a-b-l-a                                                                                   Desarrollo creativo en turismo, ...
                          Presentación                                        … los tiempos difíciles pasan.              ...
                !                   a-b-l-a             ¿La marca es el destino?        5    Reyes Ávila Bercial          ...
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 ¿Es la marca el destino?Reyes Ávila Bercial. Director de antar estrategias creativasEl posicionamiento es el lugar mental...
                          Huaca de la Luna, Trujillo. Circuito Turístico Noroccidental. Perú. Foto RAB                    ...
 Las relaciones entre turismo y arqueologíaAlberto Moreno Melgarejo. Antar Estrategias CreativasDesde los comienzos de la ...
                          Ahu Tahai en Hanga Roa, Rapa Nui, Chile . Foto RAB                         En 2009 participamos ...
 identificador social. Los bienes              fundamental es alcanzar un desarrollo         para combatir el furtivismo y ...
                           Playa Laguna Verde. Lanzarote. Foto RAB.                          Durante los años 2003 a 2007 ...
         El fin del ‘sol y playa’, o ¿qué        significa diversificar?                                                     ...
                           Las Isletas de Granada. Nicaragua. Foto RAB.                          Antar desarrollo el Plan ...
 El turismo un reto para los países en vías dedesarrollo. El caso de Nicaragua.Amanda Orozco Rodríguez. Antar Estrategias ...
                           Amancer en Río San Juan.El Castillo Nicaragua. Foto RAB.14       www.antarestrategias.com      ...
         Podría estar mucho tiempo hablando de      factor clave de atracción de un destino        Nicaragua, porque es mi...
                           Parque Nacional de Ordesa, Huesca España. Foto RAB.                          En el Año 2005 des...
 Nuevas tendencias en el desarrollo de destinosturísticos: marcos conceptuales y operativos parasu planificación y gestión ...
      posibilidad de atesorar vivencias únicas     e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo     educativo y lo cultural...
 toda una sociedad que se va a                acaba vendiendo una imagen.                   emergentes se abrirán un hueco...
                           Museo de la Cerámica. La Rambla, Córdoba España. Foto RAB.                          Durante el ...
                                                                                                                 turístico...
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Antar Estrategias editó la Revista Abla en el año 2012

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  1. 1. a-b-l-a Desarrollo creativo en turismo, cultura y naturaleza ¿La marca es el destino? Las relaciones entre turismo y arqueología. El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua. Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos para su planificación y gestión. El turismo del vino y su desarrollo actual. La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural. Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos. El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades.Guggenheim Bilbao. R.A.B. El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y algunas experiencias.
  2. 2.   Presentación … los tiempos difíciles pasan. Solo quedan las personas y sus actos. Estimados amigos Os presentamos un iniciativa que lleva largo tiempo en nuestra cabeza y en nuestro corazón y que por fin ve la luz. Abla es una iniciativa para compartir y establecer vínculos profesionales en torno al desarrollo turístico, cultural, y medioambiental. Es la mejor forma que tenemos hasta ahora para dar a conocer nuestro trabajo y para manteneros informados de nuestra actividad. Para compartir nuestro conocimiento y nuestra visión del trabajo y la tecnología que venimos desarrollando hasta la fecha. Abla pretende ser un lugar de encuentro y debate, fruto en la mayoría de los casos de experiencias y reflexiones surgidas del trabajo y las aplicaciones del día a día. Es muy posible que no estéis de acuerdo con algunas de las opiniones que se vierten en estas páginas o nada de acuerdo. Eso es bueno. Hay muchas formas de llegar a buen puerto, y lo que buscamos es generar dialogo para el refuerzo y la mejora de las formas de pensar y saber que nos atañen Lo que os podemos asegurar es que todo los que se escribe en nuestra revista está redactado desde la honestidad y desde la sinceridad. Gracias a todos los amigos que han colaborado en este primer número de la revista, que como colaboradores de nuestra empresa han cedido su conocimiento y han querido implicarse en un proyecto más de antar. Reyes Ávila Bercial Director de Antar Taller de Estrategias Creativas Para cualquier comentario podéis enviar vuestros correos a la dirección: antar@antarestrategias.com2 www.antarestrategias.com  
  3. 3.   ! a-b-l-a ¿La marca es el destino? 5 Reyes Ávila Bercial Las relacones entre turismo y arqueología. 7 Alberto Moreno Melgarejo El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar. 10 Diego Barrado Timón El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. 13 Amanda Orozco Rodríguez Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos 17 conceptuales y operativos para su planificación y gestión. Reyes Ávila Bercial Diego Barrado Timón El turismo del vino y su desarrollo actual. 29 Reyes Ávila Bercial La complejidad del conocimiento no escrito en programas 35 de aplicación cultural. Carlos Ávila Bercial Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas 39 y servicios turísticos. Mª Victoria Silberstein Palou El turismo responsable como factor de desarrollo de las 41 sociedades. Ignacio Sariego López El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases 45 conceptuales y algunas experiencias. Carmen Hidalgo Giralt www.antarestrategias.com 3  
  4. 4.  4 www.antarestrategias.com  
  5. 5.  ¿Es la marca el destino?Reyes Ávila Bercial. Director de antar estrategias creativasEl posicionamiento es el lugar mental Este nuevo planteamiento debe ser de conexión entre los elementos delque ocupa la concepción del producto y tenido en cuenta de forma genérica destino más sensible conseguir transmitirsu imagen cuando se compara con el para cualquier proceso de planificación que lo que se ofrece se perciba comoresto de los productos o marcas y desarrollo, pero cobra especial una experiencia en sí mismo, capaz decompetidoras, además indica lo que los significación en el caso de los ámbitos mantener un tensión conceptual yconsumidores piensan sobre las marcas turísticos emergentes y que deben sentimental permanente con el viajero esy productos que existen en el mercado. encontrar su hueco en el mercado. En un reto que sólo puede nacer fruto de primer lugar, porque generalmente se una interacción equilibrada de todos losLas actuales tendencias de la demanda trata de desarrollos turísticos en los que atributos del destino, y de unay el consumo turístico están empezando la capacidad de atracción sólo será lo comprensión de esta y de una capacidada permitir, e incluso a favorecer, el suficientemente importante cuando de intervención sobre ellos que evidenciadesarrollo de ámbitos que hasta el integre todas las variables sociales, una madurez de gestión al alcance demomento se habían visto apartados de culturales, geográficas y económicas del muy pocos destinos.esta actividad o habían ocupado una ámbito de acogida. Generar atracción yposición muy marginal, al no encajar en Por otra parte en una sociedad competir con ámbitos ya muylos parámetros de lo que los antiguos hipercomunicada, que no consolidados y con imágenes de marcaconsumidores consideraban como un necesariamente bien informada, el bien posicionadas requiere ofrecerlugar atractivo para ser visto. Ahora se destino no puede perder la vanguardia vivencias integrales, y para ello esirá a ellos siempre y cuando ofrezcan del “estar” en un ejercicio de constante imprescindible actuar sobre el conjuntoalgo que hacer. reinvención para sobrevivir, eso sí, sin de la sociedad y el espacio de acogida, perder el la capacidad de autenticidad yLa evolución de las formas de consumo lo cual sólo puede hacerse a partir de fidelidad a los elementos esenciales deturístico en consonancia con la una aproximación exhaustiva como la su principal propuesta de venta. Además,explosión de lo que está siendo que aquí se propone.! claro está de su coherencia con lo quedenominado como economía y Una segunda razón es la de la escala, es, con lo que es capaz de llegar asociedad de la experiencia, busca en la economía de la experiencia lo ofrecer. Los destinos, a pesar de lo quesentir, de tal manera que se desplaza a importante sería la calidad de la oferta, y nos pueda sugerir este conjunto de ideaslugares donde experimentar vivencias. no tanto el tamaño o las economías de complejas en su proceso deEn este nuevo contexto el desarrollo escala. De hecho, es positivo que los construcción comunicativa, no puedenturístico, y muy concretamente el de las destinos, sea cual sea el tamaño de su renunciar a la proximidad cognitiva deláreas emergentes, debiera ir más allá de sector turístico-productivo, se ofrezcan visitante. Deben ser presentadas comola planificación de productos turísticos como experiencias a pequeña escala, propuestas cercanas sobre las que hacerpara atender al más integrador de tal modo que cada visitante una elección individualizada y definida enconcepto de destino.! individual pueda realizar en todo todo su proceso de consumo.Así pues, para lograr desarrollos momento elecciones individuales de El destino más que un lugar físico, es unturísticos equilibrados es necesario consumo. Sólo así los pequeños lugar en la mente del consumidor, unactuar sobre el conjunto de lo que destinos emergentes se abrirán un espacio en forma de expectativas ysignifica el destino, entendido éste hueco en el mercado y podrán competir vivencias que conforman la promesa decomo un espacio físico y social con de forma rentable frente a las beneficio de un intangible imprescindibleunas determinadas características y economías de escala de los grandes en nuestra vida.!calidades que ofrece una yuxtaposición ámbitos turísticos consolidados, node valores ambientales, territoriales, desde una perspectiva cuantitativa pero La concreción técnica de todo estesociales y culturales cuyo conjunto lo sí cualitativa. De este modo, y en última proceso comunicativo se asiente en laconvierten en algo que merece la pena instancia, entender la planificación organización y la cultura de marca, elexperimentar, que ofrece una vivencia turística desde el punto de vista de la “branding” y la arquitectura de marcaintegral al visitante. En realidad, el intervención integral en el destino como factor de transversalidad aldestino debe convertirse en la permite entender el desarrollo de un proceso de desarrollo y gestión deexperiencia en sí misma, situándose en modo amplio, e ir más allá de la cuenta destino-producto. Que aborda desde lala mente de los consumidores del de resultados de un único sector, caso estructura de producto-necesidad y elmismo modo en que lo hace una marca del turismo.! significado de marca en el consumidor acualquiera, que más allá de un producto aspectos como la respuesta y las Comunicar un destino es quizá el factoracaba vendiendo una imagen. relaciones de marca.! www.antarestrategias.com 5  
  6. 6.   Huaca de la Luna, Trujillo. Circuito Turístico Noroccidental. Perú. Foto RAB Antar desarrollo el proyecto de evaluación del destino del Circuito Turístico Noroccidental de Perú para le Banco interamericano de Desarrollo cuyo principal activo turístico estaba centrado el los recursos arqueológicos6 www.antarestrategias.com  
  7. 7.  Las relaciones entre turismo y arqueologíaAlberto Moreno Melgarejo. Antar Estrategias CreativasDesde los comienzos de la ciencia arqueológica, allá por el siglo XVIII, la relación existente entre arqueología yturismo ha sido ciertamente distante debido a la mentalidad de los arqueólogos y de las connotacioneseminentemente destructivas del desarrollo turístico espontáneo. Sin embargo, en la última década del siglo XXse ha producido un acercamiento y una colaboración cada vez más necesaria. Es un hecho constatado que lademanda turística de productos turísticos culturales está creciendo constantemente y es deber de losprofesionales de ambos sectores el establecimiento de planes de gestión que aseguren la sostenibilidad delpatrimonio arqueológico y de su máximo aprovechamiento social. Sin embargo, no todo el mundo aceptaestas nuevas relaciones entre turismo y arqueología. Ciertos sectores del mundo académico se manifiestan endesacuerdo con este desarrollo turístico que se está realizando en torno a determinados yacimientosarqueológicos. Sin embargo, la ciencia arqueológica tiene como obligación per se no sólo la investigación, elestudio y el establecimiento de hipótesis científicas, sino también la difusión a la sociedad de sus resultados yes ahí donde el turismo puede jugar una papel fundamental como herramienta educativa para todos losvisitantes.Durante los últimos tiempos se ha autor plantea la “devaluación” cultural posible ampliar las salidas laborales dedebatido insistentemente sobre la del patrimonio debido a su acceso a la estos profesionales completando sunecesidad de dinamizar el “sector” del sociedad. Pero esta afirmación es formación para que se conviertan en lospatrimonio cultural y de superar los extremadamente injusta. El patrimonio administradores, gerentes y managers deviejos modelos de gestión de tipo no pertenece a una elite que se los nuevos productos turísticos generadosdirigista que mantenían en manos de las encargue de su conservación y de su en torno al patrimonio arqueológicoadministraciones públicas todo el peso estudio, por el contrario, su propiedad respetando profundamente su condiciónde la gestión, realizada a través de unos es pública y pertenece a la sociedad. de autenticidad.expertos, mientras se dejaba al margen El mismo autor considera que “se El patrimonio y el turismo han convivido dea la sociedad en su conjunto. En este pasaría de un control porparte del orden una manera natural sin ningún esfuerzo desentido, la nueva estrategia no debe tradicional de especialistas que desde el cooperación entre ambos campos. Laapoyarse en una elite intelectual como siglo XVIII han controlado y administrado potenciación de una gestión coordinadase ha venido haciendo tradicionalmente, los bienes del patrimonio -museólogos es, sin duda, lo más interesante parasino en dar protagonismo a los turistas historiadores del arte y arqueólogos- a alcanzar los mejores resultados globales.y a los consumidores. De acuerdo con una nueva estructura técnica formada Para ello se requiere la formación deesta visión, la sociedad civil se por administradores de oficio, gerentes grupos de trabajo interdisciplinares queinvolucraría gradualmente en la y managers” (1997: 243). sean capaces de desarrollar verdaderosconservación desde el conocimiento productos turísticos con creatividad,que le proporciona el acceso al Hoy en día nos encontramos ante un innovación, planificación y capacidad depatrimonio. momento en el que la sociedad es gestión. capaz de formar a una gran cantidad deSin embargo, Ballart plantea una serie personas en los campos, de la Las características intrínsecas delde problemas que conllevarían el museología, de la historia y de la patrimonio arqueológico presentan unos“acceso masivo y democrático de la arqueología, pero no es capaz de atractivos para todos los actoresgente al patrimonio histórico” (1997: “absorber” a estos profesionales en el implicados en su gestión y disfrute242) como el riesgo de levantar mundo laboral. Es tiempo para la (González Méndez 2000: 9).intereses en los poderes políticos, reacción y el turismo cultural puede sereconómicos y en los medios de Los gobiernos. Los políticos persiguen, el motor económico que absorba a estecomunicación además de las obvias sobre todo, su utilidad socioeconómica y grupo social. De este modo, seríaconsecuencias en la preservación. Este su capacidad de aglutinador e www.antarestrategias.com 7  
  8. 8.   Ahu Tahai en Hanga Roa, Rapa Nui, Chile . Foto RAB En 2009 participamos en el programa de refuerzo y sensibilización del turismo de la Isla de Pascua, Chile, uno de los destinos que más interés despiertan a nivel mundial en la confluencia entre gestión turística, arqueología, y cultura viva.8 www.antarestrategias.com  
  9. 9.  identificador social. Los bienes fundamental es alcanzar un desarrollo para combatir el furtivismo y el comercioculturales pueden ser dinamizadores, turístico que garantice la conservación ilegal de piezas arqueológicas. Existe unacreadores de empleo, soporte de de los yacimientos a lo largo del tiempo. responsabilidad inherente de trabajar poridentidades tanto locales, regionales, Es una premisa básica transmitir el un equilibrio entre el yacimiento y elnacionales como supranacionales, patrimonio arqueológico a las futuras visitante, con el fin de preservar laredistribuidores de la riqueza y generaciones para que sigan herencia cultural y legarla a generacionescoagentes de la calidad de vida en el disfrutando de él, al mismo tiempo que futuras (Pérez-Juez Gil, 1999).marco de desarrollo sostenible. el turismo se beneficie en el presente La clave está en la planificación de generando beneficios que se reinviertanLos profesionales de la arqueología. productos turísticos culturales que sean en el propio patrimonio.Partiendo de la premisa de que, el capaces de transmitir el mensaje científicopatrimonio arqueológico está Se podría hablar de la economía que encierran los vestigios arqueológicoscompuesto de bienes culturales que sostenible del patrimonio arqueológico. a la sociedad.ilustran el pasado más remoto de la Los ingresos deben permitir una Es necesario desarrollar fórmulas quehumanidad y de que son condición continua mejora de la experiencia garanticen la satisfacción de la experienciabásica para la existencia de estos turística y financiar, o al menos turística del visitante potenciando laprofesionales, se hace necesario su completar la financiación, de las tareas función educativa intrínseca en el procesocorrecta gestión y conservación. A fundamentales de conservación, de consumo de los productos turístico-través del legado arqueológico investigación y documentación. culturales. En la medida en que el turismopodemos valorizar la figura de estos Si tenemos en cuenta los diferentes consiga alcanzar estos objetivos conprofesionales capaces de crear el agentes sociales que intervienen, nos diferentes tipos de audienciaconocimiento científico y ponerlo al daremos cuenta de la confluencia de conseguiremos una mayor valorización delservicio de la sociedad que es el múltiples intereses. Por un lado, las patrimonio arqueológico en la sociedad.objetivo primordial de su existencia. Los administraciones públicas que deben deprofesionales de la arqueología deben garantizar la conservación, laconsiderar el turismo como un medio investigación y el acceso a los bienes;excepcional de difundir los resultados por otro, el sector privado, interesadode las investigaciones científicas a la BIBLIOGRAFÍA en la creación de una oferta consociedad y deben colaborar, en la Ballart, J.: “El patrimonio histórico y productos turísticos de calidad quemedida de lo posible, en la transmisión arqueológico: valor y uso”. Ed. Ariel, motive este tipo de visitas; finalmente,de la información al gran público. Barcelona, 1997 los consumidores, que recurren a la Bosch, R., Pujol, Ll., Serra, J. ySociedad. La aproximación de la cultura como evasión, identificación Vallespinos, F.: “Turismo ysociedad al patrimonio podríamos grupal, con el objetivo de aprender e Medioambiene”. Ed. Ramón Areces,diferenciarlo entre un interés por ocio, incluso como realización personal. Este Madrid, 1998en busca de turismo alternativo, es uno de los retos más importantes del González Méndez, M.: “Memoria, historiaeducativo y activo, o por negocio, turismo cultural actual, inscrito en el y patrimonio: hacia una concepción socialgenerado a partir de la actividad marco de una sociedad cada vez más del paimonio”. Trabajos de Prehistoria,económica del sector servicios. culta, libre y democrática. (Río 1999: volumen 57, nº 2, pp. 9-20, 2000Es necesario un diálogo entre 12-14). Greffe, X (1999): “La gestion du parimoinepatrimonio y turismo que permita El turismo también puede ponerse al culturel”, Anthropos, Paris.superar las contradicciones surgidas servicio de la arqueología a la hora de Hernández, F.: “El patrimonio cultural: Lapor la falta de tradición en la sensibilizar al público. La sensibilización memoria recuperada”. Ed. Trea, Gijón,cooperación y de regulación. es la mejor arma para potenciar la 2002En este contexto podríamos aplicar el conservación y la participación local en Pérez-Juez Gil, A.: “Patrimonio cultural yconcepto de desarrollo sostenible, el empleo derivado de los mismos. Sin aqueología”. Seminario sobre “Turismo yparadigma ampliamente desarrollado en embargo, una política inadecuada de gestión del patrimonio cultural” celebradolos años 90 y que se encuentra en un gestión cultural potenciando el turismo del 9 al 13 de agosto de 1999.momento álgido en su aplicación al masivo y sin poner los medios Universidad Internacional Menéndezturismo. Hablar de sostenibilidad debe necesarios para garantizar la Pelayo, Santander, 1999significar desarrollo sostenible y conservación de los vestigios Río, I.: “Gestión del Patrimonio Cultural enarmónico, en el que se consigan cubrir arqueológicos implica no sólo la España”. Seminario sobre “Turismo ylos objetivos públicos y privados, destrucción del patrimonio, sino gestión del patrimonio cultural” celebradoobteniendo a la vez y de forma también un riesgo de manipulación de la del 9 al 13 de agosto de 1999.compensada el beneficio económico del información y por lo tanto del rigor Universidad Internacional Menéndezsector privado implicado, la histórico. La sensibilización y el Pelayo, Santander, 1999conservación y recuperación del compromiso local favorecen elpatrimonio y el beneficio social de la desarrollo económico y la creación depoblación que habita en el destino empleo, potencia la protección de losturístico (Bosch et al. 1998). El objetivo sitios y es una de las mejores armas www.antarestrategias.com 9  
  10. 10.   Playa Laguna Verde. Lanzarote. Foto RAB. Durante los años 2003 a 2007 Antar gestionó el Plan de dinamización turística de O´Salnés, Pontevedra, España. El objetivo principal del Plan de dinamización fue conseguir un equilibrio entre el modelo turístico consolidado basado en el sol y playa con un conjunto de programas de diversificación de oferta basados en los recursos patrimoniales desde la gastronomía a los museos. www.osalnes.com10 www.antarestrategias.com  
  11. 11.   El fin del ‘sol y playa’, o ¿qué significa diversificar?   Diego A. Barrado Timón Universidad Autónoma de Madrid Quizá sea ahora, unos meses antes de iniciarse la temporada turística de verano 2010, el momento de apuntar algunas ideas de Antar Estrategias Creativas sobre qué significa hablar de crisis del turismo de ‘sol y playa’ y qué puede o qué debería suponer la tantas veces comentada diversificación del producto turístico español. En primer lugar, señalar que las afirmaciones tiempo y gastan menos, por lo que podríamos referidas a la crisis de cualquier sector decir que estamos perdiendo en rentabilidad turístico deben encuadrarse dentro de una por unidad de consumo. Aquí es donde se va perspectiva escalar. Una cosa es que un a centrar de manera preferente la campaña de sector muestre señales generales de promoción turística, no en traer más gente desfallecimiento y otra que lo haga en un (habría que preguntarse no ya si es posible, ámbito concreto, bien sea España o bien sea sino mucho más allá si nos interesa) sino en alguna comunidad autónoma, mientras sigue mejorar el resto de los indicadores, como creciendo en otros lugares. De hecho, el tiempo de estancia, gastos o redistribución modelo de ‘sol y playa’ que tradicionalmente temporal de las entradas. Aún así, no debe ha vendido nuestro país sigue capturando olvidarse que aspectos como la parcelación y una parte porcentual muy importante de los el acortamiento de los períodos vacacionales principales mercados emisores, como lo es un proceso general estructural, sobre el que prueba el que estén apareciendo será muy difícil incidir y al que quizá continuamente destinos que comercializan deberíamos acostumbrarnos. de manera preferente este tipo de productos. Sin duda la respuesta es la diversificación. Si Por tanto, no parece que menos turistas los turistas nos hacen cada día más preguntas quieran ir a la playa, sino que nuestro país – dónde ir, cuándo ir, qué hacer, cuánto puede haber perdido algunas de las gastar, cuándo pagar, etc. – lo inteligente es tradicionales ventajas comparativas con que abrir el abanico de posibles respuestas entre antes contaba; y éstas no son el sol y la las que escoger. No se trata de ofrecer más playa, que los había desde el principio en cosas iguales dado que esto no aumenta las muchos otros sitios y los sigue habiendo respuestas posibles a un mercado que ya no aquí, sino que se refieren expresamente a es de demanda, sino de ofrecer cosas diversas aspectos productivos y de relación calidad – que abran la oferta cualitativamente, no precio. cuantitativamente. Lo que sí debería considerarse agotado es lo En Antar Estrategias Creativas pensamos que que puede denominarse como desarrollo diversificar no supone necesariamente oponer turístico-inmobiliario. Es obvio que el turismo el turismo de ‘sol y playa’ al ‘rural’, el de requiere infraestructuras y alojamientos, pero ‘interior’ o el ‘cultural’; sino más bien conectar no debe olvidarse que el turismo no vende las posibilidades ofrecidas de tal manera que casas sino servicios, de alojamiento, se diversifiquen al máximo las rutas de diversión, culturales, deportivos, etc. Dejar de consumo, y de este modo satisfacer las lado las coartadas de lo turístico para expectativas de un mayor número de clientes favorecer desarrollos inmobiliarios que poco durante el mayor tiempo posible. Si hoy día o nada tienen que ver con el sector es resulta admitido que el turista de ‘sol y playa’ imprescindible no sólo desde el punto de demanda también posibilidades deportivas vista territorial y ambiental, sino también como el golf o la navegación; cuál es la razón desde el socioeconómico y el productivo. por la que no vaya también a demandar y Además, es necesario matizar el concepto consumir naturaleza y / o cultura. de crisis: vienen cada año más turistas y crecen, aunque de manera casi A lo mejor hay que empezar a romper imperceptible, los ingresos. Pero cada vez esquemas aceptados desde hace décadas, y están menos que quizá ya se han hecho viejos. Quizá sea esa la respuesta que nos están haciendo los turistas, y debemos intentar dar una buena respuesta. www.antarestrategias.com 11  
  12. 12.   Las Isletas de Granada. Nicaragua. Foto RAB. Antar desarrollo el Plan Nacional de Calidad Turística de NIcaragaua para el Banco Interamericano de Desarrollo y el gobierno de Nicaragua.12 www.antarestrategias.com  
  13. 13.  El turismo un reto para los países en vías dedesarrollo. El caso de Nicaragua.Amanda Orozco Rodríguez. Antar Estrategias Creativas  Introducción serie de factores estructurales que este del país literalmente incomunicados, impiden su despegue, por lo que habrá las infraestructuras aéreas sonLa industria turística de Nicaragua tiene que preguntarse si realmente deficientes y la operación aérea la mássus orígenes en el año de 1936, con la conocemos nuestro entorno y si baja de Centroamérica. Desde el puntopublicación de un decreto del gobierno, estamos preparados para sumir el reto. de vista social la situación del país esmediante el cual se formaba la Junta crítica en un sentido estricto, familia,Nacional de Turismo, para promover la Una realidad incomoda infancia, mujer, calidad del empleo,actividad con la ejecución de obras educación, alimentación, sanidad sonpúblicas, la edición de materiales Nicaragua es una país muy, muy pobre, realidades extraordinariamenteinformativos y la organización de ferias y junto con países como Bolivia, conflictivas una a una y todas enexposiciones. Desde entonces, el Honduras, Haití y Guayana uno de los conjunto dan un panoramaEstado consideraba al turismo como más pobres de América. Sin suficientes absolutamente desolador.una actividad lucrativa, por lo que infraestructuras básicas, más de undebería generar sus propios recursos 50% de la población tiene problemas La estructura financiera del país es muypara autofinanciarse. para acceder al agua potable, los limitada, tanto en lo que se refiere al problemas de energía son enormes, con ámbito público como al privado. La fugaA lo largo de los años, el sector horas de desabastecimiento diario, igual de capitales para la inversión ha sidoturístico de Nicaragua se ha venido que ocurre con los carburantes, no absolutamente masiva, no hay quiendesarrollando como una de las existen programas de tratamiento invierta nada en Nicaragua. Desde elprincipales actividad económica del mínimo de residuos sólidos o líquidos, la punto de vista político la situación espaís, sin embargo esto no ha significado inseguridad ciudadana está muy inestable y en casos roza los límitesun reconocimiento estratégico para la absolutamente disparada con entrada de lo no democrático, en lo que afecta aactividad dentro de las líneas concretas directa de maras desde El Salvador y los medios de comunicación, fuera dede desarrollo económico de los Honduras. Las infraestructuras viales los grandes circuitos mediáticos quegobernantes del país. terrestres están en muy malas siguen a Venezuela o Cuba, principalesPara poder alcanzar un optimo en este condiciones gran parte del centro y el aliados de Nicaragua, están sitiados y elsentido se hace necesaria por una parte juego democrático de oposiciónuna visión global del sector económico seriamente amenazado.que contribuya a impulsar las La conflictividad está en las callesexpectativas de desarrollo, control y A lo largo de los últimos especialmente de Managua todos losorganización del sector turístico, con el días con enfrentamientos entrefin de generar a través de este sector seis años, el sector partidarios y oposición. Respecto a estafuentes de empleo e ingresos en el paísmás allá de las líneas consolidadas de turístico de Nicaragua se ciudad, basta un dato para considerar su valor como destino de recepción deldivisas por turismo en retorno transitoriode nicaragüenses emigrantes, ha venido posicionando país, solamente se puede caminar por un porcentaje mínimo de la misma,seiscientos mil de los ochocientos mil como la primera alrededor de un 15%, no más y aun asíturistas del país al año. Por otra parte, con mucho cuidado. De los aspectoses preciso incidir en las garantías actividad económica del estéticos o de sus recursos patrimonialesmínimas que un territorio ofrece a unvisitante turístico sea cual sea su país, sin embargo esto no mejor no hablar. Los parques nacionales no todos tienen Planes de Uso ymotivación. Algo de lo que Nicaragua ha significado un refuerzo Gestión, los recursos patrimoniales estánestá muy alejada. sin ubicar, proteger, estudiar. LeónDar a conocer la calidad de riquezas del posicionamiento de la emblema cultural del país parece una ciudad en toque de queda y en Granadanaturales que posee Nicaragua, actividad dentro de lascomparándola así con bellos lugares la proliferación de un turismoextranjeros, sería uno de los objetivos a líneas de desarrollo descontrolado debido a la falta deconseguir, pero para ello es necesario planificación y capacidad de gestión haque las instituciones estatales y estratégico de los incidido de tal forma que sólo es posibleprivadas, contribuyan al despegue, sin ver de una lado la miseria y de otro laembargo en nuestra realidad influye una gobernantes. delincuencia. www.antarestrategias.com 13  
  14. 14.   Amancer en Río San Juan.El Castillo Nicaragua. Foto RAB.14 www.antarestrategias.com  
  15. 15.   Podría estar mucho tiempo hablando de factor clave de atracción de un destino Nicaragua, porque es mi país y lo es que precisamente tiene garantizado conozco bien. He estado haciendo todo lo que en estos países falta, memoria y que yo sepa hay al menos luego viene el componente tres planes estratégicos en los últimos motivacional, el precio o cualquier otra seis años para el país. Ninguno se ha variable. Lo que de alguna forma nos aplicado, todos giran sobre aspectos debe hacer reflexionar sobre si similares y todos podrían haber sido estamos en el camino para desarrollar efectivos si se hubiesen aplicado, en un turismo. El panorama es real aunque mínimo porcentaje. No se ha dado el suene duro, es así, desalentador. caso, y las condiciones eran más Conclusión favorables. La lectura final a este Teniendo en cuenta todas estas respecto es que sin un desarrollo consideraciones, para dar los primeros mínimo y ordenado de todo lo anterior pasos se deberían considerar: es imposible desarrollar turismo. El consenso como instrumento La inmensa cantidad de fondos públicos estratégico a emplear con el objetivo que se gastan en estudios y proyectos de lograr la implicación de todos los inviables es abrumadora. Y aún cuando actores nacionales que permitan la hay un buen planteamiento, su cohesión del sector y su introducción aplicación es inviable sea lo bueno que en los programas de desarrollo sea y se diga lo que se diga en el. El estructural e infraestructural de futuro. turismo no corrige estos procesos sino que los acrecienta. Si hay una economía Fortalecer los organismos públicos y sana en un contexto social, económico, privados con competencias en la infraestructural, etc. puede potenciar y gestión de destino, en la puesta en desarrollar un sector económico valor como productos públicos de los complementario, si no se dan están recursos naturales, culturales, condiciones el turismo puede ser una patrimoniales, en la coordinación con autentica lacra. entidades complementarias para garantizar una seguridad física, Como resultado de todas estas asistencial, a los visitantes, en el realidades combinadas, los organismos desarrollo de productos concretos a de la comunidad donante han venido partir de sus procesos comerciales y reduciendo los fondos multilaterales de todo esto basado en una organización inversión para el desarrollo de funcional del territorio. programas turísticos, en países como este que no garantiza una mínima Generar una conciencia de país cultura democrática y unas garantías en turístico desde la que estructurar la aplicación y resultados finales. Es socialmente la oferta, organizados en fundamental entender que más del tiempo, espacio y servicios. Crear carente por ciento de la economía real destino y producto, debería de ser la del país descansa en los fondos de principal misión, uniendo a medianos y cooperación al desarrollo en cualquiera pequeños empresarios del sector en de sus formas. objetivos comunes, que redunden en mejoras económicas y de calidad de Nicaragua es un caso de entre muchos vida para los ciudadanos. otros países que están en la misma situación, más o menos. Cabe   preguntarse si realmente ante este panorama es factible hablar de desarrollo turístico, no digamos ya sostenible. En mi experiencia quizá el www.antarestrategias.com 15  
  16. 16.   Parque Nacional de Ordesa, Huesca España. Foto RAB. En el Año 2005 desarrollamos para la Secretaría General de Turismo de España el Plan de Impulso para el Turismo de Naturaleza. Uno de los principales factores de éxito definidos consistió en concretar vías de interacción entre los diferentes agentes involucrados en el desarrollo de los destinos de naturaleza de España.16 www.antarestrategias.com  
  17. 17.  Nuevas tendencias en el desarrollo de destinosturísticos: marcos conceptuales y operativos parasu planificación y gestión Reyes Ávila Bercial. Director de ANTAR Diego A. Barrado Timón. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias CreativasResumenEl continuo crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en las últimas décadas de profundos cambioscualitativos, que obligan a pensar periódicamente la oferta con el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de losconsumidores. Es evidente que estos cambios implican la reformulación de las estrategias y los procesos tradicionales dedesarrollo, pasándose de manera general de planteamientos para la creación de productos a un marco de intervención máscomplejo en el que sea obligado atender a la totalidad del destino turístico. El presente trabajo analiza cómo se están produciendoestos cambios, y cómo deberían evolucionar las metodologías y los procesos de planificación con el fin de atender al desarrollo dedestinos complejos, sostenibles y con capacidad para abrirse un hueco competitivo frente a productos sólidamente posicionados.Palabras clave: Planificación turística, desarrollo turístico, destino, desarrollo turístico integrado.1. Introducción innovadores que aporten nuevas caracterizan es por su creciente posibilidades de consumo. Por tanto, capacidad de elección en losSi hubiese que buscar una característica las concepciones tradicionales sobre la aspectos motivacionales, temporalesque pueda diferenciar al turista del siglo oferta y sus procesos de producción, y territoriales.XXI del consumidor que fue diseño, distribución y comercializaciónprotagonista desde mediados del siglo La reestructuración de este modelo han de ser continuamente revisadas. SiXX, ésta sería su creciente capacidad pasa por comprender las nuevas el turismo debe tener una rentabilidadde elección. El turista de la era del necesidades de la demanda, lo cual económica y social es necesario ofrecerconocimiento y la información, y lo que implica atender a los siguientes aquello que buscan los consumidores, yes más importante, de la facilidad de parámetros (Figura 1). éstos están evolucionando a granacceso a ese conocimiento e velocidad. Sin duda, la principal referencia hainformación, tiene a su alcance una de ser la calidad como eje deenorme gama de ofertas turísticas y de 2. Transformación del modelo turístico desarrollo fundamental. Peroocio; así como una casi ilimitada tradicional y Emergencia de nuevas construir un producto de calidad nocapacidad para hacerlas efectivas por el demandas. significa construir un turismo caro,aumento del tiempo libre, la continua sino partir de una nueva forma demejora de los medios de transporte y la El modelo turístico preponderante en organizar los servicios en la cualintroducción de Internet en las formas nuestro entorno es el de masas o prime, ante todo, la satisfacción delde acceso a la comunicación, fordista, que sin necesidad de ser cliente y la adecuación de lo ofrecidodistribución y comercialización turística. alarmista, dado que su comportamiento a sus necesidades y expectativas, en los últimos años sigue siendo muyAdemás es un consumidor exigente, con el fin de obtener y mantener una aceptable, presenta una serie depara quien el tiempo de ocio forma posición competitiva en el mercado. desequilibrios estructurales producto departe esencial de su autorrealización De igual manera, hay que tener claro su adaptación a una situaciónpersonal y social (Cuenca 2001: 60), por que ya no se produce para socioeconómica y a una demanda enlo que pone el énfasis más que en la consumidores indiferenciados. El evolución. Esos desequilibrios remiten acantidad en la calidad de las turista actual es un consumidor una serie de problemas como son laexperiencias que se le ofrecen. activo, autónomo y perfectamente estacionalidad, la concentración diferenciado, lo que implica laEstos cambios que se están territorial y la escasa diversificación de la necesidad de construir productos aproduciendo en la vertiente humana y oferta. La realidad es que se trata de un medida para públicos cada vez másvivencial del turismo obligan modelo caracterizado por su insuficiente segmentados.necesariamente a replanteárselo como diferenciación en forma, tiempo yactividad objeto de producción y territorio, y que a pesar de su enorme Hablar de turistas genéricos tieneconsumo. En este sentido, la dirección tamaño ofrece una relativamente poco sentido en un momento en ela seguir no sería la de ofrecer más reducida diversidad a unos que el ocio es ante todo creatividad,productos ante los cambios de la consumidores que, como se apuntó en autorrealización, calidad de vida ydemanda, sino ofrecer productos la introducción, si por algo se experimentación; en suma, la www.antarestrategias.com 17  
  18. 18.   posibilidad de atesorar vivencias únicas e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo educativo y lo cultural. Finalmente, la última gran necesidad no es construir más productos, sino diseñar productos novedosos. Por supuesto que una de las grandes líneas que se está siguiendo es la recualificación de los productos y destinos ya existentes, pero la diversificación implica necesariamente aportar innovación. Esta novedad no estriba, como en muchas ocasiones se piensa, en la oposición litoral frente a interior, dado que pueden existir productos novedosos en el litoral y convencionales o tradicionales en el interior1. La verdadera diferenciación está en ofrecer productos segmentados, de calidad, temáticos, etc. En suma, ofrecer vivencias únicas que sólo puedan ser experimentadas en el lugar en el que se crearon, de modo que haya que ir allí para consumirlas; y que estas experiencias se reinventen continuamente con el fin de mantener y que tocaba o que caía en suerte. Una compleja y participativa. Se trata de ir a fidelizar a los clientes. especie de lotería para aquellos lugares un lugar para hacer algo. Así pues, ya no que se habían visto agraciados por la basta con contar con recursos para ser En este sentido, los aspectos naturaleza (playa, clima, montaña, etc.) contemplados, sino que es necesario territoriales y ambientales que aparecen o por la historia (grandes monumentos, construir productos que permitan realizar en la figura 1 presentan un papel museos, etc.), y que por tanto antes o actividades, participar. transversal a las necesidades de después, y de una manera un tanto recualificación y diversificación Con esta evolución las actuales mecanicista, se acabarían convirtiendo apuntadas. El territorio y sus cualidades, tendencias de la demanda y el consumo en lugares de acogida y de desarrollo así como las relaciones que establezca turístico están empezando a permitir, e ligados al ocio y al turismo. con el sistema productivo-turístico, es incluso a favorecer, el desarrollo de Consecuentemente, la visión en uno de los referentes fundamentales de ámbitos que hasta el momento se negativo de este argumento la calidad turística. De hecho, esta habían visto apartados de esta actividad sentenciaba que, por el contrario, calidad turística es percibida en un alto o habían ocupado una posición muy aquellos ámbitos que no se habían visto porcentaje por los turistas como calidad marginal, al no encajar en los parámetros favorecidos por determinadas geográfica; es decir, calidad ambiental, de lo que los antiguos consumidores circunstancias no tenían ninguna en su vertiente objetiva y subjetiva, del consideraban como un lugar atractivo posibilidad de desarrollarse lugar en donde se enmarca su para ser visto. Ahora se irá a ellos turísticamente. consumo. Pero además, el territorio siempre y cuando ofrezcan algo que representa un papel esencial a la hora hacer. de aportar innovación y diversidad a los Esta situación era la propia de un momento histórico y de un De este modo, el desarrollo turístico deja nuevas ofertas, en la medida en que entendimiento de las actividades de ser visto conceptualmente como fruto dentro del sistema de producción y consumo turístico conlleva variables turísticas en que la razón del del azar y se convierte en una actividad desplazamiento era ver algo. Por tanto, cuya mayor o más acertada evolución como localización y recursos, y por si no se disponía de algo imprescindible pasa a depender de estrategias de tanto, diferentes posibilidades de construcción de productos. que ver no se atraería visitantes, con lo diseño, promoción y comercialización que el turismo no dependía tanto de una cuidadosamente estudiadas y voluntad de desarrollo sino de una planificadas. En suma, de políticas que 3. Un marco conceptual para la cuestión de suerte frente a la que poco generalmente requieren no sólo de la planificación de productos Turísticos: o nada se podía hacer. En la actualidad intervención de los sectores y agentes el destino como experiencia integral el turismo no es entendido como un económicos directamente implicados, Tradicionalmente la posibilidad de simple desplazamiento a un lugar donde sino muy habitualmente del consenso y desarrollo turístico era vista como algo hay algo, sino como una actividad más de una cierta implicación por parte de 1 De hecho, el turismo de interior existe, al menos, desde el mismo momento que el litoral, y aunque a otra escala ha asistido en determinados lugares a procesos de masificación e indiferenciación parecidos. Como ejemplo baste recordar el reciente boom de supuestos nuevos productos de turismo rural que poco o nada aportaban como verdaderos productos y como oferta diversificada.18 www.antarestrategias.com  
  19. 19.  toda una sociedad que se va a acaba vendiendo una imagen. emergentes se abrirán un hueco en elconvertir, de forma amplia, en la Actuar sobre los destinos implica mercado y podrán competir de formasociedad de acogida. Ya no basta con atender a aspectos, conceptos y rentable frente a las economías decontar con una serie de recursos más o técnicas novedosas como son la escala de los grandes ámbitos turísticosmenos demandados, sino que es sostenibilidad, renovación, calidad, consolidados, no desde una perspectivanecesario actuar de forma voluntarista equilibrio, desarrollo local y regional, cuantitativa pero sí cualitativa.construyendo productos que ofrecer a imagen integral de marca, tematización, De este modo, y en última instancia,los consumidores. Productos únicos etc.; y que de manera general van más entender la planificación turística desdeque permitan posicionarse de manera allá de lo que era tradicionalmente el punto de vista de la intervenciónpotente en el mercado y, lo que es más incluido en la planificación turística. integral en el destino permite entender elimportante, en el imaginario de los Estrategias, en suma, que permitan que desarrollo de un modo amplio, e ir másconsumidores. un destino se reinvente de manera allá de la cuenta de resultados de un continua con el fin de ofrecer siemprePero la evolución de las formas de único sector, caso del turismo. experiencias novedosas, y que porconsumo turístico que muy brevemente tanto, mantenga su capacidad dese están señalando no se ha detenido. 4. Un marco estratégico de actuación atracción para unos consumidores queActualmente se está asistiendo a una para la planificación integral de continuamente demandarán nuevasúltima vuelta de tuerca en el sector, en destinos turísticos innovadores experiencias. Al fin y al cabo, un destinoconsonancia con la explosión de lo que es un conjunto de realidades Partiendo de las premisas conceptualesestá siendo denominado como geográficas, históricas, socioculturales y anteriormente expuestas, un espacioeconomía y sociedad de la experiencia. productivas por las que merece la pena determinado debe abordarse comoHoy, cada vez más, el turista busca salir de casa (Locum Destination destino turístico desde tres grandessentir, de tal manera que se desplaza a Consulting 2002). marcos de trabajo conectados entre sí:lugares donde experimentar vivencias.En este nuevo contexto el desarrollo Este nuevo planteamiento debe ser el que atañe a los aspectos sociales delturístico, y muy concretamente el de las tenido en cuenta de forma genérica desarrollo, el que recoge los elementosáreas emergentes, debiera ir más allá de para cualquier proceso de planificación de la sostenibilidad ambiental y territorial,la planificación de productos turísticos y desarrollo, pero cobra especial y el que aborda los aspectospara atender al más integrador significación en el caso de los ámbitos económicos. Pero además, junto a estosconcepto de destino. turísticos emergentes y que deben tres grandes conjuntos imprescindibles encontrar su hueco en el mercado. En para la puesta en valor de un destino, laHasta ahora la tradicional planificación metodología de trabajo no estaría primer lugar, porque generalmente seturística ha atendido de manera casi completa de forma efectiva sin contar trata de desarrollos turísticos en los queexclusiva a estimular el interés de los con los cada vez más extendidos y la capacidad de atracción sólo será lomercados, otorgando el mayor énfasis a considerados planes y sistemas de suficientemente importante cuandolos beneficios económicos. Sin calidad y de comunicación (Figura 2). integre todas las variables sociales,embargo, cada día es más aceptado culturales, geográficas y económicas del Se proponen a continuación una serie deque los problemas del desarrollo, y el ámbito de acogida. Generar atracción y directrices organizadoras en torno a losdel turismo lo es, debieran tratarse competir con ámbitos ya muy cinco grande ejes de actuación,como parte de un proceso de consolidados y con imágenes de marca considerados como puntos de partidaplanificación coherente y bien posicionadas requiere ofrecer para una estrategia conjunta deomnicomprensivo, para lo cual es vivencias integrales, y para ello es planificación y desarrollo competitivo deimprescindible integrar el turismo en la imprescindible actuar sobre el conjunto destinos turísticos innovadores.más amplia planificación local o regional de la sociedad y el espacio de acogida,del destino (Dredge 1999). Así pues, lo cual sólo puede hacerse a partir de 4.1. El desarrollo regionalpara lograr desarrollos turísticos una aproximación exhaustiva como laequilibrados será necesario actuar sobre Uno de los grandes retos de cualquier que aquí se propone.el conjunto de lo que significa el destino, proyecto de desarrollo turístico seríaentendido éste como un espacio físico y La segunda razón es la de la escala. aunar diferentes sectores productivos ensocial con unas determinadas Como se señala desde Locum un mismo marco territorial para crearcaracterísticas y calidades que ofrece Destination Consulting (2002) en la sinergias entre todos los componentes yuna yuxtaposición de valores economía de la experiencia lo sectores económicos, lo cual en muchasambientales, territoriales, sociales y importante sería la calidad de la oferta, y ocasiones choca de frente con laculturales cuyo conjunto lo convierten no tanto el tamaño o las economías de desestructuración de gran parte de losen algo que merece la pena escala. De hecho, es positivo que los espacios turísticos o potencialmenteexperimentar, que ofrece una vivencia destinos, sea cual sea el tamaño de su turísticos, especialmente en el interior.integral al visitante. En realidad, el sector turístico-productivo, se ofrezcan Conviene no perder de vista que eldestino debe convertirse en la como experiencias a pequeña escala, turismo no es un motor de desarrolloexperiencia en sí misma, situándose en de tal modo que cada visitante individual aislado, sino más bien un sector que sela mente de los consumidores del pueda realizar en todo momento apoya en el marco general de desarrollomismo modo en que lo hace una marca elecciones individuales de consumo. de un territorio y una sociedad, paracualquiera, que más allá de un producto Sólo así los pequeños destinos integrar y aprovechar oportunidades, www.antarestrategias.com 19  
  20. 20.   Museo de la Cerámica. La Rambla, Córdoba España. Foto RAB. Durante el año 2009 desarrollamos el proyecto y la ejecución del Museo de la cerámica de la Rambla. El museo se inscribe dentro de la red de museos de la Junta de Andalucía y supone uno de los hitos en el programa de refuerzo y diferenciación de producto público de la Ruta del Vino de Montilla Moriles20 www.antarestrategias.com  
  21. 21.   turístico, la sostenibilidad ambiental, cultural y económica están directamente ligadas. Así pues, asegurar la rentabilidad económica del turismo en un destino emergente a medio y largo plazo obliga, necesariamente, a trabajar con metodologías y técnicas que aseguren igualmente la conservación y mejora de los valores en los que se apoyan los productos turísticos. Desde este punto de vista es ineludible considerar dos aspectos directamente complementarios a la hora de poner en valor un territorio como destino turístico avanzado: en primer lugar, la conservación, mejora y transmisión del patrimonio; y en segundo, su utilización como recurso de cara a la producción. En este sentido, es imprescindible superar una visión exclusivamente a corto plazo, siendo necesario valorar losestructuras y recursos desde los que vida, la estructura productiva, el grado recursos, es decir, la base del productoconstruir nuevas realidades productivas. de asociacionismo, la implantación de turístico, no sólo desde el punto de vistaLa rentabilidad del destino implica, formulas de decisión y gestión más o de la rentabilidad inmediata que puedanevidentemente, la rentabilidad individual menos consensuadas2 o el carácter de generar, sino evaluando también lade los productos construidos, así como otros sectores económicos, influyen de viabilidad de su uso futuro y su conexiónla obtención de beneficios por parte de forma decisiva en lo que será el modelo con los intereses de la demanda y sulos agentes económicos implicados. turístico final de un territorio. evolución en el tiempo.Para ello es necesario construir unasbases imprescindibles desde la gerencia 4.2. La sostenibilidad De hecho, si en un destino emergentedel plan y las administraciones no se planifica desde un primerconcernidas, que aseguren que los A pesar de su indudable importancia la momento la integración del turismo enesfuerzos e inversiones privadas no se consolidación de los principios de un marco de sostenibilidad, se puedevean estrangulados por deficiencias sostenibilidad en el desarrollo turístico correr el riesgo de que los problemasestructurales. Sin embargo, la es lenta, y generalmente no se socioespaciales y ambientales de eserentabilidad final de un destino es algo comienzan a implementar de forma lugar (que en parte se intentarán corregirnotablemente más complejo que la de voluntaria. De hecho, y salvo honrosas con el desarrollo turístico) se veanlos productos turísticos individuales o excepciones, un turismo equilibrado potenciados, dando origen a unaagregados que existen en ese destino, desde el punto de vista social y confrontación entre los interesespor lo que debe medirse más allá de la ambiental basado en los principios del sociales, económicos, culturales ycuenta de resultados de las empresas desarrollo sostenible no suele ambientales. De este modo se generaríaque participan del sistema turístico. El imponerse por sí mismo, sino que las un ciclo pernicioso y muy difícil dedesarrollo turístico integrado sólo podrá iniciativas en este sentido se ponen en romper, dado que afectaría a la base deserlo si forma parte solidaria del marcha cuando empiezan a surgir la oferta e impediría al destinodesarrollo territorial integrado, por lo que problemas que tocan directamente a la posicionarse en el mercado de formadebe medirse también en avance social, estructura productiva de los destinos. diferencial y, por tanto, competitiva.cultural y ambiental del conjunto de la Esto es claramente patente en el caso de los ámbitos maduros de los países Esto es así porque el desarrollo turísticocomunidad. desarrollados, que sólo han sostenible no sólo implica laEn resumen, si no puede existir un comenzando a poner en marcha conservación de unos recursos que sonmarco de implantación turística al mecanismos correctores en el momento la base del producto, y lamargen de la realidad que lo circunda, en que se ha visto comprometida la implementación de procesos quesino que las cualidades de un área son viabilidad de todo el sistema. puedan corregir o minimizar los posiblesla base de lo que será su futuro como impactos; sino que se trata al mismodestino turístico, tampoco parece Evidentemente, este compromiso debe tiempo de un mecanismo fundamentalposible plantear los beneficios ir más allá de las declaraciones para asegurar la identidad del destino, yeconómicos del turismo al margen de retóricas, dado que tanto por las por tanto, para permitir que ésta sesu transversalidad con el resto de las características del sector como por la convierta en el referente cualitativo paravariables y realidades del desarrollo sensibilidad geográfica y social de los los consumidores. Como defiende laterritorial. Aspectos como el nivel de ámbitos preferentes para el desarrollo OMT el turismo sostenible debe ir más2 Estos aspectos se verán de forma más amplia cuando en páginas posteriores se plantee la creación de redes de colaboración y el desarrollo de una identidadde destino.  www.antarestrategias.com 21  

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