Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Building Digital Strategy

1,995 views

Published on

That is I made specially for Digital Branding Summer School 2014

Published in: Internet

Building Digital Strategy

  1. 1. ПОСТРОЕНИЕ ЦИФРОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА Суслов Андрей, ex-руководитель направления Digital Marketing в Adobe, Россия
  2. 2. CMO CIO Позиционирование и продвижение бренда, PR и direct маркетинг Поддержка и развитие ИТ инфраструктуры и цифровых ресурсов CDO
  3. 3. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. СЕКРЕТЫ УСПЕХА МАРКЕТИНГА БУДУЩЕГО
  4. 4. Изучение продукта онлайн Получение рекламы на мобильный Заход в магазин за консультацией Чат на Facebook8 с другими пользователями Поиск продукта онлайн Изучение аксессуаров для продукта Покупка аксессуаров в магазине Получение обновлений Просмотр рекламы по телевизору Покупка в онлайн 8 Посещение магазина Просмотр видео по новой версии Получение промо на продукт ЗНАТЬ КЛИЕНТА
  5. 5. КЛИЕНТА
  6. 6. ЗНАТЬ ТЕХНОЛОГИИ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА Данные Целостные предложения во всех цифровых каналах Кросс-канальные маркетинговые кампании Единый профиль пользователя и среда оптимизации © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Анализ онлайн действий Трафик Данные Использование оффлайн данных для оптимизации Привлечение клиента из онлайн Повышение конверсии и лояльности Собственные онлайн ресурсы:8 • Веб-сайты8 • Моб. сайты8 ! Идеи для оптимизации Внешние онлайн ресурсы • Моб. Приложения8 Система мультиканальной аналитики Данные CRM, call-center, IVR, БД и т.д. Онлайн маркетинг
  7. 7. УМЕТЬ ИЗВЛЕКАТЬ ПОЛЬЗУ ИЗ ДАННЫХ
  8. 8. ОСОЗНАВАТЬ ТРЕНДЫ ТРИ ГЛАВНЫХ РАЗРУШИТЕЛЯ СОЦСЕТИ ”МОБИЛИЗАЦИЯ” ЦИФРОВОЙ ПОТОП © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.
  9. 9. В digital у вас есть несколько ………вии мкманнжооггдооыо кйба ркналазилиеоинв пт пслркаиитвйнл ыпехуч,те бьн епидсуяопт лккеалойтин днвеоыенбртхро сиаив т…исьо усбняси тдквоае лкнелнниыехн ртеасурсов… TV Десктоп Планшет Смартфон Ваш бренд Web Соцсети Email Поиск Реклама Приложения ЭФФЕКТИВНО РАСПРЕДЕЛЯТЬ БЮДЖЕТ
  10. 10. ЗАДАЧИ ЦИФРОВОГО © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. МАРКЕТИНГА
  11. 11. $ BU CxO CMO CIO Позиционирование и продвижение бренда, PR и direct маркетинг Поддержка и развитие ИТ инфраструктуры и цифровых ресурсов CDO
  12. 12. Понимание аудитории Приобретение посетителя Управление цифровым контентом Тестирование альтернатив Лояльность и удержание клиентов Релевантное персональное предложение Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite Управляемый поиск Мульти-8 канальные кампании
  13. 13. Понимание аудитории Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite
  14. 14. Мультиканальная6 аналитика Аналитика Отчетность
  15. 15. Быстрое обнаружение метрик успеха Понимание потоков посетителей по всему сайту и цифровым каналам, определение путей навигации посетителей, идентификация критичных для успеха метрик в онлайн кампаниях.
  16. 16. ИНСТРУМЕНТ AD-HOC АНАЛИЗА © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential.
  17. 17. ИНСТРУМЕНТ AD-HOC АНАЛИЗА © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 18
  18. 18. АНАЛИТИКА, СМОТРЯЩАЯ ДАЛЕКО ВПЕРЕД
  19. 19. ПОЛУЧЕНИЕ ПОЛНОЙ МУЛЬТИКАНАЛЬНОЙ КАРТИНЫ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТА
  20. 20. Выявление целевого сегмента пользователей Понимание в деталях наиболее значимой аудитории посетителей
  21. 21. DEMO
  22. 22. CAPABILITY MATURITY MODEL ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ САМООЦЕНКИ ЗРЕЛОСТИ АНАЛИТИЧЕСКОЙ ДИСЦИПЛИНЫ ОРГАНИЗАЦИИ © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. http://myanalyticsscore.com/
  23. 23. CAPABILITY-MATURITY ASSESSMENT PROCESS Industry Benchmark Comparison6 Choose your industry from a list of 5 industries and see where you stand © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. CUSTOMER EMAIL SUMMARY REPORT Adobe CMM Benchmark Report6 Adobe-commissioned primary research to assess analytics practitioners in the US, UK, France and Germany. Coming in Q3 2013. Current State Assessment6 Assess the current state of your analytics practice across 7 assessment dimensions (48 total questions). Goal State Editor6 Identify goal state for each of the 7 dimensions, or fine-edit each of 48 sub-dimensions using benchmark data as guidance. Final Report6 All inputs, goals and benchmarks are collated in a single PDF report that includes additional guidance for each of the 48 sub-dimensions. Financial Benefits Assessment6 A new aspect of the tool, this will identify value drivers, and quantify the financial impact of increasing maturity. Game Plan6 Customer works with Adobe and/or partner to develop a plan for how they will improve on the areas they intend to improve. 1 2 3 4 5 6 ASSESSMENT TOOL
  24. 24. DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Now 1.8 DIAGNOSTIC Goal State 2.5 ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE 1 2 3 4 5
  25. 25. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Analysis Application Attribution Automation Collection Execution Strategy
  26. 26. Analysis Application Attribution Automation Collection Execution Strategy © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 1. We are able to understand the impact of and accurately assign credit to all marketing activities—across digital and offline channels.8 2. We are able to perform attribution on static website visits using simple weighting criteria.8 3. We are able to perform attribution across digital properties using simple weighting criteria8 4. We are able to make investment recommendations based on attribution across digital marketing systems using custom weighting criteria.8 5. Our systems make investment recommendations based on attribution data from across all marketing systems using custom models. 8 6. Our systems make investment decisions based on attribution models that utilize pattern discovery.
  27. 27. Application Automation Attribution Strategy Collection Analysis Execution © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 2.6 DIAGNOSTIC 1 2 4 5 2.4 2.7 2.0 3.8 1.9 2.1 3.4 3 level
  28. 28. DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Best-in-class Spans Web Only (simple weighting) Average Attribution DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC Spans All Digital (simple weighting) Spans All Digital & Offline People Recommend (custom weighting) Systems Recommend (custom models) PREDICTIVE PRESCRIPTIVE Systems Decide (pattern discovery) 1 2 3 4 5 Laggard
  29. 29. Attribution 2.0 DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE 1 2 3 4 5 Best-in-class Average Laggard
  30. 30. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Application Attribution Automation Strategy Collection Analysis Execution Best in Class8 TOP 20% Industry Average8 MIDDLE 50%8 Laggards8 BOTTOM 30%
  31. 31. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. http://myanalyticsscore.com/
  32. 32. ATTRIBUTION STRATEGY DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION 1 2 3 4 5 Data from owned website(s) Data from owned digital properties and social web Data from paid and earned web + outbound marketing systems Data from enterprise master customer record Data from relevant owned offline and 3rd party sources Understand average website visits Understand average digital property visitor segments; KPI focused Understand detailed segments with higher conversion rates; KBO focused Confidently predict outcomes of proposed customer interactions Prescriptively correlate outcomes with interactions Regularly reviewing website traffic reports Using digital interactions to drive recommended improvements Using audience segment profiles to inform advertising and offers Offer/placement strategies based on statistical probabilities Proactively prescribe interactions to drive conversions Reports automatically sent to key stakeholders Stakeholders get the data they want when they want it Stakeholders receive trend data, basic notifications and alerts Significant real-time alerts w/ probable causal factors included Dynamically respond to anomalies in real-time Some people get some data and sometimes do something Stakeholders read reports, and develop plans to respond Recommendations communicate state of business & inform existing marketing processes Analytics trigger recommended actions in marketing systems Dynamically trigger responsive actions in connected systems Reporting on static website visit attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; simple weighting Recommendations for action made based on attribution; custom weighting Dynamic marketing attribution & recommendations; custom weighting Dynamic, pattern discovery that shapes attribution models & recommendations Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; no training Insufficient FTE’s; low+ skill level; low influence; ad-hoc training Minimum FTE’s; medium skill level; medium influence; exec sponsorship; Minimum+ FTE’s; high skill level; medium+ influence Minimum+ FTE’s; high skill level; high influence
  33. 33. ATTRIBUTION STRATEGY DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION 1 2 3 4 5 Move to a level 2 by cultivating the following c8apabilities:6 • mobile app/website dev & measurement6 • Social page(s) & tweet/communication tagging6 • Unsampled data collection6 • Validate incoming data6 • Tag management deployment6 • Documented variable & dimension mapping6 • Incorporate basic dimensional meta-data6 • Data Grouping (pages, tracking codes, etc.)8 6 Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:8 6 • Synergize marketing systems: integrate email data, ad data, SEO data, survey data w/clickstream8 • Develop & document internal best practices and well-defined processes 6 • Connect offline with online behavior (Transaction ID’s, etc.)6 88 Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:8 6 • CRM or EDW data integration6 • Add dimensional metadata from enterprise databases (e.g. product databases) 6 • Scheduled data audits6 • 8 88888 Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:8 6 • Demographic data integration6 • Benchmarking6 • COGS data integration6 • Offline data integration (e.g. Call center, POS)6 • Add dimensional metadata from owned offline and 3rd-party sources6 • Unstructured data integration6
  34. 34. ATTRIBUTION DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION Move to a level 2 by cultivating the following c8apabilities:6 • Visitor analysis6 • Defined metrics & dimensions6 • Primary KPI analysis6 • Explore outliers6 • Custom metric calculation6 • 8 88888888 Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:8 6 • Analysis is prioritized around business strategy and KBR's6 • Micro-conversion and funnel analysis6 • Ad-hoc query6 • Multi-dimensional analysis (cross-dimension flow, cross-attribute flow)6 • Means testing segmentation6 • Real-time analysis6 Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:8 6 • What-if analysis6 • Social performance forecasting6 • Anomaly/correlation analysis6 • Product/content affinity analysis6 • Multi-device and interaction analysis6 • Anonymous data association6 88 Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:8 6 • Visitor scoring6 • Benchmarking vs. baseline6 • Benchmarking vs. best practices6 • Algorithmic cluster analysis6 888888 STRATEGY 1 2 3 4 5
  35. 35. ATTRIBUTION DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION Move to a level 2 by cultivating the following c8apabilities:6 • Custom stakeholder reporting6 • Visually communicated findings6 • Sharing data more w/right people (Tartan)6 888 Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:8 6 • Identifying specific audience segments to target content to6 • Interactive dashboards and charts6 • Form an action committee (you know who to tell about it and they are tasked to take action (Tartan will help – specific board)6 • 8 • 8 • 8 Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:8 6 • Use of statistical probabilities to drive content/offer optimization6 • Visitor clustering – we figure it out for you to take action on specific personas6 • 8 88 Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:8 6 • Automatically target individual site visitors derived from analytics6 888 STRATEGY 1 2 3 4 5
  36. 36. ATTRIBUTION DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION Move to a level 2 by cultivating the following c8apabilities:6 • Stakeholders receive reports in desired format, in desired channel6 88888 Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:8 6 • Stakeholders receive alerts on custom thresholds6 • Dynamic custom dashboarding (typically via automatic MS Excel integration)6 8888 Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:8 6 • Stakeholders are informed of probable trends ahead of time6 • Insight web client – Insight dashboard6 8888 Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:8 6 • Stakeholders are provided recommendations on how best to influence outcomes6 • Event-triggered marketing offers6 • 8 STRATEGY 1 2 3 4 5
  37. 37. ATTRIBUTION DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION Move to a level 2 by cultivating the following c8apabilities:6 • Custom dashboards are developed and sent to stakeholders6 • 8 • 8 88 Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:8 6 • Utilize analytics & visitor segments to prioritize testing and optimizing on digital properties6 • Analyze test results8 6 Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:8 6 • Automate content/offer optimization based on identified audience segments6 • Analytically informed media mix modeling6 Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:8 6 • Automate content/offer optimization based on individual visitors6 • 8 88 STRATEGY 1 2 3 4 5
  38. 38. ATTRIBUTION DESCRIPTIVE © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION Move to a level 2 by cultivating the following c8apabilities:6 • Defined online marketing activities that can receive attribution credit6 • Assign simple weighting models to online channels6 • Success event / goal participation6 Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:8 6 • Cross-channel attribution (online channels)6 8888888 Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:8 6 • Attribute online activities to offline conversion (and vice-versa)6 • 8 8888 Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:8 6 • Attribution enriched by big data or other owned/3rd-party data sources6 • 8 8888 STRATEGY 1 2 3 4 5
  39. 39. ATTRIBUTION © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 40 DESCRIPTIVE DIAGNOSTIC ADVANCED DIAGNOSTIC PREDICTIVE PRESCRIPTIVE COLLECTION ANALYSIS EXECUTION AUTOMATION APPLICATION Move to a level 2 by cultivating the following c8apabilities:6 • On-demand training6 • Structured training for analytics FTE’s6 • 1 – 3 Analyst(s) 6 • 8 Move to a level 3 by cultivating the following capabilities:8 6 • Director-level sponsorship of online marketing optimization6 • Week long certification6 • 2-3 Analysts6 • ¼ development FTE6 • 1 Administrator6 • 8 Move to a level 4 by cultivating the following capabilities:8 6 • VP-level sponsorship of marketing optimization6 • Architect certifications (not just use certifications)6 • 1 Architect6 • 3 – 5 analysts6 • 1 Administrator6 • 1 – 2 dedicated development FTE(s)6 • 1 – 2 Satellite experts (designated resources in other departments – merchandising, etc. – they answer questions for the department and bring questions to the analyst team6 • 8 88 Move to a level 5 by cultivating the following capabilities:8 6 • CMO-level sponsorship of marketing optimization6 • 2 Architects6 • 4 – 7 analysts6 • 1 – 2 Administrator(s)6 • Designated satellite SME’s on each department/team6 88 STRATEGY 1 2 3 4 5
  40. 40. Приобретение посетителя Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite
  41. 41. ИДЕАЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ - ЕДИНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТОМ ПО ВСЕМ КАНАЛАМ SEARCH DISPLAY SOCIAL КАНАЛ ПЛАТФОРМА КОНВЕРСИЯ © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. AD SERVER & DSP8 [ DOUBLE CLICKS & TURN ] ПРОСМОТР SEARCH ENGINE MARKETING8 [ MARIN SOFTWARE ] ПОСЛЕДНИЙ КЛИК AD & PAGE8 MANAGEMENT8 [ TBG & BUDDY MEDIA ] ПОСЛЕДНИЙ КЛИК Неясная картина6 Что реально работает и куда распределять бюджет … … 728x90 300x250 468x60 БЮДЖЕТ8 НА 8 РЕКЛАМУ ??? ? ???
  42. 42. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА 2ND PARTY АНАЛИТИКА ЦИФРОВАЯ РЕКЛАМА ОПТИМИЗАЦИЯ ИНСТРУМЕНТ 3RD PARTY 1ST PARTY Digital 8 Marketing 8 Suite
  43. 43. ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА Управление целевым сегментом Таргетированная Получение данных публикация Site Catalyst Discover Insight Test&Target CQ 2nd Party CRM Партнерские данные 3rd Party bizo8 datalo8 8 TARGUSinfo8 Allian8 8 Experian8 IXI8 8 Acxiom8 V12 group8 Bluekai8 exelate © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. In Market6 Спортивные мужчины6 (1,213,000 уников)8 Последние 7 дней In Market6 Кибер мамы6 (857,000 уники)8 Последние 7 дней DMP 1st Party Пол88 Семейное положенине88 Наличие детей88 Статус подписки88 Категории подписки88 Плотность населения88 Частота посещения88 Возраст88 Тип жилья88 Доход Image 2 Call to Action 1 Call to Action 2 20% Off AD Image 2 SITE Hero 1 Hero 2 10% Off
  44. 44. Управление цифровым контентом Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite
  45. 45. Больной вопрос8 Сложность релевантной персонализации Отсутствие или неверное контекстное и персональное вовлечение пользователя снижает уровень конверсии кампаний и ROI по всем маркетинговым каналам, приводящим на сайт пр.
  46. 46. Больной вопрос8 Сопровождение мобильных устройств Отсутствие подготовленного для мобильных сайтов контента и правильного представления сайта снижает лояльность и конверсию для 40% населения России, использующих смартфоны пр.
  47. 47. Больной вопрос8 Невозможность управления многими сайтами/каналами/географией Отсутствие возможности единого центра управления мультисайтовым контентом многократно увеличивает расходы на подготовку и публикацию контента. пр.
  48. 48. Больной вопрос8 Слишком большие усилия для изменений Долгий процесс запуска кампаний и инициатив влечет снижение лояльности, удорожает сопровождение и снижает уровень контроля пр.
  49. 49. Больной вопрос8 Соцмедиа никак не вовлечены Управление социальными активностями как отдельным не связанным каналом снижает удовлетворенность пользователей и усложняет повышение лояльности клиентов пр.
  50. 50. Больной вопрос8 Контент используется, но не управляется Отсутствие или размножение системы управления контентом (Digital Asset Management System) удваивает усилия, замедляет процессы, добавляет риски и снижает ROI пр.
  51. 51. Больной вопрос8 Неприспособленность к оптимизации Анализ событий, отчетность и принятие решений занимает слишком много времени и вовлекает много ресурсов.8 пр.
  52. 52. DEMO
  53. 53. Релевантное персональное предложение Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite Тестирование Управляемый альтернатив поиск
  54. 54. На каждые 92$, потраченные на привлечение посетителя на сайт, только 1$ тратится на конверсию этого трафика* * eMarketer | Forrester 8
  55. 55. СРЕДА ЗАПУСКА ТАРГЕТИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ ДЛЯ БИЗНЕСА
  56. 56. СРЕДА ЗАПУСКА ТАРГЕТИРОВАННЫХ КАМПАНИЙ ДЛЯ БИЗНЕСА
  57. 57. DEMO
  58. 58. “увеличение online конверсии на 47% в одну неделю” “Увеличение конверсии на 5% и прибыли на 21%” “Увеличение сезонных покупок ski-pass через соцсети на 200%” “300% рост конверсии корзины через retargeting” “215% рост конверсии запускаемых кампаний” “увеличение cross sell конверсии на 15%” “Рост числа лидов через paid search на 57%” “7% увеличения online продаж”
  59. 59. 1 ВЫЯВЛЯЙТЕ СЛАБЫЕ МЕСТА И ТЕСТИРУЙТЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ
  60. 60. +4% +20% Начальный A B +16% C D
  61. 61. Ex-победитель A B 17.10.2012 -4% +5% -1% C D
  62. 62. ТЕСТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Большой поток посетителей = Большой потенциал Домашняя страница Страницы приземления Страницы с высоким уровнем выхода
  63. 63. ВЫЯВЛЯЙТЕ СЛАБЫЕ МЕСТА И ТЕСТИРУЙТЕ АЛЬТЕРНАТИВЫ Тестируйте – не рассуждайте! 1
  64. 64. 1 2 ПРИМЕНЯЙТЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ К ОТЧЕТАМ И ТЕСТИРУЙТЕ ИХ
  65. 65. КАКОЙ ВИЗУАЛЬНЫЙ КОНТЕНТ РАБОТАЕТ ЛУЧШЕ?
  66. 66. А ВОТ И РЕЗУЛЬТАТ! ??? +23 %
  67. 67. НО! … -40 % +40 %
  68. 68. Определение значимых категорий пользователей за счет Сегментирования ▪ Сегменты из среды аналитика8 ▪ Стандартные сегменты (дата, время, поведение и т.д.)8 ▪ Интеграция Сегментов (CRM, БД и т.д.)8
  69. 69. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Находите ключевые сегменты Используйте мощь аналитического инструмента Начинайте со стандартных рекомендуемых сегментов Не принимайте результаты тестов не учитывающих сегментирование
  70. 70. ПРИМЕНЯЙТЕ КЛЮЧЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ К ОТЧЕТАМ И ТЕСТИРУЙТЕ ИХ 90% всех результатов тестов зависят от сегментов 2
  71. 71. 1 ТАРГЕТИРОВАНИЕ НА 3 ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ
  72. 72. ПРОФИЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ – КЛЮЧ К ЕГО Переменные поведения на сайте Переменные окружения Ссылочные переменные Временные переменные offline переменные Анонимный профиль с высоким уровнем предсказания ПОНИМАНИЮ...
  73. 73. … КОТОРЫЙ ПОМОГАЕТ СДЕЛАТЬ НУЖНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Таргетирование главной области домашней страницы: 84% среднее увеличение CTR 109% увеличение RPV
  74. 74. ТАРГЕТИРОВАНИЕ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Включайте автотаргетирование Тестируйте свои правила таргетирования Не тормозите – действуйте! ☺ Если есть сомнения, используйте наиболее изощренный вариант
  75. 75. ТАРГЕТИРОВАНИЕ НА ЦЕЛЕВУЮ ГРУППУ Таргетирование может привести к существенному росту KPI при небольших инвестициях и усилиях 3
  76. 76. 1 ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ 4 РЕКОМЕНДАЦИИ
  77. 77. USECASE: CHARMING SHOPPES – ТЕСТИРОВАНИЕ ДОМАШНЕЙ СТРАНИЦЫ A B C D Победитель AOV +6.43%, RPV +3.78%, Sales +3.13%
  78. 78. РЕКОМЕНДАЦИИ: ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ Наибольшая отдача там где трафик Пробуйте избирательные рекомендации М.б. несколько рекомендаций на страницу Пробуйте различные раскладки для рекомендаций
  79. 79. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ Чем лучше данные, тем эффективнее рекомендации 4
  80. 80. 1 ОПТИМИЗАЦИЯ 5 ВНУТРЕННЕГО ПОИСКА
  81. 81. ИСКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ПОИСКА 34% ПОСЕТИТЕЛЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ ПОИСК КАК ПЕРВОЕ ДЕЙСТВИЕ НА САЙТЕ 68% WEB ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИСПОЛЬЗУЮТ ПОИСК КАК ПЕРВИЧНУЮ ФОРМУ НАВИГАЦИИ 43% ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ УХОДЯТ ПОСЛЕ ПЕРВОЙ ПОПЫТКИ Источник: Forrester Источник: Forrester Источник: N. Norman Group 34% 68% 43%
  82. 82. Need new running shoes! маркетолог back-end data посетитель Meet my8 business8 goals! campaign strategies search query price range color brand rating high converters margin inventory days old product catalog biz relevance 8 guides search 8 results product index preferred options
  83. 83. маркетолог back-end data campaign strategies search query price range color brand rating high converters margin inventory days old product catalog guided search layer product index preferred options Must meet8 business8 goals! search server посетитель
  84. 84. ОПТИМИЗАЦИЯ ВНУТРЕННЕГО ПОИСКА 5 Поиск может быть лучшим другом маркетолога… или злейшим врагом
  85. 85. Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite Мульти-8 канальные кампании
  86. 86. ЧТО ЕСТЬ МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Web Email Mobile Call Center Social POS Direct Mail МУЛЬТИКАНАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЯМИ © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. КОРПОРАТИВ НЫЕ ДАННЫЕ ЦИФРОВЫЕ ДАННЫЕ ЦИФРОВОЙ КОНТЕНТ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА
  87. 87. ЧТО ЕСТЬ МУЛЬТИКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ Входящая/исходящая работа с потребителем © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Целостное8 сообщение 8 Не winter проблема!sale! 8 60% скидки на новый Несколько каналов8 с предпочтениями8 потребителей Direct Mail + Email Web Call Center распродажа! + распродажа! распродажа! = Релевантный8 персональный 8 диалог Единое видение8 заказчика Social Media Поделитесь мыслями! Мой прибор сломался8 спустя только 2 месяца работы!
  88. 88. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Email Social Mobile Call Center Direct Mail Web Social Mobile Call Center POS/Kiosk Customer Experience Management Master Marketing Record
  89. 89. КЛЮЧЕВЫЕ КОМПОНЕНТЫ РЕШЕНИЯ Визуальное управление кампаниями © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Adobe Confidential. Интегрированный профиль клиента Целевое сегментирование Обработка и доставка email Real-time взаимодействие Операционная отчетность
  90. 90. ВИЗУАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАМПАНИЯМИ
  91. 91. ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 92
  92. 92. ОБРАБОТКА И ДОСТАВКА EMAIL © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.
  93. 93. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. REAL-TIME ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
  94. 94. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. ЦЕЛЕВОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
  95. 95. ОПЕРАЦИОННАЯ ОТЧЕТНОСТЬ © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.
  96. 96. Лояльность и удержание клиентов8 Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite
  97. 97. Посетители сайта имеют мнение и вполне готовы делиться им на страницах социальных сетей ВСЕ ЧТО НУЖНО – ЭТО СПРОСИТЬ
  98. 98. Как запустить новый бренд?
  99. 99. Соцсети как канал работы с клиентом
  100. 100. МОДЕРАЦИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЯ
  101. 101. Понимание аудитории Приобретение посетителя Управление цифровым контентом Тестирование альтернатив Лояльность и удержание клиентов Мульти-8 канальные кампании Релевантное персональное предложение Digital 8 Marketing 8 ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГ Suite Управляемый поиск
  102. 102. ПОСТРОЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЯЕМОЙ ДАННЫМИ © 2012 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved.
  103. 103. DRAW
  104. 104. СРЕДА ЦИФРОВОГО УПРАВЛЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ПРОЕКТА ПОСТРОЕНИЯ АНАЛИТИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ) • Лидерство - вовлечение и поддержка С-level менеджмента • Стратегия - следование и соответствие ключевым бизнес задачам • Люди - человеческий капитал, экспертиза, структура команды • Процессы - процедуры, правила, стандарты, процессы • Технологии - правильный инструментарий для основной и сопутствующих задач • Культура и динамика организации - культура, внутренние политики, история и репутация
  105. 105. СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОДХОД 8 8 Культура и динамика компании Люди Процессы Технологии Стратегия Лидерство
  106. 106. СБАЛАНСИРОВАННЫЙ ПОДХОД Лидерство • Спонсорство • Вовлечение менеджмента • Коммуникации • Ответственность Стратегия • Фокус • Соответствие • Инновации Люди • Человеческий капитал • Экспертиза • Структура • Сообщество Процессы • Внедрение • Использование • Гармоничное развитие • Управление изменениями Технологии • Соответствие решения • Корпоративный уровень • Интеграция • Проникновение • Автоматизация Культура и динамика компании • Культура • Правила • История/репутация
  107. 107. ЛИДЕРСТВО Спонсорство • Персона с влиянием и соответствующими правами внутри компании для совершения необходимого • Вовлеченность и непосредственное участие (коммитмент) Вовлеченность менеджмента • Построение внутренней системы “агентов” для реализации проекта Коммуникации • Видимость и значимость для сотрудников • Демонстрация примеров Ответственность • Для сотрудников, команд и партнеров и для СЕБЯ в первую очередь • Демонстрация примера
  108. 108. СТРАТЕГИЯ Фокус • Цели, задачи и стратегические инициативы для их достижения • Приоритезация, масштаб и тайминг • Определение ключевых KPI и связанных с ними целей Соответствие • Поддержание аналитической системы в соответствии со стратегией Инновации • Возможность инновационных изменений за счет правильной реализации текущей стратегии
  109. 109. ЛЮДИ Человеческий капитал • Число (и роли) зависит от числа внутренних заказчиков и сложностей процессов • Комбинация внутренних ресурсов и внешних консультантов Экспертиза • Тренинги, релевантные роли и задачам конкретного сотрудника Структура • Централизованная, децентрализованная и гибридная • Тренд к подчиненности аналитической команды CMO нежели CIO Сообщество • Вовлеченность удаленных сотрудников • Стандартные инструменты взаимодействия - чаты, дискуссии, конф-коллы, email рассылки
  110. 110. ПРОЦЕССЫ Внедрение • Соответствие формальным процедурам - от сбора требований до оценки внедрения Использование • Применение лучших практик, использование стороннего опыта Гармоничное развитие • Формирование корпоративных стандартов и собственных практик • Управление цифровой аналитикой как программой а не единственным проектом Управление изменениями - люди и культура • Фокус на быстрых победах • Промоушн успеха
  111. 111. ТЕХНОЛОГИИ Соответствие решения • Соответствие бизнес-требованиям, требованиям безопасности и т.д. Корпоративный уровень • Способность решения покрыть задачи дальнейших 2 лет Интеграция • Единая среда извлечения знаний по разным источникам Проникновение • Делегирование простых задач их заказчикам • Внутреннее обучение Автоматизация рутинных действий • Путь к решению проблемы нехватки ресурсов
  112. 112. КУЛЬТУРА И ДИНАМИКА КОМПАНИИ Корпоративная культура • Может быть как сопутствующим так и сдерживающим фактором Правила и распорядки, политики • Пр. - получение и распределение информации внутри организации История и репутация • Учет предыдущего опыта • Может иметь внутренние барьеры
  113. 113. ОБЩИЕ ОШИБКИ В DIGITAL MARKETING ПРОЕКТАХ Отсутствие внутреннего спонсора из топ-менеджмента Неопределенная стратегия Отсутствие ответственности за получаемые метрики и конкретные работы Старая имплементация, потерявшая связь с текущим состоянием бизнеса Некорректный процесс внедрения Внимание на отчетности вместо аналитики Нехватка аналитических ресурсов Нефункциональная структура подчинения Недостаточное обучение Устаревшие разрозненные технологии
  114. 114. ЛИДЕРСТВО СТРАТЕГИЯ
  115. 115. НАЙТИ СПОНСОРА 1. Определите департаменты или группы, наиболее заинтересованные и получающие наибольшую выгоду от цифровой аналитики 2. Выделите команду, которая готова и настроена работать с вами и узнайте больше об их задачах, KPI и сложностях 3. Определите потенциальные “быстрые победы” для этих команд от качественных данных. Серия небольших успешных проектов продемонстрирует значимость решения. 4. По мере извлечения полезных знаний и рекомендаций делитесь этим с менеджером команды. Пусть это будет не топ-менеджер компании, но свой успех он донесет на уровень выше и т.д.
  116. 116. РАЗРАБОТАТЬ ЦИФРОВУЮ СТРАТЕГИЮ 1. Определите владельцев всех цифровых ресурсов компании и связанных процессов 2. Соберите KBO с каждой из групп в отдельности 3. Соедините цели в ряд из общих 4-5 4. Основываясь на вашем понимании стратегии компании приоритезируйте и отсортируйте список 5. Соберите владельцев на общую встречу и пересмотрите и уточните цели. Если нужно, вовлеките третью сторону для разрешения разногласий 6. Основываясь на полученной обратной связи, финализируйте KBO/KPI 7. Поделитесь полученной пред-согласованной стратегией с владельцами ресурсов
  117. 117. СПАСИБО! andrey.suslov@gmail.com 73

×