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Iberia Joven Advertising Campaign Proposal

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Iberia Joven Online Advetising Campaign

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Iberia Joven Advertising Campaign Proposal

  1. 2. Agenda <ul><li>Introducción </li></ul><ul><li>Análisis de la Situación </li></ul><ul><li>Objetivos de Comunicación </li></ul><ul><li>P ú blico Objetivo </li></ul><ul><li>Competencia </li></ul><ul><li>Un Nuevo Posicionamiento </li></ul><ul><li>Estrategia de Comunicación </li></ul><ul><li>Plan de Medios </li></ul><ul><li>Entorno Presupuestario </li></ul><ul><li>Conclusiones </li></ul>
  2. 3. Introducci ón <ul><li>Este documento resume la propuesta de la agencia Twogether para definir una estrategia de comunicación que acerque al público más joven a la marca Iberia . </li></ul>
  3. 4. An álisis de la situación Debilidades Fortalezas <ul><li>Falta de acercamiento hacia el público más joven </li></ul><ul><li>Iberia es una organización percibida como distante, ajena e indiferente dentro de los jóvenes </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>El Puente Aéreo más grande </li></ul><ul><li>Gran oferta de destinos </li></ul><ul><li>Líder en España y América Latina </li></ul><ul><li>Miembro de la alianza Oneworld </li></ul><ul><li>Marca líder : prestigiosa, de confianza, inteligente y la mejor marca dentro de la categoría </li></ul>Amenazas Oportunidades <ul><li>Modelo de negocio Low Cost </li></ul><ul><li>Mercado altamente competitivo </li></ul><ul><li>Crisis del sector </li></ul><ul><li>Descenso del volumen de ventas </li></ul><ul><li>Aumento del número de usuarios de avión </li></ul><ul><li>Preferencia del avión sobre el autobús y el tren </li></ul>
  4. 5. Objetivos de comunicaci ón <ul><li>Rejuvenecer la imagen de marca de Iberia, creando una comunicaci ón específica para el público más joven (18-30 años). </li></ul><ul><li>Captar a los jóvenes como clientes. Convertir a Iberia en una opción de compra entre el público joven. </li></ul>
  5. 6. Nuestro público objetivo <ul><li>Jóvenes de 18 a 30 años de edad, de clase media, media alta, y alta. </li></ul><ul><li>Valoran un buen servicio y una buena relación calidad/precio , con un gran abanico de destinos. </li></ul><ul><li>Actitudes: </li></ul><ul><li>Cuestionan todo a su alrededor. </li></ul><ul><li>Buscan diferenciación , son flexibles, cambiantes </li></ul><ul><li>Generación.com </li></ul><ul><li>Pero no todos son iguales </li></ul><ul><li>Alta confianza en sí mismos , pasionales, espíritu emprendedor, abiertos a la exploración, a nuevos retos. </li></ul>
  6. 7. Nuestro p úblico objetivo <ul><li>Soy Amaia , tengo 23 años. Estudio y trabajo en Madrid, pero viajo una o dos veces al mes para ver a mi familia, en el Pa ís Vasco . No voy en avión , porque creo que es caro. Sí uso el avión una vez al año para irme de vacaciones fuera de España o a las Islas. </li></ul><ul><li>Soy Angie , tengo 25 años. Soy de Panamá , aunque vivo en España y vuelo al menos una vez al año para ver a mi familia y a mis amigos. Iberia me gusta porque me ofrece vuelos directos a buen precio. </li></ul><ul><li>Soy Rubén , 24 años. Soy de Badajoz y estudio en Madrid. No vuelo a casa , pero me gusta mucho viajar y lo hago siempre que puedo. Entonces sí viajo en avión . </li></ul><ul><li>Soy Álvaro . 28 años. Trabajo en un estudio de arquitectura. Me encanta viajar . En cuanto ahorro algo de dinero me voy de viaje . Me gusta viajar con amigos , pero también viajar sólo , en plan libre , y conocer gente y culturas. </li></ul><ul><li>Soy Carlos , 26 años y catalán. Utilizo mucho el Puente Aéreo , sobre todo ahora que trabajo en Madrid. Cuando viajo, lo hago con amigos . Siempre estamos buscando sitios nuevos a los que viajar , pero que sean baratos. Creemos que la oferta de rutas de las compañías baratas es un poco limitada. </li></ul>
  7. 8. Nuestra competencia <ul><li>Posicionamiento: compañ í a aérea más barata de Europa </li></ul><ul><li>No tiene claim </li></ul><ul><li>Estilo sencillo </li></ul><ul><li>Campaña agresiva, radical </li></ul><ul><li>Publicidad comparativa </li></ul>
  8. 9. Nuestra competencia <ul><li>Posicionamiento: Volar es sencillo, divertido y barato </li></ul><ul><li>Claim: Flying hoy means Vueling </li></ul><ul><li>Mix de idiomas </li></ul><ul><li>Excelente trabajo en Redes Sociales </li></ul><ul><li>Lanzamiento del producto Go! Vueling para business </li></ul><ul><li>Comunicación enfocada en ofertas y destinos </li></ul>
  9. 10. Nuestra competencia <ul><li>Posicionamiento: Co-Creaci ón </li></ul><ul><li>Claim: La de Todos. </li></ul><ul><li>Cambio de imagen en 2010 </li></ul><ul><li>Compañ í a catalana pero internacional y cosmopolita </li></ul><ul><li>Hub principal: Barcelona </li></ul><ul><li>Buen posicionamiento en internet y Redes Sociales (Facebook y Twitter) </li></ul>
  10. 11. Nuestra competencia <ul><li>Posicionamiento: Destino/Precio </li></ul><ul><li>Nueva campaña exterior en Nuevos Ministerios </li></ul><ul><li>Solo texto </li></ul><ul><li>P ú blico Objetivo joven </li></ul><ul><li>Nuevo concepto de business </li></ul><ul><li>Concepto de Comunicación: Otra clase de business es posible </li></ul><ul><li>Tarifa flexible dirigida a hombres de negocios diferentes del estereotipo </li></ul>
  11. 12. Nuestra competencia <ul><li>Posicionamiento: Detallista, cercana y personal </li></ul><ul><li>Nuevo claim: Volamos s ólo para ti </li></ul><ul><li>Prescriptores: Messi, Paz Vega y Alejandro Sanz </li></ul><ul><li>Centrada en Target Business </li></ul>
  12. 13. Un nuevo posicionamiento
  13. 14. Consumer Insight <ul><li>Quiero la libertad </li></ul>para poder elegir y hacer lo que me dé la gana “ ”
  14. 15. Posicionamiento <ul><li>es la aerolínea española por excelencia, con una gran trayectoria y experiencia en el sector. </li></ul>“ ” La aerolínea que te hace libre Que ofrece la posibilidad de volar a donde quieras , cuando quieras y como quieras ; a un precio razonable, todo incluido. Debido a su modelo de negocio que incluye: una variada oferta de destinos, flexibilidad horaria, elección de asientos, y posibilidad de llevar equipaje, y otros servicios, todo incluido en ele precio. Para que seas libre de viajar a tu manera.
  15. 16. Posicionamiento “La aerol ínea que te hace libre” <ul><li>Donde quiero </li></ul>Cuando quiero Como quiero “ Viajo a mi manera”
  16. 17. Moodboard Marca líder española asequible es la imagen que proyectaría Iberia con esta campaña, que gira en torno a un tono fresco , y juvenil .
  17. 18. ¿D ónde estamos y dónde queremos estar? + - Iberia necesita desocupar el terreno de poca accesibilidad , potenciando sus beneficios para desplazarse hacia lo accesible. Proponemos desarrollar una campaña que gire en torno a los beneficios con los que cuenta Iberia, y que dan sentido de libertad a los jóvenes. Accesibilidad Destinos Destinos Accesibilidad + -
  18. 19. Estrategia de comunicaci ón
  19. 20. Una campaña de acercamiento a los j óvenes
  20. 21. Concepto de la campaña <ul><li>Proponemos un concepto para la campaña que recoja la idea de libertad , y que quede condensado en un claim de uso exclusivo para las comunicaciones dirigidas a los j óvenes. </li></ul><ul><li>El concepto se podría resumir en haz lo que quieras , eres tan libre como quieras serlo. </li></ul>
  21. 22. El claim <ul><li>Recoge el posicionamiento para la marca, la libertad , expresado en el c ód i go y el lenguaje de los j óv e nes . </li></ul><ul><li>Refleja la libertad en el verbo volar (en inglés to fly), una de las grandes met á f oras del concepto de nuestro posicionamiento, pero tambi én la libertad de expresi ón , propia de los j óv e nes. Libertad de hacer lo que quieran , con su vida, con sus viajes. </li></ul>
  22. 23. La campaña “D ónde te crees que vas” <ul><li>La campaña pretende poner de relieve la libertad que proporciona Iberia , a trav és de su variada oferta de destinos y horarios. </li></ul><ul><li>Lo hale en el lenguaje y código propios de los jóvenes. </li></ul><ul><li>Será una campaña 360º , que se desarrollará en diversos soportes, on y off line. </li></ul><ul><li>Potenciaremos su impacto inicial con el lanzamiento de un teaser . </li></ul>
  23. 24. ATL Gráfica. El Teaser: Cuatro rutas
  24. 25. TONO DIRECTO La gráfica propuesta para el teaser, en este caso, utiliza un tono directo y provocador. Es imposible ignorarlo y exige una respuesta. La pregunta “Tú ¿dónde te crees que vas?” emula autoridades y némesis para los jóvenes: padres, profesores, novios/as posesivos/as, etc. La respuesta espontánea será reivindicativa de la libertad del jóven de ir donde quiera.
  25. 26. TONO HUMOR El uso de una imagen exagerada e hiperbólica llevará el tono al territorio del humor. La respuesta sigue siendo espontánea, pero ya invita a la sonrisa. En la presente gráfica queda patente que nos dirigimos al target joven, mediante la utilización y ridiculización de la figura de la madre. A través de la identificación total con el jóven, lograremos un acercamiento mayor.
  26. 27. TONO HUMOR Como en el caso anterior, llevamos el tono al territorio del humor y de la sonrisa. Aquí, en cambio, la imagen puede representar a una madre autoritaria, a una profesora o, incluso, a una jefa, dejando que el receptor identifique la figura con lo que le sea más próximo.
  27. 28. TONO DRAMÁTICO Con el tono dramático propuesto en esta solución obtendremos mayor notoriedad. Genera mayor expectación, y puede compensarse la agresividad del tono con la resolución del mensaje.
  28. 29. Otros tonos Además de los tonos mostrados en gráfica, podemos llevar el concepto a tonos más suaves, modificando incluso el lenguaje utilizado en la pregunta: Ejemplo: ¿Dónde vas?
  29. 30. ATL Gráfica. Resolución: Cuatro rutas
  30. 31. TONO “HAPPY” Buscaremos el tipo de joven más apropiado para representar el espíritu de libertad que queremos capitalizar. En la presente gráfica, el jóven es libre en un código “happy”, casi hippy, una libertad propia de Tarifa, por ejemplo.
  31. 32. TONO CLÁSICO La joven de esta gráfica es clásica en su estilo, pose y aspecto. No es agresiva, ni desafiante, ni rebelde, y sin embargo es libre, y lo comunica con frescura. Una frescura que puede ajustarse a nuestro modelo de libertad.
  32. 33. TONO REBELDE El tono de la frase, el gesto y el aspecto del joven en esta gráfica están más en el territorio de la libertad rebelde. No es agresivo, pero sí más expresivo y contundente, por lo que sería un poco más atrevido o arriesgado para Iberia utilizar un tono en esta línea.
  33. 34. TONO DECIDIDO La autoesima y la seguridad son patentes en la modelo de la presente gráfica. Es un tono atrevido pero no agresivo, vivaz y creativo. Manifiesta la seguridad en uno mismo para elegir lo que desea, y no lo que los demás le imponen. Es fresco y podría encajar con el discurso de Iberia.
  34. 35. ATL Radio. TEASER CUÑA
  35. 36. BTL Gran Concurso “Tu ¿Dónde te crees que vas?” <ul><li>Tras superar unas hazañas propias de un héroe, on y off line, tres jóvenes ganarán el honor de convertirse en nuestros Cool Trip Hunter . </li></ul><ul><li>Con este concurso y su premio (un billete abierto para viajar por todo el mundo durante tres meses) obtendremos publicity y mucha repercusión en RR.SS. </li></ul>
  36. 37. BTL Tarjeta Iberia Plus Joven <ul><li>División joven Iberia Plus. </li></ul><ul><li>Colaboración con marcas de corte joven </li></ul><ul><li>Días plus y días doble . </li></ul><ul><li>Mes de lanzamiento: la tarjeta viene cargada con puntos . </li></ul>
  37. 38. BTL Acciones en las RR.SS. <ul><li>Destino Favorito </li></ul><ul><li>Rutas y destinos asociados a eventos especiales </li></ul>
  38. 39. ¿Y fuera de la red? <ul><li>Gran evento de despedida para los tres Cool Trip Hunters. </li></ul><ul><li>Eventos-concurso en universidades . Creación de aviones de papel. </li></ul>
  39. 40. Plan de Medios
  40. 41. ¿Dónde estaremos? <ul><li>Cine y televisión. Product Placement. </li></ul><ul><li>Respetando la narrativa e integrado en situaciones cotidianas </li></ul><ul><li>En series y programas afines a nuestro target. </li></ul><ul><li>En cine sólo si hay un guión que sea apto para transmitir nuestro concepto de libertad. </li></ul>
  41. 42. ¿Dónde estaremos? <ul><li>Radio. Radio fórmula musical. </li></ul><ul><li>Teaser: 5” </li></ul><ul><li>Cuña: 20” </li></ul>
  42. 43. ¿Dónde estaremos? <ul><li>Redes Sociales. </li></ul><ul><li>Comunicación de ofertas </li></ul><ul><li>Concurso Cool Trip Hunter </li></ul><ul><li>Concursos menores </li></ul><ul><li>Acercamiento al target </li></ul><ul><li>Captación de BBDD </li></ul>
  43. 44. ¿Dónde estaremos? <ul><li>Prensa y revistas. </li></ul><ul><li>20 minutos (Martes) </li></ul><ul><li>Gaceta Universitaria </li></ul><ul><li>Cuore </li></ul><ul><li>Exterior </li></ul><ul><li>Vallas </li></ul><ul><li>Mupis </li></ul><ul><li>Cartelera papel </li></ul>
  44. 45. ¿Y cuánto nos costará? Mediotiempo 1 semana 2 semana 3 semana 4 semana Precio Exterior teaser 66.870 66.870 133.740 Exterior 202.000 202.000 268.870 268.870 941.740 TV y Cine 30.000 30.000 30.000 30.000 120.000 RadioFormula 126.000 126.000 126.000 126.000 504.000 20 min 30.250 30.250 30.350 30.250 121.000 Gaceta Uni 7.650 7.650 Cuore 10.400 10.400 10.400 10.400 41.600 RRSS 25.000 25.000 Eventos off 3.700 3.700 3.700 3.700 14.800 Precio Total 1.909.530
  45. 46. En conclusión <ul><li>Con esta propuesta pretendemos acercar Iberia al público joven a través de acciones puntuales en su entorno offline y online. </li></ul><ul><li>Queremos comunicar que con Iberia puedes viajar, donde, cuando y como quieras , potenciando la libertad de elegir entre una gran oferta de destinos, flexibilidad horaria, elección de asientos, y equipajes, a un precio razonable, todo incluido. </li></ul><ul><li>Y por ultimo, que los jóvenes piensen en Iberia como opción   de compra porque Iberia también es para Jóvenes.  </li></ul>

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