Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
748146
DIG2100
Digital markedsføring
Hjemmeeksamen individuell
Høyskolen Kristiania
Våren 2016
«Denne eksamensoppgaven er ...
  2	
  
Innholdsfortegnelse
1.0 INNLEDNING 3
2.0 GENERELL TEORI: ”Den digitale økonomien” 3
3.0 OPPGAVE 1 4
3.1 Delingsøko...
  3	
  
1.0 INNLEDNING
Samfunnsutviklingen drives av en endeløs strøm av nye teknologier og digitale tjenester som
medføre...
  4	
  
ettersom gjennomsnittskostnadene ved å yte tjenesten synker med antall brukere, og fører til
høyere fortjeneste. D...
  5	
  
Før i tiden hadde de fleste nettverket sitt, der de selv befant seg; enten i småbyer eller på
landsbygda. I samtid...
  6	
  
delingskultur, med sine private eiendeler. Det som er nøkkelen til å ville dele er at vi har tillit
til dem som få...
  7	
  
increasing returns, noe som er meget gunstig med digitale tjenester. Men det som muligens
skaper grobunn for at de...
  8	
  
grunn av dette har flere Uber-biler blitt avskiltet for piratkjøring av politiet. Dette gjøres
imidlertid i henhol...
  9	
  
4.1 Facebook Instant Articles
”Vårt mål er å bygge den perfekte personifiserte avis for hver person i verden”, sa ...
  10	
  
private goder. Motsetningen til private goder er kollektive goder, som har den egenskapen at
det ikke er mulig å ...
  11	
  
siden er dette en fordel, ved at de gjør oss til kuratorer som samler forskjellig innhold, fra
ulike plattformer ...
  12	
  
Media blir ofte omtalt som ”den fjerde statsmakt”, og ifølge Gripsrud, kan ikke mediene
bestemmer hva publikum sk...
  13	
  
6.0 LITTERATURLISTE
Aalen, Ida. 2015. Sosiale medier. Bergen: Fagbokforlaget. Sider: 127, 155, 224
Cialdini, Robe...
  14	
  
Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi: - digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. 1.
Utg. Oslo: Cappelen Dam...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Eksamen DIG2100 Individuell

496 views

Published on

Dette er min eksamensbesvarelse i Digital Markedsføring, våren 2016.

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Eksamen DIG2100 Individuell

  1. 1. 748146 DIG2100 Digital markedsføring Hjemmeeksamen individuell Høyskolen Kristiania Våren 2016 «Denne eksamensoppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Høyskolen Kristiania. Høyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger».
  2. 2.   2   Innholdsfortegnelse 1.0 INNLEDNING 3 2.0 GENERELL TEORI: ”Den digitale økonomien” 3 3.0 OPPGAVE 1 4 3.1 Delingsøkonomi 4 3.1.1 Sosiale nettverk 4 3.1.2 Nettverkseffekter og tillitssystemer 5 3.2 Hvorfor har delingsøkonomien hatt en rask vekst? 6 3.3 Delingsøkonomien i Norge 7 4.0 OPPGAVE 2 8 4.1 Facebook Instant Articles 9 4.2 Norske mediers forretningsmodeller 9 4.3 Facebook som plattform og virksomhet 10 4.3.1 Fordeler og ulemper med Facebook 10 4.4 Instant Articles og fremtiden for norske medier 11 5.0 AVSLUTNING 12 6.0 LITTERATURLISTE 13    
  3. 3.   3   1.0 INNLEDNING Samfunnsutviklingen drives av en endeløs strøm av nye teknologier og digitale tjenester som medfører utfordringer for tradisjonelle virksomheter og deres forretningsmodeller (Krokan 2015, 19). For å kunne lykkes i det digitale nettsamfunnet, hevder Krokan at må man forstå samspillet mellom teknologi, organisasjon og samfunn (2015, 147), og det er nemlig utfordringene og fordelene i samspillet mellom disse jeg skal redegjøre for og drøfte. For å kunne besvare denne todelte oppgaven skal jeg videre holde de adskilt, med tanke på oppgavens ordlyd. Allikevel ønsker jeg å starte med å redegjøre for begreper som omhandler ”den digitale økonomien” i sin helhet, og som jeg anser som essensielt for begge oppgavene. 2.0 GENERELL TEORI: ”Den digitale økonomien” Faget økonomi har tradisjonelt sett omhandlet verdiskapning og fordeling på knappe ressurser i et samfunn, hvor en fysisk vare utgjør en kostnad (Krokan 2013, 29 og 41). Det som imidlertid blir interessant er når fysiske varer blir digitalisert; da blir varene per definisjon en tjeneste (Krokan 2015, 88). Her skal ordet forretningsmodell gjøre seg gjeldene, og i lys av digitale tjenester oppstår det også andre fenomener som skal prege den digitale utviklingen. Forretningsmodeller har flere ulike synspunkter, og den enkleste måten å forstå de på fremkommer gjennom spørsmål som: Hvem betaler for varen/tjenesten? Hva betaler de? Og hva betaler de for? Det jeg imidlertid anser som det mest vesentlige med forretningsmodeller i denne oppgaven, er at de er situasjonsavhengig, og hvis det skjer endringer i systemet vil det smitte over på de andre aktører i samme system (Krokan 2015, 137). Ifølge Tapscott (2000) er det grunnleggende krefter som personifisering og en individtilpasset produksjonsprosess som driver endringene i samtiden. Han hevder at det ikke lenger er fysisk knapphet som skaper verdi, men nettverkseffekter, som i denne sammenheng kan ses som positive eksterne effekter, der en stor mengde forbrukere deler informasjon og opplevelser med hverandre. Man kan dermed se en overgang fra industrisamfunnets hierarkiske organisasjonsformer til mer nettverksorienterte organisasjoner, der mange av oppgavene overlates til markedet fordi teknologi har gjort det mulig (Krokan 2015, 138). Teknologien og digitale tjenester har også redusert transaksjonskostnadene i en kjøpsprosess, der vi kan benytte oss av kataloger på nett, søkemotorer og deling på sosiale medier (Krokan 2013, 84). På grunn av nettverkseffektene blir det lønnsomt for brukere å ta del i store nettverk, og det skapes increasing returns – et incentiv for å etablere globale tjenester. Dette vil også være gunstig for virksomhetene,
  4. 4.   4   ettersom gjennomsnittskostnadene ved å yte tjenesten synker med antall brukere, og fører til høyere fortjeneste. Det som imidlertid skaper press på varer og tjenester, er at de kan bli rammet av commoditysyndromet. Varer eller tjenester som er lett substituerbare og befinner seg i et fritt konkurransemarked med mange tilbydere, kalles for commodities (Krokan 2015, 65-66). Det hevdes at alle tjenester blir commodities i det lange løp – hvor man bør finne måter slik at man ikke blir behandlet som det (Krokan 2013, 98). 3.0 OPPGAVE 1 Delingsøkonomien har vekket stor oppsikt både nasjonalt og internasjonalt, og den er i raskt vekst. Den preges av helt andre forretningsmodeller enn de tradisjonelle, noe som skaper utfordringer og muligheter for organisasjoner. Jeg skal nå se nærmere på fenomenet og drøfte hvorfor delingsøkonomien vokser så raskt. Jeg skal også drøfte hvilke momenter som taler for og imot delingsøkonomien i Norge, med utgangspunkt i to aktører som har gjort sitt inntog. 3.1 Delingsøkonomi Delingsøkonomi kan defineres som ”an economic system of decentralized networks and marketplaces that unlock the value of underused assets by matching needs and haves, in ways that bypass traditional institutions” (collaborativeeconomy.com). Uber og Airbnb er synonymt med delingsøkonomien, og kan forstås som disruptive innovasjoner som skaper handlekraftig alternativer til de dominerende aktørene i bransjene de har inntatt. Det som imidlertid er interessant er hvordan Uber og Airbnb som tilbydere av transport og overnatting, verken eier biler eller hoteller, men bare selve plattformen der tjenestene utveksles gjennom. Det samme gjelder Facebook, verdens største medieselskap, som ikke skaper noe innhold eller Alibaba som betraktes som verdens mest verdifulle butikk, som ikke eier et lager (Aftenposten.no). Så når Uber har en verdi på over 40 milliarder dollar (mars 2015), hva kommer det av da, når de ikke eier et eneste kjøretøy? Jo, det omhandler, ifølge Krokan, nemlig størrelsen på tjenestetilbudet og antall brukere av tjenesten (2015, 109). 3.1.1 Sosiale nettverk Et begrep som jeg anser som relevant for delingsøkonomiens fremmarsj er sosialisering, altså innføringen i menneskelig fellesskap (Gripsrud 2011, 16). Grunnen til at sosialisering muligens kan være interessant med tanke på delingsøkonomien, skal jeg redegjøre for gjennom begreper som: nettverksbygging, sosial kapital og sosiale medier.
  5. 5.   5   Før i tiden hadde de fleste nettverket sitt, der de selv befant seg; enten i småbyer eller på landsbygda. I samtiden skaper man mer individualiserte nettverk, som er fragmentert og fordelt utover landegrenser. Nye måter å sosialisere seg på fremkommer gjennom teknologier som internett og mobil, og på grunn av nye sosiale operativsystem har vi funnet andre måter å løse problemer på, og tilfredsstille våre sosiale behov (Rainie & Wellman 2012, 8-9). Det er også på denne måten vi kontinuerlig utvikler vår sosiale kapital. Sosial kapital kan betegnes som de ressursene man har tilgang på gjennom sine relasjoner til andre mennesker (Aalen 2015, 127). På grunn av teknologien kan digitale medier og sosiale nettverk tilby nye måter å styrke ens egen sosiale kapital på (Rainie & Wellman 2012, 270). Dette kan blant annet gjøres gjennom bridging, som beskriver tilknytninger mellom ulike grupper, der medlemmer av en gruppe kommer i kontakt med nye grupper. Man kan også sin styrke sosiale kapital gjennom bonding, som omhandler det å etablere en dypere forståelse og gjensidighet innad i nettverk som man er en del av. Her anses tillit som essensielt og gjennom sosiale medier utvikles både tro og tillit til at vi kan forvalte fellesgoder på andre måter enn vi gjorde før i tiden (Krokan 2013, 132 og 134), da samfunnet var preget av hierarkiske organisasjoner. 3.1.2 Nettverkseffekter og tillitssystemer Som nevnt innledningsvis handler økonomi på generell basis om fordeling av ressurser i et samfunn. Nettverksøkonomien derimot omhandler fordeling av ressurser i et nettverk, spesielt der det er ulike former for eksterne effekter, enten av positiv eller negativ art. Digitale tjenester har dannet grobunn i positive eksterne effekter, og grunnen til det er fordi at digitale tjenester har lave transaksjonskostnader, samt at det er lettere å oppnå nettverkseffekter uten geografiske begrensninger (Krokan 2013, 108-109). En forutsetning for at nettverkseffekter skal fungere optimalt, må det foregå en delingskultur der brukerne er aktive medlemmer. Det kreves følgelig at det er en kritisk masse av brukere som finner tjenesten så nyttig at de vil fortsette å benytte seg av den og dele bruken med andre (Krokan 2013, 129 og 132). Airbnb og Uber kan ses på som tosidige markeder. Det vil si at tjenesteleverandørene etablerer infrastrukturen for handel, som gjør at de blir mer attraktive fremfor andre alternativer. Dette bidrar til å skape mer effektive markeder, og på grunn av deres åpenhet så blir det lavere transaksjonskostnader. Det som imidlertid har skapt grunnlag for delingsøkonomiens suksess omhandler brukerens tillit til hverandre (Krokan 2015, 109). Å dele noe betyr at vi gjør våre ressurser disponible for andre, i en eller annen form (Krokan 2013, 126). Så når man registrerer seg som vert hos Airbnb, blir man en del av deres
  6. 6.   6   delingskultur, med sine private eiendeler. Det som er nøkkelen til å ville dele er at vi har tillit til dem som får tilgang til våre ressurser. Ifølge Botsman kan tillit måles gjennom omdømme (Ted.com), basert på åpenhet om tidligere transaksjoner, der personens rykte praktiseres av en tredjepart (Krokan 2013, 129). Imidlertid anser jeg det relevant å nevne at ikke alle har redelige hensikter ved bruk av slike tjenester og overvåkning er også et faktum. Til tross for risiko, så hevdes det allikevel at de fleste har akseptert den stadig økende mangelen på privatliv i det digitale nettsamfunnet, hvor fordelene av å være en del av slike systemer er større enn ulempene (Krokan 2015, 62-64). Man ser her at det utvikles en ny samfunnsmessig infrastruktur for sosial samhandling, som gjør at vi løser oppgaver på andre måter enn hvordan vi hadde gjort i et tradisjonelt marked (Krokan 2013, 135). 3.2 Hvorfor har delingsøkonomien hatt en rask vekst? For å drøfte hvorfor delingsøkonomiens har hatt en rask vekst, mener jeg det først og fremst kan være vesentlig å trekke inn tillit som fundamentalt for delingsøkonomiens dannelse. Vi skaper tillit til både kjente og ukjente gjennom åpenhet og gjennom nettverk. Delingstjenester har som den viktigste funksjon å synliggjøre ressurser (Krokan 2013, 129), som kan f.eks. gjøres gjennom feedbackmekanismer. Noe jeg anser som interessant med dette, og som jeg ønsker å trekke inn i oppgaven, kan beskrives gjennom ”sosiale bevis”, en påvirkningsstrategi. Den går ut på at vi avgjør hva som er riktig, gjennom å finne ut hva andre mennesker synes er riktig (Cialdini 2011, 141). Ved å ha åpenhet om omdømme og tidligere anmeldelser til hvert enkelt individ, danner vi oss en form for mening om vedkommende, basert på andres vurderinger. Når slike delingstjenester også blir benyttet av både venner og bekjente fra egne nettverk, blir man gjerne oppmerksomme på disse, og følger deres atferd deretter. Det kan dermed tolkes som at delingsøkonomien har vokst basert på åpenhet som fører til tillitt, samt at påvirkningsstrategien om ”sosiale bevis” gjør det at folk ser det lønnsomt å være en del av store nettverk. En forutsetning for at vi i det hele tatt kan snakke om tillit og rask vekst, så anser jeg det vesentlig å nevne ordet kritisk masse. Dersom det ikke befinner seg nok aktive brukere i systemet, vil antagelig ikke feedback-systemet fungere optimalt, og tjenestene vil trolig ikke kunne ikke være global i det lange løp. Når det kommer flere konkurrenter på banen, og man vil unngå å bli en commoditytjeneste, vil det være vesentlig å opparbeide seg et merkenavn eller skape nye innovasjoner som kan virke verdifullt for brukerne (Krokan 2013, 99 og 102). Ettersom nettverkseffektene gjør det lønnsomt for brukere å være en del av nettverket, skapes
  7. 7.   7   increasing returns, noe som er meget gunstig med digitale tjenester. Men det som muligens skaper grobunn for at delingsøkonomien har hatt en raskt vekst i utgangspunktet, fremkommer gjennom lave transaksjonskostnader og effektive løsninger. Ved å arrangere hele kjøpsprossen gjennom en enkel applikasjon, sånn som Uber fungerer, har transaksjonskostnadene blitt betraktelig redusert. Fenomenet har trolig oppstått gjennom sosiale medier, hvor det å bli eksponert for- og selv dele informasjon og opplevelser har blitt et etablert behov for mange. På grunn av nye måter å sosialisere seg på, samt opparbeiding av sosial kapital, gjennom bonding og bridging i et sosialt nettverk, er det mye som tyder på at delingsøkonomien har kommet for å bli. Dette skaper imidlertid utfordringer for tradisjonelle forretningsmodeller og hierarkiske organisasjoner, noe jeg skal se nærmere på i den siste delen av denne oppgaven. 3.3 Delingsøkonomien i Norge Delingsøkonomiens vekst har skutt fart i Norges velferdstematikk, hvor det debatteres i om delingsøkonomien innbyr til svart arbeid, skattesvikt og brudd på Yrkestransportloven eller ikke. Jeg skal nå besvare oppgaven ut i fra ulike synspunkter i samfunnet, og på grunnlag av dette fremlegge momenter som taler for og imot delingsøkonomien i Norge. Først og fremst omhandler debatten om lover, regelverk og reguleringer, hvor Uber og Airbnb er i fokus. For redelighetens skyld, kan det være relevant å nevne at det er enighet fra begge parter om at lovverket må tilpasses dette nye fenomenet, og som Erna Solberg sier til VG: ”delingsøkonomien har kommet for å bli en viktig del av fremtiden, som vi ikke kan forby” (VG.no). På den ene siden har vi Fagforeningen LO med leder Gerd Kristiansen i spissen, som fremlegger et kritisk blikk på debatten om delingsøkonomi. På samme side befinner naturligvis hotellkongen, Petter Stordalen seg samt Drosjenæringen. På den andre siden har NHO-sjef Kristin Skogen Lund provosert ved å ta en Uber-tur med VG for å løfte debatten om Uber og delingsøkonomien. Selv er hun en optimist, som Erna Solberg, og mener det blir nødvendig å finne løsninger slik at nye og gamle aktører kan drive sin virksomhet ved siden av hverandre. Det som imidlertid skaper friksjon i denne debatten omhandler det som har med reguleringer og skattesystemet å gjøre. Drosjenæringen er et eksempel på et av industrisamfunnets produksjonslogikk, som nå blir utfordret av nye forretningsmodeller fra delingsøkonomien. For å kunne kjøre drosje mot betaling i Norge, må man ha løyve, en konsesjon som innebærer både visse privilegier og forpliktelser (Krokan 2015, 107). Uber har ingen slik ordning, og blir i denne sammenheng anklaget for å drive piratvirksomhet. På
  8. 8.   8   grunn av dette har flere Uber-biler blitt avskiltet for piratkjøring av politiet. Dette gjøres imidlertid i henhold til norsk lov (DN.no), hvor det også har vært anmeldelser for brudd på yrkestransportloven. Det som blir interessant med dette er at en av anmeldelsene førte til rettsak, og vedkommende som kjørte Uber-bilen ble frikjent. Grunnen var at tjenesten ikke anses å rette seg mot publikum på et offentlig sted, som er et krav i yrkestransportslovens paragraf 4 om privatvirksomhet (DN.no). Dette kan følgelig tolkes som at lovverket ikke er godt nok utarbeidet for delingsøkonomien, noe Uber-sjef i Norge, Carl Edvard Endresen selv innrømmer. Han sier at de de befinner seg i en gråsone, der det kreves ordninger om et tydelig lovverk (e24.no). Vår egen statsminister selv er positiv til at skatteordningene kan løses, ettersom alt gjøres gjennom digitale transaksjoner. Samtidig deler hun bekymringen til LO-leder, Gerd Kristiansen, om hvordan delingsøkonomien vil påvirke arbeidsmiljøloven (VG.no). Eiendomsmegler Simerjit Singh Dhammi, som forvalter leiligheter gjennom Airbnb, sier følgende til DN: ”man ikke kan stoppe innovasjon, og det er bare snakk om tid før man finner en tilpasningsdyktigmodell. Lovverket er ofte utdatert og ikke tilpasset ny teknologi, noe som er trist ettersom fornyelse og innovasjon er hovednøkkelen til framtidig bærekraftig vekst og velstand”. Krokan hevder også at teknologi driver utviklingen, mens samfunnets forståelse av digitale tjenester ligger i etterkant av denne (2013, 15). Og det er trolig det som har skapt grobunn for at det er en debatt om delingsøkonomien i første omgang. Når teknologi ikke samsvarer med lovverket og samfunnets tradisjonelle produksjonslogikk, vil det følgelig settes spørsmålstegn ved nye fenomener. Allikevel bør muligens alle parter finne seg i at delingsøkonomien har kommet for å bli, hvor politikere og myndighetene bør finne praktiske løsninger som omhandler at det er rom for både tradisjonelle og nye forretningsmodeller. 4.0 OPPGAVE 2 I denne oppgaven velger jeg å starte med et sitat fra Davenport og Beck: “Oppmerksomhet er den nye valutaen” (Krokan 2015, 174). Grunnen til at jeg nevner dette utsagnet innledningsvis er fordi den illustrerer kvintessensen av oppgaven: nemlig hvordan norske medier vil preges av nye forretningsmodeller, og hvordan dette vil påvirke konkurransebilde. For å utdype dette, skal jeg nå se nærmere på ”Instant Articles”, samt redegjøre for norske mediers forretningsmodeller. Jeg skal også analysere hvordan konkurransebildet vil bli endret ved implementering av Instant Articles, og hvilke konsekvenser dette kan medføre.
  9. 9.   9   4.1 Facebook Instant Articles ”Vårt mål er å bygge den perfekte personifiserte avis for hver person i verden”, sa Mark Zuckerberg i 2014. Og det er nemlig det Instant Articles gjør ved å ”hoste” nyheter fra aviser og magasiner direkte fra Facebooks egen plattform (Krokan 2015, 41). Produktet er allerede lansert i USA, og kommer til Norge i løpet av det første halvåret i 2016. Ved at mediehusene publiserer innholdet sitt gjennom Instant Articles, vil lastetiden være ti ganger så rask samt gi et mer innbydende format, enn hva det gjør med vanlige mobil-nettverk (Kampanje.no). Facebook, heretter kalt FB, er på mange måter allerede en disruptiv tjeneste for mediesektoren, ettersom mange i befolkningen deler lenker til innhold fra medier som aviser, magasiner, TV-stasjoner og lignende, gjennom FB - uten å være direkte kontakt med redaksjonenes plattformer. Nå som Instant Articles er på fremmarsj, ser det ut til at FB har store ambisjoner om å usynliggjøre dem som lager nyhetsstoffer, (Krokan 2015, 41), slik at de selv tar over kontrollen på hva vi brukere blir eksponert for, og ikke. For å kunne forstå FBs forretningsmodeller og utvikling må man, ifølge Krokan, også skjønne hva slike tjenester gjør med sosial samhandling i samfunnet, hva de gjør med måten vi forholder oss til andre mennesker på, og hvilke konsekvenser digitaliseringen av livet vårt har på videre utvikling av nye teknologier og digitale tjenester (2015, 42). 4.2 Norske mediers forretningsmodeller Avissektoren har i løpet av 250 år utviklet produksjonsteknologier, produksjonsmåter, organisasjoner, markeder og forretningsmodeller som har vært karakteristiske for mediesektoren. I løpet av denne tiden har avisene vært et samfunnsoppdrag, fra å være institusjoner for kunngjøringer av handlinger i samfunnet, til å bli folkeopplysende, samfunnskritiske og underholdene medieprodukter. Imidlertid har Internett og sosiale mediers fremvekst skapt en helt annen forutsetning for at ytringsfriheten kan finne sted (Krokan 2015, 168), samt at globaliseringen av mediene har skapt et overflod av tilbud. På denne måten ble ”redigerte pakker” opprettet, hvor det nå er konkurranse om å tilby den beste, samt lage godt innhold. På denne måten endret mediene karakter, det ble dannet ny produksjonslogikk, som ga oss konsumenter nye muligheter til å lese bare deler av innholdet uten at vi måtte ta alt; slik de tidligere aviser forlangte (Krokan 2015, 91). Aviser har også endret karakter, med tanke på at de har gått fra å være et privat- til et kollektivt gode. Varer hvor det er mulig å ekskludere noen fra å kunne bruke den kalles for
  10. 10.   10   private goder. Motsetningen til private goder er kollektive goder, som har den egenskapen at det ikke er mulig å utelate noen fra å bruke varen, samtidig som noen andre gjør det – slik nettaviser fungerer (Krokan 2013, 47). Det som imidlertid har endret seg i denne prosessen er at kollektive goder er nesten umulig å ta betalt for i åpne markeder, og de fører i stor grad til gratispassasjerer (Krokan 2015, 95). Det blir dermed vanskeligere å ta betalt for nettaviser som et kollektivt gode, slik at redaksjonene må skaffe seg inntektskilder på andre måter, gjennom annonsering, abonnementer og løssalg av artikler. I tillegg er finansieringskilder fra offentlig subsidier helt essensielt for mediehusene. Med en stor del av kostnader knyttet til mennesker og maskiner, samt inntektskilder basert på annonser, er forretningsmodellen i seg selv ganske sårbar dersom rammebetingelsene for driften endres og dersom avisenes samfunnsoppdrag oppfattes som endret (Krokan 2015, 171). 4.3 Facebook som plattform og virksomhet I 2014 ble det registrert tre millioner nordmenn, samt over 1,3 milliarder mennesker, bedrifter og organisasjoner fra hele verden på FB. Dette kan følgelig tolkes som en kritisk masse med brukere og har på den måten blitt en av de dominerende aktører blant sosiale nettverkstjenester, samt har skapt både increasing returns og selvforsterkende vekst (Krokan 2015, 74). På grunn av nettverkseffekter, så er det lønnsomt for oss brukere å være deltakere i slike store nettverk (Krokan 2013, 124); det er på denne måten vi kan styrke vår sosiale kapital gjennom bonding og bridging, som nevnt fra første oppgave. FB skapte nettverkseffekter ved at alle i prinsippet kunne kommunisere med alle, og ved at informasjon kunne deles mellom venners venner. ”Like”-knappen som ble innført i 2010, har også knyttet flere sammen i FBs nettverk. På denne måten kunne saker dukke opp i personers nyhetsstrøm, og FB kunne overvåke hva du trykte ”liker” på. Gjennom ”like”-knappen fikk de vite hvem du samhandler aktivt med, hvem som er dine svake bånd i nettverket, og hvem som er dine viktigste bidragsyterne til din sosiale kapital (Krokan 2015, 39-40). Det som imidlertid gjør FB dyktige i nettverksøkonomien er at de har åpnet plattformen sin for tredjeparts utviklere, slik at både de og andre parter kan hente inn data fra hverandre. På denne måten ble FB en infrastruktur for sosial samhandling, og en vekstmotor for andre tjenester (Krokan 2015, 74). 4.3.1 Fordeler og ulemper med Facebook Ved å drive deler av sin virksomhet gjennom FB, gir man stadig større kontroll til plattformen. De slipper andre aktører inn i tjenesteproduksjonen, men styrer selv mye av innholdslaget, der algoritmer avgjør hva vi får se og ikke se i nyhetsstrømmen. På den ene
  11. 11.   11   siden er dette en fordel, ved at de gjør oss til kuratorer som samler forskjellig innhold, fra ulike plattformer - på ett sted, samt senker brukernes transaksjonskostnader, ettersom internett florerer av nyheter og informasjon. På den andre siden blir FB stadig mer en filterboble, hvor de hjelper oss med å velge hva vi skal eksponeres for (Krokan 2015, 41). I utgangspunktet høres dette trolig fint ut, med tanke på å sile ut informasjon som hvert enkelt individ anser som irrelevant. Det som imidlertid kan være interessant å påpeke her er, ifølge Aalen, at bekymringen ligger i det at Internett, nærmere bestemt FB, vil gjøre at folk unngår all motstand og uenighet. Ved å bli isolert fra motstridende synspunkter blir man stadig mer polarisert og mindre tolerante for andres oppfatninger, slik at det blir vanskeligere å ha et velfungerende demokrati (2015, 224), og vi blir mindre rasjonelle (Krokan 2013, 92). Med grobunn i hva som styrker og svekker FB som en plattform, vil det nå bli interessant å se hvordan utsiktene blir for norske medier. 4.4 Instant Articles og fremtiden for norske medier Det som kan skje i Norge, når Instant Articles blir lansert her, er at avisene blir redusert til en samling artikler som konsumeres gjennom FB og dermed mister sitt forretningsgrunnlag som redaksjon (Krokan 2015, 22). Ettersom FB i stigende grad kan betraktes som et medieselskap, er det en utfordring å kartlegge eksakt hvordan konkurransebildet for mediesektoren ser ut i Norge. Det som imidlertid er sikkert er at det vil endre kommunikasjonsmodellene for mediesektorene og kuratortjenester tar stadig over oppgavene til mediehusene, og skaper nye konkurrenter (Krokan 2015, 175 og 180). For mange mediehus er FB en trussel for deres virksomhet og forretningsmodeller. Men ved å stenge dem ute, hevder Krokan, ikke vil være klokt, ettersom deling og nettverkseffekter er essensielt i den digitale økonomien, hvor FB er en dominerende aktør. Man bør på denne måten forstå hva som kan bidra til å senke kundenes transaksjonskostnader, og hvordan man kan utnytte nettverkseffektene til å skape vekst, ettersom deler av innholdet i avisene er commodities (2015, 182), og konkurransen vil øke. Gjennom digitalisering endres arbeidsprosesser, og ifølge Krokan, er det de viktigste byggesteinene i alle organisasjoner (2015, 195). Nilsen påpeker også i ett innlegg at plattformiseringen, altså overgangen til Instant Articles, kan bli en god nyhet for journalister. Integritet, godt innhold og dagsorden hevder han vil bli forretningskritisk (medium.com), og som vil øke konkurransesituasjonen mellom journalister. På grunnlag av dette vil journalister få større grunn til å bygge opp sin egen merkevare (Aalen 2015, 155). Det som imidlertid blir en utfordring med dette, er det som omhandler at norske medier har et samfunnsoppdrag.
  12. 12.   12   Media blir ofte omtalt som ”den fjerde statsmakt”, og ifølge Gripsrud, kan ikke mediene bestemmer hva publikum skal tenke, men hva publikum skal tenke på (2011, 57). Utfordringer med Instant Articles og nye forretningsmodeller, vil trolig redaksjonens rolle som portvokter gradvis forsvinne, og i ytterste konsekvens svekke demokratiet slik vi kjenner den i samtiden. Hvis journalister også må arbeide som freelancers, vil det muligens skapes et mer fragmentert samfunn. Når det er sagt, så har allerede Zuckerbergs mål fra 2014 om å skape egne personifiserte aviser til hvert enkelt individ blitt nådd. Det er retningen mot et mer individtilpasset produksjonsprosess som trolig vil bli avgjørende i tiden fremover, og norske medier bør forholde seg til dette. Som Nilsen hevder så er plattformiseringen vanskelig å kjempe mot, fordi den dikteres av brukevaner. Mediene må dermed velge mellom å overlate kontrollen i FBs hender, og ofre distribusjonsgevinsten eller kjempe i mot (medium.com). Det første alternativet er trolig det beste, hvor konkurranse om det beste innholdet bør danne grobunn for videre forretningsmodeller. Norske medier bør i større grad forstå verdier som digitale tjenester innehar, slik som lave transaksjonskostnader og nettverkseffekter. Da holder det ikke å bare være passive vitner til hvordan deres produkter omsettes i nye arenaer (Krokan 2013, 125). Hva som skjer med deres produkter ved en slik forandring kan være vanskelig å forutse, men det bør trolig være vesentlig å starte prosessen. Nye forretningsmodeller bør utarbeides slik at konkurransen om oppmerksomhet, som den nye valutaen, kan igangsettes. 5.0 AVSLUTNING Gjennom denne todelte oppgaven er det to fenomener som jeg har drøftet og analysert: delingsøkonomien og Instant Articles. Aktører som Airbnb, Uber og Facebook dominerer deres markeder og utfordrer tradisjonelle forretningsmodeller med deres innovative og digitale tjenester. Dette preger dagens samfunn, og lover- og regelverk må tilpasses nye innvendinger som utkonkurrerer etablerte aktører. Det som imidlertid er interessant med de digitale tjenestene, er at ingen av de eier en eneste vare eller tjeneste selv, og nettverkseffekter med lave transaksjonskostnader samt tillit og åpenhet er det som fundamentalt sett har skapt vekst og dominans for virksomhetene. Dette gjør at hierarkiske organisasjoner, som hoteller, drosjer og aviser må tilpasse seg den nye tilværelsen og bør trolig endre sine forretningsmodeller som åpnes for nye løsninger. Forståelse for samspillet mellom teknologi, organisasjoner og samfunnet blir helt essensielt for å lykkes i fremtidens digitale nettsamfunn, og danner trolig grobunn for videre overlevelse.
  13. 13.   13   6.0 LITTERATURLISTE Aalen, Ida. 2015. Sosiale medier. Bergen: Fagbokforlaget. Sider: 127, 155, 224 Cialdini, Robert. 2011. Påvirkning – Teori og praksis. Abstrakt forlag. Sider: 141 Collaborativeeconomy, collaborativeeconomy.com. About the collaboraticeeconomy. Hentet fra: http://collaborativeeconomy.com/ [Nedlastningsdato 02.02.16] DN. 2015. Dn.no. Uber-bil avskiltet for privatkjøring. Hentet fra: http://www.dn.no/tekno/2015/10/18/0911/uberbil-avskiltet-for-piratkjring [Nedlastningsdato 03.02.16] Geni, Joseph. 2012.Ted.com. The currency of the new economy is trust. Hentet fra: http://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_new_economy_is_trust/trans cript?language=en#t-21055 [Nedlastningsdato 02.02.16] Gripsrud, Jostein. 2011. Mediekultur, mediesamfunn. 4.utg. Oslo: Universitetsforlaget. Sider: 16, 57 Haugan, Bjørn. 2016. Vg.no. Erna Solberg om delingsøkonomi: - vil ikke forby Uber og Airbnb. Hentet fra: http://www.vg.no/nyheter/innenriks/uber/erna-solberg-om- delingsoekonomi-vil-ikke-forby-uber-og-airbnb/a/23591623/ [Nedlastningsdato 03.02.16] Haugan, Bjørn. 2016. Vg.no. Her ta NHO-sjefen omstridt Uber-bil. Hentet fra: http://www.vg.no/nyheter/innenriks/uber/her-tar-nho-sjefen-omstridt-uber-bil/a/23588390/ [Nedlastningsdato 03.02.16] Havnes, Heljar og Markus Tobiassen. 2015. Dn.no. Lager minihotell med Uber. Hentet fra: http://www.dn.no/grunder/2015/12/14/1743/Eiendom/lager-minihotell-med-airbnb [Nedlastningsdato 03.02.16] Jerijervi, Dag Robert. 2016. – Instant Articles kommer i første halvår: det forteller Facebook til representanter fra norske mediehus nå. Hentet fra: http://kampanje.com/medier/2016/01/-- lanserer-instant-articles-i-forste-halvar/ [Nedlastningsdato 03.02.16] Krokan, Arne. 2015. Det friksjonsfrie samfunn: Om utviklingen av nye digitale tjenester. 1.Utg. Oslo: Cappelen Damm AS. Sider: 19, 22, 39-42, 62-66, 74, 88, 91, 95, 107, 109, 137- 138, 147, 168, 171, 174-175, 180, 182, 195
  14. 14.   14   Krokan, Arne. 2013. Nettverksøkonomi: - digitale tjenester og sosiale mediers økonomi. 1. Utg. Oslo: Cappelen Damm AS. Sider: 15, 29, 41, 47, 84, 92, 98-99, 102, 108-109, 124-126, 129, 132, 134-135 Moe, Sigrid. 2015. E24.no. Den nye Uber Norge-sjefen: Vi opererer i en gråsone. Hentet fra: http://e24.no/jobb/uber/den-nye-uber-norge-sjefen-vi-opererer-i-en-graasone/23443579 [Nedlastningsdato 03.02.16] Nilsen, Anders Waage. 2016. Plattformdilemmaet. Hentet fra: https://medium.com/@waagenilsen/plattformdilemmaet-e44517d48629#.jo4h8wf0o [Nedlastningsdato 03.02.16] Rainie, Lee og Bary Wellman. 2012. Networked: The new social operating system. Cambridge, MA: MIT press. Sider: 8-9, 270 Schwarz, Jonas A. 2016. Aftenposten.no. Uber, AirBnb og Facebook er vår tids maktelite. Hentet fra: http://www.aftenposten.no/kultur/Uber_-AirBnB-og-Facebook-er-var-tids- maktelite-8325420.html [Nedlastningsdato 02.02.16] Tobiassen, Markus og Stian Øvrebø Johannessen. 2016. Dn.no. Masseavskilting etter Uber- frikjennelse. Hentet fra: http://www.dn.no/grunder/2016/01/06/0759/Uber/masseavskilting- etter-uberfrikjennelse [Nedlastningsdato 03.02.16] Tobiassen, Markus. 2015. Dn.no. Vi frykter et løsarbeidersamfunn. Hentet fra: http://www.dn.no/grunder/2015/11/11/1638/Gerd-Kristiansen/-vi-frykter-et- lsarbeidersamfunn [Nedlastningsdato 03.02.16]

×