1. a-b-l-a
Desarrollo creativo en turismo, cultura y naturaleza
¿La marca es el destino?
Las relaciones entre turismo y arqueología.
El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar
El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua.
Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos
para su planificación y gestión.
El turismo del vino y su desarrollo actual.
La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural.
Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos.
El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades.
Guggenheim Bilbao. R.A.B.
El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y
algunas experiencias.
2. Presentación
… los tiempos difíciles pasan.
Solo quedan las personas y sus actos.
Estimados amigos
Os presentamos un iniciativa que lleva largo tiempo en nuestra cabeza y en nuestro
corazón y que por fin ve la luz.
Abla es una iniciativa para compartir y establecer vínculos profesionales en torno al
desarrollo turístico, cultural, y medioambiental. Es la mejor forma que tenemos hasta
ahora para dar a conocer nuestro trabajo y para manteneros informados de nuestra
actividad. Para compartir nuestro conocimiento y nuestra visión del trabajo y la tecnología
que venimos desarrollando hasta la fecha.
Abla pretende ser un lugar de encuentro y debate, fruto en la mayoría de los casos de
experiencias y reflexiones surgidas del trabajo y las aplicaciones del día a día. Es muy
posible que no estéis de acuerdo con algunas de las opiniones que se vierten en estas
páginas o nada de acuerdo. Eso es bueno. Hay muchas formas de llegar a buen puerto,
y lo que buscamos es generar dialogo para el refuerzo y la mejora de las formas de
pensar y saber que nos atañen Lo que os podemos asegurar es que todo los que se
escribe en nuestra revista está redactado desde la honestidad y desde la sinceridad.
Gracias a todos los amigos que han colaborado en este primer número de la revista, que
como colaboradores de nuestra empresa han cedido su conocimiento y han querido
implicarse en un proyecto más de antar.
Reyes Ávila Bercial
Director de Antar Taller de Estrategias Creativas
Para cualquier comentario podéis enviar vuestros correos a la dirección:
antar@antarestrategias.com
2 www.antarestrategias.com
3. !
a-b-l-a
¿La marca es el destino?
5 Reyes Ávila Bercial
Las relacones entre turismo y arqueología.
7 Alberto Moreno Melgarejo
El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar.
10 Diego Barrado Timón
El turismo un reto para los países en vías de desarrollo.
13 Amanda Orozco Rodríguez
Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos
17 conceptuales y operativos para su planificación y gestión.
Reyes Ávila Bercial Diego Barrado Timón
El turismo del vino y su desarrollo actual.
29 Reyes Ávila Bercial
La complejidad del conocimiento no escrito en programas
35 de aplicación cultural.
Carlos Ávila Bercial
Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas
39 y servicios turísticos.
Mª Victoria Silberstein Palou
El turismo responsable como factor de desarrollo de las
41 sociedades.
Ignacio Sariego López
El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases
45 conceptuales y algunas experiencias.
Carmen Hidalgo Giralt
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3
5.
¿Es la marca el destino?
Reyes Ávila Bercial. Director de antar estrategias creativas
El posicionamiento es el lugar mental Este nuevo planteamiento debe ser de conexión entre los elementos del
que ocupa la concepción del producto y tenido en cuenta de forma genérica destino más sensible conseguir transmitir
su imagen cuando se compara con el para cualquier proceso de planificación que lo que se ofrece se perciba como
resto de los productos o marcas y desarrollo, pero cobra especial una experiencia en sí mismo, capaz de
competidoras, además indica lo que los significación en el caso de los ámbitos mantener un tensión conceptual y
consumidores piensan sobre las marcas turísticos emergentes y que deben sentimental permanente con el viajero es
y productos que existen en el mercado. encontrar su hueco en el mercado. En un reto que sólo puede nacer fruto de
primer lugar, porque generalmente se una interacción equilibrada de todos los
Las actuales tendencias de la demanda
trata de desarrollos turísticos en los que atributos del destino, y de una
y el consumo turístico están empezando
la capacidad de atracción sólo será lo comprensión de esta y de una capacidad
a permitir, e incluso a favorecer, el
suficientemente importante cuando de intervención sobre ellos que evidencia
desarrollo de ámbitos que hasta el
integre todas las variables sociales, una madurez de gestión al alcance de
momento se habían visto apartados de
culturales, geográficas y económicas del muy pocos destinos.
esta actividad o habían ocupado una
ámbito de acogida. Generar atracción y
posición muy marginal, al no encajar en Por otra parte en una sociedad
competir con ámbitos ya muy
los parámetros de lo que los antiguos hipercomunicada, que no
consolidados y con imágenes de marca
consumidores consideraban como un necesariamente bien informada, el
bien posicionadas requiere ofrecer
lugar atractivo para ser visto. Ahora se destino no puede perder la vanguardia
vivencias integrales, y para ello es
irá a ellos siempre y cuando ofrezcan del “estar” en un ejercicio de constante
imprescindible actuar sobre el conjunto
algo que hacer. reinvención para sobrevivir, eso sí, sin
de la sociedad y el espacio de acogida,
perder el la capacidad de autenticidad y
La evolución de las formas de consumo lo cual sólo puede hacerse a partir de
fidelidad a los elementos esenciales de
turístico en consonancia con la una aproximación exhaustiva como la
su principal propuesta de venta. Además,
explosión de lo que está siendo que aquí se propone.!
claro está de su coherencia con lo que
denominado como economía y
Una segunda razón es la de la escala, es, con lo que es capaz de llegar a
sociedad de la experiencia, busca
en la economía de la experiencia lo ofrecer. Los destinos, a pesar de lo que
sentir, de tal manera que se desplaza a
importante sería la calidad de la oferta, y nos pueda sugerir este conjunto de ideas
lugares donde experimentar vivencias.
no tanto el tamaño o las economías de complejas en su proceso de
En este nuevo contexto el desarrollo
escala. De hecho, es positivo que los construcción comunicativa, no pueden
turístico, y muy concretamente el de las
destinos, sea cual sea el tamaño de su renunciar a la proximidad cognitiva del
áreas emergentes, debiera ir más allá de
sector turístico-productivo, se ofrezcan visitante. Deben ser presentadas como
la planificación de productos turísticos
como experiencias a pequeña escala, propuestas cercanas sobre las que hacer
para atender al más integrador
de tal modo que cada visitante una elección individualizada y definida en
concepto de destino.!
individual pueda realizar en todo todo su proceso de consumo.
Así pues, para lograr desarrollos momento elecciones individuales de
El destino más que un lugar físico, es un
turísticos equilibrados es necesario consumo. Sólo así los pequeños
lugar en la mente del consumidor, un
actuar sobre el conjunto de lo que destinos emergentes se abrirán un
espacio en forma de expectativas y
significa el destino, entendido éste hueco en el mercado y podrán competir
vivencias que conforman la promesa de
como un espacio físico y social con de forma rentable frente a las
beneficio de un intangible imprescindible
unas determinadas características y economías de escala de los grandes
en nuestra vida.!
calidades que ofrece una yuxtaposición ámbitos turísticos consolidados, no
de valores ambientales, territoriales, desde una perspectiva cuantitativa pero La concreción técnica de todo este
sociales y culturales cuyo conjunto lo sí cualitativa. De este modo, y en última proceso comunicativo se asiente en la
convierten en algo que merece la pena instancia, entender la planificación organización y la cultura de marca, el
experimentar, que ofrece una vivencia turística desde el punto de vista de la “branding” y la arquitectura de marca
integral al visitante. En realidad, el intervención integral en el destino como factor de transversalidad al
destino debe convertirse en la permite entender el desarrollo de un proceso de desarrollo y gestión de
experiencia en sí misma, situándose en modo amplio, e ir más allá de la cuenta destino-producto. Que aborda desde la
la mente de los consumidores del de resultados de un único sector, caso estructura de producto-necesidad y el
mismo modo en que lo hace una marca del turismo.! significado de marca en el consumidor a
cualquiera, que más allá de un producto aspectos como la respuesta y las
Comunicar un destino es quizá el factor
acaba vendiendo una imagen. relaciones de marca.!
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5
6. Huaca de la Luna, Trujillo. Circuito Turístico Noroccidental. Perú. Foto RAB
Antar desarrollo el proyecto de evaluación del destino del
Circuito Turístico Noroccidental de Perú para le Banco
interamericano de Desarrollo cuyo principal activo turístico
estaba centrado el los recursos arqueológicos
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7.
Las relaciones entre turismo y arqueología
Alberto Moreno Melgarejo. Antar Estrategias Creativas
Desde los comienzos de la ciencia arqueológica, allá por el siglo XVIII, la relación existente entre arqueología y
turismo ha sido ciertamente distante debido a la mentalidad de los arqueólogos y de las connotaciones
eminentemente destructivas del desarrollo turístico espontáneo. Sin embargo, en la última década del siglo XX
se ha producido un acercamiento y una colaboración cada vez más necesaria. Es un hecho constatado que la
demanda turística de productos turísticos culturales está creciendo constantemente y es deber de los
profesionales de ambos sectores el establecimiento de planes de gestión que aseguren la sostenibilidad del
patrimonio arqueológico y de su máximo aprovechamiento social. Sin embargo, no todo el mundo acepta
estas nuevas relaciones entre turismo y arqueología. Ciertos sectores del mundo académico se manifiestan en
desacuerdo con este desarrollo turístico que se está realizando en torno a determinados yacimientos
arqueológicos. Sin embargo, la ciencia arqueológica tiene como obligación per se no sólo la investigación, el
estudio y el establecimiento de hipótesis científicas, sino también la difusión a la sociedad de sus resultados y
es ahí donde el turismo puede jugar una papel fundamental como herramienta educativa para todos los
visitantes.
Durante los últimos tiempos se ha autor plantea la “devaluación” cultural posible ampliar las salidas laborales de
debatido insistentemente sobre la del patrimonio debido a su acceso a la estos profesionales completando su
necesidad de dinamizar el “sector” del sociedad. Pero esta afirmación es formación para que se conviertan en los
patrimonio cultural y de superar los extremadamente injusta. El patrimonio administradores, gerentes y managers de
viejos modelos de gestión de tipo no pertenece a una elite que se los nuevos productos turísticos generados
dirigista que mantenían en manos de las encargue de su conservación y de su en torno al patrimonio arqueológico
administraciones públicas todo el peso estudio, por el contrario, su propiedad respetando profundamente su condición
de la gestión, realizada a través de unos es pública y pertenece a la sociedad. de autenticidad.
expertos, mientras se dejaba al margen
El mismo autor considera que “se El patrimonio y el turismo han convivido de
a la sociedad en su conjunto. En este
pasaría de un control porparte del orden una manera natural sin ningún esfuerzo de
sentido, la nueva estrategia no debe
tradicional de especialistas que desde el cooperación entre ambos campos. La
apoyarse en una elite intelectual como
siglo XVIII han controlado y administrado potenciación de una gestión coordinada
se ha venido haciendo tradicionalmente,
los bienes del patrimonio -museólogos es, sin duda, lo más interesante para
sino en dar protagonismo a los turistas
historiadores del arte y arqueólogos- a alcanzar los mejores resultados globales.
y a los consumidores. De acuerdo con
una nueva estructura técnica formada Para ello se requiere la formación de
esta visión, la sociedad civil se
por administradores de oficio, gerentes grupos de trabajo interdisciplinares que
involucraría gradualmente en la
y managers” (1997: 243). sean capaces de desarrollar verdaderos
conservación desde el conocimiento
productos turísticos con creatividad,
que le proporciona el acceso al Hoy en día nos encontramos ante un
innovación, planificación y capacidad de
patrimonio. momento en el que la sociedad es
gestión.
capaz de formar a una gran cantidad de
Sin embargo, Ballart plantea una serie
personas en los campos, de la Las características intrínsecas del
de problemas que conllevarían el
museología, de la historia y de la patrimonio arqueológico presentan unos
“acceso masivo y democrático de la
arqueología, pero no es capaz de atractivos para todos los actores
gente al patrimonio histórico” (1997:
“absorber” a estos profesionales en el implicados en su gestión y disfrute
242) como el riesgo de levantar
mundo laboral. Es tiempo para la (González Méndez 2000: 9).
intereses en los poderes políticos,
reacción y el turismo cultural puede ser
económicos y en los medios de Los gobiernos. Los políticos persiguen,
el motor económico que absorba a este
comunicación además de las obvias sobre todo, su utilidad socioeconómica y
grupo social. De este modo, sería
consecuencias en la preservación. Este su capacidad de aglutinador e
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7
8. Ahu Tahai en Hanga Roa, Rapa Nui, Chile . Foto RAB
En 2009 participamos en el programa de refuerzo y sensibilización
del turismo de la Isla de Pascua, Chile, uno de los destinos que más
interés despiertan a nivel mundial en la confluencia entre gestión
turística, arqueología, y cultura viva.
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9.
identificador social. Los bienes fundamental es alcanzar un desarrollo para combatir el furtivismo y el comercio
culturales pueden ser dinamizadores, turístico que garantice la conservación ilegal de piezas arqueológicas. Existe una
creadores de empleo, soporte de de los yacimientos a lo largo del tiempo. responsabilidad inherente de trabajar por
identidades tanto locales, regionales, Es una premisa básica transmitir el un equilibrio entre el yacimiento y el
nacionales como supranacionales, patrimonio arqueológico a las futuras visitante, con el fin de preservar la
redistribuidores de la riqueza y generaciones para que sigan herencia cultural y legarla a generaciones
coagentes de la calidad de vida en el disfrutando de él, al mismo tiempo que futuras (Pérez-Juez Gil, 1999).
marco de desarrollo sostenible. el turismo se beneficie en el presente
La clave está en la planificación de
generando beneficios que se reinviertan
Los profesionales de la arqueología. productos turísticos culturales que sean
en el propio patrimonio.
Partiendo de la premisa de que, el capaces de transmitir el mensaje científico
patrimonio arqueológico está Se podría hablar de la economía que encierran los vestigios arqueológicos
compuesto de bienes culturales que sostenible del patrimonio arqueológico. a la sociedad.
ilustran el pasado más remoto de la Los ingresos deben permitir una
Es necesario desarrollar fórmulas que
humanidad y de que son condición continua mejora de la experiencia
garanticen la satisfacción de la experiencia
básica para la existencia de estos turística y financiar, o al menos
turística del visitante potenciando la
profesionales, se hace necesario su completar la financiación, de las tareas
función educativa intrínseca en el proceso
correcta gestión y conservación. A fundamentales de conservación,
de consumo de los productos turístico-
través del legado arqueológico investigación y documentación.
culturales. En la medida en que el turismo
podemos valorizar la figura de estos
Si tenemos en cuenta los diferentes consiga alcanzar estos objetivos con
profesionales capaces de crear el
agentes sociales que intervienen, nos diferentes tipos de audiencia
conocimiento científico y ponerlo al
daremos cuenta de la confluencia de conseguiremos una mayor valorización del
servicio de la sociedad que es el
múltiples intereses. Por un lado, las patrimonio arqueológico en la sociedad.
objetivo primordial de su existencia. Los
administraciones públicas que deben de
profesionales de la arqueología deben
garantizar la conservación, la
considerar el turismo como un medio
investigación y el acceso a los bienes;
excepcional de difundir los resultados
por otro, el sector privado, interesado
de las investigaciones científicas a la BIBLIOGRAFÍA
en la creación de una oferta con
sociedad y deben colaborar, en la Ballart, J.: “El patrimonio histórico y
productos turísticos de calidad que
medida de lo posible, en la transmisión arqueológico: valor y uso”. Ed. Ariel,
motive este tipo de visitas; finalmente,
de la información al gran público. Barcelona, 1997
los consumidores, que recurren a la
Bosch, R., Pujol, Ll., Serra, J. y
Sociedad. La aproximación de la cultura como evasión, identificación
Vallespinos, F.: “Turismo y
sociedad al patrimonio podríamos grupal, con el objetivo de aprender e
Medioambiene”. Ed. Ramón Areces,
diferenciarlo entre un interés por ocio, incluso como realización personal. Este
Madrid, 1998
en busca de turismo alternativo, es uno de los retos más importantes del
González Méndez, M.: “Memoria, historia
educativo y activo, o por negocio, turismo cultural actual, inscrito en el
y patrimonio: hacia una concepción social
generado a partir de la actividad marco de una sociedad cada vez más
del paimonio”. Trabajos de Prehistoria,
económica del sector servicios. culta, libre y democrática. (Río 1999:
volumen 57, nº 2, pp. 9-20, 2000
Es necesario un diálogo entre 12-14).
Greffe, X (1999): “La gestion du parimoine
patrimonio y turismo que permita
El turismo también puede ponerse al culturel”, Anthropos, Paris.
superar las contradicciones surgidas
servicio de la arqueología a la hora de Hernández, F.: “El patrimonio cultural: La
por la falta de tradición en la
sensibilizar al público. La sensibilización memoria recuperada”. Ed. Trea, Gijón,
cooperación y de regulación.
es la mejor arma para potenciar la 2002
En este contexto podríamos aplicar el conservación y la participación local en Pérez-Juez Gil, A.: “Patrimonio cultural y
concepto de desarrollo sostenible, el empleo derivado de los mismos. Sin aqueología”. Seminario sobre “Turismo y
paradigma ampliamente desarrollado en embargo, una política inadecuada de gestión del patrimonio cultural” celebrado
los años 90 y que se encuentra en un gestión cultural potenciando el turismo del 9 al 13 de agosto de 1999.
momento álgido en su aplicación al masivo y sin poner los medios Universidad Internacional Menéndez
turismo. Hablar de sostenibilidad debe necesarios para garantizar la Pelayo, Santander, 1999
significar desarrollo sostenible y conservación de los vestigios Río, I.: “Gestión del Patrimonio Cultural en
armónico, en el que se consigan cubrir arqueológicos implica no sólo la España”. Seminario sobre “Turismo y
los objetivos públicos y privados, destrucción del patrimonio, sino gestión del patrimonio cultural” celebrado
obteniendo a la vez y de forma también un riesgo de manipulación de la del 9 al 13 de agosto de 1999.
compensada el beneficio económico del información y por lo tanto del rigor Universidad Internacional Menéndez
sector privado implicado, la histórico. La sensibilización y el Pelayo, Santander, 1999
conservación y recuperación del compromiso local favorecen el
patrimonio y el beneficio social de la desarrollo económico y la creación de
población que habita en el destino empleo, potencia la protección de los
turístico (Bosch et al. 1998). El objetivo sitios y es una de las mejores armas
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9
10. Playa Laguna Verde. Lanzarote. Foto RAB.
Durante los años 2003 a 2007 Antar gestionó el Plan de dinamización turística de
O´Salnés, Pontevedra, España. El objetivo principal del Plan de dinamización fue conseguir
un equilibrio entre el modelo turístico consolidado basado en el sol y playa con un
conjunto de programas de diversificación de oferta basados en los recursos patrimoniales
desde la gastronomía a los museos. www.osalnes.com
10 www.antarestrategias.com
11. El fin del ‘sol y playa’, o ¿qué
significa diversificar?
Diego A. Barrado Timón Universidad Autónoma de Madrid
Quizá sea ahora, unos meses antes de iniciarse la temporada turística de
verano 2010, el momento de apuntar algunas ideas de Antar Estrategias
Creativas sobre qué significa hablar de crisis del turismo de ‘sol y playa’ y
qué puede o qué debería suponer la tantas veces comentada
diversificación del producto turístico español.
En primer lugar, señalar que las afirmaciones tiempo y gastan menos, por lo que podríamos
referidas a la crisis de cualquier sector decir que estamos perdiendo en rentabilidad
turístico deben encuadrarse dentro de una por unidad de consumo. Aquí es donde se va
perspectiva escalar. Una cosa es que un a centrar de manera preferente la campaña de
sector muestre señales generales de promoción turística, no en traer más gente
desfallecimiento y otra que lo haga en un (habría que preguntarse no ya si es posible,
ámbito concreto, bien sea España o bien sea sino mucho más allá si nos interesa) sino en
alguna comunidad autónoma, mientras sigue mejorar el resto de los indicadores, como
creciendo en otros lugares. De hecho, el tiempo de estancia, gastos o redistribución
modelo de ‘sol y playa’ que tradicionalmente temporal de las entradas. Aún así, no debe
ha vendido nuestro país sigue capturando olvidarse que aspectos como la parcelación y
una parte porcentual muy importante de los el acortamiento de los períodos vacacionales
principales mercados emisores, como lo es un proceso general estructural, sobre el que
prueba el que estén apareciendo será muy difícil incidir y al que quizá
continuamente destinos que comercializan deberíamos acostumbrarnos.
de manera preferente este tipo de productos.
Sin duda la respuesta es la diversificación. Si
Por tanto, no parece que menos turistas
los turistas nos hacen cada día más preguntas
quieran ir a la playa, sino que nuestro país
– dónde ir, cuándo ir, qué hacer, cuánto
puede haber perdido algunas de las
gastar, cuándo pagar, etc. – lo inteligente es
tradicionales ventajas comparativas con que
abrir el abanico de posibles respuestas entre
antes contaba; y éstas no son el sol y la
las que escoger. No se trata de ofrecer más
playa, que los había desde el principio en
cosas iguales dado que esto no aumenta las
muchos otros sitios y los sigue habiendo
respuestas posibles a un mercado que ya no
aquí, sino que se refieren expresamente a
es de demanda, sino de ofrecer cosas diversas
aspectos productivos y de relación calidad –
que abran la oferta cualitativamente, no
precio.
cuantitativamente.
Lo que sí debería considerarse agotado es lo
En Antar Estrategias Creativas pensamos que
que puede denominarse como desarrollo
diversificar no supone necesariamente oponer
turístico-inmobiliario. Es obvio que el turismo
el turismo de ‘sol y playa’ al ‘rural’, el de
requiere infraestructuras y alojamientos, pero
‘interior’ o el ‘cultural’; sino más bien conectar
no debe olvidarse que el turismo no vende
las posibilidades ofrecidas de tal manera que
casas sino servicios, de alojamiento,
se diversifiquen al máximo las rutas de
diversión, culturales, deportivos, etc. Dejar de
consumo, y de este modo satisfacer las
lado las coartadas de lo turístico para
expectativas de un mayor número de clientes
favorecer desarrollos inmobiliarios que poco
durante el mayor tiempo posible. Si hoy día
o nada tienen que ver con el sector es
resulta admitido que el turista de ‘sol y playa’
imprescindible no sólo desde el punto de
demanda también posibilidades deportivas
vista territorial y ambiental, sino también
como el golf o la navegación; cuál es la razón
desde el socioeconómico y el productivo.
por la que no vaya también a demandar y
Además, es necesario matizar el concepto
consumir naturaleza y / o cultura.
de crisis: vienen cada año más turistas y
crecen, aunque de manera casi A lo mejor hay que empezar a romper
imperceptible, los ingresos. Pero cada vez esquemas aceptados desde hace décadas, y
están menos que quizá ya se han hecho viejos. Quizá sea
esa la respuesta que nos están haciendo los
turistas, y debemos intentar dar una buena
respuesta.
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11
12. Las Isletas de Granada. Nicaragua. Foto RAB.
Antar desarrollo el Plan Nacional de Calidad Turística
de NIcaragaua para el Banco Interamericano de
Desarrollo y el gobierno de Nicaragua.
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13.
El turismo un reto para los países en vías de
desarrollo. El caso de Nicaragua.
Amanda Orozco Rodríguez. Antar Estrategias Creativas
Introducción serie de factores estructurales que este del país literalmente incomunicados,
impiden su despegue, por lo que habrá las infraestructuras aéreas son
La industria turística de Nicaragua tiene
que preguntarse si realmente deficientes y la operación aérea la más
sus orígenes en el año de 1936, con la
conocemos nuestro entorno y si baja de Centroamérica. Desde el punto
publicación de un decreto del gobierno,
estamos preparados para sumir el reto. de vista social la situación del país es
mediante el cual se formaba la Junta
crítica en un sentido estricto, familia,
Nacional de Turismo, para promover la
Una realidad incomoda infancia, mujer, calidad del empleo,
actividad con la ejecución de obras
educación, alimentación, sanidad son
públicas, la edición de materiales Nicaragua es una país muy, muy pobre, realidades extraordinariamente
informativos y la organización de ferias y junto con países como Bolivia, conflictivas una a una y todas en
exposiciones. Desde entonces, el Honduras, Haití y Guayana uno de los conjunto dan un panorama
Estado consideraba al turismo como más pobres de América. Sin suficientes absolutamente desolador.
una actividad lucrativa, por lo que infraestructuras básicas, más de un
debería generar sus propios recursos 50% de la población tiene problemas La estructura financiera del país es muy
para autofinanciarse. para acceder al agua potable, los limitada, tanto en lo que se refiere al
problemas de energía son enormes, con ámbito público como al privado. La fuga
A lo largo de los años, el sector
horas de desabastecimiento diario, igual de capitales para la inversión ha sido
turístico de Nicaragua se ha venido
que ocurre con los carburantes, no absolutamente masiva, no hay quien
desarrollando como una de las
existen programas de tratamiento invierta nada en Nicaragua. Desde el
principales actividad económica del
mínimo de residuos sólidos o líquidos, la punto de vista político la situación es
país, sin embargo esto no ha significado
inseguridad ciudadana está muy inestable y en casos roza los límites
un reconocimiento estratégico para la
absolutamente disparada con entrada de lo no democrático, en lo que afecta a
actividad dentro de las líneas concretas
directa de maras desde El Salvador y los medios de comunicación, fuera de
de desarrollo económico de los
Honduras. Las infraestructuras viales los grandes circuitos mediáticos que
gobernantes del país.
terrestres están en muy malas siguen a Venezuela o Cuba, principales
Para poder alcanzar un optimo en este condiciones gran parte del centro y el aliados de Nicaragua, están sitiados y el
sentido se hace necesaria por una parte juego democrático de oposición
una visión global del sector económico seriamente amenazado.
que contribuya a impulsar las
La conflictividad está en las calles
expectativas de desarrollo, control y A lo largo de los últimos especialmente de Managua todos los
organización del sector turístico, con el
días con enfrentamientos entre
fin de generar a través de este sector seis años, el sector partidarios y oposición. Respecto a esta
fuentes de empleo e ingresos en el país
más allá de las líneas consolidadas de turístico de Nicaragua se ciudad, basta un dato para considerar su
valor como destino de recepción del
divisas por turismo en retorno transitorio
de nicaragüenses emigrantes,
ha venido posicionando país, solamente se puede caminar por
un porcentaje mínimo de la misma,
seiscientos mil de los ochocientos mil como la primera alrededor de un 15%, no más y aun así
turistas del país al año. Por otra parte,
con mucho cuidado. De los aspectos
es preciso incidir en las garantías actividad económica del estéticos o de sus recursos patrimoniales
mínimas que un territorio ofrece a un
visitante turístico sea cual sea su país, sin embargo esto no mejor no hablar. Los parques nacionales
no todos tienen Planes de Uso y
motivación. Algo de lo que Nicaragua
ha significado un refuerzo Gestión, los recursos patrimoniales están
está muy alejada.
sin ubicar, proteger, estudiar. León
Dar a conocer la calidad de riquezas del posicionamiento de la emblema cultural del país parece una
ciudad en toque de queda y en Granada
naturales que posee Nicaragua, actividad dentro de las
comparándola así con bellos lugares la proliferación de un turismo
extranjeros, sería uno de los objetivos a líneas de desarrollo descontrolado debido a la falta de
conseguir, pero para ello es necesario planificación y capacidad de gestión ha
que las instituciones estatales y estratégico de los incidido de tal forma que sólo es posible
privadas, contribuyan al despegue, sin ver de una lado la miseria y de otro la
embargo en nuestra realidad influye una
gobernantes. delincuencia.
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13
14. Amancer en Río San Juan.El Castillo Nicaragua. Foto RAB.
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15. Podría estar mucho tiempo hablando de factor clave de atracción de un destino
Nicaragua, porque es mi país y lo es que precisamente tiene garantizado
conozco bien. He estado haciendo todo lo que en estos países falta,
memoria y que yo sepa hay al menos luego viene el componente
tres planes estratégicos en los últimos motivacional, el precio o cualquier otra
seis años para el país. Ninguno se ha variable. Lo que de alguna forma nos
aplicado, todos giran sobre aspectos debe hacer reflexionar sobre si
similares y todos podrían haber sido estamos en el camino para desarrollar
efectivos si se hubiesen aplicado, en un turismo. El panorama es real aunque
mínimo porcentaje. No se ha dado el suene duro, es así, desalentador.
caso, y las condiciones eran más Conclusión
favorables. La lectura final a este
Teniendo en cuenta todas estas
respecto es que sin un desarrollo
consideraciones, para dar los primeros
mínimo y ordenado de todo lo anterior
pasos se deberían considerar:
es imposible desarrollar turismo.
El consenso como instrumento
La inmensa cantidad de fondos públicos
estratégico a emplear con el objetivo
que se gastan en estudios y proyectos
de lograr la implicación de todos los
inviables es abrumadora. Y aún cuando
actores nacionales que permitan la
hay un buen planteamiento, su
cohesión del sector y su introducción
aplicación es inviable sea lo bueno que
en los programas de desarrollo
sea y se diga lo que se diga en el. El
estructural e infraestructural de futuro.
turismo no corrige estos procesos sino
que los acrecienta. Si hay una economía Fortalecer los organismos públicos y
sana en un contexto social, económico, privados con competencias en la
infraestructural, etc. puede potenciar y gestión de destino, en la puesta en
desarrollar un sector económico valor como productos públicos de los
complementario, si no se dan están recursos naturales, culturales,
condiciones el turismo puede ser una patrimoniales, en la coordinación con
autentica lacra. entidades complementarias para
garantizar una seguridad física,
Como resultado de todas estas
asistencial, a los visitantes, en el
realidades combinadas, los organismos
desarrollo de productos concretos a
de la comunidad donante han venido
partir de sus procesos comerciales y
reduciendo los fondos multilaterales de
todo esto basado en una organización
inversión para el desarrollo de
funcional del territorio.
programas turísticos, en países como
este que no garantiza una mínima Generar una conciencia de país
cultura democrática y unas garantías en turístico desde la que estructurar
la aplicación y resultados finales. Es socialmente la oferta, organizados en
fundamental entender que más del tiempo, espacio y servicios. Crear
carente por ciento de la economía real destino y producto, debería de ser la
del país descansa en los fondos de principal misión, uniendo a medianos y
cooperación al desarrollo en cualquiera pequeños empresarios del sector en
de sus formas. objetivos comunes, que redunden en
mejoras económicas y de calidad de
Nicaragua es un caso de entre muchos
vida para los ciudadanos.
otros países que están en la misma
situación, más o menos. Cabe
preguntarse si realmente ante este
panorama es factible hablar de
desarrollo turístico, no digamos ya
sostenible. En mi experiencia quizá el
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15
16. Parque Nacional de Ordesa, Huesca España. Foto RAB.
En el Año 2005 desarrollamos para la Secretaría General de Turismo de España el
Plan de Impulso para el Turismo de Naturaleza. Uno de los principales factores de
éxito definidos consistió en concretar vías de interacción entre los diferentes
agentes involucrados en el desarrollo de los destinos de naturaleza de España.
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17.
Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos
turísticos: marcos conceptuales y operativos para
su planificación y gestión
Reyes Ávila Bercial. Director de ANTAR
Diego A. Barrado Timón. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas
Resumen
El continuo crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en las últimas décadas de profundos cambios
cualitativos, que obligan a pensar periódicamente la oferta con el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los
consumidores. Es evidente que estos cambios implican la reformulación de las estrategias y los procesos tradicionales de
desarrollo, pasándose de manera general de planteamientos para la creación de productos a un marco de intervención más
complejo en el que sea obligado atender a la totalidad del destino turístico. El presente trabajo analiza cómo se están produciendo
estos cambios, y cómo deberían evolucionar las metodologías y los procesos de planificación con el fin de atender al desarrollo de
destinos complejos, sostenibles y con capacidad para abrirse un hueco competitivo frente a productos sólidamente posicionados.
Palabras clave: Planificación turística, desarrollo turístico, destino, desarrollo turístico integrado.
1. Introducción innovadores que aporten nuevas caracterizan es por su creciente
posibilidades de consumo. Por tanto, capacidad de elección en los
Si hubiese que buscar una característica
las concepciones tradicionales sobre la aspectos motivacionales, temporales
que pueda diferenciar al turista del siglo
oferta y sus procesos de producción, y territoriales.
XXI del consumidor que fue
diseño, distribución y comercialización
protagonista desde mediados del siglo La reestructuración de este modelo
han de ser continuamente revisadas. Si
XX, ésta sería su creciente capacidad pasa por comprender las nuevas
el turismo debe tener una rentabilidad
de elección. El turista de la era del necesidades de la demanda, lo cual
económica y social es necesario ofrecer
conocimiento y la información, y lo que implica atender a los siguientes
aquello que buscan los consumidores, y
es más importante, de la facilidad de parámetros (Figura 1).
éstos están evolucionando a gran
acceso a ese conocimiento e
velocidad. Sin duda, la principal referencia ha
información, tiene a su alcance una
de ser la calidad como eje de
enorme gama de ofertas turísticas y de
2. Transformación del modelo turístico desarrollo fundamental. Pero
ocio; así como una casi ilimitada
tradicional y Emergencia de nuevas construir un producto de calidad no
capacidad para hacerlas efectivas por el
demandas. significa construir un turismo caro,
aumento del tiempo libre, la continua
sino partir de una nueva forma de
mejora de los medios de transporte y la El modelo turístico preponderante en
organizar los servicios en la cual
introducción de Internet en las formas nuestro entorno es el de masas o
prime, ante todo, la satisfacción del
de acceso a la comunicación, fordista, que sin necesidad de ser
cliente y la adecuación de lo ofrecido
distribución y comercialización turística. alarmista, dado que su comportamiento
a sus necesidades y expectativas,
en los últimos años sigue siendo muy
Además es un consumidor exigente, con el fin de obtener y mantener una
aceptable, presenta una serie de
para quien el tiempo de ocio forma posición competitiva en el mercado.
desequilibrios estructurales producto de
parte esencial de su autorrealización De igual manera, hay que tener claro
su adaptación a una situación
personal y social (Cuenca 2001: 60), por que ya no se produce para
socioeconómica y a una demanda en
lo que pone el énfasis más que en la consumidores indiferenciados. El
evolución. Esos desequilibrios remiten a
cantidad en la calidad de las turista actual es un consumidor
una serie de problemas como son la
experiencias que se le ofrecen. activo, autónomo y perfectamente
estacionalidad, la concentración
diferenciado, lo que implica la
Estos cambios que se están territorial y la escasa diversificación de la
necesidad de construir productos a
produciendo en la vertiente humana y oferta. La realidad es que se trata de un
medida para públicos cada vez más
vivencial del turismo obligan modelo caracterizado por su insuficiente
segmentados.
necesariamente a replanteárselo como diferenciación en forma, tiempo y
actividad objeto de producción y territorio, y que a pesar de su enorme Hablar de turistas genéricos tiene
consumo. En este sentido, la dirección tamaño ofrece una relativamente poco sentido en un momento en el
a seguir no sería la de ofrecer más reducida diversidad a unos que el ocio es ante todo creatividad,
productos ante los cambios de la consumidores que, como se apuntó en autorrealización, calidad de vida y
demanda, sino ofrecer productos la introducción, si por algo se experimentación; en suma, la
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18. posibilidad de atesorar vivencias únicas
e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo
educativo y lo cultural.
Finalmente, la última gran necesidad no
es construir más productos, sino
diseñar productos novedosos. Por
supuesto que una de las grandes líneas
que se está siguiendo es la
recualificación de los productos y
destinos ya existentes, pero la
diversificación implica necesariamente
aportar innovación. Esta novedad no
estriba, como en muchas ocasiones se
piensa, en la oposición litoral frente a
interior, dado que pueden existir
productos novedosos en el litoral y
convencionales o tradicionales en el
interior1. La verdadera diferenciación
está en ofrecer productos
segmentados, de calidad, temáticos,
etc. En suma, ofrecer vivencias únicas
que sólo puedan ser experimentadas en
el lugar en el que se crearon, de modo
que haya que ir allí para consumirlas; y
que estas experiencias se reinventen
continuamente con el fin de mantener y que tocaba o que caía en suerte. Una compleja y participativa. Se trata de ir a
fidelizar a los clientes. especie de lotería para aquellos lugares un lugar para hacer algo. Así pues, ya no
que se habían visto agraciados por la basta con contar con recursos para ser
En este sentido, los aspectos
naturaleza (playa, clima, montaña, etc.) contemplados, sino que es necesario
territoriales y ambientales que aparecen
o por la historia (grandes monumentos, construir productos que permitan realizar
en la figura 1 presentan un papel
museos, etc.), y que por tanto antes o actividades, participar.
transversal a las necesidades de
después, y de una manera un tanto
recualificación y diversificación Con esta evolución las actuales
mecanicista, se acabarían convirtiendo
apuntadas. El territorio y sus cualidades, tendencias de la demanda y el consumo
en lugares de acogida y de desarrollo
así como las relaciones que establezca turístico están empezando a permitir, e
ligados al ocio y al turismo.
con el sistema productivo-turístico, es incluso a favorecer, el desarrollo de
Consecuentemente, la visión en
uno de los referentes fundamentales de ámbitos que hasta el momento se
negativo de este argumento
la calidad turística. De hecho, esta habían visto apartados de esta actividad
sentenciaba que, por el contrario,
calidad turística es percibida en un alto o habían ocupado una posición muy
aquellos ámbitos que no se habían visto
porcentaje por los turistas como calidad marginal, al no encajar en los parámetros
favorecidos por determinadas
geográfica; es decir, calidad ambiental, de lo que los antiguos consumidores
circunstancias no tenían ninguna
en su vertiente objetiva y subjetiva, del consideraban como un lugar atractivo
posibilidad de desarrollarse
lugar en donde se enmarca su para ser visto. Ahora se irá a ellos
turísticamente.
consumo. Pero además, el territorio siempre y cuando ofrezcan algo que
representa un papel esencial a la hora hacer.
de aportar innovación y diversidad a los Esta situación era la propia de un
momento histórico y de un De este modo, el desarrollo turístico deja
nuevas ofertas, en la medida en que
entendimiento de las actividades de ser visto conceptualmente como fruto
dentro del sistema de producción y
consumo turístico conlleva variables turísticas en que la razón del del azar y se convierte en una actividad
desplazamiento era ver algo. Por tanto, cuya mayor o más acertada evolución
como localización y recursos, y por
si no se disponía de algo imprescindible pasa a depender de estrategias de
tanto, diferentes posibilidades de
construcción de productos. que ver no se atraería visitantes, con lo diseño, promoción y comercialización
que el turismo no dependía tanto de una cuidadosamente estudiadas y
voluntad de desarrollo sino de una planificadas. En suma, de políticas que
3. Un marco conceptual para la
cuestión de suerte frente a la que poco generalmente requieren no sólo de la
planificación de productos Turísticos:
o nada se podía hacer. En la actualidad intervención de los sectores y agentes
el destino como experiencia integral
el turismo no es entendido como un económicos directamente implicados,
Tradicionalmente la posibilidad de simple desplazamiento a un lugar donde sino muy habitualmente del consenso y
desarrollo turístico era vista como algo hay algo, sino como una actividad más de una cierta implicación por parte de
1 De hecho, el turismo de interior existe, al menos, desde el mismo momento que el litoral, y aunque a otra escala ha asistido en determinados lugares a procesos de
masificación e indiferenciación parecidos. Como ejemplo baste recordar el reciente boom de supuestos nuevos productos de turismo rural que poco o nada aportaban
como verdaderos productos y como oferta diversificada.
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19.
toda una sociedad que se va a acaba vendiendo una imagen. emergentes se abrirán un hueco en el
convertir, de forma amplia, en la Actuar sobre los destinos implica mercado y podrán competir de forma
sociedad de acogida. Ya no basta con atender a aspectos, conceptos y rentable frente a las economías de
contar con una serie de recursos más o técnicas novedosas como son la escala de los grandes ámbitos turísticos
menos demandados, sino que es sostenibilidad, renovación, calidad, consolidados, no desde una perspectiva
necesario actuar de forma voluntarista equilibrio, desarrollo local y regional, cuantitativa pero sí cualitativa.
construyendo productos que ofrecer a imagen integral de marca, tematización,
De este modo, y en última instancia,
los consumidores. Productos únicos etc.; y que de manera general van más
entender la planificación turística desde
que permitan posicionarse de manera allá de lo que era tradicionalmente
el punto de vista de la intervención
potente en el mercado y, lo que es más incluido en la planificación turística.
integral en el destino permite entender el
importante, en el imaginario de los Estrategias, en suma, que permitan que
desarrollo de un modo amplio, e ir más
consumidores. un destino se reinvente de manera
allá de la cuenta de resultados de un
continua con el fin de ofrecer siempre
Pero la evolución de las formas de único sector, caso del turismo.
experiencias novedosas, y que por
consumo turístico que muy brevemente
tanto, mantenga su capacidad de
se están señalando no se ha detenido. 4. Un marco estratégico de actuación
atracción para unos consumidores que
Actualmente se está asistiendo a una para la planificación integral de
continuamente demandarán nuevas
última vuelta de tuerca en el sector, en destinos turísticos innovadores
experiencias. Al fin y al cabo, un destino
consonancia con la explosión de lo que
es un conjunto de realidades Partiendo de las premisas conceptuales
está siendo denominado como
geográficas, históricas, socioculturales y anteriormente expuestas, un espacio
economía y sociedad de la experiencia.
productivas por las que merece la pena determinado debe abordarse como
Hoy, cada vez más, el turista busca
salir de casa (Locum Destination destino turístico desde tres grandes
sentir, de tal manera que se desplaza a
Consulting 2002). marcos de trabajo conectados entre sí:
lugares donde experimentar vivencias.
En este nuevo contexto el desarrollo Este nuevo planteamiento debe ser el que atañe a los aspectos sociales del
turístico, y muy concretamente el de las tenido en cuenta de forma genérica desarrollo, el que recoge los elementos
áreas emergentes, debiera ir más allá de para cualquier proceso de planificación de la sostenibilidad ambiental y territorial,
la planificación de productos turísticos y desarrollo, pero cobra especial y el que aborda los aspectos
para atender al más integrador significación en el caso de los ámbitos económicos. Pero además, junto a estos
concepto de destino. turísticos emergentes y que deben tres grandes conjuntos imprescindibles
encontrar su hueco en el mercado. En para la puesta en valor de un destino, la
Hasta ahora la tradicional planificación metodología de trabajo no estaría
primer lugar, porque generalmente se
turística ha atendido de manera casi completa de forma efectiva sin contar
trata de desarrollos turísticos en los que
exclusiva a estimular el interés de los con los cada vez más extendidos y
la capacidad de atracción sólo será lo
mercados, otorgando el mayor énfasis a considerados planes y sistemas de
suficientemente importante cuando
los beneficios económicos. Sin calidad y de comunicación (Figura 2).
integre todas las variables sociales,
embargo, cada día es más aceptado
culturales, geográficas y económicas del Se proponen a continuación una serie de
que los problemas del desarrollo, y el
ámbito de acogida. Generar atracción y directrices organizadoras en torno a los
del turismo lo es, debieran tratarse
competir con ámbitos ya muy cinco grande ejes de actuación,
como parte de un proceso de
consolidados y con imágenes de marca considerados como puntos de partida
planificación coherente y
bien posicionadas requiere ofrecer para una estrategia conjunta de
omnicomprensivo, para lo cual es
vivencias integrales, y para ello es planificación y desarrollo competitivo de
imprescindible integrar el turismo en la
imprescindible actuar sobre el conjunto destinos turísticos innovadores.
más amplia planificación local o regional
de la sociedad y el espacio de acogida,
del destino (Dredge 1999). Así pues,
lo cual sólo puede hacerse a partir de 4.1. El desarrollo regional
para lograr desarrollos turísticos
una aproximación exhaustiva como la
equilibrados será necesario actuar sobre Uno de los grandes retos de cualquier
que aquí se propone.
el conjunto de lo que significa el destino, proyecto de desarrollo turístico sería
entendido éste como un espacio físico y La segunda razón es la de la escala. aunar diferentes sectores productivos en
social con unas determinadas Como se señala desde Locum un mismo marco territorial para crear
características y calidades que ofrece Destination Consulting (2002) en la sinergias entre todos los componentes y
una yuxtaposición de valores economía de la experiencia lo sectores económicos, lo cual en muchas
ambientales, territoriales, sociales y importante sería la calidad de la oferta, y ocasiones choca de frente con la
culturales cuyo conjunto lo convierten no tanto el tamaño o las economías de desestructuración de gran parte de los
en algo que merece la pena escala. De hecho, es positivo que los espacios turísticos o potencialmente
experimentar, que ofrece una vivencia destinos, sea cual sea el tamaño de su turísticos, especialmente en el interior.
integral al visitante. En realidad, el sector turístico-productivo, se ofrezcan Conviene no perder de vista que el
destino debe convertirse en la como experiencias a pequeña escala, turismo no es un motor de desarrollo
experiencia en sí misma, situándose en de tal modo que cada visitante individual aislado, sino más bien un sector que se
la mente de los consumidores del pueda realizar en todo momento apoya en el marco general de desarrollo
mismo modo en que lo hace una marca elecciones individuales de consumo. de un territorio y una sociedad, para
cualquiera, que más allá de un producto Sólo así los pequeños destinos integrar y aprovechar oportunidades,
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20. Museo de la Cerámica. La Rambla, Córdoba España. Foto RAB.
Durante el año 2009 desarrollamos el proyecto y la ejecución del Museo de la
cerámica de la Rambla. El museo se inscribe dentro de la red de museos de la
Junta de Andalucía y supone uno de los hitos en el programa de refuerzo y
diferenciación de producto público de la Ruta del Vino de Montilla Moriles
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21. turístico, la sostenibilidad ambiental,
cultural y económica están directamente
ligadas. Así pues, asegurar la
rentabilidad económica del turismo en un
destino emergente a medio y largo plazo
obliga, necesariamente, a trabajar con
metodologías y técnicas que aseguren
igualmente la conservación y mejora de
los valores en los que se apoyan los
productos turísticos.
Desde este punto de vista es ineludible
considerar dos aspectos directamente
complementarios a la hora de poner en
valor un territorio como destino turístico
avanzado: en primer lugar, la
conservación, mejora y transmisión del
patrimonio; y en segundo, su utilización
como recurso de cara a la producción.
En este sentido, es imprescindible
superar una visión exclusivamente a
corto plazo, siendo necesario valorar los
estructuras y recursos desde los que vida, la estructura productiva, el grado recursos, es decir, la base del producto
construir nuevas realidades productivas. de asociacionismo, la implantación de turístico, no sólo desde el punto de vista
La rentabilidad del destino implica, formulas de decisión y gestión más o
de la rentabilidad inmediata que puedan
evidentemente, la rentabilidad individual menos consensuadas2 o el carácter de generar, sino evaluando también la
de los productos construidos, así como otros sectores económicos, influyen de viabilidad de su uso futuro y su conexión
la obtención de beneficios por parte de forma decisiva en lo que será el modelo
con los intereses de la demanda y su
los agentes económicos implicados. turístico final de un territorio. evolución en el tiempo.
Para ello es necesario construir unas
bases imprescindibles desde la gerencia 4.2. La sostenibilidad De hecho, si en un destino emergente
del plan y las administraciones no se planifica desde un primer
concernidas, que aseguren que los A pesar de su indudable importancia la momento la integración del turismo en
esfuerzos e inversiones privadas no se consolidación de los principios de un marco de sostenibilidad, se puede
vean estrangulados por deficiencias sostenibilidad en el desarrollo turístico correr el riesgo de que los problemas
estructurales. Sin embargo, la es lenta, y generalmente no se socioespaciales y ambientales de ese
rentabilidad final de un destino es algo comienzan a implementar de forma lugar (que en parte se intentarán corregir
notablemente más complejo que la de voluntaria. De hecho, y salvo honrosas con el desarrollo turístico) se vean
los productos turísticos individuales o excepciones, un turismo equilibrado potenciados, dando origen a una
agregados que existen en ese destino, desde el punto de vista social y confrontación entre los intereses
por lo que debe medirse más allá de la ambiental basado en los principios del sociales, económicos, culturales y
cuenta de resultados de las empresas desarrollo sostenible no suele ambientales. De este modo se generaría
que participan del sistema turístico. El imponerse por sí mismo, sino que las un ciclo pernicioso y muy difícil de
desarrollo turístico integrado sólo podrá iniciativas en este sentido se ponen en romper, dado que afectaría a la base de
serlo si forma parte solidaria del marcha cuando empiezan a surgir la oferta e impediría al destino
desarrollo territorial integrado, por lo que problemas que tocan directamente a la posicionarse en el mercado de forma
debe medirse también en avance social, estructura productiva de los destinos. diferencial y, por tanto, competitiva.
cultural y ambiental del conjunto de la Esto es claramente patente en el caso
de los ámbitos maduros de los países Esto es así porque el desarrollo turístico
comunidad.
desarrollados, que sólo han sostenible no sólo implica la
En resumen, si no puede existir un comenzando a poner en marcha conservación de unos recursos que son
marco de implantación turística al mecanismos correctores en el momento la base del producto, y la
margen de la realidad que lo circunda, en que se ha visto comprometida la implementación de procesos que
sino que las cualidades de un área son viabilidad de todo el sistema. puedan corregir o minimizar los posibles
la base de lo que será su futuro como impactos; sino que se trata al mismo
destino turístico, tampoco parece Evidentemente, este compromiso debe tiempo de un mecanismo fundamental
posible plantear los beneficios ir más allá de las declaraciones para asegurar la identidad del destino, y
económicos del turismo al margen de retóricas, dado que tanto por las por tanto, para permitir que ésta se
su transversalidad con el resto de las características del sector como por la convierta en el referente cualitativo para
variables y realidades del desarrollo sensibilidad geográfica y social de los los consumidores. Como defiende la
territorial. Aspectos como el nivel de ámbitos preferentes para el desarrollo OMT el turismo sostenible debe ir más
2 Estos aspectos se verán de forma más amplia cuando en páginas posteriores se plantee la creación de redes de colaboración y el desarrollo de una identidad
de destino.
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21
22. allá del mantenimiento de los procesos será única y no podrá constituir nunca la de España; o bien mediante un proceso
ecológicos y culturales, para convertirse línea temática de un competidor. más modesto pero también efectivo
en un instrumento que facilite al visitante como pueda ser el diseño y aprobación
Partiendo de estos principios, resulta
una experiencia de alta calidad de unas normas de autorregulación de
imprescindible a su vez abrir un abanico
(Frangialli 1999). calidad propias consensuadas por todos
de posibilidades lo más amplio posible,
los agentes, se obtendrán los siguientes
que asegure la satisfacción de
4.3. Nuevos productos turísticos beneficios para el desarrollo turístico:
segmentos diversos y que favorezca
El desarrollo de nuevos destinos tanto la fidelización como el aumento de • Por la propia naturaleza de los
turísticos y su inserción en un mercado las estancias medias. Para el actual servicios, y debido a la participación
en cierta medida saturado, con multitud consumidor el turismo y el ocio están del cliente en la producción del
de ofertas en las que siguen cada vez más ligados a la creatividad y mismo, es muy difícil conseguir el
representando un papel esencial las al desarrollo de la propia personalidad, mismo nivel de calidad en el tiempo
economías de escala, implica por lo que la capacidad de sorprender a (distintos momentos de prestación
necesariamente apostar por productos los visitantes y de ofrecerles de servicio) y en el espacio (distintos
turísticos imaginativos, con capacidad experiencias en torno a motivaciones lugares de prestación de servicio), lo
de diferenciación y con posibilidades de diversas que vayan más allá de lo cual es posible con un sistema o
hacerse un hueco perdurable en el esperado, asegurará el éxito unas normas de calidad.
imaginario de los consumidores. Esta competitivo.
• Mejora de la imagen de marca o de
apuesta por la innovación y la
Como consecuencia de lo dicho, los servicio, con el fin de que el cliente
diferenciación sólo puede conseguirse
productos a crear deben incorporar la reciba una imagen homogénea de la
partiendo de un conocimiento lo más
enorme diversidad que en la actualidad empresa o institución prestataria del
preciso posible del ámbito en el que se
presenta el turismo, pero al mismo servicio.
van a insertar esos productos, con el fin
tiempo han de ser lo suficientemente
de concluir en un conjunto de ideas • Obtención de indicadores cualitativos
flexibles como para satisfacer las
clave que permitan estructurar el de gestión. Valorar los servicios no
necesidades de los actuales
proceso de creación de producto desde sólo
consumidores (autonomía, vivencias,
un punto de vista estratégico.
significado, autorrealización, etc.), • cuantitativamente (número de
Como ya se señaló, uno de los mucho más activos y con interés por turistas/visitantes) sino también
principales retos que presenta el sector socializarse e implicarse con el destino. cualitativamente (grado de
turístico español es la diversificación. satisfacción), lo que permite
Ante mercados cada vez más 4.4. Sistemas de calidad retroalimentar la gestión e introducir
segmentados tanto en motivaciones mejoras que suponen un valor
La calidad es un concepto abstracto,
como en variables socio-demográficas y añadido para el cliente.
subjetivo e intangible, pero que se
económicas, nos encontramos con
traduce en valor tangible para el cliente- • Incremento de la participación y del
ofertas escasamente diferenciables, y
consumidor y que puede y debe ser grado de repetición de los clientes en
por consiguiente, fácilmente
gestionado por la empresa turística. el servicio.
intercambiables y sustituibles. Esto
Debe ser entendida, por tanto, como
obliga, ante la dificultad para • Diseño de productos a medida. El
una herramienta de gestión,
diferenciarse, a competir vía precio, lo cliente participa y aporta sus propias
retroalimentación y mejora del destino
que se ha convertido en uno de los ideas en el diseño de la actividad.
en todas sus fases.
principales obstáculos para la
rentabilidad social del turismo. Los sistemas de calidad en servicios,
Los nuevos productos y destinos
caso del turismo, deben de objetivar
turísticos deben satisfacer las
Lo importante no es ofrecer muchos percepciones subjetivas, para lo cual no
necesidades de los actuales
productos, sino ofrecer productos es posible inspeccionar un inexistente
consumidores, que como se señaló
únicos que permitan que el destino se bien de consumo final sino que es
cuentan de manera general con una
posicione temáticamente con una necesario verificar todo el proceso de
amplia experiencia en consumo turístico
imagen fácilmente comprensible y de prestación del servicio. Es decir, el
y una gran capacidad de elección. Así
difícil sustitución. Para ello es objetivo debe ser construir sistemas de
pues, es necesario conseguir que el
imprescindible atender a la tematización calidad de procesos, con lo cual se
turista-consumidor sea el diseñador y
del destino, entendida ésta desde un asegura que desde su origen tanto los
evaluador final del proceso de
punto de vista positivo. Es decir, productos como todos los aspectos que
prestación del servicio, premisa que
rechazar la banalización de los recursos, forman el destino alcancen y mantengan
debe impregnar todos los aspectos que
el territorio, la cultura y el patrimonio los niveles previamente establecidos.
integran el producto y a todos los
heredado así como su ocultación tras
niveles funcionales y jerárquicos de la En resumen, en un sector como el
referentes que utilizan modelos
organización del destino. Con la turismo, que ofrece no tanto bienes
importados y generalmente
implantación de un sistema de calidad y como servicios complejos formados por
intercambiables; implementando una
un proceso de certificación la conexión de multitud de agentes y
estrategia que ponga en valor la realidad
estandarizado como los que están al productos que, además, son comprados
del destino enraizada con su identidad
amparo del Instituto de Calidad Turística a larga distancia, el único modo de
geográfico-cultural, que por definición
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