Comparación publicitaria entre 7up y Sprite

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Trabajo universitario en el cual se compara la imagen publicitaria que realizan dos marcas conocidas de refrescos.

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Comparación publicitaria entre 7up y Sprite

  1. 1. CINE Y VÍDEO PUBLICITARIOS Publicidad y Relaciones Públicas Andrés Lara Garrido1. Producto elegido: un refresco.2. Elegir dos o varios ejemplos audiovisuales del tema seleccionado que provengande dos países diferentes.Por un lado, el spot de Sprite previamente seleccionado para el trabajo de clase, que fuerealizado por la agencia argentina Ogilvy & Mather para su difusión por Latinoamérica.Enlace: http://www.youtube.com/watch?v=edHk8HSd1DcPor el otro, un spot de la competencia, 7up, realizado por la agencia CLM/BBDO deFrancia, para su difusión por Europa.Enlace: http://www.youtube.com/watch?v=dWjhHDPVlN03. Comparar a profundidad ambos tratamientos audiovisuales, desarrollando aprofundidad los siguientes aspectos:3.1 Imagen visual.a) Grado de iconicidadEl spot de Sprite usa la realidad, es un spot creado exclusivamente con imágenes reales.El spot de 7up usa como base la realidad, pero su personaje principal es un dibujoanimado, el cual tiene la función de representar el espíritu de la marca, la personalidadcon la que quiere que se sienta identificado el target de la marca. Además, al no ser realpermite saltarse las reglas de la realidad y así dar el toque juvenil que busca PepsiCo.Ambos tratamientos por tanto, buscan de esta forma conectar visualmente con supúblico objetivo.
  2. 2. b) Elementos morfológicos más destacados- Escenarios: en el anuncio de Sprite, existen varios escenarios, como un bar,instalaciones deportivas, o un escenario de naturaleza y algunos decorados de estudio yademás cada uno refleja las características de los personajes que aparecen. Mientras queen el anuncio de 7up, el escenario es único, una plaza pública con una gran fuente enmedio.- Objetos: la botella de Sprite aparece durante todo el anuncio acompañando a lospersonajes, así como objetos que definen a los personajes (indumentaria, vehículos,accesorios, etc.). En el anuncio de 7up destacan dos elementos, la botella de refresco yla fuente.- Personajes: los personajes de Sprite son bastante variados, aunque principalmentepredominan hombres jóvenes, de clase media-alta. Los personajes de 7up son chicosjóvenes, quizás con apariencia más joven que los del anuncio de Sprite (hasta los 30años), vestidos con indumentaria veraniega, que al principio del anuncio aparecen conexpresiones de pasar mucho calor. Destaca el personaje de 7up, que es animado y decolor blanco, que lo hace llamativo, además se reconoce rápido porque ha sido un iconode la marca durante los años 90. En los dos anuncios todos están dentro un contextoactual, con un aire desenfadado y alegre.- Color: en el anuncio de Sprite hay mucho predominio del color verde, en la tonalidadde la marca. En el anuncio de 7up predominan los tonos pastel sobre todo de la gamaamarilla (de esta forma hace referencia al calor), lo que hace que la botella de 7upcontraste mucho cuando está presente en pantalla.c) Aspectos técnicos más destacados del registro visual- Articulación audiovisual: no hay saltos del eje de acción ni de raccord, con ordensiempre lineal y duración normal de los planos.- Planos y ángulos: al principio del anuncio de 7up vemos un gran plano general quenos sitúa en el escenario y después vemos que se usan planos con bastante angulación,formando así planos picados y contrapicados, que sugieren tensión, para quecombinados con la expresión de los personajes, que se enfocan en primeros planos, se
  3. 3. acreciente la sensación del mal rato que están pasando debido al calor. Una vez seresuelve la situación de tensión, los planos se vuelven planos enteros y medios conangulación normal, que muestran a los personajes disfrutando. En el anuncio de Spritese usan planos con angulación normal para no recargar el mensaje, utilizando a su vezplanos medios para enfocar a buena distancia a los personajes y reflejar su actitud yexpresividad, y algunos pocos planos generales, para presentar los escenarios.- Movimientos de plano: los planos del anuncio de Sprite son fijos, salvo el delcomienzo, que hay un movimiento de grúa para presentar el gran plano general eintroducirnos en la escena ya que después habrá un plano medio del personaje principal.Poco después en la siguiente escena un zoom in muy discreto, apenas apreciable, con lamisma función de ponernos en situación. A partir de aquí desaparecen dando másdinamismo al anuncio. En el anuncio de 7up empezamos con ligeros movimientos de lacámara, que bien podrían ser hechas con cámara al hombro, que siguen de cerca elmovimiento de los personajes y un movimiento de la grúa desde un plano ayudan adescribir la situación de calor. Los planos se vuelven fijos cuando aparece elprotagonista del anuncio, para presentar la solución y cuando la gente empieza arefrescarse vuelve el dinamismo a los planos para expresar esa alegría, con movimientosde cámara en mano y travellings alrededor del escenario.- Dirección de la mirada: en el anuncio de Sprite no hay muchos movimientos deplanos, ni otros trucos visuales, pero la botella de la marca está siempre situada en elcentro de la mirada del espectador, para que la tenga siempre presente durante todo elanuncio. En el anuncio de 7up hay más recursos: se puede ver algún personaje que consu propia mirada apunta hacia el sol, también un enfoque-desenfoque donde se pasa deenfocar a una chica para enfocar al protagonista del anuncio, dirigiendo nuestra miradahacia él, ya que va a ser el que lleve el peso creativo del anuncio. El protagonista a suvez mira hacia el escenario donde sucede el problema y aparece un plano de la ventanacon la chica anterior ocupando el centro del plano, en el fondo y desenfocada, mientrasque justo a su lado aparece enfocada la botella de 7up siendo destapada, saliendo ungran frescor de ella que llega a cubrir el cristal y también a la chica, lo que por escasossegundos puede ser bastante sugerente. Al final del anuncio, el protagonista está junto ala chica bebiendo pero aparece oscurecido, dirigiendo la vista hacia la chica mojada por
  4. 4. el agua, alegre y bebiendo también el refresco, también muy sugerente para elespectador.- Montaje: la mayoría de las transiciones entre planos son de salto directo, no sólo por eldinamismo sino porque en publicidad el tiempo se paga. Al final de cada anuncio haytransiciones de cortinilla con el eslogan de cada marca. Sprite pone otra muy parecida alprincipio del anuncio cuando presenta su punto de vista, con las letras “nadie hace ahhhdespués de tomar”, que puede ser debido a que hay una serie de anuncios de la mismacampaña pero con casos diferentes y esto sirve para diferenciarlos.3.2 Sonidos.a) MúsicaSprite usa música genérica, mediante una melodía de fondo, creada especialmente parael anuncio, que refuerza el tono humorístico, pues se basa en la repetición del sonido“la” con un tono de voz forzado de forma cómica.7up usa un fono para su anuncio, se trata de la canción “Hot in the city”, creada einterpretada por Billy Idol en 1982. Se trata de un clásico de los 80, reconocible, BillyIdol fue un ídolo del pop, pero sobre todo la canción encaja perfectamente gracias a laletra, puesto que retóricamente la situación de calor de las imágenes y el estribillo de lacanción, “hot in the city”, coinciden.b) VocesEl anuncio de Sprite está narrado en su totalidad por una voz en off con un tono grave,ya que se quiere hacer transmitir una verdad al espectador. En el de 7up sin embargo,hay ausencia de voces, el mensaje se transmite por sí sólo mediante las imágenes.c) Efectos de sonidoLos personajes del anuncio de Sprite eructan cuando la cámara les enfoca. Se puedeescuchar puntualmente un sonido gaseoso, procedente de burbujas del refresco y alprimer personaje emitiendo un “ahh”, motivo del mensaje del anuncio. El anuncio de7up no tiene efectos de sonido, lo cual resulta curioso, porque sólo apela a la sensaciónrefrescante con el apoyo visual, pero no auditivo.
  5. 5. d) SilenciosNo hay silencios en ninguno de los dos anuncios, en ellos la acción es continua y conuna secuencia lógica sin ningún tipo de giro argumental, por lo que se puedecomprender sin problema el mensaje sin tener que usar este recurso en la narración.3.3 Valores atribuidos.En el anuncio de Sprite, el valor principal que se transmite es el de actuar connaturalidad, que la gente sea abierta y no trate de disfrazar la realidad, ya que eructar esalgo intrínseco a la naturaleza humana y por ello no debe ser visto como un tabú social.7up por su lado, no sólo refresca sino que trata de difundir una filosofía de vida, sentirsebien con uno mismo, vivir de forma ingeniosa, divertida y siempre sabiendo lo que unoquiere (si bebes 7up, tú sí que sabes refrescarte, eres un tipo “guay”).3.4 Descripción de las figuras retóricas utilizadas.- Figuras de adjunción:Por parte de Sprite, se usa la antítesis, ya que su anuncio se opone a la opinión clásicade que después de tomar un refresco, la persona que bebe emite un “ahhh”,contrastándola con la opinión que casi todos tenemos en la mente, y es que realmente seemite un eructo. Esta es la premisa con la que parte el anuncio y que da pie a lassituaciones que se dan posteriormente. Por otro lado, la repetición, pues después de lodicho anteriormente se suceden repetidamente varios ejemplos muy similares entre sí,donde los personajes eructan después de tomar Sprite (la botella de Sprite también serepite en cada situación).7up por su parte, realiza una comparación, del anuncio se puede concluir que beber un7up refresca tanto como bañarse en una gran fuente llena de agua en un día de muchocalor.
  6. 6. - Figuras de sustitución:Hay un detalle significativo en los anuncios de 7up en los que aparece Fido Dido y esque este personaje tiene la cualidad de representar por sí mismo al público objetivo, omejor dicho, las cualidades con las que el público objetivo se siente identificado(juventud, frescura, inventiva, etc.).3.5 Descripción de la apelación (relación con el espectador).El anuncio de Sprite es una mezcla entre discurso y relato. Primero empieza por eldiscurso cuando se dirige a un personaje que camina por la pantalla, cuando realmentelo que se interpreta es que se está dirigiendo al propio espectador. Después, aprovechaesto para contarnos un relato basado en sus argumentos, poniéndonos ejemplos vistosdesde el exterior.El anuncio de 7up es un relato por completo, el espectador no es apelado en ningúnmomento, simplemente tiene que visualizar la historia que se está contando con lasimágenes y dejarse llevar hasta el desenlace.3.6 Imaginario social.La publicidad de estos anuncios va dirigida a jóvenes, un segmento del mercado que porsí sólo es bastante amplio y que además tiene la característica de ser un grupo enconstante búsqueda de identidad, lo que hace aparecer las modas y la búsqueda deproductos bajo la promesa de volverlos seres únicos por el solo hecho de consumirlos.Según un estudio de la consultora Ogilvy-Crystal hecho en 2005, los jóvenes deLatinoamérica aprecian la comunicación irónica, sarcástica y los mensajestransparentes, directos y provocativos. De ahí el mensaje de autenticidad y honestidadque transmite el anuncio de Sprite (y en el resto de la campaña), nada de estereotipos nienmascaramientos de la realidad.
  7. 7. Según la Universidad Complutense de Madrid y la UNED, desde comienzos del sigloXXI, el joven de las sociedades europeas se encuentra exclusivamente preocupado porsus necesidades e intereses individuales, indiferente por los asuntos colectivos, rebeldes,que viven el presente, tecnológicos, abiertos a los cambios, y cuya integración social seproduce básicamente a través del ocio y el consumo. Además, a principios de este sigloy más concretamente en la fecha en la que se publicaron los anuncios de 7up, se produjoun boom entre los jóvenes por la moda “vintage”, o moda “retro” y esto lo aprovechó7up trayendo de vuelta a su personaje tan querido de los 90, Fido Dido.3.7 Tipología de la comunicación publicitaria desarrollada.a) Perfil del anuncianteSprite es una marca de refresco desarrollada por The Coca-Cola Company,multinacional con sede en Atlanta (Estados Unidos) fundada en 1892, y que se dedica alsector de la alimentación. Según el Wall Street Journal, obtuvo un beneficio neto de102.820 millones de dolares en 2010.7up es una marca de refresco desarrollada por PepsiCo Inc., con sede en Nueva York(Estados Unidos), fundada en 1890, y que se dedica a la alimentación también. Cuentacon hasta tres veces más empleados que The Coca-Cola Company pero sus ingresos sonmenores, según el Wall Street Journal.De hecho, la marca Sprite surgió en 1961 como respuesta comercial de The Coca-ColaCompany al gran éxito que tenía 7up en el mercado de refrescos desde 1929.b) Público al que va destinadoSprite se dirige con este anuncio principalmente a personas jóvenes, activas, alegres,frescas, innovadoras, divertidas, espontáneas, que siguen sus instintos, que son abiertosy directos. Aunque no ha sido indicado, parece que se dirige más a hombres que amujeres.7up se dirige a adolescentes y jóvenes que sean personas ingeniosas, inteligentes,divertidas, que saben lo que se hacen y con una mente “fresca” para tomar las mejoresdecisiones.
  8. 8. c) Tipo de campañaAmbas son campañas de sostenimiento, las dos marcas llevan ya muchos años en elmercado disputándose las ventas de los refrescos gaseosos de sabor a limón. Ambascampañas tienen como objetivo que el público asocie la marca con una serie de valores.El caso de 7up resulta curioso puesto que después de realizar una investigación se optópor cambiar la línea que llevaban durante los últimos años y rescatar al personaje quetanto éxito les había dado en los 90, pero adaptado a los nuevos tiempos y con másrecursos técnicos, lo que les permitiría conectar igualmente con un público joven. SegúnTony Thomas, director de marketing de Pepsi, los padres de estos nuevos jóvenes lesayudarían a transmitir su sentimiento por la marca gracias a que en su época (los 90)también vivieron el fenómeno Fido Dido.d) Estilo de comunicación (informativo/persuasivo)Ambos estilos son persuasivos, en ningún momento hay información, son productos desobra conocidos y lo que se pretende es captar al público mediante argumentossubjetivos. En el caso de Sprite, la comunicación del mensaje resulta muy original yllamativa, ya que para la identificación de los valores personales que se quierentransmitir se utiliza la repetición de eructos en público, cosa que en nuestra cultura estáconsiderada de mal gusto. En el caso de 7up, se apela al deseo de refrescarse usandosituaciones calurosas que se instalan en la mente del espectador, lo cual no resultademasiado original, la mayor originalidad de este anuncio viene más representada por elpersonaje, por su ingenio para dar soluciones y la técnica 3D utilizada para darle forma,en total todo ello provoca un juego visual muy atractivo para el espectador.3.8 Especificidad del medio audiovisual.Ambos tuvieron gran representación en el medio televisión, ya que fueron campañas degran alcance geográfico (Sprite en Latinoamérica y 7up en Europa) y de esta forma losnúmeros de audiencia que se consiguen son elevados. Cada marca hizo una serie deanuncios presentando diferentes casos basados en la misma idea, Sprite con verdadesque la gente no se atreve a manifestar y 7up con nuevas situaciones donde Fido Dido
  9. 9. aparece para dar su punto refrescante. También contaron con su lema en sendas páginaswebs de Internet con contenidos interactivos.Además de esto, Sprite explotó el medio exterior para la campaña. 7up sin embargo,invirtió en decorar las latas de 7up con la imagen de su personaje y aprovechar que ésteno se utilizaba desde los años 90 para promocionar su vuelta en páginas de prensa yrevistas, simulando gráficamente tratarse de una noticia de gran interés.- Ejemplos de Sprite, medio exterior:- Ejemplos de 7up. Spots de TV, lata y promoción de prensa yrevistas:- Páginas web de Sprite y 7up:
  10. 10. 3.9 Concusiones personales sobre las diferencias en el tratamiento audiovisualpublicitario de los ejemplos seleccionados.Pese a que ambos anuncios tienen un enfoque divertido para así ganarse al espectadormediante el entretenimiento y el humor, la forma en que plantean su mensaje es bastantediferente. Sin embargo, sus objetivos son realmente parecidos: el target es el mismo, setrata de un público joven, un público que consume refrescos, un público que es muyinfluenciable porque se encuentra en una edad en la que intentan encontrar valores conlos que identificarse.El anuncio de Sprite es muy claro al respecto, desde el primer momento nos trata detransmitir esos valores con argumentos originales bien elaborados y narrados.7up en unprincipio parece que sólo trate de vender la idea clásica de refrescarse, pero más allá deello, el personaje de Fido Dido en sí mismo también representa unos valores, es unpersonaje con personalidad propia, innovador, ingenioso, que sabe lo que quiere y queya marcó una época con su “fidosofía” en los 90 y que pretende ser de nuevo una formade pensar para los jóvenes.En conclusión, la competencia en este sector no sólo apuesta por el espectáculo visual yel entretenimiento, sino que se apuesta por inculcar una serie de valores para engancharal público, lo que hoy en día en publicidad resulta clave, las marcas venden más porquehay gente que se identifica con ellas.3.10 Bibliografía, fuentes y enlaces a Internet.- Youtube. Anuncio de Sprite. <http://www.youtube.com/watch?v=edHk8HSd1Dc>- Youtube. Anuncio de 7up. <http://www.youtube.com/watch?v=dWjhHDPVlN0>- Industrias La Constancia. Bebidas carbonatadas. Descripción de Sprite.<http://www.laconstancia.com/?cat=1029&title=Sprite&lang=es&detailprod >- Sprite. El valor del estilo. < www.Adlatina.com >- Sprite le apuesta a la espontaneidad de los adolescentes. Blog de conexión central. <www.conexioncentral.com/blog/2009/04/04/sprite-le-apuesta-a-la-espontaneidad-de-los-adolescentes/ >- Historia de Fido Dido. <http://www.fidodido.com/?page_id=4>
  11. 11. - Fido Dido. El personaje de 7up. < www.cuandoerachamo.com>- Fido Dido returns as face of 7UP. < www.bandt.com.au/news/fido-dido-returns-as-face-of-7up>- Fido Dido vuelve al ruedo. < www.pergaminovirtual.com>- Partizan Midi-Minuit. <www.newtek-europe.com/uk/community/lightwave/partizan2/2.html>- 7up refresca su imagen. < www.merca20.com/7up-refresca-su-imagen>- Wikipedia. Pepsico. <http://es.wikipedia.org/wiki/PepsiCo>- Wikipedia. The Coca-Cola Company. <http://es.wikipedia.org/wiki/The_Coca-Cola_Company>- 7up Timeline and history. < www.twoop.com/food_drink/archives/2005/10/7up.html>- Villafañe, J. y Mínguez, N. Principios de teoría general de la imagen. Editorial Pirámide.- Wikipedia. Billy Idol. <http://es.wikipedia.org/wiki/Billy_Idol>- 7UP y su apuesta por recuperar mercado con BBDO. <http://puntox.bitacoras.com>- Los Refrescos son la bebida más consumida los los jóvenes españoles. < http://blog.ars-medica.es/los-refrescos-son-la-bebida-mas-consumida-los>- Mariana I. Valdez. Publicidad y jóvenes: representaciones, valores y desvalores en la saltacontemporánea.- Mª Luz Morán y Jorge Benedicto. Universidad Complutense de Madrid y UNED. Los jóvenescomo actores sociales y políticos en la sociedad global.- Angélica Hernández. La moda no pasa de moda. Universidad Sergio Arboleda de Bogotá(Colombia).

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