KFUK-KFUM-speiderne i sosiale medier_eksamensoppgave

KFUKKFUMspeiderne i sosiale medier 
 

 

Bildet er hentet fra rapporten Wave 5, the socialication of brands. Hvordan bør KFUKKFUMspeiderne 
forholde seg strategisk til denne medievirkeligheten? 

 

Av Anette Tjomsland. ELE 3707 – Sosiale Medier 

Handelshøyskolen BI, 07.06.2011

Handelshøyskolen BI. ELE 3703. ”KFUK‐KFUM‐speiderne i sosiale medier” 
 

  2

 

Innholdsliste 
1.  Innledning .....................................................................................................................................................5 
1.1.  Forutsetninger, utfordringer og begrensninger...................................................................5 

1.2.  Plandokumentets oppbygging .....................................................................................................6 

2.  Hva er sosiale medier og hvorfor er det viktig?............................................................................6 

2.1.  Hva betyr den nye virkeligheten?...............................................................................................7 

3.  Hvem er KFUK‐KFUM‐speiderne?.......................................................................................................8 

3.1.  Målgruppe.............................................................................................................................................9 

3.2.  KM‐speiderne i Norge og verden ................................................................................................9 

4.  Markedsmessige utfordringer ...........................................................................................................10 

4.1.  Barne‐ og ungdomsmarkedet....................................................................................................10 

4.2.  Organisasjonens ansikt utad......................................................................................................11 

4.3.  Utfordrende navn ...........................................................................................................................11 

4.4.  SWOT analyse...................................................................................................................................12 

5.  Dagens tilstedeværelse i sosiale medier .......................................................................................13 

6.  Den sosiale stigen....................................................................................................................................14 

6.1.  Hvor er speiderne på den sosiale stigen?.............................................................................14 

7.  Strategiutvikling ......................................................................................................................................17 

7.1.  Mennesker og motivasjon...........................................................................................................18 

7.2.  Målgruppe..........................................................................................................................................20 

7.2.1.  Mål ................................................................................................................................................21 

7.2.2.  Ønsket måloppnåelse ...........................................................................................................23 

8.  Teknologi ....................................................................................................................................................23 

  3

 
8.1.  Facebook.............................................................................................................................................25 

8.1.1.  Hvordan bør Facebook brukes?.......................................................................................25 

8.1.2.  Personlig språk .......................................................................................................................26 

8.2.  Speiderblogg .....................................................................................................................................26 

8.2.1.  Bør noen i administrasjonen blogge?............................................................................27 

8.3.  YouTube..............................................................................................................................................27 

8.3.1.  Videopatrulje ...........................................................................................................................28 

8.4.  Wiki.......................................................................................................................................................29 

8.4.1.  Hva kan en wiki gjøre for KM‐speiderne? ...................................................................29 

8.4.2.  Forbehold og muligheter ....................................................................................................29 

8.5.  Twitter.................................................................................................................................................30 

8.5.1.  Twitter i hverdagen...............................................................................................................30 

8.5.2.  Twitter som mikroblogg på arrangementer...............................................................30 

8.5.3.  Tillitsvalgte eller ansatte på Twitter..............................................................................30 

8.6.  Den sosiale webben .......................................................................................................................31 

9.  Ressurskrav ...............................................................................................................................................31 

10.  Måling i sosiale medier.......................................................................................................................33 

11.  Sosiale retningslinjer ..........................................................................................................................34 

12.  Oppsummering......................................................................................................................................35 

13.  Kilder..........................................................................................................................................................36 
 

 

  4

 

1. Innledning 
En av de største endringene i vår tids nye “Consumer land” er at forbrukere ønsker å bli 
hørt, og å delta (Gerzema og Lebar 200?:92). Dette ble særlig tydelig for KFUK‐KFUM‐
speiderne (heretter forkortet som KM‐speiderne) da en av medlemmene høsten 2008 
opprettet det som så ut som en offisiell Facebookgruppe for organisasjonen. 
Informasjonsavdelingen så da behovet for å være tilstede i sosiale medier.  

Som så mange andre bedrifter og organisasjoner fikk KM‐speiderne dermed en ”flying 
start”. Plutselig var behovet der, og det var lite tid til å stille spørsmål som: Hva er 
målet? Hvem er målgruppen? Hvilken funksjon skal sosiale medier ha, som ikke dekkes 
av de allerede eksisterende informasjonskanalene? 

Dette plandokumentet vil ta for seg dagens situasjon og utfordringer, og ende opp i et 
forslag til strategi for KM‐speidernes bruk av sosiale medier. Dokumentet skal gi svar på 
følgende spørsmål: 

• Hvilke markedsmessige utfordringer kan sosiale medier løse? 
• Hvilke mål og hvilke målgrupper bør organisasjonen forsøke å nå i sosiale 
medier? 
• Hvilke sosiale plattformer bør bedriften benytte, og hvordan bør disse brukes for 
å engasjere og aktivere målgruppene? 
• Hvordan kan arbeidet organiseres internt? 
• Hvordan kan tilstedeværelse i sosiale medier måles? 

1.1. Forutsetninger, utfordringer og begrensninger 
Jeg som skriver denne oppgaven jobber til daglig som informasjonskonsulent og 
redaktør i KM‐speiderne, jeg er også ansvarlig for tilstedeværelsen i sosiale medier. 
Beskrivelsen av dagens situasjon og hvordan informasjonsavdelingen jobber er derfor 
mine egne gjengivelser. Dette kan være en fordel fordi jeg kjenner godt til både 
utfordringene, så vel som mulighetene internt. På den andre siden kan det være en 
begrensning at jeg sitter så tett på en allerede påbegynt satsing i sosiale medier. Det kan 
hindre meg i å se muligheter med et utenfra‐perspektiv. Jeg tror likevel at jeg klarer å 
balansere denne rollen godt, fordi tiltakene og anbefalingene i stor grad vil basere seg på 

  5

 
en ekstern analyse av våre medlemmers bruk av sosiale medier.  Før jeg begynte på 
oppgaven hadde jeg også et møte med min kollega i informasjonsavdelingen, en tidligere 
ansatt i informasjonsavdelingen, og en representant for programavdelingen. Vi 
diskuterte ulike utfordringer og mulig målgruppe og målsetninger. 

1.2. Plandokumentets oppbygging 
Jeg vil starte med å klargjøre noen definisjoner og legge et teoretisk fundament i 
bunnen. Jeg har valgt å ta med dette fordi jeg mener at det er viktig at organisasjonen 
har en grunnleggende forståelse av hva sosiale medier er, hvorfor det er viktig, og 
hvordan kommunikasjonsprinsippene fungerer. Deretter følger: 

• Markedsmessige utfordringer, hvordan kan sosiale medier hjelpe? 
• Hvem er KM‐speiderne? 
• En beskrivelse av dagens satsing i sosiale medier 
• Medlemmenes bruksmønster (den sosiale stigen) 
• Mål, målgruppe og ønsket måloppnåelse 
• Teknologi – valg av sosiale plattformer 
• Ressurskrav, hvordan organisere arbeidet internt, hva kreves? 
• Hvordan måle innsatsen i sosiale medier? 
• Hvordan utarbeide retningslinjer for sosiale medier? 

2. Hva er sosiale medier og hvorfor er det viktig? 
I boken Groundswell, av Charlene Li og Josh Bernoff, blir bruken av sosiale medier 
omtalt som en sosial trend, kalt the groundswell.  
“The groundswell is: A socail trend in which people use technologies to get the things they 
need from each other, rather than from traditonal institutions like corporations (Li og 
Benoff 2008:9)”.  

Dette er en bred definisjonen som ikke er bundet opp i noen av dagens teknologiske 
løsninger for sosiale medier. Li og Benoff begrunner dette med hensynet til fremtidens 
utvikling, da det sosiale landskapet hele tiden er i endring.  
Begrepet ”sosiale medier” er fellesbetegnelsen på alle nettsteder der brukerne selv 
skaper innholdet (Sermo Consulting). Sosiale medier slik vi kjenner dem i dag 
innebærer blant annet blogger, medlemsdrevne nyhetssider (som for eksempel 

  6

 
digg.com), sosiale nettverk (som My Space og Facebook), brukergenererte innholdssider 
(som YouTube), bokmerkingssider for deling av innhold (som del.iciu.us), og sider som 
wikipedia, hvor folk skaper og redigerer innholdet sammen (Li og Benoff 2008:9). I 
denne oppgaven vil jeg bruke begrepet ”sosiale plattformer” når jeg henviser til de 
enkelte konkrete teknologiske løsningene vi i dag kjenner til (eks Facebook er en sosial 
plattform).   

Kort oppsummert definerer jeg da groundswell som en sosial trend hvor mennesker får 
det de trenger fra hverandre, sosiale medier er samlebetegnelsen på nettsteder hvor 
brukerne skaper innholdet, og sosiale plattformer henviser til de konkrete nettstedene.  

2.1. Hva betyr den nye virkeligheten? 
En undersøkelse utført av Wright og Hinson, 2008 blant 328 geografisk spredte 
internett‐brukere, viser at 60% mener at sosiale medier påvirker tradisjonelle medier 
(Wright og Hinson 2008:11). Tradisjonell markedsføring har vært basert på 
enveiskommunikasjon. Denne typen markedsføring eksisterer fortsatt, men den store 
forskjellen er at makten over sluttbudskapet ligger hos kundene – som anmelder og 
snakker om produkter og kunderelaterte opplevelser i sosiale medier. For å lykkes med 
markedsføring i dag er det derfor helt essensielt å forstå hvordan denne delingskulturen 
fungerer, og å føre en dialog med målgruppen for å finne ut hva de vil ha (Meadows‐Klue 
2007:245‐248). 

 

  7

 
Bildet ovenfor er hentet fra forelesningen ”Hvordan sosiale medier endrer premissene for kommunikasjon”, 
av høyskolelektor Cecilie Staude på BI. 

Merkevarer har alltid levd eller dødd avhengig av måten mennesker har snakket om 
dem på. Dette kalles Word of mouth (forkortet WOM). Men forbrukere har aldri tidligere 
hatt  tilgang på så enkle samtaler, med så stor rekkevidde som nå. E‐post, videoer, 
blogger og sosiale medier gjør dagens WOM langt mer sofistikert. Hva venner og 
bekjente anbefaler blir også stadig viktigere. I en undersøkelse oppga 92 prosent WOM 
som sin beste kilde til informasjon i en undersøkelse, sammenlignet med 67 prosent i 
1977 (Gerzema og Lebar 2008:105).  

All the world wide web did was simply to accelerate an existing trend by placing control in 
customers ’ hands or, more accurately, in their mice (MeadowsKlue 2007:246).  

Internett‐brukere er også i stadig større grad sine egne redaktører.  

”This is a world in which customers are fully in control of their online experiences and 
where their motivations lead them to connect online with other consumers while they 
create and consume online content, much of it user – rather than market – generated. 
These four key motivations – connections, creation, consumption and control – drive 
customers use of social media (Hoffman and Fodor 2010:42).”  

Det handler om å bygge gode kundeforhold, og the groundswell krever en annen 
tilnærming enn tradisjonelle medier. Det er det fortsatt mange som ikke har forstått. 
Sosiale medier‐gründer, Tomas Moen, mener sosiale medier er i ferd med å miste 
troverdigheten. 

”Jeg mener at mange som jobber med sosiale medier gjør det på feil måte. Det er 
kampanjebasert og det er bare tilbud, salg, salg, salg. Istedenfor det det egentlig handler 
om, som er å snakke med, og stimulere kundene og sørge for at de blir loyale 
ambassadører.” Thomas Moen, sofaprat, bloggpost 25. mai 2011. 

3. Hvem er KFUK‐KFUM‐speiderne? 
KM‐speiderne er en av Norges største kristne barne‐ og ungdomsorganisasjoner med 
12.500 medlemmer fordelt på 320 grupper over hele landet. Organisasjonen tilbyr 
speiderarbeid for barn og ungdom i alle aldre. KM‐speiderne ønsker å gi medlemmene et 

  8

 
møte med kristen tro, bidra til ansvarsbevissthet, selvstendighet, samfunnsmessig 
engasjement, mellomfolkelig forståelse, og respekt for naturens verdi. 

3.1. Målgruppe 
KM‐speidernes målgruppe kan sies å være delt i to. Det ene er den gruppen nye speidere 
rekrutteres fra. Det er barn og ungdom mellom 0 og 18 år. Hvor den aller viktigste 
rekrutteringsgruppen kan sies å være barn fra 7‐15 år. Speiderarbeidet strekker seg fra 
familiespeiding for de minste, til roverlag for de eldste. Speidere over 18 år går over i en 
viktig målgruppe i forhold til lederrekruttering. Organisasjonen driver med ledertrening 
fra tidlig ungdomsskolealder, og ønsker å beholde speiderne i organisasjonen som 
viktige ressurspersoner. KM‐speiderne søker også å rekruttere personer uten 
speiderbakgrunn som ledere, en naturlig målgruppe er da foreldre til speidere. 

3.2. KM‐speiderne i Norge og verden 
KM‐speiderne er en del av den verdensomspennende YWCA/YMCA bevegelsen, og 
verdens speiderbevegelse. I Norge består bevegelsen av tre organisasjoner: KFUK‐
KFUM‐speiderne, Norges KFUK‐KFUM og KFUK‐KFUM Global.  

Navnet KFUK‐KFUM‐speiderne henger sammen med tilknytningen til den internasjonale 
YWCA (KFUK) og YMCA (KFUM) bevegelsen. KFUK står for Kristelig Forening for Unge 
Kvinner og KFUM står for Kristelig Forening for Unge Menn. (Navnet er en direkte 
oversettelse av det engelske YWCA og YMCA som står for Young Women’s Christian 
Association og Young Men’s Christian Association). YWCA er verdens største 
kvinneorganisasjon, med ca 25 millioner medlemmer i 122 land, og YMCA har anslagsvis 
45 millioner medlemmer i 122 land (www.kmspeider.no).  

Internasjonalt finnes det 38 millioner speidere i mer enn 150 land (www.speiding.no). 
KFUK‐KFUM‐speiderne er en del av verdens speiderbevegelse gjennom medlemskap i 
verdensorganisasjonene for gutte‐ og jentespeidere: WAGGGS (World Association of Girl 
Guides and Girl Scouts) og WOSM (World Organization of the Scout Movement).  

Det finnes i dag to store speiderorganisasjoner i Norge. KM‐speiderne, og Norges 
Speiderforbund, som er størst med 20 000 medlemmer. Organisasjonen tilbyr, i likhet 
med KM‐speiderne, også tradisjonell speiding . Hovedforskjellen på de to 
organisasjonene er at KM‐speiderne har en tydeligere tilknytning til statskirken, og et 

  9

 
klarere fokus på formidling av det kristne budskapet. Dessuten er tilknytningen til den 
nasjonale og internasjonale YWCA/YMCA bevegelsen, en viktig forskjell. Norges 
Speiderforbund er både en sentral samarbeidspartner, og en konkurrent.   

4. Markedsmessige utfordringer 
I dette kapittelet vil jeg gjennomgå ulike markedsmessige utfordringer og kommentere 
hvordan sosiale medier kan bidra til å løse disse.  

4.1. Barne‐ og ungdomsmarkedet 
I følge barne‐ og likestillings og inkluderingsdepartementet (NOU 2001/6) 
kommersialiseres fritiden til barn og unge stadig mer. Idrettslag, fritidsklubber og 
musikkorganisasjoner får størst oppslutning. Stadig flere aktører konkurrerer om 
barnas oppmerksomhet, og kostnadene for å være med på leken er stadig større. 
Samtidig er det en generell tendens i hele Nord‐Europa at barn og unge er mindre ute og 
leker på eget initiativ, dermed øker inne‐fritiden.  

Sett opp mot dette markedet representerer KM‐speiderne en motvekt i tiden. 
Organisasjonen tilbyr riktignok organiserte fritidsaktiviteter, men disse har fokus på det 
enkle friluftslivet, og inngangsbilletten er en lav kontingent og en speiderskjorte. KM‐
speiderne har fordelen av å kunne markedsføre seg som en friluftsorganisasjon. I følge 
statistisk sentralbyrås rapport, Mosjon friluftsliv og kulturaktiviteter (s 8), som bygger 
på resultater fra levekårsundersøkelsene fra 1997 til 2007 har det vært en økning i 
antall unge som melder seg inn i friluftsorganisasjoner.   

”Direkte konkurrenter til KFUKKFUMspeiderarbeidet er idretten generelt og andre 
friluftsorganisasjoner som 4H, DNTU. Norges speiderforbund og Norges KFUKKFUM er 
konkurrenter, men også nære samarbeidspartnere. Indirekte konkurrenter er skole (SFO), 
kor/musikk og andre uorganiserte aktiviteter (spill, data, skateboarding, TV etc).” 

Dette utdraget er hentet fra KM‐speidernes kommunikasjonsstrategi i 2004, men det 
kan fortsatt sies å være en representativ beskrivelse av konkurransesituasjonen. Flere 
av disse organisasjonene og aktivitetene blir nevnt som konkurrenter når ansatte er i 
kontakt med ulike menigheter for å tilby speiderarbeid.  

  10

 
Konkurransesituasjonen som beskrives ovenfor er en utfordring for organisasjonen. 
Sosiale medier kan brukes til å øke medlemmenes tilhørighet til organisasjonen, bygge 
speideridentitet, og markedsføre speidingens egenart, særlig med tanke på å øke 
gjennomsnittlig medlemstid.  

4.2. Organisasjonens ansikt utad 
I KFUK‐KFUM‐speidernes egen internanalyse fra 2009 (s 18), står det: 

Utad er KFUKKFUMspeiderne kun kjent for å drive med friluftslivsaktiviteter. Noen 
identifiserer det også som et kristent barne og ungdomsarbeid, og forbinder speidere med 
hjelpsomme, snille barn. I forbindelse med speidingens 100årsjubileum i 2007 var det en 
del fokus på speiding i Norge. Det ser ikke ut til at denne økte oppmerksomheten også har 
økt speidingens popularitet blant barn og unge. Fordi KFUKKFUMspeiderne ikke 
engasjerer seg og mener noe om dagsaktuelle saker, kommer det svært sjelden 
presseoppslag som gjør folk nysgjerrige på organisasjonen. Forbundet søker heller ikke å 
oppnå sin formålsparagraf ved å prøve å endre samfunnet, kun ved å henvende seg til egne 
medlemmer. Ut i fra formålsparagrafen er det en lang rekke saker man kunne engasjert 
seg i. Årsaken til at man ikke gjør det er delvis et spørsmål om ressursbruk, og delvis en 
redsel for å bli oppfattet som for politiske. 

Sosiale medier kan brukes til å markedsføre organisasjonen som en samfunnsengasjert 
aktør, og aktivisere medlemmene til å involvere seg i aktuelle saker.  

4.3. Utfordrende navn 
I et merkevareperspektiv er det ikke til å komme utenom at selve navnet “KFUK‐KFUM‐
speiderne” er langt og kronglete, og vanskelig for folk flest å stave riktig. Organisasjonen 
opererer også med to forskjellige stavemåter, som begge er utfordrende å uttale og 
stave, hvor den andre er: “Norges KFUK‐KFUM‐speidere”. Bindestrekene er også en del 
av den korrekte stavemåten. Folk bruker mange ulike kombinasjoner, som; KFUM/KFUK 
(feil rekkefølge og feil tegn) KFUK/KFUM speidern, Kfuk‐kfum‐Speiderne (små 
bokstaver) eller bare speider/en/e. Dette kan for eksempel bidra til at det er vanskelig 
for folk å finne organisasjonen på Facebook.  

En annen utfordring i forhold til å bygge navnet som en merkevare, er at organisasjonen 
lett forveksles med to andre organisasjoner, Norges speiderforbund og Norges KFUK‐

  11

 
KFUM. Begge disse organisasjonene er viktige samarbeidspartnere, men det er veldig 
forvirrende for folk at ordlyden på navnene er såpass like. 

For å møte denne utfordringen bør organisasjonens tilstedeværelse i sosiale medier 
markedsføres på egne hjemmesider, og de ulike plattformene må linkes sammen. 
Annonsering på Facebook for å nå nye tilhengere bør også vurderes. Tilstedeværelsen i 
sosiale medier kan bidra til å øke folks bevissthet omkring navnet.   

4.4. SWOT analyse 
Før fusjonen av KFUK og KFUM 
speiderne i 2003 ble det 
gjennomført en SWOT analyse.  I 
internanalysen fra 2009 
konkluderes det med at de fleste 
funnene i denne analysen fortsatt 
kan betegnes som gyldige.  
Organisasjonen har i liten grad 
klart å utnytte mulighetene som 
internasjonal tilknytning gir, og 
heller ikke det faktum at 
friluftsliv er populært blant 
ungdom. Den fremtidige 
tilknytningen til kirken er også 
høyst uviss med de mange 
reformene og endringene som for 
tiden foregår innenfor 
statskirken. Internanalysen 
påpeker samtidig at 
organisasjonen har fått merke truslene som ble identifisert i SWOT analysen, og har ikke 
maktet å finne gode måter å løse dette på. Dersom organisasjonen ikke klarer å tilpasse 
seg samfunnstrendene vil medlemstallet, som i lang tid har vært synkende, fortsette å gå 
ned. I internanalysen står det følgende om KM‐speidernes image: 

  12

 
• De aller fleste speidere trives godt som speidere, og er ikke redde for å fortelle 
andre om det 
• Det er en jobb å gjøre i forhold til hvordan de som ikke er speidere ser på 
speiderne 
• Det er stort behov for mer informasjon om våre turer og arrangementer til alle 
aldersgrupper og til både speidere og ikke‐speidere (KM‐speidernes 
Internanalyse 2009:11). 

I sosiale medier kan KM‐speiderne aktivisere de mange speiderne som ikke er redde for 
å fortelle andre om sine speideropplevelser. Ved å legge til rette for deling av 
speiderrelatert innhold i sosiale medier, vil også ikke‐speidere kunne nås. Film og bilder 
vil da være særlig viktig, sammen med WOM (word of mouth). Dette vil kunne bidra til å 
bedre imaget. En særlig markedsføring av friluftsaktiviteter bør etterstrebes, det samme 
gjelder den internasjonale tilknytningen. Deling av informasjon om arrangement og 
turer er også enkelt å få til, særlig på Facebook.   

5. Dagens tilstedeværelse i sosiale medier 
KM‐speidernes informasjonskanaler består i dag av nettsider, medlemsbladene 
Speiderbladet og Lederforum, brosjyremateriell, post/e‐post, SMS, og noe ekstern 
annonsering. Nasjonal, lokal og regional pressedekning er også viktig. Bruk av sosiale 
medier er relativt nytt. I internanalysen fra 2009 står det at kommunikasjonsteknologi 
er viktig for rekruttering til arrangement, men sosiale medier nevnes ikke spesifikt. 

Facebook har de siste to årene blitt en viktig intern informasjonskanal. Samtidig har 
denne sosiale plattformen blitt en stadig viktigere del av den eksterne 
kommunikasjonen, ved at medlemmene sprer nyheter videre i sine nettverk. Øvrige 
eksterne informasjonskanaler er nettsider og brosjyremateriell.  

Organisasjonen har også en mindre brukt Twitterprofil og YouTube konto, men 
hovedaktiviteten i sosiale medier knytter seg til bruk av Facebook. Dette 
plandokumentets beskrivelse av medlemsmassens aktiviteter i sosiale medier, vil derfor 
konsentrere seg om Facebook, fordi det er denne sosiale plattformen som gir størst 
grunnlag for å si noe om brukernes adferd.  

  13

 
Siden ”Norges KFUK‐KFUM‐speidere” styres av informasjonskontoret. Denne er også 
integrert på www.kmspeider.no i form av “like” knapper på alle artikler, og egen ”liker” 
boks for facebooksiden i høyremenyen. Pr 25.2.2011 er det 1770 personer som liker 
siden. Siden brukes hovedsaklig til å poste nyheter om organisasjonen og 
arrangementer. I tillegg til disse sidene finnes det en rekke andre grupper og sider 
tilknyttet organisasjonen. Disse drives stort sett av ulike frivillige komitéer og utvalg, 
men enkelte av disse sidene har informasjonskontoret administratortilgang til. 
Eventsider opprettes også fortløpende av frivillige som er ansvarlige for ulike 
arrangement. Det finnes dessuten et mangfold av lokale initiativ fra speidergrupper‐ og 
kretser. Per i dag eksisterer det ingen felles oversikt over alle events/pages/grupper 
som er tilknyttet organisasjonen. En helt komplett oversikt vil det også være vanskelig å 
få, da dette er et svært uoversiktelig “landskap”. 

Det er opprettet en egen speiderbruker, ”Anette Kmspeider”, for å administrere 
organisasjonens tilstedeværelse på Facebook. Dette for å slippe å bruke privatprofil i 
jobbsammenheng, og for å kommunisere med en tydelig, men likevel personlig, 
organisasjons‐avsender. Profilen er administrator for aktuelle sider, og blir brukt til å 
kommunisere med speidere. 

6. Den sosiale stigen 
I boken Groundswell av Charlene Li og Josh Bernoff lanseres The social technographics 
ladder (heretter kalt den sosiale stigen). Det anbefales at man bruker dette verktøyet for 
å forstå hvordan målgruppen agerer i sosiale medier, for deretter å kunne velge en riktig 
strategi. I dette kapittelet skal jeg se på hvor speiderne befinner seg på den sosiale 
stigen.  

6.1. Hvor er speiderne på den sosiale stigen? 
Våren 2011 skrev Ragnhild Erevik Lea semesteroppgaven ”Fra sportegn til smileys: 
Barne‐ og ungdomsorganisasjoner i sosiale medier”, som en del av sin mastergrad i 
journalistikk ved universitetet i Århus. Oppgaven tar utgangspunkt i KM‐speiderne, og 
har følgende problemstilling: 

Hvilken påvirking har barne og ungdomsorganisasjoners tilstedeværelse i sosiale medier 
på deres medlemmers forhold til organisasjonen? Får de en sterkere tilhørighet til 

  14

 
organisasjonen? Styrker tilstedeværelsen i sosiale medier organisasjonsdemokratiet? Er 
sosiale medier med på å skape identitetsfølelse hos medlemmene?   

Oppgaven baserer seg på 284 kvantitative intervjuer, med medlemmer i alderen 13‐24 
år, og 12 kvalitative intervjuer med medlemmer i alderen 16‐24 år. I henhold til den 
sosiale stigen, så viser Erevik Leas undersøkelse at den største gruppen blant 
respondentene er såkalte kritikere og tittere. Kritikere reagerer på innhold i sosiale 
medier med å kommentere eller redigere, mens tittere konsumerer det resten 
produserer, de leser innhold, ser på videoer osv. (Li og Bernoff 2008:43,45). Andelen 
skapere (de som publiserer ting og lager eget innhold) er den laveste, etterfulgt av de 
innaktive. Basert på funnene fra undersøkelsene har Erevik Lea (2001:10) utarbeidet 
følgende modell: 

  15

 

Statistikk fra KM‐speidernes Facebookside (Pr 26.05.2011), bekrefter at siden har en 
høy andel tittere. En gjennomsnittlig post i perioden 25 april til 24 mai 2011, genererte 
570 visninger. Grafen nedenfor kan imidlertid tyde på at kritikerne utøver sin aktivitet 
andre steder, da dette ikke er merkbart synlig i statistikken. Andelen aktive brukere i 
samme periode var 1164 (av totalt 1770), dette tilsvarer ca 66% av sidens tilhengere. 
Facebook definerer aktive brukere som:  

  16

 
”The number of people who have interacted with or viewed your page or its posts. This 
includes interactions from fans and nonfans.”

 

7. Strategiutvikling 
I dette kapittelet vil jeg gjennomgå teori for utvikling av strategi, og systematisk 
anvende denne teorien til å utvikle en strategi for KM‐speiderne.  

 

Bildet ovenfor er hentet fra forelesningen ”Hvordan sosiale medier endrer premissene for kommunikasjon”, 
av høyskolelektor Cecilie Staude på BI. 

Forrester research har utviklet POST modellen, som er fundamentet for groundswell 
tenking (Li og Bernoff 2008:67). 

People – Hva er kundene klare for? Den sosiale stigen er designet for å svare på dette 
(Se forrige kapittel, og det kommende kapittelet om mennesker og motivasjon) 

  17

 

Objectives– Hva ønsker bedriften/organisasjonen å oppnå?  
(Se kommende kapitler om mål og målgruppe) 

Strategy – Hvordan er det ønskelig at forholdet til kundene skal endre seg? 
(Se kommende kapittel om ønsket måloppnåelse) 

Technologies – Hvilke sosiale plattformer bør benyttes?  
(Se kommende kapittel om teknologi) 

7.1. Mennesker og motivasjon  
I følge undersøkelsen til Erevik Lea, som presentert i kapittel 6, er KM‐speidernes 
største gruppe på den sosiale stigen kritikerne, etterfulgt av tittere, snakkere og 
samlere.  Det er færrest skapere, etterfulgt av de inaktive. Strategien må derfor ta sikte 
på å aktivisere: 

• Kritikerne – forsøke å få dem til å kommentere og diskutere aktuelle 
speidersaker. 
• Snakkerne – forsøke å få dem til å dele linker via profiloppdateringer.  
• Delerne – forsøke å få dem til å spre linker i sine nettverk. 
• Titterne – sørge for at samtalen er interessant, slik at de fortsatt vil følge med.  

For å lykkes med å aktivisere disse gruppene er det helt avgjørende at innholdet er 
attraktivt og relevant for målgruppen. I følge rapporten Wave 5 the socialisation of 
brands (UM EMEA research team 2010), så er noen av hovedmotivene for å delta i 
sosiale nettverk å holde kontakten med folk, møte nye mennesker, dele ting, og føle 
tilhørighet. Erevik Lea (2001:12) har laget følgende modell for å illustrere  
respondentenes motivasjon for å like siden ”Norges KFUK‐KFUM‐speidere”. 

  18

 

 
Modellen viser at tilhørighet til organisasjonen og identitet som speider er 
respondentenes sterkeste motivasjon. Men det er også verdt å merke seg at ”for å få 
informasjon” når relativt høyt opp, dette bør derfor fortsatt være viktig (67% oppgir 
også at de i dag bruker siden til å få informasjon). Noen sitater fra de kvalitative 
intervjuene viser også hvordan speiderne i dag bruker sosiale medier i relasjon til sin 
speideridentitet (Erevik Lea 2011:13,15). 

”Når jeg tenker på KFUKKFUMspeiderne og sosiale medier, da tenker jeg på alle vennene 
mine! Altså, alle speidervennene mine. Jeg besøker siden for å se om jeg finner bilder av 
dem fra turer og leirer eller for å se om noen har skrevet noe.”  
Ragnhild, 18 år 

Speideren er viktig for meg. Og jeg er stolt av å vise at jeg er speider. Også på Facebook. 
Det er viktig for meg at andre vet det også.  
Hilde 19 år 

Erevik Lea konkluderer med at KM‐speidernes tilstedeværelse på Facebook styrker 
gruppetilhørigheten og er med på å skape identitet. Siden bidrar også til å styrke 
medlemmenes sosiale kapital, der hvor relasjonene allerede finnes. Sosial kapital viser 

  19

 
til hvordan mennesker, grupper og organisasjoner innen et sosialt nettverk er knyttet 
sammen (Erevik Lea 2011:12,17). Det fremkom i intervjuene at de som var mest aktive 
og hadde størst nettverk også hyppigst bruker Facebook i forhold til organisasjonen. 
Kun 8,5% bruker denne sosiale plattformen til å komme i kontakt med nye speidere, 
derfor fungerer Facebook best til å styrke kontakten med allerede eksisterende 
speidervenner. Erevik Lea påpeker også at det er interessant at respondentene referer 
til organisasjonen i ”vi form”. Dette kan tyde på en høy bevissthet omkring identiteten 
som speidere, og tilhørigheten til organisasjonen (Erevik Lea 2011:15).  

7.2. Målgruppe 
På et møte med kommunikasjonsavdelingen og en representant for programavdelingen i 
KM‐speiderne i januar 2011, var det enighet om å forsøke å nå følgende målgrupper i  
sosiale medier: 

• Hovedmålgruppe: Speidere i alderen 13‐24 
• Sekundærmålgrupper:  
‐ Ledere 
‐ Foreldre til speidere 
‐ Media 

Hovedmålgruppen ble valgt fordi dette er en svært viktig målgruppe for organisasjonen, 
og fordi Facebook opererer med en nedre aldersgrense på 13 år. Mange speidere faller 
fra i ungdomsskolealder på grunn av andre fritidsaktiviteter. Denne aldersgruppen 
genererer unge ledere, som er helt avgjørende for å sikre organisasjonens fremtid. 
Statistikk fra KM‐speidernes egen Facebookside viser også at organisasjonen allerede 
treffer godt i den utpekte målgruppen mellom 13 og 24 år (pr 25.05.2011).  

 

  20

 
Sekundærmålgruppen ledere og foreldre til speidere vil til en viss grad bli nådd gjennom 
tiltakene for å nå gruppen 13‐24 år. Det finnes en del unge ledere i denne gruppen, og 
potensielle fremtidige ledere. KM‐speiderne følges også allerede av en del ledere på 
Facebook. Selv om innholdet skal tilpasses hovedmålgruppen så vil dette, i følge alders‐
statistikken ovenfor, også nå mange ledere og potensielle ledere.  

Media nevnes hovedsakelig som sekundærmålgruppe fordi Twitter er en foreslått sosial 
plattform i forhold til å vise samfunnsengasjement. Tweets vil kunne bli fanget opp av 
journalister, som det er mange av på Twitter.  

7.2.1. Mål
For å knytte groundswell strategien opp til organisasjonens overordnede mål vil jeg ta 
utgangspunkt i KM‐speidernes visjon i strategiplanen Fremtiden: 
Vi er i 2019 en organisasjon som kjennetegnes av unge, engasjerte og inkluderende ledere 
for stolte og aktive KFUKKFUMspeidere. Denne visjonen skal oppnås gjennom 
satsningsområdene vekst, ledere, opplevelser og synlighet. 

Siden hovedmålgruppen for tilstedeværelsen i sosiale medier er speidere i alderen 13‐
24 år, vil jeg fokusere på å skape ”stolte og aktive KFUK‐KFUM‐speidere” gjennom 
satsingsområdene opplevelser og synlighet. Dette vil på sikt kunne bidra til å skape 
unge, engasjerte og inkluderende ledere, fordi dagens unge speidere er morgendagens 
unge ledere. En annen mulig effekt er at større synlighet i sosiale medier kan bidra til 
økt venne‐verving, og dermed vekst.  

Forrester research har, basert på observasjoner av flere hundre bedrifter, identifisert 
fem anbefalte mål (objectives) for tilstedeværelse i sosiale medier. Bedrifter og 
organisasjoner bør velge de målene som i størst mulig grad samsvarer virksomhetens 
overordnede mål. 

1. Lytte – Bruk groundswell til å forske på, og bedre forstå målgruppen. 

2. Snakke – Bruk groundswell til å spre nyheter/informasjon om 
bedriften/organisasjonen. 

3. Aktivisere – Finn dine mest aktive tilhengere, og bruk groundswell til å 
“energieffektivisere” (på engelsk supercharge) deres WOM (word of mouth). 

  21

 
4. Støtte – Skap groundswell‐verktøy som kan hjelpe dine tilhengere å støtte hverandre. 

5. Omfavne – Integrer tilhengerne/kundene i måten bedriften/organisasjonen jobber 
på, dette innebærer å la dem hjelpe deg med å designe nye produkter. 
(Li og Bernoff 2008:68‐69).  

På bakgrunn av dette, og på bakgrunn av organisasjonens overordnede mål og funnene i 
Erevik Leas undersøkelse, foreslår jeg følgende mål, som i hovedsak vil handle om å 
snakke, og aktivisere.  

KMspeiderne skal være en synlig og samfunnsengasjert aktør i sosiale medier, og 
arbeide for å øke medlemmenes speideridentitet og tilhørighetsfølelse. 
Organisasjonen skal fasilitere dialog speider til speider, og legge til rette for deling 
av opplevelser og relevant innhold. 

Herunder delmålene: 

• Benytte gratis overvåkingstjenester for sosiale medier, for å fange opp 
interessante blogger, videoer og diskusjoner. (Lytte) I enkelte tilfeller vil det også 
være aktuelt å spre videre godt innhold i egne kanaler, og forsøke å aktivisere 
medlemmene til å snakke om dette (snakke og aktivisere). 
• Forsøke målrettet annonsering på Facebook, mot andre speidersider, for å 
komme i kontakt med KM‐speidere som enda ikke har trykket ”liker” på 
organisasjonens side (snakke).  
• Bruke profilen Anette KMspeider til personlig kommunikasjon ved å 
kommentere på statusoppdateringer og komme med oppfordringer for å 
aktivisere kritikerne og få titterne til å følge med.(snakke og aktivisere). 
• Kommunisere i en uformell og personlig tone (snakke).  
• Spre informasjon om arrangementer og aktuelle nyheter som er relevant for 
målgruppen 13‐24 år, oppfordre til videre deling (snakke og aktivisere). 
• Vise samfunnsengasjement og oppfordre til diskusjon om aktuelle tema som KM‐
speiderne kan mene noe om. I følge SWOT analysen bør særlig friluftsliv og 
internasjonal tilknytning fremheves. Andre relevante tema kan være klima og 
miljø, barn og unges fritid og kristen tro(snakke og aktivisere). Landsstyret bes 
om å vurdere om dette punktet krever retningslinjer.   

  22

 
• Opprett eventer på Facebook tilknyttet hovedsiden Norges KFUK‐KFUM‐
speidere. Sørg for at frivillige får administratortilgang (snakke og aktivisere).  
• Direktekontakt med speidere som allerede er engasjert i en sak, eller som antas å 
være interessert (snakke og aktivisere). 
• Produsere eller dele attraktivt innhold som speiderne har lyst til å snakke om, og 
dele videre i sine nettverk. Herunder er bilder og film fra arrangementer viktig 
(snakke og aktivisere). 
• Integrere speiderprogram.no i sosiale medier for å øke deltakelsen på 
arrangementer, og fasilitere diskusjoner mellom medlemmene (snakke, 
aktivisere og støtte). 
• Identifisere skaperne og gi dem konkrete personlige oppfordringer, slik at de kan 
bidra med innholdsskaping og deling (aktivisere).  

7.2.2. Ønsket måloppnåelse
• Det blir stadig mer naturlig for flere medlemmer å snakke om speideren, og med 
andre speidere, i sosiale medier. Medlemmene får større nettverk i 
organisasjonen og holder kontakten også utenfor arrangementer.  
• Noe økning i medlemstiden, særlig blant ungdomsskoleelevene. Speiderne blir 
lenger i organisasjonen, og flere blir ledere. 
• Forbundskontoret kommer i kontakt med flere speidere som kan aktiviseres i 
ulike frivillige verv, som stab på arrangementer, eller som bidragsytere i 
informasjonsarbeidet.  
• Flere bruker speiderprogrammet, speidere hjelper hverandre med møtetips og 
turtips. 
• Målgruppen har bedre kunnskap om aktuelle turer og arrangementer. 
• Organisasjonens image utad bedres ved at medlemmer deler spennende og 
morsomme speider‐opplevelser i sine nettverk, som også består av ikke‐speidere.    

8. Teknologi  
For å lykkes med målene, og aktivisering av kritikerne, snakkerne, delerne og titterne, er 
det nødvendig å tilby attraktivt innhold. Erevik Lea har også kartlagt respondentenes 
preferanser i forhold til ulike sosiale plattformer, og hva slags innhold som er ønskelig. 
Dataene som gjengis i det følgende er rådata fra undersøkelsen.  

  23

 
I følge undersøkelsen er 92,6% av respondentene på Facebook, og 77,8% bruker denne 
sosiale plattformen i relasjon til organisasjonen. Det er derfor tydelig at Facebook 
fortsatt bør være sentrum for KM‐speidernes aktiviteter i sosiale medier. I det 
overordnede målet står det at KM‐speiderne skal legge til rette for deling av opplevelser 
og fasilitere dialog. Dette kan blant annet skje gjennom innholdsproduksjon på blogg og 
YouTube som igjen deles på Facebook. Slik kan Facebook fungere som hovedplattform, 
ved at innhold på de andre plattformene postes på Facebook.   

66,1% av respondentene oppgir også at de bruker YouTube. Det er derimot færre som 
har blogg, eller profil på Twitter. Likevel er blogg et aktuelt tiltak med sikte på å få 
titterne til å følge med, og kritikerne til å kommentere. . Twitter lanseres som et mulig 
tiltak mot sekundærmålgruppen og media, særlig med tanke på organisasjonens 
utfordring i forhold til å vise samfunnsengasjement.  

Anbefalte sosiale plattformer: 

• Facebook 
• Blogg 
• YouTube      
• Wiki i relasjon til www.speiderprogram.no 
• Twitter  

Av disse tiltakene så er de to sistnevnte mer usikre i forhold til gjennomførbarhet. Jeg 
gjør rede for ulike forbehold og muligheter under beskrivelsen av tiltakene.  

I følge Mc Canns sosiale landskap er både Facebook, YouTube, blogg og Twitter gode 
plattformer for å kommunisere med brukerne, som jo er hovedmålet. Wiki er ikke med i 
MC Canns vurdering.  

 

 

 

 

  24

 
8.1. Facebook 
Måloppnåelse: Facebook brukes for å engasjere speiderne og skape dialog, særlig med 
tanke på å aktivisere kritikerne, og skape attraktivt innhold for titterne, som kan deles 
videre av samlerne.   

8.1.1. Hvordan bør Facebook brukes?

Bilder fra turer og leirer 

Arrangementer 
Hvor viktig er det for deg å 
pinne disse tingene på 
Facebook? (5 er veldig viktig, 1 
Tips til møter og turer  er ikke viktig) 

Nyheter fra kmspeider.no 

0  1  2  3  4 
 

Siden ”Norges KFUK‐KFUM‐speidere” har et større potensial enn det som utyttes i dag. 
Diagrammet ovenfor illustrerer at særlig arrangementer bør markedsføres på Facebook. 
Som allerede beskrevet i tiltakene under hovedmålet så bør organisasjonens ulike 
arrangementer knyttes opp som events som springer ut fra denne facebooksiden. 
Fotoalbumfunksjonen og video kan med fordel brukes mer, og det bør legges opp flere 
faner med relevant informasjon. All kommunikasjon på denne siden bør også tilpasses 
målgruppen. Det vil si at kommunikasjon til ledere om lederarrangementer bør foregå 
andre steder. I henhold til sekundærmålgruppen bør det opprettes en egen side for 
ledere.  

Siden www.speiderprogram.no inneholder en oversikt over alle arrangement og 
programaktiviteter. Trafikken til denne siden er imidlertid begrenset, og adressen er lite 
kjent. På et lederkurs våren 2011 sa 90 % av lederne at de aldri hadde hørt om siden. En 
svakhet i organisasjonens bruk av sosiale medier er derfor nettopp dette, at Facebook 
ikke benyttes mer strategisk forhold til speiderprogrammet. Det frivillige utvalget PLU 

  25

 
(Program og Ledertreningsutvalget) har i løpet av våren 2011 opprett Facebooksiden 
”Speiderprogram”. Denne siden er knyttet opp mot Norges KFUK‐KFUM‐speideres side 
gjennom ”liker” funksjonen på venstre side i menyen. Siden har 112 likes (pr 
02.05.2011). Fokus er å formidle nyheter fra www.speiderprogram.no for å forsøke å 
generere trafikk til siden, samt å informere om PLUs arbeid. Siden kan med fordel 
utvides med flere faner med informasjon, samt større fokus på dialog (snakke og 
aktivisere). Eventer for ulike arrangement bør likevel knyttes opp til KM‐speidernes 
side, da det er denne siden som når flest.  

8.1.2. Personlig språk
Erevik Leas undersøkelse (2011:14) viser at speiderne synes at det nåværende språket 
og oppsettet på Facebook er for formelt, og at siden ikke inviterer til dialog. Speiderne 
var opptatt av at sosiale medier skulle være noe sosialt og ikke så seriøst. De uttrykte 
dette blant annet slik: ”Facebook er personlig, det har faktisk et fjes” og ”Facebook er en 
sosial greie”. KM‐speiderne har i følge den sosiale stigen en stor gruppe kritikere, som i 
utgangspunktet pleier å kommentere ting og engasjere seg. Statistikken for 
Facebooksiden reflekterer i liten grad dette, det kan tyde på at speiderne utøver denne 
aktiviteten på andre sider. Utfordringen er å tilpasse språket, fremtoningen og sakene 
som deles, slik at kritikerne får lyst til å delta.  

8.2. Speiderblogg 
En egen speiderblogg er allerede opprettet i forbindelse med kurset Unge Talspersoner, 
som ble gjennomført av 12 speidere våren 2011.Deltakerne har gjennomført 
medietrening og har nå fått tittelen ung talsperson i KM‐speiderne, som betyr at de 
fungerer som organisasjonens ansikter utad, og som talerør i ulike sammenhenger. 
Henrik Vagle Dalsgaard, som er en av arrangørene av Unge Talspersoner har formulert 
følgende måloppnåelse for speiderbloggen: 

• Indirekte markedsføring/synliggjøring av speiding 
• Være en ytrings‐ og diskusjonsarena for speidere 
• Fasilitere kommunikasjon mellom medlemmene, speider til speider 
• Skape engasjement og blest 
• Målgruppe: speidere og venner av speidere 

  26

 
Disse målene ble utformet i tråd med mine tanker på bloggen 
http://ele3707.bi.no/kmspeider/ og stemmer godt overens med hovedmålet for 
tilstedeværelsen i sosiale medier. Samfunnsengasjement er også et vesentlig element på 
bloggen. Om tema skriver Vagle Dalsgård:  

”Det er viktig å ha en rød tråd i bloggen, så det er naturlig å blogge om det vi speidere har 
til felles. Rett og slett en livsstilsblogg. Foruten det som er direkte relatert til speiding kan 
det være naturlig å dekke områdene friluftsliv, medmenneskelighet, kristen tro og 
samfunnsengasjement (oppvekstvilkår, klima, naturvern, ung i dag, fred og mellomfolkelig 
forståelse etc.).” 

Innleggene på bloggen postes på Facebook. Av respondentene i Erevik Leas 
undersøkelse var det 30,4 % som svarte ja på spørsmål om de ville lest en speiderblogg 
opprettet av KM‐speiderne, 48,4% svarte kanskje, og 15,2% nei. Dette viser at 
potensialet for engasjement og lesere er der, men at bloggens suksess er avhengig av at 
det gjøres en innsats for å spre den i aktuelle nettverk.   

8.2.1. Bør noen i administrasjonen blogge?
Dersom generalsekretær, eller noen i administrasjonen har interesse for det så kan det 
være en god idé å ha en egen blogg rettet mot ledere. Et slikt tiltak vil i så fall være 
avhengig av at vedkommende har en egeninteresse av å blogge, og ser nytteverdien av 
dette. Det krever mye tid og innsats, og det er viktig at bloggen oppdateres jevnlig.  
Bloggen må også ha et eget formål og tydelig definert målgruppe, og den bør bygges opp 
etter POST modellen (Li an Bernoff 2008:115).  

8.3. YouTube 
Måloppnåelse: Filmer brukes til å formidle opplevelser og synliggjøre speiding i sosiale 
medier, disse postes på Facebook hvor det oppfordres til diskusjon og deling.  

Video er en god måte å dele opplevelser på og samtidig være synlig, også for andre enn 
speidere. Av respondentene i Erevik Leas undersøkelse som har sett noen av KM‐
speidernes nåværende videoer på YouTube, svarer de aller fleste at de enten synes 
filmene var bra (43,9%) eller helt ok (39,3%). Det viser at organisasjonen allerede til en 
viss grad er på riktig spor, men 49!% av respondentene har ikke sett noen av filmene. 
Det kan indikere at innsatsen på YouTube bør økes, med hyppigere produksjon av 

  27

 
innhold, og at dette må spres via andre sosiale plattformer. Speiderne er også bevisste 
på hvilke filmer de ønsker seg.

Film som viser hvordan du 
kan gjennomføre et 
speidermøte 
Film som viser hvordan man 
løser speideroppgaver (steg 
for steg) 

Film fra Globalaksjonen  Hvilke typer speiderpilmer kan 
du tenke deg å se på YouTube? 
(du kan velge plere) 
Film fra speiderstunt 

Film fra speiderturer/leirer 

0  20  40  60  80  100 
 

Disse svarene bekrefter også at KM‐speiderne har gjort noe riktig, da de fleste filmene 
som er laget så langt handler om turer og leirer. Filmer fra speiderstunt rangeres også 
høyt. Det finnes allerede en stuntspeidergruppe på Facebook som jobber med dette. 
Disse bør gis ressurser og støtte til utvikling. Programavdelingen bør i samarbeid med 
medlemsvekstavdelingen også se på mulighetene for å lage en eller flere filmer som 
viser hvordan speideroppgaver løses, og en film som viser hvordan et speidermøte kan 
gjennomføres.  

8.3.1. Videopatrulje
For å kunne øke videoproduksjonen bør det opprettes en videopatrulje som kan filme 
fra speiderturer og leirer, og publisere film på KM‐speidernes YouTube side. 

For å få til dette må det identifiseres speidere med interesse for video. Aller helst er det 
ønskelig å få kontakt med noen som har eget utstyr, eller eventuelt mobilkameraer med 
god nok lydkvalitet. De unge talspersonene kan være et godt utgangspunkt for å komme 
i kontakt med aktuelle medlemmer i videopatruljen. Videre kan ulike leirer og 
arrangementer være viktige steder å knytte kontakter. KM‐speidernes Facebookside kan 
også benyttes, ved å følge med på medlemmenes aktiviteter og lokalisere speidere som 
allerede lager egne filmer. 

  28

 
8.4. Wiki 
Måloppnåelse: Fasilitere deling av gode speideropplevelser som andre kan kopiere. En 
wiki vil gjøre det enklere å dele og finne informasjon om speiderprogrammet, herunder 
tips til planlegging og gjennomføring av møter, kurs, turer, leirer og arrangement. 

En wiki er en god måte å dele kunnskap på. Det er en database av sider som er linket til 
hverandre, som besøkende enkelt kan redigere. Det mest kjente eksempelet på en wiki 
er Wikipedia. En åpen wiki kan redigeres på dugnad, slik at alle besøkende kan endre 
innholdet, eller den være mer lukket slik at bare en gruppe har tilgang til å endre 
innholdet. Det finnes både gratis løsninger og betalingsløsninger på markedet. Jeg 
kjenner ikke de tekniske mulighetene og utfordringene knyttet til dette, men en 
eventuell wiki bør inneholde både sider som er låst for redigering, og sider som er helt 
åpne. Wikispaces tilbyr betalingsløsninger for organisasjoner med ulike tilgangsnivåer. 

8.4.1. Hva kan en wiki gjøre for KM-speiderne?
Mange ledere og frivillige har kunnskap om gode metoder og erfaringer som ikke blir 
spredt videre til andre. Dagens speiderprogram.no har flere utfordringer, og fungerer 
ikke optimalt i forhold til dette. For å dele nye ideer må ledere og frivillige sende e‐post 
til administrator som legger ut dette. Det er også relativt store tekniske utfordringer 
knyttet til dagens løsning, slik at en omlegging av hele siden uansett er noe som bør 
vurderes. Ved å gjøre enkelte deler av speiderprogram.no om til en åpen wiki, vil 
terskelen for å dele sannsynligvis bli lavere. All informasjon om et tema kan samles i en 
artikkel som flere bidragsytere samarbeider om. En wiki vil kunne være en god måte å 
aktivisere sekundærmålgruppen på, og den eldste delen av hovedmålgruppen.  

8.4.2. Forbehold og muligheter
Dersom dette tiltaket skal gjennomføres så trengs det en grundig kartlegging av behov 
blant medlemmene, og testing av ulike løsninger. Et relevant spørsmål er for eksempel 
om det skal kreves registrering for alle som ønsker redigeringstilgang. Det må også 
vurderes hvorvidt det er et alternativ å ta utgangspunkt i dagens speiderprogram.no , og 
integrere en wiki som en del av denne løsningen.  

Et mulig alternativ er også en felles landingsside med Norges KFUK‐KFUM, som 
vurderer wiki som en mulighet for sin ”programbanken”. Siden kan linke videre til de 
respektive wikiene. En felles landingsside vil kunne bedre ressursdeling i KFUK‐KFUM‐

  29

 
bevegelsen i Norge. Man kan også se for seg en mulig integrering av KFUK‐KFUM Global 
og Globalaksjonen på en tredje wiki. 

8.5. Twitter  
Måloppnåelse: Fremstå som en synlig og samfunnsengasjert aktør.  

KM‐speidernes twitter profil er i dag i liten grad i bruk, fordi det ikke er kapasitet til å 
følge denne opp kontinuerlig. Slik situasjonen er i dag er det tre mulige måter å bruke 
Twitter på. Avhengig av kapasitet kan ett eller flere av tiltakene velges.   

8.5.1. Twitter i hverdagen
Administrasjonen kan ta sikte på å twittre noen ganger i uken via profilen kmspeider, og 
følge med på dialogen. Det bør kommenteres på samfunnsaktuelle saker som kan 
relateres til KMspeidernes verdigrunnlag og virksomhet. Twitter bør da integreres på 
hjemmesiden via en twitter‐feed, slik at også de som ikke er på Twitter kan følge med.  

8.5.2. Twitter som mikroblogg på arrangementer
Twitter kan brukes som mikroblogg på utvalgte arrangementer. Dette kan gjøres ved at 
en gruppe speidere twittrer og bruker samme hashtag, hvorpå feeden hentes inn i et 
vindu i en artikkel på nettsidene og/eller Facebook. Da vil også medlemmer uten 
twitterprofil kunne følge med på hva som skjer til enhver tid.  Holmenspeiderne gjorde 
et vellykket forsøk på dette under kretskvalifiseringen til NM i speiding. 

8.5.3. Tillitsvalgte eller ansatte på Twitter
Dersom det er interesse for det så bør en eller flere medlemmer i landsstyret twittre, 
eventuelt også generalsekretær eller andre ansatte. Et slikt tiltak vil i likhet med en 
blogg være avhengig av personlig engasjement. I kapittel 4, om barne‐ og 
ungdomsmarkedet nevnes særlig KM‐speidernes utfordring i forhold til synlig 
samfunnsengasjement. Hovedaktiviteten på Twitter bør handle om å kommentere 
aktuelle samfunnsspørsmål som kommuniserer speidernes verdigrunnlag. Tiltaket vil 
være rettet mot sekundærmålgruppen, speiderledere, foreldre til speidere, og media. Jeg 
vil anbefale at tillitsvalgte eller ansatte som ønsker å twittre gjør det under eget navn, 
fordi det er personlig og relasjonsskapende. Norges Speiderforbund har en speidersjef 
som er et levende eksempel på at Twitter er et nyttig sted å være. Solveig Schyts er en 

  30

 
kjemperessurs for organisasjonen og gjør en god jobb med å skape synlighet. Hun har 
515 følgere på Twitter og presenterer seg som: 

“Samfunnsengasjert organisasjonsmenneske. Speidersjef/Chief Scout,fylkespolitiker for V. 
Kvitrer om ledelse, frivillighet, miljø, friluftsliv og samfunn.” 

Schyts er aktiv og twittrer jevnlig, og hun ser ut til å ha god dialog med sine følgere. Hun 
har også sin egen blogg på www.speiding.no som heter Speidersjefens blogg. På bloggen 
kommenterer Schyts dagsaktuelle tema fra media og linker dem opp til 
speiderbevegelsens arbeid og funksjon i samfunnet. Temaene hun tar tak i handler i stor 
grad om det samme som hun skriver om på Twitter. Schyts er flink til å bruke 
synergiene og mulighetene sosiale plattformer byr på ved å linke sammen sin 
tilstedeværelse på Facebook, Twitter og bloggen. Et av blogginnleggene om frivillighet 
tar for eksempel utgangspunkt i en Twitterdialog som ble startet av Marie Simonsen 
(politisk redaktør i Dagbladet).  

8.6. Den sosiale webben 
I følge Erik Eskedal (forelesning BI 8 mars) så er det også viktig å tenke på websidens 
relasjon til sosiale medier. Vi beveger oss fra en statisk til sosial og personlig web, og 
dette bør reflekteres også på hjemmesiden. Den bør gi mulighet for deling og 
interaksjon. I dag er Facebook integrert på www.kmspeider.no med en delingsknapp på 
alle artikler. RSS feed for nyheter er også et ikon på siden. I tillegg bør det 
implementeres en bloggfeed på forsiden, og en ”share this” knapp med flere alternativer 
i bunnen av hver artikkel. Det bør også undersøkes om det er mulig å erstatte 
bildeikonet oppe i høyre hjørne på forsiden med et YouTube vindu. Tiltak i forhold til 
Twitter og wiki må vurderes ut fra hvordan disse plattformene eventuelt tas i bruk.  

9. Ressurskrav 
I dette kapittelet skal jeg vurdere hvor stor kapasitet de ulike tiltakene vil kreve. Min 
samlede vurdering av innsatsen som kreves er at det må frigjøres ansatte‐ressurser og 
settes av tid, dersom dette skal være gjennomførbart. Informasjonsavdelingen bør tenke 
at noen av de tradisjonelle papirproduksjonene kan erstattes av innhold i sosiale medier 
(f.eks videoer for ledere). Som allerede nevnt bør frivillige og tillitsvalgte engasjeres. For 
å lykkes må det lages en plan for hvem som gjør hva, og når dette skal skje. En slik plan 

  31

 
bør også si noe om hvordan eierskap til, og kunnskap om, sosiale medier skal forankres i 
administrasjonen og blant tillitsvalgte.  

Nedenfor har jeg forsøkt å visualisere dette ved å bedømme ulike innsatsfaktorer på en 
skala fra 1‐10 (forelesing av Jørgen Helland 3.5.2011).

Twitter 

Wiki 

YouTube 
Kompetansekrav 
Drift 
Blogg 
Oppsett  

Facebook  

Sosiale medier overvåking 

0  2  4  6  8  10  12 
 
Overvåkning: Relativt enkelt å sette opp ved hjelp av ”oppskrift” fra Thomas Moens 
blogg. Det kreves ikke så veldig stor teknisk innsikt, utover å forstå hvordan RSS fedds 
fungerer. Drift innebærer den tiden det tar å lese det som dukker opp. En overvåking 
bør også inneholde RSS fedd på relevante fagblogger om sosiale medier, slik at 
organisasjonen holder seg oppdatert på utviklingen. Bør helst følges av både 
informasjonskonsulent og informasjonsrådgiver.  

Facebook: Det er ikke så vanskelig å lage en side og forstå funksjonaliteten, Facebook 
har gode beskrivelser av hvordan dette gjøres. For å holde siden levende bør den sjekkes 
ofte, og det bør brukes anslagsvis fire timer i uken på å oppdatere siden med interessant 
innhold, og følge med i samtalene. Å oppdatere Facebook krever ikke så høy 
kompetanse, men for å lykkes bør den som har ansvaret forstå dynamikken i sosiale 
medier. Informasjonskonsulent kan gjøre denne jobben, men det bør frigjøres mer tid.   

Blogg: Origo er valgt som bloggplattform for Unge talspersoners blogg. Det er en relativt 
brukervennlig og forståelig plattform. En levende blogg krever jevnlige oppdateringer. 
Den samlede innsatsen er derfor høy, men jeg har satt den til 7, fordi den aktuelle 

  32

 
bloggen drives av flere frivillige slik at ansvaret blir mindre på den enkelte. Dersom en 
blogg skal drives av en enkeltperson vil innsatsfaktoren på alle punktene være høyere. Å 
skrive for blogg krever god formuleringsevne og kunnskap om blogg som sjanger.  

YouTube: Det er enkelt å opprette en konto og laste opp filmer. Driften vil kreve at det 
lages en plan for produksjon av innhold og hvem som skal utfordres til å gjøre dette. 
Dersom organisasjonen lykkes med å etablere en videopatrulje så kan det tenkes at 
driftsinnsatsen fra administrasjonens side vil gå ned, forutsatt at de frivillige er relativt 
selvdrevne og initiativrike. Kompetansekravet er også høyt fordi det kreves at 
produsentene av filmene har en grunnleggende kunnskap om filming og redigering. 

Wiki: En wiki vil være omfattende å sette opp, fordi det krever en grundig gjennomgang 
av hvilken plattform som velges, hvordan denne skal integreres med det nåværende 
speiderprogram.no, og hvilket innhold som er åpent eller lukket for redigering. På den 
positive siden vil organisasjonen få mye igjen for en velfungerende wiki, og 
driftsinnsatsen vil ikke være så høy. Det som kreves er at noen følger med på siden for å 
luke ut eventuelle upassende redigeringer. Det er naturlig at denne rollen tilfaller 
dagens administrator for speiderprogram.no. Dersom tiltaket skal være gjennomførbart 
kreves det at det frigjøres tid til oppsett. Kompetansekrav vil avhenge litt av hvilken 
plattform som eventuelt velges, men det er sannsynligvis omtrent det samme som 
kreves for å administrere en webside.  

Twitter: Det er enkelt å registrere seg. Twitter krever en relativt høy grad av 
tilstedeværelse, som er med på å øke driftsinnsatsen. Det tar også litt tid å forstå 
hvordan dynamikken foregår i forhold til hashtags, retweets osv.  

10. Måling i sosiale medier 
I tradisjonell markedsføring er det tradisjon for å måle effekten av tiltak. Når det gjelder 
måling i sosiale medier så kreves det en helt annen tilnærming. Istedenfor å vektlegge 
virksomhetens investeringer i et gitt tiltak, bør det hele snus på hodet, slik at kundens 
investeringer i merkevaren er det vesentlige. Måling i sosiale medier dreier seg altså 
ikke om fortjeneste i kroner og øre, men i hvilken grad virksomheten lykkes med å 
engasjere målgruppen (Hoffman og Fodor 2010:41‐42). Det handler om langsiktige 
effekter av å bygge gode relasjoner (se ønsket måloppnåelse i kapittel syv).   

  33

 
Sosial plattform  Oppmerksomhet  Engasjement  Word of Mouth 
Facebook  ‐ Antall tilhengere  ‐ Antall kommentarer  ‐ Omtale av 
‐ Antall sidevisninger  ‐ Antall aktive  organisasjonen på 
brukere  medlemmenes sider 
‐ Antall likes  ‐ Tagging med navn 
‐ Brukerskapt innhold  ‐ Antall delinger 
Blogg  ‐ Antall besøk  ‐ Antall RSS feeds  ‐ Antall referanser til 
‐ Returnerte besøk  ‐ Antall medlemmer  bloggen på andre 
‐ Antall sosiale  ‐ Antall kommentarer  blogger/i media 
bokmerker  ‐ Brukergenerert  ‐ Linker til bloggen 
‐ Søkeranking  innhold  ‐ Antall likes 
‐ Gjennomsnittlig  ‐ Antall delinger 
besøkstid 
‐ Respons på 
konkurranser og 
avstemminger 
YouTube  ‐ Antall  ‐ Antall svar  ‐ Antall delinger via 
videovisninger  ‐ Antall sidevisninger  linker, embedding, re‐
‐ Antall profilbesøk  ‐ Antall kommentarer  publisering. 
‐ Ratings +/‐  ‐ Antall abonnenter  ‐ Antall likes 
Wiki  ‐ Antall sidevisninger  ‐ Antall relevante  ‐ Linker 
‐ Antall besøkende  artikler  ‐ Antall referanser på 
‐ Kvalitet på redigert  ‐ Antall registrerte  andre sider 
innhold  brukere  ‐ Tagging i sosiale 
bokmerker 
‐ Mengde delt innhold 
‐ Antall likes 
Twitter  ‐ Antall tweets om  ‐ Antall følgere  ‐ Antall retweets 
merkevaren  ‐ Antall @svar 
‐ Kvalitet på tweets 
‐ Antall følgere 
 (Modellen tar utgangspunkt i Hoffman og Fodor 2010:44)  

Modellen ovenfor viser ulike mulige måter å måle effekten av tiltak i sosiale medier.  

11. Sosiale retningslinjer 
There is very solid agreement (84%) that blogs and social media have made 
communications more instantaneous because they force organizations to respond more 
quickly to criticism (Wright og Hinson 2008:10).  

Sitatet ovenfor referer til behovet for å ha en beredskapsplan og retningslinjer for 
sosiale medier. Denne planen bør innarbeides i organisasjonens allerede eksisterende 
beredskapsplan, og bør gi svar på følgende: 

• Ved ulykker og kriser, hvem og hvordan håndteres informasjon i sosiale 
medier 

  34

 
• Ansattes bruk av sosiale medier, dynamikk mellom privatliv og jobb. 
• Ansvarsfordeling, hvem administrerer de ulike sosiale plattformene 
• Når svarer vi, og hvordan? Er det noen tema som ikke skal kommenteres? 
• Verdier i sosiale medier, hva er viktig? 
• Publisering av innhold, tekst og bilder. Er organisasjonens gjeldende 
retningslinjer i forhold til bruk av foto tilfredsstillende også i forhold til 
sosiale medier? Tagging av bilder reiser for eksempel en ny problemstilling.  

(Kilde: sosiale retningslinjer for NetCom) 

12. Oppsummering 
KM‐speiderne bør fremstå som en synlig og samfunnsengasjert aktør i sosiale medier, og 
legge til rette for deling av kunnskap og opplevelser, for å skape stolte og aktive speidere 
som føler tilhørighet til organisasjonen. Dette kan resultere i: 

• Økt gjennomsnittlig medlemstid 
• Større deling av kunnskap og opplevelser 
• Større kunnskap om arrangementer og speiderprogrammet 
• Bedre kontakt mellom medlemmene og administrasjonen 
• Bedre kontakt speider til speider 
• KM‐speiderne fremstår som en samfunnsengasjert aktør med gode tilbud innen 
friluftsliv, og spennende internasjonal tilknytning 
• Bedret image utad 

 

  35

 

13. Kilder 
Barne‐ og likestillingsdepartementet, 2001. (NOU 2001/6) Oppvekst med prislapp. Tilgjengelig på: 
http://www.regjeringen.no/nb/dep/bld/dok/nouer/2001/nou‐2001‐6/11.html?id=117695  

Erik Eskedal, 2011. Den sosiale webben! Forelesning på BI 8.3.2011. Tilgjengelig på: 
http://eskedal.wordpress.com/2011/03/08/fra‐statiske‐til‐sosiale‐og‐personlig‐websider‐
gjesteforelesning‐pa‐bi/#more‐407  

Erevik Ragnhild Lea, 2011. Fra sportegn til Smileys: Barne‐ og ungdomsorganisasjoner i sosiale 
medier, MEVIT 4613, Universitetet i Oslo 

Facebook Norge, 2011. Norway Facebook Statistics http://www.socialbakers.com/facebook‐
statistics/norway  

Gerzema John and Ed Lebar, 2008. The Brand Bubble, The Looming Crisis in Brand Value and How to 
Avoid It. Chapter 5, Welcome to Consumer land, Jossey Bass A Willy Imprint 

Helland Jørgen, 2011. forelesning på BI, 3.5.2011. Hva kreves for å delta i sosiale medier? 

Hoffman Donna L and Marek Fodor, 2010. Can you measure the  ROI of your social media marketing? 
MIT Sloan Management Review Fall 2010 Vol 52. No 1 

KFUK‐KFUM‐speiderne, 2009.  Internanalyse og Omverdenanalyse. Tilgjengelig på 
http://www.kmspeider.no/no/Om_oss/Strategiplanen_Fremtiden/Bakgrunn_Veien_mot_Fremtiden
/   

KFUK‐KFUM‐speiderne, 2004. Kommunikasjonsstrategi 

Li, Charlene og Josh Bernoff, 2008. Groundswell, winning in a world transformed by social technologies, 
Harvard business press, Boston Massachusetts.  

MCCann Det sosiale landskap. Tilgjengelig på  http://www.cmo.com/sites/default/files/CMO‐
SOCIAL‐LANDSCAPE‐R5.jpg 

Meadows‐Klue, Danny, 2008. Falling in Love 2.0, Journal of Direct, Data and Digital Marketing 
Practice, VOL.9 NO.3, 2008 PALGRAVE MACMILLAN LTD 

Moen Thomas, blogg, 2011. Sosiale medier mister troverdigheten. Tilgjengelig på: 
http://thomasmoen.com/sosiale‐medier‐mister‐troverdigheten‐sin/  og, Overvåking i sosiale medier. 
Tilgjengelig på: http://thomasmoen.com/hvordan‐sette‐opp‐overvaking‐i‐sosiale‐medier/  

NetCom, 2010. Sosiale retningslinjer for NetCom. Tilgjengelig på: 
http://www.slideshare.net/oyvindvederhus/sosiale‐retningslinjer‐for‐netcom  

Norges Speiderforbund. Tilgjengelig på: www.speiding.no 

Sermo Consulting. Hva er sosiale medier? Tilgjengelig på: http://sosialemedier.com/  

Statistisk sentralbyrå, 2009, RAPP 2009/15 Mosjon, friluftsliv og kulturaktiviteter. Tilgjengelig på: 
http://www.ssb.no/emner/07/02/50/rapp_200915/ 

Staude Cecilie, 2011. Forelesning Ele 3707 Sosiale medier, deltid, Økt 2: Hvordan sosiale medier 
endrer premisser for kommunikasjon, Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI  

UM, EMEA research team, 2010. Wave 5, the socialication of brands. Tilgjengelig på: 
http://www.slideshare.net/tlinz8612/wave‐5‐the‐socialisation‐of‐brands‐report‐5465006  

  36

KFUK-KFUM-speiderne i sosiale medier_eksamensoppgave

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to KFUK-KFUM-speiderne i sosiale medier_eksamensoppgave

Similar to KFUK-KFUM-speiderne i sosiale medier_eksamensoppgave (20)

KFUK-KFUM-speiderne i sosiale medier_eksamensoppgave