización, calidad de vida y demanda, sino ofrecer productos la introducción, si por algo se experimentación; en suma, la www.antarestrategias.com 17  
  • 18.   posibilidad de atesorar vivencias únicas e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo educativo y lo cultural. Finalmente, la última gran necesidad no es construir más productos, sino diseñar productos novedosos. Por supuesto que una de las grandes líneas que se está siguiendo es la recualificación de los productos y destinos ya existentes, pero la diversificación implica necesariamente aportar innovación. Esta novedad no estriba, como en muchas ocasiones se piensa, en la oposición litoral frente a interior, dado que pueden existir productos novedosos en el litoral y convencionales o tradicionales en el interior1. La verdadera diferenciación está en ofrecer productos segmentados, de calidad, temáticos, etc. En suma, ofrecer vivencias únicas que sólo puedan ser experimentadas en el lugar en el que se crearon, de modo que haya que ir allí para consumirlas; y que estas experiencias se reinventen continuamente con el fin de mantener y que tocaba o que caía en suerte. Una compleja y participativa. Se trata de ir a fidelizar a los clientes. especie de lotería para aquellos lugares un lugar para hacer algo. Así pues, ya no que se habían visto agraciados por la basta con contar con recursos para ser En este sentido, los aspectos naturaleza (playa, clima, montaña, etc.) contemplados, sino que es necesario territoriales y ambientales que aparecen o por la historia (grandes monumentos, construir productos que permitan realizar en la figura 1 presentan un papel museos, etc.), y que por tanto antes o actividades, participar. transversal a las necesidades de después, y de una manera un tanto recualificación y diversificación Con esta evolución las actuales mecanicista, se acabarían convirtiendo apuntadas. El territorio y sus cualidades, tendencias de la demanda y el consumo en lugares de acogida y de desarrollo así como las relaciones que establezca turístico están empezando a permitir, e ligados al ocio y al turismo. con el sistema productivo-turístico, es incluso a favorecer, el desarrollo de Consecuentemente, la visión en uno de los referentes fundamentales de ámbitos que hasta el momento se negativo de este argumento la calidad turística. De hecho, esta habían visto apartados de esta actividad sentenciaba que, por el contrario, calidad turística es percibida en un alto o habían ocupado una posición muy aquellos ámbitos que no se habían visto porcentaje por los turistas como calidad marginal, al no encajar en los parámetros favorecidos por determinadas geográfica; es decir, calidad ambiental, de lo que los antiguos consumidores circunstancias no tenían ninguna en su vertiente objetiva y subjetiva, del consideraban como un lugar atractivo posibilidad de desarrollarse lugar en donde se enmarca su para ser visto. Ahora se irá a ellos turísticamente. consumo. Pero además, el territorio siempre y cuando ofrezcan algo que representa un papel esencial a la hora hacer. de aportar innovación y diversidad a los Esta situación era la propia de un momento histórico y de un De este modo, el desarrollo turístico deja nuevas ofertas, en la medida en que entendimiento de las actividades de ser visto conceptualmente como fruto dentro del sistema de producción y consumo turístico conlleva variables turísticas en que la razón del del azar y se convierte en una actividad desplazamiento era ver algo. Por tanto, cuya mayor o más acertada evolución como localización y recursos, y por si no se disponía de algo imprescindible pasa a depender de estrategias de tanto, diferentes posibilidades de construcción de productos. que ver no se atraería visitantes, con lo diseño, promoción y comercialización que el turismo no dependía tanto de una cuidadosamente estudiadas y voluntad de desarrollo sino de una planificadas. En suma, de políticas que 3. Un marco conceptual para la cuestión de suerte frente a la que poco generalmente requieren no sólo de la planificación de productos Turísticos: o nada se podía hacer. En la actualidad intervención de los sectores y agentes el destino como experiencia integral el turismo no es entendido como un económicos directamente implicados, Tradicionalmente la posibilidad de simple desplazamiento a un lugar donde sino muy habitualmente del consenso y desarrollo turístico era vista como algo hay algo, sino como una actividad más de una cierta implicación por parte de 1 De hecho, el turismo de interior existe, al menos, desde el mismo momento que el litoral, y aunque a otra escala ha asistido en determinados lugares a procesos de masificación e indiferenciación parecidos. Como ejemplo baste recordar el reciente boom de supuestos nuevos productos de turismo rural que poco o nada aportaban como verdaderos productos y como oferta diversificada. 18 www.antarestrategias.com  
  • 19.   toda una sociedad que se va a acaba vendiendo una imagen. emergentes se abrirán un hueco en el convertir, de forma amplia, en la Actuar sobre los destinos implica mercado y podrán competir de forma sociedad de acogida. Ya no basta con atender a aspectos, conceptos y rentable frente a las economías de contar con una serie de recursos más o técnicas novedosas como son la escala de los grandes ámbitos turísticos menos demandados, sino que es sostenibilidad, renovación, calidad, consolidados, no desde una perspectiva necesario actuar de forma voluntarista equilibrio, desarrollo local y regional, cuantitativa pero sí cualitativa. construyendo productos que ofrecer a imagen integral de marca, tematización, De este modo, y en última instancia, los consumidores. Productos únicos etc.; y que de manera general van más entender la planificación turística desde que permitan posicionarse de manera allá de lo que era tradicionalmente el punto de vista de la intervención potente en el mercado y, lo que es más incluido en la planificación turística. integral en el destino permite entender el importante, en el imaginario de los Estrategias, en suma, que permitan que desarrollo de un modo amplio, e ir más consumidores. un destino se reinvente de manera allá de la cuenta de resultados de un continua con el fin de ofrecer siempre Pero la evolución de las formas de único sector, caso del turismo. experiencias novedosas, y que por consumo turístico que muy brevemente tanto, mantenga su capacidad de se están señalando no se ha detenido. 4. Un marco estratégico de actuación atracción para unos consumidores que Actualmente se está asistiendo a una para la planificación integral de continuamente demandarán nuevas última vuelta de tuerca en el sector, en destinos turísticos innovadores experiencias. Al fin y al cabo, un destino consonancia con la explosión de lo que es un conjunto de realidades Partiendo de las premisas conceptuales está siendo denominado como geográficas, históricas, socioculturales y anteriormente expuestas, un espacio economía y sociedad de la experiencia. productivas por las que merece la pena determinado debe abordarse como Hoy, cada vez más, el turista busca salir de casa (Locum Destination destino turístico desde tres grandes sentir, de tal manera que se desplaza a Consulting 2002). marcos de trabajo conectados entre sí: lugares donde experimentar vivencias. En este nuevo contexto el desarrollo Este nuevo planteamiento debe ser el que atañe a los aspectos sociales del turístico, y muy concretamente el de las tenido en cuenta de forma genérica desarrollo, el que recoge los elementos áreas emergentes, debiera ir más allá de para cualquier proceso de planificación de la sostenibilidad ambiental y territorial, la planificación de productos turísticos y desarrollo, pero cobra especial y el que aborda los aspectos para atender al más integrador significación en el caso de los ámbitos económicos. Pero además, junto a estos concepto de destino. turísticos emergentes y que deben tres grandes conjuntos imprescindibles encontrar su hueco en el mercado. En para la puesta en valor de un destino, la Hasta ahora la tradicional planificación metodología de trabajo no estaría primer lugar, porque generalmente se turística ha atendido de manera casi completa de forma efectiva sin contar trata de desarrollos turísticos en los que exclusiva a estimular el interés de los con los cada vez más extendidos y la capacidad de atracción sólo será lo mercados, otorgando el mayor énfasis a considerados planes y sistemas de suficientemente importante cuando los beneficios económicos. Sin calidad y de comunicación (Figura 2). integre todas las variables sociales, embargo, cada día es más aceptado culturales, geográficas y económicas del Se proponen a continuación una serie de que los problemas del desarrollo, y el ámbito de acogida. Generar atracción y directrices organizadoras en torno a los del turismo lo es, debieran tratarse competir con ámbitos ya muy cinco grande ejes de actuación, como parte de un proceso de consolidados y con imágenes de marca considerados como puntos de partida planificación coherente y bien posicionadas requiere ofrecer para una estrategia conjunta de omnicomprensivo, para lo cual es vivencias integrales, y para ello es planificación y desarrollo competitivo de imprescindible integrar el turismo en la imprescindible actuar sobre el conjunto destinos turísticos innovadores. más amplia planificación local o regional de la sociedad y el espacio de acogida, del destino (Dredge 1999). Así pues, lo cual sólo puede hacerse a partir de 4.1. El desarrollo regional para lograr desarrollos turísticos una aproximación exhaustiva como la equilibrados será necesario actuar sobre Uno de los grandes retos de cualquier que aquí se propone. el conjunto de lo que significa el destino, proyecto de desarrollo turístico sería entendido éste como un espacio físico y La segunda razón es la de la escala. aunar diferentes sectores productivos en social con unas determinadas Como se señala desde Locum un mismo marco territorial para crear características y calidades que ofrece Destination Consulting (2002) en la sinergias entre todos los componentes y una yuxtaposición de valores economía de la experiencia lo sectores económicos, lo cual en muchas ambientales, territoriales, sociales y importante sería la calidad de la oferta, y ocasiones choca de frente con la culturales cuyo conjunto lo convierten no tanto el tamaño o las economías de desestructuración de gran parte de los en algo que merece la pena escala. De hecho, es positivo que los espacios turísticos o potencialmente experimentar, que ofrece una vivencia destinos, sea cual sea el tamaño de su turísticos, especialmente en el interior. integral al visitante. En realidad, el sector turístico-productivo, se ofrezcan Conviene no perder de vista que el destino debe convertirse en la como experiencias a pequeña escala, turismo no es un motor de desarrollo experiencia en sí misma, situándose en de tal modo que cada visitante individual aislado, sino más bien un sector que se la mente de los consumidores del pueda realizar en todo momento apoya en el marco general de desarrollo mismo modo en que lo hace una marca elecciones individuales de consumo. de un territorio y una sociedad, para cualquiera, que más allá de un producto Sólo así los pequeños destinos integrar y aprovechar oportunidades, www.antarestrategias.com 19  
  • 20.   Museo de la Cerámica. La Rambla, Córdoba España. Foto RAB. Durante el año 2009 desarrollamos el proyecto y la ejecución del Museo de la cerámica de la Rambla. El museo se inscribe dentro de la red de museos de la Junta de Andalucía y supone uno de los hitos en el programa de refuerzo y diferenciación de producto público de la Ruta del Vino de Montilla Moriles 20 www.antarestrategias.com  
  • 21.   turístico, la sostenibilidad ambiental, cultural y económica están directamente ligadas. Así pues, asegurar la rentabilidad económica del turismo en un destino emergente a medio y largo plazo obliga, necesariamente, a trabajar con metodologías y técnicas que aseguren igualmente la conservación y mejora de los valores en los que se apoyan los productos turísticos. Desde este punto de vista es ineludible considerar dos aspectos directamente complementarios a la hora de poner en valor un territorio como destino turístico avanzado: en primer lugar, la conservación, mejora y transmisión del patrimonio; y en segundo, su utilización como recurso de cara a la producción. En este sentido, es imprescindible superar una visión exclusivamente a corto plazo, siendo necesario valorar los estructuras y recursos desde los que vida, la estructura productiva, el grado recursos, es decir, la base del producto construir nuevas realidades productivas. de asociacionismo, la implantación de turístico, no sólo desde el punto de vista La rentabilidad del destino implica, formulas de decisión y gestión más o de la rentabilidad inmediata que puedan evidentemente, la rentabilidad individual menos consensuadas2 o el carácter de generar, sino evaluando también la de los productos construidos, así como otros sectores económicos, influyen de viabilidad de su uso futuro y su conexión la obtención de beneficios por parte de forma decisiva en lo que será el modelo con los intereses de la demanda y su los agentes económicos implicados. turístico final de un territorio. evolución en el tiempo. Para ello es necesario construir unas bases imprescindibles desde la gerencia 4.2. La sostenibilidad De hecho, si en un destino emergente del plan y las administraciones no se planifica desde un primer concernidas, que aseguren que los A pesar de su indudable importancia la momento la integración del turismo en esfuerzos e inversiones privadas no se consolidación de los principios de un marco de sostenibilidad, se puede vean estrangulados por deficiencias sostenibilidad en el desarrollo turístico correr el riesgo de que los problemas estructurales. Sin embargo, la es lenta, y generalmente no se socioespaciales y ambientales de ese rentabilidad final de un destino es algo comienzan a implementar de forma lugar (que en parte se intentarán corregir notablemente más complejo que la de voluntaria. De hecho, y salvo honrosas con el desarrollo turístico) se vean los productos turísticos individuales o excepciones, un turismo equilibrado potenciados, dando origen a una agregados que existen en ese destino, desde el punto de vista social y confrontación entre los intereses por lo que debe medirse más allá de la ambiental basado en los principios del sociales, económicos, culturales y cuenta de resultados de las empresas desarrollo sostenible no suele ambientales. De este modo se generaría que participan del sistema turístico. El imponerse por sí mismo, sino que las un ciclo pernicioso y muy difícil de desarrollo turístico integrado sólo podrá iniciativas en este sentido se ponen en romper, dado que afectaría a la base de serlo si forma parte solidaria del marcha cuando empiezan a surgir la oferta e impediría al destino desarrollo territorial integrado, por lo que problemas que tocan directamente a la posicionarse en el mercado de forma debe medirse también en avance social, estructura productiva de los destinos. diferencial y, por tanto, competitiva. cultural y ambiental del conjunto de la Esto es claramente patente en el caso de los ámbitos maduros de los países Esto es así porque el desarrollo turístico comunidad. desarrollados, que sólo han sostenible no sólo implica la En resumen, si no puede existir un comenzando a poner en marcha conservación de unos recursos que son marco de implantación turística al mecanismos correctores en el momento la base del producto, y la margen de la realidad que lo circunda, en que se ha visto comprometida la implementación de procesos que sino que las cualidades de un área son viabilidad de todo el sistema. puedan corregir o minimizar los posibles la base de lo que será su futuro como impactos; sino que se trata al mismo destino turístico, tampoco parece Evidentemente, este compromiso debe tiempo de un mecanismo fundamental posible plantear los beneficios ir más allá de las declaraciones para asegurar la identidad del destino, y económicos del turismo al margen de retóricas, dado que tanto por las por tanto, para permitir que ésta se su transversalidad con el resto de las características del sector como por la convierta en el referente cualitativo para variables y realidades del desarrollo sensibilidad geográfica y social de los los consumidores. Como defiende la territorial. Aspectos como el nivel de ámbitos preferentes para el desarrollo OMT el turismo sostenible debe ir más 2 Estos aspectos se verán de forma más amplia cuando en páginas posteriores se plantee la creación de redes de colaboración y el desarrollo de una identidad de destino.  www.antarestrategias.com 21  
  • 22.   allá del mantenimiento de los procesos será única y no podrá constituir nunca la de España; o bien mediante un proceso ecológicos y culturales, para convertirse línea temática de un competidor. más modesto pero también efectivo en un instrumento que facilite al visitante como pueda ser el diseño y aprobación Partiendo de estos principios, resulta una experiencia de alta calidad de unas normas de autorregulación de imprescindible a su vez abrir un abanico (Frangialli 1999). calidad propias consensuadas por todos de posibilidades lo más amplio posible, los agentes, se obtendrán los siguientes que asegure la satisfacción de 4.3. Nuevos productos turísticos beneficios para el desarrollo turístico: segmentos diversos y que favorezca El desarrollo de nuevos destinos tanto la fidelización como el aumento de • Por la propia naturaleza de los turísticos y su inserción en un mercado las estancias medias. Para el actual servicios, y debido a la participación en cierta medida saturado, con multitud consumidor el turismo y el ocio están del cliente en la producción del de ofertas en las que siguen cada vez más ligados a la creatividad y mismo, es muy difícil conseguir el representando un papel esencial las al desarrollo de la propia personalidad, mismo nivel de calidad en el tiempo economías de escala, implica por lo que la capacidad de sorprender a (distintos momentos de prestación necesariamente apostar por productos los visitantes y de ofrecerles de servicio) y en el espacio (distintos turísticos imaginativos, con capacidad experiencias en torno a motivaciones lugares de prestación de servicio), lo de diferenciación y con posibilidades de diversas que vayan más allá de lo cual es posible con un sistema o hacerse un hueco perdurable en el esperado, asegurará el éxito unas normas de calidad. imaginario de los consumidores. Esta competitivo. • Mejora de la imagen de marca o de apuesta por la innovación y la Como consecuencia de lo dicho, los servicio, con el fin de que el cliente diferenciación sólo puede conseguirse productos a crear deben incorporar la reciba una imagen homogénea de la partiendo de un conocimiento lo más enorme diversidad que en la actualidad empresa o institución prestataria del preciso posible del ámbito en el que se presenta el turismo, pero al mismo servicio. van a insertar esos productos, con el fin tiempo han de ser lo suficientemente de concluir en un conjunto de ideas • Obtención de indicadores cualitativos flexibles como para satisfacer las clave que permitan estructurar el de gestión. Valorar los servicios no necesidades de los actuales proceso de creación de producto desde sólo consumidores (autonomía, vivencias, un punto de vista estratégico. significado, autorrealización, etc.), • cuantitativamente (número de Como ya se señaló, uno de los mucho más activos y con interés por turistas/visitantes) sino también principales retos que presenta el sector socializarse e implicarse con el destino. cualitativamente (grado de turístico español es la diversificación. satisfacción), lo que permite Ante mercados cada vez más 4.4. Sistemas de calidad retroalimentar la gestión e introducir segmentados tanto en motivaciones mejoras que suponen un valor La calidad es un concepto abstracto, como en variables socio-demográficas y añadido para el cliente. subjetivo e intangible, pero que se económicas, nos encontramos con traduce en valor tangible para el cliente- • Incremento de la participación y del ofertas escasamente diferenciables, y consumidor y que puede y debe ser grado de repetición de los clientes en por consiguiente, fácilmente gestionado por la empresa turística. el servicio. intercambiables y sustituibles. Esto Debe ser entendida, por tanto, como obliga, ante la dificultad para • Diseño de productos a medida. El una herramienta de gestión, diferenciarse, a competir vía precio, lo cliente participa y aporta sus propias retroalimentación y mejora del destino que se ha convertido en uno de los ideas en el diseño de la actividad. en todas sus fases. principales obstáculos para la rentabilidad social del turismo. Los sistemas de calidad en servicios, Los nuevos productos y destinos caso del turismo, deben de objetivar turísticos deben satisfacer las Lo importante no es ofrecer muchos percepciones subjetivas, para lo cual no necesidades de los actuales productos, sino ofrecer productos es posible inspeccionar un inexistente consumidores, que como se señaló únicos que permitan que el destino se bien de consumo final sino que es cuentan de manera general con una posicione temáticamente con una necesario verificar todo el proceso de amplia experiencia en consumo turístico imagen fácilmente comprensible y de prestación del servicio. Es decir, el y una gran capacidad de elección. Así difícil sustitución. Para ello es objetivo debe ser construir sistemas de pues, es necesario conseguir que el imprescindible atender a la tematización calidad de procesos, con lo cual se turista-consumidor sea el diseñador y del destino, entendida ésta desde un asegura que desde su origen tanto los evaluador final del proceso de punto de vista positivo. Es decir, productos como todos los aspectos que prestación del servicio, premisa que rechazar la banalización de los recursos, forman el destino alcancen y mantengan debe impregnar todos los aspectos que el territorio, la cultura y el patrimonio los niveles previamente establecidos. integran el producto y a todos los heredado así como su ocultación tras niveles funcionales y jerárquicos de la En resumen, en un sector como el referentes que utilizan modelos organización del destino. Con la turismo, que ofrece no tanto bienes importados y generalmente implantación de un sistema de calidad y como servicios complejos formados por intercambiables; implementando una un proceso de certificación la conexión de multitud de agentes y estrategia que ponga en valor la realidad estandarizado como los que están al productos que, además, son comprados del destino enraizada con su identidad amparo del Instituto de Calidad Turística a larga distancia, el único modo de geográfico-cultural, que por definición 22 www.antarestrategias.com